BAB I PENDAHULUAN 1.1. Latar Belakang Penelitian Salah satu

BAB I
PENDAHULUAN
1.1. Latar Belakang Penelitian
Salah satu daya tarik iklan adalah endorser, yaitu pendukung atau yang
dikenal juga sebagai bintang iklan dalam mendukung pesan periklanan.1 Endorser
yang dibutuhkan dalam sebuah iklan adalah yang memiliki unsur ketertarikan baik
itu secara fisik maupun pengetahuan (kredibilitas) yang dapat berdampak terhadap
keefektifan iklan. Bagi perusahaan, endorser sangat
dibutuhkan untuk
mempromosikan suatu produk. Endorser bisa dalam bentuk apa saja, bisa dari
selebriti, tokoh agama, tokoh politik, bahkan orang biasa. Dan yang paling sering
dijadikan objek untuk endorser adalah selebriti. Karena salah satu cara untuk
menyampaikan pesan dari sebuah iklan agar lebih cepat dikenal oleh konsumen
yaitu dengan cara menjadikan selebriti sebagai salah satu alat komunikasi untuk
menyampaikan pesan dalam iklan.
Citra perempuan dalam iklan seringkali menuntut perempuan untuk selalu
tampil cantik dan menarik. Endorser yang cantik dapat menarik perhatian orang
karena indah dilihat, namun dimensi kecantikan endorser berbeda-beda.
Kecantikan bukanlah sesuatu yang universal. Terdapat pandangan yang berbedabeda soal kecantikan, ada konsep kecantikan inner, visual, dan kontekstual. Selain
1
Shimp, Terence A. Konsep, Aplikasi, Dan Lingkungan Dari Komunikasi Pemasaran Terpadu.
Erlangga: Jakarta. 2003
1
itu, seorang endorser dapat mewakili karakteristik produk juga dapat menjadi duta
produk selaras dengan citra produk yang ingin diciptakan. Pemilihan suatu
endorser dapat berpengaruh terhadap daya tarik iklan, walaupun pengaruh yang
paling besar ada pada kualitas produk yang diiklankan.2
Dalam kehidupan sehari-hari, perempuan banyak digunakan dalam iklan.
keterlibatan tersebut didasari dua faktor utama, yaitu: pertama bahwa perempuan
adalah pasar yang sangat besar dalam industri. Faktanya lebih banyak produk
industri diciptakan bagi manusia jenis kelamin ini. Bagi laki-laki, produk yang
dimaksudkan untuk perawatan pribadi tidaklah sebanyak produk yang
dikhususkan bagi perempuan.3
Faktor kedua adalah bahwa perempuan luas dipercaya mampu menguatkan
pesan iklan.4 Perempuan dianggap mampu menguatkan pesan iklan karena
perempuan sebagai simbol keindahan. Keterlibatan perempuan dalam iklan akan
membuat iklan semakin menarik untuk dilihat. Perempuan merupakan elemen
agar iklan mempunyai unsur menjual. Karena mampu sebagai unsur menjual
sehingga menghasilkan keuntungan, maka penggunaan perempuan dalam iklan
tampaknya merupakan sesuatu yang sejalan dengan idiologi kapitalisme. Bagi
pria, kehadiran perempuan merupakan syarat penting bagi kemapanannya.
Sementara bila target marketnya perempuan, kehadiran perempuan merupakan
wajah aktualisasi yang mewakili jati dirinya/eksistensinya.5
2
http://dewey.petra.ac.id/dts_res_detail.php?knokat=7345
Widyatama, Rendra. Pengantar Periklanan. Pustaka Book Publisher. Yogyakarta. 2007
4
Rendra Widyatama & Siswanta. 1997. Hal: 41
5
Martadi. Jurnal Diskomfis. 2001
3
2
Dari kedua faktor tersebut penggunaan perempuan dalam iklan setidaknya
akan menambah daya tarik khalayak untuk menikmati pesan iklan. Perempuan
adalah sebuah iklan. Dalam arti, pelibatan perempuan dalam iklan, akan membuat
iklan makin sedap dinikmati. Sekedar gambaran berdasar penelitian yang menarik
tidak hanya laki-laki, ternyata perempuan lebih senang melihat (wajah)
perempuan cantik dibanding (wajah) laki-laki sekalipun berwajah gagah.
