BAB II KAJIAN PUSTAKA, RERANGKA PEMIKIRAN DAN

BAB II
KAJIAN PUSTAKA, RERANGKA PEMIKIRAN DAN HIPOTESIS
A.
Kajian Pustaka
Pada kajian pustaka ini, penulis akan mengemukakan teori-teori yang
berhubungan dengan masalah-masalah yang dihadapi. Seperti yang telah penulis
paparkan pada bab sebelumnya, bahwasanya permasalahan yang akan diangkat
dalam penelitian ini adalah hal-hal yang berkenaan dengan diferensiasi produk,
citra merek, harga dan proses keputusan pembelian konsumen. Dimulai dari
pengertian secara umum sampai pada pengertian yang fokus terhadap teori yang
berhubungan dengan permasalahan yang penulis akan diteliti.
1.
Manajemen Pemasaran
a. Pengertian Pemasaran
Pemasaran dalam suatu perusahaan memegang peranan yang sangat
penting, dimana pemasaran merupakan salah satu kegiatan yang dilakukan untuk
mempertahankan kelangsungan hidup perusahaan. Secara umum pemasaran
mencakup aktivitas-aktivitas yang sangat luas seperti aktivitas penjualan,
penelitian pemasaran, merencanakan saluran distribusi, merencanakan kebijakan
harga, kebijakan promosi, dll. Pemasaran juga merupakan aktivitas yang
dilakukan perusahaan dalam memenuhi kebutuhan dan keinginan konsumen.
12
http://digilib.mercubuana.ac.id/
13
Menurut Kotler dan Keller (2012:5) pengertian pemasaran adalah sebagai
berikut :
“Marketing is a societal process by which individuals and groups obtain
what they need and want through creating, offering, and freely exchanging
products and services of value with others”.
Pemasaran adalah sebuah proses kemasyarakatan dimana individu dan
kelompok memperoleh apa yang mereka butuhkan dan inginkan dengan
menciptakan, menawarkan, dan secara bebas mempertukarkan produk dan jasa
yang bernilai dengan orang lain.
AMA (American Marketing Association) yang dikutif oleh Kotler dan
Keller (2012:5) memberikan definisi tentang pengertian pemasaran sebagai
berikut :
“Marketing is the activity, set of institutions, and process for creating,
communicating, delivering, and exchaging offerings that have value for cutomers,
clients, and society at large”.
Pemasaran adalah suatu fungsi organisasi dengan serangkaian proses
untuk menciptakan, mengkomunikasikan, dan memberi nilai kepada pelanggan
dan untuk mengelola hubungan pelanggan dengan cara menguntungkan organisasi
dan pemangku keuntungan.
Sedangkan
menurut
Swastha
(2007):
“Pemasaran
adalah
sistem
keseluruhan dari kegiatan usaha yang ditujukan untuk merencanakan, menentukan
http://digilib.mercubuana.ac.id/
14
harga, mempromosikan dan mendistribusikan barang, jasa, ide kepada pasar
sasaran agar dapat mencapai tujuan organisasi”. Dari definisi di atas dapat
disimpulkan bahwa pemasaran adalah proses yang mencakup analisis,
perencanaan, pelaksanaan dan pengawasan, juga mencakup barang, jasa serta
gagasan, berdasarkan pertukaran dan tujuannya adalah memberikan kepuasan bagi
pihak yang terlibat.
b. Pengertian Manajemen Pemasaran
Menurut Lupiyoadi (2006:6) dikatakan bahwa "Manajemen pemasaran
adalah suatu analisis, perencana, pelaksanaan serta kontrol program - program
yang telah direncanakan dalam hubungannya dengan pertukaran-pertukaran yang
diinginkan terhadap konsumen yang dituju untuk memperoleh keuntungan pribadi
maupun bersama".
Selain itu, menurut Kotler dan Keller (2012:5), definisi manajemen
pemasaran adalah:
“Marketing management as the art and science of choosing target markets
and getting, keeping, and growing customers through creating, delivering, and
communicating superior customer value”.
Manajemen pemasaran sebagai seni dan ilmu untuk memilih pasar sasaran
dan
meraih,
mempertahankan,
serta
menumbuhkan
pelanggan
dengan
menciptakan, menghantarkan, dan mengkomunikasikan nilai pelanggan yang
unggul.
http://digilib.mercubuana.ac.id/
15
Manajemen pemasaran adalah penganalisaan, perencanaan, pelaksanaan,
dan pengawasan program-program yang bertujuan menimbulkan pertukaran
dengan pasar yang dituju dengan maksud untuk mencapai tujuan perusahaan.
Titik berat diletakkan pada penawaran perusahaan dalam memenuhi kebutuhan
dan keinginan pasar tersebut serta menentukan harga, mengadakan komunikasi,
dan distribusi yang efektif untuk memberitahu, mendorong, serta melayani pasar.
Jadi, manajemen pemasaran dirumuskan sebagai suatu proses manajemen
yang meliputi penganalisaan, perencanaan, pelaksanaan, dan pengawasan kegiatan
pemasaran yang dilakukan oleh perusahaan. Kegiatan ini bertujuan menimbulkan
pertukaran yang diinginkan, baik yang menyangkut barang dan jasa, atau bendabenda lain yang dapat memenuhi kebutuhan psikologis, sosial dan kebudayaan.
Proses pertukaran dapat ditimbulkan baik oleh penjual, maupun pembeli yang
menguntungkan kedua belah pihak.
2.
Keputusan Pembelian
a. Pengertian Keputusan Pembelian
Menurut Kotler dan Amstrong (2006:129) keputusan pembelian adalah
perilaku akhir dari konsumen, baik individual maupun rumah tangga,
yang membeli barang-barang dan jasa untuk konsumsi pribadi.
Pada dasarnya keputusan pembelian sangat dipengaruhi oleh motif-motif
pembelian dimana bisa karena pembeli melaksanakan pembelian hanya
pertimbangan (motif = terdorong) secara emosional, seperti bangga, sugesti, dan
http://digilib.mercubuana.ac.id/
16
sebagainya. Tetapi juga pembeli membeli secara rasional seperti harganya
(Daryanto, 2011:94).
