10 BAB II TINJAUAN PUSTAKA 2.1 Komunikasi Komunikasi adalah
advertisement
10 BAB II TINJAUAN PUSTAKA 2.1 Komunikasi Komunikasi adalah jalinan yang menghubungkan kehidupan manusia, pembelajaran ilmu kehidupan manusia pun mau tidak mau didasarkan atas bidang komunikasi.12 Komunikasi secara etimologi terkait pada kata “communion” yang berasal dari Bahasa Perancis Kuno yang berarti berbagi (perasaan) dan “community” yang berasal dari Bahasa Inggris yang berarti sekelompok orang yang tertarik akan hal yang sama – keduanya merupakan kata yang berasal dari Bahasa Latin “Communicare” yang berarti “untuk dibuat menjadi sama”.13 Banyak pakar bergulat akan definisi komunikasi dan mencoba menjawab bagaimana dan mengapa komunikasi terjadi. Secara akademis definisi komunikasi dibedah untuk menentukan variabel apa yang membantu manusia memahami mengapa sebagian orang dapat berkomunikasi lebih efektif dari sebagian lainnya. Definisi komunikasi juga menjadi dasar untuk menjelaskan apakah komunikasi merupakan sebuah proses atau tindakan, ataukah merupakan rangkaian dari tindakan-tindakan yang kemudian dilihat sebagai proses? Beberapa definisi komunikasi lainnya mencoba menjelaskan 12 13 Littlejohn, Stephen W. Theories of Human Communication, Albuquerque, New Mexico. 1992. P. 2-10 Weekly, E. An Etimological Dictionary of Modern English (Vol.1). Dover Publication, New York. 1967 11 apakah komunikasi merupakan fungsi, dan apakah manusia dapat tidak berkomunikasi? Sejalan dengan waktu, penggunaan simbol-simbol untuk mentransmisikan ide-ide dan informasi dari orang yang satu ke orang yang lain menjadi satu variabel komunikasi antar pribadi. Kemudian muncul pemaknaan, dimana komunikasi merupakan terciptanya makna saat penerima berhasil menerjemahkan apa yang orang lain (pengirim) lakukan atau ucapkan.14 Kemampuan menerjemahkan pesan oleh penerima ini dipertimbangkan sebagai dasar dari komunikasi. Sejalan dengan penemuan-penemuan di bidang teknologi komunikasi “interaksi” masuk dalam definisi-definisi komunikasi. Komunikasi sebagai bentuk interaksi yang muncul antara satu orang dan lainnya sebagai cermin keinginan untuk berbagi dan membuat kemajuan dalam membina hubungan. Manusia juga diperkirakan membentuk identitas mereka dan membangun hubungan antar pribadi melalui komunikasi. 15 Para pakar kemudian mempelajari lebih lanjut apakah sebagian hubungan antar pribadi lebih baik dari sebagian lainnya karena orang-orang didalamnya dapat berkomunikasi dengan baik? Karena itu dipertimbangkan juga apabila komunikasi dapat memberbaiki hubungan apakah yang sebaliknya dapat terjadi. Di saat lain kajian tentang komunikasi massa (melalui media radio, TV, atau koran) mulai mengevaluasi apakah siaran/ publikasi yang mereka siarkan, mengendalikan apa yang pemirsa/ 14 15 Heath R. L and Bryant J. Human Communication Theory and Research: Concepts, Context, and Challenges. Lawrence Erlbaum Associates, Inc,. Publishers. New Jersey 2000. P 46-48 Ibid. 12 pembacanya pikirkan. Penelitian lain menunjukkan bahwa pembaca/ pemirsa justru membentuk wacana media massa melalui pilihan media yang mereka lakukan saat mereka membeli koran/ majalah tertentu atau menentukan pertunjukkan apa yang akan mereka tonton. Berbagai macam definisi komunikasi ini secara ringkas mencakup empat hal: definisi komunikasi yang mencakup komunikasi antar pribadi, kelompok, organisasi, dan media massa. Berikut adalah penjabarannya.16 Gebner (1967) mendefinisikan komunikasi sebagai “interaksi melalui rangkaian pesan-pesan. Pesan-pesan ini secara formal berupa kode-kode simbolik atau kejadian-kejadian yang mewakili arti tertentu yang dimengerti secara umum dalam sebuah kebudayaan yang diproduksi untuk membangunkan pengertia tersebut.”17 Untuk mengindikasikan bagaimana komunikasi muncul, Gebner menggunakan istilah “membangunkan”. Seperti banyak pakar lainnya yang berpikir bahwa pesan merangsang atau “membangunkan” makna. Komunikasi seperti ini bersandar pada paradigma “rangsangan – umpan balik” atau dikenal sebagai “stimulus-respon”. Apa yang seseorang katakana (rangsangan) memiliki makna sesuai dengan hasi pemaknaan (umpan balik) orang lain akan pernyataan tersebut. Gebner juga mengmukakan pesan secara resmi (formal) dikemas dalam “kode”. Dalam definisi komunikasinya Gebner tidak mengikut-sertakan komunikasi informal 16 17 Ibid. Mass Media and Human Communication Theory. In Frank E.X. Dance (Ed.) Human Communication Theory: Original Essays. New York: Holt, Rinehart & Winston, 1967. Reprinted in Denis McQuail (Ed.) Sociology of Mass Communications. New York: Penguin Books, 1972.. P. 430. 13 atau perilaku tidak sengaja, termasuk diantaranya petunjuk-petunjuk nonverbal seperti anggukan persetujuan atau melirik orang lain. Apakah seseorang berkomunikasi dengan orang lain walaupun ia tidak bermaksud begitu? Teori akomodasi tuturan kata memberikan penjelasan bagaimana umpan balik nonverbal, cocok dengan perilaku yang muncul; apabila satu orang senang dengan orang lain, ia cenderung untuk berperilaku sama dengan orang tersebut. E.M Rogers dan Kincaid (1981) mengemukakan teori konvergensi dimana mereka memberikan argumentasi bahwa melalui komunikasi “pihakpihak yang berkomunikasi menciptakan dan bertukar informasi antar satu dan lainnya dengan tujuan menemukan pemahaman bersama melalui percakapan”18 Disini ditekankan bahwa insentif dari komunikasi adalah pemahaman, dan “komunikasi merupakan awal dari pengertian”. Cronan, Pearce, dan Haris (1982) melihat komunikasi sebagai “Proses dimana seseorang menciptakan memelihara, dan mengubah aturan sosial, hubungan antar manusia, dan identitas.”19 Definisi ini menantang para peneliti komunikasi untuk melihat bagaimana “manusia berkoordinasi menggunakan keterampilan mereka mengelola pesan untuk menyampaikan makna.” Sebelumnya W.B. Pearce dan Cronan (1980) yakin bahwa melalui komunikasi 18 19 Rogers, E. M., & Kincaid, D. L. Communication networks: Toward a new paradigm for research. New York: Free Press. 1981. P 63. Vernon E. Cronen, W. Barnett Pearce, and Linda M. Harris. "The Coordinated Management of Meaning: a Theory of Communication," P 85-86.in Frank E. X. Dance, ed., Human Communication Theory. New York: Harper and Row. 1982. 14 “ banyak orang secara kolektif menciptakan dan mengelola realitas sosial”.20 Seperti juga E.M Rogers dan Kincaid (1981), Pearce dan Cronen beralasan bahwa orang-orang berinteraksi karena mereka harus berkoordinasi – datang untuk berbagi – dimana ini berarti beradaptasi dengan cukup baik untuk dapat hidup bersama pada derajat keteraturan sosial tertentu. Pandangan dimana komunikasi dilihat sebagai interaksi menekankan upaya-upaya dinamis yang dilakukan oleh banyak orang saat mereka berkomunikasi antara satu dan lainnya. Analisis ini menunjukkan bagaimana interaksi membentuk pola-pola yang pada akhirnya penting dalam pembelajaran komunikasi antar pribadi. Mc Laughin (1984) beralasan bahwa percakapan tidak tumbuh secara acak, mereka mengikuti pola-pola spesifik, dan belokan-belokan tertentu yang patuh terhadap aturan. Bagaimana seseorang memahami situasi dimana mereka berinteraksi mempengaruhi bagaimana mereka berkomunikasi.21 Manusia menggunakan aturan untuk mencapai tujuan, mereka menggunakan pemahaman mereka dalam menangani situasi (Cody dan Mc Laughin 1985).22 Pada tahun 1986 DeVito mengembangkan pengertian komunikasi melalui bukunya “The Communication Handbook: A Dictionary”. Menurut DeVito komunikasi adalah sebuah proses atau tindakan dimana pesan 20 21 W. Barnett Pearce and Vernon E. Cronen. Communication, Action and Meaning: The Creation of Social Realities. Praeger, 1980. P. 7 McLaughlin, Margaret L. Conversation: How talk is organized. Sage Series in Interpersonal Communication 3. Beverly Hills. 1984. Cody, M.J., & McLaughlin, M.L. The situation as a construct in interpersonal communication research. 22 In M. L. Knapp & G. R. Miller (eds.), Handbook of interpersonal communication. (pp. 263-312). Sage. Beverly Hills. 1985 15 disampaikan pengirim kepada penerima melalui saluran tertentu (transmisi) yang terjadi dengan adanya gangguan.23 Beberapa ahli kemudian menambahkan bahwa transmisi ini disengaja dengan tujuan menimbulkan perubahan. DeVito menjelaskan konsep “proses” dalam definisi diatas sebagi sesuatu yang berkelanjutan, tidak diam (statis). “Komunikasi digambarkan sebagai proses untuk menekankan bahwa selalu ada yang berubah, selalu bergerak”.24 Karena itu dalam konsep proses, komunikasi digambarkan sebagai rangkaian aktifitas yang berkelanjutan dan tidak terputus. Proses komunikasi melibatkan dimensi waktu dimana sifat-sifat tertentu, sebabsebab, dan akibat-akibat dari beberapa tindakan komunikasi bisa jadi merubah subyek komunikasi dalam siklus waktu dimana tindakan komunikasi tersebut dilakukan. Karena itu elemen kunci dalam proses komunikasi ini adalah terjadinya “perubahan”.25 Sementara “pesan” merupakan “sinyal atau kombinasi dari sinyal yang berfungsi sebagai rangsangan untuk penerima”.26 Pesan bisa jadi berupa tanda atau lambang. Tanda, disatu sisi merupakan sesuatu yang alamiah, suatu fenomena yang dimengerti secara universal, contohnya: kilat, yang kemudian diikuti dengan gemuruh petir, atau asap, yang menyadarkan orang akan adanya api (sebagai penyebabnya). Disisi lain simbol atau lambang, merupakan ciptaan/ kreasi manusia. Lambang lalu lintas “berhenti” misalnya, 23 24 25 26 DeVito, J.A. The Communication Handbook:A Dictionary. Harper & Row. New York. 1986. P. 61 Ibid. P. 238 Anderson, J.A. Communication research: Issues and methods. McGraw-Hill Book Company. New York. 1987. P. 46 DeVito, op.cit., P. 201 16 merupakan ciptaan manusia untuk menyampaikan pesan, dan karena lambang tersebut tidak alamiah ataupun tidak dimengerti secara universal karena itu dinamakan sebagai simbol. Saluran dalam pernyataan ini merupakan “kendaraan” atau medium yang digunakan untuk mengirimkan sinyal-sinyal komunikasi. 27 Saluran yang digunakan bisa jadi dapat dirasakan secara visual ataupun tidak, contohnya; jarak antara dua orang yang sedang berbicara, suatu tempat diskusi dalam jaringan (online), pesawat televisi, dan lain sebagainya. Sementara gangguan adalah seluruh faktor-faktor yang bertanggung jawab yang mengubah bentuk pesan yang dimaksudkan oleh pengirim, dan seluruh faktor yang menggangganggu penerima menerima pesan sebagaimana pesan tersebut dikemas oleh si pengirim untuk diterima.28 DeVito mengidentifikasikan tiga macam gangguan dalam komunikasi: gangguan fisik, gangguan psikologis, dan gangguan semantic. Tipe pertama, gangguan fisik, mempengaruh transmisi sinyal atau pesan secara fisik: seperti suara kendaraan yang berisik, bunyi musik yang terlalu kencang, pembicara yang canggung, ataupun kacamata hitam. Gangguan psikologis diantaranya termasuk pendapat buruk tentang seseorang atau sesuatu yang sudah terbentuk sebelum pesan disampaikan, bias dikarenakan pengalaman/ kesukaan penerima yang tidak berhubungan dengan pesan dan dapat mengubah bentuk penerimaan ataupun pemrosesan pesan. Gangguan psikologis ini dapat terjadi pada pengirim 27 28 DeVito, op.cit., P. 52 DeVito, op.cit,. P. 209 17 ataupun penerima. Dalam gangguan semantic, Devito mengetengahkan bahwa hal ini dikarenakan ketidakmampuan penerima memahami pesan yang dikirimkan oleh komunikator. Hal ini, diantaranya, dikarenakan: jargon, istilah teknis, atau istilah-istilah rumit lainnya. Banyak definisi-definisi memperlihatkan proses pengaruh- mempengaruhi (pengaruh sosial). Dengan caranya yang mirip, Hewes & Planalp (1987) memberikan argumentasi bahwa komunikasi timbul saat perilaku seseorang berdampak pada orang lain.29 Kemampuan berkomunikasi tingkat tinggi adalah yang membedakan manusia dengan hewan. Kehidupan kita sehari-hari berpengaruh besar pada cara kita berkomunikasi dengan orang lain.30 Penelitian mengenai komunikasi ini difokuskan pada komunikasi sebagai proses dari perilaku yang sengaja dikirimkan dan diterima. 2.2 Hubungan Masyarakat Pada tahun 1978 bertempat di World Assembly of Public Relations di Meksiko Hubungan Masyarakat (Humas) dideskripsikan sebagai pengetahuan sosial dan seni dalam menganalisis kecenderungan, meramalkan akibatakibatnya, mengkonsultasikannya pada pimpinan-pimpinan organisasi, serta 29 30 Hewes, D. E. and Planalp, S. The individual's place in communication science. In C. R. Berger & S. H. Chaffee (Eds.), Handbook of communication science (pp. 146-183). Newbury Park, CA: Sage. 1987 Gonick, Larry. Kartun (non) Komunikasi: Guna dan salah guna informasi dalam dunia modern. Kepustakaan Populer Gramedia, Jakarta. 