04300-003 Agus Azizi - Perpustakaan Universitas Mercu Buana

Skripsi
STRATEGI KOMUNIKASI PEMASARAN BENS RADIO 106.2 FM JAKARTA
Disusun Untuk Memenuhi Persyaratan Dalam Memperoleh Gelar Sarjana Strata 1(S1)
Ilmu Komunikasi Jurusan Periklanan
Disusun Oleh:
Agus Azizi
04300-003
Fakultas Ilmu Komunikasi
Universitas Mercu Buana
Jakarta
2007
DAFTAR ISI
HALAMAN JUDUL …………………………………………………………………i
HALAMAN PERSETUJUAN ……………………………….……………………...ii
PERSEMBAHAN ………………………...………………………………………..iii
ABSTRAKSI ………………………………………………………………………..iv
KATA PENGANTAR ………………….…………………………………………...v
DAFTAR ISI ……………………………………………………………………….vii
BAB I
1.1.
1.2.
1.3.
1.4.
BAB II
2.1.
2.2.
2.3.
2.4.
2.5.
2.6.
2.7.
BAB III
3.1.
3.2.
3.3.
3.4.
3.5.
PENDAHULUAN
Latar Belakang Masalah ...……..……………………………1
Pokok Permasalahan ……….………………………………..7
Tujuan Penelitian …..………………………………………...8
Signifikansi Penelitian …….………………………………...8
1.4.1. Signifikansi Akademis ………..…………………...…..8
I.4.2. Signifikansi Praktis …..………………………………...8
KERANGKA PEMIKIRAN
Komunikasi Sebagai Salah Satu Kegiatan Pemasaran …..…...9
Strategi Komunikasi Pemasaran……
…………………
…......10
Pemasaran Radio………………..…..……...………………...11
Alat-alat Komunikasi Pemasaran…………………………….15
2.4.1. Promotion Mix………………………………………...16
2.4.2. Dasar Penentuan Analisis SWOT..…………………....22
STP ……………………………….………………………....25
2.5.1. Segmentasi Audien…………………………………....25
2.5.2. Target Audien ………………………………………...29
2.5.3. Positioning Media …………………………………….32
Ruang Iklan Radio …………………………………………..33
Sumber Pendapatan Radio Siaran ………………….
…
….....38
METODOLOGI
Sifat Penelitian …………….…………….............................40
Metode Penelitian ...………………….……………………41
Teknik Pengumpulan Data ...……………….………............41
3.3.1. Data Primer ……………...…………………...……..42
3.3.2. Data Sekumder ………………………………...…......42
Teknik Penentuan Nara Sumber …….……………….…….42
Definisi Konsep …..…………..…………………………...43
viii
3.6.
Fokus Penelitian
………….......………………………..44
BAB IV
HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN
4.1.
Gambaran Umum PT.Radio Bergaya Nyanyian Irama Sejati.45
4.1.1. Tujuan dan Struktur Organisasi …..……...………..48
4.1.2. Sarana dan Fasilitas Bens Radio
……………….50
4.1.3. Program-program yang disiarkan ...…….………....50
4.2.
Hasil Penelitian …..……………….………………………52
4.2.1. Analisis Situasi …..…….…………………………53
4.2.2. Segmentasi, Targeting dan Positioning …....……...57
4.2.3. Strategi Komunikasi Pemasaran ………...…………58
4.2.4. Srategi Pemasaran Iklan Bens Radio …….…………63
4.3.
Pembahasan ……………………………………………….67
BAB V
PENUTUP
5.1.
5.2.
Kesimpulan ………………..…………………………...…71
Saran …………….…………………………………………72
ix
1
BAB I
PENDAHULUAN
1.1. Latar Belakang Masalah
Komunikasi massa adalah komunikasi yang menggunakan media dalam
penyampaian pesannya karena ditujukan kepada orang banyak atau khalayak,
sedangkan media komunikasinya sendiri dikenal sebagai media massa.
Perkembangan awal media massa ialah dalam bentuk media cetak, seperti surat
kabar. Selanjutnya komunikasi massa memasuki masa media elektronik, yaitu
munculnya radio dan televisi. Sama seperti bentuk komunikasi lainnya, stasiun
televisi dan radio pun berperan menjadi komunikator yang menyampaikan pesan
dalam bentuk program-program acara kepada khalayak.
Media penyiaran sebagai salah satu bentuk media massa memiliki ciri dan
sifat yang berbeda dengan media massa lainnya, bahkan diantara sesama media
penyiaran, misalnya antara radio dan televisi, terdapat berbagai perbedaan sifat.
Masing-masing media memiliki ciri dan sifat yang berbeda, baik itu media cetak
maupun elektronik. Media cetak dapat dibaca kapan saja tetapi televisi dan radio
hanya dapat dilihat sekilas dan tidak dapat diulang.
Salah satu media elektronik yang juga sering digunakan untuk
menyampaikan informasi dalam hal ini adalah iklan adalah radio. Radio
merupakan alat komunikasi massa dalam arti saluran pernyataan manusia yang
umum atau terbuka dan menyalurkan lambang-lambang yang berbunyi berupa
program-program yang teratur, yang isinya aktual dan meliputi segala segi
2
perwujudan kehidupan masyarakat. Keefektifan radio siaran semakin didukung
pula oleh produk teknologi mutakhir, seperti pemancar sistem frekuensi
modulation (FM), transistor, dan sebagainya.1
Selama dua dekade terakhir radio siaran berfrekuensi FM di Indonesia
berkembang kian pesat. Dengan hadirnya teknologi broadcast yang semakin
canggih dan modern membuat karakter dari radio tersebut tidak tertandingi dari
aspek kualitas audionya. Berbeda dengan perkembangan stasiun radio AM, yang
memiliki karakter daya pancar yang luas, perkembangan teknologi pada radio AM
di Indonesia lebih lambat dibandingkan FM. Menurut Michael C. Keith 2, masingmasing frekuensi memiliki karakter, kelebihan serta kekurangan tersendiri, seperti
FM, memiliki kualitas audio yang baik walaupun daya pancar terbatas, kebal
terhadap gangguan atau noise, sedangkan kelebihan AM, memiliki daya pancar
yang luas meskipun kualitas audio tidak sebaik atau sejernih FM.
Seperti halnya Bens Radio salah satu radio swasta ternama di Jakarta yang
didirikan tanggal 5 Maret 1990 oleh Almarhum Haji Benjamin Suaeb, artis serba
bisa yang namanya sangat melegenda dan dikenang sampai sekarang oleh bangsa
Indonesia khususnya masyarakat Betawi. Tahun 1992, Bens Radio melangkah
pindah dari AM 846 KHz ke FM 92,85 MHz kemudian adanya penataan frekuensi
oleh Dirjen Postel per 1 Agustus 2004 Bens Radio pindah frekuensi lagi dan
mengudara di FM 106.2 MHz hingga sekarang. Bens Radio, Radio Betawi Atu
Atunye, Selera Siape Aje, Itulah motto Bens Radio yang berarti Bens Radio
1
Onong Uchjana Effendy, Dinamika Komunikasi, Penerbit PT. Remaja Rosdakarya. (Jakarta,
1992) hal. 107
2
Michael C. Keith, Stasiun radio teknologi, Internews Indonesia Jakarta. 2000 hal. 17-21.
3
dengan gaya Betawi-nya memenuhi kebutuhan hiburan dan informasi seluruh
lapisan masyarakat yang sudah merupakan bagian dari masyarakat Betawi.
Radio adalah media yang bersifat personal (ultimate personal medium),
radio adalah media yang bisa didengarkan dimana saja dan sambil apa saja:
dimobil sambil menyetir, disawah sambil membajak, dikantor sambil mengetik,
didapur sambil memasak, atau diranjang sebagai pengantar tidur. Radio biasa
menyapa pendengarnya dengan idiom-idiom yang sangat personal dan akrab.
Karakter lain dari media radio adalah bersifat lokal. Radio lazimnya melayani
segmen pendengar yang terbatas, dan dengan jangkauan siaran yang terbatas pula.
Lokalitas memudahkan menjalin intensitas hubungan dengan pendengar, sehingga
fanatisme pendengar mudah dibangkitkan, baik pesan komersial maupun
nonkomersial, untuk segmen tertentu.3
Pentingnya iklan bagi radio siaran swasta, merupakan masukan utama
dalam menjalankan aktifitas sebagai media massa yang professional dan mencari
keuntungan. Akan tetapi persaingan antar media radio semakin ketat dan tajam
dikarenakan jumlahnya yang semakin bertambah, sehingga berpengaruh dalam
penjualan ruang iklan. Maka media harus mempunyai strategi komunikasi
pemasaran dalam mendapatkan keuntungan dari ruang iklan (airtime).
Strategi komunikasi pemasaran (promosi) suatu produk pada sebuah
perusahaan merupakan salah satu cara yang ditempuh untuk
meningkatkan
pemasaran dalam memajukan perusahaan. Strategi yang baik harus pula didukung
oleh kerja sama tim yang solid dalam memasarkan sebuah produk. Salah satu
3
Agus Sudibyo, Ekonomi Politik Media Penyiaran, ISSAI Jakarta. 2004, hal, 162
4
bentuk yang dilakukan yaitu dengan membuat strategi, baik strategi dalam
pemasarannya ataupun strategi dalam melakukan komunikasinya.
Strategi komunikasi pemasaran dilakukan sesuai fungsi atau segmen dan
positioning produk, kemungkinan yang menjadi harapan perusahaan terhadap
produk tersebut laku dipasaran bukan lagi sebuah impian bagi perusahaan tapi
akan menjadi kenyataan yang merupakan bukti bahwa dengan strategi yang baik
dan benar akan menunjang suatu usaha.
Dengan menerapkan strategi komunikasi pemasaran yang sesuai,
diharapkan produk tersebut memiliki kelas tersendiri sesuai dengan segmen dan
positioning pada diri produk tersebut. Hal ini diikuti dengan mutu dan kualitas
yang
semakin
baik
dan
dapat
dijadikan
jaminan
konsumen
untuk
memperhitungkan dan membandingkan nilai jual produk sejenis lainnya. Dengan
demikian peranan strategi komunikasi pemasaran sangatlah penting dalam usaha
pemasaran terhadap peningkatan penjualan produk pada suatu perusahaan.
Radio sebagai wahana periklanan menjual waktu siar iklan kepada
produsen atau biro iklan. Penjualan waktu siar iklan oleh media radio dilakukan
oleh account executive (pemasar). Melalui account executive, produsen atau biro
iklan akan mendapatkan penjelasan tentang format program siaran dan sasaran
pendengar yang dicapai radio tersebut. Pengetahuan tentang format program siaran
dan sasaran pendengar pada media sangat penting diketahui oleh produsen
ataupun biro iklan dalam melakukan pembelian waktu siar iklan. Dengan
penjualan waktu siar iklan, media akan mendapatkan keuntungan yang merupakan
pemasukan utama dari media khususnya media radio. Namun demikian, tumbuh
5
suburnya media radio pada saat ini menimbulkan persaingan antar media terutama
media radio. Maka para account executive radio harus lebih aktif dalam melihat
peluang yang ada dalam mendapatkan pengiklan. Sehingga media radio sangat
membutuhkan strategi pemasaran dalam menjawab persaingan agar target
penjualan waktu siar iklan yang ditetapkan perusahaan dapat dicapai dan
mendapatkan keuntungan yang sebesar-besarnya.
Data
Persatuan
Perusahaan
Periklanan
Indonesia
(P3I)
bahkan
menyebutkan angka belanja iklan selama tahun 2001 lalu untuk media radio masih
paling kecil, apabila dibandingkan dengan media surat kabar, majalah, televisi,
dan media luar ruang, meskipun masih di atas tabloid. Tercatat belanja iklan radio
di tahun 2001 sekitar Rp 215 milyar, surat kabar Rp 1,8 trilyun, majalah Rp 266
milyar, dan tabloid Rp 133 milyar.4
Belanja iklan tahun 2002 mencapai sekitar Rp 13,406 triliun, lebih tinggi
dibandingkan dengan belanja iklan tahun sebelumnya sebesar Rp 9,717 triliun.
Kalau dirinci, selama tahun 2002 ini setelah televisi, belanja iklan terbanyak
lainnya jatuh ke medium surat kabar sebanyak 26,7 % atau sebesar Rp 3,579
triliun, lalu majalah dan tabloid sebesar 5,7 % dan radio 4,9 %.
Pada tahun 2003 dari total pengeluaran iklan Rp 16,476 triliun, sekitar
62,6% atau Rp 10,313 triliun disalurkan ke iklan televisi, sedangkan 26,6% atau
Rp 4,38 triliun ke surat kabar. Sisanya 10,8% atau sekitar Rp 1,779 triliun
diperebutkan majalah, radio, film dan media luar ruang.5
4
5
http://dirgantara.idxc.org/dirga12/1203j.shtml
http://www.suaramerdeka.com/harian/0410/02/eko02.htm
6
Belanja iklan atau advertising expenditure pada tahun 2005 diprediksikan
mencapai Rp 26 triliun. Angka ini meningkat sekitar 30% dibandingkan angka
belanja iklan tahun 2004 yang besarnya Rp 20 triliun. Rata-rata pertumbuhan iklan
dalam lima tahun terakhir sekitar 32%. Adanya peningkatan belanja iklan untuk
tahun 2005 tersebut terutama dipicu oleh bentuk serta jumlah media massa yang
semakin bertambah. Selain itu, semakin beraninya dunia industri untuk
mengiklankan produknya.6 Jumlah belanja iklan tersebut berasal dari televisi
sebesar lebih kurang 62% atau Rp 15,5 triliun dan media cetak sebesar 27% atau
Rp 6,75 triliun. Di luar jumlah itu, media lain seperti radio dan iklan luar ruang
memberikan kontribusi sebesar 11% atau Rp 2,75 triliun.7
Penulis memilih Bens radio 106.2 FM sebagai objek penelitian adalah
karena Bens Radio selama 16 tahun karirnya masih tetap eksis ditengah
persaingan munculnya radio- radio siaran yang bersegmentasi sama, dilihat dari
hasil survey AC-Nielsen, yang selama 5 tahun berturut-turut Bens Radio
menempati urutan teratas sebagai radio dengan jumlah pendengar terbanyak di
JABODETABEK tahun 2001, 2002, 2003, 2004, 2005.
6
www.kompas.com/kompas-cetak/0503/09/finansial/16120889.htm
7
http://www.kompas.com/kompas-cetak/0501/17/Jabar/1503839.htm
7
Tabel 1.1
Top 10 Radio in Greater Jakarta
NO
.
RADIO
CUME ('000)
1
BENS
4218
2
RIA
2368
3
I-RADIO
2214
4
ELGANGA
2163
5
RKM
1733
6
ELSHINTA
1659
7
MUARA
1633
8
MEGASWARA
1573
9
MERSI
1445
10
SPFM
1429
Copyright 2005 © Nielsen Media Research
Penulis tertarik melakukan penelitian tentang strategi komunikasi
pemasaran Bens Radio 106.2 FM
1.2.
Pokok Permasalahan
Berdasarkan latar belakang masalah yang dikemukakan diatas maka perumusan
masalah dalam penelitian ini adalah bagaimana strategi komunikasi pemasaran
yang dilakukan Bens Radio 106.2 FM ?
8
1.3.
Tujuan Penelitian
Adapun tujuan dari penelitian ini adalah untuk mengetahui bagaimana strategi
komunikasi pemasaran yang dilakukan Bens Radio 106.2 FM.
1.4.
Signifikasi Penelitian
1.4.1.
Signifikasi Akademis
Hasil dari penelitian ini diharapkan dapat memberikan sumbangan
bagi pengembangan bidang komunikasi pemasaran, khususnya
strategi komunikasi produk media radio.
1.4.2.
Signifikasi Praktis
Penelitian ini diharapkan memberikan masukan/ kontribusi
khususnya Bens Radio 106.2 FM dalam melakukan strategi
komunikasi pemasaran.
9
BAB II
KERANGKA PEMIKIRAN
2.1
Komunikasi Sebagai Salah Satu Kegiatan Pemasaran
Komunikasi merupakan salah satu aspek terpenting dalam kegiatan suatu
perusahaan atau lembaga. Setiap bagian dalam perusahaan, instansi ataupun
lembaga tidak dapat menghindari komunikasi karena tanpa adanya komunikasi
maka aktifitas perusahaan tidak dapat berjalan sebagaimana mestinya.
Komunikasi berpengaruh terhadap keberhasilan atau kegagalan atas ide
yang disampaikan, sehingga melalui komunikasi segala kepentingan, keinginan
dan
harapan-harapan
dapat
diketahui.
Komunikasi
merupakan
kegiatan
penyampaian pesan yang dilakukan komunikator kepada komunikan, baik
langsung maupun tidak langsung yaitu dengan menggunakan media dan diiringi
dengan feedback.
Komunikasi yang efektif merupakan hasil dari suatu proses pemikiran
yang tersusun dan tergabung dengan pengetahuan yang mendalam mengenai
kebutuhan-kebutuhan, aspirasi-aspirasi dan sikap-sikap kelompok sasaran.
Apabila tidak demikian, keterpaduan hanya teori belaka karena komunikasi yang
kita sampaikan dalam setiap kegiatan mungkin akan banyak meleset dari sasaran.
Dalam kegiatan pemasaran, komunikasi biasanya digunakan untuk
mempengaruhi atau membujuk orang lain supaya bertindak sesuai yang
diharapkan. Contohnya seorang penjual menjelaskan produk yang ditawarkan
10
kepada calon konsumen, agar mereka tertarik dengan produk tersebut yang
kemudian membelinya.
2.2
Strategi Komunikasi Pemasaran
Strategi pada hakekatnya adalah perencanaan dan manajemen untuk
mencapai suatu tujuan8. Akan tetapi untuk mencapai tujuan tersebut strategi tidak
hanya berfungsi sebagai peta jalan yang hanya menunjukkan arah saja, melainkan
harus mampu menunjukkan bagaimana taktik operasionalnya.
Demikian pula dengan strategi komunikasi yang merupakan panduan
perencanaan komunikasi dengan manajemen komunikasi untuk mencapai tujuan
yang telah ditetapkan. Strategi komunikasi ini juga harus mampu menunjukkan
bagaimana operasionalnya secara praktis harus dilakukan, dalam artian kata
bahwa pendekatan dapat berbeda sewaktu-waktu bergantung pada situasi dan
kondisi.
Strategi yang efektif merupakan hasil dari suatu proses yang tersusun dan
tergabung dengan pengetahuan yang mendalam mengenai kebutuhan-kebutuhan,
apresiasi-apresisi dan sikap-sikap kelompok sasaran. Apabila tidak demikian,
keterpaduan hanya sebuah teori belaka, karena komunikasi yang kita sampaikan
akan banyak meleset dari sasaran.
Dalam pemasaran modern harus digunakan strategi pemasaran yang
terintegrasi atau terpadu, hal ini mengingat sudah pesatnya perkembangan didunia
pemasaran dengan semakin banyaknya inovasi yang dilakukan oleh para
professional dibidang marketing.
8
Onong Uchjana Effendy, Ilmu Komunikasi dan Teori, (Bandung, PT.Remaja Rosdakarya) hal 32
11
Dalam perkembangan berikutnya, industri jasa maupun non jasa
memerlukan perhatian yang khusus sehingga pelayanan kepada konsumen nyaris
tidak bisa dipisahkan dalam hal ini. Pemasar yang sukses dalam lingkungan yang
baru adalah individu yang dapat mengkoordinasi bauran komunikasi yang ketat,
sehingga dari media (periklanan) yang satu ke media yang lainnya, dari program
event yang satu keprogram event yang lainnya secara intern dapat melihat bahwa
merek tersebut berbicara dengan satu suara.
Strategi komunikasi dalam pemasaran atau promosi memegang peranan
penting khususnya dalam memenangkan persaingan pangsa pasar dengan
memperkenalkan sesuatu yang lebih baik, lebih baru, lebih cepat, bahkan lebih
murah.
2.3
Pemasaran Radio
Bagian pemasaran (sales-marketing) memegang peran sangat penting
dalam mendorong kemajuan media penyiaran, bahkan berperan sangat menetukan
dalam kelangsungan hidup media penyiaran komersil. Sukses atau gagalnya
departemen pemasaran dalam menjalankan fungsinya akan menentukan apakah
suatu stasiun penyiaran akan tetap mengudara atau tenggelam.
Media penyiaran adalah tempat untuk beriklan, pemasaran waktu siaran
(airtime) merupakan sumber pendapatan utama bagi media penyiaran.
Departemen pemasaran bertanggung jawab menjual waktu siaran kepada para
pemasang iklan. Seringkali dikatakan bahwa bagian pemasaran merupakan tempat
12
untuk mengumpulkan uang sedangkan penyiaran ialah mampu membayar setiap
tagihan dan sekaligus mendapat keuntungan dari kegiatannya.
Departemen pemasaran adalah sumber utama pendapatan media penyiaran.
Namun demikian kemampuan bagian ini untuk menjual waktu siaran (airtime)
sangat tergantung pada keberhasilan bagian program dalam menarik audien,
khususnya audien yang diinginkan pemasang iklan. Program yang bagus akan
menarik audien yang pada gilirannya akan menarik pemasang iklan dan
memberikan pendapatan bagi media penyiaran bersangkutan.
Semakin besar pendapatan yang diperoleh, semakin besar dana yang
tersedia untuk memproduksi atau membeli program yang lebih baik. Departemen
program dan departemen pemasaran menjadi dua bagian yang sangat penting pada
media penyiaran yang berpengaruh besar terhadap kekuatan keuangan stasiun
penyiaran.
Menurut Pringle-Starr-McCavitt (1991)9, departemen pemasaran media
penyiaran memiliki tanggung jawab antara lain :
1. Menjual waktu siaran kepada pemasang iklan,
2. menyediakan sarana dimana pemasang iklan dapat mencapai target
audiennya dengan biaya kompetitif,
3. menghasilkan pendapatan yang cukup agar stasiun penyiaran dapat
beroperasi secara kompetitif,
4. menghasilkan keuntungan bagi pemilik stasiun.
9
Morissan, M.A., Strategi mengelola radio dan televisi, (Tangerang, Ramdina Prakarsa, 2005). hal
212
13
Apa yang ada di pikiran audien mengenai program siaran, biasanya selalu
mengenai acara-acara yang menarik. Namun pengelola stasiun penuyiaran akan
selalu berpikir bahwa setiap acara yang ditonton atau didengar audien adalah
bisnis dan setiap bisnis diharapkan akan mendatangkan keuntungan. Pada tahap
ini strategi komunikasi pemasaran radio juga perlu mempertimbangkan apa yang
diinginkan oleh pemasang iklan. Karena dalam hal ini akan mempengaruhi
program mana yang akan di pilih dan bagaimana program tersebut akan di desain
dan di promosikan. Melakukan segmentasi pasar setiap program sangat perlu,
untuk mengetahui segmen mana yang paling potensial, baik dalam jumlah maupun
minat.
Untuk membedakan pengertian strategi komunikasi pemasaran dan strategi
komunikasi, Chriss Fill mengatakan bahwa hal pertama yang di anggap penting
untuk membedakan strategi pemasaran dan strategi komunikasi adalah peran
komunikasi dalam pemasaran dapat terlihat. Peran strategi komunikasi adalah
untuk mendukung dan mengkomunikasikan strategi pemasaran. Hal kedua adalah
strategi komunikasi harus membangun jalan terbaik untuk mengkomunikasikan
instansi pemasaran dari suatu organisasi terhadap berbagai target pasar dan
stakeholder.10
Selain itu Chriss Fill juga mengatakan bahwa strategi pemasaran bertindak
sebagai tonggak dari perkembangan komunikasi pemasaran yang terencana. Hal
tersebut menentukan arah untuk mencapai tujuan-tujuan
10
pemasaran dan
Chris Fill, Marketing Communications: framework , theories and applications, Pretince Hall
1995, Hal. 66
14
mengarahkan arah kerja para pelaku komunikasi pemasaran yaitu para stakeholder
yang beda dalam organisasi.
Chriss Fill berpendapat mengenai sistem komunikasi pemasaran bahwa di
dalam sistem komunikasi pemasaran terdapat bauran pemasaran, yang mana
bauran pemasaran tersebut adalah bagian penting dari system perencanaan
pemasaran di dalam sebuah perusahaan sebagai salah satu faktor kunci
keberhasilan. Namun semua hal tersebut tak terlepas dari peran penting sebuah
komunikasi dalam pemasaran atau biasa disebut juga dengan komunikasi
pemasaran yang di lakukan antara produsen kepada konsumennya dan bagaimana
cara yang di tempuh itu berhasil dilakukan yaitu dengan membuat suatu
perencanaan baik dari strategi pemasarannya maupun strategi komunikasinya.
Begitu halnya yang dilakukan oleh stasiun radio, sebagai perusahaan yang
bergerak dalam bidang penyiaran dalam melaksanakan kegiatan komunikasi
pemasaran harus melihat pula pesan-pesan itu di susun agar bisa dipahami dan
direspon oleh klien. Seperti kita ketahui persaingan program radio saat ini sangat
ketat sekali, banyak cara yang dilakukan oleh stasiun radio dalam melakukan
strategi komunikasi pemasaran. Stasiun radio melakukan strategi komunikasi
pemasaran dengan kegiatan periklanan, promosi penjualan, penjualan tatap muka,
publisitas dan penjualan langsung dengan tujuan agar program radio yang
dipasarkan lebih menarik perhatian klien untuk memasang iklan.
Dengan menggunakan kegiatan komunikasi yang tepat dan efektif maka
pihak stasiun radio dapat meningkatkan jumlah pemasang iklan yang baru, untuk
lebih meningkatkan jumlah pemasang iklan dan mempertahankan program yang
15
ada maka perlu adanya peningkatan kegiatan promosi, seperti beriklan di media
cetak, telavisi, ataupun diradio sekalipun. Memasang billboard, jumpa pers, atau
yang lebih seerhana yaitu dengan menyelenggarakan off-air-promotion.
2.4
Alat-alat Komunikasi Pemasaran
Pemasaran dalam konsep awal yang sederhana di kenal dalam bentuk
bauran pemasaran atau Marketing Mix. Marketing Mix pada dasarnya terdiri dari 4
(empat) elemen penting atau yang disebut juga dengan istilah 4P yaitu Product
(produk), Price (harga), Place (distributor), Promotion (promosi).
Pada dasarnya pemasaran merupakan sebuah proses yang mencakup siapa
konsumen yang akan dituju, apa yang konsumen inginkan dan bagaimana
mengembangkan produk atau jasa untuk memenuhi kebutuhan dan keinginan
konsumen serta melakukan proses dalam menyampaikan atau memasarkan produk
kepada konsumen dan pada kenyataannya proses pemasaran tersebut erat
kaitannya dengan komunikasi, karena tanpa komunikasi pemasaran sulit
terwujudkan.
Komunikasi
pemasaran
(marketing
communication)
sebenarnya
berkembang dari salah satu bauran pemasaran (marketing mix) yaitu promosi.
Marketing mix tersebut terdiri dari periklanan (advertising), promosi penjualan
(sales promotion), penjualan tatap muka (personal selling), publisitas (publicity),
dan penjualan langsung (direct response).
16
2.4.1.
Promotion Mix
Pemasaran modern membutuhkan lebih daripada hanya mengembangkan
produk yang baik, memberi harga yang menarik dan membuatnya terjangkau
oleh pelanggan sasaran. Perusahaan juga harus berkomunikasi dengan
pelanggan yang ada sekarang dan pelanggan potensial. Tipe perusahaan tidak
dapat menghindari peranan sebagai komunikator dan promotor.
Perusahaan modern mengelola suatu sistem komunikasi pemasaran yang
kompleks. Perusahaan berkomunikasi dengan perantaranya, pelanggan dan
publik. Konsumen berhubungan dengan komunikasi mulut ke mulut dengan
konsumen lain dan publik. Semantara itu, tiap kelompok memberikan timbal
balik komunikasi kepada kelompok lain.
Dalam menentukan strategi bauran promosi yang tepat bagi perusahaan,
pemasar perlu mamahani terlebih dahulu kelima komponen dalam bauran
promosi seperti dijelaskan dibawah ini.
1. Periklanan (advertising)
Periklanan adalah segala bentuk penyajian dan promosi ide, barang,
atau jasa secara non-personal oleh suatu sponsor tertentu yang memerlukan
pembayaran.11 Iklan dapat menjadi metode komunikasi yang sangat efektif
karena bisa menjangkau audiens dalam jumlah besar. Jajaran media yang
11
Philip Kotler, Manajemen Pemasaran: Jilid 2 Edisi Millenium, (Jakarta PT. Prenhallindo, 2002),
hal. 658
17
tersedia membuat kita dapat menemukan kombinasi yang tepat untuk audiens
tersebut dengan biaya yang memadai per-seribu orang yang dicapai.
Iklan merupakan salah satu bagian penting untuk membangun dan
menciptakan image. Oleh karena itu, iklan muncul dengan berbagai ragam
pegucapan yang disesuaikan dengan kepribadian khalayak sasaran. Tujuan
utama periklanan adalah menginformasikan, membujuk, dan mengingatkan.
Kelebihan dari periklanan adalah iklan dapat berpengaruh dan berlalu dengan
sangat cepat.
Dalam hal ini iklan stasiun radio banyak kita lihat diberbagai media
baik media cetak (seperti: surat kabar, majalah dan tabloid), maupun media
elektronik (seperti: televisi). Penggunaan periklanan merupakan cara efektif
yang dapat meraih konsumen lebih besar dan meningkatkan penggunaan
produk oleh konsumen. Kerugian periklanan adalah tidak terjadinya interaksi
secara langsung dengan konsumen dan mungkin saja tidak berhasil menarik
perhatian pemirsa.
2. Promosi Penjualan (Sales Promotion)
Promosi penjualan merupakan insentif jangka pendek dalam aktivitas
promosi untuk merangsang pembelian suatu produk dengan cara yang
bervariasi,
seperti
pameran
dagang,
insentif
penjualan,
kupon
dan
sebagainya.12
12
David W. Cravens, Strategi Marketing, (Burr Ridge, Ilinois: Richard D. Irwin, Inc., 1994), hal.
525
18
Keuntungan dari promosi penjualan adalah bersifat responsif
terhadap peristiwa-peristiwa khusus. Namun demikian, biaya yang dikeluarkan
lebih besar dibandingkan dengan periklanan.
Dalam menggunakan promosi penjualan, suatu perusahaan harus
menetapkan tujuan, memilih kiatnya, mengembangkan program, menguji
program itu lebih dahulu, menerapkan dan mengendalikannya serta melihat
hasilnya.
Pada media penyiaran, kegiatan promosi mencoba untuk membujuk
khalayak untuk tetap mengikuti program-program yang disiarkan dan
sekaligus membujuk pemasang iklan untuk membeli waktu siaran yang
tersedia13. Promosi menjadi kegiatan yang sangat penting sehingga banyak
media penyiaran yang membentuk bagian yang khusus menangani tugas ini
yaitu bagian promosi yang dipimpin oleh seorang manajer promosi.
3. Penjualan Personal (Personal Selling)
Personal selling merupakan suatu bentuk interaksi langsung dengan
satu calon pembeli atau lebih untuk melakukan presentasi, menjawab
pertanyaan dan menerima pesanan.14 Penjualan personal merupakan alat yang
paling efektif dalam hal biaya pada tahapan lebih lanjut dalam proses
pembelian, terutama dalam membangun prefensi, keyakinan dan tindakan
pembeli. Alasannya adalah karena penjualan personal, dibandingkan dengan
periklanan, memiliki tiga manfaat, yaitu:
13
14
Morissan, M.A., Op.Cit, hal 253
David W.Cravens, Op.Cit., hal 500
19

Konfrontasi personal. Penjualan personal mencakup hubungan yang hidup,
langsung dan interaktif antara dua orang atau lebih. Masing-masing pihak
dapat melihat kebutuhan dan karakteristik pihak lain secara lebih dekat dan
segera melakukan penyesuaian.

