BAB 2 LANDASAN TEORI dan KERANGKA PEMIKIRAN

6
BAB 2
LANDASAN TEORI dan KERANGKA PEMIKIRAN
2.1
Landasan Teori
2.1.1 Merek
Berdasarkan Durianto, et.all
(2004, p2) definisi merek adalah nama, istilah, tanda,
simbol, rancangan atau kombinasi hal-hal tersebut untuk mengidentifikasikan barang atau jasa
seseorang atau sekelompok penjual dan untuk membedakannya dari produk pesaing.
Menurut Rangkuti (2004, p2) merek adalah nama, istilah, tanda, simbol atau rancangan
atau kombinasi dari hal-hal tersebut.
Menurut Durianto, Sugiarto dan Sitinjak (2004, p1) merek merupakan nama, istilah, tanda,
simbol disain, ataupun kombinasinya yang mengidentifikasikan suatu produk atau jasa yang
dihasilkan oleh suatu perusahaan.
Dari definisi diatas, peneliti menyimpulkan bahwa merek adalah sesuatu hal yang
membuat produk / jasa seseorang menjadi berbeda dengan produk / jasa yang diberikan oleh
para pesaing. Hal yang membuat berbeda diataranya dapat berasal dari nama, istilah tanda,
symbol, rancangan dari setiap merek sendiri.
2.1.1.1 Enam Tingkatan
Pengertian Merek
Menurut Kotler (2005,P82) terdapat enam tingkat pengertian merek
1. Atribut, merek mengingatkan atribut-atribut tertentu. Mercedez menyiratkan mobil
yang mahal, kokoh, direkaya dengan baik, tahan lama, bergengsi tinggi.
2. Manfaat, atribut-atribut harus diterjemahkan menjadi manfaat fungsional dan
emosional. Atribut “tahan lama” dapat diterjemahkan menjadi manfaat fungsional,
7
“saya tidak perlu membeli mobil lain selama beberapa tahun”. Atribut “mahal” mungkin
diterjemahkan menjadi manfaat emosional, “mobil tersebut membuat saya penting dan
dikagumi”
3. Nilai, Merek tersebut juga mengatakan sesuatu tentang nilai produsennya. Mercedez
berarti kinerja tinggi, keselematan, dan gengsi. Dengan demikian produsen Mercedez
juga mendapat nilai tinggi di masyarakat.
4. Budaya, merek tersebut mungkin juga melambangkan budaya tertentu. Mercedez
melambangkan budaya jerman yang terorganisir, konsisten, tingkat keseriusannya
tinggi, efisien, dan berkualitas tinggi
5. Kepribadian, merek tersebut dapat mencerminkan kepribadian tertentu. Mercedez
mungkin menyiratkan bos yang serius, singa yang berkuasa (binatang), atau istana
yang agung (objek).
6. Pemakai, merek tersebut menyiratkan jenis konsumen yang membeli atau
menggunakan produk tersebut. Pemakai Mercedez pada umumnya diasosiasikan
dengan orang kaya, kalangan manger puncak, dsb. Pemakai Dimension kiddies
umumnya adalah anak-anak.
2.1.1.2
Peranan dan kegunaan Merek
Menurut Durianto, Sugiarto dan sitinjak (2004,p2) peranan dan kegunaan merek
diantaranya adalah
1. Merek mampu menembus setiap pagar budaya dan pasar. Bisa dilihat bahwa suatu
merek yang kuat mampu diterima di seluruh dunia dan budaya. Contoh yang paling
fenomenal adalah Coca-Cola yang berhasil menjadi “merek global” diterima dimana
saja dan kapan saja di seluruh dunia
2. Merek mampu menciptakan komunikasi interaksi dengan konsumen. Semakin kuat
suatu merek makin kuat pula interaksinya dengan konsumen dan semakin tampak
asosiasi merek yang terbentuk dalam merek tersebut. Jika asosiasi merek telah
8
terbentuk memiliki kualitas dan kuantitas yang kuat, potensi ini meningkatkan citra
merek (brand image)
3. Merek sangat berpengaruh dalam membentuk prilaku konsumen. Merek yang kuat
akan sanggup mengubah prilaku konsumen. Contoh, keberhasian pall mall dalam
menembus prilaku konsumen yang mampu menciptakan suatu ceruk pasar yang
spesifik dan menguntungkan
4. Merek memudahkan proses pengambilan keputusan konsumen. Dengan adanya
merek, konsumen dapat dengan mudah membedakan produk yang akan dibelinya
dengan produk lain sehubungan dengan kualitas, keputusan, kebanggan ataupun
atribut lain yang melekat pada merek tersebut
5. Merek berkembang menjadi sebuah sumber aset terbesar bagi perusahaan. Hasil
sebuah penelitian menunjukan bahwa Coca-cola yang memiliki stock market
value(SMV) yang besar, ternyata 97% dari (SMV) tersebut merupakan nilai merek.
2.1.2
Ekuitas Merek (Brand Equity)
Berdasarkan Durianto, Sugiarto dan Sitinjak (2001, p6) Brand Equity adalah seperangkat
aset dan iabilitas merek yang terkait dengan suatu merek, nama, simbol, yang mampu
menambah atau mengurangi nilai yang diberikan oleh sebuah produk atau jasa baik pada
perusahaan maupun pada pelanggan. Agar aset dan liabilitas mendasari brand equity, maka
aset dan liabilitas merek harus berhubungan dengan nama atau sebuah simbol sehingga jika
dilakukan perubahan terhadap nama dan simbol merek, beberapa atau semua aset dan
liabilitas yang menjadi dasar brand equity akan berubah pula.
Menurut Knapp (2002,p3) ekuitas merek adalah totalitas dari persepsi merek mencakup
kualitas relative dari produk dan jasa, kinerja keuangan, loyalitas pelanggan, kepuasan, dan
keseluruhan penghargaan terhadap merek. Ini semua tentang bagaimana para konsumen,
pelanggan, karyawan, dan semua stokeholder merasakan tentang merek.
9
Ekuitas merek (brand equity) merupakan asset yang dapat memberikan nilai tersendiri di
mata pelanggannya. Aset yang dikandungnya dapat membantu pelanggan dalam menafsirkan,
memproses, dan menyimpan informasi yang terkait dengan produk dan merek tersebut.
Ekuitas merek (brand equity) dapat mempengaruhi rasa percaya diri konsumen dalam
pengambilan keputusan pembelian atas dasar pengalaman masa lalu dalam penggunaaan atau
kedekatan, asosiasi dengan berbagai karakteristik merek.
Di samping memberi nilai bagi konsumen, Brand Equity juga memberikan nilai bagi
perusahaan dalam bentuk :
1.
Brand Equity yang kuat dapat mempertinggi keberhasilan program dalam
memikat konsumen baru atau merangkul kembali konsumen lama. Promosi yang
dilakukan akan lebih efektif jika merek dikenal. Brand Equity yang kuat dapat
menghilangkan keraguan konsumen terhadap kualitas merek.
2.
Empat dimensi Brand Equity yaitu Brand Awareness, Perceived Quality,
asosiasi-asosiasi dan merek lainnya dapat mempengaruhi alasan pembelian
konsumen.
3.
Brand Equity yang kuat dapat digunakan sebagai dasar untuk pertumbuhan dan
perluasan merek kepada produk lainnya atau menciptakan bidang bisnis baru yang
terkait yang biayanya akan jauh lebih mahal untuk dimasuki tanpa merek yang
memiliki Brand Equity tersebut.
4.
Brand Equity yang kuat dapat meningkatkan penjualan karena mampu
menciptakan loyalitas saluran distribusi. Toko, supermarket dan tempat-tempat
penjualan lainnya tidak akan ragu-ragu untuk menerima suatu produk dengan
Brand Equity yang kuat dan sudah terkenal untuk dijual kepada konsumen. Produk
dengan Brand Equity yang kuat akan dicari oleh pedagang karena mereka yakin
bahwa produk dengan merek tersebut akan memberikan keuntungan bagi mereka.
Dengan Brand Equity yang kuat, saluran distribusi dapat berkembang sehingga
semakin banyak tempat penjualan yang akhirnya akan memperbesar volume
penjualan produk tersebut.
5.
Aset-aset Brand Equity dapat memberikan keuntungan kompetitif bagi
perusahaan dengan memanfaatkan celah-celah yang tidak dimiliki pesaing.
10
2.1.2.1 Kategori Ekuitas Merek (Brand Equity)
Menurut A. Aaker (Managing Brand Equity, 1991), brand equity dikelompokkan menjadi
lima kategori yaitu :
1) Brand Awareness / Kesadaran Merek
Menunjukkan kesanggupan seorang calon pembeli untuk mengenali atau mengingat
kembali bahwa suatu merek merupakan bagian dari kategori produk tertentu.
2) Brand Assosiation / Asosiasi Merek
Mencerminkan pencitraan suatu merek terhadap suatu kesan tertentu dalam kaitannya
dengan kebiasaan, gaya hidup, manfaat, atribut produk, geografis, harga, pesaing,
selebritis dan lain-lain.
3) Perceived Quality / Persepsi Kualitas
Mencerminkan persepsi pelanggan terhadap keseluruhan kualitas atau keunggulan suatu
produk atau jasa layanan berkenan dengan maksud yang diharapkan.
4) Brand Loyality / Loyalitas Merek
Mencerminkan tingkat keterikatan konsumen dengan suatu merek produk
5) Other proprietary brand assets
11
Brand awareness
Brand loyalty
Perceived Quality
Other proprietary
brand assets
Brand equity
( nama, simbol)
Memberikan nilai kepada pelanggan
dengan memperkuat
•
Interpretasi / proses
Memberikan nilai kepada
perusahaan dengan memperkuat
•
informasi
•
•
Brand Association
Efisiensi dan efektivitas
program pemasaran
Rasa percaya diri dalam
•
Brand Loyalty
pembelian
•
Harga / laba
Pencapaian kepuasan dari
•
Perluasan Merek
pelanggan
•
Peningkatan perdagangan
•
Keuntungan kompetitif
Gambar 2.1 Konsep Brand Equity
Sumber : .A.Aaker (1991), Managing Brand Equity : Capitalizing on the Value
of a Brand Name.
12
2.1.2.2 Peran Ekuitas Merek (Brand Equity)
Menurut Durianto,Sugiarto dan Sitinjak (2001,p6) ekuitas merek mempunyai peranan
kepada konsumen dan perusahaan.
Peran ekuitas merek bagi konsumen diantaranya adalah :
1
Aset (nama, simbol) yang dikandungnya dapat membantu pelanggan dalam
menafsirkan, memproses, dan menyimpan informasi yang terkait dengan produk dan
merek tersebut
2
Ekuitas merek dapat mempengaruhi rasa percaya diri konsumen dalam pengambilan
keputusan pembelian atas dasar pengalaman masa lalu dalam penggunaaan atau
kedekatan, asosiasi dengan berbagai karakteristik merek.
3
Dalam kenyataannya, persepsi kualitas dan asosiasi merek dapat mempertinggi
tingkat kepuasan konsumen.
Peran ekuitas merek bagi perusahaan diantaranya adalah:
1
Ekuitas merek yang kuat dapat mempertinggi keberhasilan program dalam memikat
konsumen baru atau merangkul kembali konsumen lama. Promosi yang dilakukan akan
lebih efektif jika merek dikenal. Ekuitas merek yang kuat dapat menghilangkan
keraguan konsumen terhadap kualitas merek
2
Ekuitas merek yang kuat dapat digunakan sebagai dasar untuk pertumbuhan dan
perluasan merekkepada produk lainnya atau menciptakan bidang bisnis baru yang
terkait yang biayanya akan jauh lebih mahal untuk dimasuki tanpa merek yang memiiki
ekuitas merek tersebut
3
Ekuitas merek yang kuat dapat meningkatkan penjualan karena mampu menciptakan
loyalitas saluran distribusi. Toko, supermarket dan tempat-tempat penjualan lainnya
tidak akan ragu-ragu untuk menerima suatu produk dengan ekuitas merek yang kuat
dan sudah terkenal untuk dijual kepada konsumen. Produk dengan ekuitas merek yang
akan kuat akan dicari oleh pedagang karena mereka yakin bahwa produk dengan
13
merek tersebut akan memberikan keuntungan bagi mereka. Dengan ekuitas merek
yang kuat, saluran distribusi dapat berkembang sehingga semakin banyak tempat
penjualan yang akhirnya akan memperbesar volume penjualan produk tersebut.
4
Aset-aset ekuitas merek dapat memberikan keuntungan kompetitif bagi perusahaan
dengan memanfaatkan celah-celah yang tidak dimiliki pesaing.
2.1.3 Kesadaran Merek (Brand Awareness)
Menurut Durianto, Sugiarto, dan Sitinjak (2001,p54) Brand awareness adalah kesanggupan
seorang calon pembeli untuk mengenali, mengingat kembali suatu merek sebagai bagian dari
suatu kategori produk tertentu. Jika kesadaran merek dalam benak konsumen sangat rendah,
maka hamper dipastikan bahwa ekuitas mereknya juga rendah
2.1.3.1 Tingkatan-Tingkatan Kesadaran Merek
Tingkatan-tingkatan Kesadaran Merek (brand awareness) menurut Durianto, Sugiarto dan
Lie Joko Budiman (2004, p6) yaitu :
Gambar 2.2. Piramida Brand Awareness
Sumber : Durianto, Sugiarto dan Lie Joko Budiman (2004, p6)
14
Penjelasan mengenai tiap-tiap level Brand Awareness, adalah sebagai berikut:
1. Top Of Mind ( