BAB II URAIAN TEORITIS II.1 Kerangka Teori Setiap penelitian

BAB II
URAIAN TEORITIS
II.1 Kerangka Teori
Setiap penelitian memerlukan teori sebagai landasan kerangka berpikir yang
mendukung pemecahan masalah secara sistematis. Untuk itu perlu disusun
kerangka teori yang akan memuat pokok-pokok pikirran yang dapat
menggambarkan dari sudut mana masalah penelitian akan dibahas (Nawawi,
1995:39).
Kerangka teori adalah baigian dari penelitian tempat peneliti memberikan
penjelasan tentang hal-hal yang berhubungan dengan variabel pokok, sub
variabel, atau pokok masalah yang ada dalam penelitiannya (Arikunto, 2005:72).
Berdasarkan pengertian tersebut di atas, maka teori yang digunakan dalam
penelitian ini guna menjawab permasalahan yang sudah dirumuskan adalah
sebagai berikut:
II.2. Komunikasi Pemasaran
II.2.1. Pengertian Komunikasi
Istilah komunikasi atau dalam bahasa Inggris communication berasal dari
kata Latin communication, dan bersumber dari kata communis yang berarti sama.
Sama disni maksudnya adalah sama makna (Effendy, 2002:9).
Menurut Widjaya (2000:13), komunikasi ialah meliputi suatu proses
penyampaian pesan agar diterima dengan baik oleh penerimanya. Oleh karena itu
dibutuhkan media penyampaian pesan sebagai perantara dan dibutuhkan pula
15
pada waktu yang tepat untuk menjamin keakuratan informasinya. Pada
perusahaan komunikasi digunakan sebagai sarana memotivasi, memberikan
perintah dan menciptakan suasana yang kondusif.
Menurut Bovee dalam (Sukoco : 2007), komunikasi ialah proses mengirim
dan menerima pesan dan dikatakan efektif apabila pesan tersebut dapat dimengerti
dan menstimulasi tindakan atau mendorong orang lain untuk bertindak sesuai
dengan pesat tersebut.
Menurut Purwanto (2003:3), komunikasi merupakan suatu proses
pertukaran informasi antar individu melalui suatu sistem yang (lazim), baik
dengan simbol-simbol, sinyal-sinyal maupun perilaku atau tindakan. Jadi dalam
komunikasi itu terdapat di dalamnya suatu proses, terdapat simbol-simbol dan
simbol-simbol itu mengandung arti. Arti atau makna simbol disini tentu saja
tergantung pada pemahaman dan persepsi komunikan sehingga ada umpan balik
(feedback) bagi komunikan setelah mendapatkan pesan. Oleh karena itu,
komunikasi akan efektif dan tujuan komunikasi akan tercapai, apabila masingmasing
pelaku
yang
terlibat di dalamnya mempunyai persepsi yang sam
terhadap simbol.
Menurut Hovland bahwa komunikasi adalah suatu proses dimana seseorang
memindahkan perangsang yang biasanya berupa lambang kata-kata untuk
mengubah tingkah laku orang lain (Widjaya, 2000:26). Adapun pengertian
komunikasi yang lain menurut Rogers (dalam Cangara, 2006:19), mendefenisikan
komunikasi sebagai suatu proses dimana dua orang atau lebih membentuk atau
melakukan pertukaran informasi dengan satu sama lainnya, yang pada gilirannya
akan tiba pada saat saling pengertian yang mendalam.
16
Sedangkan menurut Widjaya (2006:11) menyebutkan penyebab komunikasi
didalam suatu perusahaan atau organisasi pada umumnya sebagai hubungan
ataupun kegiatan-kegiatan yang berkaitan dengan masalah hubungan atau dapat
diartikan sebagai sarana tukar menukar pendapat atau sebagai kontak antara
manusia secara individu ataupun kelompok.
Untuk memahami pengertian komunikasi sehingga dapat dilaksanakan
secara efektif, para peminat komunikasi sering mengutip paradigma yang
dikemukakan oleh Laswell dalam (Effendy, 2002:10), formula tersebut dapat
dijelaskan sebagai berikut:
1.
Who (komunikator), merupakan pihak yang menyampaikan pesan.
2.
Says What (pesan), merupakan pernyataan yang didukung oleh lambanglambang.
3.
In Which Channel (media), merupakan sarana atau saluran yang mendukung
pesan yang disampaikan.
4.
To Whom (komunikan), merupakan pihak yang menerima pesan.
5.
With What Effect (efek yang ditimbulkan), merupakan suatu dampak yang
timbul sebagai pengaruh pesan.
Berdasarkan defenisi ini, dapat dinyatakan bahwa komunikasi sebagai
suatu proses, dalam hal ini orang-orang bermaksud memberikan pengertian
melalui pengiriman berita secara simbolis, dapat menghubungkan para anggota
dan berbagai satuan organisasi yang berbeda dan bidang yang berbeda pula
sehingga sering disebut rantai pertukaran informasi.
17
II.2.2
Fungsi Komunikasi
Dalam terjadinya komunikasi tidak terlepas dari bentuk dan fungsi
komunikasi, dimana komunikasi yang baik, tidak jauh dari fungsi yang
mendukung keefektifan komunikasi. Adapun fungsi komunikasi menurut Effendy
(2005), adalah sebagai berikut:
a. Menginformasikan (to inform)
Kegiatan komunikasi itu memberikan penjelasan, penerangan,
mengenai bentuk informasi yang disajikan dari seorang
komunikator
kepada
komunikan.
