BAB II LANDASAN TEORI

7
BAB II
LANDASAN TEORI
2.1
Pengertian Pemasaran
Pemasaran mengandung arti luas karena membahas mengenai
masalah yang terdapat dalam perusahaan dan hubungannya dengan
perdagangan barang dan jasa.
Menurut Kotler & Keller (2012 : 27) :
Marketing is about identifying and meeting human and social
needs. (Pemasaran adalah tentang bagaimana mengidentifikasi dan
memenuhi keinginan manusia).
2.2
Konsep Pemasaran Holistik
Menurut Kotler & Keller (2012 : 41) :
The holistic marketing concept is based on the development,
design, and implementation of marketing programs, processes, and
activities that recognize their breadth interdependencies. Holistic
marketing acknowledges that everything matters in marketing—and
that a broad, integrated perspective is often necessary. (Konsep
pemasaran holistik didasarkan pada pengembangan, desain, dan
implementasi program pemasaran, proses, dan aktivitas yang
menggambarkan hubungan saling ketergantungan. Pemasaran holistik
menjelaskan bahwa semua hal penting dalam pemasaran—dan
perspektif yang luas dan terpadu sering diperlukan).
2.2.1
Orientasi Pemasaran Holistik dan Nilai Pelanggan
Menurut Kotler & Keller (2012 : 58) :
7
8
One view of holistic marketing sees it as “integrating the value
exploration, value creation, and value delivery activities with the
purpose of building long-term, mutually satisfying relationships
coprosperity among key stakeholder”. Holistic marketers thus succeed
by managing a superior value chain that delivers a high level of
product quality, service, and speed. They achieve profitable growth by
expanding customer share, building customer loyalty, and capturing
customer lifetime value. Holistic marketers address three key
management questions : (Salah satu pandangan pemasaran holistik
yaitu "mengintegrasikan eksplorasi nilai, penciptaan nilai, dan
aktivitas nilai pengiriman dengan tujuan membangun jangka panjang,
hubungan kemitraan saling menguntungkan di antara stakeholder
utama". Pemasar holistik dapat berhasil dengan mengelola rangkaian
nilai unggul yang memberikan kualitas produk tingkat tinggi,
pelayanan, dan kecepatan. Pemasar holistik mencapai pertumbuhan
keuntungan dengan memperluas customer share, membangun
loyalitas pelanggan, dan menangkap seumur hidup nilai pelanggan.
Pemasar holistik mengatasi tiga pertanyaan kunci) :
1.
Value exploration—How a company identifies new value
opportunities. (Bagaimana sebuah perusahaan mengidentifikasi suatu
peluang nilai baru).
2.
Value creation—How a company efficiently creates more promising
new value offerings. (Bagaimana sebuah perusahaan efisien dalam
menciptakan penawaran nilai baru yang lebih menjanjikan).
Value delivery—How a company uses its capabilities and
infrastructure to deliver the new value offerings more efficiently.
(Bagaimana sebuah perusahaan menggunakan kemampuan dan
infrastruktur untuk memberikan penawaran nilai baru yang lebih
efisien).
3.
2.2.2
Pengertian Manajemen Pemasaran
Manajemen pemasaran merupakan suatu tindakan yang
dilakukan oleh perusahaan yang ditujukan untuk mengatur proses
pertukaran.
9
Menurut Kotler & Keller (2012 : 27) :
Marketing Management as the art and science of choosing target
markets and getting, keeping, and growing customers trough creating,
delivering, and communicating superior customer value. (Manajemen
Pemasaran adalah seni dan ilmu di dalam memilih pasar sasaran
serta meraih, mempertahankan, dan menumbuhkan pelanggan melalui
penciptaan, penghantaran, dan pengkomunikasian nilai pelanggan
yang unggul).
Menurut The American Marketing Association :
Marketing management sebagai “the activity, set of institutions, and
process for creating, communicating, delivering, and exchanging
offerins that have value for customers, clients, partners, and society at
large”. (aktifitas, seluruh bagian perusahaan, dan proses untuk
membuat, mengkomunikasikan, memberikan, dan menciptakan
pertukaran yang memiliki nilai bagi pelanggan, klien, mitra, dan
masyarakat luas).
2.3
Bauran Pemasaran
Tugas
pemasar
adalah
merencanakan
aktivitas-aktivitas
pemasaran dan membentuk program pemasaran yang terintegrasi
penuh untuk menciptakan, mengkomunikasikan, dan menghantarkan
nilai kepada pelanggan.
Menurut Kotler & Keller (2012 : 47 – 48) :
The Four Ps Components of the Marketing Mix (Komponen 4
P Bauran Pemasaran) :
a. Product : Product variety, Quality, Design, Features, Brand name,
Packaging, Sizes, Services, Warranties, and Returns. (Variasi
produk, Kualitas, Desain, Fitur, Nama merek, Kemasan, Ukuran,
Pelayanan, Jaminan, dan Pengembalian).
10
b. Price : List price, Discounts, Allowances, Payment period, and
Credit terms. (Daftar harga, Diskon, Tunjangan, Periode
pembayaran, dan Ketentuan kredit).
c. Place : Channels, Coverage, Assortments, Locations, Inventory,
and Transport. (Saluran distribusi, Sebaran pelanggan dalam
suatu wilayah, Aneka pelanggan, Lokasi, Persediaan, dan
Pengiriman).
d. Promotion : Sales promotion, Advertising, Sales force, Public
relations, and Direct marketing. (Promosi penjualan, Periklanan,
Tenaga penjual, Hubungan masyarakat, dan Pemasaran
langsung).
