BAB II TINJAUAN PUSTAKA 2.1. Komunikasi Sebagai Elemen Inti

10
BAB II
TINJAUAN PUSTAKA
2.1.
Komunikasi Sebagai Elemen Inti Kegiatan Pemasaran
Komunikasi merupakan kebutuhan dasar dari kegiatan yang
dilakukan dalam bidang promosi. Tanpa adanya komunikasi manusia tidak
akan bertahan hidup karena manusia adalah makhluk sosial yang
tergantung satu sama lain dan saling terkait dengan yang lain di dalam
lingkungannya. Hal ini berkaitan dengan kegiatan bauran pemasaran yang
membutuhkan pemahaman komunikasi dan selalu dikaitkan dengan
sejumlah penyampaian pesan tentang barang, jasa pelayanan, pengalaman,
kegiatan, orang tempat, kepemilikan, organisasi, info serta gagasan. Salah
satu alat untuk dapat berhubungan dengan orang lain dalam lingkungannya
adalah komunikasi secara verbal maupun nonverbal (bahasa tubuh dan
isyarat yang banyak dimengerti oleh suku bangsa). Segala jenis
komunikasi, baik komunikasi yang bersifat instruksional maupun
motivasional yang bertujuan agar penerima pesan melakukan sesuatu
seperti yang dikehendaki. Komunikasi tidak selalu dilakukan secara tatap
muka tetapi dapat pula dengan menggunakan media, baik dalam konteks
komunikasi antarpesona (interpersonal communication) atau komunikasi
massa (mass communication).
Dalam istilah komunikasi atau communication berasal dari bahasa
latin, yaitu communication yang berarti pemberitahuan atau pertukaran.
http://digilib.mercubuana.ac.id/
11
Komunikasi mengandung makna umum atau bersama-sama (common).
Komunikasi secara luas merupakan proses penyampainan pesan dari
komunikator ke komunikan.
Menurut Harnold D. Laswell komunikasi dapat diartikan“siapa
mengatakan apa“, “melalui apa”, “kepada siapa”, dan “apa efeknya” atau
yang biasa kita kenal dengan “who says”, ”what in”, “which channel to”,
“whom with”, “what effect”8. Komunikasi itu dilakukan untuk
menyampaikan informasi atau merespon informasi yang didapatnya. Oleh
karena itu komunikasi sangatlah dibutuhkan dalam kehidupan manusia.
Komunikasi juga dibutuhkan dalam kegiatan pemasaran sebagai media
untuk mengenalkan sekaligus mempublikasikan produk ke konsumen.
Hoveland mendefinisikan komunikasi sebagai “ The process by
which an individual (the communicator) transmits stimuli (usually verbal
symbols) to modify, the behavior of other individu” (Komunikasi adalah
proses dimana individu mentransmisikan stimulus yang biasanya melalui
simbol-simbol verbal untuk mengubah perilaku individu yang lain).9
Komunikasi juga dilakukan untuk menyampaikan informasi atau
memberikan respon terhadap informasi yang didapatnya. Dalam kegiatan
pemasaran, komunikasi juga sangat dibutuhkan sebagai media untuk
menyampaikan informasi dari suatu produk atau jasa kepada konsumen.
Kotler mendefinisikan pemasaran sebagai : “A sociental process by which
individual and groups obtains what they need and want thorugh creating
8
Murwani, Endah (Oktober 2004), Dasar-dasar periklanan, Jakarta : Wacana jurnal ilmiah Ilmu komunikasi FIKOM
Universitas Prof. Dr. Moestopo (Beragama), hal. 7
9
Wiryanto (2004). Pengantar ilmu komunikasi, Jakarta; PT.Gramedia Widiasarana Indonesia, hal.6
http://digilib.mercubuana.ac.id/
12
offering, and freely exchanging product and service of value with other”.
Yang diartikan bahwa proses yang membentuk hubungan antara produsen
dengan individu atau kelompok dalam menyampaikan produk, yaitu
barang dan jasa dilakukan untuk memenuhi kebutuhan dan keinginan guna
mencapai tingkat kepuasan yang lebih tinggi melalui penciptaan produk
yang berkualitas10. Pemasaran itu sendiri adalah mempromosikan atau
mengenalkan sebuah produk/jasa kepada khalayak luas melalui sebuah
media. Pemasaran melahirkan sejumlah konsep, cara berpikir, dan strategi
baru dalam bisnis komunikasi juga dapat dikatakan sebagai induk
pemasaran. Usaha untuk membalikkan kedudukan pemasaran di atas
merupakan11 komunikasi yang memberikan kesan tidak tepat. Tidak ada
sebuah perusahaan yang berhasil menawarkan produk tanpa menetapkan
strategi komunikasi produk yang baik ke konsumen. Kita dapat
mengatakan bahwa hakekat dari pemasaran adalah komunikasi. Tanpa
adanya komunikasi yang efektif, maka kegiatan bisnis tidak berjalan
dengan baik.12
Komunikasi adalah proses dimana pemikiran dan pemahaman
disampaikan antar individu, atau antar organisasi dengan individu.
Pemasaran adalah sekumpulan kegiatan dimana perusahaan dan organisasi
lainnya mentransfer nilai-nilai (pertukaran) antara mereka dengan
konsumen. Jika digabungkan, komunikasi pemasaran adalah gabungan
10
11
12
Kennedy, Op. Cit, Hal. 3
Murmani, Ibid
Kennedy, Op Cit, Hal. 17
http://digilib.mercubuana.ac.id/
13
dari semua unsur dalam bauran pemasaran, yang memfasilitasi terjadinya
pertukaran dengan menciptakan suatu arti yang disebarluaskan kepada
pelanggan atau kliennya13.
Dalam kajian pemasaran, kegiatan promosi yang efektif dan efisien
dapat dimasukkan sebagai bagian dari konsep bauran komunikasi
pemasaran
(marketing
communication
mix).
Bauran
komunikasi
pemasaran merupakan penggabungan dari 5 model komunikasi dalam
pemasaran, yaitu : advertising, sales promotion, publicity/pr, personal
selling dan direct selling.
Adapun pemasaran didefinisikan sebagai :
“ A Society process by which individual and groups obtain what they need
and want through creating, offering and freely exchanging product and
service of value with others “ (Kottler, 2008:8).14
Agar lebih memahami gambaran yang jelas mengenai pengertian
pemasaran (marketing), penulis akan menguraikan beberapa definisi
tentang pemasaran sebagai berikut :
Menurut Philip Kotler diterjemahkan oleh (2002;8) :“ pemasaran adalah
suatu proses sosial dan manajerial dimana individu dan kelompok
mendapaykan apa yang mereka butuhkan dan mereka inginkan dengan
menciptakan produk yang bernilai dengan pihak lain”.
Dan menurut Basu Swasta (2001;8) :“pemasaran adalah sistem
keseluruhan dari kegiatan usaha yang ditujukan untuk merencanakan,
13
14
Terence A Shimp. Periklanan promosi dan aspek tambahan komunikasi pemasaran terpadu;
Penerbit Erlangga, Jakarta. hal 4
Rd Soemanagara. Op.Cit., hal 2
http://digilib.mercubuana.ac.id/
14
menentukan harga, mempromosikan, dan mendistribusikan barang, jasa,
ide kepada pasa agar dapat mencapai pasar sasaran”.
Jadi dari definisi di atas dapat disimpulkan bahwa pemasaran (
marketing) merupakan aktivitas sosial yang dilakukan baik untuk individu
maupun oleh suatu kelompok untuk memenuhi kebutuhan yang
diinginkannya.
Aktivitas
yang
dimaksud
adalah
menciptakan,
menawarkan, dan melakukan pertukaran dari nilai produk tersebut dengan
pihak lain.
Dapat dikatakan bahwa proses yang membentuk hubungan antara
produsen dengan individu, atau group dalam menyampaikan jenis-jenis
produk, barang dan jasa, dilakukan untuk memenuhi kebutuhan dan
keinginan (needs and wants), guna mencapai tingkat kepuasan yang lebih
tinggi melalui penciptaan produk yang berkualitas. Konsep-konsep
pemasaran berada di wilayah penentuan pasar sasaran, penentuan
segmentasi pasar dan segmentasi potensial, keinginan dan kebutuhan,
permintaan dan penawaran, nilai dan kepuasaan, pertukaran dan transaksi,
hubungan dan jaringan, saluran pemasaran dan rantai penjualan,
persaingan dan iklim pasar, serta penentuan marketing mix. Kotler juga
menyebutkan bahwa marketing mix terdiri dari produk, harga, promosi dan
distribusi (product, price, promotion, & place), atau yang biasa dikenal
dengan istilah “Four of P’s”. Dalam konsep komunikasi, product
dihubungkan dengan solusi pelanggan (customer solution), price
dihubungkan dengan biaya pelanggan (customer cost), place dihubungkan
http://digilib.mercubuana.ac.id/
15
dengan kenyamanan (convenience), sedangkan promotion dihubungkan
dengan sebuah komunikasi (communication). Empat konsep ini sering
juga disebut dengan istilah bauran komunikasi (communication mix)
“Four C’s”. Hubungan antara pemasaran dengan komunikasi merupakan
hubungan yang erat. Komunikasi merupakan proses pengoperasian
lambang-lambang yang diartikan sama antara individu kepada individu,
individu kepada kelompok, kelompok kepada kelompok dan kelompok
kepada masa, komunikasi dalam kegiatan pemasaran bersifat kompleks,
artinya tidak sesederhana seperti ketika kita berbincang-bincang dengan
rekan sekantor, atau dengan keluarga di rumah. Bentuk komunikasi yang
lebih rumit mendorong penyampaian pesan oleh komunikator kepada
komunikan dilakukan melalui sejumlah strategi komunikasi yang canggih,
setelah melewati proses perencanaan yang matang.
Komunikasi dan pemasaran menghasilkan kajian baru yang diberi
nama komunikasi pemasaran (marketing communication). Komunikasi
pemasaran merupakan aplikasi komunikasi yang ditujukan untuk
membantu kegiatan pemasaran sebuah perusahaan. Aplikasi tersebut
sangat dipengaruhi oleh berbagai bentuk media yang digunakan, daya tarik
pesan dan frekuensi penyajian. Penerapan komunikasi bisnis sangat
penting, khususnya dalam penyampaian pesan-pesan komunikasi yang
dihadapkan pada berbagai persoalan seperti : perbedaan persepsi,
perbedaan budaya, dan keterbatasan media yang digunakan. Komunikasi
pemasaran dapat juga dinyatakan sebagai kegiatan komunikasi yang
http://digilib.mercubuana.ac.id/
16
ditujukan untuk menyampaikan pesan kepada konsumen dan pelanggan
dengan menggunakan sejumlah media dan berbagai saluran yang dapat
dipergunakan dengan harapan terjadinya. 3 tahapan perubahan, yaitu :
perubahan pengetahuan, perubahan sikap, dan perubahan tindakan yang
dikehendaki. Adapun jenis media yang dapat digunakan seperti : folder,
poster, banners, fliers, televisi, radio, majalah, dan surat kabar.
Kajian komunikasi pemasaran juga diisi seperti sejumlah disiplin
kajian lainnya, seperti : psikologi, sosiologi, dan antropologi. Kajian
komunikasi lintas budaya penting dipahami dalam merancang strategi
komunikasi pemasaran di daerah baru yang memiliki budaya yang
berbeda. Konsep-konsep dasar mengenai komunikasi yang berawal dari
disiplin ilmu komunikasi tersebut kemudian “ di cangkok “ dan
dikembangkan lebih lanjut dalam disiplin ilmu pemasaran15.
2.2.
Analisa SWOT (Strenghts, Weakness, Opportunity, Threats)
SWOT adalah identifikasi berbagai faktor secara sistematis untuk
merumuskan strategi perusahaan.16 SWOT didasarkan pada logika yang
dapat memaksimalkan kekuatan (Strength) dan peluang (Opportunities),
namun secara bersamaan dapat meminimalkan kelemahan (Weakness) dan
ancaman (Threats). Hampir semua perusahaan dalam bisnisnya banyak
menggunakan analisis
15
16
Ibid hal 4
Fredy rangkuti. Analisis SWOT teknik membedah kasus bisnis; PT. Gramedia pustaka utama,
Jakarta.2005.hal 25
http://digilib.mercubuana.ac.id/
17
SWOT karena merupakan langkah awal yang diperlukan suatu
perusahaan. Tujuannya adalah untuk menyusun strategi-strategi jangka
panjang sehingga arah dan tujuan perusahaan dapat dicapai dengan jelas
dan dapat segera diambil keputusan, berikut semua perubahannya
menghadapi pesaing.
