BAB II LANDASAN TEORI

BAB II
LANDASAN TEORI
2.1
Pengertian Pemasaran
Pemasaran merupakan salah satu fungsi perusahaan yang tidak
kalah pentingnya dengan fungsi-fungsi perusahaan lainnya. Pemasaran
sering kali menjadi tolak ukur keberhasilan suatu perusahaan. Terdapat
banyak definisi pemasaran yang dikeluarkan oleh para ahli, namun jika
dibandingkan satu definisi dengan definisi lainnya, pengertian dan tujuan
pemasaran memiliki arti yang sama. Dalam memberikan pengertian
pemasaran, penulis mengutip beberapa definisi pemasaran dari beberapa
ahli, yaitu sebagai berikut:
Kotler (2008 : 6) mengemukakan, “ pemasaran adalah suatu fungsi
organisasi
dan
suatu
perangkat
proses
untuk
menciptakan,
mengkomunikasikan, dan menyerahkan nilai kepada pelanggan dan
mengelola hubungan pelanggan dengan cara yang menguntungkan
organisasi dan pemilik sahamnya”.
Hermawan Kertajaya (2009 : 2) menekankan bahwa sebagai visi,
pemasaran harus menjadi suatu konsep bisnis strategis yang bisa
memberikan kepuasan berkelanjutan, bukan kepuasan sesaat untuk tiga
stackholder utama diperusahaan, yaitu pelanggan, karyawan, dan pemilik
perusahaan.
6
7
Sebagai misinya pemasaran akan menjadi jiwa bukan sekedar salah
satu anggota suatu tubuh sebuah perusahaan, karena setiap seksi atau
orang dalam perusahaan harus paham dan menjadi unsur pemasaran.
Kemudian dalam arti nilai bisnis jasa, setiap orang dalam pemasaran harus
terlibat dalam proses pemuasan pelanggan, baik langsung atau tidak,
bukan hanya sebagai pelaksana yang digaji tapi harus secara total
melaksanakan pertambahan nilai dan memberi kepuasan kepada
pelanggan.
2.2
Bauran Pemasaran
Tugas pemasar adalah merencanakan aktivitas-aktivitas pemasaran
dan membentuk program yang terintegrasi penuh untuk menciptakan
mengkomunikasikan, dan menghantarkan nilai kepada pelanggan. Kotler
dan Keller (2009:24) mengklasifikasikan aktivitas-aktivitas ini sebagai
sarana bauran pemasaran dari empat jenis yang luas, yang disebut empat P
dari pemasaran: produk (product), harga (price), dan promosi (promotion).
Empat P melambangkan pandangan penjual terhadap perangkat pemasaran
yang tersedia untuk mempengaruhi pembeli. Dari sudut pandang pembeli,
setiap perangkat pemasaran dirancang untuk memberikan manfaat bagi
pelanggan.
8
Jadi dengan demikian elemen bauran pemasaran (marketing mix)
terdiri dari
empat hal, antara lain:
a. Produk (Product)
Produk adalah merupakan keseluruhan konsep objek atau
proses yang memberikan sejumlah nilai manfaat kepada
konsumen. Yang perlu diperhatikan dalam produk adalah
konsumen tidak membeli fisik dari produk itu saja tetapi
membeli benefit atau value dari produk tersebut yang disebut
“the offer”. Terutama pada produk jasa yang kita kenal tidak
menimbulkan beralih kepemilikan dari penyedia jasa kepada
konsumen.
b. Harga (Price)
Strategi penentuan harga sangat signifikan dalam pemberian
value kepada konsumen dan mempengaruhi image produk,
serta keputusan konsumen untuk membeli. Pricing juga
berhubungan dengan pendapatan dan turut mempengaruhi
supply atau marketing channels. Akan tetapi, yang paling
penting adalah keputusan dalam pricing harus konsisten dan
strategi pemasaran secara keseluruhan.
9
c. Tempat (Place)
Place dalam jasa merupakan gabungan antara lokasi dan
keputusan atas saluran distribusi, dalam hal ini berhubungan
dengan bagaimana cara penyampaian jasa kepada konsumen
dan dimana lokasi yang strategis. Lokasi berarti berhubungan
dengan dimana perusahaan harus bermarkas dan melakukan
operasi.
d. Promosi (Promotion)
Yang perlu diperhatikan dalam promosi adalah bauran promosi
(promotion mix). Yang terdiri dari:
1) Periklanan (Advertising)
2) Tenaga penjualan (Personal selling)
3) Promosi penjualan (Sales promotion)
4) Hubungan masyarakat (Public relation)
5) Berita dari mulut ke mulut (Word of mouth)
6) Pemasaran langsung (Direct Marketing)
Komponen bauran pemasaran yang paling terlihat nyata
adalah
promosi,
yang
mengacu
pada
teknik-teknik
mengomunikasikan informasi mengenai suatu produk.
