BAB 2 LANDASAN TEORI 2.1 Public Relations 2.1.1 Definisi Public
advertisement
15 BAB 2 LANDASAN TEORI 2.1 Public Relations 2.1.1 Definisi Public Relations Jefkins (2004:10) menyatakan Public Relations adalah semua bentuk komunikasi yang terencana, baik itu ke dalam maupun keluar, antara suatu organisasi dengan semua khalayaknya dalam rangka mencapai tujuan-tujuan spesifik yang berdasarkan pada saling pengertian. L. Bernays dalam Soemirat (2004:13) menyebutkan bahwa Public Relations mempunyai tiga arti : 1. Penerangan kepada publik, 2. Persuasi ditunjukan kepada publik untuk mengubah sikap dan tingkah laku publik, 3. Upaya untuk menyatukan sikap dan perilaku suatu lembaga. The institute of Public Relations (British) dalam Darvis (2005:4) mendefinisikan Public Relations sebagai usaha yang terencana dan terkendali untuk membentuk dan mempertahankan goodwill (niat baik) dan saling pengertian antara suatu organisasi dengan publiknya. 15 16 Definisi Public Relations menurut Simoes dalam Rumanti (2004:7) adalah : 1. Public Relations : proses interaksi, Public Relations menciptakan opini publik sebagai input yang menguntungkan kedua belah pihak. 2. Public Relations adalah fungsi manajemen. Public Relations menumbuhkan dan mengembangkan hubungan baik antara lembaga atau organisasi dengan publiknya, baik internal maupun eksternal. 3. Public Relations merupakan aktivitas di berbagai bidang ilmu (Public Relations adalah multidisiplin ilmu). Public Relations menanamkan pengertian, menumbuhkan motivasi dan partisipasi publik, bertujuan menanamkan goodwill, kepercayaan, saling adanya pengertian dan citra yang baik bagi publiknya. 4. Public Relations merupakan profesi profesional dalam bidangnya. Public Relations juga merupakan faktor yang sangat penting dalam pencapaian tujuan organisasi dengan secara tepat dan dengan secara terus menerus. Public Relations merupakan kelangsungan hidup organisasi yang bersangkutan. 5. Public Relations merupakan penggabungan berbagai ilmu, Public Relations merupakan penerapan kebijaksanaan dan pelaksanaannya melalui interpretasi yang peka atas berbagai peristiwa. 16 17 2.1.2 Tujuan Public Relations Anggoro (2002:2) menyatakan bahwa tujuan dari Public Relations adalah untuk memastikan bahwa niat baik dan kiprah orang yang bersangkutan senantiasa dimengerti oleh pihak-pihak lain yang berkepentingan. Menurut Setyodarmodjo (2003:47) tujuan Public Relations adalah mengusahakan terbentuknya “the favourable public opinion”, yaitu pendapat umum yang menguntungkan bagi organisasi. Tujuan umum dari Public Relations dapat dilihat yaitu untuk menciptakan hubungan yang baik antara organisasi / perusahaan dengan khalayak yang saling terkait, sehingga terciptanya citra positif (good image), kemauan baik (goodwill), saling menghargai (mutual appreciation), saling timbul pengertian (mutual understanding), toleransi (tolerance) antara kedua belah pihak (Ruslan,2003:139). Melalui beberapa teori para ahli diatas dapat disimpulkan bahwa tujuan dari Public Relations adalah untuk menciptakan hubungan yang baik melalui pembentukan, pemeliharaan, peningkatan, hingga perbaikan antara organisasi dengan khalayaknya, sehingga mendapatkan pembentukan citra yang positif. 2.1.3 Fungsi Public Relations Menurut pakar Public Relations International Cultip, Center dan Canfield dalam Ruslan (2003:19), menyebutkan fungsi dari Public Relations yaitu : 1. Menunjang aktifitas utama manajemen dalam mencapai tujuan bersama (fungsi melekat pada manajemen lembaga / organisasi). 2. Membina hubungan yang harmonis antara badan / organisasi dengan publik yang merupakan khalayak sasaran. 17 18 3. Mengidentifikasi segala sesuatu yang berkaitan dengan opini, persepsi masyarakat terhadap organisasi yang diwakili. 4. Melayani keinginan publiknya dan memberikan sumbangan berupa saran kepada pimpinan demi mencapai tujuan dan manfaat bersama. 5. Menciptakan komunikasi dua arah timbal balik, dan mengatur arus informasi, publikasi serta pesan dari badan / organisasi kepublik. Fungsi lain Public Relations menurut Austin (2003:18), yaitu : 1. Public Relations menciptakan citra yang baik 2. Public Relations membuat orang lebih berminat melakukan bisnis dengan kita. 3. Public Relations meningkatkan kedudukan kita didalam masyarakat setempat. 4. Public Relations lebih memudahkan kita menarik dan mempertahankan pasukan kerja berkaliber tinggi. 5. Public Relations menempatkan kita dalam pers ketika kita menginginkannya. 2.2 Merek ( Brand ) Merek merupakan nama, istilah, simbol, desain, atau gabungan keempatnya, yang mengidentifikasikan produk para penjual dan membedakannya dari produk pesaing (Lamb dkk, 2001:421). Merek adalah rancangan atau kombinasi dari semua yang dimaksudkan untuk mengidentifikasi produk atau jasa dari satu atau kelompok penjual dan membedakannya dari poduk pesaing(Kotler & Amstrong, 2001:357). 