Dalam iklan, pemakaian wanita sudah cukup lama dilakukan, sekalipun
baru tahun 70-an mendapat perhatian peneliti, seiring dengan meluasnya ide
gender. Lima belas tahun kemudian, ketika diteliti kembali atas hal yang sama,
ternyata tidak ada perubahan kesimpulan berarti. Perempuan masih diperlihatkan
dalam sosok subordinasi pria, terbatas, lemah, lebih banyak diperlihatkan sisi fisik
dan obyek seksual, serta ada dalam dunia domestik.6
Tampaknya, penggambaran yang stereotipe dan cenderung bias gender
itulah yang akhirnya menjadi ide sentral dan citra dalam berbagai iklan.
Sedemikian kuatnya citra perempuan dalam konstruksi tradisional, sehingga
Esther H, Kuncara menuliskan bahwa perempuan adalah makhluk yang
dimaksudkan untuk dilihat, bukan untuk didengar. Berbeda dengan pria,
perempuan kebanyakan ditandai dengan gaya rambut, mode pakaian, make up
wajah, dan aksesoris lain. Tiap aspek pada perempuan membawa makna sendiri.
Tetapi tidak demikian halnya laki-laki. Umumnya laki-laki mempunyai gaya yang
6
Widyatama, Rendra. Bias Gender Dalam Iklan Televisi. Media Pressindo. 2006
3
standar. Mengenakan celana gelap dengan pakaian lebih terang, dan gaya rambut
standar.7
Perempuan khususnya dari kalangan selebriti tidak lepas menjadi endorser
dalam sebuah iklan. Keberadaan selebriti atau orang-orang terkenal tersebut
memberi dampak dalam berbagai segi kehidupan manusia, dari waktu ke waktu.
Popularitas selebriti memang tak dapat dipungkiri menjadi suatu fenomena
tersendiri karena menjadi salah satu fokus publisitas di berbagai media cetak dan
media elektronik, dan bahkan kehidupan pribadinya sangat ditunggu para insan
pers sebagai headline berita. Saat ini dalam berbagai iklan khususnya untuk
produk baru, penggunaan selebriti sebagai salah satu strategi pemasaran, sangat
efektif untuk membentuk stopping power bagi khalayak. Kehadiran selebriti
dimaksudkan untuk mengkomunikasikan suatu merk produk dan membentuk
identitas serta menentukan citra produk yang diiklankan. Pemakaian selebriti
sebagai daya tarik iklan (advertising appeals), dinilai dapat mempengaruhi
preferensi konsumen karena selebriti dapat menjadi reference group yang
mempengaruhi prilaku konsumen.8
Daya tarik dari selebriti endorser ini salah satunya dalam bentuk
sensualitas. Sesungguhnya daya tarik berupa seksualitas/sensualitas mempunyai
beberapa peran yang potensial. Pertama, materi sensual dalam periklanan
bertindak
sebagai
daya
tarik
untuk
mengambil
perhatian
yang
juga
mempertahankan perhatian tersebut untuk waktu yang lebih lama – seringkali
7
8
Kuntjara, Esther. Penelitian Kebudayaan: Sebuah Panduan Praktis. Graha Ilmu. 2006
http://ilmiahtesis.wordpress.com/category/pemasaran/page/2/
4
dengan mempertunjukkan model yang menarik dalam pose yang merangsang. Ini
disebut “peran kekuatan untuk menghentikan” dari seks. Peran potensial kedua
adalah untuk “meningkatkan ingatan” terhadap pesan. Riset menunjukkan bahwa
iklan yang berisi daya tarik seksual/sensual akan memningkatkan ingatan hanya
apabila hal itu cocok dengan kategori produk sesuai dengan pelaksanaan kreatif
iklan. Peran ketiga yang dijalankan oleh isi sensual dalam periklanan adalah untuk
membangkitkan tanggapan emosional seperti perasaan arousal (merangsang) atau
bahkan nafsu. Reaksi-reaksi ini dapat meningkatkan pengaruh persuasif iklan,
dengan kebalikannya yaitu bisa menimbulkan perasaan negatif seperti rasa jijik,
rasa malu, atau perasaan tidak senang.9
Berkaitan dengan iklan yang menggunakan perempuan dan mengandalkan
sensualitas, tidak dapat dipungkiri dalam dunia iklan penuh dengan figur-figur
perempuan.Sosok perempuan seringkali (sengaja) dimunculkan dalam iklan,
meskipun kadang-kadang atau bahkan sama sekali tidak ada kaitannyadengan
dunia perempuan. Namun tetap saja sosok perempuan itu “dipaksa” untuk tampil
dengan segala kecantikannya, perilakunya, perannya dan kelebihan lainnya,
dengan tujuan untuk merebut perhatian khalayak atausekedar unsur dekoratif
supaya iklan terlihat menarik atau justru memberdayakan perempuan secara
positif.