Mempererat. Penjualan personal memungkinkan timbulnya berbagai jenis
hubungan mulai dari hubungan penjualan sampai ke hubungan persahabatan.

Tanggapan.
Penjualan
personal
membuat
konsumen/pembeli
merasa
berkewajiban untuk mendengarkan pembicaraan wiraniaga.
Selain itu penjualan personal memiliki kekuatan unik lainnya, yaitu
wiraniaga dapat mengumpulkan pengetahuan tentang pasar dan mendapatkan
umpan balik (feedback) dari pasar. Namun penjualan personal membutuhkan
biaya yang lebih besar dari pada periklanan. Mungkin dua kali lipat besarnya
walaupun kegunaannya hampir sama dengan periklanan yang meliputi
pembentukan kesadaran terhadap produk, penyampaian informasi dan
melakukan persuasi agar orang melakukan pembelian.
4. Penjualan Langsung (Direct Response)
Penjualan langsung (direct respons) merupakan suatu bentuk
distribusi, yang artinya kegiatan – kegiatan perdagangan melalui penggunaan
surat telpon dan alat penghubung nonpersonal lainnya untuk berkomunikasi
dengan atau mendapatkan respon dari pelanggan tertentu.15 Terlepas dari
medium yang digunakan untuk penawaran produknya. Konsekuensinya direct
response tidak terbatas untuk pemasaran secara langsung saja (tanpa toko atau
15
Arif Isnaini, Model&Strategi Pemasaran, (Mataram: NPT Press, 2005), hal 120
20
penjualan secara fisik), pedagang eceran juga dapat memanfaatkan untuk
menarik para pembelinya.
Meski
terdapat
berbagai
penjualan
langsung/surat
langsung,
pemasaran jarak jauh, pemasaran elektronik dan sebagainya. Semuanya
memiliki empat karakteristik berikut. Pemasaran langsung bersifat:

Nonpublic. Pesan biasanya ditujukan kepada orang tertentu.

Disesuaikan. Pesan dapat disiapkan untuk menarik orang yang dituju.

Terbaru. Suatu pesan dapat disiapkan dengan sangat cepat untuk
diberikan kepada seseorang.

Interaktif. Pesan dapat diubah tergantung pada tanggapan orang
tersebut.
Adapun kelemahan dari direct response adalah sebagai berikut:

Direct response bukan merupakan alat yang berpengaruh untuk
membangun merk

Daftar-daftar alamat pelanggan yang tersedia dipasar sangat
bervariasi dan tidak menyajikan rincian mengenai kelompok sasaran
yang tepat sebagaimana yang diperlukan, sehingga pesan yang
disampaikan tidak efektif dan dapat memboroskan biaya.
5. Publisitas (publicity)
21
Philip Kotler mengatakan dalam komunikasi pemasaran publisitas
merupakan stimuli non personal terhadap permintaan suatu produk atau jasa
dengan menyebarkan berita-berita komersial yang penting mengenai
kebutuhan akan produk baik di media cetak maupun di media elektronik atau
panggung yang tidak dibayar oleh sponsor.16
Fandi Tjiptono menjelaskan mengenai komunikasi pemasaran
mengatakan bahwa komunikasi pemasaran merupakan aktifitas pemasaran
yang berusaha menyampaikan infomasi, mempengaruhi dan mengingatkan
pasar sasaran terhadap produk yang ditawarkan oleh perusahaan yang
bersangkutan.17
Begitu pula dengan stasiun radio siaran dalam menyampaikan
informasi mengenai keberadaan suatu stasiun radio tersebut, mempengaruhi
klien untuk beriklan di stasiun radio tersebut. Hal tersebut dilakukan dalam
upaya untuk mempertahankan keberadaan atau positioning suatu stasiun radio
dipasaran dan juga dalam menghadapi persaingan sesama satasiun radio
siaran.
Suatu komunikasi pemasaran dapat dikatakan berhasil jika pesan
yang disampaikan dapat dipahami oleh khalayak sasaran dalam hal ini klien
pemasang iklan dan membuat khalayak sasaran melakukan sesuatu sesuai
dengan isi pesan yang akan disampaikan. Dalam hal ini terdapat unsur bujukan
(persuasion).
16
17
Philip Kotler, Op.Cit, hal.658
Fandy Tjiptono, Strategi Pemasaran, ANDI, Yogyakarta, 1997, Hal 219.
22
Untuk menentukan tujuan strategis usaha yang realitis, sesuai dengan
kondisi perusahaan dan oleh karenanya diharapkan lebih mudah tercapai,
perusahaan dapat mempergunakan teknik analisis SWOT
2.4.2
Dasar Penentuan Strategi dengan Analisis SWOT
SWOT adalah singkatan dari kata-kata Strength (kekuatan perusahaan),
Weakness (kelemahan perusahaan), Opportunities (peluang bisnis), dan
Threats (hambatan umtuk mencapai tujuan).
Apabila teknik analisis SWOT tersebut diterapkan dalam kasus menentukan
tujuan-tujuan
pemasaran
yang
ingin
dicapai,
hendaknya
perusahaan
menganalisis (a) Kekuatan dan kelemahan mereka, (b) Peluang bisnis yang
ada, dan (c) Berbagai macam hambatan yang mungkin timbul.
1. Analisis Lingkungan Internal (Strengths & Weakness)
Selain mengatahui peluang yang menarik dilingkungannya, unit bisnis
perlu
juga
memiliki
keahlian
yang
dibutuhkan
untuk
berhasil
memamfatkan peluang tersebut. Setiap unit bisnis harus mengevaluasi
kekuatan dan kelemahannya secara periodik.
Kadang-kadang suatu unit bisnis gagal bukan karena departemendepartemennya tidak memiliki kekuatan yang dibutuhkan, melainkan
karena mereka tidak bekerjasama sebagai tim.
23
2. Analisis Lingkungan Eksternal (Opportunities & Threats)
Umumnya suatu bisnis harus memantau kekuatan lingkungan makro
(demografi, teknologi, politik-hukum, dan sosial budaya) dan pelaku mikro
utama
(pelanggan,
pesaing,
saluran
distribusi,
pemasok)
yang
mempengaruhi kemampuannya memperoleh laba. Unit bisnis harus
memiliki sistem intelijen pemasaran untuk mengikuti kecendrungan dan
perkembangan penting yang terjadi. Untuk masing-masing kecendrungan
atau perkembangan, manajemen perlu mengidentifikasi peluang dan
ancaman yang ditimbulkannya. Tujuan utama pengamatan lingkungan
adalah untuk melihat peluang pemasaran baru.
Peluang pemasaran adalah daerah kebutuhan pembeli dimana perusahaan
dapat beroperasi secara menguntungkan.18peluang dapat digongkan
menurut daya tariknya, dan kemungkinan keberhasilannya perusahaan
tergantung pada kekuatan bisnisnya yang tidak hanya harus sesuai dengan
persyaratan berhasil di pasaran sasaran tersebut namun juga harus lebih
unggul dari pesaingnya. Kompetensi saja belum berarti keunggulan
kompetitif. Perusahaan yang paling berhasil adalah perusahaan yang dapat
menciptakan nilai pelanggan tertinggi dan mempertahankannya dalam
jangka panjang.
Ancaman lingkungan adalah tantangan akibat kecendrungan atau
perkembangan yang kurang menguntungkan, yang akan mengurangi
penjualan dan laba jika tidak dilakukan tindakan pemasaran defensif.19
18
Philip Kotler, Manajemen Pemasaran: Jilid 1 Edisi Millenium, (Jakarta: PT. Prenhallindo,
2002), hal. 88
19
Ibid, Hal. 88
24
Ancaman seharusnya dibagi menurut tingkat keseriusan dan kemungkinan
terjadinya. Bila manajemen telah berhasil mengidentifikasi ancaman dan
peluang utama yang dihadapi oleh unit bisnis tertentu, kita dapat
menjabarkan sifat daya tarik unit bisnis tersebut secara keseluruhan.
Terdapat hasil yang memungkinkan, yaitu:

Suatu bisnis yang ideal adalah memiliki peluang utama yang besar dan
ancaman utamanya kecil.

Suatu bisnis yang spekulatif adalah mempunyai peluang dan ancaman
utama yang besar.

Suatu bisnis yang matang adalah peluang maupun ancaman utamanya
kecil.