18 19 Merek ( Brand ) adalah segala sesuatu yang mengidentifikasikan barang atau jasa penjual dan membedakannya dari barang dan jasa lainnya. Merek dapat berupa sebuah kata, huruf, sekelompok kata, simbol, desain, atau beberapa kombinasi diatas (Simamora, 2000 : 540). Menurut UU Merek No.15 Tahun 2001 pasal 1 ayat 1 di dalam (Tciptono, 2005:2), Merek adalah tanda yang berupa gambar, nama, kata, huruf-huruf, angka-angka, susunan warna, atau kombinasi dari unsur-unsur tersebut yang memiliki daya pembeda dan digunakan dalam kegiatan perdagangan barang atau jasa. Menurut Leslie de Chernatony (Tciptono, 2005 : 8), mengatakan bahwa setidaknya ada 14 interprestasi terhadap merek, yang dikelompokkan menjadi 3 kategori : interprestasi berbasis input ( branding dipandang sebagai cara para manajer mengalokasikan sumber dayanya dalam rangka meyakinkan konsumen), interprestasi berbasis output (interprestasi dan pertimbangan konsumen terhadap kemampuan merek member ikan nilai tambah bagi mereka), dan interpestasi berbasis waktu (menekankan branding sebagai yang berlangsung terus-menerus). Ketiga kategori ini kemudian dijabarkan menjadi 14 macam interprestasi, yakni merek sebagai logo,instrumen hukum, perusahaan shorthand, risk reducer, positioning, kepribadian, serangkaian nilai, visi, penambah nilai, identitas, citra, relasi, dan evoving entity. Merek membedakan produk barang atau jasa sebuah perusahaan dari produk saingannya. Merek dapat membuat pembeli yakin akan memperoleh kualitas barang/jasa yang sama jika mereka membeli ulang. Bagi penjual, merek merupakan suatu yang bisa diiklankan dan akan dikenali konsumen bila sedang diletakkan di etalase toko. Selain itu, merek juga menolong penjual mengendalikan pasar mereka karena pembeli tidak mau dibingungkan oleh produk barang/jasa yang satu dengan produk barang/jasa yang lain. 19 20 Pada suatu perusahaan membangun merek yang kuat tidak berbeda dengan membangun sebuah rumah, untuk memperoleh bangunan yang kokoh, kita memerlukan fondasi yang kuat.Begitu juga dengan membangun dan mengembangkan merek (Rangkuti, 2004 : 5). Cara membangun merek diantaranya adalah : a. Memiliki Positioning yang tepat Menempatkan semua aspek secara konsisten sehingga selalu menjadi nomor satu dibenak pelanggan. b. Memiliki brand value yang tepat Brand value merupakan nili-nilai yang terdapat dalam merek. c. Memiliki konsep yang tepat Dapat mengkomunikasikan semua elemen-elemen brand value&positioning yang tepat sehingga Brand Image dapat terus menerus ditingkatkan. 2.3 Citra Merek ( Brand Image ) 2.3.1 Pengertian Citra Merek ( Brand Image ) Brand Image atau brand discription yakni diskripsi tentang asosiasi dan keyakinan konsumen terhadap merek tertentu (Tciptono, 2005:49). Brand Image merupakan sesuatu asosiasi yang memancarkan citra tertentu (Wasiyati & Ransus,2005:26). Citra Merek merupakan keseluruhan dari persepsi konsumen mengenai merek tersebut, atau bagaimana mereka memandangnya, yang mungkin tidak serupa dengan identitas merek (Temporal & Lee 2002 : 51). 20 21 Brand Image atau brand personality adalah sekumpulan asosiasi merek yang terbentuk dan melekat di benak konsumen (Rangkuti, 2004 : 244). Berdasarkan beberapa pengertian tersebut dapat diketahui bahwa Citra Merek (Brand Image) merupakan sekumpulan asosiasi yang dipersepsikan oleh konsumen terhadap merek tertentu. Citra Merek ( Brand Image ) ini dapat disampaikan melalui setiap sarana komunikasi yang tersedia. 2.3.2 Manfaat Citra Merek ( Brand Image) Menurut Sutisna (2001 : 83) ada beberapa manfaat dari citra merek ( Brand Image ) yang positif, antara lain : a. Konsumen dengan citra yang positif terhadap suatu merek, lebih memungkinkan untuk melakukan pembelian. b. Perusahaan dapat mengembangkan lini produk dengan memanfaatkan citra positif yang telah terbentuk terhadap merek produk lama. Strategi merek tidak bisa dipisahkan dari tipe-tipe utama merek, karena memiliki citra merek yang berbeda menurut Fandy Tciptono (2005:22) Ketiga tipe tersebut meliputi : a. Attribute brands, yakni merek-merek yang memiliki citra yang mampu mengkomunikasikan keyakinan/kepercayaan terhadap atribut fungsional produk. b. Aspirational brands, yaitu merek-merek yang menyampaikan citra tentang tipe orang yang membeli merek bersangkutan. c. Experience brands, mencerminkan merek-merek yang menyampaikan citra asosiasi dan emosi bersama ( shared associations and emotion ). 21 22 d. Tipe ini memiliki citra melebihi sekedar aspirasi dan lebih berkenaan dengan kesamaan filosofi antara merek dan konsumen individual. 