Informasi
yang
akurat
diperlukan oleh beberapa bagian masyarakat untuk bahan dalam
pembuatan keputusan.
b. Mendidik (to educate)
Penyebaran informasi tersebut sifatnya member pendidikan atau
penganjuran sesuatu pengetahuan, menyebarluaskan kreativitas
untuk membuka wawasan dan kesempatan untuk memperoleh
pendidikan secara luas, baik untuk pendidikan formal di sekolah
maupun di luar sekolah.
c. Menghibur (to entertaint)
Penyebaran informasi
yang disajikan kepada komunikan
untuk memberikan hiburan. Menyapaikan informasi dalam lagu,
lirik dan bunyi, maupun gambar dan bahasa membawa setiap
orang pada situasi menikmati hiburan.
d. Mempengaruhi (to influence)
Komunikasi sebagai sarana untuk mempengaruhi khalayak untuk
18
member motivasi, mendorong untuk mengikuti kemajuan orang
lain melalui apa yang dilihat, dibaca, dan didengar. Serta
memperkenalkan nilai-nilai baru untuk mengubah sikap dan
perilaku ke arah yang baik dan modernisasi.
Mengenai fungsi komunikasi, menurut McBride (Widjaja, 2000 : 64 -66)
menjelaskan dalam arti yang lebih luas, tidak hanya diartikan sebagai pertukaran
berita atau pesan tetapi sebagai kegiatan individu atau kelompok mengenai tukar
menukar data, fakta, dan ide.
Menurut Scott dan Mitchell (1976), komunikasi mempunyai empat fungsi
penting yaitu :
a) Fungsi kontrol
Komunikasi formal dapat dilakukan dengan mengontrol karyawan dengan
menanyakan ulang deskripsi pekerjaannya, kepada siapa melaporkan hasil
pekerjaannya dan hal lain – lain yang membutuhkan komunikasi dengan
atasan mereka.
b) Fungsi motivasi
Fungsi ini biasanya dilakukan melalui pemberian feedback kepada
bawahan mengenai apa yang telah merek lakukan, sebaik apa mereka
mengerjakannya dan apa yang sebaiknya dilakukan untuk meningkatkan
kinerjanya di masa depan.
c) Fungsi emosi
Pada dasarnya salah satu tujuan bekerja adalah melakukan interaksi sosial.
Salah satu bentuk interaksi sosial tersebut adalah komunikasi (formal atau
19
informal)
dimana
masing
–
masing
anggota
organisasi
dapat
mengekspresikan emosi yang negatif
d) Fungsi informasi
Berhubungan dengan memperlancar pengambilan kepuutusan yang dapat
dilakukan oleh pihak manajemen. Dengan mentransfer data dan alternatif
pilihan yang ada.
II.2.3. Tujuan Komunikasi
Tujuan komunikasi adalah sebagai saluran untuk melakukan dan
menerima pengaruh mekanisme perubahan, alat untuk mendorong atau
mempertinggi motivasi perantara dan sebagai sarana yang memungkinkan suatu
organisasi mencapai tujuannya.
Menurut Effendy (2005:27) ada tiga tujuan komunikasi yaitu:
1. Mengubah sikap (to change the attitude), yaitu sikap individu atau
kelompok terhadap sesuatu menjadi berubah atas informasi yang
mereka terima.
2. Mengubah pendapat atau opini (to change the behavior), yaitu
perilaku individu atau sekelompok terhadap sesuatu
menjadi
berubah atas informasi yang diterima
3. Mengubah masyarakat (to change the society), yaitu tingkat sosial
individu atau sekelompok terhadap sesuatu menjadi berubah atas
informasi yang diterima.
20
II.2.4. Proses Komunikasi
Komunikasi tidak berjalan begitu saja, sebab satu kegiatan komunikasi
harus menjalani proses komunikasi sehingga baru terlaksana kegiatan komunikasi
tersebut. Menurut Purwanto (2006:11) pada prinsipnya dalam proses komunikasi
memiliki 6 (enam) tahapan yaitu:
1) Pengirim mempunyai suatu ide atau gagasan
Sebelum proses penyampaian pesan dilakukan, maka pengirim pesan harus
menyampaikan idea tau gagasan apa yang ingin disampaikan pada pihak
lain. Ide dapat diperoleh dari berbagai sumber,ide yang diolah dalam
benak pengirim disaring dan disusun kedalam suatu memori yang dalam
pikiran orang yang memiliki mental yang berbeda. Hal ini disebabkan
karena penyerapan berbagai informasi dan pengalaman berbeda-beda dari
setiap individu
2) Pengirim mengubah ide menjadi suatu pesan
Pada proses komunikasi, tidak semua ide dapat diterima atau
dimengerti dengan
sempurna.
Agar
ide
dapat
diterima
dan
dimengerti dengan sempurna pengirim pesan harus memperhatikan
subyek (apa yang ingin disampaikan), maksud (tujuan), penerima
pesan, gaya personal dan latar belakang budaya.
3) Pengirim menyampaikan pesan
Pada saat menyampaikan pesan, dapat digunakan berbagai saluran.
Biasanya rantai komunikasi yang digunakan relative pendek, namun
ada juga yang cukup panjang. Hal ini akan berpengaruh pada
efektivitas penyampaiaj pesan. Ketika penyampaian pesan dapat
21
digunakan berbagai media komunikasi baik media tulisan maupun
tulisan.
4) Penerima menerima pesan
Komunikasi antara seseorang dengan orang lain akan terjadi bila bila
pengirim
mengirimkan
suatu
pesan
dan
penerima
menerima
pesan tersebut.
5) Pengirim menafsirkan pesan
Setelah penerima menafsirkan pesan, tahap berikutnya adalah bagaimana
menafsirkan pesan. Suatu pesan yang disampaikan pengirim harus mudah
dimengerti dan tersimpan didalam benak penerima pesan. Selanjutnya
pesan baru bisa ditafsirkan secara benar bila si penerima pesan telah
memahami isi pesan sebagaimana yang dimaksud oleh pengirim.