Suatu bisnis yang bermasalah adalah yang berpeluang kecil dan
memiliki ancaman yang besar.
2.5 STP (Segmentasi, Targetting, Positioning)
Strategi merebut pasar audien terdiri dari serangkaian langkah yang
berkesinambungan yang menurut Kotler (1980) terdiri atas tiga tahap yaitu
Segmentasi, Targeting, Positioning.
2.5.1
Segmentasi Audien
Segmentasi audien adalah suatu konsep yang sangat penting dalam
mengembangkan bisnis penyiaran. Segmentasi diperlukan agar media penyiaran
dapat melayani audiennya secara lebih baik, melakukan komunikasi yang lebih
25
persuasif dan yang terpenting adalah memuaskan kebutuhan dan keinginan audien
yang dituju.
Segmentasi audien dapat didefinisikan sebagai suatu proses untuk membagi-bagi
atau mengelompok-kelompokkana udien kedalam kotak-kotak yang lebih
homogen. Khalayak audien umum memiliki sifat yang sangat heterogen, maka
akan sulit bagi media penyiaran untuk melayani semuanya. Oleh karenanya harus
dipilih segmen-segmen tertentu saja dan dan meninggalkan segmen lainnya.
Bagian atau segmen yang dipilih itu adalah bagian yang homogen yang memiliki
ciri-ciri yang sama dan cocok dengan kemampuan media penyiaran untuk
memenuhi kebutuhan mereka.
Konsep segmentasi audien memberi pegangan yang sangat penting dalam
pemasaran, yaitu anjuran agar memilih bagian tertentu saja dari khalayak audien
yang sangat luas agar dapat memberikan pelayanan yang sebaik-baiknya. Dewasa
ini hampir tidak ada satu program pun yang dapat melayani kebutuhan seluruh
segmen audien.
Dengan adanya segmentsi audien maka media penyiaran dapat mendesain
program-program yang lebih responsif terhadap kebutuhan audien. Teknik-teknik
riset yang dikembangkan dalam beberapa tahun terakhir ini dapat membantu
pengelola program mendeteksi keinginan-keinginan audien. Jadi media penyiaran
menempatkan audiennya ditempat yang utama, dan menyesuaikan programnya
untuk memuaskannya.
Segmentasi audien juga akan membantu pengelola program unutk mendeteksi
siapa saja pesaingnya. Para pesaing bukan semata-mata media penyiaran yang
26
menayangkan program yang sama dengan media Anda, tetapi juga pesaing adalah
media yang mampu menjadi alternative bagi kebutuhan audien.
1.
Segmentasi Demografis
Segmentasi audien berdasarkan demografi pada dasarnya adalah segmentasi yang
didasarkan pada peta kependudukan misalnya: usia, jenis kelamin, besarnya
anggota keluarga, pendidikan tertinggi yang dicapai, jenis pekerjaan audien,
tingkat penghasilan, agama, suku dan sebagainya. Kesemuanya ini disebut dengan
variabel-variabel terpenting saja dalam segmentasi demografi ini.
Data demografi dibutuhkan antara lain untuk mengantisipasi perubahanperubahan pasar dan audien menyangkut bagaimana produsen produk atau
pemsang iklan menilai potensi pasar dalam setiap area geografi yang dapat
dijangkau
suatu
media
penyiaran.
Dengan
demikian
produsen
dapat
mengalokasikan wilayah-wilayah penjualannya pda setiap pasar yang potensial
tersebut.
Data demografi juga sangat dibutuhkan dalam menetapkan strategi periklanan
yaitu menyangkut bagaimana suatu produk dikomunikasikan kepada khalayakkhalayak sasaran. Dalam hal ini pemasang iklan perlu memahami media-media
apa saja yang dapat menjangkau segmen pasarnya, berapa anggaran yang
dibutuhkan untuk menjangkau masing-masing segmen itu, kapan sebaiknya
disiarkan dan siapa bintang iklan yang cocok untuk menjagkau setiap segmen.
Pengelola media penyiaran pun perlu memahami data demografi yang terkait
dengan strategi iklan ini agar dapat menyakinkan pemsang iklan bahwa media
penyiarannya sesuai dengan kebutuhan pemasang iklan.
27
2. Segmentasi Geografis
Segmentasi ini membagi-bagi khalayak audien berdasarkan jangkauan geografis.
Para penganut segmentasi ini percaya setiap wilayah memiliki karakter yang
berbeda dengan wilayah lainnya. Oleh karenanya setiap wilayah di Indonesia perlu
dikelompokkan berdasarkan kesamaan karakternya.
Di Indonesia, banyak produk barang dan jasa yang memfokuskan penjualannya di
pulau jawa karena di sinilah tinggal separuh penduduk Indonesia. Konsentrasi
pembangunan yang lebih dipusatkan di pulau jawa menyebabkan wilayah ini
memiliki penduduk dengan daya beli yang lebih kuat dan relatif lebih mudah di
jangkau oleh produsen yang berproduksi di Jawa.
3. Segmetasi Geodemografis
Ini merupakan gabungan dari segmetasi geografis dengan segmentasi demokrafis
para penganut konsep ini percaya bahwa mereka yang menempati geografis yang
sama cenderung memiliki karakter-karakter demografis yang sama pula.
4. Segmentasi Psikografis
Psikografis adalah segmentasi berdasarkan gaya hidup dan kepribadian
manusia.Gaya hidup mempengaruhi perilaku seseorang, dan akhirnya menentukan
pilihan-pilihan konsumen seseorang. Para
peneliti
pasar
yang
menganut
pendekatan gaya hidup cenderung mengklasifikasikan konsumennya berdasarkan
vaiabel-variabel AlO yaitu Activity, Interest dan Opinion. Joseph Plumer 1974
mengatakan bahwa segmentasi gaya hidup mengukur aktivitas-aktivitas manusia
dalam hal:
28
1. Bagaimana mereka menghabiskan waktunya (pekerjaan, hobi liburan,
belanja ,olah raga, dll)
2. Minat mereka apa yang dianggap penting di sekitarnya (keluarga rumah,
karir, makanan dll)
3. Pandangan-pandangan baik terhadap diri sendiri maupun terhadap orang
lain (isu-isu sosial, politik masa depan dll)
4. Karakter- karakter dasar seperti tahap yang mereka telah lalui dalam
kehidupan (life cycle), penghasilan pendidikan dan di mana mereka
tinggal.
2.5.2
Target Audien
Menentukan target audien adalah tahap selanjutnya dari strategi pemasaran
media penyiaran. Target audien adalah memilih satu atau beberapa segmen audien
yang akan menjadi fokus kegiatan-kegiatan pemasaran program dan iklan. Sering
kali targeting disebut juga dengan selecting karena audien harus diseleksi.
Pengelola media penyiaran harus memiliki keberanian untuk memfokuskan
kegiatannya pada beberapa bagian saja (segmen) dan meninggalkan bagian
lainnya.
Target audien berhubungan erat dengan adanya media yang dapat
digunakan untuk menjangkau kelompok-kelompok atau segmen-segmen tertentu
dalam masyarakat. Targeting mempunyai dua fungsi sekaligus yaitu menyeleksi
audien sasaran sesuai dengan kriteria-kriteria tertentu dan menjangkau audien
sasaran tersebut (reaching).
29
Audiens sasaran adalah orang-orang yang menginginkan diri mereka
terekspos oleh informasi atau hiburan yang ditawarkan media penyiaran kepada
mereka. Dalam hal ini perlu diketahui bahwa audien melakukan suatu proses yang
disebut dengan selective exposure artinya audien secara aktif memilih mau apa
tidak mengekspos dirinya terhadap informasi.
Targeting atau menetapkan target audien adalah tahap selanjutnya dari
analisis segmentasi. Produk dari targeting adalah target audien yang akan yang
menjadi fokus kegiatan-kegiatan iklan. Ada empat kriteria yang harus dipenuhi
pengelola media penyiaran yang mendapatkan audien sasaran yang optimal yaitu
sebagai berikut:
1. Responsif.
Audien sasaran harus resposif terhadap program yang ditayangkan.
Kalau produsen tidak merespon maka pengelola media penyiaran harus
mencari tahu mengapa hal itu terjadi. Tentu saja langkah itu harus dimulai
dengan studi segmentasi audien yang jelas. Tanpa audien sasaran yang
jelas maka media penyiaran menanggung resiko yang terlalu besar.
2. Potensi penjualan
Setiap program yang disiarkan harus memiliki potensi penjualan yang
cukup luas. Semakin besar kemungkinan program untuk mendapatkan
audien sasaran maka semakin besar nilainya. Besarnya bukan hanya
ditentukan oleh jumlah populasi, tetapi juga daya beli. Dalam hal ini daya
30
beli audien terhadap prosuk iklan yang ditayangkan pada program itu.
Daya beli adalah persoalan ekonomi makro dan potensi daerah
bersangkutan, sedangkan keinginan membeli harus dapat diciptakan oleh
bagian pemasaran.
3. Pertumbuhan memadai
Audien tidak dapat dengan segera bereaksi. Audien betambah secara
perlahan-lahan
sampai
akhirnya
meningkat
dengan
pesat.
Kalau
pertambahan audien lambat, tentu dipikirkan langkah-langkah agar
program bisa lebih diterima audien.
4. Jangkauan iklan
Pemasang iklan biasanya sangat memikirkan media penyiaran yang paling
tepat untuk memasarkan produknya. Audien sasaran dapat dicapai dengan
optimal kalau pemsang iklan dapat dengan tepat memilih media untuk
mempromosikan dan memperkenalka produknya. Adakalanya suatu
produk gagal menjangkau pasar karena staf pemasaran suatu perusahaan
pemasang iklan tidak memiliki pengetahuan yang baik tentang media
planning dan karakter-karakter media yang ada. Biasanya pemilihan media
diserahkan sepenuhnya kapada biro iklan. Tetapi tidak semua biro iklan
memiliki pengetahuan tentang media planning dengan baik. Adakalanya
biro iklan mengambil langkah yang bias karena kedekatan hubungannya
dengan media-media tertentu. Adakalanya tidak ada media yang benar-
31
benar pas untuk menjangkau pasar sasaran. Adakalanuya media yang ada
menjangkau pasar yang terlalu luas sehingga terlalu mahal untuk
menjangkau pasar yang spesifik.
2.5.3
Positioning media
Positioning adalah strategi komunikasi yang berhubungan dengan bagaimana
khalayak menempatkan media penyiaran didalam otaknya, didalam khayalnya,
sehingga khalayak memilki penilaian tertentu terhadap suatu media penyiaran.
Dengan demikian positioning harus dilakukan dengan perencanaan yang matang
dan langkah yang tepat.
Pengelola media penyiaran harus mengetahui bagaimana khalayak memproses
informasi, menciptakan persepsi dan bagaimana persepsi mempengaruhi
pengambilan keputusannya. Sebab sekali informasi ditempatkan pada posisi yang
salah, ia akan sulit diubah.
Positioning menjadi penting hagi media penyiaran karena tingkat kompetisi yang
cukup tinggi saat ini. Persepsi terhadap media penyiaran memegang peranan yang
penting dalam konsep positioning karena khalayak menafsirkan media
bersangkutan melalui persepsi yaitu hubungan-hubungan asosiatif yang disimpan
melalui proses sensasi. Persepsi membantu manusia mamahami dunia
disekelilingnya untuk disimpan dalam memorinya. Hiebing & Cooper (1997)
mendefinisikan positioning sebagai ‘membangun persepsi produk didalam pasar
sasaran relatif terhadap persaingan.’
32
Media penyiaran harus memiliki pernyataan positioning yang memiliki hubungan
erat dengan strategi merebut audien. Pernyataan positioning harus mewakili citra
atau persepsi yang hemdak dicetak dalam benak khalayak audien. Citra itu harus
berupa suatu hubungan asosiatif yang mencerminkan karakter suatu produk.
Pernyataan positioning berupa kata-kata yang diolah dalam bentuk rangkaian
kalimat yang menarik yang disimpan dengan manis. Kata-kata itu adalah atribut
yang menunjukkan segi-segi keunggulan suatu media penyiaran terhadap para
pesaingnya. Semua kata-kata harus dirancang berdasarkan informasi pasar.
Pernyataan yang dihasilkan yang dihasilkan harus cukup singkat, mudah diulangulang dalam iklan atau dalam bentuk-bentuk promosi lainnya, dan harus memiliki
dampak yang kuat terhadap audien sasaran. Pernyataan positioning yang baik dan
efektif harus mengandung dua unsur yaitu klaim yang unik dan bukti-bukti yang
mendukung.
2.6 Ruang Iklan Radio
Pengertian radio menurut Sunarjo dan Djoenaesih S. Sunarjo; “Radio adalah
keseluruhan sistem gelombang suara yang dipancarkan dari suatu stasiun dan
kemudian dapat diterima baik dirumah, dikapal, dimobil dan lain sebagainya.20
Isi siaran radio dan stasiun penyiaran sangat beragam. Stasiun radio pada
umumnya memiliki format dan gaya siaran. Ada format hiburan, format budaya,
dan format berita. Kemudian ada gaya siaran populer dan ada gaya humor. Karena
beragamnya radio dan jenis acaranya, membuat pendengar dapat membuat
20
Sunarjo dan Djoenaesih S. Sunarjo, Himpunan Istilah Komunikasi. Jogyakarta: Liberty, 1983,
hal 108
33
pendengar dapat menentukan pilihan stasiun dan acara yang disukai. Pilihan ini
menjadikan pendengar radio memiliki segmentasi pasar yang relatif tegas
dibanding media televisi. Pilihan yang berbeda pada setiap orang menjadikan
radio sebagai media yang bersifat pribadi.
Beriklan melalui radio memerlukan pengetahuan tentang pembagian waktu yang
digunakan. Pembagian waktu pada radio berhubungan dengan banyaknya
pendengar dan biaya beriklan. Umumnya radio
mengudara dari pukul 05.00
sampai dengan pukul 24.00. pembagian waktu pada radio ada yang disebut Drive
Time. Drive Time adalah waktu yang banyak pendengarnya, yaitu antara pukul
06.00 sampai dengan pukul 10.00 dan pukul 15.00 sampai pukul 19.00. Waktu
tersebut sering disebut juga sebagai Prime Time untuk pemasang iklan pada drive
time umumnya lebih besar dari waktu-waktu lainnya.
Adakalanya, pembelian waktu siaran radio untuk beriklan juga
mempertimbangkan jenis acaranya. Artinya, acara yang menjadi tempat
penyisipan iklan yang akan dipasang apakah banyak pendengarnya atau tidak.
Pihak radio dalam meyakinkan produsen dalam memasang iklan akan
menunjukkan jumlah penggemar (fans) yang terdaftar pada acara tersebut. Bila
penggemarnya banyak, harga siaran menjadi lebih tinggi dibandingkan dengan
acara yang kurang pendengarnya.
Faktor lain yang menjadi pertimbangan dalam memilih acara dan stasiun untuk
memasang iklan adalah rating yang dikeluarkan oleh biro-biro penelitian. Rating