2.3.3 Pengembangan Citra Merek Menurut Kurz dan Clow (2005:102) pengembangan citra baik itu perusahaan atau citra produk jasa dapat dilakukan dengan tiga langkah, yaitu sebagai berikut: a. Membuat analisa tetang citra Keuntungan dari membuat analisa tentang citraperusahaan dapat mengetahui sejauh mana produk/jasa yang mereka hasilkan tertanan di benak konsumen. Hal tersebut dapat membantu perusahaan dalam mengembangkan program yang memfokuskan kepada perekrutan konsumen baru dan mengetahui kelemahan dan kekurangannya. b. Menentukan posisi produk/jasa di benak konsumen Keuntungan perusahaan bisa mengetahui bagaimana posisi produk/jasa dibandingkan dengan pesaing dalam produk/jasa yang sama sehingga perusahaan bisa menentukan kebijaksanaan mengenai bauran pemasaran. c. Melakukan serangkaian promosi Promosi merupakan suatu langkah yang relatif lebih mudah dan cepat didalam pembentukan citra produk/jasa di benak konsumen. 22 23 2.4 Asosiasi Merek ( Brand Association ) Setiap konsumen memiliki kesan tertentu terhadap suatu merek. Kesan dapat timbul setelah konsumen melihat, mendengar, membaca atau merasakan sendiri merek produk, baik melalui TV, radio, maupun media cetak. Brand Image adalah persepsi konsumen terhadap suatu merek yang digambarkan melalui asosiasi merek yang ada dalam ingatan konsumen. Menurut Durianto (2001 : 69), asosiasi merek adalah segala kesan yang muncul di benak seseorang yang terkait dengan ingatannya mengenai suatu merek. Kesan yang terkait merek akan semakin meningkat dengan semakin banyaknya pengalaman konsumen dalam mengkonsumsi suatu merek atau dengan semakin seringnya penampakan merek tersebut dalam strategi komunikasinya, ditambah lagi jika kaitan tersebut didukung oleh suatu jaringan dari kaitan-kaitan lain. Berbagai asosiasi merek yang saling berhubungan akan menimbulkan suatu rangkaian yang disebut Brand Image. Semakin banyak asosiasi yang saling berhubungan, semakin kuat Brand Image yang dimilikinya. Menurut Aaker dalam Simamora (2002 :31). 2.5 Radio Yang dimaksud dengan istilah radio adalah keseluruhan sistem gelombang suara yang dipancarkan dari sebuah stasiun dan kemudian diterima oleh berbagai pesawat penerima (Sunarjo, 1995:277). Dengan demikian yang dimaksud dengan istilah radio bukan hanya bentuk fisiknya saja, tetapi antara bentuk fisik dengan kegiatan radio adalah saling berhubungan dan tidak dapat dipisahkan satu sama lain. Penyampaian pesan melalui radio siaran dilakukan dengan menggunakan bahasa lisan, kalaupun ada lambang-lambang non verbal, yang dipergunakan jumlahnya sangat minim, umpamanya 23 24 tanda pada saat akan memulai acara warta berita dalam bentuk bunyi telegrafi atau bunyi salah satu alat musik. Keuntungan radio siaran bagi komunikan ialah sifatnya yang santai dan flexibel. Orang bisa menikmati acara siaran radio dengan sambil tidur-tiduran, sambil bekerja, bahkan sambil mengemudikan mobil (Sendjaja,S.Djuarsa,1993:18). Dengan demikian karena sifatnya yang auditif ini mendorong masyarakat lebih menyukainya sebagai salah satu media massa yang cepat digemari. Radio sebagai salah satu penyebar informasi merupakan industri yang selalu berkembang, yang mampu menciptakan lapangan serta kesempatan kerja lain, serta menghidupkan industri lain yang terkait. Radio juga merupakan industri tersendiri yang memiliki peraturan dan norma-norma yang menghubungkan institusi tersebut dengan masyarakat dan institusi sosial lainnya. Dilain pihak, institusi media dikelola masyarakat, Radio akhirnya terlihat sebagai sarana industri dan berkembang luas menjadi suatu Perseroan Terbatas (PT) dalam fase akhir. Upaya memanajemen radio yang berorientasi pada pemberdayaan masyarakat menjadi manusia unggul menjadi pertimbangan akan peningkatan kualitas radio di mata masyarakat. Dalam melihat permintaan pasar tersebut radio mahasiswa akan mementingkan keberadaan dirinya di antara media radio lainnya, disamping media cetak dan televisi. Dengan kebutuhan operasional yang meningkat dan untuk terus dapat menghidupinya, radio sebagai media industri yang akan mengandalkan iklan dari produsen yang menjadi partner kerja (profit oriented). (McQuail. Denis, 1991:3). 24 25 Radio telah mengalami proses perkembangan yang cukup lama, dikutip dari (Effendy,1991:137-170) ada beberapa periode perkembangan Radio di Indonesia, yaitu : 1. Zaman penjajahan Belanda Radio siaran pertama di Indonesia (waktu itu Nederland Indie – Hindia Belanda), ialah Bataviase Radio Vereniging (BRV) di Batavia (Jakarta tempo dulu). Radio ini resmi didirikan pada tanggal 16 juni 1925. Pada masa penjajahan Belanda radio memiliki status swasta. Karena sejak adanya BRV maka muncullah badan-badan siaran radio lainnya Nederlandsch Indische Radio Omroep Mij (NIROM) di Jakarta, Bandung dan Medan, Solonche Radio Vereniging (SRV) di Surakarta, Mataramse Vereniging Voor Radio Omroep (MAVRO) di Yogyakarta. Vereniging Voor Oesterse Radio Luisteraars (VORL) di Bandung. Vereniging Voor Oesterse Radio Omroep (VORO) di Surakarta. Chineese en Inheemse radio Luisteraars Vereniging Oos Java (CIRVO) di Surabaya. Earste Radio Omroep (EMRO) di Madiun. 2. Zaman Penjajahan Jepang Dalam peperang di Asia pasifik,Jepang sebagai sekutu Nazi Jerman dan Italia di Eropa, mengadakan ekspansi kearah selatan. Pada bulan Maret 1942 Belanda menyerah kepada Jepang, tepat pada tanggal 8 Maret 1942 pemerintah dengan seluruh angkatan perangnya menyatakan menyerah kalah di Bandung kepada balatentara Jepang. Segala bentuk radio yang berstatus perkumpulan swasta dimatikan dan diurus oleh jawatan khusus bernama Hoso Kanri Kyoku. Yang merupakan pusat radio siaran dan berkedudukan di Jakarta. Cabang-cabangnya yang dinamakan Hoso kyoku terdapat di Bandung, Purwokerto, Yogyakarta, Surakarta, Semarang, Surabaya dan Malang. Hoso Kyoku memiliki cabang kantor yang bernama Shodanso yang terdapat di kabupaten-kabupaten. Kantor ini mempersatukan 25 26 bengkel dan servis radio setempat, sehingga semua reparasi pesawat radio berada langsung dibawah pengawasan balatentara. Semua pesawat disegel, sehingga rakyat tidak dapat mendengarkan radio siaran luar negeri kecuali ke-8 Hoso Kyoku.Dalam pemerintahan militer semua radio diarahkan kepada kepentingan militer jepang semata-mata. Selama masa pendudukan Jepang, kebudayaan dan kesenian mendapat kemajuan yang pesat. Pada saat itu rakyat mendapat kesempatan banyak untuk mengembangkan kebudayaan dan kesenian. Kesempatan ini menyebabkan pula munculnya seniman-seniman pencipta lagu-lagu. 3. Zaman KemerdekaanTanggal 14 Agustus 1945 Jepang telah menyerah kalah kepada tentara sekutu, setelah Jepang mengalami serangan bom atm di Hirosima dan Nagasaki. Tanggal 17 Agustus 1945 Indonesia Merdeka diproklamasikan oleh Bung Karno dan Bung Hatta. Sebenarnya para pemuda akan menyiarkan teks proklamasi pada saat dibacakan oleh kedua pimpinan bangsa Indonesia itu. Akan tetapi stasiun radio sejak tanggal 15 Agustus 1945 dijaga kuat oleh tentara Jepang. Baru pada malam harinya yakni pukul 19.00 teks proklamasi disiarkan dalam bahasa Indonesia dan bahasa Inggris. Akan tetapi hanya dapat didengarkan penduduk sekitar Jakarta.Sejak proklamasi kemerdekaan tanggal 17 Agustus 1945 radio siaran belum terorganisir. Oleh karena itu, maka oarang-orang menganggap radio masih dianggap penting. Mengingat radio sebagai media massa dapat dipergunakan efisien untuk mempertahankan dan mengisi kemerdekaan. Pada tanggal 11 September 1945 para pemimpin radio seluruh Jawa tepat pukul 12.00 malam telah tercapai kesepakatan untuk mendirikan 26 27 sebuah organisasi radio siaran dan menentukan tindakan yang akan diambil di daerah-daerah. Tanggal 11 September 1945 menjadi hari Radio Republik Indonesia (RRI). RRI pada waktu didirikan mencakup 8 studio di 8 kota di Jawa, bekas Hoso Kyoku. RRI sebagai satu-satunya organisasi radio siaran Indonesia mengalami pergolakan sejalan dengan gelombang perjuangan mempertahankan kemerdekaan dari serbuan tentara belanda. 4. Zaman Orde Baru Sampai akhir tahun 1966 RRI adalah satu-satunya radio siaran di Indonesia, radio siaran yang dimiliki dan dikuasai pemerintah. Pada tahun itu banyak terjadi perubahan dalam masyarakat akibat perubahan politik, yakni beralihnya pemerintahan presiden Soekarno ke pemerintahan Presiden Soeharto, atau lebih dikenal dengan perubahan orde lama ke orde baru. Situasi perubahan ini merupakan kesempatan yang baik bagi mereka yang mempunyai hobi radio amatir untuk mengadakan radio siaran. Radio amatir adalah seperangkat pemancar radio yang dipergunakan oleh seorang penggemar untuk berhubungan dengan penggemar lainnya. Sifatnya ”two way traffic communication”. Meskipun dasar hukumnya berbeda, yakni untuk radio amatir PP No.21/Th.1967 tentang amateurisme, dan untuk radio siaran UU No.5/Th.1964 tentang telekomunikasi, namun mengenai frekuensi pemancar diatur dengan disesuaikan dengan daftar pada Intenational Telecommunication Union (ITU). Berdasarkan UU No.5/Th.1964 dalam rangka usaha penertiban dan pengarahan kepada hal-hal yang positif, maka pada tahun 1970 pemerintah mengeluarkan Peraturan Pemerintah No.55 tahun 1970 tentang Radio siaran non pemerintah. Dalam peraturan itu ditentukan bahwa radio siaran non pemerintah harus 27 28 berfungsi sosial yaitu sebagai alat pendidik, alat penerangan dan alat hiburan, bukan alat untuk kegiatan politik. Hingga akhir tahun 1974, radio siaran non pemerintah yang bersifat komersial atau ebih dikenal dengan radio swasta niaga tercatat 330 seluruh Indonesia, masing-masing 42 di DKI Jaya, 80 di Jawa Barat, 55 di Jawa Tengah, 15 di Sumatera Timur, 14 di Nusa Tenggara Barat, 13 di Sumatera Utara, 1 di Riau, 11 di Sumatera Barat, 13 di Sumatera Selatan, 8 di Lampung, 2 di Kalimantan Barat, 6 di Sulawesi Utara, dan 16 di Sulawesi Selatan.Sampai pada tahun 1980, jumlah stasiun radio siaran non RRI tercatat 948 yang terdiri dari 379 stasiun komersial, 26 stasiun non komersial, dan 136 radio pemerintah. Badan siaran radio non pemerintah kini telah terhimpun dalam satu wadah yang bernama Persatuan Radio Siaran Swasta Niaga Indonesia (PRSSNI). RRI sejak tahun 1975 telah mengembangkan diri terutama dalam sarana fisik yang dalam sejarah pembangunan RRI merupakan tahun tersibuk. Hal ini adalah pelaksanaan rencana RRI untuk membentuk siaran sistem