2007. 18 melaksanakan program-program yang telah terencana dengan tujuan melayani kepentingan organisasi dan kepentingan publik pada saat yang sama. Sementara Webster New World Dictionary mendeskripsikan Humas sebagai “Hubungan dengan masyarakat luas, seperti melalui publisitas, khususnya menggunakan fungsi-fungsi manajemen perusahaan, organisasi, dan sebagainya yang berhubungan dengan usaha untuk menciptakan opini publik dan citra yang menyenangkan bagi dirinya sendiri.”31 Menurut British Institute of Public Opinion Humas adalah upaya yang disengaja, direncanakan, dan berkesinambungan untuk memelihara pemahaman bersama antara organisasi dan publiknya. Sementara Public Relations Institute of South Africa mendeskripsikan Humas sebagai fungsi manajemen, melalui komunikasi, melalui persepsipersepsi dan hubungan yang strategis antara organisasi dan pemangkupemangku kepentingannya baik secara internal maupun eksternal. Definisi spesifik yang menekankan akan tanggung jawab Humas pada khususnya diberikan oleh Public Relation News dimana Humas dijabarkan sebagai fungsi manajemen yang mengevaluasi sifat publik, mengidentifikasi kebijaksanaankebijaksanaan dan prosedur-prosedur seorang individu atau sebuah organisasi berdasarkan kepentingan publik, dan menjalankan suatu program untuk mendapatkan pengeritan dan penerimaan publik.32 31 32 Webster’s New World Dictionary of the American Language, 2nd college ed., William Collins & World Publishing Co., Inc. Cleveland. 1978 Moore, H. Frazier, 1981, Humas: Membangun Citra Dengan Komunikasi. Rosdakarya Bandung. Hal. 6 19 Cutlip, Center, dan Broom (1986) mendefinisikan Humas sebagai fungsi manajemen yang membangun dan mempertahankan hubungan yang baik dan bermanfaat antara organisasi dengan publik yang mempengaruhi kesuksesan atau kegagalan organisasi tersebut.33 Definisi ini mengidentifikasi pembentukan dan peliharaan hubungan baik yang saling menguntungkan antara organisasi dengan publik sebagai basis moral dan etis dari profesi humas. Pada saat yang sama definisi ini juga mengemukakan kriteria untuk menentukan apa humas itu dan apa yang bukan humas. 2.3. Identifikasi Peran dan Fungsi Humas Identifikasi adalah (1) upaya untuk menyamakan atau (2) memisahkan satu hal dengan hal lain, secara lebih spesifik.34 2.3.1. Peran Humas Prinsip komunikasi dua arah yang melandasi humas bertujuan untuk menciptakan dorongan kearah penciptaaan kebijaksanaan, menjelaskan kebijaksanaan, mengumumkan, mempertahankan kebijaksanaan, atau mempromosikannya kepada publik sehingga memperoleh saling pengertian dan itikad baik.35 Bagi organisasi, pentingnya penyediaan informasi melalui komunikasi tidak terbatas hanya untuk kalangan eksternal saja, kalangan internal juga selain perlu pasokan informasi, perlu juga didengarkan. Menurut 33 34 35 Scott M. Cutlip, Allen H. Center, Glen M. Broom. Effective Public Relations. Prenada Media Grup. 2006. Hal 6. Merriam-Webster Dictionary: Identify Moore, op.cit., Hal. 13 20 Argenti (2003) jajaran manajemen perlu tahu bahwa apabila mereka menyediakan informasi, mereka harus pula mendengarkan. Anggota organisasi yang didengarkan akan menjadi lebih termotivasi dengan apa yang sedang mereka kerjakan, merasa memiliki hubungan dengan misi organisasi dan mengambil posisi untuk mendukung tujuan-tujuan organisasi.36 Manusia sebagai organisme tidak bisa mentoleransi terlalu banyak ketidak pastian ataupun kelebihan rangsangan stimulus pada otak mereka, disinilah Humas berperan untuk memelihara pemahaman bersama antara organisasi dan publiknya. 37 Empat peran utama humas menurut Cutlip dalam konsepnya adalah sebagai berikut38 1) Teknisi komunikasi (Communication technician) Praktisi yang memegang peran ini biasanya tidak ikut serta saat manajemen mendefinisikan masalah dan mencari jalan keluar, mereka baru dilibatkan untuk memproduksi materi komunikasi saat program diterapkan, yang terkadang tanpa bekal pengetahuan yang utuh tentang motivasi awal atau hasil yang diinginkan. Meskipun mereka tidak diikutsertakan dalam diskusi tentang kebijakan baru atau keputusan menajemen, mereka adalah pihak yang dilimpahkan tugas memberi penjelasan pada karyawan dan pers. Teknisi komunikasi dipekerjakan 36 37 Argenti, Paul A. Corporate Communication. McGraw-Hill. New York, 2003. P 127. Moore, loc.cit., Cutlip, Scott M., Center, Allen H., and Glen M. Broom, 2006, Effective Public Relations. Prenada Media Grup. Jakarta. 38 Hal. 46-47 21 untuk menulis dan menyunting nawala (newsletter) karyawan, menulis siaran pers, mengembangkan isi dari web, dan artikel mendalam, serta menangani kontak media. Praktisi ini baru bergabung saat komunikasi perlu dilakukan dan mengimplementasikan program serta menghabiskan banyak waktu mereka dalam aspek teknis komunikasi dimana mereka hanya melaksanakan (dikenal juga sebagai journalis organisasi). 2) Pakar Perumus (Expert Prescriber) Humas dianggap sebagai pakar ahli dan berwenang atas masalah oleh pihak lain. Memiliki pengalaman dan kemampuan yang tinggi sehingga dapat membantu mencari solusi dalam penyelesaian masalah antara perusahaan dengan publiknya. Dalam hal ini pihak manajemen bertindak pasif untuk menerima atau mempercayai apa yang telah disarankan atau usulan dari pakar humas tersebut dalam memecahkan dan mengatasi persoalan humas karena dianggap memiliki keterampilan yang tinggi. 3) Fasilitator Proses Pemecahan Masalah (Problem Solving Process Facilitator) Dalam hal ini praktisi humas bertindak sebagai fasilitator atau mediator untuk membantu pihak manajemen dalam hal mendengar apa yang diinginkan dan diharapkan oleh publiknya. Humas juga dituntut mampu menjelaskan kembali keinginan, kebijakan dan harapan organisasi kepada pihak publiknya. Praktisi yang menjadi fasilitator pemecahan masalah bekerja sama dengan manajer lainnya dalam mendefinisikan dan menyelesaikan masalah. Mereka menjadi bagian dari tim perencanaan 22 strategis. Kerja sama dan konsultasi diawali pertanyaan awal dan berlanjut hingga evaluasi program akhir. Praktisi menggunakan proses manajemen dan langkah-langkah yang sama terhadap hubungan masyarakat dalam menyelesaikan masalah organisasi lainnya. Fasilitator dilibatkan dalam tim manajemen pemecahan masalah karena telah mendemostrasikan keterampilan dan dapat membantu manajer lainnya dalam mengatasi dan menghindari masalah. Dalam hal ini posisi humas terintegrasi dalam pengambilan keputusan manajemen. 