adalah data yang menunjukkan sejauhmana acara atau stasiun tersebut mendapat
perhatian masyarakat.
34
Pembelian waktu siaran radio dapat dibagi menjadi dua, yaitu:
1. Network
Membeli waktu siaran radio yang memakai jaringan dengan cakupan
wilayah yang luas (nasional).
2. Spot
Pembelian waktu siaran radio terbatas pada satu stasiun radio saja (lokal).21
Dewasa ini para pengelola media radio tidak lagi menikmati datangnya
para pengiklan dalam membeli waktu siar (airtime) iklan. Dengan jumlah media
radio yang semakin banyak meninbulkan persaingan yang ketat antar media radio
dalam mendapatkan pengiklan. Pemasang iklan pun menjadi selektif dalam
penempatan iklan melalui media radio.
Bagaimana sesungguhnya acara kerja iklan dalam melakukan kampanye
periklanan menurut AD Farbey (1997: 10) dalam bukunya How to Produce
Succesful Advertising, pada dasarnya iklan berangkat dari tiga unsur, yaitu:
a. Merumuskan dan mengidentifikasikan khalayak sasaran
b. Mendapatkan media iklan yang mampu menjangkau khalayak sasaran dan
membeli ruang
c. Mengisi ruang terebut dengan pesan kepada khalayak, yaitu menulis,
merancang, dan menghasilkan pesan serta menyampaikannya.22
Sehingga pengelola iklan pada dasarnya adalah:
a. Membeli dan menjual ruang iklan di media
b. Mengembangkan dan menghasilkan pesan
21
Moeryanto Ginting Munthe, Media Komunikasi Radio, Pustaka Sinar Harapan Jakarta 1996, hal.
114-115
22
AD Farbey, How to Produce Succesful Advertising. Jakarta: Gramedia Pustaka Utama, 1997
35
Ada banyak pihak yang terlibat dalam kampanye iklan, karena pada dasarnya
periklanan adalah sebuah proses kerjasama. Ada tiga faktor utama didalam
periklanan, yaitu:
1. Pengiklan, yang memasang iklan, mengawasinya, menggunakannya, dan
membayar biayanya.
2. Perusahaan periklanan atau agen media yang memberikan jasa konsultasi
spesialis dan perencanaan serta melaksanakan program yang telah disetujui
oleh pengiklan.
3. Media, yang menyediakan ruang atau waktu dan yang memungkinkan
terjadinya proses komunikasi.
Dalam mempromosikan produk, biro iklan tidak dapat memisahkan TV,
media cetak dan radio sebagai suatu paket media komunikasi. Pengiklan yang
memiliki anggaran cukup banyak mungkin akan mengutamakan TV karena
sebagai media pandang dengar dapat menginformasikan produk secara lengkap.
Media cetak juga dipakai, karena dapat menampilkan data produk dengan
lebih detail. Radio dapat menjangkau konsumen lebih personal dan dapat
menciptakan “Theater Of Mind” (gambaran dalam pikiran pendengar) terhadap
pesan sebuah produk.23 Kegiatan periklanan tidak mengharuskan menggunakan
semua media, karena dengan menggunakan beberapa media seperti media cetak,
televisi dan radio akan menyebabkan anggaran biaya yang sangat besar. Dengan
anggaran biaya yang terbatas pengiklan dapat memilih salah satu media untuk
dijadikan media tunggal dalam kegiatan periklanan.
23
Brett William Lowe, Periklanan yang efektif. Jakarta: Elex Media Komputindo, 1996. hal.26
36
Bentuk dasar copy iklan radio menurut Kevin Sweeney ada empat dan Burke
menambahkan type iklan radio yang kelima yaitu:
1. Jingle
Jingle adalah suatu pembuatan iklan radio dengan menggunakan
pendekatan ritme atau musik. Kata-kata dibuat dengan pendekatan irama
dan diiringi
dengan suara musik. Produk yang akan di iklankan
dimasukkan dalam naskah lagu tersebut.
2. Narasi (Narative)
Iklan radio berbentuk narasi berupa naskah iklan yang dibuat dalam cerita.
Iklan seperti ini acapkali menggunakan dialog yang kadang-kadang
dibumbui dengan humor. Para aktor mengisahkan bagaimana keuntungan
memakai suatu produk, apa yang dirasakannya, bagaimana cara
menggunakannya dan dimana dapat diperoleh. Para pendengar akan diberi
pengetahuan sekaligus memotivasi mereka untuk membeli produk yang
diiklankan.
3. Straight Delivery
Bentuk naskah iklan radio straight delivery adalah iklan yang langsung
menjual. Penyiar langsung menawarkan produk yang akan dijual.
4. Personality
Iklan dalam bentuk ini adalah iklan yang langsung dibacakan oleh penyiar
radio yang bersangkutan. Kepada penyiar diberikan script untuk
dibacakan. Iklan radio seperti ini sering disebut ad-lib commercial.
5. Interviews dan Testimonial
37
Type iklan interviews dan testimonial adalah iklan radio yang dibuat dari
hasil wawancara degan para pengguna suatu produk. Hasil wawancara ini
tentu yang mendukung atau membenarkan bahwa produk yang ditawarkan
layak dipilih. Dengan demikian merupakan bukti bagi calon konsumen
lainnya bahwa produk tersebut baik untuk digunakan.24
2.7
Sumber Pendapatan Radio Siaran
Perusahaan radio siaran sebagai sebuah usaha yang memerlukan biaya untuk
proses produksi siaran dalam mencari keuntungan. Melalui keuntungan radio
siaran dapat berlangsung dengan baik. Ada dua sumber pendapatan radio siaran
yaitu pembuatan spot iklan dan penjualan Airtime iklan.
a. Penjualan Airtime Iklan
Pemasukan dari iklan yang menggunakan airtime radio, baik berupa spot
atau sponsor program. Pemasukan dari menjual airtime adalah pemasukan
utama dari sebuah stasiun radio siaran swasta. Setiap penjualan airtime radio
mempunyai harga yang berbeda-beda dalam pemutaran spot dan biaya sponsor
program yang ditetapkan oleh perusahaan radio.
b. Pembuatan Spot Iklan
Pembuatan spot iklan radio terkadang dibuat oleh radio yang akan
memutar atau mengudarakan iklan tersebut. Biasanya iklan yang dibuat radio
menggunakan pengisi suara penyiar yang dipilih sesuai karakter dari pesan
24
Moeryanto Ginting Munthe, Op,Cit., hal. 118-121
38
produk sampai pembuatan produksi spot siap jadi untuk diudarakan.
Pendapatan pembuatan spot iklan sebagai elemen pendukung dari pendapatan
radio.
Bentuk kerjasama antara lain radio dan pengiklan pada akhirnya memberikan
keuntungan pada kedua belah pihak. Melalui biaya yang dikeluarkan pengiklan
dalam membeli airtime radio, pengiklan diuntungkan dari pesan iklan yang
disiarkan selakigus mempengaruhi masyarakat untuk menggunakan atau
mengalokasikan produk yang di iklankan.25
BAB III
METODOLOGI PENELITIAN
3.1
Sifat Penelitian
Sifat penelitian ini menggunakan penelitian dekriptif kualitatif. Artinya penelitian
yang hanya menggambarkan secara tepat sifat-sifat individu, keadaan, gejala
sosial atau kelompok tertentu. Penelitian ini tidak mencari atau menjelaskan
hubungan
antar
variabel
atau
menguji
suatu
hipotesis
tetapi
hanya
menggambarkan karakteristik variabel berdasarkan jumlah jawaban responden
terhadap masing-masing kategori jawaban (distribusi jawaban).26 Sifat penelitian
ini berkaitan dengan pengumpulan data untuk memberikan gambaran/ penegasan
25
Onong Uchjana Effendy, Radio Siaran Teori Dan Praktek. Bandung: mandar Maju, 1990, hal.
123
26
Wawan Ruswanto, dkk. Penelitian Komunikasi, Jakarta, Universitas Terbuka 1995, hal. 21
39
suatu konsep atau gejala-gejala yang untuk menjawab pertanyaan-pertanyaan yang
berkaitan dengan status subyek penelitian, yang salah satu tujuannya adalah untuk
mengumpulkan informasi secara rinci.27
Tujuan inilah yang akan diteliti penulis dengan pendekatan kualitatif, yaitu
dengan menggali informasi melalui wawancara mendalam terhadap orang-orang
yang memiliki kapabilitas untuk menjelaskan tentang bagaimana strategi
komunikasi pemasaran yang dilakukan oleh Bens Radio 106.2 FM dalam mencari
klien untuk memasang iklan.
3.2
Metode Penelitian
Metode penelitian dalam strategi pemasaran Bens Radio 106.2 FM yang berkaitan
dengan upaya memperoleh klien untuk memasang iklan menggunakan studi kasus.
Studi kasus merupakan strategi yang lebih sesuai apabila pokok pertanyaan suatu
penelitian berkenaan dengan ‘bagaimana dan mengapa’ (how and why), yaitu saat
peneliti sedikit memiliki peluang mengontrol peristiwa-peristiwa yang akan
diselidiki, bilamana fokus penelitian terletak pada fenomena masa kini
(kontemporer), berdasarkan sifat penelitian yang deskriptif, dengan menggunakan
pendekatan kualitatif.28 Pendekatan kualitatif yaitu data yang berbentuk uraian
kata-kata yang dikumpulkan dengan berbagai macam cara seperti observasi,
27
28
Sumanto, Metode Penelitian Sosial dan Pendidikan, Andi Otset, Jakarta 1990, hal. 6
K. Yin, Studi Kasus : Desain Dan Mode, PT. Raja Grafindo, Jakarta 1996, hal. 1
40
wawancara, dokumen dan biasanya diproses sebelum siap menggunakan kata-kata
yang biasanya disusun ke dalam teks yang diperluas.29
3.3
Teknik Pengumpulan Data
Penulis membutuhkan sejumlah data yang mendukung baik yang berasal dari
dalam perusahan maupun dari luar perusahaan dalam hal ini adalah Bens Radio
106.2 FM. Penelitian menggunakan pendekatan kualitatif yang bertujuan
mengumpulkan data berupa kata-kata tertulis atau lisan dan perilaku dari orangorang yang diamati. Penelitian deskriptif sumbernya berasal dari wawancara,
catatan di lapangan dan dokumen lainnya.
3.3.1
Data Primer
Wawancara mendalam yaitu dengan melakukan tanya jawab secara
langsung dengan pihak radio yang memahami tentang obyek yang sedang
diteliti. Wawancara di Bens Radio dengan Operasional Manajer, Program
Director serta dibantu oleh tim Marketing Promosi Bens Radio 106.2 FM.
3.3.2
Data Sekunder
Pengumpulan
data
yang
dapat
dijadikan
pelengkap
guna
melancarkan proses penelitian. Data sekunder dilakukan melalui studi
kepustakaan untuk mendapatkan informasi dari literatur-literatur yang
29
Mathew B. Milles, A Nichael Huberman, Analisa Data Kualitatif, UI-Press, Jakarta 1992, hal.
15
41
berhubungan dengan judul, seperti makalah, buku-buku, majalah dan lain
sebagainya.
3.4
Teknik Penentuan Nara Sumber
Penentuan nara sumber dipilih melalui orang-orang yang memiliki kapabilitas
untuk menjelaskan masalah yang diteliti. Nara sumber pada penelitian ini adalah :
1. Bapak Riza Alibasah, Manager Marketing dari Bens Radio 106.2 FM
Jakarta
2. Bapak Agus Prass. S, Program Director dari Bens Radio 106.2 FM
Jakarta
3. Ibu Dahlia, Account Executive dari Bens Radio 106.2 FM Jakarta
3.5
Definisi Konsep
3.5.1
Strategi pada hakikatnya adalah perencanaan (planning) dan
manajemen (management) untuk mencapai suatu tujuan. akan
tetapi, untuk mancapai tujuan tersebut, strategi tidak berfungsi
sebagai peta jalan yang hanya menunjukkan arah saja, melainkan
harus mampu menunjukkan bagaimana taktik operasionalnya.
Demikian pula dengan strategi komunikasi yang merupakan
paduan perencanaan komunikasi (communication planning) dengan
manajemen komunikasi (communication management) untuk
mencapai tujuan yang telah ditetapkan. Strategi komunikasi ini
harus mampu menunjukkan bagaimana operasionalnya secara
42
praktis harus dilakukan, dalam arti kata bahwa pendekatan
(approach) dapat berbeda sewaktu-waktu tergantung pada situasi
dan kondisi.
3.5.2
Strategi komunikasi pemasaran merupakan perencanaan secara
cermat mengenai kegiatan pemasar sebagai usaha penyampaian
pesan kepada konsumen mengenai keberadaan produk agar tercapai
tujuan-tujuan khusus yang ingin dicapai.
3.5.3
Pengertian radio menurut Sunarjo dan Djoenaesih S. Sunarjo;
“Radio adalah keseluruhan sistem gelombang suara yang
dipancarkan dari suatu stasiun dan kemudian dapat diterima baik
dirumah, dikapal, di mobil dan lain sebagainya.
3.6
Fokus Penelitian
Adapun konsep-konsep yang akan diteliti dalam penelitian ini guna memberi arah
pada fokus penelitian agar sesuai dengan maksud penelitian sebagai berikut :
1.
Analisa Faktor Kunci (Key factor Analysis)
Menganalisa tentang :
a. Analisis STP (Segmentasi, Targetting, Positioning)
b. Analisis SWOT (Strengths, Weakness, Opportunities, Threats)
2.
Tujuan Komunikasi Pemasaran.
3.
Strategi Komunikasi Pemasaran.
4.
Pelaksanaan Komunikasi Pemasaran.
43
BAB IV
HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN
4.1. Gambaran Umum PT. Radio Bergaya Nyanyian Irama Sejati
Semakin derasnya arus globalisasi yang masuk kenegara kita. Indonesia
adalah salah satu negara dengan budaya bangsa yang kaya akan nuansa etnik dari
berbagai macam kebudayaan yang beraneka ragam. Melihat berkembangnya
kecintaan akan budaya negeri sendiri, Almarhum Haji Benyamin Suaeb
menuangkan
budaya
dari
kampung
halaman
sendiri
(Betawi)
lalu
mengembangkannya dan memperkenalkan budaya betawi tersebut melalui bentuk
radio yang didirikan 5 Maret 1990 dengan nama Bens radio AM 846 KHz yang
44
merupakan radio etnik pertama di Indonesia, dengan program-program khas
Betawi.
Tahun 1992, Bens radio melangkah pindah ke jalur frekwensi FM 92,85
MHz kemudian adanya penataan frekuensi oleh Dirjen Postel per 1 Agustus 2004
Bens radio pindah frekwensi dan mengudara di FM 106.2 MHz hingga sekarang.
Semangat dan cita-cita almarhum Benyamin Suaeb pada hakikatnya adalah
wujud dari partisipasi salah satu putra daerah sebagai bentuk turut aktif
melestarikan budaya daerah yang ada di Indonesia. Saat ini, Haji Biem Triany
Benyamin adalah putra ketiga almarhum yang meneruskan cita-cita tokoh Betawi
tersebut.
Bens radio adalah radio etnik yang menggali budaya Betawi dan
menyarikan serta mengolahnya menjadi program radio. Bens radio bertumpu pada
budaya atau etnik Betawi agar pendengar merasa menyimak dirinya sendiri,
mengamati lingkungan sendiri, menyelami adat istiadat sendiri, berdialog dengan
bahasa sendiri (budaya dan bahasa Betawi).
Bens radio, Radio Betawi Atu Atunye, Selera Siape Aje, itulah motto Bens