6) Penerima memberi tanggapan dan mengirim umpan balik ke pengirim
Setelah menerima pesan, penerima akan memberi tanggapan dengan
cara tertentu dan member sinyal terhadap pengirim pesan. Sinyal yang
diterima oleh penerima pesan beraneka ragam, hal ini tergantung dari
pesan yang diterimanya. Umpan balik memegang peranan penting
dalam
proses komunikasi karena ia member kemungkinan bagi
pengirim untuk menilai efektivitas suatau pesan. Disamping itu,
adanya
umpan
balik
dapat menunjukkan adanya faktor-faktor
penghambat komunikasi misalnya : perbedaan
perbedaan
penafsiran
kata-kata
emosional.
22
dan
latar
belakang,
perbedaan reaksi secara
II.2.5. Pengertian Komunikasi Pemasaran
Secara garis besar komunikasi pemasaran terdiri dua bidang keilmuan
komunikasidan pemasaran. Hovland dalam (Effendy, 2006:10), mengatakan
bahwa komunikasi
adalah
proses
mengubah
perilaku
orang
lain,
(communication is the process to modify the bahavior of other individuals).
Sedangkan menurut Kotler dan Amstrong (1997:23), pemasaran adalah kegiatan
manusia yang di arahkan untuk memuaskan kebutuhan dan keinginan melalui
proses pertukaran.
Pemasaran (Marketing) adalah kegiatan manusia yang diarahkan untuk
memenuhi kebutuhan dan keinginan melalui proses pertukaran. Menurut Kotler
dan Amstrong (1997:30), pemasaran adalah sebagai suatu proses sosial dan
manajerial
yang membuat individu dan kelompok memperoleh apa yang
mereka butuhkan dan yang mereka inginkan melalui penciptaan dan pertukaran
timbal balik produk dan nilai dengan orang lain.
Sedangkan menurut Stanton dalam (Angipora, 1999:3), pemasaran adalah
sistem keseluruhan dari kegiatan usaha yang ditujukan untuk merencanakan,
menentukan harga, mempromosikan dan mendistribusikan barang dan jasa yang
dapat memuaskan kebutuhan pembeli maupun pembeli potensial.
Komunikasi pemasaran adalah konsep yang melandasi upaya perusahaan
untuk mengitegritaskan dan mengkoordinasikan secara cermat berbagai saluran
komunikasinya dalam rangka menyampaikan pesan yang jelas, konsisten dan
persuasif mengenai organisasi dan produknya (Kotler, 2001: 113).
23
Menurut Stanton dalam (Angipora, 1999:5), mengenai pemasaran, proses
pemasaran dimulai dari menemukan hal yang diinginkan oleh konsumen.
Sehingga pemasaran memiliki tujuan, yaitu :
1) Konsumen potensial mengetahui secara detail produk yang kita
hasilkan dan perusahaan dapat menyediakan semua permintaan tersebut
atas produk yang dihasilkan.
2) Perusahaan dapat menjelaskan secara detail semua kegiatan yang
berhubungan dengan pemasaran. Kegiatan ini meliputi berbagai kegiatan,
mulai dari penjelasan mengenai produk, desain produk, promosi produk,
pengiklanan produk, komunikasi kepada konsumen, sampai pengiriman
produk agar sampai ke tangan konsumen secara cepat.
3) Mengenal dan memahami konsumen sedemikian rupa sehingga produk
cocok dan dapat terjual dengan sendirinya.
Komunikasi pemasaran dapat dipahami dengan menggunakan dua unsur
pokoknya, yaitu komunikasi dan pemasaran. “Jika digabungkan komunikasi
pemasaran mempresentasikan gabungan semua unsur dalam bauran pemasaran
merek, yang memfasilitasi terjadinya pertukaran dgn menciptakan suatu arti
yang disebarluaskan kepada pelanggan atau klienya (Shrimp, 2003:24).
Berdasarkan pemaparan diatas dapat disimpulkan bahwa komunikasi
pemasaran merupakan usaha untuk menyampaikan pesan kepada publik terutama
konsumen sasaran mengenai keberadaan produk maupun jasa yang beredar di
pasar. Konsep yang secara umum yang sering digunakan untuk menyampaikan
pesan adalah apa yang disebut bauran promosi dan bauran pemasaran.
24
II.2.6. Proses Komunikasi Pemasaran
Dalam
melakukan
pembelian
konsumen
memainkan
peran yang
berbeda-beda. Stanton dalam (Angipora, 1999:14), membagi peranan pembeli
manjadi 5 (lima):
 Pengambil Inisiatif (Initiator) yaitu yang pertama menyarankan gagasan
membeli.
 Orang
yang
mempengaruhi
(Influencer)
yaitu
orang
yang
memberikan informasi dan pengaruh tentang bagaimana kebutuhan dan
keinginan dapat diketahui.
 Pembeli (Buyer) yaitu mereka yang akan melakukan pembelian yang
sebenarnya.
 Pemakai (User) yaitu pemakai akhir atau konsumen aktual.
 Penilaian
(Evaluator)
yaitu
orang
yang
memberikan
umpan
baliktentang kemampuan produk yang dipilih dalam memberikan
kepuasan.
Oleh karena itu dalam istilah asing sering dibedakan antara Customer dan
Consumer. Customer lebih tepat diartikan sebagai pelanggan, yaitu pihak yang
benar - benar membeli suatu produk (buyer), sedangkan consumer lebih tepat
diartikan sebagai konsumen yaitu pihak yang mengkonsumsi atau menggunakan
produk tersebut.
Menurut Kotler dan Amstrong (1997:153), ada 5 tahap yang dilalui dalam
proses membeli, yaitu pengenalan masalah, mencari informasi, beberapa penilaian
alternatif, membuat keputusan membeli dan perilaku setelah membeli.
25
a) Pengenalan Kebutuhan/Masalah (need recognition)
Proses pembelian dimulai dengan pengenalan masalah atau kebutuhan.
Konsumen menyadari suatu perbedaan antara keadaan sebenarnya dan
keadaan yang diinginkannya. Kebutuhan itu dapat digerakan oleh
rangsangan dari dalam maupun dari luar dirinya.