10
2.2.1 Periklanan (Advertising)
Periklanan menurut Kotler dan Keller (2009:202) adalah semua
bentuk terbayar atas presentasi nonpribadi dan promosi ide, barang atau
jasa oleh sponsor yang jelas. Iklan bisa menjadi cara yang efektif dari segi
biaya dan untuk mendistribusikan pesan, baik dengan tujuan membangun
preferensi merek atau mendidik orang.
Iklan menurut Griffin dan Ebert (2007:368) adalah komunikasi
tidak langsung, yang dibayar, digunakan oleh sponsor tertentu untuk
menyampaikan kepada orang-orang mengenai sebuah produk.
Peranan periklanan dalam pemasaran adalah untuk membangun
kesadaran
terhadap
keberadaan
produk
menambah
pengetahuan
konsumen, membujuk calon konsumen untuk membeli, dan membedakan
diri perusahaan satu dengan perusahaan lain. Beberapa pilihan media yang
dapat digunakan untuk melakukan pengiklanan, antara lain melalui surat
kabar, majalah, radio, televisi, papan reklame dan surat langsung.
2.2.2 Tenaga penjualan (personal selling)
a. Pengertian tenaga penjualan
Bentuk asli dan paling tua pemasaran langsung adalah kunjungan
penjualan lapangan. Saat ini sebagian besar perusahaan industri sangat
bergantung pada tenaga penjualan professional untuk menemukan tempat
calon
pelanggan
menumbuhkan bisnis.
mengembangkannya
menjadi
pelanggan,
dan
11
Penjualan personal adalah bentuk komunikasi antar individu
dimana tenaga penjual/wiraniaga menginformasikan, mendidik, dan
melakukan persuasi kepada calon pembeli untuk membeli produk atau jasa
perusahaan.
Istilah perwakilan penjualan mencakup enam posisi (Kotler dan Keller
2009:261):
1) Pengirim (Deliverer)
Wiraniaga yang tugas utamanya adalah mengirimkan produk.
2) Pengambilan Pesanan (Order Taker)
Pengambilan pesanan dalam (berdiri dibelakang konter) atau
pengambil pesananluar (menelpon manajer pasar swalayan).
3) Misionaris (Missionary)
Wiraniaga yang tidak diharapkan atau diizinkan mengambil
pesanan, tetapi lebihbertugas untuk membangun citra baik atau
mendidik pengguna aktual ataupotensial.
4) Teknisi (Technician)
Wiraniaga dengan tingkat pengetahuan teknis yang tinggi.
5) Pencipta Permintaan (Demand Creator)
Wiraniaga yang bergantung pada metode kreatif untuk menjual
produk berwujudatau tidak berwujud.
6) Penyedia Solusi (Solution Vendor)
Wiraniaga
pelanggan.
yang
keahliannya
menyelesaikan
masalah
12
b. Tujuan dan Strategi Tenaga Penjualan
Wiraniaga harus tahu bagaimana mendiagnosis masalah pelanggan
dan mengajukan solusi. Mereka harus dapat menunjukkan kepada calon
pelanggan bahwa perusahaan yang mereka wakili dapat membantu
meningkatkan profitabilitas perusahaan. Wiraniaga harus melaksanakan
satu atau lebih tugas khusus berikut:
1) Mencari calon pelanggan (prospek)
2) Menentukan sasaran
3) Mengomunikasikan
4) Menjual
5) Melayani
6) Mengumpulkan informasi
7) Mengalokasikan
2.2.3 Promosi penjualan (Sales promotion)
Promosi penjualan menurut Griffin dan Ebert (2007:378) adalah
kegiatan promosi jangka pendek yang dirancang untuk merangsang
konsumen agar membeli atau bekerja sama dengan distributor, agen
penjualan, atau anggota dagang lainnya.
Promosi Penjualan menurut Kotler dan Keller (2009:219) adalah
bahan inti dalam kampanye pemasaran, terdiri dari koleksi alat insentif,
sebagian besar jangka pendek, yang dirancang untuk menstimulasi
13
pembelian yang lebih cepat atau lebih besar atas produk tertentu oleh
konsumen.
Iklan menawarkan alasan untuk membeli, sedangkan promosi
penjualan menawarkan insentif untuk membeli. Promosi penjualan
mecakup alat untuk promosi konsumen berupa sampel, kupon, penawaran
pengembalian dana tunai, potongan harga, premi, hadiah, percobaan gratis,
garansi, dan demonstrasi.
2.2.4 Hubungan masyarakat (public relation)
a. Pengertian hubungan masyarakat
Hubungan masyarakat menurut Griffin dan Ebert (2007:379)
adalah publisitas yang di
pengaruhi oleh perusahaan yang berusaha
membina hubungan baik dengan public atau menangani peristiwaperistiwa yang tidak menyenangkan.
b. Alat Utama Dalam Pemasaran Humas
1) Publikasi
Perusahaan sangat bergantung pada bahan yang dipublikasikan
untuk menjangkaudan mempengaruhi pasaran sasaran mereka.