radio yang berarti Bens radio dengan gaya Betawi-nya memenuhi kebutuhan
hiburan dan informasi seluruh lapisan masyarakat yang sudah merupakan bagian
dari masyarakat Betawi. Untuk lebih melekatkan diri sebagai Radio Betawi AtuAtunye, Betawi Punya Gaya Selera Siapa Aje mulai senin 12 Desember 2005,
Bens radio pindah menempati lokasi barunya di jalan Jagakarsa 39- Jakarta
Selatan.
45
Bens radio 106.2 FM ini pun berusaha memenuhi segala kebutuhan dan
berusaha mendengar setiap keluhan tentunya dengan menghadirkan segmensegmen yang menarik dan dapat memuaskan masyarakat pendengar.
Agar lebih menasionalkan budaya daerah serta mendapatkan lebih banyak
iklan dan lebih berusaha memuaskan keinginan klien maka PT. Radio Begaya
Nyanyian Irama Sejati mendirikan Etnikom. Etnikom adalah sebuah jasa
pengelolaan stasiun radio yang dibawahnya terdapat jaringan radio mulai dari
Bens radio 106.2 FM Jakarta di ikuti oleh Radio ADS 106.5 FM Cikampek,
Radio GSP 88.3 FM Pamanukan, 89.2 FM Cirebon FM, 93 Pasundan FM
Cianjur, Radio Krakatau 93.7 FM Labuan Banten, 95.3 Banten FM Cilegon,
Radio Lean Puri 103.1 FM Baturaja OKU Sumsel, 90.4 Kayu Agung FM OKI
Sumsel, serta 94.3 Sriwijaya FM Palembang Sumatra Selatan. Adapun Visi dari
Etnikom adalah membangun jaringan etnik yang dapat dikembangkan dalam
berbagai bentuk media komunikasi dan Misi dari Etnikom adalah membangun
jaringan radio etnik yang menggali potensi budaya lokal menjadi program radio,
agar pendengar dapat merasakan budayanya sendiri, kesenian dan tradisinya
sendiri, bertutur dan berdialog dengan bahasanya sendiri.sedangkan filosofi dari
etnikom adalah SEBUT yang berarti Service yaitu komitmen untuk memberikan
pelayanan yang maksimal kepada klien, Balace yaitu keseimbangan harus tetap
terjaga antara kepentingan klien yaitu audience dan pemasang iklan, Unique yaitu
format dan program radio etnik adalah sebuah gagasan yang khas dan unik, serta
terbukti membawa sukses jaringan radio etnik sebagai radio nomor satu di
wilayahnya, Team work yaitu kerjasama di bangun antara holding company dan
46
unit yang terintegrasi, bersama team yang ada di dalamnya. Dan SEBUT-pun
mengandung makna arah mata angin (Selatan, Barat, Utara, Timur) sebagai
gambaran kenyakinan yang fokus dalam format jaringan radio etnik.
Perlu diketahui kembali bahwa segmen yang paling penting dan menjadi
menu utama Bens radio selain hiburan juga adalah segmen informasi dan berita,
dimana hal ini sangat dibutuhkan masyarakat pendengar pada saat-saat sekarang.
Dan seperti di kutip pada wawancara dengan program director bens radio 106.2
FM bapak Agus Prass bahwa supaya pendengar khususnya masyarakat betawi
jangan hanya disuguhkan oleh hiburan saja akan tetapi kita akan suguhkan berita
atau news yang tentunya dengan bahasa pengantar bens radio yaitu betawi.
Selain itu Bens radio juga menghadirkan iklan-iklan yang penempatan
iklannya pada jam prime time, dan regular time, maksimal 16 menit per-jam.
Pengaturan ini sangat penting guna menjaga pendengar dari rasa jenuh karena
mendengarkan iklan. Maka dengan adanya kapasitas penempatan iklan tentu akan
membawa dampak positif karena iklan atau pesan promosi dapat tersaji dengan
optimal.
4.1.1. Tujuan dan Struktur Organisasi
Tujuan dari Bens radio 106.2 FM sama halnya seperti keinginan dari
Almarhum H. Benyamin Suaeb yaitu ingin melestarikan budaya Betawi seutuhnya
dalam hal ini bens radio bukan hanya menampilkan musik atau hiburan semata
tapi juga didukung dengan berbagai informasi (pengetahuan umum dan agama)
47
atau berita-berita yang cukup aktual yang tentunya dibawakan dengan khas atau
logat Betawi agar bisa lebih diterima oleh masyarakat khususnya warga Betawi.
Bens radio mengklaim dirinya bukan radio dangdut tetapi lebih kepada radio
Etnik karena format stasion nya adalah “radio etnik betawi plus” dengan tagline
(motto) “radio betawi atu-atunye”
Berikut struktur organisasi bens radio 106.2 FM adalah :
Bagan 4.1.
Struktur Organisasi
Direktur Utama
OPR. Manager
Program Director
Finance
News Director
&
Tim News
Sekretaris
Creative
Security
Music Director / Staff
Resepsionis
Marketing
Promosi
Office Boy
Announcer
Traffic
48
Keterangan:
Direktur Utama
: Biem .T. Benjamin
OPR.Manager
: Syaiful Uyun
Program Director
: Agus Prass.S
Marketing Promosi : Adi rahmadi
Creative
: Ali M Usaid, Mardin, Aditya
Music Director / Staff : Budi, Irwan
Finance
: Ismail Yasir
Sekretaris
: Ella Choir
News Director
: Aldin
Tim News
: Dani, Bayu Dwiguna
Announcer
: Fandi, Imas, Jumala, Puspa. Tati Cuek, Sosa,
Agus Funky, Aditya, Irwan, Ida, Oni-Bio,
Cablak, Amel, Nina
Traffic
: Erna
Security
: Andi, Naryo, Aldin, Rizal, Kemi
Resepsionis
: Risda
Office Boy
: Hermanto, Awi, Hadi, Budi, Heru
4.1.2. Sarana dan fasilitas Bens Radio
Bens Radio sebagai stasiun radio yang telah memiliki legalitas usaha dan
termasuk dalam anggota PRSSNI (501-1/1990), tentunya memiliki fasilitas yang
akan menunjang kegiatan Bens Radio 106.2 FM tersebut.
Adapun fasilitas yang mendukung kegiatan (aktifitas) Bens Radio 106.2
FM tersebut yaitu:
1. Kendaraan operasional, seperti mobil dan motor.
2. Kelengkapan studio, seperti mixer, tape siaran, mick siaran, handphone siaran,
ruangan kedap suara dan full AC.
3. Ruang rekaman (ruang produksi) lengkap dengan computerize.
4. Ruang rapat dan pemancar.
49
5. Fasilitas lainnya berupa komputer yang berjumlah 20 unit, satu unit mesin
faxsimile, dan 13 unit layanan telepon dan juga staf memiliki ruangan
tersendiri untuk menyelesaikan aktifitasnya.
4.1.3. Program-program Yang Disiarkan
a. Penerangan
Dari data klasfikasi siaran, menunjukkan bahwa program penerangan yang
disiarkan di Bens radio 106.2 FM dari jam 05.00-02.00 WIB. Pada setiap
harinya mencapai 20%, penerangan ini berisikan tentang berita sebanyak
90% dan layanan masyarakat sebanyak 10%. Hal ini dimaksudkan untuk
menunjukan keikutsertaan Bens radio 106.2 FM dalam mencerdaskan
kehidupan bangsa dan mencoba untuk memenuhi kebutuhan masyarakat
akan informasi seputar kehidupan sehari-hari.
b. Komersil
Untuk menunjang keberadaan Bens radio 106.2 FM agar tetap berjalan,
maka setiap acara yang akan disiarkan dipasarkan terlebih dahulu agar bisa
dimaksukkan (diselingi) iklan dalam acara tersebut, dengan demikian
setiap acara mengandung nilai jual (comersil) tersendiri.
Adapun klasifikasi siaran komersil sebanyak 15%, Loose Spot 95% dan
pariwara 5%. Untuk lebih jelasnya berikut ini keterangan mengenai format
siaran Bens radio 106.2 FM:
FORMAT SIARAN BENS RADIO 106.2 FM.
50
Waktu Siar
Pukul: 05.00-02.00 WIB
Klasifikasi Siaran
Penerangan
:20%
- Berita
: 95%
- Layanan Masyarakat
: 10%
Komersil
: 15%
- Loose Spot
: 95%
- Pariwara
: 5%
Hiburan
: 65%
51
- Musik
: 70%
- Siaran Kota
: 30%
Acara Unggulan
Nasi Ulam
(05.00-06.00)
Begaya
(06.00-09.00)
Temenan
(09.00-12.00)
Gado-gado Betawi
(12.00-14.00)
Ceplas-ceplos
(14.00-16.00)
Angin Sore
(16.00-18.00)
Ngaso
(18.00-21.00)
Special Acara
(21.00-23.00)
Ngeronda
(23.00-24.00)
52
4.2.
Hasil Penelitian
Pada Bab IV ini akan dipaparkan
hasil penelitian mengenai Strategi
Komunikasi Pemasaran Bens radio 106.2 FM Jakarta dalam mencari klien untuk
memasang iklan dengan berdasarkan pedoman teoritis yang terdapat pada bab II
dan rumusan masalah pada bab I. Pengamatan pada pelaksanaan di lapangan yang
dirangkum dari hasil indepth interview penulis dengan beberapa nara sumber yaitu
Bapak Riza Alibasah Manager Marketing dari Bens Radio 106.2 FM, Bapak Agus
Prass S. selaku Program Director dari Bens Radio 106.2 FM, Ibu Dahlia selaku
Account Executive dari Bens Radio 106.2 FM yang dilakukan di Bens radio 106.2
FM pada tanggal 13 dan 22 Desember 2006 akan dipaparkan dalam beberapa sub
bab yaitu:
4.2.1. Analisis Situasi
a. SWOT (Strengths, Weakness, Opportunities, Threat)
Bens radio adalah sebuah stasiun radio Etnik yang bertujuan disamping
untuk menghibur dengan alunan musik pop dan dangdut serta tidak lupa musik
atau lagu bernuansa betawi yang kebanyakan dinyanyikan oleh Benyamin. S, juga
tidak lupa cita-cita luhur pendiri bens radio yang tak lain ialah Benyamin. S adalah
melestarikan kebudayaan betawi. Sekaligus ikut serta mencerdaskan kehidupan
bangsa melalui informasi dan berita-berita yang berisi tentang pengetahuan umum
maupun pengetahuan agama yang tentunya lebih di khususkan kepada masyarakat
betawi agar tidak selalu di cap sebagai orang yang selalu ketinggalan jaman dan
tidak terlepas juga sebagai sebuah insitusi atau perusahaan yang berorientasi
mencari keuntungan agar Bens radio 106.2 FM dapat terus mengudara atau siaran
53
setiap harinya dan untuk menggaji semua karyawannya. Salah satunya yaitu
dengan cara mempromosikan Bens radio 106.2 FM dan mencari dan mendapatkan
klien sebanyak-banyaknya untuk memasang iklan di Bens radio 106.2 FM.
a. Strengths (Kekuatan)
Berdasarkan data yang diperoleh, kekuatan utama dari bens radio 106.2
FM seperti yang telah dijelaskan oleh bapak Agus Prass. S selaku Program
Director adalah
“Nyang pertama karena kita berangkat dari dialek (logat) eee.. dialek dengan
pendengar mau tidak mau menjadi kekuatan kita, kemasan-kemasan acara kita
juga karena dibuatnya mungkin, kalo kita bandingkan dengan radio-radio lain.
serius yach kesannya tapi kalo dengar bens yaitu tadi sosok almarhum mau tidak
mau mewarnai semua eee.. apa yang ada di.. bens radio mulai dari jokenya,
banyolannya baik dari penyiarnya ataupun insertnya, opening, acaranya, iklannya
kaya semacem itu. Lebih mudah diterima karena keberadaan kita di Jakarta”.
Seperti kutipan diatas maka dapat dijelaskan bahwa kekuatan dari Bens
radio 106.2 FM adalah karena format musik dari bens radio adalah 40% dangdut,
40% pop 15% etnik dan 5%-nya lain-lain maka pendengar tidak terlalu bosan, dan
seperti kutipan diatas jelas dialek (logat) betawi dari para announcer atau penyiar
bens radio yang tidak terlalu serius dan terdengar santai maka pendengar akan
terasa lireks (santai) saat mendengarkan bens radio, dan tak lepas dari peran dan
sosok Almarhum Benyamin. S yang sangat melekat dalam diri bens radio. Dan
kekuatan lain dari bens radio adalah didapat dari hasil survey AC. Nielsen bahwa
bens radio menjadi radio nomer satu diantara radio yang lain dengan jumlah
pendengar terbanyak yang mencapai 4.218.000 pendengar ditahun 2005.
54
b. Weakness (Kelemahan)
Kelemahan dari bens radio 106.2 FM, seperti yang dijelaskan dari bapak
Agus Prass.S selaku Program director adalah:
“Mungkin kita lebih kepada ee.. kelemahan kita itu di teknik, kendala kita itu
perangkat teknik kalo soal SDM alhamdulillah, tapi perangkat teknik mungkin
kalo dibandingkan dengan radio lain saya selaku program direktur yang dipercaya
untuk mengaet program, itu kelemahan kita itu terasa sekali kualitas audio itu
yang kita kalah bersaing dengan kompetitor-kompetitor kita. itu aja.. tahun 2007
ini Insya Allah prioritaskan kepada tahun teknik, atinya apa? Kita pembenahan di
segi teknik itu yang kita targetin. Soal dana radio itu mau tidak mau bagaimana
pun caranya ya.. karena itu menyangkut ee… prioritas utama ya.. sebisa mungkin
kita usahakan!”
Seperti yang dijelaskan diatas bahwa yang pertama kelemahan dari bens
radio di perangkat teknik yaitu kualitas audionya kurang bersaing dengan para
kompetitior-kompetitor utamanya, yang kedua adalah tidak memilki perangkat
untuk siaran di luar studio, yang ketiga belum tergalinya seluruh materi budaya
(etnik Betawi).
c. Opportunities (Peluang)
Peluang yang dimiliki bens radio saat ini yaitu dengan format bens radio
saat ini, bens radio tidak hanya berfokus pada wilayah Jakarta saja akan tetapi
fokus juga pada wilayah sekitar Jakarta seperti Bogor, Depok Tangerang dan
Bekasi. Sesuai dengan wawancara dengan bapak Agus Prass. S selaku Program
Director Bens radio 106.2 FM yang menyatakan bahwa:
“Kedepan Insya Allah dengan format kita saat ini, kita masih bisa bertahan ee…
meraih pendengar dengan catatan melakukan pembenahan-pembenahan eee…
mempertajam beberapa mata acara aja. Apa yang kita peroleh ditahun 2006 itu
kita evaluasi apa yang kurang kita akan tingkatkan lagi”.
55
d. Threats (Ancaman)
Ancaman yang dimiliki Bens radio saat ini seperti yang dijelaskan oleh
bapak Agus Prass. S selaku Program Director Bens radio 106.2 FM yang
menyatakan bahwa:
“Ancaman ya.. itu tadi larinya ke.. eee.. masalah tekniknya itu. Dari teknik itu
eee… mau tidak mau dijadikan peluang oleh mereka kan. Mereka untuk
menyaingi bens radio mau tidak mau mencari celah kelemahan kita dimana nich,
itu yang mereka hajar. jadi mau tak mau kelemahan dari daya pancar atau kualitas
audio itu yang dijadikan senjata ama kompetitor kita”.
Dari kutipan diatas maka dapat dijelaskan bahwa Bens radio 106.2 FM
yaitu masalah teknik (daya pancar atau kualitas audio).
b. Evaluasi Pesaing
Sebagai radio etnik betawi plus, serta dengan format musik pop, dangdut
dan etnik betawi serta profil audiens menengah kebawah maka Bens radio 106.2
FM pasti memiliki pesaing atau competitor yang mempunyai maksud dan tujuan
yang hampir sama yaitu ingin menjadi radio nomor satu atau radio yang paling
banyak pendengarnya atau radio trendsetter dan juga dalam semua hal termasuk
terbanyak pendapatan iklannya. Pesaing radio Mersi 93.9 FM diantaranya adalah:
1. Radio Mersi (Tangerang), yang juga memutarkan lagu-lagu dangdut,
memiliki segmentasi sama dengan Bens radio 106.2 FM yaitu kelas
menengah dan menengah kebawah.
56
2. Radio CBB (Jakarta), yang juga memutarkan lagu-lagu dangdut,
memiliki segmentasi sama dengan Bens radio 106.2 FM yaitu kelas
menengah dan menengah kebawah.
3. Radio Elgangga (Bekasi), yang juga memutarkan lagu-lagu dangdut,
memiliki segmentasi sama dengan Bens radio 106.2 FM yaitu kelas
menengah dan menengah kebawah.
4. Radio Ria FM (Depok), yang juga memutarkan lagu-lagu dangdut,
memiliki segmentasi sama dengan Bens radio 106.2 FM yaitu kelas
menengah dan menengah kebawah.
5. I-radio, yang juga memutarkan lagu-lagu pop memiliki segmentasi
sama dengan bens radio 106.2 FM taitu kelas menengah kebawah
c. Evaluasi Khalayak
Bens radio 106.2 FM sebagai radio etnik yang mempunyai khas tersendiri
dibenak khalayak pendengar dengan gaya penyiarnya yang berlogat betawi yang
terdengar santai, humoris dan menghibur selalu berusaha memenuhi segala
kebutuhan dan berusaha mendengar setiap keluhan tentunya dengan menghadirkan
segmen-segmen yang menarik dan dapat memuaskan masyarakat pendengar.
Segmentasi dari Bens radio 106.2 FM adalah golongan A2, B, C, D dan E, alasan
memilih jalur etnik betawi plus dilakukan karena kepentingan komersil sebab
beranjak dari keinginan almarhum Benyamin. S agar bisa melestarikan budaya
betawi melalui siaran radio, dan masyarakat betawi tidak hanya disuguhi oleh
57
hiburan semata melainkan kita sisipkan dengan berbagai informasi, dan berita agar
tidak terlalu ketinggalan jaman. Di sini bens radio tidak hanya menghadirkan lagu
dangdut semata akan tetapi dibagi dengan lagu pop dan lagu- lagu gambang agar
masyarakat punya banyak pilihan dan tidak cepat bosan dalam mendengarkan.
4.2.2. Segmentasi, Targeting dan Positioning
Berdasarkan komponen-komponen yang ada dalam strategi pemasaran
yaitu segmentasi, targeting, positioning maka dalam penelitian ini dijelaskan
bahwa segmentasi, targeting, positioning dari Bens radio 106.2 FM seperti yang
telah dijelaskan oleh Bapak Agus Prass. S selaku Program Director Bens radio
106.2 FM adalah:
“trus untuk segmentasi kita itu all segmen, semua bisa! Ee.. targetingnya
sebetulnya menengah ee.. kalo untuk positioningnya itu yaitu radio etnik. Radio
betawi atu-atunye betawi punye gaye selera siape aje”.
Dari kutipan diatas maka dapat dijelaskan bahwa Bens radio 106.2 FM
memiliki segmentasi yang di tujukan untuk all segment (semua bisa) artinya bens
radio tidak menspesifikasi segmen tertentu yang mendengarkan bens radio akan
tetapi semua tingkat ekonomi, semua jenis kelamin, semua jenis pendidikannya
dan semua kalangan yang ada di JABODETABEK yang tentunya bisa
mendengarkan bens radio dengan jernih. Targeting ditujukan untuk kelas B dan C
atau kelas menengah dan menengah kebawah. Sedangkan Positioning dari Bens
radio 106.2 FM adalah “radio etnik betawi plus” radio betawi atu-atunye betawi
punye gaye selera siape aje.
58
4.2.3.
Strategi Komunikasi Pemasaran
Hasil dari wawancara yang telah dilakukan penulis kepada Ibu Dahlia,
Account Executive dari Bens Radio 106.2 FM Jakarta dapat dipaparkan sebagai
berikut:
Strategi yang dilakukan Bens radio 106.2 FM dalam mendapatkan klien untuk
memasang iklan menurut Ibu Dahlia, Account Executive dari Bens Radio 106.2
FM Jakarta adalah:
“Biasanya sich kita sebagai AE memakai cara ee… “menjemput bola” ee… ada
juga sich klien yang datang langsung kesini (bens radio), Cuma sebagian besar
kalo untuk mendapatkan income yang lebih banyak kita harus ke klien, telpon and
segala macem yang menawarkan lah intinya tentang Bens kaya gimana ee…
profilnya lah yang utama ya… di arahkan lah biar matang gitu aja”.
Berdasarkan kutipan diatas maka dapat dijelaskan bahwa dalam usaha
mendapatkan klien untuk memasang iklan, Bens radio 106.2 FM melakukan
dengan cara menjemput bola yaitu bisa dikatakan pendekatan personal atau
personal selling. Karena penjualan personal merupakan alat yang paling efektif
dalam hal biaya pada tahapan lebih lanjut dalam proses pembelian, terutama
dalam membangun prefensi, keyakinan dan tindakan pembeli.
Ditambahkan juga pendapat dari Bapak Agus Prass. S selaku Program
Director Bens radio 106.2 FM yaitu:
“Kalo mendapatkan klien, kita khan punya tim market, tim marketing ini yang
notabenenya dia juga bergerilya tapi efek dari eee… kita sebagai radio pendengar
terbanyak menguntungkan sekali bagi market karena apa agensi atau katakanlah
pengiklan itu biasanya melihat dan yang acuan dari data survey AC Nielsen
patokan mereka umum sifat media radio ini. sehubungan dari tim market
sebetulnya mereka dateng kesini “dari mana nich.. oh Bens oh ya nich gw mo
pasang ini nich di radio loh”, negosiasi mereka seperti itu lebih kepada eee…
59
pendekatan. mereka adalah kalo denger acara bens yaitu bens dan bahkan tidak
jarang juga banyak yang namanya agensi itu yang hafal sekali dengan gayagayanya bens radio, saya pernah dateng ke agensi maksima daerah melawai BlokM situ, dia hafal tuch yang namanya cun-cun kita itu trus eee… insert joke kita
hafal, mo yang mana nich kata dia berarti dia monitor, dan keberadaan bens eee…
sebagai radio sebagai pendengar terbanyak itu juga mau tidak mau disikapi oleh
para kompetitor kita diawasin terus, monitor terus ampe nyari kelemahan kita,
contoh Elgangga dia mulai mencontoh gaya-gaya kita ya memang keberadaannya
di bekasi tapi sedang-sedang mulai terilhami juga oh… dia modelnya kaya gini
nich dia coba setting sesuai daerah bekasi, ampe saya denger pernah aaa.. iklan
yang … kalo zaman sekarang sich banyak kecap yang ngaku nomer satu lah, radio
yang ngaku nomer satu lah tapi yang terbaik ada..gitu.. jadi celah-celah itulah
yang di mamfaatkan para kompetitor kita”.
Berdasarkan kutipan diatas maka dapat dijelaskan bahwa selain pendekatan
personal bens radio dalam mendapatkan iklan yaitu klien pemasang iklan dan biro
iklan itu sendiri yang datang langsung ke bens radio karena mereka melihat dari
data AC. Nielsen bahwa bens radio punya rangking yang lumayan paling bagus
diantara radio lain yang mempunyai segmen dan format stasion yang sama di
kelasnya. Untuk mendapatkan klien bens radio setiap hari mempunyai jadwal yang
harus dijalankan untuk mencari klien, akan tetapi semuanya itu juga ada berbagai
hambatan baik internal maupun eksternal yang harus disikapi dengan semaksimal
mungkin.
Tujuan yang ingin dicapai Bens radio 106.2 FM seperti yang dijelaskan
oleh Bapak Agus Prass. S selaku Program Director Bens radio 106.2 FM adalah:
“Kembali ke benang merah yang … keinginan almarhum, saya terus terang
dengan radio dengan pendengar terbanyak dan mungkin kalo saya masih bisa
ketemu dengan almarhum Benyamin.S dia akan seperti apa saya nggak tau gitu
karena cita-cita , keinginan dia bisa kita wujudkan sekarang gitu loh dan bahkan
kita ini menjadi katakanlah eee… panutan bagi radio-radio di JABODETABEK
mereka akhirnya pada latah contoh Ria Pop tadinya dia tidak bermain lagu pop
sekarang dari jam setengah tujuh sampe jam dua belas malem dia mainkan lagu
pop, Mega Suara tadinya khusus dangdut ada pop, CBB tadinya nggak ada pop
60
akhirnya main pop juga jadi ya itu tadi eee… satu kebanggaan lah buat almarhum
Bang Ben kalo sampe beliau masih ada dan mungkin kalo beliau masih ada juga
teman-teman disini juga merasakan apa yang sudah dilakukan selama ini atau
semua diberangkatin haji semua juga gak tau juga. Format musik kita itu eee…
40% pop, 40% dangdut 15%-nya etnik 5%-nya itu lain-lain. Mungkin kalo
awalnya dulu memang 55% itu dangdut 40%-nya pop tapi pada dasarnya dan pada
saat saya masuk saya coba justru itu bagaimana kita supaya tidak di klaim sebagai
radio dangdut tapi kita mengklaim ya tadi itu kebenang merah bahwa kita adalah
“radio etnik” positioning kita radio etnik, dangdut kita kurangi saya bikin rata
pop 40, dangdutnya 40 karena etniknya tau sendiri kan? lagu-lagu betawi itu
jarang khan paling lagu-lagu almarhum Benyamin.S kenapa etniknya cuma 15
penekanan kita justru kepada bahasa pengantar itu yang akhirnya menjadi
kekuatan. Bahasa betawi itu bahasa formal setelah bahasa Indonesia kenapa? Di
daerah mana juga orang ngomong betawi udah… Walaupun orang jawa juga
ngomong “eh loh gimana loh” (dengan logat jawa)”.
Dari kutipan diatas dapat dijelaskan bahwa tujuan yang ingin dicapai oleh Bens
radio 106.2 FM adalah yang pertama yaitu ingin meneruskan cita-cita almarhum
Benyamin. S yang ingin melestarikan budaya betawi, dan akhirnya jatuh kepada
bens radio 106.2 FM dengan format musik 40% dangdut, 40% pop, 15% etnik dan
5% lain-lain, positioning radio etnik itulah yang menjadi kekuatan bens radio
selama ini yang bahasa pengantarnya berdialek Betawi.
Anggaran yang dialokasikan untuk melaksanakan strategi tersebut menurut
Bapak Agus Prass. S selaku Program Director Bens radio 106.2 FM:
“Kalo anggaran khusus itu otomatis itu ada di keuangan dia buat cashflow
perencanaan-perencanaan makanya fokus kaya tahun ini kita lebih berbicara
kepada eee… tahun teknik strategi-strategi itu masuk kesitu jadi mungkin kaya
tahun 2006 kemaren fokus kepada dana perpindahan bens alokasinya strategi
dengan pindahnya bens dari pisangan ciputat ke jagakarsa”.
Dari kutipan diatas dapat dijelaskan bahwa anggaran yang dialokasikan pihak
Bens radio 106.2 FM untuk melaksanakan strategi tersebut adalah bagian
keuangan yang sangat berwenang dalam mengeluarkan dana tersebut, maka pihak
61
tersebut membuat cashflow perencanaan- perencanaan dan untuk tahun ini bens
radio fokus kepada tahun teknik karena pada tahun ini bens radio ingin lebih
memaksimalkan perangkat- perangkat teknik agar pekerjaan dalam mengelola
stasiun ini lebih maju serta dukungan audio terhadap pendengar bisa lebih stereo
dan jernih.
Evaluasi khusus dari bens radio itu sendiri dalam berstrategi tiap tahunnya
menurut Bapak Agus Prass. S selaku Program Director Bens radio 106.2 FM:
“Evaluasi setiap tahunnya kita director rapat kerja itu kaya kemaren kita baru
selesai dari tanggal 20 sampai pada tanggal 22 Desember itu…kebetulan kita
mengevaluasi badget yang mungkin tidak terealisasikan pada tahun 2006 dan
tahun 2007 dievaluasikan dan menjadi fokus utamanya apa? Mungkin di tahun
2006 belum tercapai di posisi mananya maka ditahun 2007 tapi ya.. itu tadi karena
ditahun 2006 lebih kepada kemaren itu fokus biaya perpindahan bens dari ciputat
kesini itu kan menyangkut teknis dan segala macemnya nah kemudian pada saat
kita disini dari keputusan rapat kemaren itu strategi kita tahun 2007 itu
membenahi dari sisi teknis”.
Dari kutipan diatas Bapak Agus Prass. S selaku Program Director Bens radio
106.2 FM menjawab bahwa evaluasi yang dilakukan bens radio dalam menjadikan
bens radio lebih baik dari tahun sebelumnya yaitu dengan melakukan rapat kerja
setiap tahunnya dalam hal ini yang dievaluasikan dalam rapat kerja yang
mengevaluasikan yang belum terealisasikan ditahun 2006 menyambung
pembenahan perpindahan bens radio dari pisangan ciputat kemasalah teknis.
Peranan Account Executive dalam perencanaan hingga pelaksanaan strategi
dalam mencari klien untuk memasang iklan di Bens radio 106.2 FM Jakarta
62
seperti yang dijelaskan oleh Bapak Boy selaku Marketing Promosi Etnikom
adalah:
“AE bertugas mencari iklan sementara itu informasi atas beberapa keinginan
perusahaan atau produsen yang berniat untuk beriklan dapat diperoleh dari siapa
saja. Apabila menginginkan menyiarkan iklan dihubungkan dengan salah satu
program siaran atau penyiaran iklan akan bersinggungan dengan suatu program
acara siaran siaran, maka AE bekerja sama dengan PD (Program Director).
Karena AE bertanggung jawab atas: 1. Pencarian iklan, 2. penanyangan iklan, 3.
pelayanan setelah selesai iklan, maka AE atau marketing harus berada pada posisi
awal hingga akhir”.
Dari kutipan diatas bahwa bisa disimpulkan bahwa selain bertanggung jawab
dalam pencarian iklan, penanyangan iklan, serta pelayanan setelah selesai iklan,
maka AE harus berada pada posisi awal hingga akhir.
4.2.4
a.
Strategi Pemasaran Iklan Bens Radio 106.2 FM
Kriteria dan Pembagian Iklan Radio
Beriklan melalui radio memerlukan pengetahuan tentang pembagian waktu yang
digunakan. Pembagian waktu pada radio berhubungan dengan banyaknya
pendengar dan biaya beriklan. Pembagian waktu pada radio ada yang disebut
Drive Time. Drive Time adalah waktu yang banyak pendengarnya, yaitu antara
pukul 06.00 sampai dengan pukul 10.00 dan pukul 15.00 sampai pukul 19.00.
Waktu tersebut sering disebut juga sebagai Prime Time untuk pemasang iklan
pada drive time umumnya lebih besar dari waktu-waktu lainnya, Bens radio 106.2
FM menghadirkan iklan-iklan yang penempatan iklannya pada jam prime time,
maksimal 8 menit per-jam dan pada regular time, maksimal 10 menit per-jam.
63
Berikut adalah penjelasan Ibu Dahlia, selaku AE Bens Radio 106.2 FM Jakarta
mengenai kriteria-kriteria iklan yang dapat diterima dan disiarkan di radio Bens
Radio 106.2 FM:
“Iklan disini (bens radio) ya… iklan apa aja yah kebanyakan produk yach kalo
untuk bens sendiri ada iklan tertentu yang nggak boleh kaya iklan minuman