Keputusan pembelian konsumen merupakan keputusan pembelian
konsumen akhir perorangan dan rumah tangga yang membeli barang dan jasa
untuk konsumsi pribadi (Kotler, 2009:184), sedangkan menurut Tjiptono
(2011:25) keputusan pembelian konsumen adalah pemilihan satu tindakan dari
dua atau lebih pilihan alternatif.
b. Proses Keputusan Pembelian : Model Lima Tahap
Menurut Kotler dan Keller dalam bukunya Manajemen Pemasaran
(2009:184), periset pemasaran telah mengembangkan “model tingkat” proses
keputusan pembelian. Konsumen melalui lima tahap: pengenalan masalah,
pencarian informasi, evaluasi alternatif, keputusan pembelian, dan perilaku pasca
pembelian. Jelas, proses pembelian dimulai jauh sebelum pembelian aktual dan
mempunyai konsekuensi dalam waktu lama setelahnya.
Seperti yang dinyatakan dalam Kotler dan Keller (2009) bahwa ada lima
tahapan dalam proses keputusan pembelian yang dapat digambarkan sebagai
berikut :
Gambar 2.1
Model Lima Tahap Proses Pembelian Konsumen
Pengenalan
Kebutuhan
Pencarian
Informasi
Evaluasi
Alternatif
Sumber: Kotler dan Keller (2009:185)
http://digilib.mercubuana.ac.id/
Keputusan
Pembelian
Perilaku Pasca
Pembelian
17
1. Pengenalan Masalah
Proses pembelian dimulai ketika pembeli menyadari suatu masalah atau
kebutuhan yang dipicu oleh rangsangan internal atau eksternal. Dengan
rangsangan internal, salah satu kebutuhan normal seseorang adalah rasa lapar,
haus, naik ke tingkat maksimum dan menjadi dorongan, atau kebutuhan bisa
timbul akibat rangsangn eksternal.
2. Pencarian Informasi
Sumber informasi terdiri dari empat kelompok, yaitu :
a. Pribadi : Keluarga, teman, tetangga, rekan.
b. Komersial : Iklan, situs Web, wiraniaga, penyalur, kemasan, tampilan.
c. Publik : Media massa, organisasi pemeringkat konsumen.
d. Eksperimental : Penanganan, pemeriksaan, penggunaan produk.
3. Evaluasi Alternatif
Beberapa konsep yang akan membantu dalam memahami proses evaluasi:
Pertama, konsumen berusaha memuaskan sebuah kebutuhan. Kedua, konsumen
mencari manfaat tertentu dari solusi produk. Ketiga, konsumen melihat masingmasing produk sebagai sekelompok atribut dengan berbagai kemampuan untuk
menghantarkan manfaat yang diperlukan untuk memuaskan kebutuhan ini.
Konsumen akan memberikan perhatian terbesar pada atribut yang menghantarkan
manfaat yang memenuhi kebutuhan.
http://digilib.mercubuana.ac.id/
18
Melalui pengalaman
dan
pembelajaran,
masyarakat
mendapatkan
keyakinan dan sikap. Selanjutnya, keyakinan dan sikap mempengaruhi perilaku
konsumen. Konsumen sampai pada sikap terhadap berbagai merek melalui
prosedur penilaian atribut. Konsumen mengembangkan sejumlah keyakinan di
mana masing-masing merek berdiri atas setiap atribut.
4. Keputusan Pembelian
Dalam tahap evaluasi, konsumen membentuk preferensi antar merek
dalam kumpulan pilihan. Konsumen mungkin juga membentuk maksud untuk
membeli merek yang paling disukai. Dalam melaksanakan maksud pembelian,
konsumen dapat membentuk lima subkeputusan: merek, penyalur, kuantitas,
waktu, dan metode pembayaran.
Jika konsumen membentuk evaluasi merek, dua faktor umum dapat
mengintervensi antara maksud pembelian dan keputusan pembelian, seperti
terlihat pada gambar berikut :
Gambar 2.2
Langkah-langkah Antara Evaluasi Alternatif dan Keputusan Pembelian
Sikap Orang Lain
Evaluasi
Alternatif
Keputusan
Pembelian
Niat untuk
Membeli
Faktor Situasi yang
tidak diantisipasi
Sumber : Kotler dan Keller (2009:189)
http://digilib.mercubuana.ac.id/
19
a. Sikap orang lain
Batas di mana sikap seseorang mengurangi preferensi seseorang untuk sebuah
alternatif tergantung pada dua hal: (1) intensitas sikap negatif orang lain
terhadap alternatif yang disukai seseorang dan (2) motivasi seseorang untuk
mematuhi kehendak orang lain. Semakin intens sikap negatif orang lain dan
semakin dekat hubungan orang tersebut dengan konsumen, semakin besar
kemungkinan konsumen menyesuaikan niat pembeliannya.
b. Faktor situasional yang tidak diantisipasi
Faktor situasional yang tidak diantisipasi yang mungkin muncul untuk
mengubah niat pembelian. Preferensi dan bahkan niat pembelian bukan faktor
prediksi perilaku pembelian yang dapat diandalkan sepenuhnya.
5. Perilaku Pasca Pembelian
Setelah pembelian, konsumen mungkin mengalami konflik dikarenakan
melihat
fitur
mengkhawatirkan
tertentu
atau
mendengar
hal-hal
menyenangkan tentang merek lain dan waspada terhadap informasi yang
mendukung keputusannya. Karena itu tugas pemasar tidak berakhir dengan
pembelian. Beberapa perilaku setelah pembelian, antara lain :
a. Kepuasan pasca pembelian
Kepuasan merupakan fungsi kedekatan antara harapan dan kinerja
anggapan produk. Jika kinerja tidak memenuhi harapan, konsumen
kecewa; jika memenuhi harapan, konsumen puas; jika melebihi harapan,
konsumen sangat puas. Perasaan ini menentukan apakah pelanggan
http://digilib.mercubuana.ac.id/
20
membeli produk kembali dan membicarakan hal-hal menyenangkan atau
tidak menyenangkan tentang produk itu kepada orang lain.
b. Tindakan pasca pembelian
Jika konsumen puas, ia mungkin ingin membeli produk itu kembali. Di
pihak lain, konsumen yang kecewa mungkin mengabaikan atau
mengembalikan produk.
c. Penggunaan dan penyingkiran pasca pembelian
Pemasar juga harus mengamati bagaimana pembeli menggunakan dan
menyingkirkan produk. Pendorong kunci frekuensi penjualan adalah
tingkat konsumsi produk semakin cepat pembeli mengkonsumsi sebuah
produk, semakin cepat konsumen kembali ke pasar untuk membelinya
lagi.
c. Faktor-faktor yang Mempengaruhi Keputusan Pembelian
Dalam proses keputusan pembelian konsumen, konsumen dipengaruhi
oleh beberapa faktor utama yang beralasaan dari karakteristik konsumen itu
sendiri. Kotler dalam buku Manajemen Pemasaran (2006:202), menjelaskan
faktor-faktor utama tersebut adalah sebagai berikut :
1. Faktor budaya, terdiri dari :
a. Budaya
Merupakan penentu keinginan dan perilaku yang paling mendasar. Seseorang
menciptakan kumpulan nilai, persepsi, prefensi dan perilaku dari keluarganya
serta lembaga-lembaga penting lainnya.
http://digilib.mercubuana.ac.id/
21
b. Sub-Budaya
Masing-masing budaya terdiri dari sub-budaya yang lebih kecil yang memberikan
lebih banyak ciri-ciri dan sosialisasi khusus bagi anggota-anggotanya. Sub-budaya
terdiri dari kebangsaan, agama, kelompok ras dan daerah geografis. Banyak subbudaya yang membentuk segmen pasar penting dan pemasar sering merancang
produk dan progam pemasaran yang disesuaikan dengan kebutuhan mereka.
c. Kelas Sosial
Pada dasarnya semua masyarakat memliki strata sosial. Stratafikasi tersebut
kadang-kadang terbentuk sistem kasta dimana anggota kasta yang berbeda
dibesarkan dalam peran tertentu dan tidak dapat mengubah keanggotaan kasta
mereka. Stratafikasi lebih sering ditemukan dalam kelas sosial.
2. Faktor sosial
Merupakan pembagian masyarakat yang relatif homogen dan permanen yang
tersusun secara hirarkis yang anggotanya menganut nilai-nilai, minat dan perilaku
yang serupa. Dan faktor sosial ini kemudian diuraikan lagi menjadi :
a. Kelompok acuan
Seorang terdiri dari semua kelompok yang memiliki pengaruh langsung (tatap
muka) atau tidak langsung terhadap sikap atau perilaku seseorang dinamakan
kelompok keanggotaan seperti keuarga, teman, rekan, tetangga, kelompok
keagamaan, profesional dan asosiasi perdagangan.
http://digilib.mercubuana.ac.id/
22
b. Keluarga
Keluarga merupakan organisasi pembelian konsumen yang sangat penting dalam
masyarakat dan ia telah menjadi objek penelitian yang luas. Anggota keluarga
merupakan kelompok acuan primer yang paling berpengaruh. Keluarga dibedakan
menjadi keluarga orientasi dan keluarga proreaksi. Keluarga orientasi terdiri dari
orang tua dan saudara kandung seseorang. Dan dari orang tua seseorang
mendapatkan orientasi atas agama, politik dan ekonomi serta ambisi pribadi,
harga diri dan cinta. Sedangkan pengaruh yang lebih langsung terhadap perilaku
pembelian sehari-hari disebut dengan keluarga proreaksi yang terdiri dari
pasangan dan anak-anak seseorang.
c. Peran dan Status
Seseorang berpatisipasi kedalam banyak kelompok sepanjang hidup keluarga,
klub, organisasi. Kedudukan orang-orang itu di masing-masing kelompok dapat
dibentuk berdasarkan status dan peran. Peran meliputi kegiatan yang diharapkan
akan dilakukan oleh seseorang dan masing-masing peran menghasilkan status.
3. Faktor pribadi
Keputusan pembelian juga dipengaruhi oleh karakteristik pribadi. Karakteristik
tersebut terdiri dari :
a. Usia dan tahap siklus hidup
Setiap orang membeli barang-barang yang berbeda pada tingkat usia tertentu dan
tingkat manusia terhadap pakaian, perabot, rekreasi juga berhubungan dengan
http://digilib.mercubuana.ac.id/
23
usia. Konsumsi juga dibentuk oleh siklus hidup keluarga, konsumsi seseorang
pada saat muda dan bujangan akan berbeda dengan konsumsi seseorang yang
sudah berkeluarga dan mempunyai anak.
b. Pekerjaan dan lingkungan ekonomi
Pekerjaan seseorang juga mempengaruhi pola konsumsinya. Seorang direktur
perusahaan akan mempunyai pola konsumsi yang berbeda dengan dokter dan lain
sebagainya. Dan pilihan produk juga sangat dipengaruhi oleh keadaan ekonomi
seseorang. Pemasar barang-barang yang peka terhadap harga terus menerus
memperhatikan kecenderungan penghasilan pribadi, tabungan dan tingkat suku
bunga.
c. Gaya hidup
Merupakan pola hidup seseorang di dunia yang diekspresikan dalam aktivitas,
minat dan opini. Gaya hidup menggambarkan “keseluruhan diri seseorang” yang
berinteraksi dengan lingkungannya.
d. Kepribadian dan konsep diri
Kepribadian diartikan sebagai karakteristik psikologis seseorang yang berbeda
dengan orang lain yang menyebabkan tanggapan yang relatif konsisten dan
bertahan lama terhadap lingkungannya. Yang juga berkaitan dengan kepribadian
adalah
konsep
diri/citra
pribadi
seseorang.