Bahan ini mencakup laporan tahunan, brosur, artikel, bulletin, dan
majalah perusahaan, serta bahan audiovisual.
2) Acara
Perusahaan dapat menarik perhatian ke produk baru atau kegiatan
perusahaan laindengan mengatur acara khusus seperti konsferensi
14
berita, acara, pameran dagang, pameran, kontes, dan kompetisi,
serta acara ulang tahun yang akan menjangkaumasyarakat sasaran.
3) Pemberian Sponsor
Perusahaan dapat mempromosikan merek dan nama korporat
mereka denganmensponsori acara olahraga dan budaya serta acara
amal yang sangat dihargai.
4) Berita
Salah satu tugas utama professional humas adalah menemukan atau
menciptakan berita menyenangkan tentang perusahaan, produknya
dan orang-orangnya sertamembuat media penerima siaran pers dan
menghadiri konferensi pers.
5) Pidato
Semakin
banyak
eksekutif
perusahaan
yang
menghadapi
pertanyaan dari mediaatau berbicara di pertemuan asosiasi dagang
atau penjualan, dan penampilan inidapat membangun citra
perusahaan.
6) Kegiatan Layanan Masyarakat
Perusahaan dapat membangun itikad baik dengan menyumbangkan
uang dan waktu pada kegiatan amal.
7) Media Identitas
Perusahaan memerlukan identitas visual yang segera diakui publik.
Identitasvisual dibawa oleh logo perusahaan, alat tulis, brosur,
15
tanda, bentuk bisnis, kartubisnis, bangunan, seragam, dan cara
berpakaian.
2.2.5 Berita dari mulut ke mulut (word of mouth)
Berita dari mulut ke mulut sangat efektif untuk bisnis kecil yang di
dalamnya
pelanggan
dapat
merasakan
hubungan
yang
lebih
pribadi.Informasi dari mulut ke mulut, dalam hal ini peranan orang sangat
penting dalam mempromosikan jasa. Pelanggan sangat dekat dengan
penyampaian jasa. Dengan kata lain, pelanggan tersebut akan berbicara
kepada pelanggan lain yang berpotensial tenatang pengalamannya (Kotler
dan Keller 2009:238).
2.2.6 Pemasaran langsung (direct Marketing)
Pemasaran langsung (direct marketing) adalah penggunaan saluran
langsung konsumen untuk menjangkau dan mengirimkan barang dan jasa
kepada pelanggan tanpa menggunakan perantara pemasaran (Kotler dan
Keller 2009:240).
2.3
Produk (Product)
2.3.1 Pengertsian Produk
Dalam bisnis, produk adalah barang atau jasa yang dapat diperjual
belikan. Dalam marketing, produk adalah apapun yang bisa ditawarkan ke
sebuah pasar dan bisa memuaskan sebuah keinginan atau kebutuhan.
16
Dalam tingkat pengecer, produk sering disebut sebagai merchandise.
Dalam manufaktur, produk dibeli dalam bentuk barang mentah dan dijual
sebagai barang jadi.
Banyak orang menganggap produk adalah suatu penawaran yang
nyata, tetapi produk bisa lebih dari itu. Secara luas, produk adalah segala
sesuatu yang dapat ditawarkan kepada pasar untuk memuaskan suatu
keinginan atau kebutuhan (Kotler dan Keller 2009:4).
Konsep produk menurut
Kotler dan Keller dalam buku
“Manajemen Pemasaran” (2009:19), berpendapat bahwa konsumen
menyukai produk yang menawarkan kualitas, kinerja atau fitur inovatif
terbaik. Manajer pada organisasi ini berfokus untuk membuat produk yang
unggul dan senantiasa memutakhirkannya. Namun suatu produk baru tidak
akan sukses jika tidak didukung oleh harga, distribusi, iklan dan penjualan
yang tepat.
Inti merek yang hebat adalah produk yang hebat. Produk adalah
elemen kunci dalam penawaran pasar. Pemimpin pasar biasanya
menawarkan produk dan jasa bermutu tinggi yang memberikan nilai
pelanggan yang paling unggul.
Perencanaan pemasaran dimulai dengan merumuskan sebuah
penawaran untuk memenuhi kebutuhan dan keinginan pelanggan sasaran.
Pelanggan akan menilai penawaran berdasarkan tiga elemen dasar: fitur
dan kualitas produk, bauran dan kualitas layanan, serta harga. Ketiga
17
elemen ini harus digabungkan ke dalam suatu penawaran menarik yang
kompetitif.
2.3.2 Tingkat Produk
Dalam merencanakan penawaran pasarnya, pemasar harus melihat
lima tingkat produk. Setiap tingkat menambah nilai pelanggan yang lebih
besar, dan kelimanya merupakan hierarki nilai pelanggan. Tingkat produk
menurut Kotler dan Keller (2009:4), yaitu:
a. Pada tingkat dasar adalah manfaat inti (core benefit):
manfaat mendasar yang benar-benar dibeli pelanggan.
b. Pada tingkat kedua, pemasar harus mengubah manfaat inti
menjadi produk dasar (basic product).
c. Pada tingkat ketiga, pemasar mempersiapkan produk yang
diharapkan (expected product).
d. Pada tingkat keempat, pemasar menyiapkan produk
tambahan (augumented product) yang melebihi harapan
pelanggan.
e. Tingkat
kelima
adalah
produk
potensial
(potensial
product), yang mencakup semua kemungkinan tambahan
dan tranformasi yang mungkin
f. akan dialami sebuah produk atau penawaran di masa depan.