keras tuch nggak boleh, jadi nggak boleh di Bens secara keseluruhan ya bolehboleh aja nggak dibatesin tapi kita liat dulu nich iklannya apa kalo iklan yang
secara agama gak masalah ya, nggak pa-pa”.
Seperti di jelaskan diatas bahwa type atau jenis iklan yang masuk dan
berhasil disiarkan oleh bens radio adalah iklan yang biasanya bernuansa komedi
dan tentunya tidak yang menyinggung masalah HAM maupun RAS akan tetapi
bens radio tidak membatasi iklan secara ketat sekali tetapi sesuai dengan
ketentuan yang berlaku serta mentaati kode etik periklanan tentunya.
b. Sumber Pendapatan Bens Radio 106.2 FM Jakarta
Bens Radio 106.2 FM adalah sebuah usaha yang memerlukan biaya untuk
proses produksi siaran dalam mencari keuntungan. Melalui keuntungan, siaran
Bens Radio 106.2 FM dapat berlangsung dengan baik. Ada dua sumber
pendapatan radio siaran yaitu pembuatan spot iklan dan penjualan Airtime iklan.
1. Penjualan Airtime Iklan
Penjualan airtime iklan adalah pemasukan dari iklan yang menggunakan airtime
radio, baik berupa spot atau sponsor program. Pemasukan dari menjual airtime
adalah pemasukan utama dari sebuah stasiun radio siaran swasta. Setiap penjualan
airtime radio mempunyai harga yang berbeda-beda dalam pemutaran spot dan
biaya sponsor program yang ditetapkan oleh perusahaan radio.
64
Berikut adalah table dari kapasitas penyiaran iklan harian radio spot, paket
insert dan pariwara Bens radio 106.2 FM beserta tarif iklan Bens radio 106.2 FM
tahun 2006:
Tabel 4.1.
KAPASITAS PENYIARAN IKLAN HARIAN RADIO SPOT, PAKET
INSERT DAN PARIWARA BENS RADIO 106.2 FM
JAM SIARAN
RS
I
Prime Time
05.00
06.00
0
8
RADIO SPOT
REA RSC RBR
1
2
4
4
0
0
PAKET INSERT
IBA
IRK IPS
0
0
0
0
1
0
PARIWARA
PSA
PKR
0
0
0
0
65
07.00
08.00
09.00
10.00
Regular Time
11.00
12.00
13.00
14.00
15.00
16.00
17.00
18.00
8
8
8
8
2
2
2
2
4
4
4
4
0
0
0
0
2
2
2
2
0
1
0
1
1
0
1
0
0
0
2
0
0
2
0
2
8
10
10
10
10
10
10
10
2
2
2
2
2
2
2
2
4
4
4
4
4
4
4
4
0
2
2
2
2
2
2
2
2
0
0
2
2
2
2
2
0
0
0
1
0
1
0
0
1
0
0
1
0
1
0
1
0
0
0
2
0
0
2
0
0
0
0
0
2
0
0
2
19.00
20.00
21.00
22.00
23.00
24.00
8
8
8
8
0
0
2
2
2
2
2
1
4
4
4
4
4
2
2
2
2
2
2
2
2
2
2
2
2
2
1
0
1
0
1
0
0
1
0
1
0
1
0
2
0
2
0
0
0
0
2
0
0
0
01.00
02.00
0
0
1
1
2
2
1
1
2
2
1
0
0
1
0
0
0
0
SUB TOTAL
150
40
82
28
36
8
11
10
10
TOTAL
300
55
Catatan:
RSI
(30/60 detik)
Radio Spot Iklan
REA
(30/60 detik)
Radio Spot Ekspose Acara
RSC
(30 detik)
Radio Spot Stations Call
20
66
RBR
(30/60 detik)
Radio Spot Barter Promosi
IBA
(180 detik)
Insert Berita Reportase
IRK
(300 detik)
Insert Radio Kuis
IPS
(90 detik)
Insert Publik Service (rekaman)
PSA
(90 detik)
Pariwara Publik Service (by order Non Komersil)
PKR
(90 detik)
Pariwara Komersil (by order)
Tabel 4.2.
TARIF IKLAN BENS RADIO 106.2 FM TAHUN 2006
Spot
Pariwara
Talk Show
Insert Program
Live Report
Time Signal
PRIME TIME
REGULER TIME
06.00-11.00 &
11.00-16.00&
16.00-20.00
20.00-02.00
Rp. 300.000 (30”)
Rp. 250.000 (30”)
Rp. 400.000 (60”)
Rp. 325.000 (60”)
Rp. 350.000
Rp. 350.000
Rp. 6.000.000 (60”)
Rp. 4.500.000 (60”)
Rp. 2.250.000 (5’)
Rp. 4.500.000 (10’)
Rp. 3.000.000
Rp. 3.000.000
Rp. 750.000
Rp. 450.000
67
4.3.
Pembahasan
Dalam melakukan strategi komunikasi pemasaran, agar tujuan pemasaran
yang ingin dicapai oleh Bens radio 106.2 FM mendapatkan hasil yang maksimal
maka Bens radio 106.2 FM melakukan beberapa tahapan, yang pertama Bens
radio 106.2 FM melakukan Marketing Plan yaitu menentukan terlebih dahulu
Segmentasi, Targeting dan Positioning dari Bens radio 106.2 FM kemudian
melakukan analisa situasi SWOT hal ini dilakukan untuk mengetahui kekuatan,
kelemahan, peluang dan ancaman dari Bens radio 106.2 FM, lalu menetapkan
tujuan yang ingin dicapai oleh Bens radio 106.2 FM dalam melakukan strategi
komunikasi pemasaran..
Yang kedua adalah tahap pelaksanaan strategi komunikasi pemasaran,
Bens radio 106.2 FM banyak melakukan pendekatan-pendekatan secara langsung,
kepada pihak-pihak klien baru yang dituju tentunya dengan mempertimbangkan
terlebih dahulu dengan melakukan beberapa riset atau analisa terhadap klien yang
dituju dan mempererat hubungan yang lebih personal antara Bens radio 106.2 FM
dengan para klien tetapnya, kemudian Bens radio 106.2 FM juga memberikan
potongan harga dalam pemasangan iklan, baik itu dari penjualan airtime maupun
pembuatan spot iklan dengan tujuan agar klien-klien pemasang iklan lebih
memilih untuk beriklan di Bens radio 106.2 FM.
Tahap yang ketiga adalah tahap evaluasi, proses evaluasi dari strategi
komunikasi pemasaran yang telah dilaksanakan oleh Bens radio 106.2 FM
dilakukan pada setiap akhir tahun dengan membandingkan data tahun lalu dan
68
tahun-tahun sebelumnya, yang menjadi tolak ukur keberhasilannya adalah dari
income yang didapatkan dari iklan-iklan yang masuk ke Bens radio 106.2 FM, jika
income tahun ini lebih besar dari tahun sebelumnya berarti strategi komunikasi
pemasaran yang telah dilakukan tahun ini bisa terbilang sukses dan berhasil.
Bens radio 106.2 FM sebagai perusahaan yang bergerak dalam bidang
penyiaran dalam melaksanakan kegiatan komunikasi pemasaran harus melihat
pula pesan-pesan itu di susun agar bisa dipahami dan direspon oleh klien. Seperti
kita ketahui persaingan program radio saat ini sangat ketat sekali, banyak cara
yang dilakukan oleh stasiun radio dalam melakukan strategi komunikasi
pemasaran. Stasiun radio melakukan strategi komunikasi pemasaran dengan
kegiatan periklanan, promosi penjualan, penjualan tatap muka, publisitas dan
penjualan langsung dengan tujuan agar program radio yang dipasarkan lebih
menarik perhatian klien untuk memasang iklan. Disini bisa dilihat bahwa bens
radio melakukan strategi komunikasinya hanya dengan penjualan langsung, yaitu
dengan mendatangai klien baru atau klien yang dahulunya beriklan sekarang sudah
tidak beriklan lagi dan tentunya melakukan analisa terlebih dahulu. Agar lebih
dikenal oleh masyarakat luas maka bens radio 106.2 FM lebih memilih promosi
dengan off-air-promotion yaitu dengan menggelar acara yang tentunya
berhubungan dengan tema bens radio yang lebih memasyarakat.
Berdasarkan kerangka kerja, proses strategi komunikasi pemasaran yang
telah dilakukan oleh bens radio 106.2 FM dapat dilihat adanya kemiripan proses
yaitu di dalam proses komunikasi pemasaran bens radio 106.2 FM dapat dikatakan
sebagai suatu sistem yang terbuka dan semua komponen-komponen yang ada
69
dalam system
tersebut secara interaktif saling bergantung satu dengan yang
lainnya dan selalu berusaha melakukan penyesuaian. Seperti dalam mendapatkan
klien pemasang iklan, jika Divisi Promosi yang terlebih dahulu mendapatkannya
maka Divisi Promosi tersebut mengkonfirmasikannya ke Account Executive atau
Divisi Pemasaran dan segera ditindak-lanjuti oleh Account Executive atau Divisi
Pemasaran, demikian pula jika Account Executive atau Divisi Pemasaran
mendapatkan klien yang ingin mengadakan off air event seperti konser dangdut
maka Account Executive atau Divisi Pemasaran mengkonfirmasikannya ke Divisi
Promosi dan segera ditindak-lanjuti oleh Divisi Promosi, jadi tidak harus selalu
Account Executive yang dapat mencari klien pemasang iklan tetapi Divisi Promosi
atau divisi yang lainnya juga dapat digunakan dalam mendapatkan klien pemasang
iklan karena di bens radio 106.2 FM, Account Executive selalu diarahkan untuk
lebih mencari atau memperhatikan pada spot untuk disiarkan didalam radio.
Seperti yang dikatakan oleh Ibu Dahlia. selaku Account Executive PT. Radio
Begaya Nyanyian Irama Sejati bahwa semua proses yang dilakukan oleh bens
radio 106.2 FM tersebut selalu mengutamakan prinsip simbiosis mutualisme/
hubungan yang saling menguntungkan dan saling mengisi, maksudnya divisi yang
mendapatkan klien dihargai dan diberikan fee atas hasil kerjanya. Dengan
demikian maka dapat dilihat bahwa mengapa bens radio 106.2 FM melakukan
strategi tersebut adalah dengan tujuan agar dapat memacu kinerja setiap divisi di
bens radio 106.2 FM, memanfaatkan celah-celah pasar yang ada dengan spesialis
produk atau lini produk tertentu dan spesialis ukuran pelanggan tertentu, mengefektifkan dan meng-efisiensikan dana/ budget, pengeluaran dan sumber daya
70
manusia yang bekerja dalam proses strategi komunikasi pemasaran di bens radio
106.2 FM.
71
BAB V
KESIMPULAN DAN SARAN
5.1.
Kesimpulan
Tujuan penelitian ini adalah untuk mengetahui bagaimana strategi
komunikasi pemasaran yang dilakukan Bens radio 106.2 FM Jakarta. Berdasarkan
hasil penelitian yang dilakukan terhadap nara sumber dengan melakukan
wawancara dan mengumpulkan data-data tertulis dari Bens radio 106.2 FM maka
dapat disimpulkan:
1. Tahapan strategi komunikasi pemasaran yang dilakukan Bens radio 106.2
FM sangat sederhana yaitu marketing plan, pelaksanaan pemasaran, dan
evaluasi akhir tahun. Dalam pelaksanaan strategi komunikasi, Bens radio
106.2 FM tidak melakukan kreatifitas atau metode-metode khusus tertentu
dalam mendapatkan klien, strategi yang dilakukan adalah dengan
melakukan pendekatan emosional dan personal kepada pihak-pihak yang
segmentasi iklannya yang akan dipasang sesuai dengan segmentasi bens
radio yang lebih ke menengah kebawah.
2. Bens radio 106.2 FM lebih menitik-beratkan pada iklan / produk yang
bersifat nasional dan lokal karena Bens radio 106.2 FM sudah memiliki
klien-klien tetap dan loyal. Bens radio dalam strategi komunikasinya lebih
menitik beratkan efisiensi waktu agar bisa bersaing merebut pangsa pasar
dalam hal ini klien-klien yang berpotensi beriklan di radio.
72
3. Bens radio 106.2 FM Jakarta mengatur penempatan iklan pada jam prime
time dan
maksimal 8-12 menit per-jam. Hal ini dilakukan guna
menghindari rasa jenuh atau bosan dari audience akan banyaknya iklan
yang diputar serta sesuai dengan ketentuan yang berlaku, manfaat yang
didapatkan klien adalah iklan atau pesan promosi yang diputar dapat tersaji
dengan lebih optimal, sedangkan manfaat yang didapatkan Bens radio
106.2 FM Jakarta adalah program acara yang disiarkan dapat lebih sesuai
atau ballance dengan banyaknya iklan yang disiarkan.
5.2.
Saran
Berdasarkan hasil penelitian yang telah dirangkum peneliti, maka peneliti
dapat memberikan saran yang mungkin dapat berguna bagi strategi komunikasi
pemasaran yang dilakukan oleh Bens radio 106.2 FM Jakarta.
1. Dalam tahun ke tahun ternyata Bens radio 106.2 FM Jakarta tidak
melakukan perubahan strategi komunikasi pemasaran yang dipakai oleh
Bens rasio selama ini hanya bersifat Off-air-promotion saja ditambah
dengan beberapa mensponsori beberapa acara-acara. Proses strategi
komunikasi pemasaran yang dilakukan Bens radio 106.2 FM Jakarta dapat
lebih baik jika dilakukan perubahan dengan menggunakan teori sistem dari
Chris Fill, tidak dengan cara atau metode yang sama setiap tahunnya agar
target audience dan tujuan yang ingin dicapai oleh Bens radio 106.2 FM
Jakarta mendapatkan hasil yang maksimal.
73
2. Bens radio 106.2 FM Jakarta mengadakan Award dengan tema Bens Radio
Award yang konsepnya adalah agar bens radio memberikan penghargaan
kepada beberapa produsen yang notabene-nya menjadi klien yang paling
loyal beriklan di bens radio.
DAFTAR PUSTAKA
Cravens, David W, Strategi Marketing, Burr Ridge, Ilinois: Richard D. Irwin, Inc., 1994
Effendy, Onong Uchjana, Dinamika Komunikasi, Jakarta: PT. Remaja Rosdakarya, 1992
Effendy, Onong Uchjana, Ilmu Komunikasi dan Teori, Bandung: PT.Remaja Rosdakarya
Effendy, Onong Uchjana, Radio Siaran Teori Dan Praktek, Bandung: mandar Maju, 1990
Farbey, AD, How to Produce Succesful Advertising, Jakarta: Gramedia Pustaka Utama,
1997
Fill, Chris, Marketing Communications: framework , theories and applications, Pretince
Hall, 1995
Isnaini, Arif, Model&Strategi Pemasaran, Mataram: NPT Press, 2005
Keith, Michael C, Stasiun radio teknologi, Jakarta: Internews Indonesia, 2000
Kotler, Philip, Manajemen Pemasaran: Jilid 1 Edisi Millenium, (Jakarta: PT.
Prenhallindo, 2002
Kotler, Philip, Manajemen Pemasaran: Jilid 2 Edisi Millenium, Jakarta: PT.
Prenhallindo, 2002
Lowe, Brett William, Periklanan yang efektif, Jakarta: Elex Media Komputindo, 1996
Milles,Mathew B, & A Nichael Huberman, Analisa Data Kualitatif, Jakarta: UI-Press,
1992
Morissan, M.A., Strategi mengelola radio dan televisi, Tangerang: Ramdina Prakarsa,
2005
Munthe, Moeryanto Ginting, Media Komunikasi Radio, Jakarta: Pustaka Sinar Harapan,
1996
Ruswanto, Wawan dkk, Penelitian Komunikasi, Jakarta: Universitas Terbuka, 1995
Sudibyo, Agus, Ekonomi Politik Media Penyiaran, Jakarta, ISSAI, 2004
Sumanto, Metode Penelitian Sosial dan Pendidikan, Jakarta: Andi Otset, 1990
Sunarjo dan Djoenaesih S. Sunarjo, Himpunan Istilah Komunikasi. Jogyakarta: Liberty,
1983
Tjiptono, Fandy, Strategi Pemasaran, Yogyakarta: ANDI, 1997
Yin, K, Studi Kasus : Desain Dan Mode, Jakarta: PT. Raja Grafindo, 1996
Artikel :
http://dirgantara.idxc.org/dirga12/1203j.shtml
http://www.suaramerdeka.com/harian/0410/02/eko02.htm
www.kompas.com/kompas-cetak/0503/09/finansial/16120889.htm
http://www.kompas.com/kompas-cetak/0501/17/Jabar/1503839.htm
PEDOMAN WAWANCARA DENGAN PIMPINAN PERUSAHAAN BENS
RADIO 106.2 FM
1. Apa visi dan misi dari Bens radio 106.2 FM?
2. Bagaimana segmentasi, targetting, positioning dari Bens radio 106.2 FM?
PEDOMAN WAWANCARA DENGAN STATION MANAGER RADIO
BENS RADIO 106.2 FM
1. Kekuatan/ Strenghs