Strength dan Weakness adalah faktor internal suatu perusahaan,
sedangkan Opportunity dan Threats merupakan faktor yang berasal dari
luar. SWOT membandingkan antara faktor eksternal peluang dan ancaman
dengan factor kekuatan dan kelemahan17.
1. Kekuatan (Strength)
Adalah situasi internal perusahaan yang berupa kompetensi/
kapabilitas/sumberdaya yang dimiliki perusahaan, yang dapat
digunakan sebagai alternatif untuk menangani peluang dan ancaman.
2. Kelemahan (Weakness)
Adalah situasi internal perusahaan dimana kompetensi/ kapabilitas/
sumberdaya perusahaan sulit digunakan untuk menangani kesempatan
dan ancaman.
3. Peluang (Opportunity)
dalah situasi eksternal perusahaan yang berpotensi menguntungkan.
Perusahaan-perusahaan yang berada dalam satu industri yang sama
secara umum akan merasa diuntungkan bila dihadapkan pada kondisi
ekternal tersebut. Misal, ada segmen pasar tertentu yang belum
17
Tedjo tripomo, Udan. Manajemen strategi; Rekayasa sains, Bandung. 2005. hal 36
http://digilib.mercubuana.ac.id/
18
dimasuki pemain lain, secara umum akan menjadi peluang bagi
perusahaan manapun yang berhasil melihat pasar tersebut.
4. Ancaman (Threats)
Adalah suatu keadaan eksternal yang berpotensi menimbulkan
kesulitan. Perusahaan-perusahaan yang berada dalam satu industri
yang sama secara umum akan merasa dirugikan atau dipersulit atau
terancam bila dihadapkan pada kondisi eksternal tersebut.
2.3.
Analisa STP (Segmenting, Targeting, Positioning)
Tujuan pokok dari segmenting, targeting, positioning adalah
memposisikan suatu merek dalam benak konsumen sedemikian rupa
sehingga merek tersebut memiliki keunggulan kompetitif, jika produk
tersebut menawarkan atribut-atirbut determinan yang dinilai penting dan
unik oleh pelanggan. Satu hal yang tak kalah penting yang harus
diperhatikan dalam menyusun strategi promosi adalah STP (Segmenting,
Targeting dan Positioning)18 yaitu sebagai berikut :
2.3.1. Segmenting
Segmenting adalah proses pengelompokkan pasar keseluruhan
yang heterogen ke dalam kelompok-kelompok yang sama dalam hal
kebutuhan, keinginan, perilaku, dan/atau respon terhadap program
pemasaran spesifik. Proses segmenting dapat dilakukan backward
(reactive) maupun forward (proactive). Variabel yang bisa digunakan
18
Phillip Kotler dan Amstrong. Dasar-dasar pemasaran; PT.Indeks, Jakarta. 2004.hal 281
http://digilib.mercubuana.ac.id/
19
bermacam-macam
diantaranya,
demografis,
psikografis,
perilaku,
pengambilan keputusan, dan pola media.
Segmentasi pasar merupakan suatu usaha untuk melakukan
pemetaan dan pengelompokkan terhadap konsumen perusahaan yang dapat
diidentifikasikan dengan keinginan, daya beli, lokasi geografis, perilaku
pembelian dan kebiasaan pembeli yang serupa. Mengenai segmentasi,
Kasali mengatakan (1998:119):
“Segmentasi adalah bentuk proses mengkotak-kotakkan pasar
(yang heterogen) ke dalam kelompok-kelompok” potensial customer yang
memiliki kesamaan kebutuhan dan/atau kesamaan karakter yang memiliki
respon yang sama dalam membelanjakan uangnya19.
Gambar 2.1 Segmentasi
A
B
C
D
Gambar
di
atas
mengilustrasikan
keadaan–keadaan
tentang
segmentasi pasar pada kasus A tidak ada segmentasi pasar. Pada kasus B
melukiskan a fully segmented market dimana seluruh konsumen dipilah19
Rhenald kasali. Membidik pasar Indonesia; PT.Gramedia pustaka utama, Jakarta,
1998.hal119
http://digilib.mercubuana.ac.id/
20
pilah sehingga merupakan bagian dari sebuah segmentasi pasar, pada
bagian C terdapat dua segmentasi, yang pertama segmentasi pasar
perempuan (P) dan yang berikutnya segmentasi pasar lelaki (L).
Sedangkan pada kasus D mengilustrasikan segmentasi berdasarkan dua
variabel yaitu usia dan pendapatan. Satu segmentasi terdiri dari para
konsumen yang berpendapatan tinggi dan berusia muda(TM), sedangkan
yang satunya lagi berpendapatan tinggi dan berusia lebih tua (TT),
kelompok yang ketiga berpendapatan rendah dan berusia muda (RM) dan
kelompok yang terakhir berpendapatan rendah berusia tua (RT).
Segmentasi ditujukan agar perusahaan dapat melayani konsumen
dengan lebih baik dan memperbaiki posisi kompetitif perusahaan.
Keuntungan dari melakukan segmentasi menurut Kasali adalah :
1.
Mendesain produk-produk yang lebih responsif terhadap kebutuhan
pasar.
2.
Menganalisa pasar, segmentasi membantu mendeteksi siapa saja yang
akan menggerogoti pasar produknya. Perusahaan tidak hanya harus
berhati-hati terhadap produk yang sama, yang dihasilkan oleh
perusahaan persaing tetapi juga terhadap alternatif produk atau produk
substitusi.
3.
Menemukan peluang pasar (niche). Dengan mengetahui peta pasar,
perusahaan dapat mengetahui segmen pasar mana yang belum digarap
dan dapat merencanakan produk serta strategi pemasaran yang sesuai
dengan segmen tersebut.
http://digilib.mercubuana.ac.id/
21
4.
Menguasai posisi superior dan kompetitif.
5.
Menemukan strategi komunikasi yang efektif dan efisien.
Dalam menentukan segmen pasar terdapat beberapa variabel yang
dapat dipertimbangkan. Berikut diuraikan dasar penentuan segmen pasar:
1.
Segmentasi berdasarkan geografi
Segmentasi berdasarkan geografis, membagi-bagi pasar ke
dalam unit geografis yang berbeda-beda seperti negara, regional, kota,
atau lingkungan. Para penganut segmentasi ini percaya setiap wilayah
memiliki karakter yang berbeda. Oleh karenamya pemasar perlu
mengelompokan wilayah-wilayah berdasarkan kesamaan karakter.
Suatu perusahaan dapat memutuskan untuk beroperasi di satu atau
beberapa wilayah geografis, atau beroperasi di seluruh wilayah tapi
memberikan perhatian untuk perbedaan kebutuhan dan keinginan
sesuai geografis masing-masing. Faktor georgafi atau letak suatu
wilayah dapat dijadikan sebagai dasar pemilahan konsumen. Sebagai
contoh permintaan untuk barang-barang elektronik akan jauh lebih
banyak di kota-kota besar seperti Jakarta, Bandung dan Surabaya
dibandingkan dengan kota-kota kecil; sedangkan permintaan untuk
alat-alat pertanian akan lebih banyak di daerah pedesaan atau daerah
pertanian. Hal ini berkaitan dengan mata pencaharian dengan
masyarakat yang ada di lokasi tersebut. Jadi secara umum,
pengsegmentasian berdasarkan letak geografis lebih banyak dikaitkan
dengan batas-batas pemerintahan (propinsi, kabupaten, kecamatan dan
http://digilib.mercubuana.ac.id/
22
desa). Disamping itu juga dikaitkan dengan perbedaan iklim antara
suatu daerah dengan daerah lainnya, dan batas wilayah kepulauan.
2.
Segmentasi berdasarkan demografi
Segmentasi
berdasarkan
demografi,
adalah
segmentasi
(membagi pasar) menjadi grup-grup berdasarkan pada variabel yang
didasarkan oleh peta kependudukan. Usia, Jenis kelamin, besarnya
anggota keluarga, tahap dalam daur hidup keluarga, pendidikan,
pekerjaan, tingkat penghasilan, agama, suku dan sebagainya adalah
variablevariabel demografi yang penting. Faktor demografis adalah
dasar paling popular untuk segmentasi grup konsumen, terutama
karena kebutuhan, keinginan, dan tingkat penggunaan konsumen
sering beragam sejalan dengan variable demografisnya. Di samping
itu, variable demografis lebih mudah diukur ketimbang variablevariabel lainnya. Bahkan ketika segmen pasar pertama-tama
didefinisikan dengan menggunakan dasar lainnya, seperti kepribadian
atau perilaku, sifat demografisnya harus diketahui agar dapat
mengukur besar dari pasar sasaran dan bagaimana meliputnya secara
efisien.
3. Segmentasi berdasarkan tingkatan sosial ekonomi
Tingkatan sosial ekonomi merefleksikan posisi seorang
konsumen di dalam tingkatan kehidupan bermasyarakat. Dari
tingkatan sosial ekonomi akan tercermin model konsumsi dan daya
http://digilib.mercubuana.ac.id/
23
beli seorang konsumen. Termasuk ke dalam variabel tingkatan sosial
ekonomi adalah; pekerjaan, pendidikan, pendapatan, dan kelas sosial.
4.
Segmentasi berdasarkan psikografi
Psikografi atau gaya hidup, menggambarkan kekayaan yang
dimiliki oleh setiap kelompok konsumen. Gaya hidup akan
direfleksikan didalam kegiatan, keinginan/hasrat, dan opini seseorang.
Sedangkan fisikografi mempresentasikan segala sesuatu yang ada
dibalik pemikiran seorang konsumen. Oleh karena itu, fisikografi
merupakan bagian yang tidak terpisahkan dari variabel demografi
dengan mengidentifikasi pola-pola yang digunakan seorang konsumen
untuk mencapai tujuan kehidupannya. Fisikografi mencakup unsurunsur seperti; gaya hidup, aktifitas, interest, opini dan nilai-nilai
(values).
5.
Segmentasi berdasarkan perilaku pembelian
Setiap konsumen memiliki pola perilaku dan kebiasaan yang
berbeda terhadap objek barang dan jasa yang ditawarkan oleh seorang
penjual. Sejumlah konsumen membeli pakaian hanya di tempat tokotoko pakaian tertentu. Sejumlah konsumen yang lain akan membeli
pakaian di departemen store, sedangkan konsumen lainnya lagi
mungkin
akan
membeli
pakaian
berdasarkan
informasi
dari
katalog/selebaran. Kebiasaan berbelanja dan perbedaan perilaku
tersebut merupakan variabel yang bisa digunakan untuk melakukan
segmentasi pasar. Unsur-unsur yang termasuk di dalam perilaku
http://digilib.mercubuana.ac.id/
24
pembelian adalah jenis-jenis toko/tempat yang biasa digunakan untuk
berbelanja, waktu pembelian, jumlah unit barang yang akan dibeli,
frekuensi berbelanja, dan media informasi yang biasa digunakan.
6.
Segmentasi berdasarkan pola konsumsi
Perilaku konsumsi merupakan unsur yang penting bagi
pemasar, sebab para pembeli sangat bervariasi dalam pola
konsumsinya terbentang dari paling sering dan paling banyak membeli
sampai yang tidak pernah sama sekali. Oleh karena itu dalam banyak
kasus pola-pola pembelian merupakan dasar yang sangat baik untuk
melakukan segmentasi pasar. Segmentasi berdasarkan pola konsumsi
mencakup; frekuansi penggunaan (sering sampai dengan tidak
pernah), loyalitas terhadap merek, kepemilikan produk-produk lain.
7.
Segmentasi berdasarkan predisposisi konsumen
Pengetahuan dan sikap konsumen terhadap suatu produk pada
umumnya bervariasi, begitu juga tentang keyakinan pada produkproduk dan merek yang ada dipasaran serta alasan-alasan yang
melatarbelakangi pembelian. Pengetahuan dan pemahaman pembeli
akan memberikan pengaruh yang sangat besar terhadap tindakan
pembelian yang akan dilakukannya. Sejumlah konsumen paham sekali
apa yang mereka cari, pertanyaan apa yang harus ditanyakan pada saat
akan melakukan pembelian, tempat dimana akan membeli, tempat
dimana akan mendapatkan servis purna jual,dan bahkan mereka juga
tahu tingkat harga barang yang dibeli. Sedangkan seorang konsumen
http://digilib.mercubuana.ac.id/
25
baru sama sekali tidak mengetahui tentang hal-hal di atas, sehingga
mereka memerlukan bantuan pramuniaga. Seorang konsumen baru
akan berusaha mencari sebuah toko yang memiliki reputasi yang
bagus dan pramuniaga-pramuniaga yang dapat dipercaya membantu,
membimbing tindakan pembelian yang akan mereka lakukan. Seorang
konsumen yang telah berpengalaman akan mempercayai pengetahuan
dan keyakinan yang dimilikinya dibandingkan dengan informasi yang
diberikan oleh seorang pramuniaga. Disamping itu keuntungan yang
akan
diperoleh
pertimbangan
dengan
yang
membeli
paling
utama
suatu
produk
dalam
kacamata
merupakan
pembeli.
Pengetahuan tentang keuntungan-keuntungan yang diperoleh dengan
membeli sutatu produk juga sangat bervariasi antara kelompok yang
satu dengan yang lainnya, dan hal ini dapat dijadikan dasar bagi
penjual dalam melakukan segmentasi pasar. Zigmund dan D‟Amico
(1989) menyebutnya sebagai benefits segmentation. Menurut mereka
ketika dua atau lebih pembeli membeli suatu produk yang sama
diharapkan akan mendapat keuntungan yang akan dipersepsikan oleh
mereka bervariasi. Segmentasi pasar berdasarkan predisposisi
konsumen mencakup pengetahuan tentang produk, masalah-masalah
yang dihadapi konsumen, dan keuntungan yang mungkin diperoleh
dari pembelian suatu produk.
http://digilib.mercubuana.ac.id/
26
2.3.2. Targeting
Setelah menemukan segmen pasar, berikutnya yang perlu
diperhatikan adalah Targeting. Targeting merupakan proses mengevaluasi
dan memilih satu atau beberapa segmen pasar yang dinilai paling menarik
untuk dilayani dengan program pemasaran spesifik perusahaan. Kriteria
evaluasi yang digunakan meliputi ukuran dan potensi pertumbuhan
segmen, karakteristik struktural segmen dan kesesuaian antara produk dan
pasar. Alternatif pola seleksi pasar sasaran mencakup single-segment
concentration, selective specialization, product specialization, market
specialization, dan full-market coverage. Menurut Kasali, targeting yaitu
menetapkan target pasar untuk produk yang dihasilkan, yaitu satu atau
beberapa segmen pasar yang menjadi fokus dari kegiatan-kegiatan
pemasaran20. Targeting disebut juga selecting, karena pemasar harus
memiliki keberanian untuk memfokuskan kegiatannya pada beberapa
bagian pasar saja dan meninggalkan bagian pasar lainnya yang mungkin
masih potensial untuk digarap. Untuk menentukkan target market,
diperlukan beberapa kiriteria yang harus dipenuhi yaitu21:
1.
Terdapat sekelompok konsumen yang mempunyai kebutuhan dan
keinginan yang sama.
2.
Segmen yang dituju harus dapat diukur daya belinya.
3.
Segmen harus terjangkau dan dilayani secara efektif dan optimal, baik
melalui promosi maupun distribusinya.
20
21
Ibid hal 123
J.Darymple, Dougles dan Leonard J.Parsons. Basic Marketing management; John Wiley and
Sons Inc, New york.1995.hal 65
http://digilib.mercubuana.ac.id/
27
4. Segmen sasaran harus lebih responsif dan berbeda terhadap program
pemasaran yang di jalankan dibandingkan segmen lainnya secara
keseluruhann yang terdapat di pasar.
5.
Besarnya
segmen
sebaiknya
benar-benar
dapat
memberikan
keuntungan. Terdapat 5 (lima) kriteria yang harus dipenuhi untuk
mendapatkan target market yang optimal yaitu :22
a. Segmen yang besar : seorang pemasar harus sudah bisa
menentukan produk tersebut untuk segmen yang mana, tanpa
segmen yang jelas kita hanya akan membuang dana yang besar
untuk promosi.
b. Daya beli dan kesediaan membeli : kita harus melihat kemampuan
daya beli dari para konsumen yang sedang kita sasar.
c. Perbedaan dengan segmen lain : kita harus bisa memberikan
perbedaan dengan segmen yang lain terutama untuk jenis mass
produk
d. Ada tidaknya pesaing lain yang menguasai segmen tersebut : kita
harus melihat apakah produk kita produk pertama atau hanya
produk nomor dua, hal ini akan sangat menentukan jenis strategi
yang hendak kita susun.
e. Pasar dapat dijangkau media jika sumber daya memadai :
memperhatikan sumber daya produk yang akan dilempar ke
pasaran.
22
Rhenald kasali, Op.Cit.,hal 125
http://digilib.mercubuana.ac.id/
28
Langkah selanjutnya adalah positioning produk, setelah mendapatkan target
market yang tepat.
2.3.3. Positioning
Positioning merupakan cara pemasar menanamkan citra, persepsi
dan imajinasi atas produk yang ditawarkan kepada konsumen melalui
proses komunikasi. Positioning tidak sama dengan segmentasi baik
diferensi ataupun konsentrasi. Dengan perkataan lain, positioning bukan
menempatkan produk untuk kelompok tertentu (segmen), tetapi berusaha
menanamkan citra produk di benak konsumen pada segmen yang telah
dipilih.23
Rhenald kasali (1999) mendefinisikan positioning sebagai
berikut:
Positioning adalah strategi komunikasi untuk memasuki jendela otak
konsumen, agar produk/merek/nama Anda mengandung arti tertentu
yang dalam beberapa segi mencerminkan keunggulan terhadap
produk/merek/nama lain dalam bentuk hubungan asosiatif.
Definisi lain Positioning menurut Rhenald kasali adalah suatu proses
atau upaya untuk menempatkan suatu produk, merek, perusahaan,
individu atau apa saja dalam alam pikiran mereka yang dianggap sebagai
sasaran atau konsumennya.24 Semakin banyaknya produk yang dihasilkan
23
24
Sutisna, S.E., M.E., Perilaku konsumen &komunikasi pemasaran, PT Remaja rosdakarya,
Bandung, 2002, hal 258
Rhenald kasali. Manajemen periklanan konsep dan aplikasinya di Indonesia; Pustaka utama
http://digilib.mercubuana.ac.id/
29
dengan berbagai merek membuat konsumen memilah merek-merek yang
mereka terima didalam pikirannya. Semakin banyak pikiran mereka
dibanjiri informasi tentang suatu merek tertentu maka merek tersebut akan
semakin dikenal.
Positioning dilakukan agar konsumen mampu mengingat merek/
produk/nama tertentu dalam benaknya, sehingga menjadikan produk itu
mempunyai citra yang kuat di mata konsumen.25
Positioning yaitu tindakan membangun dan mengkomunikasikan
manfaat pokok yang istimewa dari produk di dalam pasar. Atau istilah
posisi disini mengandung makna tempat suatu produk, merek, atau
sekelompok produk di dalam benak konsumen, relative terhadap
penawaran pesaingnya. (Lamb, etal.,1994).
Dalam strategi positioning ada beberapa cara yang digunakan :
1. penonjolan karakteristik produk
2. penonjolan harga dan mutu
3. penonjolan penggunaannya
4. Positioning menurut kelas produk
5. Positioning menggunakan symbol
6. Positioning langsung terhadap pesaing26
Positioning dilakukan saat ini karena begitu banyaknya produk di
pasar diharapkan dapat menempatkan produk dipikiran khalayaknya
25
26
Grafiti, Jakarta.1995. hal 157
Ibid., hal 259
Rhenald kasali, Op.Cit., hal 539
http://digilib.mercubuana.ac.id/
30
dengan tujuan akhir dilakukan pembelian terhadap produk oleh
konsumennya.
2.4
Promosi
2.4.1
Pengertian Promosi
Promosi berasal dari kata promote dalam bahasa inggris yang
diartikan sebagai mengembangkan atau meningkatkan. Pengertian tersebut
jika dihubungkan dengan bidang penjualan berarti sebagai alat untuk
meningkatkan omzet penjualan. Menurut Stanton (1995), promosi adalah
sinonim dalam penjualan. Maksudnya adalah memberikan informasi
kepada konsumen, menghimbau dan mempengaruhi khalayak ramai.
Menurut Kotler (1992), promosi mencakup semua alat bauran pemasaran
(marketing mix) yang peran utamanya adalah lebih mengadakan
komunikasi yang sifatnya membujuk. Promosi merupakan salah satu cara
yang dibutuhkan perusahaan dalam meningkatkan volume penjualan. Oleh
karena itu, kegiatan promosi ini harus dapat dilakukan sejalan dengan
rencana pemasaran serta diarahkan dan dikendalikan dengan baik sehingga
promosi tersebut benar-benar dapat memberikan kontribusi yang tinggi
dalam upaya meningkatkan volume penjualan. Zimmerer (2002)
mengatakan promosi adalah segala macam bentuk komunikasi persuasi
yang dirancang untuk menginformasikan pelanggan tentang produk atau
jasa dan untuk mempengaruhi mereka agar membeli barang atau jasa
tersebut yang mencakup publisitas, penjualan perorangan dan periklanan.
http://digilib.mercubuana.ac.id/
31
Promosi merupakan kegiatan terpenting, yang berperan aktif dalam
memperkenalkan, memberitahukan dan mengingatkan kembali manfaat
suatu produk agar mendorong konsumen unluk membeli produk yang
dipromosikan tersebut. Untuk mengadakan promosi, setiap perusahaan
harus dapat menentukan dengan tepat alat promosi manakah yang
dipergunakan agar dapat mencapai
keberhasilan dalam penjualan.
Menurut Basu Swastha DM dan Irawan dalam Angipora (1999),
promosi merupakan insentif jangka pendek untuk mendorong pembelian
atau penjualan dari suatu prodak atau jasa.
Menurut Stanson dalam Angipora (1999), promosi adalah
kombinasi strategi yang paling baik dari variabelvariabel periklarian,
penjualan personal dan alat promosi yang lain, yang semuanya
direncanakan untuk mencapai tujuan program penjualan. Menurut Lamb,
Hair, Mc-Daniel (2001), promosi adalah komunikasi dari para penjual
yang menginformasikan, membujuk, dan mengingatkan pora calon
pembeli suatu produk dalam rangka mempengaruhi pendapat mereka atau
memperoleh suatu respon.
Metode-metode tersebut terdiri atas periklanan, promosi penjualan,
penjualan perseorangan dan hubungan masyarakat. Promosi menunjuk
pada
berbagai
aktivitas
yang
dilakukan
perusahaan
untuk
mengkomunikasikan kebaikan produknya dan membujuk para pelanggan
dan konsumen sasaran untuk membeli produk tersebut. Sehingga dapat
http://digilib.mercubuana.ac.id/
32
disimpulkan mengenai promosi yaitu dasar kegiatan promosi adalah
komunikasi perusahaan dengan konsumen untuk mendorong terciptanya
penjualan.
Kegiatan promosi dewasa ini dirasakan semakin penting dan
dibutuhkan. Hal ini terjadi karena adanya jarak antara produsen dan
konsumen yang bertambah jauh dan jumlah pelanggan potensial yang
bertambah banyak serta adanya perantara. Dengan adanya perantara ini
maka perusahaan tidak lagi untuk berkomunikasi dengan konsumen.
Menurut Drs. Basu Swastha SH dan Irawan (1993), promosi
dipandang sebagai arus informasi atau persuasi satu arah yang dibuat
untuk mengarahkan seseorang atau organisasi kepada tindakan yang
menciptakan pertukaran dan pemasaran.
Dari definisi di atas, maka dapat disimpulkan bahwa betapapun
bermanfaat suatu produk akan tetapi jika tidak dikenal konsumen, maka
produk tersebut tidak akan dibeli, oleh karena itu perusahaan harus
berusaha menciptakan permintaan atau produk itu dan kemudian
dipelihara dan dikembangkan.
2.4.2
Proses Perencanaan Promosi
Setiap perusahaan pada umumnya telah memiliki rencana kegiatan
marketing paling tidak selama 1 tahun. Rencana marketing biasanya
meliputi:
http://digilib.mercubuana.ac.id/
33
1.
Analisis Situasi
Analisis
situasi
meliputi
anggaran
dasar
produk/jasa dan
persaingan yang sejenis di pasar. Analisis ini dilengkapi dengan
informasi pencapaian penjualan melalui pendekatan historis dan
anggaran yang telah ditentukan sebelumnya. Analisis situasi juga
dipertajam dengan disediakannya informasi mengeai keberhasilan
yang telah dicapai dalam merebut pangsa pasar dan potensi pasar
yang masih tersedia.
a. Situasi Internal
Mengkaji area-area meliputi produk/jasa yang ditawarkan.
Kemampuan
perusahaan
menjalankan
program
promosi,
departemen promosi, kegagalan dan kesuksesan program
promosi di masa lalu. Mengkaji kekuatan dan kelemahan merek
perusahaan dari sudut pandang pencitraan.
b. Situasi External
Fokus pada faktor seperti konsumen, segmen pasar, strategi
positioning, dan kompetitor. Merupakan fokus pada konsumen
seperti pola pembelian, karakteristik konsumen, pengambilan
keputusan. Faktor-faktor lain dipertimbangkan adalah persepsi,
sikap, gaya hidup. Sudut pandang lainnya adalah pengkajian
pasar. Langkah pertama adalah pemilihan pasar dan menentukan
positioning produk. Citra atau posisi apa yang harus muncul di
http://digilib.mercubuana.ac.id/
34
benak konsumen? Hal lainnya dalam analisis eksternal adalah
pengkajian pesaing.
c. Proses Komunikasi
1.
Mengkaji
efektivitas
komunikasi
perusahaan
dengan
konsumennya. Faktor penting adalah proses pengambilan
keputusan dan minat pembelian konsumen.
2.
Pertimbangan akan sumber, pesan dan saluran pesan. Efek
jenis-jenis media yang digunakan, penggunaan celebrity
spokeperson, biaya-biaya media dan penggunaan media mix
juga dipertimbangkan.
3.
pengkajian tujuan pemasaran dan tujuan komunikasi.
Tujuan pemasaran adalah apakah yang hendak dicapai oleh
program pemasaran secara keseluruhan. Dinyatakan dalam
bentuk
penjualan,
pangsa
pasar
atau
keuntungan.
Sedangkan tujuan komunikasi adalah apakah yang hendak
dicapai melalui program promosi. Dinyatakan dalam bentuk
pesan atau efek komunikasi apakah yang hendak dicapai.
Istilah
yang
sering
digunakan
adalah
awareness,
pengetahuan; membentuk citra, sikap dan niat membeli.
2.
Tujuan Pemasaran
Memberikan arah, rentang waktu untuk aktivitas pemasaran, dan
mekanisme untuk mengukur kinerja.
http://digilib.mercubuana.ac.id/
35
3.
Marketing Strategy
Strategi pemasaran dan program meliputi pemilihan target market
dan keputusan dan perencanaan untuk empat elemen marketing
mix.
4.
Implementasi Program
Program
untuk
menerapkan
strategi
pemasaran,
termasuk
menentukan tugas dan tanggung jawab yang harus dikerjakan.
Monitoring
5.
Merupakan proses pemantauan dan evaluasi yang memberikan
umpan balik sehingga kendali dapat dipelihara dan perubahan yang
diperlukan untuk menghadapi situasi terbaru.
2.4.3
Tujuan Promosi
Tujuan
utama
dari
promosi
adalah
menginformasikan,
mempengaruhi dan membujuk serta mengingatkan pelanggan, sasaran
tentang perusahaan dan bauran pemasarannya. Secara rinci ketiga tujuan
promosi tersebut dapat dijabarkan sebagai berikut :
A.
Menginformasikan (informing), dapat berupa :
1. Menginformasikan pasar mengenai keberadaan suatu produk baru
2. Memperkenalkan cara pemakaian yang baru dari suatu produk
3. Meyampaikan perubahan harga kepada pasar
4. Menjelaskan cara kerja suatu produk
5. Menginformasikan jasa-jasa yang disediakan oleh perusahaan
6. Meluruskan kesan yang keliru
http://digilib.mercubuana.ac.id/
36
7. Mengurangi ketakutan atau kekhawatiran pembeli
8. Membangun citra perusahaan
B.
Membujuk pelanggan sasaran (persuading)
1. Membentuk pilihan merek
2. Mengalihkan pilihan ke merek tertentu
3. Mengubah persepsi pelanggan terhadap atribut produk
4. Mendorong pembeli untuk belanja saat itu juga
5. Mendorong pembeli untuk menerima kunjungan wiraniaga
(salesman)
C.
Mengingatkan (reminding) terdiri atas :
1. Mengingatkan
pembeli
bahwa
produk
yang
bersangkutan
dibutuhkan dalam waktu dekat
2. Mengingatkan pembeli akan tempat-tempat yang menjual produk
perusahaan
3. Membuat pembeli tetap ingat walaupun tidak ada kampanye iklan
4. Menjaga agar ingatan pertama pembeli jatuh pada produk
perusahaan. Misalnya bila pembeli ingin membeli sabun mandi,
diharapkan ingatan pertamanya adalah merek Lux. Secara singkat
promosi berkaitan dengan upaya untuk mengarahkan seseorang
agar dapat mengenal produk perusahaan, lalu memahaminya,
berubah sikap, menyukai, yakin, kemudian akhirnya membeli dan
selalu ingat akan produk tersebut27.
27
Fandy tjiptono, Op. Cit., hal.222
http://digilib.mercubuana.ac.id/
37
Beberapa pendapat para ahli mengemukakan tujuan promosi, yaitu:
menurut Drs. Rustam Effendi (1982:235):
1.
Menarik pembeli baru
2.
Memperluas aktivitas ke pasar-pasar
3.
Mengusahakan timbulnya kebutuhan akan barang-barang baru
4.
Memberikan dorongan kepada makelar
5.
Mengusahakan dibelinya benda-benda yang kurang laku
6.
Mengusahakan adanya dorongan kepada makelar
7.
Mengusahakan timbulnya Good Will
8.
Menempuh Patronage Motives
Menurut Drs. Basu Swastha DH dan Irawan (1986:341);
1.
Modifikasi tingkah laku
2.
Memberitahukan
3.
Membujuk
Dari definisi di atas, kita dapat mengetahui bahwa yang dimaksud
dengan promosi adalah kegiatan penjualan dan pemasaran dalam rangka
menginformasikan dan mendorong permintaan terhadap produk, jasa, dan
ide dari perusahaan dengan cara mempengaruhi konsumen agar mau
membeli produk dan jasa yang dihasilkan perusahaan28.
28
Freddy rangkuti. Strategi promosi yang kreatif & analisis kasus IMC; Gramedia,
Jakarta.2009. hal 50
http://digilib.mercubuana.ac.id/
38
2.4.4 Target Promosi
Tidak semua konsumen akan bisa “dipakai” sebagai audiens atau
target promosi. Dalam proses pembelian terdapat berbagai peran yang
dijalankan konsumen. Ada konsumen yang bertindak sebagai peran
pembeli, pengguna, inspirator, provokator, atau peran pengambil
keputusan pembelian. Masing-masing peran ini sering diperankan oleh
orang yang berlainan atau berbeda (sesuai keputusan pembelian keluarga
atau kelompok), tapi juga peranan-peranan itu dapat dirangkap seseorang
sekaligus (sebagi keputusan pembelian tunggal).
Agar komunikasi promosi efektif, pemahaman perilaku dan
karakter target promosi menjadi sangat penting. Berdasar pemahaman
prilaku dan karakter ini nantinya rancangan program promosi akan
disusun.29
2.5
Bauran Promosi
Beberapa alat promosi, atau lebih dikenal dengan bauran promosi
(promotion mix) terdiri atas 5 variabel, yaitu :
1.
Periklanan (Advertising)
Periklanan adalah komunikasi nonindividu dengan sejumlah biaya,
melalui berbagai media yang dilakukan oleh perusahaan, lembaga nirlaba
serta individu. Periklanan diartikan sebagai bentuk prestasi nonpersonal
yang dibayar oleh sponsor untuk mempresentasikan gagasan atau ide
29
http://arsipbisnis.wordpress.com/2008/09/21/lima-langkah-promosi-untuk-pengembangan-bisnis/
http://digilib.mercubuana.ac.id/
39
promosi dari barang atau jasa tertentu. Pada iklan biasanya ditampakkan
organisasi yang mensponsorinya. Dalam praktiknya, iklan dianggap
sebagai manajemen citra yang bertujuan menciptakan dan memelihara
cipta dan makna dalam benak konsumen dan tujuan akhir dalam iklan
adalah
bagaimana
mempengaruhi
perilaku
pembelian
konsumen.
Periklanan dapat disajikan dalam berbagai bentuk media sebagai berikut :
A. Media Cetak
a) Surat Kabar : merupakan media periklanan yang paling efektif karena
media ini lebih banyak dibaca oleh masyarakat luas, tetapi media ini juga
mempunyai kelemahan karena pada umumnya surat kabar hanya dibaca
sekali kemudian dibuang sehingga kurang mendapat perhatian dari
pembaca.
Menurut William Wells, Sandra Moriarty dan John Burnett (1992),
terdapat beberapa kelebihan dan keuntungan dalam pemilihan media
koran, yaitu:30
1. Market Coverage. Tidak diragukan lagi bahwa modal yang paling
berharga dari koran adalah jangkauan market dan audien yang luas.
Ketika seorang pengiklan hendak menjangkau pasar lokal atau regional
bahkan nasional, koran akan memberikan penawaran harga yang sangat
efisien. Bahkan jika anda membidik khalayak yang spesifik dari segi
minat atau budaya koran dapat menyediakannya.
2. Comparison Shopping. Konsumen menganggap koran sebagai sumber
30
William Wells, John Burnet, Sandra Moriarty, Advertising Principles and Practice, 2 n d Edition, New
Jersey (Prentice Hall), 1992, halaman 326
http://digilib.mercubuana.ac.id/
40
terpercaya sebagai panduan belanja. Banyak orang menjadikan koran
sebagai sumber perbandingan harga. Audien juga dapat menentukan
kapan dan bagaimana mereka akan membaca koran tersebut. Sebagai
hasilnya mereka akan lebih menghargai iklan pada media koran.
3. Positive Consumer Attitudes. Secara umum audien menganggap koran
begitu juga iklan yang dimuat di koran adalah sangat up to date dan
cepat, juga sebagai sumber informasi yang dapat dipercaya.
4. Flexibility. Fleksibilitas adalah kekuatan koran yang paling utama.
Koran menawarkan fleksibilitas dalam sisi geografis. Koran juga sangat
fleksibel dalam masalah produksi yang meliput : berwarna atau hitamputih, ukuran yang bebas dan bisa sangat besar, lay-out yang bebas
juga, harga yang berbeda untuk lokasi penempatan yang berbeda.
b) Majalah : hampir sama dengan surat kabar, tetapi media ini hanya
diterbitkan untuk orang-orang yang khususnya mempunyai rasa dan
perhatian yang sama pada segmen tertentu saja.
Belch dan Belch (2004) mengungkap kelebihan majalah, antara lain:31
1. Keuntungan utama menggunakan majalah sebagai media menjangkau
target audiens secara spesifik. Majalah adalah yang paling selektif di
antara semua media kecuali direct mail.
2. Salah satu nilai lebih dari majalah adalah kualitas reproduksi iklan.
Majalah umumnya dicetak dengan kertas yang berkualitas tinggi.