Para pemasar perlu mengenal berbagai hal yang dapat menggerakan
kebutuhan atau minat tertentu dalam konsumen. Para pemasar perlu
meneliti konsumen untuk memperoleh jawaban apakh kebutuhan yang
dirasakan atau masalah itu menyebabkan seseorang mencari produk
tertentu tadi.
b) Pencarian Informasi (information search)
Setelah mengenali masalah yang dihadapinya konsumen mungkin akan
mencari informasi lebih lanjut dan mungkin pula tidak jika dorongan
konsumen kuat, dan objek yang dapat memuaskan kebutuhan itu
tersedia,
konsumen
akan
membeli
objek
tersebut.
Jika tidak,
konsumen itu tinggal mengendap dalam ingatannya. Konsumen mungkin
tidak berusaha memperoleh informasi lebih lanjut atau sangat aktif
mencari informasi sehubungan dengan kebutuhan itu.
c) Penilaian Alternatif
Setelah pencarian informasi konsumen akan menghadapi sejumlah
merek yang dapat dipilih. Pemilihan alternatif ini melalui suatu proses
evaluasi alternatif tersebut. Sejumlah konsep tertentu akan membantu
memenuhi proses ini, yaitu :
 Konsumen akan mempertimbangkan berbagai seperti produk.
26
 Pemasar jangan memasukan ciri-ciri yang menonjol dari suatu
produk sebagai sesuatu yang paling penting. Pemasar harus
lebih mempertimbangkan kegunaan cirri - ciri produk tersebut
bukan menonjolkannya.
 Konsumen biasanya membangun seperangkat kepercayaan merek
sesuai dengan ciri-cirinya.
 Konsumen diasumsikan memiliki sejumlah fungsi kegunaan atas
setiap
ciri.
Fungsi
kegunaan
menggambarkan
bagaimana
konsumen mengharapakan kepuasan dari suatu produk yang
bervariasi pada tingkat yang berbeda untuk masing-masing ciri.
 Terbentuknya sikap konsumen terhadap beberapa pilihan merek
melalui prosedur penilaian. Konsumen ternyata merupakan
prosedur penilaian yang berbeda untuk membuat suatu pilihan
diantara sekian banyak ciri – ciri objek.
d) Keputusan Membeli (Purchase Decision)
Tahap - tahap penilaian keputusan menyebabkan konsumen membentuk
pilihan mereka diantara beberapa merek yang tergabung dalam perangkat
pilihan. Konsumen mungkin juga membentuk suatu maksud membeli
dengan cenderung membeli merek yang disukainya.
Seorang konsumen yang memutuskan untuk melaksanakan maksudnya
untuk membeli sesuatu akan membuat lima macam sub keputusan
membeli yaitu keputusan tentang merek, kepuasan membeli dari siapa,
keputusan tentang jumlah, keputusan tentang waktu membeli dan
keputusan tentang cara membayar.
27
e) Perilaku Pasca Pembelian (postpurchase behavior)
Setelah membeli suatu produk, konsumen akan mengalami beberapa
tingkat kepuasan atau tidak kepuasan. Konsumen juga akan melakukan
beberapa kegiatan membeli produk, yang akan menarik bagi para pemasar.
Tugas para pemasar belum selesai setelah produk dibeli oleh konsumen,
namun akan terus berlangsung hingga priode pasca pembelian.
II.2.7. Bauran Pemasaran (Marketing Mix)
Bauran pemasaran (marketing mix) adalah salah satu elemen dalam
strategi
pemasaran
jasa
maupun
produk.Bauran
pemasaran
merupakan
seperangkat alat yang dapat digunakan pemasar untuk membentuk karakteristik
jasa yang ditawarkan kepada pelanggan (Tjiptono, 2003:30). Sedangkan menurut
Borden (dalam Kotler, 2009:23), bauran pemasaran adalah seperangkat alat
pemasaran yang digunakan oleh perusahaan untuk mengejar tujuan pemasarannya.
Menurut McCarthy (dalam Tjiptono,2003:30) merumuskan konsep bauran
pemasaran dengan sebutan 4P, yaitu: produk (product), harga (price), promosi
(promotion), dantempat (place).
a. Produk (Product)
Produk merupakan bentuk penawaran organisasi jasa yang ditujukan untuk
mencapai tujuan organisasi melalui pemuasan kebutuhan dan keinginan
pelanggan. Produk bisa berupa apa saja, baik yang berwujud fisik maupun
tidak, yang dapat ditawarkan kepada pelanggan potensial untuk memenuhi
kebutuhan dan keinginan tertentu.
b. Harga (Price)
28
Keputusan bauran harga berkenaan dengan kebijakan strategis dan taktis,
seperti tingkat harga, struktur diskon, syarat pembayaran, dan tingkat
diskriminasi harga di antara berbagai kelompok pelanggan.
c. Promosi (Promotion)
Bauran
promosi
tradisional
meliputi
berbagai
metode
untuk
mengomunikasikan manfaat jasa kepada pelanggan potensial dan aktual.
Metode-metode tersebut terdiri atas periklanan, promosi penjualan, direct
marketing, personal selling, dan public relation.
d. Tempat (Place)
Keputusan distribusi menyangkut kemudahan akses bagi para pelanggan
potensial. Keputusan ini menyangkut lokasi fisik dimana suatu produk
maupun jasa akan dipasarkan.
II.2.8. Bauran Promosi (Promotion Mix)
Suatu perusahaan banyak aktivitas yang dilakukan tidak hanya
menghasilkan produk atau jasa, menetapkan harga, dan menjual produk atau jasa,
tetapi banyak aktivitas lainnya yang saling berkaitan satu dengan lainnya. Salah
satunya adalah promosi, kegiatan promosi adalah salah satu bagian dari
bauran pemasaran perusahaan, yang isinya memberikan informasi kepada
masyarakat atau konsumen tentang produk atau jasa yang ditawarkan perusahaan.
Tidak hanya itu, kegiatan promosi merupakan kegiatan komunikasi antara
perusahaan dengan pelanggan atau konsumen.
29
Menurut Hendro (2011:142), promosi adalah aktivitas, yang dilakukan
oleh perusahaan dalam mengkomunikasikan, mengenalkan, dan mempopulerkan
produk dan bisnisnya kepada pasar sasarannya.
Menurut Halim (2010:45), promosi adalah media untuk mengenalkan
suatu produk barang dan jasa yang baru atau memperkuat brand image suatu
produk yang telah ada sebelumnya.
Menurut Daryanto (2013:104), promosi adalah arus informasi atau
persuasi satu
arah yang dapat mengarahkan organisasi atau seseorang untuk
menciptakan transaksi antara pembeli dan penjual. Sedangkan menurut Widiyono
dan Pakkanna (2013:148) mendefinisikan promosi adalah teknik-teknik atau
berbagai cara yang dirancang untuk menjual produk atau pesan yang
disampaikan perusahaan kepada konsumen tentang produknya.
Promosi yakni arus informasi atau persuasi satu arah yang dibuat untuk
mengarahkan seseorang atau organisasi kepada tindakan yang menciptakan
pertukaran dalam pemasaran (Swastha, 1997:237). Promosi adalah semua jenis
kegiatan
pemasaran
yang
ditujukan
untuk
mendorong
permintaan
(Swastha,1997:349).
Menurut Saladin dan Oesman (2002 : 123) : “Promosi adalah suatu
komunikasi informasi penjual dan pembeli yang bertujuan untuk merubah
sikap dan tingkah laku pembeli, yang sebelumnya tidak mengenal
menjadi
mengenal sehingga menjadi pembeli dan mengingat produk tersebut”.
Sedangkan pengertian promosi menurut Alma (2006 : 179), “Promosi
adalah sejenis komunikasi yang memberi penjelasan dan meyakinkan calon
30
konsumen mengenai barang dan jasa dengan tujuan untuk memperoleh perhatian,
mendidik, mengingatkan dan meyakinkan calon konsumen”.
Promosi merupakan alat komunikasi dan penyampaian pesan yang
dilakukan oleh perusahaan dengan tujuan memberikan informasi mengenai
produk, harga dan tempat. Informasi itu bersifat memberitahukan, membujuk,
mengingatkan kembali kepada konsumen, para perantara atau kombinasi
keduanya. Dalam promosi juga, terdapat beberapa unsur yang mendukung
jalannya sebuah promosi tersebut yang biasa disebut bauran promosi.
Dari beberapa definisi tersebut peneliti sampai pada pemahaman bahwa
promosi merupakan kegiatan komunikasi untuk menyampaikan informasi tentang
suatu
produk
yang
akan
ditawarkan
oleh
perusahaan
kepada
calon
pembeli/penumpang atau pelanggan yang bersifat mempengaruhi, membujuk dan
mengingatkan penumpang/pembeli.
Tujuan promosi secara sederhana menurut Kuncoro (2010:134) terbagi
menjadi tiga jenis yaitu, memberikan informasi pelanggan tentang produk atau
fitur baru seperti menciptakan kebutuhan, mempengaruhi pelanggan untuk
membeli merek orang lain dan mengingatkan pelanggan tentang merek yang
termasuk memperkuat penetapan rancangan merek. Pada dasarnya, tujuan
promosi mengandung tiga unsur, yaitu memberikan informasi, mempengaruhi dan
mengingatkan kepada pelanggan tentang perusahaan dan produk yang ditawarkan.
Promosi merupakan alat komunikasi dan penyampaian pesan yang
dilakukan oleh perusahaan dengan tujuan memberikan informasi mengenai
produk, harga dan tempat. Informasi itu bersifat memberitahukan, membujuk,
mengingatkan kembali kepada konsumen, para perantara atau kombinasi
31
keduanya. Dalam promosi juga, terdapat beberapa unsur yang mendukung
jalannya sebuah promosi tersebut yang biasa disebut bauran promosi.
Adapun bauran promosi menurut Kotler (1997 : 77) adalah sebagai
berikut:
1. Periklanan (Advertising)
Periklanan adalah semua bentuk penyajian nonpersonal, promosi ide-ide,
promosi barang atau jasa yang dilakukan oleh sponsor yang dibayar.
2. Promosi Penjualan (Sales Promotion)
Promosi penjualan adalah variasi insentif jangka pendek untuk
merangsang pembelian atau penjualan suatu produk atau jasa.
3. Hubungan masyarakat dan Publisitas (Public Relation and Publicity)
Hubungan masyarakat adalah suatu usaha (variasi) dari rancangan
program
guna
memperbaiki,
mempertahankan,
atau
melindungi
perusahaan atau citra produk.
4. Penjualan Persoanal (Personal Selling)
Penjualan pribadi atau tatap muka adalah penyajian lisan dalam
suatu pembicaraan dengan satu atau beberapa pembeli potensial dengan
tujuan untuk melakukan penjualan.
5. Pemasaran Langsung (Direct Marketing)
Komunikasi secara langsung yang digunakan dari mail, telepon, fax, email, atau internet untuk mendapatkan tanggapan langsung dari konsumen
secara jelas.
Menurut Ray (dalam Morissan, 2010:16) mendefinisikan promosi
sebagai:“the coordination of all seller-iniated efforts to setup channels of
32
information and persuation to sell goods and services or promote an idea”,
maksudnya, koordinasi dari seluruh upaya yang dimulai oleh pihak penjual untuk
membangun saluran informasi dan persuasi untuk menjual barang dan jasa atau
memperkenalkan suatu gagasan.
Adapun bauran promosi menurut menurut Kotler dan Armstrong
(2010:426) adalah “Promotion mix/marketing communication mix is the specific
blend of promotion tools that the company uses to persuasively communicate
customer value and build customer relationship” yang berarti bauran
promosi/bauran komunikasi pemasaran merupakan perpaduan khusus dari alat
promosi yang digunakan perusahaan untuk meyakinkan nilai komunikasi dan
membangun hubungan dengan konsumen. Perpaduan tersebut digunakan
perusahaan untuk meraih tujuan iklan dan pemasaran yang disampaikan.
Sedangkan menurut Mookher (2012) alat bauran promosi terdiri atas 4
variabel, yaitu:
1. Periklanan ( Advertising )
Periklanan adalah komunikasi non individu dengan sejumlah biaya,
melalui berbagai media yang dilakukan oleh perusahaan, lembaga nirlaba
serta individu. Periklanan diartikan sebagai bentuk prestasi nonpersonal
yang dibayar oleh sponsor untuk mempresentasikan gagasan atau ide
promosi dari barang atau jasa tertentu. Iklan telah dianggap sebagai
manajemen citra yang bertujuan menciptakan dan memelihara cipta dan
makna dalam benak konsumen dan tujuan akhir dalam iklan adalah
bagaimana perilaku pembelian.
2. Penjualan Perseorangan ( Personal Selling )
33
Penjualan perseorangan adalah interaksi antar individu, saling bertemu
muka, yang ditujukan untuk menciptakan, memperbaiki, menguasai atau
mempertahankan hubungan pertukaran yang saling menguntungkan
dengan pihak lain. Komunikasi yang dilakukan secara individu dapat lebih
fleksibel dibandingkan alat-alat promosi lainnya. Dengan cara seperti ini,
salesman dapat mengetahui keinginan, motif dan perilaku konsumen
sekaligus dapat melihat reaksi konsumen mengenai produk yang
ditawarkan oleh perusahaan.
3. Publisitas ( Publicity )
Publisitas merupakan usaha untuk merangsang permintaan terhadap suatu
produk secara nonpersonal dengan membuat berita yang bersifat komersial
tentang produk tersebut dalam media tercetak atau tidak, maupun hasil
wawancara yang disiarkan dalam media tersebut.
4. Promosi Penjualan ( Sales Promotion )
Promosi penjualan adalah salah satu kegiatan promosi untuk melakukan
rangsangan kepada konsumen untuk melakukan pembelian. Jadi, promosi
penjualan merupakan kegiatan promosi yang dapat mendorong pembelian
oleh konsumen, dan yang dapat meningkatkan efektivitas para distributor
atau retailer dengan mengadakan pameran, display, eksibisi, peragaan dan
berbagai kegiatan penjualan lainnya, yang dilakukan sewaktu-waktu dan
bersifat tidak rutin.
II.3. Loyalitas Pelanggan
II.3.1. Pengertian Loyalitas Pelanggan
34
Loyalitas pelanggan merupakan salah satu kunci utama perusahaan untuk tetap
bisa bertahan dalam menghadapi ketatnya persaingan bisnis. Jika suatu perusahaan
ingin tetap mempertahankan kelangsungan bisnisnya maka perusahaan harus bisa
menumbuhkan sikap loyal dari konsumennya. Sebaliknya apabila perusahaan tidak
mampu menciptakan loyalitas maka kegiatan operasional perusahaaan tidak akan
berjalan dengan baik.
Ada beberapa pendekatan yang digunakan untuk mendefenisikan loyalitas
pelanggan. Defenisi loyalitas pelanggan menurut Oliver (dalam Situmorang,
2009:131) adalah Customer loyalty is a deeply held commitment rebuy or
repatronize a preferred product or service consistently in the future, despite
situasional influences and marketing effortd having the potential to cause
switching behaviour. Sedangkan menurut Griffin (2002:5), Loyalitas pelanggan
adalah suatu perilaku yang ditunjukkan dengan pembelian rutin, didasarkan pada
unit pengambilan keputusan.
Menurut Rahmayanty (2010:13) mendefinisikan: “Loyalitas adalah tentang
persentase dari orang yang pernah membelidalam kerangka waktu tertentu dan
melakukan pembelianulang sejak pembelian yang pertama”
Oliver (2010:432), menyatakan loyalitas adalah komitmen pelanggan bertahan
secara mendalam untuk berlangganan kembali atau melakukan pembelian ulang
produk/jasa terpilih secara konsisten pada masa yang akan datang, meskipun pengaruh
situasi dan usaha-usaha pemasaran mem- punyai potensi untuk menyebabkan perubahan perilaku.
Sedangkan menurut Griffin yang dikutip oleh Ratih Hurriyati (2010:129)
loyalitas pelanggan didefinisikan sebagai berikut: “Loyalitas lebih mengacu pada
35
wujud perilaku dari unit-unit pengambilan keptusan untuk melakukan pembelian
secara terus menerfus terhadap barang/jasa suatu perusahaan yang dipilih”
Menurut Kotler dan Keller (2012:5) menyatakan bahwa loyalitas pelanggan
merupakan situasi yang pelanggan secara konsisten membelanjakan seluruh anggaran
yang ada untuk membeli produk suatu layanan jasa dari penjual yang sama.
Loyalitas konsumen terjadi dalam beberapa fase. Menurut Oliver (2010:433),
fase tersebut dimulai dari :
1. Loyalitas kognitif (cognitive loyalty) atau loyalitas yang didasarkan hanya
pada keyakinan merek.
2. Loyalitas afektif (affective loyalty) atau kesukaan atau sikap terhadap merek
didasarkan pada kesempatan menggunakan kepuasan secara kumulatif.
3. Loyalitas konatif(conativeloyalty)yang menunjukkan sebuah kondisi loyalitas
yang berisi apakah pada kemunculan pertama memperlihatkan komitmen
mendalam untuk membeli.
4. Loyalitas tindakan (action loyalty), di mana niat dikonversi ke tindakan.
Menurut Gaby dan Lacobucci (dalam Paramitha, 2010:20) loyalitas
merupakan besarnya konsumsi dan frekuensi pembelian dilakukan oleh seorang
pelanggan terhadap suatu perusahaan. Dan mereka berhasil menemukan bahwa
kualitas keterhubungan yang terdiri dari kepuasan, kepercayaan dan mempunyai
hubungan yang positif dengan loyalitas.
