Komunikasi pemasaran Terp

BAB II
TINJAUAN PUSTAKA
2.1.
Komunikasi Pemasaran
Dalam Buku “Advertising Management (Chapter 3)” Komunikasi pemasaran
Terpadu adalah sebuah konsep dari perencanaan komunikasi pemasaran yang
memperkenalkan nilai tambah dari rencana komprehensif yang mengevaluasi
peran strategis dari berbagai disiplin komunikasi—misalnya periklanan umum,
respon langsung, sales promotion, dan PR—dan mengombinasikan disiplindisiplin ini untuk memberikan kejelasan, konsistensi dan dampak komunikasi
yang maksimal.
Secara sederhana Komunikasi Pemasaran Terpadu adalah ―Proses dari
pengelolaan
customer
relationships
yang
menggerakkan
brand
value.‖ Sedangkan secara spesifik, IMC dapat diartikan sebagai ―proses yang
mempunyai fungsi bersilang dalam menciptakan dan memelihara hubungan yang
menguntungkan dengan customer dan stakeholder lainnya dengan mengontrol dan
mempengaruhi secara strategis semua pesan yang terkirim kepada kelompok ini
serta menggerakkan dialog dengan maksud tertentu kepada mereka.‖
Komunikasi Pemasaran Terpadu (IMC) memadukan fungsi – fungsi pemasaran
seperti advertising, personal selling, sales promotion, PR, dsb. Namun, untuk
sebuah perusahaan yang bergerak di bidang Multi Level Marketing seperti
asuransi lebih ditekankan kepada fungsi Personal Selling. Para agent merupakan
8
ujung tombak perusahaan dalam menjalin komunikasi dengan konsumen atau
calon nasabah.
Dari beberapa bagian dari komunikasi pemasaran terpadu tersebut akan lebih
dikhususkan menjadi komunikasi pemasaran dalam personal selling. Selanjutnya
akan dibahas tentang komunikasi pemasaran.
Menurut Terence A. Shimp dalam buku “ Komunikasi Pemasaran Terpadu “
(2003: 4) mendefenisikan ―Komunikasi pemasaran adalah aspek penting dalam
keseluruhan misi pemasaran serta penentu suksesnya pemasaran‖. Komunikasi
juga dapat dipahami dengan menguraikan dua unsur pokoknya, yaitu komunikasi
dan pemasaran. Komunikasi adalah proses pemikiran dan pemahaman yang
disampaikan antar individu atau antara organisasi dengan individu.
Kemudian Terence Menambahkan lagi tentang pengertian Pemasaran adalah
sekumpulan kegiatan dimana perusahaan dan organisasi lainnya mentransfer nilai
– nilai ( pertukaran ) antara mereka dengan pelanggannya. Komunikasi pemasaran
adalah kegiatan komunikasi yang dilakukan oleh pembeli dan penjual. Selain itu
juga merupakan kegiatan yang membantu dalam pemgambilan keputusan di
bidang pemasaran serta mengarahkan pertukaran agar lebih memuaskan dengan
cara menyadarkan semua pihak untuk berbuat lebih baik
Menurut Terence A. Shimp (2003 : 4) bentuk-bentuk utama dari komunikasi
pemasaran meliputi:
9
1. Penjualan perorangan (personal selling)
Personal selling adalah bentuk komunikasi pemasaran antar individu
dimana tenaga penjual/wiraniaga menginformasikan, mendidik dan
melakukan persuasi kepada calon pembeli untuk membeli produk / jasa
perusahaan. Usaha penjualan ini disederhanakan dengan memberikan
diskon perkenalan kepada pengecer dan meyakinkan mereka melalui iklan,
pemberian contoh produk secara Cuma – Cuma dan kupon yang dapat
mendongkrak penjualan.
2. Iklan (adevertising)
Iklan merupakan komunikasi massa melalui surat kabar, majalah, radio,
televise dan media lain (billboard, internet, dan sebagainya), atau
komunikasi langsung yang didesain khusus untuk pelanggan antar bisnis
(bussiness-to-bussiness) maupun pemakai akhir.
3. Promosi penjualan (sales promotional)
Promosi penjualan terdiri dari semua kegiatan pemasaran yang mencoba
merangsang terjadinya pembelian dalam waktu yang singkat. Promosi
penjualan yang berorientasi perdagangan memberikan berbagai jenis
bonus untuk meningkatkan respon dari pedagang besar dan pengecer.
4. Pemasaran sponsorship (sponsorship marketing)
Pemasaran sponsorship adalah aplikasi dalam mempromosikan perusahaan
dan merek mereka dengan mengasosiasikan perusahaan atau salah satu
dari merek dengan kegiatan tertentu.
5. Publisitas (publicity)
10
Publisitas biasanya dilakukan dalam bentuk berita atau komentar editorial
mengenai produk atau jasa dari perusahaan. Bentuk – bentuk ini dimuat
dalam media cetak atau televisi secara gratis.
6. komunikasi di tempat pembelian (point-of-purchase communication)
komunikasi di tempat pembelian melibatkan peraga, poster, tanda dan
berbagai materi lain yang didesain untuk mempengaruhi keputusan untuk
membeli di tempat pembelian. Secara ringkas manajer komunikasi
pemasaran mempunyai berbagai alat komunikasi yang dapat mereka
gunakan. Pentingnya alat – alat ini dan aplikasinya secara spesifik
tergantung kepada situasi yang harus dihadapi suatu perusahaan dalam
suatu perusahaan.
7. Pemasaran Langsung (Direct marketing), yaitu suatu bentuk penjualan
perorangan secara langsung ditujukan untuk mempengaruhi pembelian
konsumen.