18
2.3.3 Klasifikasi Produk
Pemasar
mengklasifikasikan
produk
berdasarkan
ketahanan/durabilitas, keberwujudan, dan kegunaan. (Kotler dan Keller
2009:5).
a. Ketahanan (durability) dan keberwujudan (tangibility)
Produk dapat diklasifikasikan menjadi tiga kelompok antara lain:
1) Barang yang tidak tahan lama (nondurable goods) adalah
barang-barang berwujud yang biasanya dikonsumsi dalam satu
atau beberapa kali penggunaan.
2) Barang tahan lama (durable goods) adalah barang berwujud
yang biasanya dapat digunakan untuk waktu lama.
3) Jasa (service) adalah produk-produk yang tidak berwujud,
bervariasi dan dapat musnah.
b. Klasifikasi barang konsumen
1) Barang sehari-hari (convenience goods) adalah barang-barang
yang biasanya sering dibeli konsumen dengan segera dan
dengan usaha minimum.
2) Belanja (shoping goods) adalah barang-barang yang secara
karakteristik dibandingkan berdasarkan kecocokan, kualitas,
harga, dan gaya.
3) Barang khusus (specialty goods) mempunyai ciri-ciri atau
identifikasi merek yang unik dimana ada cukup banyak
pembeli bersedia melakukan upaya pembelian yang khusus.
19
4) Barang yang tidak dicari (unsought goods) adalah barang yang
tidak dikenal konsumen atau biasanya mereka tidak terpikirkan
untuk dibeli.
2.3.4 Kualitas Produk
Pengertian kualitas menurut American Society For Quality Control
yang dikutip oleh Kotler dan Keller (2009:143), adalah totalitas fitur dan
karakteristik produk atau jasa yang bergantung pada kemampuannya untuk
memuaskan kebutuhan yang dinyatakan atau tersirat. Dengan demikian,
dapat dikatakan bahwa penjual telah menghantarkan kualitas ketika
produk atau jasanya memenuhi atau melebihi ekspektasi pelangan.
Perusahaan yang memuaskan sebagian besar kebutuhan pelanggannya
sepanjang waktu disebut perusahaan berkualitas. Kualitas jelas merupakan
kunci untuk menciptakan nilai dan kepuasan pelanggan.
Definisi lain dikemukakan oleh Supranto (2006:228) yang
menyatakan bahwa kualitas adalah sebuah kata yang merupakan sesuatu
yang harus dikerjakan dengan baik. Aplikasi kualitas sebagai sifat dari
penampilan produk atau kinerja merupakan bagian utama strategi
perusahaan dalam rangka meraih keungggulan yang berkesinambungan,
baik sebagai pemimpin pasar ataupun sebagai strategi untuk terus tumbuh.
Keunggulan suatu produk adalah bergantung dari keunikan serta kualitas
yang diperlihatkan, apakah sudah sesuai dengan harapan dan keinginan
pelanggan.
20
Kualitas jelas merupakan kunci untuk menciptakan nilai dan
kepuasan pelanggan. Kualitas total adalah tugas semua orang, seperti
halnya perusahaan. Para pemasar memainkan beberapa peran dalam
membantu perusahaan mendefinisikan dan memberikan barang dan jasa
yang bermutu tinggi kepada pelanggan sasaran.Pertama,
mereka
bertanggung jawab untuk mengidentifikasi kebutuhan dan tuntutan
pelanggan.Kedua, mereka bisa mengkomunikasikan harapan pelanggan
secara benar kepada perancang produk. Ketiga, mereka harus memastikan
pesanan pelanggan dipenuhi secara benar dan tepat waktu. Keempat,
mereka harus memastikan pelanggan telah menerima instruksi, pelatihan
dan bantuan teknis yang tepat dalam pengguanaan produk.Kelima, mereka
harus tetap berhubungan dengan pelanggan setelah penjualan untuk
memastikan pelanggan tersebut puas dan tetap puas.Keenam, mereka
harus mengumpulkan gagasan pelanggan untuk perbaikan produk dan
pelayanan serta menyampaikan gagasan itu kepada departemendepartemen perusahaan yang tepat. Jika para pelanggan melakukan semua
kegiatan itu, mereka telah banyak menyumbang ke manajemen mutu total
dan kepuasan pelanggan, dan juga ke profitabilitas pelanggan serta
perusahaan (Kotler dan Keller 2009:144).