3. Majalah juga menawarkan kepada pengiklan dengan fleksibilitas tipe,
31
George E. Belch dan Michael A. Belch Op.Cit ., halaman 395 - 401
http://digilib.mercubuana.ac.id/
41
ukuran, dan penempatan material iklan.
4. Majalah berumur panjang (long life), sehingga bisa dibaca untuk
beberapa hari dan cocok untuk memberikan informasi yang lebih detail
tentang produk atau jasa. Majalah juga bersifat permanen, dengan
demikian pembaca akan melihat iklan lebih dari satu kali dan biasanya
majalah akan dibaca oleh beberapa orang.
5. Majalah dapat memberikan prestise dan memberikan image bagus
terhadap iklan yang dipasang.
6. Majalah sebagai sumber informasi yang dicari konsumen untuk
mengetahui berbagai macam produk dan jasa
7. Beberapa penerbitan majalah terkadang memberikan pelayanan khusus,
misalnya melakukan riset tentang perilaku konsumen dan penggunaan
media. Hal ini sangat menguntungkan bagi pengiklan.
c) Brosur dan Leaflet : brosur merupakan selebaran yang dikirim atau
diberikan ke berbagai perusahaan maupun perorangan yang dianggap
sebagai pembeli potensial, sedangkan leaflet berisi informasi mengenai
produk dan harga.
d) Direct Mail : adalah surat penawaran yang dikirimkan kepada pembeli
potensial dan mencantumkan fasilitas yang tersedia dengan penawaran
dan harga khusus.
B. Media Eletronik
a) Media Audio : merupakan yang hanya dapat didengar, dalam hal ini
adalah radio dan telepon. Media Audio yang paling banyak digunakan
http://digilib.mercubuana.ac.id/
42
adalah radio karena pengiklanan pada media ini biayanya relatif lebih
murah, disamping itu tidak diperlukan ketrampilan khusus untuk
menyampaikan pesannya.
Keunggulan radio menurut William Wells dkk. , adalah :32
1. Target Audiences. Keuntungan yang paling utama yang ditawarkan
radio adalah bahwa radio menjangkau khalayak yang spesifik melalui
spesialisasi acara. Radio juga media yang paling efektif untuk
menjangkau khalayak yang sedang berkendaraan.
2. Speed and flexibility. Kecepatan dan fleksibilitas radio telah dikenal
sebelumnya. Materi iklan bahkan bisa dikirimkan di detik - detik
terakhir sebelum disiarkan. Fleksibilitas ini memungkinkan pengiklan
untuk menyesuaikan kondisi khalayak setempat, acara berita terkini,
dan bahkan cuaca. Sebagai contoh sebuah toko peralatan pengikis salju
bisa langsung beriklan keesokan hari setelah turun badai salju.
3. Costs. Di banding media lainnya radio mungkin adalah media yang
paling murah. Karena biaya airtime relatif murah maka pengulangan
iklan dimungkinkan. Begitu juga ongkos produksi iklan bisa sangat
murah terutama apabila iklan tersebut dibacakan langsung oleh sang
penyiar radio. Biaya murah dan jangkauan yang tinggi terhadap target
audien spesifik dari media radio, menjadikannya sebagai medium
penunjang terbaik.
32
William Wells, John Burnet, Sandra Moriarty, Advertising Principles and Practice, 2 n d Edition, New
Jersey (Prentice Hall),
1992, halaman 343
http://digilib.mercubuana.ac.id/
43
4. Mental Imagery. Kelebihan lain dari radio adalah bahwa radio
memberikan peluang untuk berimajinasi. Radio menggunakan katakata, efek suara, musik dan nada untuk membuat audien menciptakan
gambaran mereka sendiri atas apa yang mereka dengar. Karena alasan
ini maka radio sering disebut sebagai „theatre of the mind’
5. High Levels of Acceptance. Kelebihan berikutnya adalah penerimaan
yang tinggi dari level lokal. Karena secara alami acarayang disiarkan
radio termasuk iklannya tidak akan mengganggu pendengar. Hal ini
disebabkan bahwa pendengar radio/audien telah memiliki stasiun radio
dan acara favorit yang mereka dengarkan secara regular, munculnya
iklan tidak akan membuat audien untuk mengganti stasiun/gelombang
radio.
b) Media Audio Visual : merupakan media yang dapat dilihat dan didengar.
Dalam hal ini adalah televisi, internet dan bioskop, media ini harganya
relatif lebih mahal sehingga benar-benar diperlukan ketrampilan khusus
dan kecakapan dalam proses penyampaiannya. Media ini cukup efektif
karena dapat menimbulkan imanjinasi tentang produk pada konsumen.
Menurut Belch dan Belch (2004) media televisi memiliki kelebihan dari
media yang lain, seperti:33
1. Kreativitas dan pengaruh yang kuat. Kelebihan terbesar dari televisi
adalah kesempatan untuk menyajikan pesan periklanan interaksi antara
penglihatan dan suara menawarkan kehebatan kreatif dengan fleksibel
33
George E. Belch dan Michael A. Belch Op.Cit ., halaman 351
http://digilib.mercubuana.ac.id/
44
untuk mendemonstrasikan produk atau jasa seperti kehidupan nyata.
Iklan televisi bisa digunakan untuk membawa mood atau image sebuah
brand sebagaimana untuk mengembangkan emosional atau untuk
menghibur yang membantu membuat sebuah tampilan produk menjadi
kelihatan menarik.
2. Cakupan dan efisiensi biaya. Beriklan melalui televisi memungkinkan
untuk menjangkau audien secara luas. Karena kemampuannya untuk
menjangkau audien secara luas inilah cost per thousand (CPM) dari
media televisi menjadi lebih murah.
3. Selektif dan fleksibel. Selektivitas memungkinkan karena variasi dalam
komposisi audien sebagai akibat dari isi program, waktu tayang dan
cakupan geografi. Para pengiklan dapat juga merubah strategi media
untuk memperoleh keuntungan dari perbedaan geografis market
melalui iklan spot lokal di daerah pasar yang spesifik, berulang atau
lokasi khusus.
4. Televisi mempunyai kemampuan untuk muncul tanpa diharapkan
(intruision value) yang tidak dimiliki oleh media lainnya. Karena iklan
televisi melalui indera menarik perhatian audiens bahkan di saat orang
tersebut tidak ingin menonton iklan.
C. Media Outdoor (Luar Ruangan)
a) Billboard : merupakan iklan yang dipasang pada papan-papan besar
bergambar yang dianggap strategis, mudah dilihat di jalan raya yang
ramai dilalui oleh kendaraan. Media ini hanya bersifat mengingatkan
http://digilib.mercubuana.ac.id/
45
sehingga diperlukan pesan yang jelas, singkat, mudah dipahami dan
gambar yang menarik.
b) Signboard : berupa papan-papan kecil dengan gambar petunjuk arah
suatu lokasi tertentu. Media ini ditempatkan pada jalan yang menuju
lokasi tersebut.
c) Umbul-umbul : menampilkan gambar dengan warna yang mencolok
sehingga memberikan suasana yang meriah.
d) Sticker : merupakan iklan yang dipasang pada kendaraan kendaraan
umum seperti bus kota dan taksi, umumnya dipilih untuk kendaraaan
umum yang melalui jalur padat.
Media luar ruang dipilih dengan pertimbangan:
1. Mempunyai tingkat eksposur yang baik
2. Bisa dimanfaatkan untuk memajang produk
3. Menjangkau daerah geografis yang diinginkan secara fleksibel
4. Merupakan media pendukung yang baik untuk mengingatkan orang
akan pesan produk.
2.
Penjualan Perorangan (Personal Selling)
Penjualan perseorangan adalah interaksi antarindividu, saling bertatap
muka yang ditujukan untuk menciptakan, memperbaiki, menguasai atau
mempertahankan hubungan pertukaran yang saling menguntungkan
dengan pihak lain. Penjualan perseorangan ini merupakan alat promosi
yang
berbeda
dari
periklanan
karena
penjualan
perseorangan
menggunakan orang atau individu dalam pelaksanaannya. Alat komunikasi
http://digilib.mercubuana.ac.id/
46
umun yang digunakan oleh personal selling adalah : presentasi penjualan,
pertemuan penjualan (gathering), program intensif dan sampel wiraniaga.
Jenis wiraniaga terbagi dalam 3 bagian yaitu :
a.
Retail Selling, dimana tenaga penjual melakukan penjualan dengan jalan
melayani konsumen yang datang ke toko atau perusahaan
b.
Field Selling, dimana tenaga penjual melakukan penjualan diluar
perusahaan, yaitu dengan mendatangi konsumen ke rumah-rumah,
perusahaan, kantor-kantor dan lain-lain.
c.
Excecutif Selling, dimana pimpinan perusahaaan bertindak sebagai tenaga
penjualan yang melakukan penjualan.
3.
Publisitas (Publicity)
Publisitas merupakan usaha untuk merangsang permintaan terhadap
suatu produk secara non personal dengan membuat berita yang bersifat
komersil tentang produk tersebut dalam media cetak atau tidak, maupun
hasil wawancara yang disiarkan dalam media tersebut. Kotler dan
Armstrong (2003) menjelaskan bahwa publisitas adalah aktivitas untuk
mempromosikan perusahaan atau produknya dengan memuat berita
mengenai subjek itu tanpa dibayar oleh sponsor.
Pada publisitas, informasi yang tercantum bukan berupa iklan,
melainkan berupa berita. Biasanya individu atau lembaga yang
dipublikasikan tidak mengeluarkan biaya dan tidak dapat mengawasi
pengungkapan beritanya. Publisitas mengandung unsur-unsur berita yang
menarik sehingga dapat menarik media massa untuk ikut serta menyiarkan
http://digilib.mercubuana.ac.id/
47
meskipun tidak menerima bayaran. Alat komunikasi umum yang
digunakan pada saat melakukan publikasi adalah pers, pidato atau seminar,
laporan tahunan, dan donasi serta hubungan masyarakat.34
4.
Promosi Penjualan (Sales Promotion)
Promosi penjualan adalah salah satu kegiatan promosi untuk
melakukan rangsangan kepada konsumen untuk melakukan pembelian.
Menurut Kontler dan Armstrong (2003), promosi penjualan adalah
intensif jangka pendek untuk mendorong pembelian atau penjualan dari
produk atau jasa. Jadi promosi penjualan merupakan kegiatan promosi
yang dapat mendorong pembelian oleh konsumen, dan yang dapat
meningkatkan efektivitas para distributor atau retailer dengan mengadakan
pameran, display, eksebisi, peragaan, dan berbagai kegiatan penjualan
lainnya, yang dilakukan sewaktu-waktu dan bersifat tidak rutin. Dalam
promosi penjualan ini perusahaan menggunakan alat-alat tertentu seperti
hadiah, paket harga, peragaan, pameran, demonstrasi dan contoh barang.
Ciri-ciri promosi penjualan adalah komunikasi, insentif, dan undangan.
Dari penjelasan tersebut dapat diketahui bahwa sebagian besar promosi
penjualan diorientasikan pada pengubahan perilaku pembelian konsumen
dengan segera35.
34
35
Freddy rangkuti, Op. Cit., hal 257
Freddy rangkuti, Op. Cit., hal 258
http://digilib.mercubuana.ac.id/
48
5.
Penjualan Langsung (Direct Marketing)
Bila iklan (advertising) berupaya memberitahu dan mempengaruhi
pelanggan, penjualan perorangan (personal selling) berupaya mendekati
pembeli, promosi penjualan (sales promotion) berupaya mendorong
pembelian, dan publisitas (publicity) membangun dan memelihara citra
perusahaan, maka penjualan langsung (direct marketing) memadatkan
semua kegiatan tersebut dalam penjualan langsung tanpa perantara. Direct
marketing adalah sistem pemasaran yang bersifat interaktif, yang
memanfaatkan satu atau beberapa media iklan untuk menimbulkan respon
yang terukur dan atau transaksi disembarang lokasi. Direct marketing
ditujukan langsung kepada konsumen individual, dengan tujuan agar
pesan-pesan tersebut ditanggapi konsumen yang bersangkutan, baik
melalui telepon, pos atau dengan datang langsung ke tempat pemasar.