8. Trade promotion, yaitu Digunakan untuk mengajak distributor dan retail
untuk membeli suatu ―manufactures brand‖ untuk dijual kembali kepada
konsumen. Sekarang menjadi sesuatu yang penting sebab “Mass Media
Advertising‖ lebih efektif pada pembuatan permintaan dan pengaruh
produk-produk melalui saluran distribusi. Saluran pemasaran kombinasi
trade promotion dan co-marketing dengan personal selling. Itu sangat
berguna karena para retail menjadi sesuatu tenaga yang sangat kuat.
9. Brand (Product) placement, Salah satu teknik dari sales promotion untuk
mencapai pasar dengan memasukan produk pada sebuah acara televisi atau
11
film. Contoh: agent inggris 007, james bond, menggantikan mobil Aston
martin sports dengan New BMW Z3, suatu penempatan merk pada film
golden eye sehingga pihak promosi BMW menghasilkan 6000 pesanan
10. Public Relation
Keberhasilan suatu organisasi atau usaha bisnis dalam memasarkan produk
dan jasanya tergantung dari bagaimana cara mereka meenyampaikan
pesan-pesan kepada khalayak, tanpa adanya komunikasi, maka khalayak
tidak dapat mengetahui dan mengenal produk atau jasa yang ditawarkan
oleh suatu organisasi atau lembaga bisnis. Tujuan dari penelitian ini adalah
untuk mengetahui pola Komunikasi Pemasaran Terpadu (KPT) dan juga
peran Public Relations (PR) dalam usaha „Franchise‟ Kebab Turki Baba
Rafi (KTBR) di Jakarta Barat Penelitian ini menggunakan metode
pendekatan deskriptif kualitatif. Data dikumpulkan dan dianalisis melalui
observasi dan wawancara terbuka dengan beberapa pemilik outlet Kebab
Turki Baba Rafi dan juga para pembeli. Hasil dari penelitian ini
menunjukkan bahwa tidak adanya standar KPT yang dilakukan oleh PR /
pemilik outlet. Strategi KPT hanya dapat dilaksanakan oleh franchisor dan
franchisee. Sementara itu peran PR juga perlu dijalankan seperti
menyampaikan informasi yang mendidik, meyakinkan, meraih simpati dan
membangkitkan ketertarikan khalayak akan produk KTBR. Beberapa
langkah dan peran PR yang perlu diterapkan adalah penyeragaman serta
perlu adanya promosi dan periklanan sehingga tercipta komunikasi dua
arah antara penjual dan pembeli melalui cara yang efektif dan efisien.
12
11. Corporate Advertising
Corporate Advertising adalah unit yang bertanggung jawab untuk
pengembangan pasar iklan, pengembangan produk/paket iklan, dengan
membuat paket dari proposal iklan terpadu (Integrated Marketing
Communication) untuk mengoptimalkan semua saluran yang dimiliki grup
Kompas Gramedia. Termasuk memberikan layanan purna jual yang
terbaik khususnya bagi top 12 agensi yang memiliki billing iklan terbesar
di grup Kompas Gramedia. Dan itu semua dilakukan melalui sinergi
dengan semua jaringan yang yang dimiliki grup Kompas Gramedia. Tentu
saja tujuan akhirnya jelas, meningkatkan revenue bagi grup Kompas
Gramedia.
12. The internet
internet sebagai media komunikasi memiliki nilai penting dalam
pemasaran. Internet
dapat
digunakan sebagai
media
komunikasi
pemasaran yang diaplikasikan melalui kegiatan online advertising,
ataupun penjualan via internet. Keduanya cukup berpotensi dalam
kaitannya dengan keefektifan pemasaran
Menurut Hermawan Kartajaya dalam bukunya “New Wave Marketing” bahwa
internet adalah solusi efektif menarik dan memperkuat komunikasi customer. Hal
ini didasari oleh banyanya pengguna internet yang akan terus berkembang dari
waktu- ke waktu, ditambah lagi akses tanpa batas yang ditawarkan melalui alatalat yang sebagian besar dimiliki oleh mayarakat. Saat ini akses internet tidak
13
hanya dapat diakses melalui komputer namun juga dapat melalui handphone,
sehingga netizen ( sebutan untuk pengguna internet) jumlahnya semakin banyak.
Internet marketing, juga disebut sebagai i-marketing, web marketing,
pemasaran online, atau eMarketing, adalah segala usaha yang dilakukan untuk
melakukan pemasaran suatu produk atau jasa melalui atau menggunakan media
Internet. Kata e dalam e-pemasaran ini berarti elektronik (electronic) yang artinya
kegiatan pemasaran yang dimaksud dilaksanakan secara elektronik lewat Internet
atau jaringan cyber. Internet telah memberikan banyak manfaat untuk pemasaran,
salah satunya adalah biaya yang lebih rendah dan memiliki kemampuan lebih
besar untuk mendistribusikan informasi dan media ke khalayak ramai.
E-Commerce sebuah istilah yang banyak dikenal merupakan implementasi dari
internet marketing. Era bisnis e-commerce telah menjadi alat penting strategis-alat
manajemen strategi. Peningkatan jumlah perusahaan yang mendapatkan
keuntungan dengan menggunakan Internet untuk menjual langsung dan
komunikasi dengan pemasok, pelanggan, kreditur, mitra, pemegang saham, klien,
dan kompetitor telah meningkat tajam. E-commerce memungkinkan perusahaan
untuk menjual produk, iklan, membeli perlengkapan, memotong perantara,
melacak inventaris, menghapuskan dokumen, dan berbagi informasi. Secara total,
elektronik commerce adalah meminimalkan biaya dan memotong waktu, jarak
dan ruang dalam melakukan bisnis, yang memberikan layanan pelanggan yang
lebih baik, lebih efisien, meningkatkan produk dan profitabilitas yang lebih tinggi.
14
Penggunaan internet dalam komunikasi pemasaran cukup mendapat perhatian,
adapun cara dan modelnya juga bervariasi, mulai dari perancangan web profile,
web untuk product service, model pemasaran referall ,model pemasaran
komunitas melalui situs jejaring sosial dan lain- lain. Semua model tersebut juga
didukung oleh visual dan pengaturan porsi informasi yang ditampilkan.
13. Word of mouth
Berkaitan dengan komunikasi yang ada pada suatu organisasi, menurut
James A Hoskins (2007 ; 398) dilihat dari sifatnya salah satunya adalah
komunikasi word of mouth communication atau komunikasi mulut ke
mulut. Menurutnya, komunikasi ini dibutuhkan untuk kepentingan internal
dan eksternal organisasi. Komunikasi untuk kepentingan internal adalah
sebagai alat koordinasi, mengontrol, setiap kegiatan atau aktivitas dalam
organisasi baik individu maupun secara komunal (bersama) di tingkat
manajemen dan di level staf atau karyawan.
Di sini, organisasi menurut James A Hoskins “ Journal Of Advertising
Research” (2007 : 398) berfungsi sebagai wadah interaksi secara langsung
yang mensyaratkan komunikasi word of mouth yakni adanya bentuk
kerjasama antara dua orang atau lebih dalam mencapai tujuan yang hendak
dicapai bersama. Hal ini memperlihatkan bahwa setiap aktivitas yang
terjadi dalam organisasi merupakan interaksi antar anggota organisasi
secara langsung yang salah satunya melalui komunikasi word of mouth.
Dengan komunikasi tersebut, suatu organisasi menjadi hidup dan
15
berkembang secara dinamis. Organisasi tanpa suatu komunikasi, akan
mengakibatkan segala aktivitas akan terhenti.
Dalam mengkomunikasikan produk asuransi sangat membutuhkan komunikasi
interpersonal, antara agent dan nasabah. Komunikasi interpersonal menurut
Joseph A. Devito (1884 : 4) adalah kegiatan komunikasi yang dilakukan secara
langsung antara seseorang dengan orang lainnya. Misalnya percakapan tatap
muka, korespondensi, percakapan melalui telepon, dan sebagainya.
Menurut Ruben dan Steward (2005 : 1-8) dikutip dari sebuah blog,
Komunikasi pemasaran adalah sarana yang digunakan perusahaan dalam upaya
untuk menginformasikan, membujuk, dan mengingatkan konsumen langsung atau
tidak langsung tentang produk dan merk yang dijual.
Komunikasi pemasaran bertujuan :
1. Membangkitkan keinginan akan suatu kategori produk
2. Brand Awareness
3. Intention
4. Memfasilitasi Pembelian
Dikutip dari sebuah Blog yang berjudul Marketing communication, Adapun
fungsi dari komunikasi pemasaran adalah :
1. konsumen dapat diberitahu atau ditunjuk bagaimana dan mengapa sebuah
produk digunakan oleh orang seperti apa dan dimana serta kapan
16
2. Konsumen dapat belajar tentang siapa yang membuat produk dan apa yang
dipertahankan perusahaan dan merk
3. Dan konsumen dapat diberikan satu insentif atau imbalan untuk percobaan
atau penggunaan.
Komunikasi pemasaran dapat diidentifikasikan sebagai berikut :
1. mengidentifikasikan pasar dan kebutuhan konsumen atau persepsi
konsumen
2. menggambarkan dan mengoperasionalkan gambar atau persepsi tujuan
target grup
3. mengevaluasikan sejumlah perilaku yang tergambar diyakini dapat
mencapai tujuan
Perencanaan komunikasi dalam komunikasi pemasaran merupakan panduan
mendasar yang penting untuk membentuk kita dalam menyusun sebuah
perencanaan strategi berdasarkan pandangan komunikasi pemasaran. Selanjutnya
akan dibahas tentang personal selling sebagai bagian dari aktifitas pemasaran
terutaman dalam bisnis asuransi.
2.2. Personal Selling
Personal selling sering dikatakan sebagai alat promosi yang paling efektif
dalam penjualan suatu produk jasa khususnya asuransi. Bentuk dari komunikasi
personal selling ini adalah komunikasi dua arah antara sales people dalam hal ini
agen dengan prospek.
17
Personal Selling secara umum dapat diartikan sebagai sebuah aktivitas
komunikasi secara langsung dan dua arah antara tenaga pemasar dengan calon
konsumen atau klien, dengan tujuan menyampaikan informasi mengenai produk
secara langsung dan rinci mengenai produk, harga, kegunaan dan sebagainya.
Dalam Personal Selling, dilibatkan komunikasi yang sifatnya tatap muka dan
kegiatannya pada sekaramg ini terfokus pada pemecahan masalah dan penciptaan
nilai bagi customer (lebih dikenal sebagai partnership) Dimensi dari partnership
ini adalah, seorang salesperson harus memahami customer-nya dengan baik.
Personal selling merupakan bagian dari direct marketing, namun perbedaan
dasarnya adalah dalam personal selling, perusahaan yang dijembatani salesperson
berinteraksi secara tatap muka dengan customer.
Personal selling melibatkan komunikasi antar manusia (pemasar) dengan
prospek (calon pelanggan), hal ini merupakan sebuah proses membina hubungan,
mencari kebutuhan, menyesuaikan produk dengan kebutuhan tersebut dan
mengkomunikasikan keuntungan, dengan cara menginformasikan, mengingatkan
atau membujuk.
Sedangkan menurut William G. Nickels dalam Basu Swastha dan Irawan
―Personal Selling adalah interaksi antar individu, saling bertemu muka yang
ditujukan untuk menciptakan, memperbaiki, menguasai dan mempertahankan
hubungan pertukaran yang saling menguntungkan dengan pihak lain‖.
18
2.2.1
Sifat Personal Selling
Menurut Fandy Tjiptono (2000 : 224), Personal selling mempunyai sifat – sifat
sebagai berikut :
1. Personal Confrontation, yaitu adanya hubungan yang hidup, langsung
dan interaktif antara dua orang atau lebih.
2. Cultivation, yaitu sifat yang memungkinkan berkembangnya segala
macam hubungan, mulai dari sekedar hubungan jual beli sampai
dengan suatu hubungan yang lebih akrab.
3. Response, yaitu situasi yang seolah – olah mengharuskan pelanggan
untuk mendengar, memperhatikan dan menanggapi.
Dilihat dari sifat – sifat yang dimiliki oleh metode tersebut maka metode
personal selling memiliki kelebihan diantaranya, operasinya lebih fleksibel karena
penjual dapat membina hubungan jangka panjang dengan pelanggannya.
Ada beberapa kriteria – kriteria yang diharapkan dari seorang pelaku personal
selling yang biasa disebut dengan sales atau agent, yaitu :
1. Salesmanship, penjual harus memiliki pengetahuan tentang produk dan
menguasai
seni
menjual,
seperti
cara
mendekati
pelanggan,
memberikan presentasi dan demonstrasi, mengatasi penolakan
pelanggan dan mendorong pembelian.
2. Negotiating, penjual harus mempunyai kemampuan untuk bernegosiasi
tentang syarat – syarat penjualan.
19
3. Relationship marketing, penjual harus tahu cara membina dan
memelihara hubungan baik dengan para pelanggan.
2.2.2. Tahap – Tahap Personal Selling
Personal selling terbagi menjadi beberapa tahap dimana tenaga penjual atau
salesperson memiliki peran utama. Tahap personal selling dimulai dengan
1. prospecting and qualifying : Merupakan tahap pertama dalam proses
personal selling, dimana tenaga penjual mengidentifikasi pelanggan
potensial berkualitas. Melakukan pendekatan dengan pelanggan potensial
yang tepat merupakan hal penting untuk sukses dalam menjual. Para
tenaga penjual dapat mencari pelanggan potensial bagi mereka melalui
teman, kolega, dan pelanggan yang sudah ada sebagai referensi. Mereka
juga dapat mengumpulkan referensi dari beberapa sumber lainnya seperti
supplier, dealer, tenaga penjual lainnya, dan bahkan mereka bisa mencari
prospek dari direktori, website, melacak melalui telepon dan direct mail.
Tenaga penjual juga perlu mengetahui bagaimana memenuhi syarat
kualifikasi. Prospek dapat dikualifikasikan dengan melihat kemampuan
finansial, volume dalam berbisnis, kebutuhan khusus, lokasi, dan
kemungkinan untuk berkembang
2. preapproach : Sebelum menghubungi prospek, tenaga penjual perlu
mempelajari sebanyak mungkin informasi mengenai perusahaan terkait
(seperti apa yang dibutuhkan perusahaan, dan siapa saja yang terlibat
20
dalam pembelian) dan para pembelinya. Tahap inilah yang disebut dengan
preapproach. Pada intinya, dalam tahap ini, para tenaga penjual perlu
mempelajari informasi sebanyak-banyaknya mengenai perusahaan dan
pelanggan prospektif sebelum melakukan pendekatan terhadap konsumen.
3. Approach : Pada tahap pendekatan, tenaga penjual harus mengerti
bagaimana bertemu dan menyapa pembeli serta menjalin hubungan
sebagai permulaan yang baik. Dalam tahap ini termasuk di dalamnya
mengenai penampilan tenaga penjual, cara memulai pembukaan, dan cara
untuk menindaklanjuti. Kelancaran dialek dan adanya perasaan kesamaan
dalam nilai kebudayaan sangat bermanfaat dalam meningkatkan
komunikasi dengan pembeli.
4. Presentation and demonstration : Pada tahap presentasi dan demonstrasi,
tenaga penjual menyampaikan ―cerita‖ mengenai produk kepada
konsumen,
mempresentasikan
keuntungan
untuk
konsumen
dan
menunjukkan bagaimana produk tersebut dapat memberikan solusi
terhadap permasalahan yang dimiliki konsumen. Beberapa hal yang tidak
konsumen sukai dari tenaga penjual adalah suka memaksa, lambat,
bohong, tanpa persiapan, dan tidak teratur. Dan kualitas yang paling
bernilai yakni adanya rasa empati, pendengar yang baik, jujur, dapat
diandalkan, ketelitian, dan tindak lanjutnya. Kotler, Armstrong, Ang,
Leong, Tan dan Tse mengutip dari buku ―Do Customers Hate
Salespeople?‖ karya Betsey Cummings dan ―Draw Them In‖ karya Don
Chambers yang menyebutkan bahwa tenaga penjual yang baik tahu
21
bagaimana menjual, tapi hal yang lebih penting lagi mereka tahu
bagaimana mendengar dan membangun hubungan baik yang kuat dengan
konsumen.