4) Fasilitator Komunikasi (Communication Facillitator) Fasilitator komunikasi berfungsi sebagai penghubung, penerjemah, dan mediator antara organisasi dan publik. Mereka mengelola komunikasi dua arah, memfasilitasi perubahan dengan menyingkirkan rintangan dalam hubungan dan membuat saluran komunikasi tetap terbuka. Tujuannya adalah menyediakan informasi yang diperlukan manajemen organisasi maupun publik, sehingga mereka dapat membuat keputusan yang menguntungkan. Sebagai fasilitator komunikasi praktisi bertindak sebagai sumber informasi dan kontak resmi organisasi dengan publiknya. Mereka menjadi penengah interaksi, menetapkan agenda diskusi, meringkas dan mengulangi pandangan, memancing reaksi dan membantu partisipan mendiagnosa dan mengoreksi kondisi yang mengganggu hubungan komunikasi. Fasilitator komunikasi memegang peran tentang batas dan berfungsi sebagai penghubung antara organisasi dan publik sehingga terjadi komunikasi dua arah yang dapat meningkatkan kualitas keputusan 23 kebijakan, prsoedur, dan tindakan kedua belah pihak yang dibuat oleh organisasi dan publik. Dengan kata lain, humas berperan dalam menjembatani komunikasi antara publik dengan perusahaan sebagai media dan penengah bila terjadi kesalahan-pahaman dalam komunikasi. Istilah manajer komunikasi kemudian diperkenalkan saat faktor analisis dari survey-survey komunikasi menunjukkan bahwa komunikator yang sama melaksanakan tiga peran sekaligus yaitu: penasihat ahli, fasilitator komunikasi, dan fasilitator penyelesaian masalah; secara bergantian. Hal ini berawal dari teori yang dikemukakan oleh Broom (1982). Riset-riset terkait sejak 1985 secara konsisten menunjukkan bahwa manajer komunikasi adalah penyederhanaan dalam merujuk pada peran-peran komunikasi dari pakar perumus, fasilitator komunikasi, dan fasilitator penyelesaian masalah. Komunikator professional yang sebelumnya secara dominan memerankan manajer cenderung mendapatkan gaji yang lebih tinggi dari komunikator yang sebelumnya memerankan teknisi, walaupun dengan rujukan tahun pengalaman professional yang sama.39 2.3.2. Fungsi Humas Menurut pernyataan resmi tentang Humas dari Asosiasi Humas Amerika (Official Statement of Public Relation from Public Relations Society of Amerika) Humas membantu masyarakat kita yang kompleks dan pluralistik 39 David M. Dozier, Larissa A. Grunig, James E. Grunig. Manager's guide to excellence in public relations and communication management. New Jersey. Routledge. 1995. Page 24 24 untuk menentukan keputusan dan menjalankan fungsi secara lebih efektif dengan memberikan kontribusi pemahaman bersama diantara kelompok dan institusi.40 Humas adalah fungsi manajemen tertentu yang membantu membangun dan menjaga lini komunikasi, pemahaman bersama, saling menerima, dan kerjasama antara organisasi dan publiknya; sehingga humas menjalankan fungsinya melalui elemen-elemen konseptual dan operasional berikut ini41: a) Penelitian (research) Ini adalah tahap penelitian dalam humas, baik dalam memperoleh data primer dan sekunder, maupun penelitian bersifat riset opini baik secara kualitatif dan kuantitatif. b) Perencanaan (planning) Penyusunan suatu program acara (event) atau agenda setting dan program kerja Humas berdasarkan data dan fakta dilapangan, kebijakan, prosedur, tema dan kemampuan dana serta dukungan dari pihak terkait. c) Pengkoordinasian (coordinating) Dimana satu tim kerja ditentukan kerja sama dan keterlibatannya dari instansi atau personil lainnya kedalam satu koordinasi tim yang solid sebagai upaya pencapaian tujuan lembaga organisasi. d) Administrasi (administration) 40 41 Ibid. Hal. 7. Ruslan, Rosady. Manajemen Public Relations dan Media Komunikasi: Konsep dan Aplikasi, Raja Grafindo Persada, Jakarta. Hal 18 25 Menyangkut masalah administrasi perencanaan, pelaksanaan, evaluasi, dokumentasi, sistem pengarsipan dan pencatatan keluar atau yang masuknya uang dan sekaligus merupakan suatu bukti tertulis/ tercatat dalam sistem administrasi yang baik. e) Produksi (production) Suatu bentuk produk publikasi dan promosi yang dikelola oleh Humas dalam upaya mendukung perluasan/ pemasaran produk atau nama dan pengaruh pada sebuah organisasi. Produksi bisa dalam bentuk: media plan, publication-publicity, audio visual, special events and regular events untuk tujuan kampanye. f) Partisipasi Komunitas (Community Participation) Partisipasi humas dalam melakukan suatu komunikasi timbal balik dengan komunitas masyarakat/ publik lingkungan tertentu untuk mencapai saling pengertian dan citra positif terhadap lembaga yang diwakilinya g) Nasihat (Advice) Memberikan sumbang saran kepada manajemen dan pimpinan perusahaan berkenaan dengan kebijakan organisasi tentang penyesuaian berdasarkan kepentingan publik eksternal/ internal, maupun hasil pengidentifikasian keinginan dan reaksi opini publik terhadap tujuan perusahaan. Singkatnya Humas berfungsi untuk menyelaraskan kebijakan publik dan organisasi. 26 2.4. Program Humas Salah satu definisi untuk humas dari Institute of Public Relations didalamnya termasuk ‘upaya yang disengaja, terencana, dan berkesinambungan untuk selalu menciptakan dan memelihara pengertian bersama antara organisasi dan publiknya’. Henslow (1999) menyatakakan bahwa program humas adalah upaya perencanaan strategis dalam menangani publik untuk mencapai tujuan organisasi.42 Dalam program humas kata-kata berikut ini menjadi konsepnya:43 • ‘disengaja, terencana, dan upaya yang berkesinambungan’ • ‘menciptakan dan memelihara’ • ‘pengertian bersama’ Program humas harus direncanakan menggunakan konsep diatas sedeskriptif mungkin agar dapat mencapai hasil yang terbaik dan rinci (tajam). Keberhasilan humas ditentukan dari programnya, program humas yang tidak direncanakan akan menjadi tercampur aduk, terlepas dari rangkaian rencana, dan hanya akan sedikit sekali memberi kepuasan. Singkatnya kegiatan yang tidak terencana sulit dievaluasi dan dikatakan sukses.44 Program humas idealnya dirancang untuk berlangsung selama waktu tertentu, paling tidak 12 bulan, atau lebih. Program humas dalam keseluruhannya merupakan kegiatan 42 43 44 Henslowe, Phillip. Public Relations: A Practical Guide to the Basic. Institute of Public Relations. 1999. P. 92 Ibid. Ibid 27 yang kompleks dan harus dapat mengakomodasi aktifitas humas dari hari ke hari dalam kerangka strategis. Karena itulah wujud strategi humas merupakan program humas dan didalamnya setiap aktifitas ataupun acara menjadi ‘taktik’.45 Humas merupakan proses manajemen yang mengarahkan organisasi ke dalam tahap implementasi apa yang menjadi misi organisasi tersebut. Menurut Harold Burson (1990), humas memegang peran membantu organisasi menemukan (tidak saja) ‘apa yang akan dikatakan’, tetapi juga ‘apa yang akan dilakukan’. Burson mengubungkan peran baru ini dengan pengawasan publik yang makin mendetail dan tak terhindarkan terhadap apa yang dikatakan dan dilakukan organisasi.46 Hadirnya teknologi komunikasi yang memungkinkan publik untuk merespon dengan cepat, akan suatu peristiwa, secara global. Teknologi komunikasi modern menutup jarak antara pesan dan perilaku sampai pada titik di mana keduanya hampir dianggap satu dan sama. 47 Ada peribahasa yang mengatakan “Aksi berbicara lebih lantang ketimbang ucapan.” Menurut Cutlip, sebagai humas, rangkaian kata-kata saja tidak cukup, komunikasi saja tidak cukup untuk memecahkan semua masalah humas, karena umumnya masalah Humas berasal dari sesuatu yang telah dilakukan, bukan sesuatu yang telah dikatakan (kecuali pada kasus-kasus 45 46 47 Ibid. P. 93. Harold Burson, 1990, October 2. “Beyond PR: Redefining the Role of Public Relations,” 29th Annual Distinguished Lecture of the Institute of Public Relations Research and Education, Inc., New York. Ibid. 28 tertentu dimana melibatkan tokoh publik). Program humas berupa tindakan, merupakan langkah korektif untuk melayani kepentingan bersama dari organisasi dan publiknya.48 2.5. Organisasi Nirlaba Menurut Tor Hernes (2004) organisasi adalah kesatuan yang terikat dalam waktu dan wilayah tertentu yang dibentuk untuk melakukan kegiatan dan sebagai wadah berinteraksi.49 Dalam organisasi terdapat sekumpulan sumberdaya yang dirancang untuk mencapai tujuan tertentu. Dibedakan oleh tujuannya, organisasi ada yang bertujuan untuk laba dan nirlaba. Kata nirlaba disini berarti sumber dana ataupun keuntungan yang diterima organisasi tersebut telah diatur untuk tidak dibagikan kepada pemiliknya. “Keuntungan” disini merupakan istilah teknis akunting yang bermakna kelebihan antara pemasukan atas pengeluaran. Pada tahun 1950an istilah organisasi nirlaba tidak banyak digunakan. Organisasi-organisasi nirlaba dengan tujuan sosial seperti Rumah Sakit , melihat diri mereka sebagai Rumah Sakit dan bukan organisasi nirlaba, organisasi Remaja Mesjid, melihat diri mereka sebagai organisasi Remaja Mesjid dan tidak melihat korelasi persamaan keberadaan mereka dengan Rumah Sakit, demikian juga dengan panti 48 49 Cutlip, Scott M., Center, Allen H. and Glen M. Broom. Effective Public Relations. Prenada Media Grup. 2006. Hal 386. Hernes, Tor. The Spatial Construction of Organization (Advances in Organization Studies). John Benjamin B.V Publishing. 2004. P 11. 29 asuhan. Organisasi nirlaba adalah organisasi yang oleh peraturan diatur untuk tidak membagikan keuntungan. Sementara organisasi untuk laba mengupayakan jasa dan produk dalam lini usaha mereka, organisasi nirlaba tidak berupaya menjual produk ataupun jasa, ataupun mencoba menciptakan peraturan dan kontrol seperti yang dilakukan oleh organisasi pemerintahan. Menurut Drucker (1990), seorang pakar manajemen untuk organisasi nirlaba, produk organisasi nirlaba bukanlah sepasang sepatu atau peraturan yang efektif. Produk organisasi nirlaba adalah “perubahan menjadi manusia yang lebih baik”. Institusi nirlaba adalah agen perubahan pada manusia. Pada institusi nirlaba “produk” nya adalah pasien yang sembuh, seorang anak yang berhasil mempelajari sesuatu, dan anak muda yang tumbuh menjadi pribadi dewasa yang menghargai diri mereka sendiri; dan apabila dilihat dalam bentuk keseluruhannya: perubahan pada kehidupan manusia. 50 Dalam upaya-upayanya menjadikan manusia-manusia yang berubah menjadi lebih baik, organisasi-organisasi nirlaba banyak yang ‘alergi’ dengan istilah “manajemen” karena orang-orang yang berada dibalik operasional organisasi nirlaba beranggapan bahwa manajemen itu hanya diberlakukan dalam institusi bisnis untuk mencari laba, sementara mereka tidak bertujuan untuk laba. Secara umum kata "manajemen" masih berarti manajemen bisnis. Penanganan secara profesional manajemen 50 Drucker, Peter Ferdinand. Managing the non-profit organization. Butterworth-Heinemann Publishing, Massachuset. 1990. P x (preface). 30 dalam organisasi nirlaba dianggap sebagai penanganan "penggalangan dana”, padahal organisasi nirlaba memerlukan upaya jelas dalam berkonsentrasi menghidupkan misi organisasi, mengasah kepemimpinan, dan melakukan manajemen sumber daya.51 Tujuan dari organisasi nirlaba adalah untuk memenuhi kebutuhan seseorang atau banyak orang dalam suatu komunitas. Setiap organisasi nirlaba menjabarkan tujuannya dalam pernyataan misi. Beberapa tipe jasa nirlaba yang paling umum adalah asosiasi seni, kepentingan sipil, kebudayaan, pendidikan, kesehatan, dan jasa-jasa kemanusiaan. Jasa nirlaba besarnya sangat bervariasi mulai dari yang sangat besar seperti Palang Merah Internasional, hingga yang sangat kecil seperti organisasi yang dibuat oleh sekelompok sukarelawan yang bekerja paruh waktu. 2.5.1. Target khalayak Ada beberapa target khalayak dalam organisasi nirlaba52: 1. Khalayak pengguna (klien) – seluruh upaya nirlaba pada akhirnya berujung pada melayani kebutuhan kliennya atau pengguna jasa nirlaba. Dengan catatan bahwa jasa ini dapat berarti hal yang kongkrit (terlihat) atau abstrak (tidak langsung terlihat hasilnya). 51 Ibid. ,+ ' " (#"!#" &"$"" "!(#"""% !