Direct marketing berkembang sebagai respon terhadap demansifikasi
(pengecilan) pasar, dimana semakin banyak ceruk pasar (market niche)
dengan kebutuhan serta pilihan yang sangat individual.36
36
Fandy Tjiptono, Op. Cit., hal 232
http://digilib.mercubuana.ac.id/
49
Gambar 2.2 Bagan Promosi
Promosi
Promotion
Mix
Periklanan
Publisitas
Promosi
Penjualan
Penjualan
Tatap Muka
Muka
Bagan 2.2 Promosi : Dr Buchari Alma, Manjemen Pemasaran dan Pemasaran
2.6
Strategi Promosi
Istilah strategi berasal dari kata Yunani “strategia” yang berarti
kepemimpinan (leadership). Strategi adalah keseluruhan tindakantindakan yang ditempuh oleh sebuah organisasi untuk mencapai
sasarannya dengan kata lain strategi merupakan kualisator elemen dinamis
pengelolaan yang memungkinkan sebuah perusahaan mencapai sasaran. 37
Strategi diartikan sebagai rencana yang disalurkan, menyeluruh,
terpadu yang mengaitkan keunggulan strategi perusahan dengan tantangan
lingkungan yang dirancang unuk memastikan bahwa tujuan dari
37
Sutisna ,Perilaku konsumen dan komunikasi pemasaran,2001, PT. Remaja rosdakarya, Bandung, Hal.
267
http://digilib.mercubuana.ac.id/
50
perusahaan dapat dicapai melalui pelaksanaa yang tepat oleh suatu
perusahaan.38
Sedangkan promosi itu sendiri adalah salah satu bauran pemasaran
yang memegang peranan penting dalam menyusun strategi pemasaran
dengan tujuan mempengaruhi calon pembeli agar mereka mau membeli.
Strategi promosi adalah hal yang berkaitan dengan masalah masalah perencanaan, pelaksanaan dan pengendalian komunikai persuasif
dengan khalayak sasaran, strategi promosi ini biasanya untuk menentukan
proporsi personal selling, iklan dan promosi penjualan.39
Perencanaan strategi adalah proses managerial yang meliputi
pengembangan dan pemeliharaan suatu keserasian yang berlangsung terus
menerus antara sasaran-sasaran organisasi dengan sumber daya dan
berbagai peluang yang terapat dilingkungan.40
Promosi merupakan salah satu bagian yang memiliki peranan
penting dalam pemasaran.Promosi merupakan proses mengkomunikasikan
variabel bauran pemasaran yang sangat penting dilakukan oleh perusahaan
dalam memasarkan produk atau jasa.kegiatan promosi dimulai dari
perencanaan,implementasi
dan
pengendalian
komunikasi
untuk
menjangkau target audience. Hal tersebut disesuaikan dengan devinisi
38
39
40
lawrence R jauch dan willem F.Glueck,management strategi dan kebijakan perusahaan,edisi
ketiga,Erlangga,jakarta,1996.hal 12
Fandy tjyptono.1997.strategi pemasaran.yogyakarta:ANDI.Hal 233
Philip kotler, Management pemasaran,edisi keenam,jilid satu,Erlangga.1993.hal 64
http://digilib.mercubuana.ac.id/
51
craven,”...the
planning
,implementing,and
controlling
off
the
communication with its customer and others target audience”.
Pada inti dari kegiatan promosi adalah suatu bentuk kegiatan
komunikasi
pemasaran
yang
berusaha
untuk
menyebarkan
informasi,mempengaruhi,meningkatkan pasar sasaran agar bersedia
menerima membeli dan loyal pada produk yang ditawarkan oleh
perusahaan yang bersangkutan.41
Didalam buku nya Chriss fill mengatakan bahwa hal pertama yang
dianggap penting untuk membedakan strategi pemasaran dengan strategi
komunikasi adalah peran komunikasi dalam pemasaran dapat terlihat.
Peran
strategi
kounikasi
adalah
untuk
mendukung
dan
mengkomunikasikan strategi pemasaran. Hal kedua adalah strategi
komunikasi harus membangun jalan terbaik untuk mengkomunikasikan
intense pemasaran dari suatu organisasi terhadap berbagai target pasar dan
stakeholder. Chriss
fill
juga mengatakan
komunikasi
pemasaran
merupakan suatu proses dimana pihak perusahaan harus mempunyai suatu
rencana pemasaran yang dirancang sedemikian rupa sehingga pencapaian
akan kontribusi pada strategi korporasi dan dapat dilakukan melalui
penggunaan sumber daya perusahaan secara efektirf. Chriss fill
berpendapat mengenai system komunikasi pemasaran yang mengatakan
bahwa didalam system komunikasi pemasaran terdapat bauran pemasaran,
yang mana bauran pemasaran tersebut adalah bagian penting dari setiap
41
Hasan,Ali, Marketing,jakarta:media pessindo,2008,367
http://digilib.mercubuana.ac.id/
52
perencanaan pemasaran didalam sebuah perusahaan sebagai salah satu
faktor kunci keberhasilan. Namun semua hal tersebut tidak terlepas dari
peran penting sebuah komunikasi dalam pemasaran atau biasa disebut juga
dengan komunikasi pemasaran yang dilakukan antara produsen perusahaan
agar diketahui oleh khalayak sasaran dan bagaimna cara yang ditempuh itu
berhasil dilakukan yaitu dengan membuat suatu perencanaan baik dari segi
strategi komunikasinya dengan anggaran biaya yang sesuai.42
Sedangkan menurut Stanton, promosi adalah kombinasi strategi
yang paling baik dari variabel-variabel periklanan,penjualan personal dan
alat promosi yang laim,yang semuamya direncanakan untuk mencapai
tujuan penjualan.43
Strategi promosi berkaitan dengan masalah-masalah perencanaan,
pelaksanaan dan pengendalian komunikasi persuasif dengan pelanggan.
Strategi promosi ini biasanya untuk menentukan proporsi : advertising,
personal selling, sales promotion, publicity, direct marketing.
Ada 6 strategi pokok dalam strategi promosi yaitu 44:
1.
Strategi Pengeluaran Promosi
Anggaran promosi merupakan bagian dari anggaran pemasaran.
Namun demikian tidak ada standar yang pasti mengenai seberapa
besar pengeluaran untuk promosi yang harus dialokasikan. Faktor
42
43
44
Chriss fill, marketing communication: Framework,theories and application,prentise hall university,
international limited,1995,hal 5
William j stanton, Prinsip pemasaran edisi ketujuh jilid dua
Fandy tjiptono, Op. Cit., hal 233
http://digilib.mercubuana.ac.id/
53
penyebabnya adalah pengeluaran promosi itu bervariasi tergantung
pada produk atau situasi pasar. Meskipun banyak kesulitan yang
ditemui dalam menentukan besarnya anggaran promosi ini.
2.
Strategi Bauran Promosi
Strategi ini berupaya memberikan distribusi yang optimal dari
setiap metode promosi.
Berikut ini adalah faktor-faktor yang menentukan bauran promosi :
a) Faktor Produk yaitu dengan mempertimbangkan karakteristik dan cara
produk itu dibeli, dipersepsikan dan dikonsumsi.
b) Faktor Pasar yaitu pada produk-produk tertentu, jika pangsa pasarnya
tinggi, perusahaan harus menggunakan advertising dan personal
selling bersama-sama, karena pangsa pasar yang tinggi menunjukkan
perusahaan melayani beberapa segemen dan saluran distribusi ganda
sebaliknya jika pangsa pasarnya rendah, penekanan hendaknya
diberikan pada advertising atau personal selling (tergantung pada
produknya).
c) Faktor Pelanggan dimana pelanggan rumah tangga lebih mudah
dipikat dengan iklan, karena untuk mencapai mereka metode tersebut
paling murah, sedangkan jika sasaran yang dituju adalah pelanggan
industri , maka perubahan harus menggunakan personal selling agar
dapat memberikan penjelasan-penjelasan dan jasa-jasa tertentu yang
berkaitan dengan produk. Dalam kaitannya dengan sasaran yang
dituju, ada 2 strategi yang dapat digunakan yaitu :
http://digilib.mercubuana.ac.id/
54
1) Push Strategy yaitu aktivitas promosi produsen kepada perantara
(biasanya dengan personal selling dan trade promotion), dengan
tujuan agar para perantara itu memesan, kemudian menjual serta
mempromosikan produk yang dihasilkan produsen.
2) Pull Strategy yaitu aktivitas promosi produsen kepada konsumen
akhir (biasanya dengan advertising dan consumer promotion),
dengan tujuan agar mereka mencarinya pada para perantara, yang
pada gilirannya kemudian perantara memesan produk yang dicari
konsumen kepada produsen.
Gambar 2.3 Push Strategy dan Pull Strategy
Sumber : Berkowitz, et al. (1992), Marketing, 3rd ed. Homewood, II : Richard D.
Irwin, Inc . p.475
d) Faktor Anggaran
Jika perusahaan memiliki dana promosi yang besar, maka peluangnya
untuk menggunakan advertising yang bersifat nasional juga besar.
Sebaliknya bila dana yang tersedia terbatas, maka perusahaan dapat
http://digilib.mercubuana.ac.id/
55
memilih advertising, personal selling, atau sales promotion bersama
didalam wilayah lokal atau regional.
e) Faktor Bauran Pemasaran
Sebagaimana halnya dengan produk, merek juga memiliki daur hidup.
Pada tahap perkenalan, suatu merek baru memerlukan iklan yang gencar
untuk memperkenalkannya. Memasuki tahap pertumbuhan, advertising
harus dikombinasikan dengan personal selling. Setelah tahap ini segala
aktivitas promosi mulai menurun, sehingga pada tahap kedewasaan
pemasar dapat menerapkan life extension strategy, harvest, atau
memperkenalkan merek baru lagi.45
3.
Strategi Pemilihan Media
Tujuan dari strategi ini adalah memilih media yang tepat untuk
kampanye iklan dalam rangka membuat pelanggan menjadi tahu, paham,
menentukan sikap, dan membeli produk yang dihasilkan perusahaan.
Adapun yang dimaksud dengan media adalah saluran penyampaian pesan
komersil kepada khalayak sasaran. Media tersebut dapat berupa surat
kabar, majalah, tv, media luar ruang, iklan transit dan direct mail.
Pemilihan setiap media dipengaruhi oleh faktor-faktor seperti ciri produk,
jenis pesan, pasar sasaran, luas dan jenis distribusi, anggaran, strategi iklan
pesaing, serta keunggulan dan kekurangan media itu sendiri. Selain itu
45
Ibid hal 239
http://digilib.mercubuana.ac.id/
56
pemilihan media juga tergantung pada tujuan pengiklan, yang merupakan
pintu gerbang dari seluruh kegiatan dalam program pengiklan46.
4.
Strategi Copy Iklan
Copy adalah isi dari iklan. Copy berfungsi untuk menjelaskan manfaat
produk dan memberi alasan kepada pembacanya mengapa harus membeli
produk tersebut. Copy yang efektif haruslah menarik, spesifik, mudah
dimengerti, singkat, bisa dipercaya, sesuai dengan keingingan pembaca
dan persuasif. Dalam hal ini pengiklan haruslah kreatif dalam menemukan
gaya, bunyi, katakata dan format pesan dengan memanfaatkan : gaya
hidup individu, fantasi tentang produk, musik untuk lebih menghidupkan
pesan, bukti-bukti ilmiah keunggulan produk, bukti kesaksian dari orangorang terkenal.47
5.
Strategi Penjualan
Yang dimaksud dengan strategi penjualan adalah memindahkan posisi
pelanggan ke tahap pembelian (dalam proses pengambilan keputusan)
melalui penjualan tatap muka48.
6.
Strategi Motivasi dan Penyeliaan Tenaga Penjual
a) Motivasi
Wiraniaga dapat dimotivasi dengan menggunakan penghargaan
berbentuk finansial maupun non finansial, motivasi finansial berwujud
kompensasi uang, sedangkan motivasi non finansial biasanya dalam
bentuk program evaluasi kerja.
46
47
48
Ibid hal 240
Ibid hal 247
Ibid hal 249
http://digilib.mercubuana.ac.id/
57
b) Penyeliaan
Penyeliaan diperlukan untuk memastikan bahwa sales people bekerja
dengan baik, menempatkan sales people pada lokasi kerja yang tepat,
memberi pelatihan dan sebagai saluran komunikasi antara atasan dan
bawahan49.