Pemasar
selalu
berusaha
mengembangkan citra merek yang sesuai dengan pribadi pasar yang ingin dituju.
http://digilib.mercubuana.ac.id/
24
4. Faktor psikologis
Pilihan pembelian seseorang dipengaruhi oleh empat faktor utama psikologis,
yaitu :
a. Motivasi
Motif adalah kebutuhan yang cukup mendorong seseorang untuk bertindak.
Kebutuhan yang besifat biogenis muncul dari tekanan seperti lapar, haus dan tidak
nyaman. Sedangkan kebutuhan lain bersifat psikogenis yang berasal dari tekanan
psikologis seperti kebutuhan akan pengakuan, penghargaan atau rasa kanggotaan
kelompok. Abraham Maslow mengatakan bahwa kebutuhan manusia tersusun
dalam hirarki paling mendesak samapai kebutuhan yang kurang mendesak.
Berdasarkan urutan tingkat kepentingannya, kebutuhan-kebutuhan tersebut adalah
kebutuhan fisik, kebutuhan keamanan, kebutuhan sosial, kebutuhan penghargaan
dan kebutuhan aktualisasi diri.
b. Persepsi
Merupakan proses yang digunakan oleh seseorang individu yang memilih,
mengorganisasi, menginterpretasi masukan-masukan informasi guna menciptakan
gambaran dunia yang memiliki arti.
c. Pembelajaran
Meliputi perubahan perilaku seseorang yang timbul dari pengalaman. Sebagian
besar perilaku manusia adalah hasil belajar. Ahli teori pembelajaran yakin bahwa
http://digilib.mercubuana.ac.id/
25
pembelajaran dihasilkan melalui perpaduan kerja antara dorongan, rangsangan,
petunjuk bertindak tanggapan dan penguatan.
d. Keyakinan dan sikap
Keyakinan merupakan gambaran pemikiran yang dianut seseorang tentang suatu
hal. Keyakinan dapat berdasarkan pengetahuan, pendapat atau kepercayaan.
Keyakinan seseorang terhadap produk tertentu akan berakibat dorongan positif
atau negatif terhadap proses keputusan pembelian terhadap suatu produk.
Sedangkan sikap, merupakan evaluasi perasaan emosional dan kecenderungan
tindakan yang tidak menguntungkan dan bertahan lama dari seseorang terhadap
suatu objek atau gagasan. Sikap menyebabkan orang-orang berperilaku secara
konsisten terhadap objek yang serupa.
3.
Diferensiasi Produk
a. Pengertian Diferensiasi Produk
Diferensiasi produk adalah kegiatan memodifikasi produk menjadi
menarik. Diferensiasi ini memerlukan penilitian pasar yang cukup serius agar
bisa benar-benar berbeda, diperlukan pengetahuan tentang
produk desain.
Diferensiasi produk ini biasanya hanya mengubah sedikit karakter produk, antara
lain kemasan
dan tema promosi tanpa mengubah spesifikasi fisik produk
meskipun itu diperlukan.
Kotler & Keller (2009:9) menyatakan diferensiasi produk adalah
tindakan merancang serangkaian perbedaan yang berarti untuk membedakan
tawaran perusahaan dengan tawaran pesaing.
http://digilib.mercubuana.ac.id/
26
Perusahaan perlu membangun strategi pemasaran yang baik untuk
mendapatkan pelanggan. Salah satu strategi yang dapat dilakukan adalah strategi
diferensiasi. Kotler dan Armstrong (2012:190) mendefinisikan diferensiasi
sebagai “actually differentiating the market offering to create superior customer
value” artinya tindakan merancang serangkaian perbedaan dalam menawarkan
pasar agar memiliki nilai yang tinggi dimata pelanggan.
Berdasarkan definisi di atas dapat disimpulkan bahwa diferensiasi produk
merupakan strategi yang membuat produk berbeda dengan kompetitor bahkan
melebihinya, sehingga hasil yang dapat dinilai oleh konsumen dan nilai yang
diharapkan dapat mempengaruhi pilihan dan kepentingan konsumen yang paling
istimewa.
b. Macam-Macam Diferensiasi Produk
Diferensiasi produk merupakan cara perusahaan untuk memenangkan
persaingan dengan perusahaan pesaing melalui daya pembeda atau keunikan
produk sehingga dipersepsikan sebagai produk yang memiliki nilai lebih oleh
konsumen. Diferensiasi produk merupakan titik tolak penciptaan diferensiasi
karena produk merupakan factor utama yang menjadi focus perhatian konsumen.
Produk perusahaan berperan sebagai penarik minat konsumen.
Menurut Kotler (2007:385), diferensiasi produk dapat dibedakan menjadi:
1. Bentuk
Bentuk produk dapat didiferensiasi berdasarkan bentuk, ukuran, model,
atau struktur fisik sebuah produk.
http://digilib.mercubuana.ac.id/
27
2. Keistimewaan (feature)
Sebagian besar produk dapat ditawarkan dengan berbagai keistimewaan,
yakni karakteristik yang melengkapi fungsi dasar produk. Upaya untuk
menjadi yang pertama dalam memperkenalkan keistimewaan baru yang
berharga merupakan salah satu dari cara yang paling efektif untuk
bersaing.
3. Mutu Kinerja
Sebagian besar produk ditetapkan pada salah satu dari empat level kinerja:
rendah, rata-rata, tinggi, dan super. Mutu kinerja mengacu pada level di
mana karekteristik dasar produk itu beroperasi.
4. Mutu Kesesuaian
Pembeli
mengharapkan
produk
yang
memiliki
mutu
kesesuaian
(conformance quality) yang tinggi. Kualitas kesesuaian adalah tingkat di
mana semua unit yang diproduksi adalah identik dan memenuhi spesifikasi
sasaran yang dijanjikan. Masalah yang terkait dengan mutu kesesuaian
yang rendah adalah bahwa produk itu akan mengecewakan beberapa
pembeli.