Namun dalam iklan media massa (Indonesia), perempuan justru
digambarkan sebagai objek seksual. Bagian-bagian tubuh perempuan seringkali
9
Shimp, A. Terence. Periklanan Promosi Aspek tambahan Komunikasi Pemasaran Terpadu.
Jakarta: Erlangga. 2003. Hal: 481-483
5
ditampilkan secara seronok sebagai simbol sensualitas sesuai dengan produk yang
diiklankan. Tidak jarang tubuh perempuan tampilsebagai simbol kenikmatan pada
produk minuman, kenyamanan produk mobil dan produk furniture, sampai
sensualitas produk parfum. Menurut
Martadi dalam Kussianto (2006),
“Perempuan teramat jarang ditampilkan sebagai subjek, seperti figur karier,
pekerja, pemberi pendapat dan sebagainya”
Proses rekayasa dalam iklan untuk perempuan, seperti yang dapatdiamati
selama ini, baik dalam televisi, surat kabar, majalah, maupun radio, sudah
sedemikian kuatnya bahkan cenderung vulgar dan sering tidak relevan dengan
produk yang dijual. Pada beberapa jenis iklan tertentu, citra yang terbentuk
bahkan lebih kuat unsur pornografisnya dari pada mengekspresikan kelebihan
produk yang dimaksud. Kesan tersebut dapat dibentuk dari berbagai komponen
iklan, misalnya unsur verbal (ucapan atau teks iklan) dan unsur visual atau
gambar. Dalam unsur visual misalnya konstruksi makna sebagai ekspresi cita rasa,
lebih banyak mengeksploitasi tubuh perempuan sebagai alat manipulasi, yang
ditujukan sebagai tanda dari simbol-simbol tertentu yang stereotipe ada pada diri
perempuan. Misalnya keanggunan, kelembutan, kelincahan dan keibuan.10
Perempuan sering menjadi alternatif pilihan sebagai objek yang dapat
menciptakan daya tarik serta membangun citra. Bisa dilihat bahwa hanya untuk
mengiklankan sebuah produk otomotif, perempuan pun dipilih dengan kostum
yang sedikit sensual, atau menampakkan perempuan dengan pakaian serba ketat
dan bahkan dapat terlihat seksi pada penampilannya, serta dengan pose atau gaya
10
http://elib.unikom.ac.id/files/disk1/456/jbptunikompp-gdl-evisetiani-22786-2-babii.pdf
6
yang erotis dimunculkan sebagai pendamping produk. Ada pula iklan permen
yang diidentikkan dengan sebuah tarian tango, yang menampakkan perempuan
dengan berbagai pose erotis.11
Didahului dari realita yang terjadi dimana terdapat beberapa iklan yang
memiliki target konsumen pria, misal: Extra Joss, M-150, Biore Men namun tidak
menggunakan wanita sebagai daya tarik iklannya. Berbeda denganAxeyang juga
merupakan produk dengan target konsumen pria namun (hampir) seluruh iklannya
selalu konsisten menggunakan endorser wanita.
Axe hampir selalu menggunakan endorser perempuan sebagai daya tarik
dalam pesan iklannya. Berikut ini 3 iklan produk Axe terakhir yang menggunakan
endorser wanita, yaitu:
1. Iklan Axe Effect-Call Me versi Sauce.
Menceritakan tentang seorang wanita yang menjadi pelayan restoran
merasa tergoda dengan pengunjung restoran yaitu pria yang menggunakan
Axe dan saat datang pelayan tersebut tergoda dengan keharumannya.Sikap
sensualnya ditampilkan dengan adegan pada saat wanita menuang
mayonaise ke hotdog pesanan pria dan menuangnya sambil menuliskan
nomor Handphone wanita untuk meminta ditelepon oleh pria.
2. Iklan Axe Effect Chocolate versi Chocolate Man.
Merupakan iklan dengan keharuman coklat terbaru pada pertama kali
peluncurannya di tahun 2010. Menceritakan bahwa wanita di dunia sangat
menyukai coklat dan seorang pria yang menggunakan Axe Dark
11
Ibid
7
Temptation yang memiliki keharuman coklat saat menggunakannya
tubuhnya berubah seperti patung coklat yang bisa bergerak. Pria tersebut
berkeliling ke setiap sudut perkotaan, dan setiap wanita yang melihatnya
tergoda dengan cara mendekati, memeluknya, bahkan sambil memakan
potongan tubuh dari pria.