Apakah kita dapat melakukan segala sesuatunya lebih baik
dibandingkan dengan yang dilakukan oleh pesaing?

Apakah kita telah menghasilkan produk dan memasarkannya dengan
biaya relatif rendah?

Apakah kita telah memiliki teamwork yang mengelola management
dengan baik?

Apakah kelebihan/ kekuatan yang paling utama dari Bens radio 106.2
FM?
2. Kelemahan/ Weaknesses

Apakah kita kehilangan arah strategis?

Apakah posisi persaingan kita mengalami kemerosotan?

Apakah fasilitas dan teknologi yang kita miliki telah ketinggalan
jaman?

Apakah kita kurang memiliki management yang solid dan ahli?

Apakah kita tidak menguasai teknologi dan keahlian yang dibutuhkan?

Apakah kita kesulitan likuiditas dan cashflow?

Apakah memiliki citra yang buruk di mata pelanggan?
3. Peluang/ Opportunities

Apakah kita dapat memasuki segmen pasar yang baru?

Apakah kita dapat memperluas lini produk yang kita miliki?

Apakah pesaing kita memiliki kelemahan?

Apakah pasar untuk produk kita sedang tumbuh?
4. Ancaman/ Threats

Apakah kita akan menghadapi persaingan baru?

Apakah pasar cenderung melemah?

Apakah peraturan pemerintah akan mengancam?

Apakah bisnis kita akan mengalami gangguan akibat menurunnya
pertumbuhan ekonomi?

Apakah selera dan kebutuhan pelanggan berubah?

Apakah perubahan struktur demografi akan mengancam bisnis kita?
5. Strategi Bens radio 106.2 FM untuk memenuhi:

Kebutuhan Pasar

Keinginan Pasar

Permintaan Pasar
6. Strategi apa yang dilakukan Bens radio 106.2 FM dalam mendapatkan
klien untuk memasang iklan?

Mengapa Bens radio 106.2 FM memilih strategi tersebut?

Bagaimana proses perencanaan hingga eksekusi pemasarannya?

Apa tujuan yang ingin dicapai Bens radio 106.2 FM?

Bagaimana Bens radio 106.2 FM mengevaluasi hasil dari strategi yang
telah dilaksanakan sebelumnya?

Apa yang menjadi tolak ukur keberhasilan dari strategi yang dilakukan
oleh Bens radio 106.2 FM?

Adakah anggaran yang dialokasikan untuk melaksanakan strategi
tersebut?
7. Bagaimana menentukan airtime dan menentukan harga airtime di Bens
radio 106.2 FM?

Apa kriteria-kriteria iklan yang dapat diterima dan disiarkan di Bens
radio 106.2 FM?

Tipe iklan apa yang paling diminati oleh pemasang iklan di Bens radio
106.2 FM?
PEDOMAN WAWANCARA DENGAN ACCOUNT EXECUTIVE BENS
RADIO 106.2 FM
1. Bagaimana peranan Account Executive dalam perencanaan hingga
pelaksanaan strategi dalam mencari klien untuk memasang iklan di Bens
radio 106.2 FM?

Selain Account Executive, divisi/ bagian apa saja yang terlibat
dalam mencari klien untuk memasang iklan?

Bagaimana hubungan antara divisi/ bagian dalam mencari klien?
2. Apakah Bens radio 106.2 FM memiliki klien tetap?

Kapan pertama kali klien tersebut memasang iklan?

Berapa jumlah pemasangan iklan yang dilakukan klien tersebut
dalam tiap tahunnya?

Adakah perlakuan khusus terhadap klien tersebut?
3. Bekerjasama dengan pihak eksternal apa saja Bens radio 106.2 FM dalam
melaksanakan strategi tersebut?

Berapa besar peranan pihak-pihak eksternal tersebut?

Bagaiman Bens radio 106.2 FM menjalin/ menjaga hubungan
dengan pihak-pihak eksternal tersebut?
BIODATA
Nama
Panggilan
Tempat Tanggal Lahir
Umur
Agama
Jenis kelamin
Status
Height / Weight
Address
E-mail
: Agus Azizi
: Azizi
: Jakarta, 14 Agustus 1982
: 24 Tahun
: Islam
: Laki-laki
: Belum Menikah
: 170 cm / 55 kg
: Jl. Air maya No.8 Rt.10/08 Keb. Lama Utara
Jakarta Selatan
: [email protected]
Education :
1988-1994
SDN 06 PG, Jakarta Selatan.
1994-1997
SMP YPUI, Jakarta Selatan.
1997-2000
SMU KARTIKA X-1, Jakarta Selatan.
2000-2007
Universitas Mercu Buana Fakultas Ilmu Komunikasi Jurusan Marketing
Komunikasi & Periklanan Jakarta Barat
( Agus Azizi )