5. Handling objections : Konsumen hampir selalu memiliki keberatan selama
presentasi atau ketika diminta melakukan pemesanan. Permasalahan bisa
berupa hal logis, psikologis, dan pertanyaan/keberatan yang tidak
diungkapkan. Dalam menangani keberatan/keluhan, tenaga penjual harus
menggunakan pendekatan positif, menggali keberatan yang tersembunyi,
meminta konsumen untuk mengklarifikasi keberatan, menggunakan
keberatan sebagai peluang untuk memberikan informasi lebih kepada
konsumen, dan menjadikan keberatan tersebut menjadi alasan bagi
konsumen untuk melakukan pembelian.
6. Closing : Setelah menangani keberatan yang dimiliki konsumen, pada
tahap ini tenaga penjual kemudian mencoba untuk mendorong terjadinya
penjualan. Namun beberapa tenaga penjual tidak berhasil mendorong
terjadinya penjualan atau tidak dapat menanganinya dengan baik. Mereka
biasanya merasa kurang percaya diri, merasa bersalah menanyakan untuk
dilakukan pemesanan, atau gagal untuk menyadari momen yang tepat
untuk mendorong penjualan.
7. Follow-up : Tahap terakhir dalam proses penjualan adalah follow-up atau
tindak lanjut. Hal tersebut diperlukan untuk memastikan kepuasan
konsumen dan kembali menjalin hubungan bisnis. Tepat setelah proses
persetujuan penjualan, tenaga penjual perlu melengkapi hal-hal lainnya
22
seperti hal mengenai pendistribusian, syarat penjualan, dan masalahmasalah lainnya. Tenaga penjual kemudian sebaiknya menjadwalkan
untuk melakukan panggilan tindak lanjut ketika menerima pesanan, untuk
memastikan bahwa instalasi, instruksi dan layanan telah dilakukan dengan
baik. Tindakan ini akan menghindari berbagai macam masalah,
meyakinkan pembeli mengenai tujuan tenaga penjual, dan mengurangi
kekhawatiran konsumen yang akan muncul setelah terjadi penjualan.
(Kotler, Armstrong, Ang, Leong, Tan dan Tse, 2005:444)
Komunikasi merupakan modal yang sangat penting dalam sebuah pencapaian
tujuan
perusahaan. Maka, untuk pencapaian tujuan tersebut sangat penting
membangun komunikasi yang mampu menyampaikan pesan – pesan yang baik
darisi pengirim kepada si penerima pesan.
Persaingan bisnis yang semakin marak di dunia bisnis membuat setiap
perusahaan semakin terpacu untuk memberikan inovasi – inovasi baru dalam
strategi komunikasi dalam mencapai suatu sasaran dan tujuan komunikasi.
2.3.
Peran Komunikasi Interpersonal Dalam Personal Selling
Personal Selling atau Penjualan Pribadi merupakan interaksi langsung
dengan satu calon pembeli atau lebih guna melakukan presentasi, menjawab
pertanyaan, dan menerima pesanan. Interaksi dan komunikasi dalam personal
selling bisa disebut dengan komunikasi interpersonal dimana calon penjual dan
23
calon pembeli bisa berinteraksi secara langsung dan pesan yang disampaikan oleh
sales / penjual diterima dengan baik oleh calon pembeli.
Komunikasi interpersonal didefinisikan oleh Joseph A. Devito dalam bukunya
― The Interpersonal Communicationtau Book‖.( devito. 1889:4 ) sebagai: “proses
pengiriman dan penerimaan pesan-pesan antara dua orang atau diantara
sekelompok kecil orang-orang, dengan beberapa efek dan beberapa umpan balik
secara seketika”( the process of sending and receiving messages betwen two
persons, or among a small group of person, with some effect and some immediate
feedback). Jadi, Komunikasi merupakan proses pemindahan informasi dan
pengertian antara dua orang atau lebih, dimana masing-masing berusaha untuk
memberikan arti pada pesan-pesan simbolik yang dikirim melalui suatu media
yang menimbulkan umpan balik.
Komunikasi Interpersonal yakni kegiatan komunikasi yang dilakukan secara
langsung antara seseorang dengan orang lainnya.Misalnya percakapan tatap muka,
korespondensi, percakapan melalui telepon, dsbnya.Pentingnya situasi komunikasi
interpersonal ialah karena prosesnya memungkinkan berlangsung secra dialogis.
Komunikasi yang berlangsung secara dialogis selalu lebih baik daripada secara
monologis. Monolog menunjukan suatu bentuk komunikasi dimana seorang bicara
yang lain mendengarkan, jadi tidak ada interaksi. Yang aktif hanya
komunikatornya saja, sedangkan komunikan bersifat pasif.
Komunikasi Interpersonal
berlangsung antar dua individu, karenanya
pemahaman komunikasi dan hubungan antar pribadi menempatkan pemahaman
24
mengenai komunikasi dalam proses psikologis. Setiap individu dalam tindakan
komunikasi memiliki pemahaman dan makna pribadi terhadap setiap hubungan
dimana dia terlibat di dalamnya. Hal terpenting dari aspek psikologis dalam
komunikasi adalah asumsi bahwa diri pribadi individu terletak dalam diri individu
dan tidak mungkin diamati secara langsung. Artinya dalam komunikasi
interpersonal pengamatan terhadap seseorang dilakukan melalui perilakunya
dengan mendasarkan pada persespsi orang yang mengamati. Dengan demikian
aspek psikologis mencakup pengamatan pada dua dimensi, yaitu internal dan
eksternal. Namun kita mengetahui bahwa dimensi eksternal tidaklah selalu sama
dengan dimensi internalnya.