3. Iklan Axe versi Anarchy Island.
Iklan Axe versi ini berupa strategi marketing terbaru yang dikeluarkan oleh
Axe, yaitu liburan di pulau pribadi. Iklan ini mengundang para pria dan
wanita untuk melalukan berbagai aktivitas bersama keempat selebriti yang
seksi dan gagah antara lain: Herjunot Ali, Rio Dewanto, Tyas Mirasih,
Dan Donita. Dengan mengadakan parade unik menggunakan boat yang
ditarik kendaraan untuk berkeliling, aktivitas lainnya adalah olahraga,
permainan, hingga makan malam romantis.
Dari ketiga versi iklan di atas penulis dapat melihat bahwa semua versi
iklan Axe yang ditayangkan dalam media televisi menggunakan endorser wanita.
Kesamaan dari ketiga-tiganya adalah bahwa endorser menampilkan sensualitas
dalam iklan tersebut. Seperti yang telah diungkapkan Dowkrin (Arivia, 2006),
wanita dengan beragam stereotypenya kemudian dijadikan ide cerita dalam iklam,
maka tidak heran apabila media iklan kini dipenuhi dengan sensualitas yang
mempublik. Pada beberapa iklan yang menawarkan daya tarik wanita, gaya
bahasa, dan penggunaan lainnya yang mengarahkan wanita pada sensualitas
(Piliang, 2003). Pada beberapa iklan produk, daya tarik sensual dan seksual
wanita ini tidak ditujukan secara langsung untuk memenuhi kebutuhan wanita itu
8
sendiri, terkadang tidak berhubungan dengan dimensi kebutuhan, melainkan
memanfaatkan wanita itu sebagai poenarik pandang dalam memperkenalkan
produk bagi konsumen secara umum (Hagijanto, 2000).12
Perempuan sering dijadikan sebagai media penguat produk. Oleh karena
itu, konsumen pria mempersepsikan produk dengan keberhasilannya mendapatkan
wanita tersebut sehingga ia tertarik menggunakan produknya.13 Berdasarkan
paparan di atas, maka dari itu peneliti tertarik melakukan penelitian pada iklan
Axe versi Heaven on Earth untuk mengetahui apa makna dibalik setiap tanda
dalam iklan Axe yang selalu dikemas dengan bentuk pesan nonverbal yang
mengandung unsur sensualitas. Selain itu, penulis melihat bahwa dalam iklan ini
terdapat makna yang tersembunyi mengenai alasan mengapa perempuan dijadikan
komoditi dalam hampir setiap iklan Axe yang merupakan produk untuk pria.
Axe sendiri adalah sebuah merek produk perawatan pria yang dimiliki
perusahaan multinasional Unilever. Produk Axe diluncurkan untuk pertama
kalinya pada tahun 1983 di Perancis. Di Indonesia, produk Axe menjadi produk
terkemuka dalam segmen bodyspray pria.
Dalam setiap scene, pada iklan Axe menceritakan tentang Bidadari yang
turun dari surga dan jatuh kebumi karena tertarik dengan aroma wangi bodyspray
Axe yang dipakai oleh seorang pria.Iklan body spray Axe ini dibintangi empat artis
seksi yaitu Luna Maya, Uli Auliani, Marissa Nasution, dan Chantal Della
Concetta. Dalam iklan itu tampak empat bidadari ‘menjamu’ seorang pria yang
12
13
http://repository.upi.edu/operator/upload/s_psi_0806955_chapter1.pdf
Ibid
9
tengah berbaring di sebuah tempat tidur. Sensualitas dalam iklan, baik iklan media
elektronik dan media cetak dapat menimbulkan reaksi positif atau negatif
tergantung ketepatan atau relevansi isi sensual pada materi yang diiklankan. Dan
bila digunakan dengan benar, maka iklan tersebut dapat meraih perhatian
khalayak, meningkatkan ingatan, dan menciptakan asosiasi yang menyenangkan
dengan produk yang diiklankan.