#"'(+)),( 31 2. Dewan-dewan terdiri dari kumpulan individu yang berasal dari komunitas. Hukum dan teori yang berlaku menjabarkan bahwa dewan berkuasa dan bertanggung jawab langsung atas keputusan dan kebijakan mereka dalam mengarahkan kemana dan bagaimana khalayak pengguna (klien) dari organisasi akan menikmati jasa yang diupayakan. Kewenangan yang dimiliki oleh dewan diberikan oleh Anggaran Dasar atau Anggaran Rumah Tangga organisasi. Dewan kemudian dapat menentukan stuktur terbaik bagaiamana organisasi pengemban status nirlaba menjalankan sumber dayanya melalui peraturan tertulis yang secara spesifik tertuang dalam ART atau peraturan lainnya. Anggota dewan dari organisasi nirlaba biasanya termotivasi dari kepuasan melayani komunitas dan kepuasan batin tersendiri karena telah menjadi sukarelawan. Anggota dewan dari organisasi nirlaba bisa jadi tidak menerima kompensasi dalam bentuk uang saat menjabat sebagai dewan. 3. Ketua Dewan – peran ketua dewan pengawas merupakan pusat penting dari pengkoordinasian pekerjaand dewan-dewan lain, direktur pelaksana, dan komite-komite dibawahnya. Peran Ketua Dewan bisa jadi memiliki kekuatan untuk menentukan komite, tergantung dari apa yang dinyatakan dalam peraturan. Kekuatan dari ketua dewan biasanya lahir melalui bujukan dan kepemimpinan umum. 4. Komite – secara umum dewan memilih untuk menjalankan fungsifungsi operasionalnya melalui berbagai macam komite dewan-dewan. 32 5. Direktur pelaksana – dewan pada umumnya memilih untuk meminta satu orang yang menjabat sebagai direktur pelaksana untuk menjalankan keinginan dewan. Direktur Pelaksana bertanggung jawab langsung atas hasil kerja staf dan mendukung kerja komite-komite dibawahnya. 6. Sukarelawan – sukarelawan adalah pekerja-pekerja yang tidak dibayar yang membantu staf bekerja dalam komite-komite dan umumnya bekerja dibawah pengarahan direktur pelaksana. 2.5.2. Tiga aspek utama struktur nirlaba Organisasi nirlaba umumnya terbagi menjadi beberapa fungsi utama. Fungsi-fungsi ini umumnya meliputi administrasi terpusat dan program-program53. 1. Pengaturan (governance) – Fungsi pengaturan pada organisasi nirlaba bertanggung jawab untuk menyediakan pengarahan strategis, bimbingan, dan pengendalian. Seringkali istilah “pengaturan” terkait dengan hal-hal yang dibicarakan.di tingkat dewan. Namun banyak orang yang mulai memperimbangkan pengaturan sebagai fungsi yang dijalankan oleh dewan dan manajemen tingkat atas. Keefektifan pengaturan bayak bergantung dari hubungan pekerjaan antara dewan dan manajemen tingkat atas. 53 Ibid. 33 2. Program – pada umumnya organisasi nirlaba bekerja dari misi umum mereka atau tujuan, untuk mengidentifikasi beberapa dasardasar tujuan yang harus dipenuhi agar berahasil mencapai misi mereka. Sumber daya diatur menjadi program-program agar dapat mencapai tujuan-tujuan spesifik yang keseluruhannya mencerminkan misi organisasi. Program dipertimbangkan mulai dari input, proses, output dan hasil. Masukan (input) adalah berbagai macam sumber daya yang diperlukan untuk menjalankan program; contoh: dana, fasilitas, klien-klien, staf untuk program, dan seterusnya. Proses adalah bagaimana program dijaankan; contoh: klien diberi keahlian tertentu, anak-anak berhasil dirawat dan diasuh, seni diciptakan, anggota perkumpulan mendapat dukungan. Sementara keluaran (output) adalah dampak yang terjadi bagi para penerima keuntungan (klien); contoh kesehatan mental meningkat, peningkatan rasa apresiasi terhadap seni dan tumbuhnya sudut pandang lain dalam melihat kehidupan, peningkatan efektifitas antar anggota, dan seterusnya. 3. Administrasi Pusat adalah staf dan fasilitas-fasilitas yang umum digunakan untuk menjalankan program-program. Biasanya hal ini termasuk direktur pelaksana dan karyawannya. Nirlaba umumnya berjuang untuk menekan biaya-biaya administrasi pusat serendah mungkin dibandingkan biaya menjalankan program. 34 Berbeda dengan organisasi yang bertujuan untuk keuntungan, organisasi nirlaba biasanya memiliki karakteristik khusus akan kemampuan manajemen peran-peran penting yang diperlukan di dalamnya. Kemampuan unik yang diperlukan dalam manajemen nirlaba adalah: 1) Pengetahuan dan kemampuan yang umumnya diperlukan dalam manajemen; 2) Pengetahuan dan kemampuan dalam melaksanakan aktifitas-aktifitas manajemen; 3) Kemampuan menggalang dana dan kemampuan menulis permintaan untuk dana hibah; 4) Pengaturan (Sukarelawan Dewan Dewan Direktur); 5) Anggaran dan Akunting untuk Nirlaba; 6) Pengembangan Program dan Evaluasi; 7) Peraturan dan Kebijaksanaan yang menyangkut Publik; 8) Program Sukarelawan. 54 2.6. Penggalangan Dana Penggalangan dana adalah seluruh proses yang bertujuan untuk mencari dan menerima pemberian uang dari individu, perusahaan, dan organisasi-organisasi nirlaba, dengan penekanan terhadap dana yang dikelola untuk organisasi tersebut oleh spesialis penggalangan dananya. 55 Sejarah penggalangan dana pada awalnya merupakan derma dalam skala kecil dimana beberapa orang kaya mendanai sesuatu berdasarkan 54 Ibid 55 Kelly, Kathleen S. Fund raising and Public Relations: A Critical Analysis. Lawrence Erlbaum Associates, Inc. New Jersey. 1991. P. 384-385 35 pendekatan "mengemis" oleh individual secara pribadi. 56 2.7. Empat Model Komunikasi Humas dalam Penggalangan Dana Organisasi Nirlaba Kelly (1991) dalam menetapkan bahwa penggalangan dana sebagai salah satu spesialisasi humas dapat dijelaskan dengan model komunikasi Grunig dengan contoh, walaupun model ini diakui sebagai penyederhanaan. Empat model komunikasi menurut Grunig: 1) Model Publisitas/ Press agentry (Publicity/ Press Agentry) menggunakan tipe komunikasi satu arah. Karakteristik model adalah menggunakan rayuan dan manipulasi untuk mempengaruhi khalayak target sehingga mereka memiliki perilaku sesuai apa yang diinginkan organisasi. Model ini merupakan model tertua dan yang paling umum dipraktekkan hingga kini. Sejarahnya bermula dari P.T. Barnum pada tahun 1830an yang mendirikan agen pers dan praktisi-praktisi humas yang mencari cara agar nama organisasi-organisasi atau klien-klien mereka dikenal oleh masyarakat, umumnya dengan menggunakan media masa. Tujuan dari model ini (salah satu fungsinya untuk organisasi) adalah sebagai propaganda. Grunig dan Hunt (1984) mengemukakan bahwa para praktisi menyebarkan kepercayaan tentang organisasi terkait, seringkali menggunakan informasi yang separuh benar, tidak utuh, dan informasi- 56 Ibid. 36 informasi pilihan.57 Model Press Agentry mempropagandakan maksud dari penggalangan dana menekankan penggunaan pesan-pesan emosional. Sebagai contoh dalam menggalang dana untuk mengatasi kelaparan di Irlandia upaya ini dimotori dengan publisitas yang menjual emosi dengan menunjukkan gambar-gambar grafis kelaparan di Irlandia. Penggalangan dana palang merah Amerika pada Perang Dunia Pertama dalam 19 bulan berhasil mengumpulkan lebih dari 690 dollar AS. Namun harap dicatat bahwa model press agentry oleh Ward, Pierce, dan Lee menggunakan dasar tekanan, kompetisi, emosi, dan bahkan pemaksaan. Ada kuaota yang telah ditetapkan untuk tiap kota, kabupaten, hingga daerah kumuh -diberikan target dalam jumlah dalam kompetisi menggalang dana -- teknik lama yang selalu digunakan oleh Ward. Seluruh media dikerahkan untuk mempromosikan maksud tersebut dan membuktikan pratiotisme mereka. Kansas City Star media cetak di Kansas menuliskan: “Kansas City tidak boleh ada yang lalai dalam memberi"58 2) Model Informasi Publik (Public Information) menggunakan tipe komunikasi satu arah. Karakteristik modelnya adalah menggunakan siaran pers dan model komunikasi satu arah lainnya untuk mendistribusikan informasi organisasi. Praktisi humas seringkali dirujuk sebagai “jurnalis organisasi”. 57 58 Ibid. Ibid. P. 392. 37 Model kedua dapat dikatakan diambil dari hasil kerja Ivy Lee pada awal abad ini dan menempatkan fungsi humas dalam peran jurnalis organisasi dengan tujuan utama menyebar luaskan informasi faktual pada berbagai macam kepentingan publik yang ada di organisasi. Model informasi publik pada umumnya ditemukan pada departemendepartemen dalam pemerintahan dan lembaga nirlaba, yang bergantung pada siaran pers dan pengendalian media (menggunakan publikasi yang mereka terbitkan sendiri) untuk menyebarluaskan informasi tentang organisasi. Model Informasi Publik untuk penggalangan dana dipelopori oleh Charles Loring Brace (1853) memulai model ini karena ia percaya sumbangan akan meningkat secara efisien dan lebih bermoral apabila informasi disebarkan dengan lebih jujur dan akurat. Ia memutuskan untuk dapat menggalang dana menggunakan sedapat mungkin dasar yang masuk akal dan rasional. Menurutnya apabila faktanya diketahui bagaimana menderitanya dan kemiskinan yang membelenggu anakanak di New York dan dasar-dasar bagaimana organisasi beroperasi dimengerti, maka organisasi dapat secara aman bergantung dari opini publik yang "tercerahkan" dan simpati, dibandingkan dari "sensasi" sementara atau perasaan tidak enak. Dan karena dewan organisasi menyetujui hal ini, kita menanggalkan semua pameran tentang kemiskinan dan anak terlantar dengan alasan kemanusiaan - dimana anak-anak tersebut tidak lantas menikmati keadilan yang 38 sesungguhnya. Cutlip (1965) berpendapat bahwa Brace adalah pelopor penggalangan dana yang menyadari bahwa dukungan dari publik yang mendapatkan informasi dengan baik terbukti akan menyediakan dukungan yang lebih berkelanjutan. 59 3) Model Dua Arah Asimetris (Two-way asymmetrical) menggunakan tipe komunikasi satu arah. Karakteristik modelnya menggunakan bujukan dan manipulasi untuk mempengaruhi target khalayaknya agar berperilaku seperti apa yang diinginkan oleh organisasi. Riset tidak digunakan untuk mencari tahu bagaimana perasaan publiknya terhadap organisasi. Model ini dicetuskan oleh Bapak Humas Edward L. Bernays, dimulai pada awal 1920an, dilakukan dengan tujuan melakukan bujukan berlandaskan data-data ilmiah. Bernays dan beberapa orang lainnya mengenali bahwa riset yang dilakukan pada publik dapat membantu organisasi memenuhi sebagian besar tujuannya (contohnya: dengan mempelajari lebih banyak tentang target-target khalayaknya, pesan dapat dibentuk sehingga merubah sikap dan mempengaruhi prilaku). Walaupun tujuannya mirip dengan apa yang digunakan oleh model agen pers (press agentry), model dua arah asimetris menggunakan teori ilmu pengetahuan sosial dan riset terhadap sikap untuk membantu organisasiorganisasi menjual produk mereka, menciptakan citra yang diinginkan, dan membujuk publik untuk menerima apa yang disodorkan oleh organisasi. Model dua arah asimetris diterjemahkan sebagai 59 Ibid. 397 39 penggunaan yang tujuan utamanya adalah untuk membujuk – seperti yang didefinisikan oleh Grunig dan Hunt (1984) yang berpendapat bahwa model ini mengkomunikasikan hanya karakteristik-karakteristik terpilih dari organisasi yang akan diterima oleh publik”. 60 Model dua arah asimetris pada awalnya dipimpin oleh John Price Jones. Jones menggunakan riset untuk “menjual” kebutuhan filantrofis klien-klien dalam organisasinya, sehingga berhasil menjaring 746 juta lebih selama 31 tahun ia bekerja sebagai konsultan penggalangan dana. Seperti praktisi-praktisi lainnya yang menggunakan model dua arah asimetris, ia seringkali memerankan humas dengan cara mencari tau apa yang publik sukai tentang organisasi dan memunculkan aspek tersebut, atau menentukan nilai-nilai dan sikap apa yang publik miliki dan mendeskripsikan organisasi dengan cara tertentu sehingga sikap-sikap yang disukai ini tercermin dalam organisasi. Bernays menamakan strategi ini sebagai “mengkristalkan opini publik” dan “merekayasa persetujuan”. Bernays menemukan kekuatan dari publisitas dalam metode-metode bisnis yang efisien yang ia kagumi dan menciptakan pendekatan baru dalam menggalang dana. Kekaguman Jones akan riset, pengarsipan yang baik, dan perencanaan yang menyeluruh meningkatkan nilai riset dan perencanaan pada tahap yang dikagumi orang, dan kegemarannya akan berkas-berkas administrasi menjadikan prinsip dan prosedur penggalangan dana menjadi sistematis. Media 60 Ibid. 384-385 40 cetak The London Economist menjulukinya “Ahli Penggalangan Dana yang paling terkenal”. Walaupun begitu penting untuk dicatat bahwa riset pada model asimetris dalam penggalangan dana digunakan untuk membentuk hanya pesan-pesan yang menarik untuk donor. Mengutip kalimat Jones, “Perlakuan yang hati-hati harus diambil sejauh apa yang diinginkan oleh donatur besar untuk menentukan apa yang menarik hati dan perilaku mereka sehingga dapat menentukan pendekatan yang paling efektif dan sebisa mungkin mengambil jalan dengan kendala yang paling sedikit.”61 4) Model Dua Arah Simetris (Two-way symmetrical model) menggunakan tipe komunikasi dua arah. Karakteristik modelnya menggunakan komunikasi untuk bernegosiasi dengan publiknya, menyelesaikan konflik, dan mengarahkan kepada saling pengertian dan penghormatan antara organisasi satu dan publiknya.62 Model keempat, yang muncul kepermukaan pada awal 1960an melalui berbagai hasil kerja dari berbagai pendidik, adalah model dua arah simetris. Model ini tidak hanya menggunakan riset untuk membentuk pesan namun uga menaruh organisasi pada posisi dimana organisasi berada secara harmonis dengan publik-publiknya yang paling penting. Menurut Grunig dan Hunt (1984) praktisi model ini berfungsi sebagai mediator antara organisasi dan publik-publiknya karena tujuan utama adalah 61 62 Ibid. P. 405 Grunig, James E. and Hunt, Todd T. Managing Public Relations. Wadsworth. 