Updating The Four Ps of Modern Marketing Management :
a. People : reflects, in part, internal marketing and the fact that
employees are critical to marketing success. Marketing will only
be as good as the people inside the organization. It also reflects
the fact that marketers must view consumers as people to
understand their lives more broadly, and not just as they shop for
and consume products and service. (menggambarkan, sebagian,
pemasaran internal dan fakta bahwa karyawan adalah penentu
bagi keberhasilan pemasaran. Pemasaran hanya akan berjalan
baik dengan orang di dalam organisasi. Ini sebenarnya juga
mencerminkan bahwa pemasar harus melihat konsumen sebagai
orang untuk memahami kehidupan mereka secara lebih luas, dan
bukan hanya saat mereka berbelanja dan mengkonsumsi produk
dan jasa).
b. Performance : We difine performance as in holistic marketing, to
capture the range of possible outcome measures that have
financial and nonfinancial implications (profitability as well as
brand and customer equity), and implications beyond the company
itself (social responsibility, legal, ethical, and community related).
(Kami mengartikan performance seperti pada pemasaran holistik,
untuk menangkap berbagai hasil pengukuran yang mungkin
memiliki implikasi keuangan dan nonkeuangan (profitabilitas serta
ekuitas merek dan pelanggan), dan implikasinya di luar
perusahaan itu sendiri (tanggung jawab sosial, hukum, etika, dan
masyarakat terkait).
c. Process : reflects all the creativity, discipline, and structure
brought to marketing management. Marketers must avoid ad hoc
planning and decision making and ensure that state-of-the-art
marketing ideas and concepts play and appropriate role in all they
do, in mutually beneficial long-term relationships. Another
11
important set of processes guides the firm in imaginatively
generating insights and breakthrough products, services, and
marketing activities. (menggambarkan semua kreatifitas, disiplin,
dan struktur di dalam manajemen pemasaran. Pemasar harus
menghindari perencanaan yang tidak pasti dan pengambilan
keputusan dan memastikan bahwa suatu seni ide-ide pemasaran
dan konsep yang berjalan dan peran yang tepat semua yang
mereka lakukan, saling menguntungkan dalam hubungan jangka
panjang. Seluruh rangkaian proses penting dalam menjalankan
perusahaan untuk menghasilkan wawasan imajinatif dan produk
baru, jasa, dan kegiatan pemasaran).
d. Programs : reflects all the firm’s consumer-directed activities. It
encompasses the old four Ps as well as a range of other marketing
activities that might not fit as neatly into the old view of marketing.
Regardless of whether they are online or offline, traditional or
nontraditional, these activities must be integrated such that their
whole is greater than the sum of their parts and they accomplish
multiple objectives for the firm. (menggambarkan seluruh kegiatan
perusahaan dalam mengelola konsumen. Ini meliputi 4 P lama
serta berbagai kegiatan pemasaran lainnya yang mungkin tidak
cocok lagi dengan pemasaran lama. Terlepas dari apakah mereka
sedang online atau offline, tradisional atau nontradisional,
kegiatan ini harus terintegrasi sehingga secara keseluruhan
konsumen mendapat lebih besar dari jumlah bagian-bagian
mereka dan mencapai tujuan bagi perusahaan).
2.4
Pengertian Personal Selling
Bauran pemasaran terdiri atas empat elemen yaitu: product,
prices, promotion, dan place (distribution). Sedangkan, bauran
promosi terdiri dari komponen : Advertising, Publicity, Personal
Selling dan Sales Promotion. Personal selling sebagai bagian dalam
komponen promotion menekankan pada komunikasi yang bersifat
persuasif untuk dapat menggugah kemungkinan konsumen untuk
melakukan pembelian.
12
Menurut Kotler dan Keller (2012 : 583) personal selling adalah
sebuah seni menjual yang terdiri dari dari langkah – langkah:
prospecting
and
demonstration,
qualifying,
overcoming
preaproach,
objection,
presentation
closing,
follow-up
and
and
maintenance.
Menurut Cron dan Decarlo (2010 : 3) personal selling adalah
komunikasi langsung antara sales representatives dan prospect dalam
sebuah
proses
agar
terjadi
transaksi,
kepuasan
konsumen,
perkembangan penjualan, dan hubungan yang menguntungkan.
Tjiptono (2004 : 224) juga berpendapat bahwa personal selling
merupakan komunikasi langsung (tatap muka) antara penjual dan
calon pelanggan untuk memperkenalkan suatu produk kepada calon
pelanggan dan membentuk pemahaman pelanggan terhadap suatu
produk sehingga mereka kemudian akan mencoba membelinya.
Karena itu sistem kerjanya lebih fleksibel bila dibandingkan dengan
media lainya.
Dari beberapa definisi di atas dapat disimpulkan bahwa
personal selling adalah promosi penjualan yang dilakukan dengan dua
arah dan dinilai lebih efektif dalam memasarkan produk, karena tujuan
akhir dalam suatu promosi adalah melakukan penjualan. Selain itu
personal selling merupakan aktivitas komunikasi antara produsen
yang diwakili oleh tenaga penjual dengan konsumen potensial yang
13
melibatkan pikiran dan emosi, serta tentu saja berhadapan langsung
dengan (face to face). Oleh karena berhadapan langsung dengan
konsumen
potensial,
personal
selling
mempunyai
kelebihan
dibandingkan dengan alat promosi lainnya.
Program personal selling yang menggunakan wiraniaga (sales
people) dan menekankan dydac communication (komunikasi antar dua
orang atau kelompok), memungkinkan perancangan pesan secara lebih
spesifik dan customized, komunikasi yang lebih personal dan
pengumpulan umpan balik secara langsung dari para pelanggan
(Chandra, 2005:208).
Oleh karena itu, cara ini merupakan satu-satunya cara promosi
yang dapat menggugah hati pembeli dengan segera, serta pada tempat
dan waktu itu juga diharapakan calon konsumen memutuskan untuk
membeli produk yang ditawarkan.
2.4.1
Tujuan Personal Selling
Tujuan personal selling sangat beragam, mulai dari sekedar
membangkitkan kesadaran mengenai tersedianya suatu produk,
menggairahkan minat pembeli, membandingkan harga dan syaratsyarat jual beli serta penyelesaian transaksi, menddidik para
pelanggan,
menyediakan
produk
yang
berguna
dan
bantuan
pemasaran, serta memberikan pelayanan purna jual dan dukungan
kepada para pembeli.
14
Sedangkan menurut Boyd Walker tujuan personal selling
adalah:
1. Memenangkan penerimaan produk baru oleh pelanggan yang
ada.
2. Memenangkan pelanggan yang baru untuk produk yang
ada.Mempertahankan loyalitas pelanggan sekarang dengan
memberi pelayanan yang baik.
3. Melengkapi fasilitas penjualan masa depan dengan memberi
pelayanan teknis kepada calon pelanggan.
4. Melengkapi
penjualan
masa
depan
dengan
mengkomunikasikan informasi produk.
5. Mendominasi informasi pasar.
Berdasarkan uraian di atas, dapat disimpulkan bahwa tujuan
personal
selling
selain
untuk
meningkatkan
penjualan
juga
mempertahankan loyalitas pelanggan, memberikan pelayanan teknis
dan mengkonfirmasikan informasi produk sepenuhnya berhubungan
dengan sasaran pemasaran yang lebih luas yaitu mempertahankan dan
meningkatkan penjualan terhadap pelanggan sekarang.
2.4.2
Kriteria Personal Selling
Penjual yang ditugaskan untuk melakukan personal selling
harus memenuhi kriteria sebagai berikut:
15
1) Salesmanship
Pelaku personal selling harus mepunyai pengetahuan mengenai
produk dan seni menjual, antara lain cara bagaimana mendekati
pelanggan,
mengatasi
keberatan
pelanggan,
melakukan
presentasi, ,maupun cara meningkatkan penjualan.
2) Negotiating
Pelaku personal selling diharapkan mempunyai kemampuan
dalam melakukan negosiasi dengan disertai syarat-syaratnya.
3) Relationship Marketing
Pelaku personal selling harus tahu cara membina dan
memelihara hubungan baik dengan para pelanggan.
Dalam personal selling, calon pelanggan atau pembeli
diberikan suatu edukasi terhadap produk yang ditawarkan atau
ditunjukan bagaimana perusahaanya dapat membantu pelanggan untuk
mendapatkan keuntungan dari produk yang ditawarkan maupun
keuntungan secara finansial dengan menjadi bagian didalamnya
(menjadikan pelanggan sebagai mitra, sebagai simbiosis yang saling
menguntungkan).
2.4.3
Faktor-Faktor Yang Mempengaruhi Personal Selling
Faktor-faktor yang mempengaruhi pelaksanaan personal
selling adalah :
16
1. Faktor produk
a) Apabila produk ini adalah produk industri yang bersifat
sangat teknis, karena penjualan harus memberikan
penjelasan-penjelasan teknis dan menjawab pertanyaanpertanyaan pelanggan.
b) Apabila pelanggan memandang resiko pembelian suatu
produk tinggi.
c) Apabila produk itu tahan lama (durable goods), karena
jarang dibeli dari pada produk-produk yang tidak tahan
lama (nondurable goods) dan memerlukan komitmen
tinggi terhadap sumber-sumber.
2. Faktor Pelanggan
a) Apabila sasaran yang dituju adalah pelanggan industri
karena tenaga penjual dapat memberikan penjelasanpenjelasan dan jasa-jasa tertentu yang berkaitan dengan
produk.
b) Apabila sasaran promosi adalah perantara karena
berguna bagi perusahaan untuk member informasi dan
bantuan agar dapat menjual produk perusahaan yang
baik.
c) Apabila geografis pasar yang kecil dan penduduknya
padat.
17
3. Faktor Anggaran
Jika dana yang tersedia terbatas, maka perusahaan sebaiknya
memilih personal selling.
2.4.4
Strategi Personal Seling
Ketika suatu perusahaan harus bersaing, dengan perusahaan
lain untuk mendapatkan pesanan dari pembeli, perusahaan harus
mempunyai strategi yang diterapkan dalam melakukan penjualan
produk yang ditawarkan dengan cara personal selling. Strategi
personal selling tersebut adalah :
1. Salesman dengan pembeli adalah salesman bercakap-cakap
dengan calon pembeli atau pelanggan secara pribadi.
2. Salesman
dengan
kelompok
pembeli
adalah
salesman
melakukan presentasi di hadapan kelompok pembeli. Tim
penjual dengan kelompok pembeli adalah seorang dengan tim
leader yang melakukan presentasi penjualan dihadapan
kelompik pembeli.
3. Penjualan melalui konferensi adalah salesman membawa para
narasumber yang berasal dari perusahaan datang bertemu
dengan seorang pembeli atau lebih untuk membahas berbagai
masalah dan peluang.
18
4. Penjualan melalui seminar, dalam hal ini ada sebuah tim yang
berasal dari perusahaan melakukan seminar pendidikan bagi
kelompok teknisi yang diadakan perusahaan langganan
mengenai perkembangan produk perusahaan.
Para wiraniaga (tenaga penjual) merupakan ujung tombak
perusahaan dalam menjalin relasi dengan pelanggan. Bahkan bagi
sebagian pelanggan, tenaga penjual adalah perusahaan itu sendiri.
Wiraniaga juga banyak memberikan informasi umpan balik mengenai
pelanggan
pesaing.
Oleh
karena
itu,
perusahaan
harus
mempertimbangkan secara cermat menyangkut perancangan armada
penjualanya: tujuan dan strategi, struktur (berdasarkan territorial,
produk,
pasar
atau
kombinasinya),
ukuran
(dengan
mempertimbangkan beban kerja) dan kompensasi (straight salary,
straight
commision
dan
combination).
Selanjutnya
keputusan
difrefleksikan dalam proses manajemen armada penjualan yang
meliputi:
rekruitmen
dan
seleksi,
pelatihan,
penyelesaian,
pemotivasian dan evaluasi kinerja para wiraniaga, Chandra (2005 :
210).
2.4.5
Keuntungan Dan Kelemahan Personal Selling
Penggunaan personal selling sebagai alat promosi, tidak hanya
bertujuan untuk berkomunikasi saja sehingga menghasilkan tingkat
19
awareness dari konsumen, tetapi yang paling penting personal selling
adalah untuk menciptakan penjualan. Personal seling sendiri penting
dilakukan jika produk memiliki nilai tinggi, produk dibuat secara
khusus, pelangganya sedikit, produk secara teknis rumit dan
konsumennya terpusat.
Hal ini berbeda dengan periklanan atau
promosi penjualan lainya yang cocok dilakukan jika produk memiliki
nilai rendah, produk standar, ada banyak pelanggan, tersebar secara
geografis.
Adapun keuntungan promosi secara personal selling sebagai
berikut:
1. Lebih mudah disesuaikan dalam cara menjualnya dengan
keinginan konsumen yang diketahui dan reaksi konsumen
terhadap barang yang dipromosikan.
2. Berbeda dengan cara promosi yang lain, dalam melakukan
penjualan, personal selling mengadakan penjualan pada saat
terjadi kontak dengan calon pembeli.
3. Dapat mendemonstrasikan kegunaan barang secara langsung
kepada
pembeli
dan
sekaligus
menonjolkan
lelebihan
kelebihan produk tersebut.
4. Dapat memberikan jawaban atas pertanyaan calon pembeli dan
memberika penjelasan atas keberatan-keberatan serta denga
20
keahlianya dapat membuat calon pembeli yang semula tidak
tertarik akan membeli barang tersebut.
5. Personal selling dapat mengunjungi pelanggan secara teratur,
menanyakan
pesan-pesan
dilangganan
tidak
selanjutnya,
kehabisan
dan
sehingga
barang
perusahaan
dapat
meningkatkan penjualan.
Sedangkan kelemahan promosi secara personal selling adalah
sebagai berikut :
1. Biaya perkontak relatife tinggi, karena pesan yang disampaikan
perusahaan tidak secara masal, tapi bersifat pribadi hanya
kepada calon pembeli yang dikunjungi. Sulit mencari tenaga
penjual yang benar-benar ahli dalam bidang ini.
2. Dalam
pelaksanaan
aktifitasnya,
personal
selling
membutuhkan waktu yang cukup lama mulai dari mengadakan
kontak awal sampai terjadinya transaksi.
3. Personal selling mempunyai keterbatasan dalam menjangkau
serta menemui calon pelanggan.
2.4.6
Aspek Utama Dalam Teknik Personal Selling
Telah diketahui bahawa face to face merupakan salah satu
aspek dalam personal selling. Kebanyakan program pelatihan
21
wiraniaga memandang proses penjualan pribadi (personal selling
process) terdiri dari beberapa langkah yang harus dikuasai wiraniaga
dalam menjual.
Adapun teknik yang terdapat dalam personal selling menurut
Kotler dan Keller (2012 : 583) adalah memilih calon pelanggan
(prospecting
and
(preapproach),
demonstration),
gualifying),
presentasi
mengatasi
dan
mempelajari
demonstrasi
keberatan
calon
pelanggan
(presentation
(overcoming
and
objections),
Menutup penjualan (closing), tindak lanjut setelah penjualan (followup and maintenance).
Menurut Jaramilo dan Marshall (The International Journal of
Bank Marketing 22.1 (2004): 9-25) terdapat tujuh teknik dalam
personal selling yang mempengaruhi penjualan yaitu memilih calon
pelanggan
(prospecting),
mempelajari
calon
pelanggan
(pre-
approach), pendekatan (approach), presentasi (the sales presentation),
mengatasi keberatan (overcoming objections), menutup penjualan
(closing), tindak lanjut setelah penjualan (follow-up and service).
22
Prospecting And Qualifying
Preapproach
Approach
Presentation And Demonstration
Overcoming Objections
Closing
Follow-Up And Maintenance
Gambar 2.1
Tujuh Langkah Dalam Personal Selling
Sumber : Jaramilo dan Marshall (2004)
1. Memilih calon pelanggan (prospecting and qualifying)
Langkah
pertama
dalam
personal
selling
adalah
mengindentifikasi dan memilih calon pelanggan. Beberapa
perusahaan terlebih dahulu melakukan hal tersebut agar para
tenaga penjual dapat menggunakan waktu mereka
yang
berharga untuk melakukan yang terbaik yaitu penjualan
(selling). Perusahaan terlebih dahulu memilih calon pelanggan
dengan menghubungi mereka dengan email atau telepon untuk
mendapatkan tingkat ketertarikan dan kemampuan keuangan
23
mereka. Untuk hot prospect akan dilimpahkan langsung ke
tenaga penjual lapangan sedangkan untuk warm prospect
dilimpahkan ke telemarketing untuk
dilakukan follow-up
kembali.
2. Mempelajari calon pelanggan (preaproach)
Tenaga penjual perlu mempelajari semua tentang prospect (apa
kebutuhanya, karakteristik pembeli, gaya pembeli). Jika
prospect adalah perusahaan maka kita perlu mempelajari
bagaimana
proses
pembelianya,
bagaimana
struktur
pembelianya, siapa pengambil keputusan pembelian, apakah
departemen pembelian bersifat centralized purchasing atau
decentralizing purchasing. Tenaga penjual harus mengerti
tentang ketentuan dan proses pembelian “who, when, where,
how, and why” agar bisa mengatur strategi agar bisa
mendapatkan penjualan.
3. Pendekatan (approach)
Yaitu proses personal selling dimana tenaga penjual bertemu
dan menyapa pembeli untuk mendapatkan hubungan atau
untuk memulai suatu awal yang baik. Langkah ini melibatkan
penampilan wiraniaga, kata-kata pembukaan, dan penjelasan
lanjut. Mc Daniel (2004) mengatakan bahwa “seringkali
konsumen lebih mungkin mengingat bagaimana tenaga penjual
24
menampilkan diri mereka dibandingkan dengan apa yang
tenaga penjual katakan”. Oleh karena itu, penting bagi tenaga
penjual atau wiraniaga untuk memberikan kesan pertama yang
baik kepada calon konsumen.
4. Presentasi dan demonstrasi (presentation and demonstration)
Yaitu proses personal selling di mana wiraniaga menceritakan
riwayat produk kepada pembeli, dengan menjelaskan features,
advantages, benefits, and value. Features menguraikan tentang
karakteristik dari produk yang ditawarkan. Advantages
menguraikan bagaimana features memberikan manfaat bagi
konsumen.
Benefits
menguraikan
keuntungan
dari
sisi
ekonomi, secara teknik, pelayanan, sosial. Value menguraikan
tentang segala hal yang bisa didapat dibandingkan harga yang
harus di bayar. Tenaga penjual biasanya menghabiskan waktu
paling lama ketika menguraikan tentang features.
5. Mengatasi Keberatan (overcoming objection)
Yaitu proses personal selling dimana wiraniaga menyelidiki,
mengklarifikasi dan mengatasi keberatan pelanggan untuk
membeli.
Selama
presentasi,
pelanggan
hampir
selalu
mempunyai keberatan. Demikian juga sewaktu mereka diminta
untuk menuliskan pesanan. Masalahnya bisa logis, bisa juga
psikologis, dan keberatan saling tidak diungkapkan keluar.
25
Dalam mengatasi keberatan, wiraniaga harus mengunakan
pendekatan positif, menggali keberatan yang tersembunyi,
meminta pembeli untuk menjelaskan keberatan, menggunakan
keberatan sebagai peluang untuk memberikan informasi lebih
banyak,
dan
mengubah
keberatan
menjadi
alasan
membeli.Setiap wiraniaga membutuhkan pelatihan dalam halhal keterampilan mengatasi keberatan. Langkah ini bisa
berubah menjadi tahap positif dari proses penjualan karena
menyediakan
peluang
kepada
tenaga
penjualan
untuk
menyediakan informasi-informasi tambahan dan menawarkan
solusi yang unik sebagai salah satu cara untuk mengklarifikasi
keberatan-kebratan yang muncul.
6. Menutup Penjualan (Closing)
Yaitu proses personal selling dimana wiraniaga menanyakan
apa yang hendak dipesan oleh pelanggan. Setelah mengatasi
keberatan prospek, sekarang wiraniaga dapat mencoba
menutup penjualan. Wiraniaga harus mengetahui tanda-tanda
penutupan dari pembeli termasuk gerakan fisik, komentar dan
pertanyaan. Sebagai contoh, pelanggan mungkin duduk
condong ke depan dan mengangguk menyetujui atau
menanyakan harga dan syarat pembayaran kredit.
7. Tindak lanjut setelah penjualan (follow-up and maintenance)
26
Follow-up dan maintenance diperlukan untuk memberikan
kepuasan konsumen dan bisnis yang berkelanjutan. Setelah
penjualan
tenaga
penjual
perlu
memperhatikan
dan
memastikan tentang jadwal pengiriman, ketentuan pembelian,
dan menginformasikan semua yang penting kepada konsumen.
Setelah pengiriman tenaga penjual harus membuat jadwal
follow-up
untuk
memastikan
pemasangan,
pemakaian,
instruksi, service dan mendeteksi problem agar pembeli
semakin yakin terhadap kecakapan tenaga penjual dalam
memuaskan pelanggan sehingga bisa menghasilkan pembelian
berulang bahkan dalam jumlah yang lebih.
2.5
Kualitas Pelayanan
Kualitas
pelayanan
karakteristik
kemampuannya
barang
untuk
merupakan
atau
totalitas
jasa
memuaskan
yang
bentuk
dari
menunjukkan
kebutuhan-kebutuhan
pelanggan, baik yang nampak jelas maupun yang tersembunyi
(Kotler, 2009). Kualitas layanan jasa dapat diukur dengan
melihat seberapa jauh efektiitas layanan jasa dapat mempertipis
kesenjangan antara harapan dan jasa yang diberikan.
Tjiptono (2008) menyatakan bahwa kualitas adalah kondisi
dinamis berhubungan dengan produk, pelayanan, Sumber Daya
27
Manusia (SDM), proses dan lingkungan yang memenuhi atau melebihi
harapan. Contoh : lokasi, biaya, status, akreditasi, jumlah dan
kualifikasi staf dan guru. Lebih lanjut, Tjiptono (2008) menyatakan
bahwa dalam rangka menciptakan kepuasan pelanggan, produk yang
ditawarkan perusahaan hatus berkualitas. Karena kualitas memiliki
sejumlah level: unirval (sama di manapun), kultural (tergantung sistem
nilai budaya), sosial (dibentuk oleh kelas sosial ekonomi, kelompok
etnis, keluarga, teman serpergaulan), dan personal (tergantung
preferensi atau selera setiap individu). Kualitas layanan berkontribusi
signifikan bagi perkembangan diferensiasi, positioning, dan strategi
bersaing setiap organisasi pemasaran, baik perusahaan manufaktur
maupun penyedia jasa.
Tertulis pada jurnal St. Johns University, College of Business
Administration : “Service Quality: Essential Ingredients” : Langevin, Roger
G (2010) :
Service quality levels are defined very much in terms of
customer expectations. When exploring generic service quality
problems, we have found that root causes of those problems typically
point to: Inadequate "systems" (manual and automated; tools,
instructions, forms and procedures) to do the job. Lack of
communications (and feedback at various levels and in all directions).
Insufficient on-the-job trining (especially with the modem office system
technology). Rapid or high rate of turnover (due to lack of motivation
28
and other reasons). Further exploration of these root-causes discloses
that in many service organizations, quality is not considered the top
priority. The frequently prevailing attitude is that errors are a part of
the normal way of doing business-in fact, errors are expected and
anticipated. One consensus is that unless top management recognizes
the need for-and priority of service quality, the organization will be
destined to complacency and business deterioration. How is service
quality measured? From the customer's point of view, greatest
concerns are with: quality, timeliness, and responsiveness. Quality
reflects the accuracy level or number of errors and problems.
Timeliness relates to processing deadlines and on-time delivery of
service or product output. Responsiveness pertains to attitude and
face-to-face customer relationships. (Kualitas produk terpilih sebagai
variabel dependen dari penelitian ini. Pada tahun 1994, Deming
menyatakan bahwa bahan yang diperlukan untuk perbaikan kualitas
adalah penerapan pengetahuan yang mendalam (Deming, 1994).
Banyak literatur telah mengidentifikasi kualitas sebagai variabel inti
konten responden (Adam dan Swamidass, 1989; Montoya-Weiss dan
Calantone, 1994). Definisi yang berbeda telah diturunkan dari
berbagai sudut pandang. Definisi yang paling umum dari kualitas
dapat dianggap sebagai keunggulan, kesesuaian nilai, spesifikasi, dan
memenuhi
atau
melampaui
harapan
pelanggan.
Sebenarnya,
mendefinisikan kualitas sangat sulit, melibatkan menerjemahkan
kebutuhan masa depan pengguna ke dalam karakteristik terukur,
sehingga produk dapat dirancang dan ternyata memberikan kepuasan
dengan harga bahwa pengguna akan membayar (Deming, 1986).
Juran (1988) mendefinisikan kualitas sebagai kesesuaian untuk
tujuan dan kebugaran untuk digunakan, ia menekankan pentingnya
29
kualitas dalam setiap langkah dari tingkat produk deService kualitas
didefinisikan sangat banyak dalam hal harapan pelanggan. Ketika
menjelajahi masalah kualitas layanan generik, kami telah menemukan
bahwa akar penyebab masalah tersebut biasanya mengarah ke: Tidak
memadai "sistem" (manual dan otomatis, alat, instruksi, formulir dan
prosedur) untuk melakukan pekerjaan. Kurangnya komunikasi (umpan
balik dan di berbagai tingkatan dan dalam semua arah. Kurangnya
on-the-job training (terutama dengan teknologi modem sistem kantor).
Cepat atau tinggi tingkat turnover (karena kurangnya motivasi dan
alasan lainnya). Eksplorasi lebih lanjut dari akar-penyebab
mengungkapkan bahwa dalam organisasi banyak layanan, kualitas
tidak dianggap sebagai prioritas utama. Sikap yang sering berlaku
adalah bahwa kesalahan adalah bagian dari cara normal melakukan
bisnis pada kenyataannya, kesalahan diharapkan dan diantisipasi.
Salah satu konsensus adalah bahwa kecuali jika manajemen puncak
mengakui perlunya-dan prioritas kualitas pelayanan, organisasi akan
ditakdirkan untuk kerusakan puas dan bisnis. Bagaimana kualitas
layanan diukur? Dari titik pandang pelanggan, kekhawatiran terbesar
adalah dengan: kualitas, ketepatan waktu, dan responsif. Kualitas
mencerminkan tingkat keakuratan atau jumlah kesalahan dan
masalah.
Ketepatan
waktu
berkaitan
dengan
tenggat
waktu
pengolahan dan pengiriman tepat waktu dari layanan atau output
produk. Responsiveness berkaitan dengan sikap dan tatap muka
hubungan pelanggan. Pembangunan siklus dan sepanjang rantai nilai.
Crosby (1991) memberikan definisi kualitas sebagai kesesuaian
dengan persyaratan. Deming (1994) menyarankan tiga cara untuk
meningkatkan kualitas: melalui inovasi dalam desain suatu produk
atau jasa, melalui inovasi dalam proses, dan melalui perbaikan proses
yang ada.
30
Kualitas pelayanan secara umum dapat dibentuk oleh lima
dimensi yaitu (Kotler, 2009) :
1. Tangible (keterwujudan)
Meliputi penampilan fasititas fisik penyediaan jasa seperti gedung,
tersediaan tempat parkir, kebersihan, kerapian dan kenyamanan
ruangan, kelengkapan komunikasi dan penampilan fisik dari personel
penyediaan jasa.
2. Reliability (kehandalan)
Keandalan berarti kemampuan untuk memberikan yang telah
dijanjikan dengan tepat (accurately), kemampuan untuk dapat
dipercaya (dependably), serta tepat waktu (on time).
3. Responsiveness (daya tanggap)
Kesigapan merupakan dimensi yang menekankan kepada kesediaan
penyediaan jasa dalam membantu pelanggan dan memberikan
pelayanan yang sesuai kebutuhan pelanggan secara cepat dan tepat.
4. Assurance (jaminan)
Dimensi
ini
menekankan
kemampuan
penyedia
jasa
untuk
membangkitkan keyakinan dan rasa percaya diri pelanggan bahwa
penyedia jasa mampu memenuhi kebutuhan pelanggannya. Meliputi
kemampuan karyawan atas pengetahuan terhadap produk secara tepat,
keramah-tamahan, perhatian dan kesopanan dalam memberikan
31
pelayanan,
keterampilan
dalam
memberikan
informasi,
serta
kemampuan dalam memberikan keamanan di dalam memanfaatkan
jasa yang ditawarkan.
5. Empathy (empati)
Empati adalah perhatian secara individual yang diberikan perusahaan
kepada
pelanggan
seperti,
kemudahan
untuk
menghubungi
perusahaan, kemampuan karyawan untuk berkomunikasi kepada
pelanggan dan urusan perusahaan untuk memahami keinginan dan
kebutuhan pelanggan.
Salah satu faktor yang menentukan kepuasan pelanggan adalah
persepsi pelanggan mengenai kualitas pelayanan yang berfokus
terhadap lima dimensi jasa ini. Untuk mengatasi kelemahan dari
dimensi-dimensi dalam kualitas pelayanan yang telah dikembangkan
oleh Kotler (2009) dalam kaitannya dengan penerapannya pada
industri produk maka sebuah metode alternatif untuk mengukur
kualitas pelayanan dalam penelitian ini akan disarankan pada
paradigma kepentingan kinerja.
2.5.1
Faktor-Faktor Yang Mempengaruhi Kualitas Pelayanan
Faktor-faktor yang mempengaruhi kualitas pelayanan yaitu
expected service dan perceived service. Pelayanan yang diterima atau
dirasakan sesuai dengan yang diharapkan, maka kualitas pelayanan
dipersepsikan baik dan memuaskan dan jika layanan yang diterima
32
melampaui harapan pelanggan, maka kualitas pelayanan dipersepsikan
sebagai kualitas pelayanan yang ideal, sebaliknya bila layanan yang
diterima lebih rendah daripada harapan pelanggan, maka kualitas
pelayanan yang dipersepsikan buruk. Kualitas pelayanan yang baik
atau tidak tergantung pada kemampuan penyedia layanan dalam
memenuhi harapan pelanggan secara konsisten. Kualitas pelayanan
yang baik sering dikatakan sebagai salah satu faktor yang sangat
penting dalam keberhasilan suatu bisnis.
Kualitas yang baik berarti menghemat biaya-biaya seperti
biaya untuk memperoleh pelanggan baru, untuk memperbaiki
kesalahan, membangun kembali citra karena wanprestasi dan
sebagainya. Jadi mempertahankan pelanggan yang sudah ada melalui
kualitas pelayanan yang memuaskan merupakan hal yang sangat
penting. Kualitas pelayanan yang didesain secara memadai bukan
hanya memuaskan pelanggan, tetapi juga memberi kepuasan
karyawannya.
2.6
Pengertian Keputusan Pembelian
Pengambilan keputusan dapat diartikan sebagai suatu proses
penilaian dan pemilihan dari berbagai alternatif sesuai dengan
kepentingan-kepentingan tertentu dengan menetapkan suatu pilihan
yang dianggap paling menguntungkan. Kalau ada dua atau lebih
33
alternatif, dan dari dua pilihan tersebut konsumen harus memilih salah
satu dari alternatif yang ada tersebut tidak lain adalah proses
pengambilan keputusan (decision making process). Dalam bukunya
Amirullah (2006 : 62), Peter dan Olson mengungkapkan bahwa yang
dimaksud pengambilan keputusan konsumen adalah suatu proses
pengintegrasian
yang
mengkombinasikan
pengetahuan
untuk
mengevaluasi dua atau lebih perilaku alternatif dan memilih salah satu
diantaranya.
Dalam konteks perilaku konsumen, maka pengambilan
keputusan
konsumen
(consumer
decision
marketing)
dapat
didefinisikan sebagai suatu proses dimana konsumen melakukan
penilaian terhadap berbagai alternatif pilihan dan memilih salah satu
atau lebih alternatif yang diperlukan berdasarkan pertimbanganpertimbangan tertentu. Definisi ini ingin menegaskan bahwa suatu
keputusan tidak harus memilih satu dari sejumlah alternatif, akan
tetapi keputusan harus didsarkan pada relevansi antara masalah dan
tujuannya.
2.6.1
Pihak-Pihak Yang Terlibat Dalam Keputusan Pembelian
Seorang pemasar harus menguasai pengaruh-pengaruh yang
terjadi pada seorang pembeli dan membangun pengertian sebenarnya.
Untuk itu seorang pemasar harus mengidentifikasi siapa saja yang
membuat keputusan pembelian.
34
Pihak-pihak yang terlibat dalam keputusan pembelian barang
konsumen dapat dibagi menjadi :
1) Pencetus : seseorang yang pertama kali mengusulkan gagasan
untuk membeli produk atau jasa.
2) Pemberi Pengaruh : seseorang yang pandanganya atau saranya
mempengaruhi keputusan.
3) Pengambil Keputusan : seseorang yang mengambil keputusan
untuk setiap komponen keputusan pembelian, contoh: apakah
membeli, tidak membeli dan dimana akan membeli.
4) Pembeli yaitu orang yang melakukan pembelian yang
sesungguhnya.
5) Pemakaian adalah seseorang yang mengkonsumsi atau
menggunakan produk atau jasa yang bersangkutan.
Peran-peran ini harus dikuasai oleh produsen karena hal ini
bisa diterapkan dalam rancangan produk, penentuan pesan-pesan ilan
yang akan disampaikan dan mengalokasikan anggaran promosi.
2.6.2
Faktor Keputusan Pembelian
1) Faktor internal
Faktor internal dapat didefinisikan sebagai factor-faktor yang
ada dalam diri individu (konsumen), dimana faktor tersebut
akan dapat berubah bila ada pengaruh dari faktor luar
(eksternal). Sebaliknya jika faktor internal memiliki posisi
35
yang kuat maka faktor eksternal tidak akan memiliki pengaruh
yang berarti. Faktor internal terdiri dari :
a) Pengalaman belajar dan memori (learning and memory)
Dalam
proses pemecahan
masalah
(pengambilan
keputusan), konsumen dapat menggunakan proses
belajar melalui berpikir wawasan, dimana berfikir
disini meliputi manipulasi mental terhadap simbolsimbol yang tersaji dalam dunia nyata dan dalam
bentuk kombinasi arti. Sementra itu memori bertindak
sebagai perekam tentang yang diketahui konsumen
melalui proses belajar.
b) Kepribadian dan konsep diri (personality and selfconcept)
Kepribadian dan konsep diri merupakan dua gagasan
psikologis yang telah digunakan dalam mempelajari
perilaku konsumen yang diorganisir secara menyeluruh
dari
tindakan
konsumen.
Diharapkan
dengan
memahami kepribadian dan konsep diri ini akan
memberikan kepada kita konsistensi pokok yang cocok
atau pola-pola yang tergambarkan dalam pilihan produk
dan perilaku lainnya.
c) Motivasi dan keterlibatan (motivation and involvement)
36
Motivasi berperan sebagai pendorong jiwa individu
untuk bertindak sesuai dengan apa yang dipikirkan oleh
mereka dan apa yag telah dipelajari (learning).
d) Sikap (attitude)
Sikap adalah suatu kecenderungan yang dipelajari
untuk bereaksi terhadap penawaran produk dalam
penawaran yang baik atau kurang baik secara
konsistensi persepsi (perception)
Persepsi dapat diartikan sebagai proses di mana individu
memilih, mengelola, dan menginterpretasikan stimulus ke dalam
bentuk arti dan gambar. Atau dapat juga dikatakan bahwa persepsi
adalah bagaimana orang memandang lingkungan di sekelilingnya.
2) Faktor Eksternal
Keputusan konsumen untuk membeli suatu barang saat ini
cenderung mengikuti perubahan-perubahan lingkungan luar
(eksternal faktor). Perubahan lingkungan yang begitu cepat dan
kompleks menyebabkan konsumen menetapkan pilihan pada
sesuatu yang kadang-kadang tidak berdasarkan pada kebutuhan
pribadi dan stimuli psikologis. Beberapa faktor lingkungan
yang mempengaruhi keputusan membeli seseorang dapat
dikelompokan menjadi empat faktor utama yaitu :
37
a) Faktor Budaya
Budaya
didefinisikan
sebagai
sejumlah
nilai,
kepercayaan dan kebiasaan yang digunakan untuk
menjukan perilaku konsumen langsung dari kelompok
masyarakat tertentu.
b) Faktor Sosial
Faktor
sosio-kebudayaan
lain
yang
dapat
mempengaruhi pandangan tingkah laku pembeli adalah
kelas sosial. Pada pokoknya, masyarakat kita ini dapat
dikelompokkan kedalam tiga golongan atas, menengah
dan rendah.
c) Faktor Ekonomi
Pada prinsipnya kekuatan yang sangat besar yang
mempengaruhi daya beli dan pola pembelian konsumen
meliputi: pertumbuhan ekonomi, tingkat pendapatan
perkapita dan inflasi. Oleh karena itu, pemasar harus
jeli
dalam
melihat
kecenderungan-kecenderungan
kondisi ekonomi dimana mereka bersaing.
d) Faktor Bauran Pemasaran
Bauran pemasaran (markting mix) terdiri dari: produk,
harga, kegiatan promosi dan saluran distribusi.
38
Marketing mix merupakan variabel-variabel yang dapat
digunakan pemasar untuk mempengaruhi tanggapan
konsumen dari segmen pasar tertentu yang dituju.
2.6.3
Proses Keputusan Pembelian
Proses keputusan pembelian menurut Cron dan Decarlo (2010 :
112) dapat dilihat dari gambar berikut ini :
Recognition of
Needs
Evaluation of
Option
Purchase
Decision
Implementation
and Evaluation
Gambar 2.2
Proses Keputusan Pembelian
Sumber : Cron dan Decarlo (2010:112)
Dari
gambar
di atas
dapat dijelaskan
bahwa dalam
pengambilan keputusan pembelian ada beberapa tahapan yaitu :
1. Pengenalan kebutuhan (recognition of needs)
Proses keputusan membeli dimulai dengan pengenalan
masalah. Pembeli merasakan adanya masalah atau
kebutuhan. Kebutuhan ini dapat dipicu oleh rangsangan
internal maupun eksternal. Pada tahap ini pemasar perlu
menentukan faktor atau situasi yang biasanya memicu
pengenalan masalah konsumen. Mereka harus meneliti
39
konsumen untuk mengetahui jenis kebutuhan atau
masalah apa yang timbul, apa yang menimbulkanya,
dan bagaimana mereka bisa sampai pada produk ini.
2. Evaluasi pilihan (evaluation of option)
Konsumen menggunakan informasi untuk tiba pada
suatu pilihan merek akhir, tetapi pemasaran perlu
mengetahui tentang evaluasi alternatif bagaimana
konsumen memproses informasi untuk sampai pada
pilihan
merek.
Beberapa
konsep
tertentu
akan
membantu menerangkan proses evaluasi: Pertama, kita
mengasumsikan bahwa setiap konsumen berupaya
memenuhi kebutuhan. Kedua, konsumen mungkin
berbeda dalam memberikan bobot pentingnya pada tiap
atribut atau tiap ciri. Ketiga, konsumen mungkin
mengembangkan satu himpunan kepercayaan merek
mengenai dimana tiap merek itu berbeda pada tiap ciri.
Keempat konsumen dianggap mempunyai
fungsi
utilitas untuk setiap ciri. Kelima, konsumen tiba pada
sikap (pertimbangan, preferensi) kearah alternatif
merek melalui prosedur evaluasi.
3. Keputusan Pembelian (purchase decision)
40
Keputusan untuk membeli pada hakikatnya terdiri dari
sekumpulan keputusan. Ada dua faktor yang dapat
mempengaruhi keputusan pembelian, yaitu sikap orang
lain dan faktor tak terduga. Sikap orang lain akan
mempengaruhi satu alternatif yang disukai tergantung
pada: (1) intensitas sikap negatif pihak lain terhadap
pilihan alternatif konsumen, (2) motivasi konsumen
tunduk pada keinginan orang lain.
4. Implementasi
dan
evaluasi
(implementation
and
evaluation)
Setelah membeli produk, konsumen akan mengalami
beberapa tingkat kepuasan dan ketidakpuasan. Jika
produk memenuhi harapan , konsumen akan merasa
puas dan bila produk melebihi dari apa yang
diharapkan, konsumen sangat puas dan bila produk
berada dibawah apa yang diharapkan, konsumen akan
merasa tidak puas.
41
Perusahaan
Pelatihan
Produk
bermutu tinggi
Personal Selling
Kualitas pelayanan,
yaitu
keandalan
(reliability),
ketanggapan
(responsiveness),
keyakinan (assurance),
empati (emphaty) dan
berwujud (tangible).
Tenaga Penjual
1. Memilih calon
pelanggan
2. Mempelajari
calon pelanggan
3. Pendekatan
4. Presentasi dan
demonstasi
5. Menangani
Keberatan
6. Menutup
Penjualan
7. Tindak lanjut
setelah penjualan.
Keputusan Pembelian
Gambar 2.3
Rerangka Berpikir
Sumber : Jaramilo dan Marshall dalam The International Journal of
Bank Marketing 22.1 (2004 : 9-25), Kotler (2002), dan Cron
& Decarlo (20101: 112).
42
Personal Selling
Keputusan Pembelian
Kualitas Pelayanan
Gambar 2.4
Model Konsep
Sumber : Jaramilo dan Marshall dalam The International of
Bank Marketing 22.1 (2004 : 9-25), Kotler (2002), dan Cron &
Decarlo (20101 : 112).