Para konsumen seringkali menilai kualitas produk atas dasar
berbagai macam isyarat informasi yang mereka hubungkan dengan
produk. Beberapa isyarat ini merupakan sifat intrinsik produk, dan yang
lain bersifat ekstrinsik. Baik secara tunggal, maupun secara gabungan,
21
berbagai isyarat tersebut memberikan dasar bagi persepsi kualitas produk
(Schiffman dan Kanuk 2008:162).
Kualitas produk terdiri atas:
a. Performance, merupakan kinerja produk, seperti kualitas perangkat
keras (hardware) yang baik, kinerja operating system lebih
optimal, sinyal yang kuat dan sebagainya.
b. Reliability, merupakan kehandalan dari sebuah produk, seperti
kapasitas menyimpan memory yang besar, kecepatan browsing
internet dan sebagainya.
c. Feature, merupakan fitur-fitur yang tersedia pada produk, seperti
kemampuan GPS yang baik, kamera yang canggih, dan
sebagainya.
d. Serviceability, merupakan kemudahan dalam hal perbaikan dan
pelayan produk, seperti perawatan yang mudah.
e. Durability, merupakan daya tahan produk, seperti seberapa lama
daya tahan produk, produk yang tahan lama biasanya menjadi salah
satu yang dijadikan pertimbangan oleh konsumen.
f. Conformance, merupakan kesesuaian dengan kualitas yang
dijanjikan, iklan harus sesuai dengan kualitas sesungguhnya.
g. Esthetic, produk dibuat dengan design atau tampilan yang menarik.
22
2.4
Harga (Price)
2.4.1 Pengertian Harga
Definisi mengenai harga dikemukakan oleh Kotler dan Keller
(2009:67),
harga
adalah
suatu
elemen
bauran
pemasaran
yang
menghasilkan pendapatan. Harga adalah elemen termudah dalam program
pemasaran untuk disesuaikan. Harga juga mengkonsumsikan positioning
nilai yang dimaksudkan dari produk atau merek perusahaan ke pasar.
Produk yang dirancang dan dipasarkan dengan baik dapat dijual dengan
harga tinggi dan menghasilkan laba yang besar.Harga ditetapkan melalui
negosiasi antara pembeli dan penjual.
Dalam hal ini harga yang diperoleh oleh tiap-tiap konsumen bisa
mempunyai nilai yang berbeda dikarenakan adanya perbedaan persepsi
yang terjadi.Nilai itu sendiri menurut konsumen merupakan perbandingan
antara manfaat dengan harga, bila manfaat yang dirasakan oleh konsumen
terhadap suatu produk tersebut lebih besar daripada harganya maka nilai
produk tersebut besar, begitu pula sebaliknya.Harga adalah suatu
pengorbanan dalam bentuk mata uang tertentu yang dilakukan oleh
konsumen untuk mendapatkan sebuah produk dengan kualitas tertentu
sesuai dengan nilai yang dipersepsikannya.
23
2.4.2 Kebijakan Penetapan Harga
Perusahaan harus mempertimbangkan banyak factor dalam
menentukan kebijakan penetapan harganya.Menurut Kotler dan Keller
(2009:76) berikut ini adalah prosedur enam langkah kebijakan penetapan
harga.
a. Langkah 1: Memilih Tujuan Penetapan Harga
Mula-mula perusahaan memutuskan dimana perusahaan ingin
memposisikan
penawaran
pasarnya.Semakin
jelas
tujuan
perusahaan, semakin mudah perusahaan menetapkan harga.Lima
tujuan utama adalah kemampuan bertahan,
laba saat
ini
maksimum, pangsa pasar maksimum, dan kepemimpinan kualitas
produk.
b. Langkah 2: Menentukan Permintaan
Setiap harga akan mengarah ke tingkat permintaan yang berbeda
dan arena itu akan memiliki berbagai dampak pada tujuan
pemasaran perusahaan. Hubungan antara harga dan permintaan
ditangkap dalam kurva permintaan.
c. Langkah 3: Memperkirakan Biaya
Permintaan menetapkan batas atas harga yang dapat dikenakan
perusahaan
untuk
produknya.Biaya
menetapkan
bata
bawah.Perusahaan ingin mengenakan harga yang dapat menutupi
biaya memproduksi, mendistribusikan dan menjual produk,
24
termasuk tingkat pengembalian yang wajar untuk usaha dan
risikonya.
d. Langkah 4: Menganalisis Biaya, Harga dan Penawaran Pesaing
Dalam kisaran kemungkinan
harga
yang
ditentukan oleh
permintaan pasar dan biaya perusahaan, perusahaan harus
memperhitungkan biaya, harga, dan kemungkinan reaksi harga
pesaing.Mula-mula perusahaan harus mempertimbangkan harga
pesaing terdekat, lalu mengevaluasi nilai mereka bagi pelanggan.
e. Langkah 5: Memilih Metode Penetapan Harga
Berikut ini adalah enam metode penetapan harga:
1) Penetapan harga mark-up
Metode
penetapan
harga
paling
mendasar
adalah
menambah mark-up standar kebiaya produk.