jaringan yang dapat menghubungkan pusat dengan daerah dan daerah dengan daerah.Pada tahun 1974 RRI memiliki stasiun radio sebanyak 47 buah dengan jumlah pemancar 118 yang meiliputi 1.113,75 KW pada tahun 1975 tambah dengan sebuah stasiun dengan jumlah pemancar 130 pemancar dengan kapasitas 1.132,75 KW, dan sejak tahun 1976, tambah lagi dengan jumlah stasiun di Dilli Timor Timur, jumlah pemancar pada tahun 1979/1980 tercatat 1974 buah yang meliputi 2.612,75 KW. 28 29 2.5.1 Penyiar Radio Penyiar radio adalah orang yang mampu mengkomunikasikan konsep, gagasan, dan ide, serta bertugas membawakan atau menyiarkan suatu program acara di radio. Dalam hal ini penyiar radio memiliki tanggung jawab terhadap acara yang sedang dibawakannya sehingga dapat berlangsung dengan lancar. Menurut Kamus Besar Bahasa Indonesia (KBBI), penyiar adalah orang yang menyiarkan atau penyeru pada radio. Fungsi penyiar sangat sederha, yaitu hanya bertugas menyiarkan dan menyerukan materi siaran melalui radio siaran.Pada dasarnya setiap orang bisa menjadi penyiar radio, asalkan “tidak bisu”. Ada tiga hal penting yang menjadi dasar untuk menjadi penyiar radio, yaitu science (ilmu pengetahuan), art (seni), dan skill (keterampilan). Ditinjau dari segi ilmu pengetahuan proses tersebut merupakan proses panjang dari seseorang yang mempunyai keinginan menjadi penyiar radio dengan terus menerus belajar dan tidak cepat puas. Sedangkan dari sisi Art dapat menunjukkan bahwa seseorang memiliki seni yang berbeda dan tersendiri, baik dari gaya cara bicara maupun keindahan. Oleh karena itu seorang penyiar harus bisa menarik perhatian pendengar ketika melakukan siaran. Dari sisi Skill mau tidak mau suka atau tidak suka dalam rangka upaya optimalisasi keterampilan penyiaran radio perlu melakukan latihan secara terus menerus agar menjadi kebiasaan. Jika sudah terbiasa proses selanjutnya tinggal meningkatkan hal-hal lain menyangkut proses menjadi penyiar radio professional. Chester, Garisson dan Willis dalam buku yang berjudul television and Radio mengatakan bahwa penyiar dalam sebuah stasiun radio memainkan banyak peran. 29 30 Pada umumnya penyiar adalah juru bicara stasiun radio siaran. Dibalik layar studio, penyiar juga mempunyai pekerjaan dan tugas lain sesuai keterampilan yang dimilikinya. Penyiar adalah seorang penampil yang melakukan pekerjaan penyiaran, menyajikan produk komersil, menyiarkan berita atau informasi, akting sebagai pembawa acara atau pelawak, menghendel olahraga, pewawancara, memimpin jalannya diskusi, membawakan kuis, dan narator. Ada banyak aturan yang menuntut seorang penyiar harus lebih persuasif dan komunikatif pada pendengarnya.(Yulia, 2010:17-18), Seperti majalah, radio juga merupakan media yang memiliki jangkauan selektif terhadap segmen pasar tertentu. Dalam masyarakat agraris dengan jangkauan wilayah yang sangat luas, radio telah menjawab kebutuhan untuk meyakinkan komunikasi yang dapat memacu perubahan masyarakat sebagai media. a. Radio memiliki kekuatan, antara lain : b. Menjangkau jumlah khalayak sasaran yang besar pada waktu yang bersamaan.Menjangkau individu atau kelompok masyarakat yang hidup terpencil dan terpencar seperti kehidupan masyarakat secara agraris umumnya. c. Mengatasi berbagai kendala geografis. d. Mudah dimengerti dan tidak memerlukan kemampuan membaca yang memamang belum banyak dimiliki rakyat kebanyakan. Dalam perkembangannya, radio sangat akrab dengan masyarakat tradisional dan kaum muda. David Lerner menyebut radio radio sebagai ”the passing of the traditional society”. (Yulia, 2010:62-63). 30 31 Winberger, Campbell, dan Brody (Parayudha, 2006:15-16) menyebutkan kekuatan radio sebagai berikut: 1. Jangkauan Radio merupakan media yang digunakan orang dimana-mana, beberapa ahli dibidang iklan menyebutkan sebagai ”media yang terdapat dimana-mana”, media yang selalu bersama konsumen sejak bangun tidur di pagi hari samapai mereka tidur dimalam hari. Radio menjangkau pendengar dimana saja. 2. Kemampuan untuk menjangkau sasaran tembakan radio juga memiliki kemampuan yang unik dalam menentukan target dan mencapai pendengar sampai yang sangat spesifik. Radio bisa ditujukan kepada kelompok orang yang berdasarkan demografi, tempat tinggal, minat khusus, bahkan menurut sifat psikologis mereka. 3. Hemat biaya, radio seringkali menjadi media yang seringkali menjadi media efektif dalam hal biaya, terutama untuk sebuah pengiklan ayau agensi yang membeli. Jika dibandingkan menurut biaya perbasis ribuan (cpm), maka secara konsisten radio berada diantara media-media yang paling efisien. 4. Frekuensi, radio juga disebut sebagai ”media frekuensi” karena bisa mencapai frekuensi yang sangat tinggi dalam waktu yang sangat singkat. 