Adapun fungsi promosi yaitu :
1.
Mencari dan mendapatkan perhatian dari calon pembeli. Perhatian calon
pembeli harus diperoleh, karena merupakan titik awal proses pengambilan
keputusan di dalam membeli suatu barang dan jasa.
2.
Menciptakan menumbuhkan interest pada diri calon pembeli. Perhatian
yang sudah diberikan oleh seseorang mungkin akan dilanjutkan pada tahap
berikutnya atau mungkin berhenti. Yang dimaksudkan dengan tahap
berikutnya adalah dengan timbulnya rasa tertarik dan rasa tertarik yang
akan menjadi fungsi utama promosi.
3.
Pengembangan rasa ingin tahu (desire) kepada calon pembeli untuk
memiliki barang yang ditawarkan. Hal ini merupakan kelanjutan dari tahap
sebelumnya. Setelah seseorang tertarik pada sesuatu, maka timbul rasa
ingin memiliki ini semakin besar dan diikuti oleh suatu keputusan untuk
membeli. 50
Setelah itu ada beberapa tujuan yang terdapat dalam melakukan sebuah
kegiatan promosi, yaitu :
49
50
Ibid hal 254
http//permintaan manajemen pemasaran 007/journal, blogspot.com
http://digilib.mercubuana.ac.id/
58
1.
Menginformasikan, maksudnya adalah menginformasikan pasar tentang
perubahan
harga,
yang
menjelaskan
bagaimana
produk
bekerja,
menggambarkan jasa yang tersedia, memperbaiki kesan yang salah,
mengurangi kekuatan pembeli, dan membangun citra perusahaan.
2.
Membujuk, maksudnya mengubah persepsi mengenai atribut produk agar
diterima oleh pembeli.
3.
Mengingatkan, maksudnya agar produk tetap diingat pembeli sepanjang
masa, serta mempertahankan kesadaran produk yang paling mendapat
perhatian.51
Dalam tahapan-tahapan komunikasi dan strategi, pesan disusun
berdasarkan pencapaian kesadaran atas keberadaan dari sebuah produk/jasa
(brand awereness), menumbuhkan sebuah keinginan untuk memiliki atau
mendapatkan produk (interest) seperti dengan mempertahankan loyalitas
pelanggan (loyality). Maka setelah diadakan promosi diharapkan kepada
audience, yaitu dengan adanya pembelian dan kepuasan yang tinggi.
Pembelian adalah akhir dari suatu proses komunikasi. Pembeli juga memiliki
keterikatan yang tinggi dengan produk yang dikomunikasikannya.
Suatu perusahaan yang menginginkan suatu proses komunikasi dapat
diterima oleh pasar sasarannya, harus dapat merencanakan suatu proses
komunikasi dapat merencanakan dan mengendalikan progam promosinya
secara hati-hati. Maka begitu banyak kemungkinan dalam hal strategi
komunikasi pemasaran suatu hal bahwa kegiatan komunikasi pemasaran juga
51
Ibid
http://digilib.mercubuana.ac.id/
59
merupakan sarana untuk menginformasikan kepada pelanggan khalayak dan
stake holder tentang sudah berada dimana perusahaan itu. Strategi Promosi
berkaitan
dengan
masalah-masalah
perencanaan,
pelaksanaan,
dan
pengendalian komunikasi persuasive dengan pelanggan. Efektivitas dari proses
integrasi kegiatan komunikasi pemasaran dapat dimaksimalkan dengan
mempertimbangkan tujuan dan sasaran dari komunikasi pemasaran, positioning
merek produk atau perusahaan, hasil test riset dan evaluasi, dan faktor-faktor
yang mempengaruhi efektivitas dari kegiatan komunikasi pemasaran. Hal-hal
tersebut harus dipertimbangkan secara matang di dalam mengintegrasikan
elemen – elemen komunikasi pemasaran 52.
Perencanaan
strategi
adalah
proses
manajerial
yang
meliputi
pengembangan dan pemeliharaan suatu keserasian yang berlangsung terus
menerus antara sasaran organisasi dengan sumber dan berbagai peluang yang
terdapat di lingkungannya53. Sedangkan perencanaan promosi tidak hanya
membutuhkan perencanaan strategi yang menyeluruh dengan nama perusahaan
berharap dapat mencapai sasaran pemasaran, tetapi juga perlu menetapkan
taktik yang tepat yang tercakup dalam setiap kombinasi variabel bauran
promosi. Jadi strategi promosi berarti sebuah progam terkendali dan terpadu
dari metode komunikasi dan material yang dirancang untuk menghandirkan
perusahaan dan produk-produknya kepada konsumen, menyampaikan ciri-ciri
produk yang memuaskan kebutuhan untuk mendorong penjualan yang pada
akhirnya member kontribusi pada kinerja laba jangka panjang. Perencanaan
52
53
Sulaksana Uyung, Integrated marketing communication, Pustaka fajar, Yogyakarta 2007, hal. 172
Kotler, Philip (2002), Manajemen pemasaran2, Edisi Millenium, Jakarta : Prenhallindo, hal. 646
http://digilib.mercubuana.ac.id/
60
strategi
promosi
yaitu
mencari
peluang-peluang
yang
menarik
dan
mengembangkan strategi promosi yang menguntungkan. Tugas dari bagian
promosi tidak hanya merumuskan strategi pokok untuk mencapai sasaran
promosi tetapi juga menyusun rencana pendukung berupa bauran promosi.
2.6.1. Elemen-Elemen Strategi Promosi
Strategi Komunikasi Pemasaran yang tepat dapat menghindarkan
perusahaan dari kerugian yang disebabkan oleh kegiatan promosi yang tidak
efektif dan efisien. Dalam kajian pemasaran, kegiatan promosi yang efektif dan
efisien dapat dimasukkan sebagai bagian dari konsep bauran komunikasi
pemasaran. Secara strategis, kegiatan promosi dibagi dua yaitu hard sell dan
soft sell. Hard sell lebih ditujukan oleh tercapainya penjualan, sedangkan soft
sell tidak langsung bertujuan tercapainya penjualan tetapi lebih untuk
membangun image. Adapun hal lain yang juga penting dan tidak dapat
diabaikan dalam marketing yaitu segmentasi.
2.6.2. Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Strategi Promosi
Sebelum melakukan promosi sebaiknya melihat kepada target market
yang dimiliki oleh perusahaan dalam hal produk atau jasa. Agar Awareness itu
sampai kepada target market yang diinginkan maka perlu mengidentifikasi dan
mengenali pelanggan. Segmentasi pasar dapat bermanfaat karena setiap
segmen memiliki cara pembelian dan daya beli yang berbeda. Hal ini juga bisa
digunakan untuk menentukan promosi apa yang sesuai dengan target market
yang dituju. Faktor biayapun turut mempengaruhi berhasil atau tidaknya suatu
http://digilib.mercubuana.ac.id/
61
strategi promosi. Biasanya yang mempunyai masalah dengan biaya promosi
adalah perusahaan kecil yang sedang berkembang. Karena jika strategi promosi
yang dibuat membutuhkan biaya yang cukup besar, sementara perusahaan tidak
mampu maka strategi promosi yang dibuat akan menjadi sia-sia. Oleh karena
itu strategi promosi harus disesuaikan dengan kondisi perusahaan.
2.7.
Perencanaan/Langkah Membuat Strategi Promosi
Dari ketepatan strategi yang telah disusun dan ditentukan dan
bagaimana strategi itu dijabarkan dalam sebuah perencanaan kegiatan, sebelum
perencanaan ini dibuat maka asumsi atas keputusan yang diambil akan
didasarkan pada hasil analisis. Analisis yang dibutuhkan untuk membantu
menyusun perencanaan marketing communication adalah :
1.
Analisis Peluang Pasar
Dalam beberapa aspek, analisis ini mencakup karakteristik dan
kebutuhan pasar, strategi produk, tempat, daya beli masyarakat, saluran
distribusi, dan sebagainya. Analisis peluang usaha dibutuhkan pada produk
yang akan memasuki pasar baru ke dalam pasar, atau produk baru untuk
pasar baru. Peluang pasar (market opportunity) adalah wilayah dimana
terdapat kecenderungan permintaan yang positif. Perusahaan percaya
bahwa di pasar masih terdapat kebutuhan yang belu terpuaskan yang
dianggap sebagai peluang bagi produk baru untuk memenuhinya.
Perusahaan berpeluang memasuki pasar jika di pasar terdapat persaingan
http://digilib.mercubuana.ac.id/
62
yang efektif . Jadi dapat digambarkan bahwa peluang pasar ini tercipta,
jika di pasar terdapat 3 hal yaitu sebagai berikut :
a.
Permintaan.
b.
Kebutuhan dan peluang yang belum puas.
c.
Persaingan yang efektif.
54
Analisis peluang pasar yang dilakukan ini dapat dikatakan sebagai
analisa SWOT, karena analisa SWOT merupakan analisis yang menganalisa
suatu internal perusahaan seperti produk dan menganalisa kondisi pasar.
2.
Analisis Pesaing
Dalam penyusunan strategi perencanaan marketing communication
bagi produk dan layanan, dibutuhkan analisis tentang kondisi persaingan
di pasar yang akan dimasuki. Pesaing produk dibagi menjadi 2 bagian
yaitu :
a.
Pesaing langsung (direct competitor)
Pesaing yang memiliki hubungan langsung dengan produk yang
mana produknya dapat beragam,yang disajikan untuk memenuhi
kebutuhan tertentu. Pesaing langsung dibagi ke dalam 3 kategori
yaitu:
(1) Prime competitor adalah pesaing perusahaan yang memiliki
posisi kuat di dalam pasar.
54
Kennedy, Opchit, Hal. 65
http://digilib.mercubuana.ac.id/
63
(2) Middle competitor adalah biasanya tergolong sebagai pemain
lama di dalam pasar.
(3) Weak competitor adalah perusahaan yang tidak memiliki
keberdayaan di dalam pasar.
b.
Pesaing tidak langsung (indirect competitor)
Perusahaan yang memiliki produk berbeda dengan dengan produk
kita, akan tetapi keberadaan produk bersifat subtitutif (produk
pengganti).
Analisis yang menyangkut pesaing usaha ini perlu untuk melihat sejauh
mana kemampuan anda dalam memposisikan produk di pasar. Dengan melihat
kondisi persaingan yang ada, maka kita dapat memutuskan strategi
communication yang akan kita susun atau tentukan. Sebelum melakukan
penyusunan strategi, selamanya kita telah menetapkan pasar sasaran dan
mengidentifikasikan pasar guna memperoleh informasi keberadaan konsumen
dan kebutuhannya.55
2.8.
Brand Awareness (Kesadaran Merek)
Dalam sejarah kuno membuktikan adanya nama-nama yang dituliskan
pada beberapa barang seperti dalam pahatan batu untuk mengidentifikasikan
pembuatanya. Para pemburu zaman prasejarah mengukir senjata mereka
dengan tanda-tanda untuk menunjukkan siapa pemiliknya. Para pedagang
eropa pada abad pertengahan pun menggunakan merek dagang untuk
55
Kennedy, Op. Cit, Hal. 65
http://digilib.mercubuana.ac.id/
64
meyakinkan konsumennya dan memberikan perlindungan hukum kepada
produsen. Mereka juga memberikan indentifikasi pada hewan ternaknya. Di
Jepang, China, Korea dan Negara Timur, menggunakan potongan batu yang
dipahat dengan indah dan digunakan para kaisar dan anggota senior hakim
kekaisaran untuk menandai status kewarganegaraan mereka dalam menjamin
keaslian surat keputusan dan sertifikat. Dengan cara ini orang terpelajar
maupun buta huruf mengenali simbol dari pengusaha atau raja.56
Branding atau merek adalah istilah lain dari kegiatan manajemen
kampanye produk dan layanan. Kesuksesan yang diraih oleh kampanye ini
didasarkan pada kemampuan tim pemasaran dalam menentukan strategi
promosi dan distribusi produk secara simultan. Upaya kampanye produk akan
mengalami kegagalan jika strategi promosi dilakukan secara tergesa-gesa.