1984. P. 74 41 untuk meraih pengertian bersama. Dalam model simetris dua arah, penerjemahannya pada fungsi humas dapat juga berarti upaya komunikasi yang dilakukan digunakan untuk merubah perilaku atau sikap dari manajemen organisasi apabila hal tersebut tidak seimbang dengan sikap, pengetahuan, dan perilaku dari publik-publiknya. Pada tahun 1903 Harvard menerima 20 juta dolar dalam bentuk warisan untuk mendukung pendidikan teknik dari mendiang McKay. Sementara MIT, telah memiliki sekolah teknik dan hanya berjarak beberapa mil saja jauhnya dari Harvard. Lowell, Direktur Universitas Harvard memikirkan sebuah rencana dimana prosedur dimungkinkan untuk mengalokasikan sebagian besar dana warisan tersebut dari Harvard ke MIT sehingga “membuat niat awal sang pendonor lebih efisien.” Rencana ini mendapat tentangan keras dari alumni-alumni Harvard, dan walaupun rencana ini akhirnya tidak diwujudkan karena ditolak oleh pengadilang tinggi Massachusetts di tahun 1917 dan Lowell akhirnya setuju untuk menerima uang tersebut untuk Harvard, contoh ini menunjukkan model dua arah simetris dari penggalangan dana. Karena tujuan model komunikasi dua arah adalah untuk mencapai pengertian bersama, secara alamiah komunikasi terjadi dua arah antar kelompok dengan efek simetris. Karakteristik ini penting dibandingkan dengan tiga model komuikasi lainnya dimana alurnya adalah sumber ke penerima. Walaupun begitu karena modelnya komunikasi dua arah, pelakunya adalah kelompok satu ke kelompok lain. Tidak seperti model publisitas 42 dimana organisasi tergantung pada emosi publiknya atau model informasi publik, dimana organisasi tergantung pada apakah publik menjadi tercerahkan atau tidak, model dua arah simetris tergantung apakah organisasi mengalami persetujuan dengan donornya. 2.7.1. Pendapatan organisasi nirlaba: iuran dan penggalangan dana Dalam organisasi nirlaba iuran bisa jadi didapatkan dari jasa dan harga yang ditetapkan untuk individual yang menerima jasa yang mereka terima (contohnya orang tua yang menitipkan anaknya di sarana penitipan anak) atau pihak ketiga seperti pemerintah yang mendukung jasa-jasa seperti yang disediakan oleh organisasi. Tidak seperti sektor swasta dimana harga produk dan jasa harus dapat menutupi seluruh biaya, institusi nirlaba harus dapat menggalang dana dan mencari sumber dana tambahan. Penting untuk diingat bahwa walaupun banyak organisasi nirlaba berguna untuk masyarakat, sulit untuk mengukur hasil pasti layanan yang mereka sediakan. Perubahan sikap pada seseorang atau pada komunitas bisa jadi memakan waktu tahunan untuk dapat disadari dampaknya. Walaupun begitu organisasi nirlaba terus menerus ditantang untuk dapat menunjukkan hasi karena lembaga donor makin lama makin pintar dan sumber pendanaan makin terbatas.63 63 McNamara, Carter. Field Guide to Consulting and Organizational Development With Nonprofits. Authenticity Consulting, LLC. 2005. 43 Untuk penggalangan dana, manajer nirlaba (dan dewan-dewan direktur) harus dapat bersinergi untuk menggalang dana dengan tujuan mendapatkan kebutuhan dana untuk organisasi. Umumnya penggalangan dana bukan menjadi tugas yang menyenangkan untuk direktur pelaksana. Penggalangan dana bisa jadi aktifitas yang memakan tenaga, menyedot kemampuan kreatif dan energi sosial. Direktur pelaksana terus menerus diuji untuk menyeimbangkan waktu yang mereka habiskan untuk menggalang dana dan manajemen program. Terlalu sedikit waktu yang dihabiskan dalam satu area dapat menjadikan organisasi kekurangan dana atau kualitas pelayanannya. Ada beberapa sumber-sumber mendasar dalam pendanaan di sektor nirlaba. Yang pertama adalah hibah. Hibah dapat diberikan oleh departemen-departemen di dalam pemerintahan, yayasan, atau perusahaan, yang biasanya diberikan untuk mengoperasionalkan suatu program spesifik. Seperti yang pernah dijabarkan sebelumnya, badanbadan yang menerima hibah pemerintah untuk menjalankan program jasa kemanusiaan biasanya melakukan jasanya berdasarkan biaya dari jasa tersebut. Hibah dari yayasan-yayasan atau perusahaan biasanya diberikan di muka dan menuntut laporan akan aktiftas-aktifitas program yang dilakukan dan biaya yang dikeluarkan pada akhir program hibah.64 64 Ibid. 44 Organisasi nirlaba bisa juga memberikan dana pada individual. Sumbangan individual juga dapat datang dari dana keanggotaan atau penerima keuntungan (contohnya pemirsa penikmat siaran televisi publik atau penghuni rumah komunitas pengaman lingkungan). Sumbangan – sumbangan ini biasanya merupakan sumbangan dalam bentuk kecil, dan idealnya sumbangan dalam bentuk kecil ini datang dari orang yang banyak. Pemberian yang besar bisa juga datang dari individu atau perseorangan yang seringkali disebut sebagai donor besar. Memupuk hubungan dengan donor-donor besar membutuhkan banyak energi (ketelatenan) dan kecerdikan dari dewan dan direktur. Banyak organisasi nirlaba melangsungkan acara-acara khusus untuk meraih dana, dan caranya bervariasi mulai dari berjualan kue hingga melangsungkan acara besar.65 Ada dua faktor yang dapat meningkatkan upaya penggalangan dana. Salah satunya adalah program yang baik. Program-program yang memenuhi kebutuhan penting komunitas dan menunjukkan hasil akan mampu menjual diri tanpa banyak campur tangan. Dewan yang berkomitmen dalam tanggung jawab penggalangan dananya juga bisa menjadi aset untuk organisasi. Anggota – anggota dewan yang menanggap serius peran mereka sebagai individu yang harus membantu menggalang dana dapat mempromosikan organisasi dan membantu membawa berbagai macam sumberdaya masuk. 65 Ibid.