Komunikasi interpersonal Menurut Muhammad (2005 : 158 – 159) adalah
proses pertukaran informasi diantara seseorang dengan paling kurang seorang
lainnya atau biasanya di antara dua orang yang dapat langsung diketahui
balikannya.
Sedangkan menurut Devito dalam Alo Liliweri (1997:12) Komunikasi
interpersonal adalah penyampaian pesan oleh satu orang dan penerimaan pesan
oleh orang lain atau sekelompok kecil orang, dengan berbagai dampaknya dan
dengan peluang untuk memberikan umpan balik segera.
Menurut Widjaja A.W. (1986:8) memberikan definisi mengenai komunikasi
interpersonal yaitu ―proses pertukaran informasi serta pemindahan pengertian
antar dua orang atau lebih di dalam suatu kelompok kecil manusia. Dalam
25
pengertian ini tidak diberikan batasan mengenai kelompok kecil dalam jumlah
yang ditentukan‖.
Jenis - jenis Komunikasi Antar Pribadi yaitu :
a. Komunikasi Diadik (Diadic Communication) Adalah komunikasi antar
pribadi yang berlangsung antara dua orang yakni yang seorang adalah
komunikator yang menyampaikan pesan dan seorang lagi komunikan yang
menerima pesan, dialognya terjadi secara intens, komunikator konsentrasi
pada komunikan saja.
b. Komunikasi Triadik (Triadic Communication) Yaitu terdiri dari tiga orang,
yaitu satu komunikator dan dua komunikator. Percakapan ini biasanya
bersifat dialogis. Komunikasi triadik ini lebih efektif dalam kegiatan
merubah sikap, opini dan perilaku komunikasi.
Elemen yang ada di dalam proses komunikasi antar pribadi menurut De Vito
(dalam Liliweri, 1991:12) adalah sebagai berikut :
1. Adanya pesan
2. Adanya orang atau sekelompok orang
3. Adanya penerimana pesan
4. Adanya efek
5. Adanya umpan balik
26
Pesan adalah bentuk komunikasi, baik verbal, dalam pengertiannya komunikasi
verbal adalah secara lisan dan tulisan, sedang non verbal yaitu memakai simbol,
isyarat, sentuhan, perasaan dalam proses komunikasi. Orang atau sekelompok
orang yaitu bila seseorang berkomunikasi paling sedikit akan melibatkan dua
orang atau lebih. Sedangkan dalam penerimaan yaitu dalam komunikan antar
pribadi, tentu pesan - pesan harus dapat diterima dan selanjutnya terjadi efek
berupa persetujuan mutlak berupa pengertian kemudian umpan balik pesan yang
dikirim baik sengaja atau tidak sengaja dapat dilakukan dengan tatap muka,
senyum atau anggukan kepala. Jika telepon hanya berupa vocal saja.
Dari penjelasan sebelumnya dapat ditinjau ciri - ciri yang menunjukkan
perbedaan yang khas antara komunikasi antar pribadi dengan komunikasi massa
dan komunikasi kelompok. Menurut Burnlund (dalam Liliweri, 1991:14) ada
beberapa ciri yang bisa diberikan untuk mengenal komunikasi antar pribadi, yaitu:
a. Komunikasi antar pribadi terjadi secara spontan
b. Tidak mempunyai struktur yang teratur atau diatur
c. Terjadi secara kebetulan
d. Tidak mengejar tujuan yang telah direncanakan terlebih dahulu
e. Indentitias keanggotananya kadang - kadang kurang jelas
f. Bila terjadi hanya sambil lalu saja.
Menurut Evert M. Rogers dalam Depari (dalam Liliweri, 1991:13) ada
beberapa ciri komunikasi yang menggunakan saluran antar pribadi adalah :
27
a. Arus pesan yang cenderung dua arah
b. Konteks komunikasinya tatap muka
c. Tingkat umpan balik yang terjadi tinggi
d. Kemampuan mengatasi tingkat selektivitas yang tinggi
e. Kecepatan jangkauan terhadap audience yang besar relatif lambat
f. Efek yang mungkin terjadi ialah perubahan sikap
Dari beberapa sumber tersebut di atas dapat dirumuskan bahwa
komunikasi antar pribadi mempunyai ciri - ciri sebagai berikut :
a. Spontan dan terjadi sambil lalu saja (umumnya tatap muka)
b. Tidak mempunyai tujuan terlebih dahulu
c. Terjadi secara kebetulan diantara peserta yang tidak mempunyai identitas
yang belum tentu jelas
d. Berakibat sesuatu yang disengaja maupun yang tidak disengaja
e. Kerap kali berbalas - balasan
f. Mempersyaratkan adanya hubungan paling sedikit dua orang serta
hubungan harus bebas, bervariasi, adanya keterpengaruhan
g. Harus membuahkan hasil
h. Menggunakan pelbagai lambing - lambang bermakna
Mengembangkan klarifikasi komunikasi interpersonal menjadi interaksi intim,
percakapan sosial, interogasi atau pemeriksaan dan wawancara.
28
a. Interaksi intim termasuk komunikasi diantara teman baik, anggota famili,
dan orang – orang yagn sudah mempunyai ikatan emosional yang kuat
b. Percakapan sosial adalah interaksi untuk menyenangkan seseorang secara
sederhana.
c. Interogasi atau pemeriksaan adalah interaksi antara seseorang yang ada
dalam kontrol, yang meminta atau bahkan menuntut informasi dari yang
lain.
d. Wawancara adalah salah satu bentuk komunikasi interpersonal dimaca dua
orang terlibat dalam percakapan yang berupa tanya jawab.