Ketidak kompakan bagian promosi dengan bagias distribusi produk atau
operasional dapat kegagalan kampanye. Terkadang distribusi menjadi patokan
penting bagi tim promosi dalam menentukan langkah strategi yang tepat.57
Seiring dengan perjalanan waktu, penggunaan simbol sebagai sesuatu
yang digunakan dalam mengidentifikasi sesuatu semakin berkembang. Dan
lambat laun simbol digunakan sebagai tanda produk. Baru pada awal abad 20
merek menjadi sosok yang sangat pentink bagi pelaku bisnis dan persaingan.
Merek menjadi penting karena dapat memperkuat penggunaan dari beberapa
atribut produk, nama kemasan,strategi distribusi dan periklanan. Pada akhirnya
56
57
AB Susanto, Himawan W, Power Branding, Hal. 6
Ibid
http://digilib.mercubuana.ac.id/
65
merek bukanlah apa yang dibuat di pabrik, tercetak pada kemasan atau apa
yang diiklankan pemasaran. Merek adalah apa yang ada di dalam pikiran
konsumen. Jadi merek berbeda dengan aktiva lain, seperti paten dan hak cipta
yang mempunyai batas waktu.58
Beberapa pengertian mengenai merek (brand), yaitu :
1. Brand Name (nama merek) yang merupakan bagian dari yang dapat
diucapkan.
2. Brand Mark (tanda merek) yang merupakan sebagian dari merek yang dapat
dikenali namun tidak dapat diucapkan, sepeti lambang, huruf atau warna.
3. Trade Mark (tanda merek dagang) yang merupakan merek atau sebagian
dari merek yang di lindungi hukum karena kemampuannya dapat
menghasilkan sesuatu yang istimewa. Tanda ini untuk melindungi penjualan
dengan hak istimewanya menggunakan nama merek (tanda merek).
4. Copyright (hak cipta) yang merupakan hak istimewa yang di lindungi
undang-undang untuk mempromosikan, menerbitkan serta menjual karya
seni, karya musik dan karya tulis. 59
Salah satu hal yang penting yang harus dilakukan oleh suatu perusahaan
adalah mengenai keputusan pemberian merek. Merek ini biasanya menambah
nilai suatu produk sehingga salah satu aspek yang hakiki dalam suatu strategi
produk. Suatu merek yang kuat akan mendapatkan kesetiaan dari konsumen
meskipun harga produk tersebut lebih tinggi dari harga produk pesaingnya.
58
59
AB Susanto, Himawan W, Op. Cit, Hal. 11
Freedy Rangkuti, The Power Of Brand (2003). Jakarta : PT Gramedia Pustaka Utama, Hal. 2
http://digilib.mercubuana.ac.id/
66
Menurut Philip Kotler dalam bukunya yang berjudul “Manajemen Pemasaran”
berpendapat bahwa merek adalah suatu nama, istilah, tanda, lambang, dan
design atau gabungan dari semua yang diharapkan mengidentifikasi
barang/jasa seorang penjual dan diharapkan akan membedakan barang/jasa dari
produk pesaing.60
Pada dasarnya suatu merek juga merupakan janji penjual untuk secara
konsisten menyampaikan serangkaian cirri-ciri, manfaat dan jasa tertentu
kepada pembeli. Merek yang baik juga menyampaikan jaminan tambahan
berupa jaminan kualitas. Sedangkan David Arnold berpendapat bahwa merek
itu berkaitan dengan cara konsumen merasa dan membeli barang-barang,
bukan sekedar karakteristik barang-barang tertentu61. Merek sebenarnya
merupakan janji penjual secara konsisten memberikan feature, manfaat, dan
jasa tertentu kepada pembeli. Merek-merek terbaik memberikan jaminan
kualitas, tetapi merek lebih sekedar dari simbol.
Merek memiliki enam tingkatan pengertian, yaitu :
1.
Atribut, yaitu merek mengingatkan pada atribut-atribut tertentu.
2.
Manfaat, yaitu suatu merek lebih daripada serangkaian atribut. Pelanggan
tidak membeli atribut, tetapi lebih daripada manfaat produk tersebut.
60
61
3.
Nilai, yaitu merek juga menyatakan sesuatu tentang nilai produsen.
4.
Budaya, yaitu merek juga mewakili dari budaya tertentu.
5.
Kepribadian, yaitu merek juga mencerminkan kepribadian tertentu.
Philip Kotler, Manajemen Pemasaran, Implementasi Dan Pengendalian. 2007. Jakarta : Erlangga, Hal 79
David Arnold, Pedoman Manajemen Merek. 1996. Surabaya : Ketindo Soho, Hal. 2
http://digilib.mercubuana.ac.id/
67
6.
Pemakai, yaitu merek menunjukkan jenis konsumen yang membeli atau
menggunakan produk tersebut.
Merek merupakan hal yang sangat penting, baik bagi konsumen dan
produsen. Dari sisi konsumen, merek mempermudah pembelian. Bila tidak ada
merek, konsumen harus mengevaluasi semua produk yang tidak memiliki
merek setiap kali mereka akan melakukan pembelian. Mereka juga membantu
meyakinkan konsumen bahwa mereka akan mendapatkan kualitas yang
konsisten ketika mereka membeli produk tersebut. Dari sisi produsen, merek
dapat dipromosikan. Merek dapat diketahui dengan mudah ketika diperlihatkan
atau ditempatkan dalam suatu display. Selain itu, merek dapat dipakai untuk
mengurangi perbandingan harga, karena merek adalah salah satu faktor yang
perlu dipertimbangkan dalam membandingkan produk-produk sejenis yang
berbeda. Menurut keller, elemen-elemen merek terdiri dari :
Nama Merek, merupakan suatu jalan pintas yang menggambarkan suatu
produk dan membedakannyadengan pesaing dalam kategori produk yang sama
dalam ingatan konsumen.
1.
URL, Unform Resourch Locator atau URL, digunakan sebagai lokasi
alamat website.
2.
Logo dan Simbol, brand elemen berupa visual yang merupakan peran
penting dalam membangun ekuitas merek, terutama brand awareness, logo
berupa lambang dari nama merek yang berbentuk kata.
http://digilib.mercubuana.ac.id/
68
3.
Karakter, karakter mewakili simbol khusus pada sebuah merek berupa
karakter manusia dalam kehidupan nyata. Biasanya karakter diperkenalkan
melalui periklanan dan memegang peranan penting dalam sebuah
kampanye periklanan. Karakter dapat berupa animasi ataupun figur
manusia.
4.
Slogan, slogan adalah kalimat singkat yang memberikan informasi secara
deskriptif maupun persuasif mengenai suatu merek.
Ketika suatu produk akan diluncurkan tentunya harus mempunyai merek
atau brand. Brand adalah nama, logo adalah identitas visual lainnya. Ada
beberapa hal yang harus diperhatikan perusahaan ketika membuat brand, yaitu
gampang diucapkan, tidak biasa, gampang diingat, dilindungi sebagai identitas
dan dapat diterima secara universal.62
Kesadaran (awareness) menggambarkan keberadaan merek di dalam
pikiran konsumen, yang dapat menjadi penentu dalam beberapa kategori.
Meningkatkan kesadaran adalah suatu mekanisme memperluas pasar merek.
Peran kesadaran merek dalam membantu merek dapat dipahami dengan
mengkaji bagaimana kesadaran merek dapat menciptakan suatu nilai. Biasanya
orang akan lebih merasa nyaman dengan sesuatu yang familiar atau merek
berasumsi bahwa brand tersebut dapat dipercaya, dan kualitas yang jelas.63
Kesadaran merek adalah kesanggupan seorang calon pembeli untuk
mengenali dan mengingat kembali bahwa suatu merek merupakan bagian dari
62
63
Johan Cummins & Reddy Mulkin, Op. Cit, Hal. 15 - 16
Lawrence R.Jaunch dan Williem F.Gulueck, Manajemen Strategi & Kebijakan Perusahaan, edisi ketiga
1999, Jakarta : Erlangga, Hal 12
http://digilib.mercubuana.ac.id/
69
kategori produk tertentu. Kesadaran merek membutuhkan jangkauan kontinyu
dari perasaan yang tak pasti bahwa merek tertentu dikenal, menjadi keyakinan
bahwa produk tersebut merupakan satu-satunya dalam kelas produk
bersangkutan. Peran dari kesadaran merek atas ekuitas merek bergantung pada
tingkat kesadaran tersebut dicapai.
Merek yang disebutkan pertama dalam suatu tugas pengingat kembali
tanpa bantuan berarti telah meraih kesadaran puncak pikiran (Top Of Mind
Awareness), suatu posisi istimewa. Dalam suatu pengertian yang sangat
sederhana, maka merek tersebut menjadi “pimpinan” dari berbagai merek yang
ada dalam pikiran seseorang (tentu saja ada merek lain yang mungkin
berdekatan dengan merek itu). Posisi pengingat kembali yang lebih kuat dari
kesadaran puncak pikiran puncak pikiran tidak tercantum dalam gambar adalah
merek dominan, yaitu merek yang menempati posisi sebagai satu-satunya
merek yang diingat kembali oleh responden dalam persentasi yang tinggi.
Mempunyai merek yang dominan memberikan keuntungan kompetitif yang
kuat. Ini berarti bahwa banyak situasi pembelian, merek lain tidak
diperhitungkan.
Untuk dapat meraih brand awareness atau kesadaran akan merek
melibatkan dua hal, yaitu bagaimana agar khalayak sasaran dengan jelas
menangkap apa identitas mereka dan bagaimana mengaitkan identitas merek
dengan kelas produk ekuitasnya hingga konsumen menyadari keberadaan
merek tersebut, yaitu:64
64
Freddy Rangkuti, The Power Of Brand, PT. Gramedia Pustaka Utama, Jakarta : 2003, hal. 2
http://digilib.mercubuana.ac.id/
70
1.
Menjadi berbeda dan diingat
Suatu pesan kesadaran seharusnya memberikan suatu alasan untuk
diperhatikan dan harusnya itu selalu diingat.
2.
Melibatkan slogan dan jingle
Sebuah slogan bisa menimbulkan pengaruh yang besar dalam membantu
untuk mengingat. Karena dapat menjadi alat yang jitu dalam menciptakan
kesadaran.
3.
Menampakan simbol dan logo
Simbol dapat memainkan peran yang sangat besar dalam menciptakan dan
memelihara kesadaran. Sebuah simbol mengandung pencitraan visual yang
jauh lebih mudah diketahui dan diingat kembali daripada sebuah kata.
4.
Publisitas
Publisitas jauh lebih murah dibandingkan dengan iklan media, namun juga
lebih efektif jika produk yang diiklankan tersebut tidak bernilai berita
suatu peristiwa. Simbol atau sarana lainnya perlu diciptakan.
5.
Kegiatan Sponsor
Dengan mensponsori kegiatan akan lebih mudah dalam memelihara
kesadaran akan merek.
6.
Perluasan Merek
Salah satu cara untuk mendapatkan pengatan kembali dengan kata lain
untuk membuat merek tersebut lebih menonjol dengan meletakkan merek
tersebut dengan merek lain.
http://digilib.mercubuana.ac.id/
71
7.
Menggunakan tanda-tanda
Suatu kampanye kesadaran sering kali bisa dibantu dengan tanda-tanda
dari merek atau kelas produk tersebut. Kemasan bisa menjadi tanda yang
penting bagi merek, karena kemasan merupakan stimulus aktual terhadap
pembeli.
8.
Proses Pengingat Kembali Butuh Repetisi
Lebih sulit memunculkan pengingatan kembali daripada memunculkan
pergerakkan. Mereka harus dibuat lebih menonjol dan diperkuat kembali.
9.
Bonus Pengingatan Kembali
Memelihara suatu kesadaran puncak pikiran yang kuat melalui
penampakan yang konstan tidak hanya menciptakan kesadaran merek,
tetapi sanggup pula menimbulkan pemogokan merek yang bisa
menghalangi kembali atas merek-merek lain.65
65
David Arnold. Pedoman Manajemen Merek, Ketindo Soho, Surabaya. 1996, hal. 2
http://digilib.mercubuana.ac.id/