5. Daya cipta atau kreatifitas, radio memungkinkan pengiklan untuk menetapkan jumlah gambaran mental yang tidak terbatas. Beberapa ahli menyatakan bahwa ”keajaiban” radio memungkinkan pendengar untuk imajinasi mereka, karena radio mampu merangsang ”suatu teater pikiran”. Gambaran mental yang diciptakan oleh radio tidak berbentur oleh batasan visual seperti yang ada pada televisi. Radio memiliki rangsangan untuk merangsang perkembangan visual yang hebat dan membiarkan pendengar menggunakan imajinasi mereka untuk membentuk gambaran sendiri. 31 32 2.6 Komunikasi & Komunikasi massa 2.6.1 Definisi Komunikasi Istilah komunikasi atau communication berasal dari kata latin yaitu communication, yang berarti pemberitahuan, pemberian bagian (dalam sesuatu), pertukaran, dimana sipembicara mengharapkan pertimbangan atau jawaban dari pendengarnya. Bersumber dari kata communis yang berarti sama.Sama maksudnya adalah sama makna. Kata kerjanya adalah communicare, artinya berdialog, berunding, atau bermusyawarah (Effendy,2003:9).Dari berbagai literatur komunikasi, akan ditemukan pengertian komunikasi sebagai suatu proses penyampaian pikiran, perasaan dari seseorang kepada orang lain. Pendapat lain menyatakan, komunikasi sebagai pengoperan ide dan gagasan untuk menyatukan kekuatan sehingga terjadi interaksi antara orang-orang yang berkomunikasi, menuju pencapaian bersama. Menurut Sarah Trenholm dan Arthur Jensen,“communication is a process by which a source transmits a message to a receiver through some channel.” Yang dapat diartikan sebagai “suatu proses di mana sumber mentransmisikan pesan kepada penerima melalui beragam saluran.” (Wiryanto,2005:6) Menurut Everett M. Rogers dan Lawrence Kincaid (Wiryanto, 2005:6) mengatakan bahwa komunikasi adalah suatu proses dimana dua orang atau lebih membentuk atau melakukan pertukaran informasi antara satu sama lain, yang pada giliranya terjadi saling pengertian yang mendalam. Menurut Harold D. Lasswell dalam bukunya The Structural Function of Communication in Society, yang menjelaskan tentang cara terbaik untuk memahami penegrtian komunikasi adalah dengan menjawab pertanyaan : who says what, in which channel, to whom, with what effect ? 32 33 2.6.2 Komunikasi Massa Menurut (Effendi,2002:50) komunikasi massa adalah komunikasi melalui media massa modern. Dan media massa ini adalah surat kabar, film, radio, dan televisi. Jadi yang diartikan komunikasi massa adalah penyebaran pesan dengan menggunakan media yang ditujukan kepada massa yang abstrak, yakni sejumlah orang yang tidak tampak oleh penyampai pesan. Menurut (Winarni, 2003:5) Komunikasi dapat dipahami sebagai proses penyampaian pesan, ide, atau informasi kepada orang lain dengan menggunaka sarana tertentu guna mempengaruhi atau mengubah perilaku penerima pesan. Komunikasi Massa adalah (ringkasan dari) komunikasi melalui media massa (communicating with media), atau komunikasi kepada banyak orang (massa) dengan menggunakan sarana media. Media massa sendiri ringkasan dari media atau sarana komunikasi massa. Disamping itu agar tidak membingungkan Jay Back dan Frederick C. Whitney dalam bukunya Introduction to Mass Communication membedakan antara mass communications (dengan S) dengan Mass Comunication (tanpa S). Mass Communications lebih menunjuk pada media mekanis yang digunakan dalam media komunikasi massa yakni media massa (misalnya genderang, asap, butir batu, telegram, telepon, materi cetak, siaran, dan film). Sementara itu, Mass Communication lebih menunjuk pada teori atau proses teoritik. Atau bisa dikatakan bahwa Mass Communication lebih menunjuk pada proses dalam komunikasi massa. Bittner menekankan pada komunikasi massa membutuhkan Gatekeeper (penapis informasi atau palang pintu) yaitu beberapa individu atau kelompok yang bertugas menyampaikan atau mengirim informasi dari individu ke individu yang lain melalui media massa. 33 34 Bittner membagi komunikasi massa dapat diartikan: a. Gatekeeper b. Pesan c. Media-massa d. Audience Menurut Alexis S. Tan dalam komunikasi massa itu komunikatornya adalah organisasi sosial yang mampu memproduksi pesan dan mengirimkannya secara serempak ke sejumlah orang banyak secara terpisah. Komunikator dalam komunikasi massa biasanya media massa. Media massa tersebut adalah organisasi sosial, sebab individu didalamnya mempunyai tanggung jawab yang sudah dirumuskan seperti dalam sebuah organisasi. (Nurudin,2009:11). Menurut (Nurudin,2009:9) media massa adalah alat-alat dalam komunikasi yang bisa menyebarkan pesan secara serempak, cepat kepada audience yang luas dan heterogen. Kelebihan media massa dibanding dengan jenis komunikasi lain ia bisa mengatasi hambatan ruang dan waktu, Dan media massa mampu menyebarkan pesan hampir seketika pada waktu yang terbatas. 2.6.3 Tujuan Komunikasi Kegiatan komunikasi bertujuan mengharapkan pengertian, dukungan, gagasan dan mengubah atau mempengaruhi tindakan. Sedangkan dalam Public Relations, tujuan komunikasi dapat dibedakan menjadi tujuan informasi, intruksi, dan persuasi. Idealnya agar sebuah gagasan dapat diterima oleh target yang dituju, cara yang digunakan adalah dengan tidak memaksakan kehendak, tahu lebih secara persuasif. 