Komunikasi
interpersonal
mempunyai
beberapa
tujuan,
antara
lain
(Muhammad, 2004, p. 165-168 ):
a.
Menemukan diri sendiri : salah satu tujuan komunikasi interpersonal
adalah menemukan personal atau pribadi. Komunikasi interpersonal
memberikan kesempatan kepada kita untuk berbicara tentang hal – hal
yang kita sukai atau mengenai diri kita.
b. Menemukan dunia luar : komunikasi interpersonal menjadikan kita dapat
memahami lebih banyak tentang diri kita dan orang lain yang
berkomunikasi dengan kita. Banyak informasi yang kita peroleh dari
komunikasi interpersonal.
c. Membentuk dan menjaga hubungan yang penuh arti : salah satu manfaat
dari komunikasi interpersonal adalah untuk membentuk dan menjaga
hubungan sosial dengan orang lain.
29
d. Berubah sikap dan tingkah laku : banyak waktu kita pergunakan untuk
mengubah sikap dan tingkah laku orang lain dengan pertemuan
interpersonal.
Komunikasi interpersonal juga memiliki efektifitas dalam komunikasinya,
efektifitas itu dimulai dengan lima kualitas umum yang dipertimbangkan yaitu
keterbukaan (openness), empati (empathy), sikap mendukung (supportiveness),
sikap positif (positiveness), dan kesetaraan (equality).
1. Keterbukaan (Openness)
Menurut Bochner dan Kelly, 1974 Kualitas keterbukaan mengacu pada sedikitnya
tiga aspek dari komunikasi interpersonal. Pertama, komunikator interpersonal
yang efektif harus terbuka kepada orang yang diajak berinteraksi. Kedua,
mengacu kepada kesediaan komunikator untuk bereaksi secara jujur terhadapa
stimulus yang datang. Aspek ketiga yang menyangkut ‖kepemilikan‖ perasaan
dan pikiran (Terbuka dalam pengertian ini adalah mengakui bahwa perasaan dan
pikiran yang anda lontarkan adalah memang milik anda dan anda bertanggung
jawab atasnya.
2. Empati (Empathy)
Henry Backrack (1976) mendefinisikan empati sebagai ‖kemampuan seseorang
untuk mengetahui apa yang sedang dialami orang lain pada suatu saat tertentu,
dari sudut pandang orang lain itu, melalui kacamata orang lain itu.‖
3. Sikap mendukung (supportiveness)
30
Hubungan interpersonal yang efektif adalah hubungan dimana terdapat sikap
mendukung (supportiveness). Suatu konsep yang perumusannya dilakukan
berdasarkan karya Jack Gibb. Komunikasi yang terbuka dan empatik tidak dapat
berlangsung dalam suasana yang tidak mendukung.
4. Sikap positif (Positiveness)
Sikap positif dalam komunikasi interpersonal dikomunikasikan dengan dua cara :
(1) menyatakan sikap positif dan (2) secara positif mendorong orang yang menjadi
teman kita berinteraksi.
5. Kesetaraan (Equality)
Komunikasi interpersonal akan lebih efektif bila suasananya setara. Artinya, harus
ada pengakuan secara diam – diam bahwa kedua pihak sama – sama bernilai dan
berharga, dan bahwa masing – masing pihak mempunyai sesuatu yang penting
untuk disumbangkan. Kesetaraan berarti kita menerima pihak lain, atau menurut
istilah Carl Rogers, kesetaraan meminta kita untuk memberikan ‖penghargaan
positif tak bersyarat‖ kepada orang lain.
Menurut Miller dan Steinberg (dalam Liliweri, 1991:30), komunikasi
antarpribadi hanya dengan memperhatikan situasi maka hal itu sifatnya statik,
tidak seorangpun dapat mengembangkan lagi. Padahal situasi hubungan antar
manusia demikian bebasnya dan selalu dapat berubah - ubah.
Berdasarkan pendapat Miller dan Steinberg maka kedudukan komunikator yang
dapat bergantian dengan komunikan pada tahap lanjutan harus menciptakan
31
suasana hubungan antar manusia yang terlibat didalamnya. Pada tahap ini maka
komunikasi antar manusia harus benar – benar manusiawi sehingga orang - orang
yang tidak saling mengenal satu sama lain lebih kurang mutu komunikasinya
daripada komunikasi antar pribadi diantara pihak - pihak yang sudah saling
mengenal sebelumnya.
Ada tujuh sifat yang menunjukkan bahwa suatu komunikasi antar dua orang
merupakan komunikasi antar pribadi dan bukan komunikasi lainnya yang
terangkum dari pendapat - pendapat Readon, Effendy. Porter dan Samovar (dalam
Liliweri, 1991:31). Sifat - sifat komunikasi antar pribadi itu adalah :
a. Melibatkan didalamnya perilaku verbal dan non vebal
b. Melibatkan pernyataan/ungkapan yang spontan, scripted dan contrived.
c. Komunikasi antar pribadi tidaklah statis melainkan
d. Melibatkan umpan balik pribadi, hubungan interaksi dan koherensi
(pernyataan yang satu harus berkaitan dengan yang lain sebelumnya)
e. Dipandu oleh tata aturan yang bersifat intrinsic dan ekstrinsik
f.
Komunikasi antar pribadi merupakan suatu kegiatan dan tindakan
g. Melibatkan didalamnya bidang persuasif.
2.4.