2) Penetapan harga tingkat pengembalian sasaran (targetreturn pricing)
Perusahaan menentukan harga yang akan menghasilkan
tingkat pengembalianatas investasi sasarannya (ROI).
3) Penetapan harga nilai anggapan (perceived value)
Nilai anggapan terdiri dari beberapa elemen, seperti citra
pembelian akan kinerja produk, kemampuan penghantaran
dari saluuran,
kualitas
jaminan,
dukunganpelanggan,
reputasi pemasok, kepercayaan dan harga diri.
25
4) Penetapan harga nilai (value pricing)
Perusahaan menetapkan harga yang cukup rendah untuk
penawaran berkualitas tinggi.
5) Penetapan harga going rate
Perusahaan mendasarkan sebagian besar harganya pada
harga pesaing, mengenakan harga yang sama, lebih mahal,
atau lebih murah dibandingkan harga pesaing utama.
6) Penetapan harga jenis lelang
Tujuan lelang yang utama adalah membuang persediaan
berlebih atau barang bekas.
f. Langkah 6: Memilih Harga Akhir
Metode penetapan harga mempersempit kisaran dari mana perusahaan
harus memilih harga akhirnya. Dalam memilih harga itu, perusahaan
harus mempertimbangkan faktor-faktor tambahan, termasuk dampak
kegiatan pemasaran lain, kebijakan penetapan harga perusahaan,
penetapan harga berbagai keuntungan dan risiko, dan dampak harga
pada pihak lain.
2.4.3 Diskon Harga
Diskon harga menurut Kotler dan Keller (2012:93), adalah
pengurangan harga bagi pembeli yang membayar tagihannya tepat waktu.
26
2.4.4
Penetapan Harga Promosi
Menurut
Kotler
dan
Keller
(2012:94)
perusahaan
dapat
menggunakan beberapa teknik penetapan harga untuk merangsang
pembelian:
a. Penetapan harga pemimpin kerugian (loss-leader)
Pasar swalayan dan department store sering menurunkan harga
merek terkenal untuk merangsang lalu lintas toko yang lebih
banyak. Tindakan ini layak dilakukan jika pendapatan penjualan
tambahan tersebut mengkompensasi marjin yang lebih rendah atas
barang yg dijual rugi. Produsen merek yang dijual rugi biasanya
keberatan karena praktik ini dapat merusak citra merek dan
menimbulkan keluhan dari pengecer yang mengenakan harga
resmi.
Produsen
berusaha
mencegah
perantara-perantara
menerapkan penetapan harga pemimpin kerugian dengan melobi
undang-undang pemeliharaan harga eceran, tetapi undang-undang
ini sudah dibatalkan.
b. Penetapan harga acara khusus
Penjual akan menentukan harga khusus pada musim-musim
tertentu untuk menarik lebih banyak pelanggan.
c. Rabat tunai
Perusahaan handphone menawarkan rabat tunai untuk mendorong
pembelian produk produsen dalam periode waktu tertentu. Rabat
27
dapat membantu menghabiskan persediaan tanpa memotong harga
resmi yang dinyatakan.
d. Pembiayaan berbunga rendah
Alih-alih menurunkan harga, perusahaan dapat menawarkan
pembiayaan berbunga rendah kepada pelanggan.
e. Jangka waktu pembayaran yang lebih panjang
Konsumen sering tidak terlalu khawatir tentang biaya (suku bunga)
pinjaman dan lebih khawatir tentang apakah mereka dapat
melakukan pembayaran bulanan.
f. Jaminan dan kotrak jasa
Perusahaan
dapat
mempromosikan
penjualan
dengan
menambahkan jaminan gratis atau berbiaya murah atau kontrak
jasa.
g. Diskon psikologis
Strategi ini menetapkan harga yang cukup tinggi dan kemudian
menawarkan produk dengan penghematan yang cukup besar
2.5
Perilaku konsumen
Perilaku konsumen adalah studi mengenai proses keputusan
konsumen yang mendorong mereka membeli dan mengkonsumsi berbagai
produk.
Pengertian mengenai perilaku konsumen dikemukakan oleh Kotler
dan Keller (2009:166).Perilaku konsumen merupakan studi tentang
28
bagaimana individu, kelompok dan organisasi memilih, membeli,
menggunakan, dan bagaimana barang, jasa, ide, atau pengalaman untuk
memuaskan kebutuhan dan keinginan mereka.
Sedangkan menurut Schiffman dan Kanuk (2008:6) menyatakan
bahwa perilaku konsumen berfokus pada bagaimana seseorang membuat
keputusan untuk menggunakan sumber daya yang mereka miliki (waktu,
uang dan usaha) terhadap konsumsi mereka (apa yang mereka beli,
mengapa mereka membeli produk, kapan mereka membeli produk,
diamana mereka membeli produk, seberapa sering mereka menggunakan
produk, bagaimana mereka mengevaluasi produk setelah dibeli, dampak
dari evaluasi pada evaluasi pada pembelian produk dan bagaimana mereka
membuang produk).