5. Daya Tahan (durability)
Daya tahan (durability), suatu ukuran usia operasi yang diharapkan dalam
kondisi normal dan/atau berat, merupakan atribut yang berharga untuk
produk-produk tertentu.
http://digilib.mercubuana.ac.id/
28
6. Keandalan
Pembeli umumnya akan membayar lebih untuk produk yang lebih dapat
diandalkan. Keandalan (realibility) adalah ukuran kemungkinan suatu
produk tidak akan rusak atau gagal dalam suatu periode waktu tertentu.
7. Mudah diperbaik
Mudah diperbaiki adalah suatu ukuran kemudahan untuk memperbaiki
suatu produk yang rusak atau gagal.
8. Gaya (style)
Gaya (style) menggambarkan penampilan dan perasaan yang ditimbulkan
oleh produk itu bagi pembeli. Pembeli biasanya bersedia membayar harga
tambahan untuk produk-produk yang diberi gaya menarik. Gaya memiliki
keunggulan menciptakan perbedaan produk yang sukar untuk ditiru. Di
sisi negatif, gaya yang menarik tidak selalu berarti kinerja yang tinggi.
9. Rancangan (design)
Dengan semakin ketatnya persaingan, rancangan akan menjadi salah satu
cara yang paling ampuh untuk mendiferensiasikan dan memposisikan
produk dan jasa perusahaan. Rancangan adalah totalitas keistimewaan
yang mempengaruhi penampilan dan fungsi suatu produk dari segi
kebutuhan pelanggan. Bagi perusahaan, produk yang dirancang dengan
baik adalah produk yang mudah diproduksi dan didistribusikan. Bagi
pelanggan, produk yang dirancang dengan baik adalah produk yang
menyenangkan untuk dilihat dan mudah dibuka, dipasang, digunakan,
diperbaiki, serta dibuang.
http://digilib.mercubuana.ac.id/
29
c. Tujuan Diferensiasi Produk
Tujuan dilakukannya diferensiasi produk adalah untuk meningkatkan
keuntungan dengan cara menghasilkan lini produk baru agar mendapatkan laba
yang maksimal serta meminimalisir risiko kerugian dari produk yang terdahulu
yang mengalami penurunan. Diferensiasi produk yang berhasil adalah diferensiasi
yang mampu mengalihkan basis persaingan dari harga ke faktor lain, seperti
karakteristik produk,strategi distribusi atau variabel-variabel promotif lainnya.
Kelemahan dari diferensiasi adalah perlunya biaya produksi tambahan dan iklan
besar-besaran.
4.
Citra Merek
a. Pengertian Merek (Brand)
Keahlian
yang
sangat
unik
dari
pemasar
profesional
adalah
kemampuannya untuk menciptakan, memelihara, melindungi, dan meningkatkan
merek. Para pemasar mengatakan bahwa pemberian merek adalah seni dan bagian
penting dalam pemasaran. Menurut America Marketing Association (Kotler,
2007:332) merek adalah nama, istilah, tanda, simbol, atau rancangan, atau
kombinasi dari semuanya, yang dimaksudkan untuk mengidentifikasi barang atau
jasa penjual atau kelompok penjual dan untuk mendiferensiasikannya dari barang
atau jasa pesaing.
Menurut Aaker (dalam Ratri, 2007:32), merek adalah cara membedakan
sebuah nama dan atau simbol (logo, trademark, atau kemasan) yang dimaksudkan
http://digilib.mercubuana.ac.id/
30
untuk mengidentifikasikan barang atau jasa dari satu produsen atau satu kelompok
produsen dan untuk membedakan barang atau jasa itu dari produsen pesaing.
Suatu merek pada gilirannya memberi tanda pada konsumen mengenai
sumber produk tersebut. Di samping itu, merek melindungi baik konsumen
maupun produsen dari para pesaing yang berusaha memberikan produk-produk
yang tampak identik. Merek sebenarnya merupakan janji penjual untuk secara
konsisten memberikan keistimewaan, manfaat, dan jasa tertentu kepada pembeli.
Merek-merek terbaik memberikan jaminan mutu, akan tetapi merek lebih dari
sekedar simbol.
b. Pengertian Citra Merek
Mengingat produk merupakan sesuatu yang ditawarkan dipasaran untuk
memenuhi keinginan maupun kebutuhan konsumen, maka perusahaan harus
pandai-pandai menentukan merek suatu produk. Kotler dan Armstrong (2012:231)
menjelaskan bahwa “A brand is a name, term, sign, symbol, or design, or a
combination of these, that identifies the maker or seller of a product or service.”,
artinya merek merupakan sebuah nama, istilah, tanda, simbol, atau desain, atau
kombinasinya, yang mengidentifikasikan pembuat atau penjual barang atau jasa.
Dalam hal ini konsumen percaya bahwa merek yang mempunyai citra
positif merupakan suatu jaminan akan kualitas produk. Konsumen akan selalu
membeli produk untuk memenuhi kebutuhan akan tetapi produk mana yang
mereka beli dan bagaimana mereka membuat keputusan akan erat hubungannya
dengan perasaan mereka terhadap merek-merek yang ditawarkan. Pada titik inilah
http://digilib.mercubuana.ac.id/
31
citra (image) sangat penting karena image terhadap merek adalah hal yang biasa
diingat oleh konsumen.
Menurut Susanto (dalam Nugroho, 2011:11) citra merek adalah apa yang
dipersepsikan oleh konsumen mengenai sebuah merek. Dimana hal ini
menyangkut bagaimana seorang konsumen menggambarkan apa yang mereka
rasakan mengenai merek tersebut ketika mereka memikirkannya. (Hribar dalam
Nugroho, 2011:9). Selain itu, dalam konsep pemasaran, citra merek sering
direferensikan sebagai aspek psikologis, yaitu citra yang dibangun dalam alam
bawah sadar konsumen melalui informasi dan ekspektasi yang diharapkan melalui
produk atau jasa. (Setiawan dalam Nugroho, 2011:9). Untuk itulah pembangunan
sebuah citra merek, terutama citra yang positif menjadi salah satu hal yang
penting. Sebab tanpa citra kuat dan positif, sangatlah sulit bagi perusahaan untuk
menarik pelanggan baru dan mempertahankan yang sudah ada, dan pada saat yang
sama meminta mereka membayar harga yang tinggi. (Susanto dalam Nugroho,
2011:9).
Kotler (dalam Sulistian, 2011:32) mendefinisikan citra merek sebagai
seperangkat keyakinan, ide, dan kesan yang dimiliki oleh seseorang terhadap
suatu merek, karena itu sikap dan tindakan konsumen terhadap suatu merek sangat
ditentukan oleh citra merek tersebut. Citra merek merupakan syarat dari merek
yang kuat. Simamora (dalam Sulistian, 2011:33) mengatakan citra adalah persepsi
yang relatif konsisten dalam jangka waktu panjang. Sehingga tidak mudah untuk
membentuk citra, citra sekali terbentuk akan sulit untuk mengubahnya. Citra yang
http://digilib.mercubuana.ac.id/
32
dibentuk harus jelas dan memiliki keunggulan bila dibandingkan dengan
pesaingnya, saat perbedaan dan keunggulan merek dihadapkan dengan merek lain.
c. Faktor-Faktor Pembentuk Citra Merek
Schiffman dan Kanuk (dalam Sulistian, 2011:33) menyebutkan faktor-faktor
pembentuk citra merek sebagai berikut:
1. Kualitas atau mutu berkaitan dengan kualitas produk barang atau jasa yang
ditawarkan oleh produsen dengan merek tertentu.
2. Dapat dipercaya atau diandalkan, berkaitan dengan pendapat atau kesepakatan
yang dibentuk oleh masyarakat tentang suatu produk yang dikonsumsi.
3. Kegunaan atau manfaat, yang terkait dengan fungsi dari suatu produk barang
atau jasa yang bisa dimanfaatkan oleh konsumen.
4. Pelayanan, yang berkaitan dengan tugas produsen dalam melayani.
5. Resiko, berkaitan dengan besar-kecilnya akibat atau untung-rugi yang mungkin
dialami oleh konsumen.
6. Harga, yang dalam hal ini berkaitan dengan tinggi-rendahnya atau banyaksedikitnya jumlah uang yang dikeluarkan konsumen untuk mempengaruhi suatu
produk, juga dapat mempengaruhi citra jangka panjang.
7. Citra yang dimiliki oleh merek itu sendiri, yaitu berupa pandangan,
kesepakatan, dan informasi yang berkaitan dengan suatu merek dari produk
tertentu.
http://digilib.mercubuana.ac.id/
33
Citra merek terdiri dari atribut objektif/instrinsik seperti ukuran kemasan
dan bahan dasar yang digunakan, serta kepercayaan, perasaan, dan asosiasi yang
ditimbulkan oleh merek produk tersebut. (Arnould, Price, dan Ziakan dalam Ratri,
2007:52).
d. Indikator Citra Merek
Menurut Hoeffler dan Keller dalam Pujadi (2010) dimensi atau indikator
dari brand image adalah:
1. Kesan profesional
Produk memiliki kesan profesional atau memiliki keahlian dibidangnya
2. Kesan modern
Produk memiliki kesan modern atau memiliki teknologi yang selalu
mengikuti perkembangan jaman
3. Melayani semua segmen
Produk mampu melayani semua segmen yang ada, tidak hanya melayani
segmen khusus saja
4. Perhatian pada konsumen
Produk perhatian/peduli pada keinginan/kebutuhan konsumen
5.
Harga
a. Pengertian harga
Harga merupakan unsur bauran pemasaran yang sifatnya fleksibel dimana
setiap saat dapat berubah menurut waktu dan tempatnya. Harga bukan hanya
http://digilib.mercubuana.ac.id/
34
angka-angka yang tertera dilabel suatu kemasan atau rak toko, tapi harga
mempunyai banyak bentuk dan melaksanakan banyak fungsi. Harga merupakan
salah satu penentu keberhasilan suatu perusahaan karena harga menentukan
seberapa besar keuntungan yang akan diperoleh perusahaan dari penjualan
produknya baik berupa barang maupun jasa. Sewa rumah, uang sekolah, ongkos,
upah, bunga, tarif, biaya penyimpanan, dan gaji semuanya merupakan harga yang
harus anda bayar untuk mendapatkan barang atau jasa.
Harga dari sudut pandang pemasaran merupakan suatu moneter atau
ukuran lainnya (termasuk barang dan jasa lainnya) yang ditukarkan agar
memperoleh hak kepemilikan atau penggunaan suatu barang dan jasa (Dinawan,
2010). Harga dalam persepsi konsumen adalah sesuatu yang diberikan atau
dikorbankan untuk memperoleh suatu produk (Zeithaml dalam Dinawan, 2010).
Menurut Kotler dan Keller yang dialih bahasakan oleh Bob Sabran
(2009:67), harga adalah salah satu elemen bauran pemasaran yang menghasilkan
pendapatan, elemen lain menghasilkan biaya. Harga merupakan elemen termudah
dalam program pemasaran untuk disesuaikan, fitur produk, saluran, dan bahkan
komunikasi membutuhkan banyak waktu.
Kemudian menurut Harini (2008:55) “Harga adalah uang (ditambah
beberapa produk kalau mungkin) yang dibutuhkan untuk mendapatkan sejumlah
kombinasi dari produk dan pelayanannya.”
Dalam arti sempit, harga adalah jumlah yang ditagihkan atas suatu produk
dan jasa. Harga merupakan satu-satunya elemen dalam bauran pemasaran yang
http://digilib.mercubuana.ac.id/
35
menghasilkan pendapatan karena semua elemen lainnya melambangkan biaya.
Harga juga merupakan elemen bauran pemasaran yang paling fleksibel, tidak
seperti fitur produk dan komitmen penyalur, harga dapat berubah dengan cepat
(Kotler dan Armstrong, 2008).
Menurut Kotler dan Armstrong (2008:345) pengertian harga didefinisikan
sebagai berikut “Harga adalah sejumlah uang yang harus dibayarkan konsumen
untuk memperoleh suatu produk.”
b. Tujuan Penetapan Harga
Penjual barang dalam menetapkan harga dapat mempunyai tujuan yang
berbeda satu sama lain antar penjual maupun antar barang yang satu dengan yang
lain. Tujuan penetapan harga menurut Harini (2008: 55) adalah sebagai berikut:
1. Penetapan harga untuk mencapai penghasilan atas investasi. Biasanya
besar keuntungan dari suatu investasi telah ditetapkan prosentasenya dan
untuk mencapainya diperlukan penetapan harga tertentu dari barang yang
dihasilkannya.
2. Penetapan harga untuk kestabilan harga. Hal ini biasanya dilakukan untuk
perusahaan yang kebetulan memegang kendali atas harga. Usaha
pengendalian harga diarahkan terutama untuk mencegah terjadinya perang
harga, khususnya bila menghadapi permintaan yang sedang menurun.
3. Penetapan harga untuk mempertahankan atau meningkatkan bagiannya
dalam pasar. Apabila perusahaan mendapatkan bagian pasar dengan luas
tertentu, maka ia harus berusaha mempertahankannya atau justru
http://digilib.mercubuana.ac.id/
36
mengembangkannya. Untuk itu kebijaksanaan dalam penetapan harga
jangan sampai merugikan usaha mempertahankan atau mengembangkan
bagian pasar tersebut.
4. Penetapan harga untuk menghadapi atau mencegah persaingan. Apabila
perusahaan
baru
mencoba-coba
memasuki
pasar
dengan
tujuan
mengetahui pada harga berapa ia akan menetapkan penjualan. Ini berarti
bahwa ia belum memiliki tujuan dalam menetapkan harga coba-coba
tersebut.
5. Penetapan harga untuk memaksimir laba. Tujuan ini biasanya menjadi
anutan setiap usaha bisnis. Kelihatannya usaha mencari untung
mempunyai konotasi yang kurang enak seolah-olah menindas konsumen.
Padahal sesungguhnya hal yang wajar saja. Setiap usaha untuk bertahan
hidup memerlukan laba. Memang secara teoritis harga bisa berkembang
tanpa batas.
c. Indikator Harga
Indikator yang mencirikan harga menurut Kotler (2008:278) yaitu:
1. Keterjangkauan harga.
2. Kesesuaian harga dengan kualitas produk.
3. Daya saing harga.
4. Kesesuaian harga dengan manfaat.
http://digilib.mercubuana.ac.id/
37
6.
Penelitian Terdahulu
Tabel 2.1
Jurnal Penelitian Terdahu
No.
1.
Penulis
Riyogo Adi
Nugroho
(2013)
2.
Dessy Amelia
Fristiana
(2012)
3.
Putu Yusli Yanti,
Ketut Kirya, Made
Ary Meitriana
(2013)
4.
Idham Kurnia
Simamora,
Handoyo Djoko W
& Widayanto
(2013)
5.
Prana Sabrina
Tamimi, Hari
Susanta Nugraha, &
Widiartanto (2015)
6.
Jeofer Pratama
Sahetapy (2013)
Judul
Pengaruh Strategi
Diferensiasi Produk,
Merek, dan Promosi
Terhadap Keputusan
Pembelian Sepeda Motor
Satria F150: Hyper
Underbone
Pengaruh Citra Merek dan
Harga Terhadap
Keputusan Pembelian
Pada Ramai Swalayan
Peterongan Semarang
Pengaruh Strategi
Diferensiasi Terhadap
Keputusan Pembelian
Sepeda Motor Honda
Atau Yamaha
Pengaruh Harga, Citra
Merek, Positioning Dan
Diferensiasi Produk
Terhadap
Keputusan Pembelian
Konsumen Pada Produk
Jamu PT. Njonja Meneer
(Studi Kasus Pada
Pondok Jamu Njonja
Meneer DepokSemarang)
Pengaruh Citra Merek dan
Kualitas Produk Terhadap
Keputusan Pembelian
Laptop Merek Dell di
Kota Semarang
(Studi Kasus Pada
Konsumen Laptop Merek
Dell di Kecamatan
Banyumanik Kota
Semarang)
Diferensiasi Produk,
Strategi Merek,
Pengaruhnya Terhadap
Keputusan Pembelian
Meubel UD Sinar Sakti
Manado
Metode
Analisis Regresi
Berganda
Hasil
Berdasarkan hasil analisis data dapat dikatakan
bahwa variabel diferensiasi produk, merek, dan
promosi baik secara parsial maupun simultan
berpengaruh secara positif dan signifikan
terhadap keputusan pembelian sepeda motor
Satria F150: Hyper Underbone.
Analisis Regresi
Linier
Sederhana dan
uji regresi
berganda
Analisis
Deskriptif
kuantitatif dan
Regresi Linier
Berganda
Berdasarkan hasil penelitian, secara parsial dan
simultan terdapat pengaruh positif dan signifikan
antara citra merek dan harga terhadap keputusan
pembelian.
Analisis
regresi linier
sederhana dan
berganda
Berdasarkan hasil penelitian dan
pembahasan maka dapat disimpulkan
beberapa hal sebagai berikut. Strategi
diferensiasi berpengaruh secara simultan terhadap
keputusan konsumen Kabupaten Buleleng pada
pembelian sepeda motor Honda atau Yamaha
tahun 2012 sebesar 71%. Strategi diferensiasi
berpengaruh secara parsial terhadap keputusan
konsumen Kabupaten Buleleng pada pembelian
sepeda motor Honda atau Yamaha tahun 2012.
Hasil penelitian menunjukkan bahwa
harga, citra merek, positioning, dan diferensiasi
produk berpengaruh positif dan signifikan
terhadap keputusan pembelian konsumen pada
produk jamu PT. Njonja Meneer.
explanatory
research
Berdasarkan hasil analisis dari penelitian variabel
citra merek dan kualitas produk memiliki
pengaruh positif terhadap keputusan pembelian.
Variabel kualitas produk memiliki pengaruh
paling besar yaitu 56,3%. Sedangkan variabel
citra merek memiliki pengaruh sebesar 46,7%.