Unsur sensualitas menjadi point utama yang ingin dikupas peneliti dalam
penelitian ini. Dalam sebuah jurnal, kata "sensualitas" sendiri berasal dari kata
"sense" yang umumnya dalam kaitan dengan karya seni itu diterjemahkan menjadi
"rasa" (dalam arti yang luas, terutama aspek visual yang ada di dalam karya seni
itu). Sensualitas ini berkaitan langsung dengan inderawi. Wanita erat kaitannya
dengan sensualitas, entah melalui lekuk tubuh, gaya busana, aksesori, maupun
wewangian yang digunakan. Sensual bisa didapatkan dengan atau tidak
mengikutsertakan orang
lain,
sensualitas didapatkan secara
individualis
berdasarkan penginderaannya terhadap sesuatu, bisa benda, suara, dan
gambar.14Inilah yang dapat memaknai bahwa sesuatu mengandung unsur
sensualitas.
Dan setiap iklan yang mengandung unsur sensualitas memiliki tanda yang
disajikan oleh pengiklannya dan menimbulkan sebuah makna yang penonton
tangkap setelah menonton iklan tersebut. Untuk melihat penandaannya dapat
dilihat secara struktural, dimana iklan terdiri dari tanda-tanda (signs), yaitu
signifier (penanda berupa gambar, foto atau ilustrasi), dan signified (petanda
14
Op.Cit.
10
berupa konsep atau makna yang ada di balik penanda). Makna tersebut dapat
bersifat denotatif dan konotatif yang menentukan iklan menyajikan realitas atau
menyembunyikan realitas. Maka dalam penelitian ini peneliti akan mengupas dan
mencari tahu jawabannya.Penelitian ini diberi judul Representasi Sensualitas
Endorser Bidadari dalam Iklan Produk Pria Axe versi Heaven on Earth yang akan
mengupas makna dibalik unsur sensualitas pada iklan Axe dengan menggunakan
Semiotika Roland Barthes.
1.2. Perumusan Masalah
Pokok permasalahan dalam penelitian ini dapat dirumuskan sebagai
berikut:Bagaimana Representasi Sensualitas Ekspresi Wajah dan Isyarat Tubuh
Endorser Bidadari dalam Iklan Axe versi Heaven on Earth?
1.3. Tujuan Penelitian
Tujuan dari penelitian ini dapat dirumuskan sebagai berikut:
1. Menganalisis representasi wanita sebagai endorser dalam iklan produk pria
Axe versi Heaven on Earth.
2. Mengidentifikasi ekspresi wajah dan isyarat tubuh Endorser Bidadari
dalam Iklan Axe versi Heaven on Earth.
3. Menganalisis Pemaknaan Sensualitas Ekspresi Wajah dan Isyarat Tubuh
Endorser Bidadari dalam Iklan Axe versi Heaven on Earth.
11
1.4. Manfaat Penelitian
Adapun manfaat dari penelitian ini dapat dibagi menjadi dua antara lain:
1.4.1. Manfaat Akademis
Hasil penelitian ini diharapkan dapat memberikan kontribusi bagi
pengembangan ilmu komunikasi serta penerapannya bagi mahasiswa Fakultas
Ilmu Komunikasi mengenai pemahaman tentang pengaplikasian teori semiotika
yang digunakan dalam sebuah proses komunikasi.
Selain itu penelitian ini diharapkan dapat mengembangkan teori-teori yang
sudah ada tentang semiotika dan dapat menjadi bahan acuan sebagai tema
penelitian. Juga dapat menambah wawasan dan pengetahuan penulis serta
masyarakat mengenai makna sensualitas endorser dalam iklan produk pria, serta
menjadikan sumber masukan bagi penelitian lain yang ingin membahas tentang
makna denotatif dan konotatif sensualitas dalam iklan produk pria.
1.4.2. Manfaat Praktis
Hasil penelitian ini diharapkan juga dapat memberikan masukan serta
saran-saran yang berguna bagi PT. Axe Indonesia sebagai perusahaaan produsen
serta agency iklan yang memproduksi iklan televisi parfum Axe versi Heaven on
Earth dari segi kreatifitas menciptakan strategi komunikasi dalam penggunaaan
endorser yang memiliki daya tarik selain dan juga diharapkan menjadi suatu
alternatif cara membaca untuk menemukan makna-makna terselubung dalam teks,
gambar, maupun suara. Selain itu, hasil penelitian ini secara praktis dapat
12
digunakan sebagai sumbangan pemikiran untuk bahan pertimbangan penentu
penggunaan endorser perempuan dalam iklan produk pria.
13