Istilah konsumen sering digunakan untuk menggambarkan dua
macam kesatuan konsumsi yang berada yaitu konsumen perorangan dan
konsumen organisasi.Konsumen perorangan membeli barang dan jasa
untuk pemakaiannya sendiri dalam setiap konteks ini, berbagai produk
dibeli untuk pemakaian akhir oleh perorangan, yang disebut pemakaian
akhir atau konsumen akhir. Golongan konsumen yang kedua yaitu
konsumen organisasi meliputi perusahaan yang mencari laba atau nirlaba,
badan pemerintah dan lembaga yang semuanya harus membeli berbagai
produk, peralatan dan jasa unutk menjalankan organisasi mereka.
29
Walaupun kedua golongan konsumen itu penting, penelitian ini
akan memusatkan pembahasan pada konsumen perorangan, yang membeli
untuk pemakaian pribadi. Konsumsi pemakaian akhir barangkali
merupakan perilaku konsumen yang paling luas dibanding dengan semua
jenis perilaku konsumen yang lain karena melibatkan setiap individu, dari
setiap kelompok umur dan latar belakang dalam peran sebagai pembeli
atau pemakai atau keduanya (Schiffman dan Kanuk 2008:4).
2.6
Keputusan Pembelian
2.6.1 Proses Keputusan Pembelian Konsumen
Periset pemasaran telah mengembangkan model tingkat proses
keputusan pembelian konsumen. Tahapan-tahapan dalam proses keputusan
pembelian konsumen menurut Kotler dan Keller (2009:184-190) dalam
bukunya “Manajemen Pemasaran” adalah sebagai berikut:
a. Pengenalan Masalah
Proses pembelian dimulai ketika pembeli menyadari suatu
masalah atau kebutuhan yang dipicu oleh rangsangan internal atau
eksternal. Pemasar perlu mengidentifikasi keadaan yang memicu
kebutuhan
tertentu,
dengan
mengumpulkan
informasi
dari
sejumlah konsumen. Lalu mereka dapat mengembangkan strategi
pemasaran yang memicu minat konsumen.
30
b. Pencarian Informasi
Konsumen yang terangsang kebutuhannya akan terdorong
untuk mencari informasi yang lebih banyak. Kita dapat
membaginya ke dalam dua level rangsangan. Situasi pencarian
informasi yang lebih ringan dinamakan penguatan perhatian. Pada
level ini, orang ini mungkin mulai aktif mencari informasi antara
lain dengan mencari bahan bacaan, menelpon, dan mengunjungi
toko untuk mempelajari produk tertentu.
c. Penilaian (Evaluasi) Alternatif
Tidak ada proses evaluasi tunggal sederhana yang
digunakan oleh semua konsumen atau oleh satu konsumen dalam
semua situasi pembelian. Terdapat beberapa proses evaluasi
keputusan, dan model-model terbaru yang memandang proses
evaluasi konsumen sebagai proses yang berorientasi kognitif.
Model tersebut menganggap konsumen membentuk penilaian atas
produk dengan sangat sadar dan rasional.
d. Keputusan Pembelian
Dalam
tahap
evaluasi,
para
konsumen
membentuk
preferensi atas merek-merek yang ada di dalam kumpulan
pilihan.Konsumen juga dapat membentuk niat untuk memilih
merek yang paling disukai. Dalam melaksanakan maksud
pembelian, konsumen mengambil lima sub keputusan yaitu merek,
dealer, kuantitas, waktu dan metode pembayaran.
31
Model pengambilan keputusan konsumen terdiri dari dua macam
aktivitas setelah pengambilan keputusan yang berhubungan erat
yaitu perilaku pembelian dan evaluasi setelah pembelian. Jika
konsumen puas maka ia mungkin mengulang pembelian.
Pembelian ulang biasanya menandakan penerimaan akan produk.
Bagi produk yang relatif tahan lama seperti komputer, pembelian
yang dilakukan mungkin sekali menandakan produk tersebut
diterima dengan baik oleh konsumen
1) Pembelian Percobaan
Ketika konsumen membeli suatu produk untuk
pertama kalinya dengan jumlah yang lebih sedikit dari
biasanya, pembelian ini akan dianggap suatu percobaan.
Jadi, pembelian percobaan merupakan tahap perilaku
pembelian yang bersifat penjajakan dimana konsumen
berusaha menilai produk melalui pemakaian langsung.
2) Pembelian Ulang
Jika suatu merek baru dalam kategori produk yang
sudah mapan berdasarkan pembelian percobaan dirasakan
lebih memuaskan daripada merek-merek lain, maka
konsumen mungkin melakukan pembelian. Pembelian
ulang biasanya menandakan bahwa produk memenuhi
persetujuan konsumen dan bahwa ia bersedia memakainya
lagi dalam jumlah yang lebih besar.
32
e. Perilaku Pasca Pembelian
Tingkat evaluasi setelah pembelian yang dilakukan para
konsumen tergantung pada pentingnya keputusan produk dan
pengalaman yang diperoleh dalam memakai produk tersebut. Jika
produk tersebut berfungsi sesuai dengan harapan, konsumen
mungkin akan membelinya lagi. Tetapi jika kinerja produk
mengecewakan atau tidak memenuhi harapan, konsumen akan
mencari berbagai alternatif yang lebih sesuai. Jadi, dalam evaluasi
setelah pembelian, konsumen memberikan umpan balik seperti
pengalaman terhadap psikologis dan membantu mempengaruhi
keputusan yang berkaitan di waktu yang akan datang.
Dalam tahap keputusan pembelian, para konsumen membentuk
preferensi atas merek-merek yang ada di dalam kumpulan pilihan.
Konsumen juga dapat membentuk niat untuk memilih merek yang paling
disukai. Dalam melaksanakan keputusan pembelian, konsumen mengambil
enam sub keputusan yaitu produk, pilihan merek, pilihan penyalur, jumlah
pembelian, waktu pembelian dan metode pembayaran (Kotler dan Keller
2009:178)
1. Pilihan Produk
Konsumen dapat mengambil keputusan untuk membeli
sebuah produk atau menggunakan uangnya untuk tujuan lain dan
33
konsumen dapat mengambil keputusan untuk membeli bentuk
produk tertentu.
2. Pilihan Merek
Konsumen harus mengambil keputusan tentang merek
mana yang akan dibeli. Setiap merek memiliki perbedaanperbedaan tersendiri. Dalam hal ini perusahaan harus mengetahui
bagaimana konsumen memilih sebuah merek
3. Pilihan Dealer
Pilihan dealer atau distribusi merupakan suatu struktur
organisasi dalam perusahaan dan luar perusahaan yang terdiri dari
agen, dealer, pedagang besar dan pengecer, melalui sebuah
komoditi produk atau jasa yang dipasarkan untuk memudahkan
konsumen melakukan pembelian.
4. Jumlah Pembelian
Konsumen dapat mengambil keputusan tentang seberapa
banyak produk yang akan dibelinya pada suatu saat. Pembelian
yang dilakukan mungkin lebih dari satu unit.
34
5. Waktu Pembelian
Konsumen dapat mengambil keputusan tentang kapan ia
harus melakukan pembelian. Masalah ini akan menyangkut
tersedianya uang untuk membeli produk.
6. Metode Pembayaran
Konsumen harus mengambil keputusan tentang metode
atau cara pembayaran produk yang dibeli, apakah secara tunai atau
dengan cicilan. Keputusan tersebut akan mempengaruhi keputusan
tentang penjual dan jumlah pembeliannya.
Gambar 2.1: Model Perilaku Konsumen (Kotler dan Keller, 2009:178)
Psikologi
Konsumen
Rangsangan
Rangsangan
Motivasi
Pemasaran
Lain
Persepsi
Produk&jas
a
Ekonomi
Pembelajaran
Teknologi
memori
Harga
Politik
Karakteristik
Distribusi
Budaya
Komunikato
Konsumen
Budaya
Sosial
Personal
Proses Keputusan
Pembelian
Keputusan Pembelian
Pengenalan masalah
Pilihan produk
Pencarian informasi
Pilihan merek
Penilaian alternative
Pilihan dealer
Keputusan pembelian
Jumlah pembelian
Perilaku pascapembelian
Saat yang tepat melakukan
pembelian
35
2.7
Pengaruh Kualitas Produk dan Harga Terhadap Keputusan
Pembelian
Kegiatan pemasaran perusahaan merupakan usaha langsung untuk
mencapai, memberikan informasi, dan membujuk konsumen untuk
membeli dan menggunakan produk. Masukan kepada proses pengambilan
keputusan konsumen ini mengambil bentuk berbagai strategi bauran
pemasaran khusus yang terdiri dari produk itu sendiri, kebijakan harga,
usaha promosi dan pemilihan saluran distribusi untuk memindahkan
produk dari pabrikan ke konsumen.
Tugas Pemasar adalah memahami apa yang terjadi dalam
kesadaran konsumen antara kedatangan rangsangan pemasaran dari luar
dan keputusan pembelian akhir. Empat proses psikologis kunci-motivasi,
persepsi, pembelajaran, dan memori-mempengaruhi konsumen secara
fundamental (Kotler dan Keller 2009:177).
36
2.8
Kerangka pemikiran
Kerangka pemikiran merupakan logika yang dijadikan dasar untuk
merumuskan hipotesis (Aritonang R, 2007). Berdasarkan tinjauan
landasan teori, maka dapat disusun sebuah Kerangka pemikiran seperti
yang tersaji dalam gambar sebagai berikut:
H1
X1
Y
H3
X2
H2
Gambar 2.2: kerangka pemikiran (diolah penulis)
Keterangan :
X1
: Kualitas Produk
X2
: Harga
Y
: Keputusan Pembelian