Secara bersama-sama (simultan) variabel citra
merek dan kualitas produk memiliki konstribusi
sebesar 59% terhadap keputusan pembelian.
Analisis Regresi
Berganda
Hasil penelitian yang dilakukan pada pengaruh
secara bersama menunjukan bahwa Diferensiasi
Produk, dan Strategi Merek berpengaruh secara
simultan terhadap keputusan pembelian
konsumen di UD Sinar Sakti Manado.
http://digilib.mercubuana.ac.id/
38
B.
Rerangka Pemikirin
Rerangka pemikiran penelitian ini dijelskan pada Gambar 2.3.
H1
Diferensiasi
Produk
(X1)
H2
H3
Citra
Merek
(X2)
H4
Harga
(X3)
Gambar 2.3
Rerangka Pemikiran
http://digilib.mercubuana.ac.id/
Keputusan
Pembelian
(Y)
39
C.
Hipotesis
1.
Pengaruh Diferensiasi Produk, Citra Merek, dan Harga Terhadap
Keputusan Pembelian
Hasil penelitian yang dilakukan Simamora, Djoko W & Widayanto (2013)
menunjukkan bahwa harga, citra merek, positioning, dan diferensiasi produk
berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian.
Keputusan pembelian konsumen merupakan keputusan pembelian
konsumen akhir perorangan dan rumah tangga yang membeli barang dan jasa
untuk konsumsi pribadi (Kotler, 2009:184), sedangkan menurut Tjiptono
(2011:25) keputusan pembelian konsumen adalah pemilihan satu tindakan dari
dua atau lebih pilihan alternatif.
Diferensiasi berarti bahwa suatu produk atau jasa memiliki tidak saja
keberbedaan dengan produk atau jasa yang sudah ada, melainkan juga merupakan
titik keunggulan yang dibandingkan dan diferensiasi tidak berarti asal berbeda,
sehingga kalau sudah berbeda berarti pasti memiliki titik keunggulan yang
dimaksud (Kotler, 2005:350) dalam Simamora (2013).
Citra merek (brand image) merupakan persepsi tentang merek yang
merupakan refleksi memori konsumen akan asosiasinya pada merek tersebut
(Ferrinadewi, 2008:165) dalam Simamora (2013).
Menurut Kotler (2005:141) dalam Simamora (2013), harga adalah
sejumlah uang yang dibebankan pada sebuah produk atau jasa atau jumlah nilai
http://digilib.mercubuana.ac.id/
40
yang konsumen pertukarkan dengan manfaat dari memiliki atau menggunakan
produk jasa yang dipertukarkan itu.
Berdasarkan pernyataan di atas maka dapat dirumuskan hipotesis sebagai
berikut :
H1 : Diferensiasi produk, citra merek, dan harga berpengaruh positif terhadap
keputusan pembelian
2.
Pengaruh Diferensiasi Produk Terhadap Keputusan Pembelian
Hasil penelitian yang dilakukan Sahetapy (2013) diferensiasi
produk
berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian konsumen.
Dalam penelitian lainnya, hasil penelitian Yanti, Kirya, dan Meitriana
(2013) strategi diferensiasi berpengaruh secara parsial terhadap keputusan
konsumen Kabupaten Buleleng pada pembelian sepeda motor Honda atau
Yamaha tahun 2012.
Kotler & Keller (2009:9) menyatakan diferensiasi produk adalah
tindakan merancang serangkaian perbedaan yang berarti untuk membedakan
tawaran perusahaan dengan tawaran pesaing.
Berdasarkan pernyataan di atas maka dapat dirumuskan hipotesis sebagai
berikut :
H2 : Diferensiasi produk berpengaruh positif terhadap keputusan pembelian
3.
Pengaruh Citra Merek Terhadap Keputusan Pembelian
Hasil penelitian yang dilakukan Tamimi, Nugraha, & Widiartanto (2015)
variabel citra merek memiliki pengaruh positif terhadap keputusan pembelian.
http://digilib.mercubuana.ac.id/
41
Berdasarkan hasil penelitian lainnya, yaitu yang dilakukan Fristiana
(2012) citra merek terhadap keputusan pembelian berpengaruh positif dan
signifikan, artinya apabila citra merek semakin baik maka keputusan pembelian
juga akan meningkat, begitu pula sebaliknya.
Menurut (Kotler, 2008:346) citra merek adalah persepsi dan keyakinan
yang dilakukan oleh konsumen, seperti tercermin dalam asosiasi yang terjadi
dalam memori konsumen. Citra merek umumnya didefinisikan segala hal yang
terkait dengan merek yang ada dibenak ingatan konsumen.
Berdasarkan pernyataan di atas maka dapat dirumuskan hipotesis sebagai
berikut :
H3 : Citra merek berpengaruh positif terhadap keputusan pembelian
4.
Pengaruh Harga Terhadap Keputusan Pembelian
Hasil penelitian yang dilakukan Fristiana (2012) harga terhadap keputusan
pembelian berpengaruh positif dan signifikan, artinya apabila semakin murah
harga yang ditawarkan diharapkan dapat meningkatkan keputusan pembelian.
Penelitian lain yang dilakukan Simamora, Djoko W & Widayanto (2013)
pengaruh harga terhadap keputusan pembelian produk jamu Njonja Meneer
berdasarkan hasil penelitian menunjukkan adanya pengaruh positif dan signifikan.
Menurut Tjiptono (2007:468) harga itu bersifat fleksibel, artinya
disesuaikan dengan cepat. Dari empat unsur bauran pemasaran tradisional, harga
adalah elemen yang paling mudah diubah dan diadaptasikan dengan dinamika
http://digilib.mercubuana.ac.id/
42
pasar. Ini terlihat jelas dari persaingan harga yang kerap terjadi dalam industri
ritel.
Berdasarkan pernyataan di atas maka dapat dirumuskan hipotesis sebagai
berikut :
H4 : Harga berpengaruh positif terhadap keputusan pembelian.
http://digilib.mercubuana.ac.id/