Menurut Sheth & Mittal dalam Tjiptono (2005:387) loyalitas
pelanggan adalah “komitmen pelanggan terhadap suatu merek, toko atau
pemasok, berdasarkan sikap yang sangat positif dan tercermin dalam
pembelian ulang yang konsisten“.
36
Menurut Griffin (2002:31), pelanggan yang loyal adalah orang yang
melakukan pembelian secara teratur, membeli antarlini produk dan jasa,
mereferensikan kepada orang lain, dan menunjukkan kekebalan terhadap tarikan
pesaing. Jadi, loyalitas bukan tentang
persentase
dari pelanggan
yang
sebelumnya membeli, tetapi tentang pembelian ulang. Loyalitas adalah tentang
persentase dari orang yang pernah membeli dalam kerangka waktu tertentu dan
melakukan pembelian ulang sejak pembeliannya yang pertama.
Menurut Hermawan dalam Hurriyati (2010:126) Loyalitas merupakan
manifestasi dari kebutuhan fundamental manusia untuk memiliki, men-support,
mendapatkan rasa aman dan membangun keterikatan serta menciptakan emotional
atcachment.
Sedangkan pengertian
loyalitas
dalam
the oxford English
dictionary adalah : a strong feeling of support and allegiance; aperson showing
firm and costant support. Dari defenisi tersebut dapat disimpulkan bahwa
loyalitas merupakan kedalaman perasaan manusia terhadap suatu hal, apakah
keluarga, teman, organisasi atau merek.
II.3.2. Manfaat Loyalitas Pelanggan
Sebuah perusahaan
yang memiliki pelanggan
yang loyal akan
memperoleh manfaat atau keuntungan. Menurut Griffin dalam Hurriyati
(2010:129) terdapat beberapa manfaat yang akan diperoleh sebuah
perusahaan apabila memiliki pelanggan loyal, yaitu :
1. Dapat mengurangi biaya pemasaran (karena biaya untuk menarik
konsumen baru lebih mahal)
37
2. Dapat mengurangi biaya transaksi (seperti biaya negosiasi kontrak,
pemrosesan pesanan, dan lain-lain)
3. Dapat mengurangi biaya turn over konsumen (karena penggantian
konsumen yang lebih sedikit)
4. Dapat meningkatkan penjualan silang, yang akan memperbesar pangsa
pasar perusahaan.
5. Mendorong word of mouth yang lebih positif, dengan asumsi bahwa
pelanggan yang loyal juga berarti mereka yang merasa puas.
6. Dapat mengurangi biaya kegagalan
II.3.3. Tahapan Loyalitas Pelanggan
Menurut Hill dalam Hurriyati (2005:132) membagi loyalitas dalam enam
tahapan yaitu sebagai berikut :
1. Suspect
Meliputi semua orang yang diyakini akan membeli (membutuhkan)
barang/jasa, tetapi belum memiliki informasi tentang barang/jasa
perusahaan.
2. Prospect
Adalah orang-orang yang memiliki kebutuhan akan jasa tertentu, dan
mempunyai kemampuan untuk membelinya. Pada tahap ini, meskipun
mereka
belum
melakukan
pembelian
tetapi
telah
mengetahui
keberadaan perusahaan dan jasa yang ditawarkan melalui rekomendasi
pihak lain (word of mouth).
3. Customer
38
Pada tahap ini, pelanggan sudah melakukan hubungan transaksi dengan
perusahaan, tetapi tidak mempunyai perasaan positif terhadap perusahaan,
loyalitas pada tahap ini belum terlihat.
4. Clients
Meliputi semua pelanggan yang telah membeli barang/jasa yang
dibutuhkan dan ditawarkan perusahaan secara teratur, hubungan ini
berlangsung lama,dan mereka telah memiliki sifat retention.
5. Advocates
Pada tahap ini, client secara aktif mendukung perusahaan dengan
memberikan
rekomendasi kepada orang lain agar mau membeli
barang/jasa di perusahaan tersebut.
6. Partners
Pada tahap ini telah terjadi hubungan yang kuat dan saling
menguntungkan antara perusahaan dengan pelanggan, pada tahap ini
pula pelanggan berani menolak produk/jasa dari perusahaan lain.
II.3.4. Indikator Loyalitas Pelanggan
Pelanggan yang loyal merupakan aset yang penting bagi perusahaan, hal
tersebut dapat dilihat dari karakteristik yang dimilikinya. Sebagaimana
diungkapkan Griffin (2002:31), pelanggan yang loyal memiliki karakteristik
sebagai berikut :
1. Makes Regular repeat purchases (Melakukan pembelian secara teratur)
2. Purchases across product and service lines (Membeli antarlini produk
dan jasa)
39
3. Refers other (Merekomendasikan kepada orang lain)
4. Demonstrates
an
immunity
to
the
full
of
the
competition
(Menunjukkan kekebalan terhadap tarikan dari pesaing-pesaing).
II.4. Strategi
Menurut Stoner et all (Faulkner, 1997) konsep strategi dapat didefenisikan
berdasarkan dua perspektif yang berbeda, yaitu dari perspektif apa yang suatu
organisasi ingin lakukan (intends to do) dan dari perspektif apa yang organisasi
akhirnya lakukan (eventually does).
Menurut Hayes dan Wheelwright (Peter, 2000), dalam suatu perusahaan
terdapat tiga level strategi yaitu level koporasi, level unit bisnis atau lini bisnis
level fungsional.
a) Strategi Level Korporasi
Strategi level koporasi dirumuskan oleh manajemen puncak yang mengatur
kegiatan dan operasi organisasi yang memiliki lini atau unit bisnis lebih dari satu.
Pertanyaan-pertanyaan pokok yang muncul pada level koporasi adalah bisnis apa
yang seharusnya digeluti perusahaan? Apa sasaran dan harapan atas masingmasing bisnis? Bagaimana mengalokasikan sumber daya yang ada untuk
mencapai sasaran-sasaran tersebut?
b) Strategi Level unit Bisnis
Strategi level bisnis lebih diarahkan kepada pengelolaan kegiatan dan
operasi suatu bisnis tertentu. Pada dasarnya strategi level unit bisnis berupa
menentukan pendekatan yang sebaiknya digunakan oleh suatu bisnis terhadap
pasar dan bagaimana melaksanakan pendekatan tersebut dengan memanfaatkan
40
sumber daya yang ada dan dalam kondisi pasar tertentu. Pertanyaan-pertanyaan
pokok dalam strategi ini antara lain: Bagaimana perusahaan bersaing dalam
pasarnya? Produk atau jasa apa saja yang harus ditawarkan? Pelanggan sasaran
mana yang harus dilayani? Bagaimana mendistribusikan sumber daya dalam
bisnis tersebut? Salah satu contoh strategi level bisnis adalah model yang
dikemukakan oleh Porter (1980) dimana ada tiga strategi generik yang dapat
dipilih, yaitu: defrensisi, fokus, dan cost leadership.
c) Strategi Level Fungsional
Strategi level fungsional merupakan strategi dalam kerangka fungsi-fungsi
manajemen (secara tradisional terdiri atas riset dan pengembangan, keuangan,
produksi, dan operasi, pemasaran, personalia atau sumber daya manusia) yang
dapat mendukung strategi level unit bisnis. Sebagai contoh, bila strategi level
bisnis menghendaki agar diadakan pengembangan produk baru, maka departemen
riset
dan
pengembangan
berupaya
menyusun
rencana
mengenai
cara
mengembangkan produk baru tersebut.
II.5. Teori AIDDA
Menurut Effendy (2000:304), yang dimaksud dengan teori AIDDA, yakni
sebagai berikut:
A
- Attention
-
Perhatian
I
- Interest
-
Minat
D
- Desire
-
Hasrat
D
- Desicion
-
Keputusan
A
- Action
-
Tindakan
41
Konsep komunikasi yang dinamakan AIDDA, singkatan dari attention
(perhatian), interest (minat), desire (hasrat), decision (keputusan) dan action
(kegiatan). AIDDA itu sering juga disebut A-A Procedure, yang maksudnya agar
terjadi action pada komunikan, terlebih dahulu harus dibangkitkan attention
Effendi, 2006: 51 – 52).
Lebih lengkap teori ini dapat dijabarkan sebagai berikut:
1.
Attention (Perhatian)
Perhatian yaitu suatu hal yang dapat menimbulkan keingintahuan, mencari
tahu tentang sesuatu yang dilihatnya.
2.
Interest (Minat)
Minat atau interest, pada fase ini komunikator berusaha untuk
membangkitkan minat para pembaca untuk memesan dan pendekatan yang
dilakukan dalam menarik minat calon pembeli adalah dengan menawarkan
barang atau jasa tersebut dengan semanarik mungkin.
3.
Desire (Hasrat)
Hasrat atau desire adalah fase dimana keinginan dan minat sudah timbul
maka akan ada kemungkinan yang timbul dari calon pembaca untuk
bertanya atau mencari tahu tentang produk yang ditawarkan, dan ini adalah
kesempatan bagi pihak komunikator untuk mengajukan kalimat yang
sugestif agar calon pembeli terkesan.
4.
Decision (Keputusan)
Keputusan atau decision adalah fase dimana calon pembeli sudah merasa
yakin akan keputusannya, apakah akhirnya ia akan bertindak menolak atau
menerima produk yang ditawarkan.
42
5.
Action (Tindakan)
Tindakan atau action adalah fase dimana calon pembeli secara nyata
menerima dalam artian jadi memesan produk yang ditawarkan atau menolak
dalam artian tidak jadi membeli produk yang ditawarkan.
II.6. Kerangka Konsep
Didalam setiap penelitian sosial, seorang peneliti harus terlebih dahulu
menetapkan variabel-variabel penelitian sebelum memulai pengumpulan data. Hal
ini tertuang dalam kerangka konsep dengan menetapkan variabel akan
memudahkan peneliti untuk melaksanakan penelitiannya.
Kerangka sebagai hasil pemikiran yang rasional merupakan uraian yang
bersifat kritis dan memperkirakan kemungkinan hasil penelitian yang dicapai dan
didapat mengantarkan penelitian yang dicapai dan dapat mengantarkan penelitian
pada rumusan hipotesa (Nawawi, 1995:40).
Konsep adalah penggambaran secara tepat fenomena yang hendak diteliti
dan definisi yang digunakan untuk menggambarkan secara abstrak kejadian,
keadaan, kelompok atau individu yang menjadi pusat perhatian ilmu sosial
(Singarimbun, 2006:57).
Kerangka konseptual adalah pondasi utama dimana sepenuhnya proyek
penelitian itu ditujukan, dimana hal ini merupakan jaringan hubungan antar
variabel masalah yang telah diidentifikasi melalui proses wawancara, observasi,
dan survei. (Kuncoro,2009:52)
Berdasarkan pengertian tersebut, maka penulis mengemukakan definisi dari
beberapa konsep yang digunakan :
43
1. Komunikasi ialah suatu proses yang dilakukan, dalam hal ini
orang - orang yang bermaksud memberikan pengertian melalui
pengiriman berita secara simbolis, dapat menghubungkan para
anggota dan berbagai satuan organisasi yang berbeda dan bidang
yang berbeda pula.
2. Komunikasi Pemasaran ialah usaha untuk menyampaikan pesan
kepada publik terutama konsumen sasaran mengenai keberadaan
produk maupun jasa yang beredar di pasar.
3. Loyalitas Pelanggan ialah tentang persentase dari orang yang pernah
membeli dalam kerangka waktu tertentu dan melakukan pembelian
ulang sejak pembeliannya yang pertama.
44