Kompetensi Komunikasi
Kompetensi komunikasi interpersonal berperan penting dalam proses personal
selling. Konsep kompetensi saat ini terus bergantung pada kriteria orisinil dari
Spitzberg
dan
Cupach
(1984
dalam
Payne,2005)
yaitu
:
ketepatan
32
(appropriatness) dan efektivitas (effectiveness). Jablin dan Sias (2001 dalam
Payne, 2005) mendefinisikan kompetensi
komunikasi
sebagai
sejumlah
kemampuan, selanjutnya, disebut resources, yang dimiliki seorang komunikator
untuk digunakan dalam proses komunikasi. Definisi ini merupakan pendekatan
strategik,berorientasi tujuan terhadap kompetensi yang menekankan pengetahuan
dan kemampuan. Jelas definisi-definisi ini melampaui komunikasi yang hanya
merupakan keberhasilan dengan menekankan dua komponen utama: pengetahuan
akan komunikasi dan konteks serta kemampuan untuk meraih tujuan
(ketrampilan). Menurut Wright (1991 dalam Payne, 2005), keragaman definisi
dan perlakuan atas kompetensi ada karena keragaman dari apa yang para pakar
anggap sebagai issue terpenting bagi konstruk tersebut: pengetahuan,perilaku,
atau pencapaian tujuan. Jablin, Cude, House, Lee, & Roth, 1994;Jablin & Sias,
2001 (dalam Payne, 2005) meneliti karakteristik kompetensi komunikasi dalam
organisasi. Mereka mendefinisikan karakteristik kompetensi komunikasi sebagai
kemampuan umum yang esensial untuk menjalankan pekerjaan, tetapi yang tidak
memadai untuk menghasilkan tingkat efektivitas yang unggul dalam komunikasi.
Definisi yang secara kontekstual lebih sensitif dari kompetensi komunikasi
didalam organisasi akan meluaskan model orisinil Spitzberg dan Cupach (1984
dalam Payne, 2005) yaitu kompetensi komunikasi organisasi sebagai kesan
evaluatif atas kualitas dari interaksi yang dijembatani oleh norma dan aturan
organisasi. Dengan kata lain, kompetensi komunikasi organisasi adalah penilaian
atas komunikasi yang berhasil dimana tujuan dari mereka yang berinteraksi
dipenuhi
dengan
menggunakan
pesan-pesan
yang
dianggap
tepat
dan
33
efektifdidalam konteks organisasi tersebut. Kompetensi komunikasi dalam
organisasi melibatkan pengetahuan atas organisasi dan komunikasi, kemampuan
untuk menjalankan perilaku terampil, dan motivasiseseorang untuk berkinerja
secara kompeten. Menurut Payne dalam bukunya Responsible Public Speaking
(2005) dimensi-dimensi dari kompetensi komunikasi adalah antara lain sebagai
berikut :
1. Motivasi komunikasi.
Sering kali terkait dengan kesediaan seseorang untuk mendekati atau
menghindari interaksi dengan yang lain. Kebanyakan penelitian motivasi
komunikasi masuk dalam kerangka karakteristik, kejengahan seperti rasa takut
komunikasi atau rasa malu (Richmond & McCroskey,1992). Skala motivasi
dirancang untuk mengukur kesediaan seseorang untuk memperluas empati,
mengatur interaksi, dan menyesuaikan komunikasi di dalam organisasi.
2. Pengetahuan komunikasi.
Untuk membuat rencana tindakan, sering kali disebut sebagai skenario
komunikasi (Berger, 1997 dalam Payne, 2005). Para komunikator yang kompeten
memiliki pengetahuan prosedural untuk menyusun dan menjalankan scenario ini
di dalam situasi sosial yang berbeda dan harus memiliki kemampuan perseptif
untuk ―membaca‖ situasi sosial. Menurut Spitzberg dan Cupach (1984 dalam
Payne, 2005), pengetahuan prosedural adalah ―mengetahui bagaimana bukan isi
dari mengetahuibahwaatau mengetahui apa‖.
34
Pengetahuan ini diraih melalui pendidikan, pengalaman, dan dengan
pengamatan apa yang Pavittdan Haight (1986 dalam Payne, 2005) sebut prototipe
dari kompetensi interpersonal – sebuah role model. sekaligus mengetahui standar
organisasi untuk komunikasi.
3. Ketrampilan komunikasi.
Mencakup kinerja aktual dari perilaku. Hal ini sering kali merupakan bagian
yang sulit bagi komunikator – mengubah motivasi dan rencana menjadi tindakan.
Individu sering kali termotivasi untuk berkomunikasi dan memiliki pengetahuan,
namun kurang ketrampilan dalam pengkomunikasiannya secara aktual. Banyak
ukuran ketrampilan mencakup variabel-variabel terkait seperti orientasi lain,
kejengahan sosial, keekspresifan,manajemen interaksi. Pendekatan-pendekatan
ketrampilan lain fokus pada kemampuan psikomotor – kemampuan seseorang
untuk berbicara, mendengar, melihat dan mengungkapkan pesan secara nonverbal dalam situasi tertentu. Ketrampilan yang dibutuhkan oleh organisasi
termasuk pembinaan hubungan, menyimak dan mengikuti instruksi, memberikan
umpan balik, bertukar informasi, mencari umpan balik, dan penyelesaian masalah
(Maes dkk, 1997 dalam Payne, 2005).
Menurut Sriussadaporn-Charoenngam, Nongluck dan Fredric M Jabin (1999
dalam Fuad Mas’Ud, 2004) bahwa indikator-indikator yang digunakan untuk
mengukur tingkat kompetensi komunikasi dalam organisasi adalah sebagai berikut
:
35
1. Bijaksana dan kesopanan
2. Penerimaan umpan balik
3. Berbagi informasi
4. Memberikan informasi tugas
5. Mengurangi ketidakpastian tugas
36