34 35 Menurut Effendy (2003:55) terdapat empat tujuan komunikasi, yaitu : Mengubah sikap (to change the attitude), Mengubah opini atau pendapat (to change the opinion), Mengubah perilaku (to change the behaviour), dan Mengubah mansyarakat (to change the society). 2.6.4 Teori S-O-R Teori S-O-R singkatan dari Stimulus-Organism-Response ini semua berasal dari psikologi. Objek material dari psikologi dan ilmu komunikasi adalah sama yaitu manusia yang jiwanya meliputi komponen-komponen: sikap, opini, perilaku, kognisi afeksi dan konasi. Menurut stimulus response ini efek yang ditimbulkan adalah reaksi khusus terhadap stimulus khusus sehingga seseorang dapat mengharapkan dan memperkirakan kesesuaian antara pesan dan reaksi komunikan. Jadi unsur-unsur dalam model ini adalah : • Pesan (stimulus, S) • Komunikan (organism, O) • Efek (Response, R) Dalam proses perubahan sikap tampak bahwa sikap dapat berubah, hanya jika stimulus yang menerpa benar-benar melebihi semula. Mengutip pendapat Hovland, Janis dan Kelley yang menyatakan bahwa dalam menelaah sikap yang baru ada tiga variabel penting yaitu: (a) perhatian, (b) pengertian, dan (c) penerimaan. Stimulus atau pesan yang disampaikan kepada komunikan mungkin diterima atau mungkin ditolak. Komunikasi akan berlangsung jika ada perhatian dari komunikan. Proses berikutnya komunikan mengerti. Kemampuan komunikan inilah 35 36 yang melanjutkan proses berikutnya. Setelah komunikan mengolahnya dan menerimanya, maka terjadilah kesediaan untuk mengubah sikap. Teori ini juga disebut teori S-R. Teori ini memeliki banyak nama lain. Seperti teori jarum hipodemik (Hyperdemic needle theory) atau teori peluru ajaib (magic bullet theory). Disebut demikian karena teori ini meyakini bahwa kegiatan mengirimkan pesan sama halnya dengan tindakan menyuntikan obat yang bisa langsung ke dalam jiwa penerima pesan, sebagaimana peluru yang ditambahkan dan langsung masuk kedalam tubuh. Singkatnya, menurut teori ini, media massa amat perkasa dalam mempengaruhi penerimaan pesan. Teori S-R menggambarkan proses komunikasi secara sederhana yang hanya melibatkan dua kompenen, yaitu media massa dan penerima pesan, yaitu khalayak. Media massa mengeluarkan stimulus dan penerima menangapinya dengan menunjukan respons sehingga dinamakan teori stimulus-respons. (lihat Gambar 2.1) (Morrisan: 2010 : 17) Gambar 2.1 Model Komunikasi S-R Stimulus Media Massa Respons (Morrisan : 2010 : 17 ) 36 Public 37 2.6.5 Proses Komunikasi Proses komunikasi terbagi menjadi dua tahap, yakni secara primer dan secara sekunder. 1. Proses komunikasi secara primer, yaitu proses penyampaian pikiran dan atau perasaan seseorang kepada orang lain dengan menggunakan lambang (symbol) sebagai media. Lambang sebagai media primer dalam komunikasi adalah bahasa, isyarat, gambar, warna, yang secara langsung mampu menerjemahkan pikiran dan perasaan komunikator kepada komunikan (Effendy,2003:33) 2. Proses komunikasi secara sekunder, yaitu proses penyampaian pesan oleh seseorang kepada orang lain dengan menggunakan alat atau sarana sebagai media kedua (surat, telepon, teleks, surat kabar, majalah, radio, TV, film) setelah memakai lambang sebagai media pertama. 2.7 Pengertian Produk Produk adalah segala sesuatu yang dapat ditawarkan ke pasar untuk mendapatkan perhatian, dibeli, digunakan, atau dikonsumsi yang dapat memuaskan keinginan atau kebutuhan. Produk itu meliputi objek secara fisik, jasa, orang, tempat, organisasi, ide, atau bauran dari semua bentuk - bentuk tadi (Kotler & Amstrong, 2001 : 346). Produk merupakan bentuk penawaran organisasi jasa yang ditujukan untuk mencapai tujuan organisasi melalui pemuasan kebutuhan dan keinginan pelanggan. Dalam konteks ini, produk bisa brupa apa saja yang dapat ditawarkan kepada pelanggan potensial untuk memenuhi kebutuhan dan keinginan pelanggan (Tjiptono,2005:31). 37 38 2.7.1 Tingkatan Produk Produk juga memiliki tingkatan yang membedakan antara produk satu dengan produk yang lainnya. Hal ini mesti diperlihatkan oleh para pemasar dalam memasarkan produknya. Menurut Kotler & Amstrong (2001 : 338-341) tingkatan produk ini dibagi menjadi 5 tingkatan, yaitu : a. Produk inti ( core product ) Merupakan tingkatan paling dasar dan berisikan manfaat pemecahan masalah yang konsumen cari ketika membeli produk atau jasa tertentu. b. Produk aktual ( actual product ) Merupakan tingakatan kedua setelah produk inti. Pemasar harus membangun produk aktualnya diberbagai posisi yang dekat denganproduk inti. Produk aktual minimal harus mempunyai lima sifat : tingkatan kualitas, fitur, desain, merek, dan kemasan c. Produk tambahan ( augmented product ) Ini merupakan tingkatan produk terakhir yang menawarkan layanan dan manfaat tambahan bagi konsumen bagi konsumen. Contohnya : layanan dan tambahan tambahan yang diberikan oleh Camcorder Sony . d. Produk yang diharapkan (Expected Product ) Expected produk merupakan suatu harapan yang diharapkan oleh konsumen dari produk tersebut, artinya adalah suatu set atribut dan kondisi produk yang biasanya diharapkan dan disetujui konsumen ketika membeli produk tersebut. e. Produk Potensial ( Potential Product ) Terdapat produk potensial yang mencangkup semua peningkatan & transformasi yang akhirnya dialami produk itu di masa yang akan datang. 38 39 2.8 Atribut Produk 2.8.1 Pengertian Atribut Produk Menurut Kotler & Amstrong (2001 : 354) menyatakan bahwa: Atribut Produk merupakan pengembangan suatu produk atau jasa yang melibatkan penentuan manfaat yang akan diberikan. Atribut produk terdiri dari kualitas, fitur, dan rancangan: • Kualitas produk dalam atribut produk mempunyai pengertian sebagai kemampuan suatu produk untuk melaksanakan fungsinya, meliputi: daya tahan, keandalan, ketepatan, kemudahan operasi dan perbaikan, serta atribut bernilai lainnya. • Fitur Produk adalah alat bersaing untuk membedakan produk perusahaan dengan produk pesaing. • Rancangan produk adalah yang dapat menarik perhatian meningkatkan kinerja produk, mengurangi biaya produk, dan memberi keunggulan bersaing yang kuat di pasar sasaran. Menurut Simamora (2000 : 539) : “Atribut produk tergantung pada variabel- variabel”, karakteristik kinerja, mutu, ciri, dan gaya merupakan karakteristik produk yang sangat berwujud yang kemungkinan menjadi elemen pokok dalam sebagian besar program produk. Sedangkan menurut Simamora (2001 : 147), Atribut produk adalah faktor-faktor yang dipertimbangkan pembeli pada saat membeli produk, seperti harga, kualitas, kelengkapan fungsi ( fitur), desain, dan lain-lain. Faktor-faktor yang berhubungan dengan produk adalah kualitas, fitur, dan desain. 39 40 Atribut produk bagi radio menurut Effendy (2004) siaran acara yang beragam, penyajian musik yang lengkap, kualitas pemberitaan yang aktual mempunyai hubungan yang tetap dengan pendengar disetiap acara, mempunyai gaya penyiar yang berkualitas sehingga dapat membentuk 2.8.2 pendapat pendengat tentang radio tersebut. Lingkup Atribut Produk Menurut Simamora (2000 : 589) bahwa: “Lingkup di dalam atribut produk terdapat adanya atribut produk yaitu: merek produk, mutu produk, cirri produk, desain produk, label produk, kemasan produk serta layanan pendukung produk”. Melalui pelaksanaan atribut produk diharapkan agar perusahaan dapat meningkatkan penjualan melalui produk yang ditawarkan. 2.9 Variabel Penelitian Katlinger (1973) menyatakan bahwa variabel adalah konstrak atau sifat yang dipelajari. Diberikan contoh misal tingkat asporasi, penghasilan, pendidikan, status social, jenis kelamin, golongan gaji, produktifitas kerja dan lain-lain. Dibagian lain kerlinger menyatakan bahwa variabel dapat dikatakan sebagai suatu sifat yang diambil dari suatu nilai yang berbeda. Berdasarkan pengertian diatas maka dapat disimpulkan bahwa variabel penelitian adalah suatu atribut atau sifat atau nilai dari orang, objek, atau kegiatan yang mempunyai variasi tertentu yang di tetapkan oleh peneliti untuk dipelajari dan kemudian ditarik kesimpulannya. (sugiyono,2008:61). 40 41 • variabel independen: Variabel ini sering disebut sebagai variabel stimulus. Variabel bebas adalah variabel yang menjadi sebab timbulnya atau berubahnya variabel dependen (variabel terikat), jadi variabel independen adalah variabel yang mempengaruhi. (sugiono,2008). Didalam penelitian ini Variabel independennya adalah Atribut produk yang memiliki dimensi-dimensi terdiri dari Kemasan Acara yang ditawarkan, Koleksi Lagu, Kualitas Pemberitaan, Request Time dan Kualitas Penyiar. • Variabel dependen: Variabel ini sering disebut sebagai variabel respon, output,criteria, konsekuen. Dalam bahasa Indonesia sering di sebut sebagai variabel terikat. Variabel terikat merupakan variabel yang dipengaruhi atau yang menjadi akibat, karena adanya variabel bebas (sugiono,2008). Didalam penelitian ini yang menjadi variabel terikatnya adalah Citra Merek (Brand Image). 2.10 Hipotesis Hipotesis adalah jawaban sementara terhadap masalah penelitian, yang kebenarannya harus di uji secara empiris. Hipotesis menyatakan hubungan apa yang kita cari atau yang ingin kita pelajari. Hipotesis adalah pernyataan yang diterima secara sementara sebagai suatu kebenaran sebagaimana adanya, pada saat fenomena dikenal dan merupakan dasar kerja serta panduan dalam verivikasi. Hipotesis adalah keterangan sementara dari hubungan fenomena-fenomena yang kompleks (Karlinger,1973). Hipotesis adalah pernyataan yang bersifat terkaan dari hubungan antara dua variabel atau lebih variabel.(Nazir,2003) 41 42 2.11 Kerangka Pemikiran Stimulus Atribut Produk: -Kemasan Acara -Koleksi Lagu -Kualitas Pemberitaan -Request Time -Kualitas Penyiar Organism Khalayak Pendengar Oz Radio (Ozzers) Gambar 2.2 2.12 Model Analisis Citra Merek (Brand Image) Atribut Produk Sumber : Hasil Pemikiran Penulis Gambar 2.3 42 Response Citra Merek (Brand Image)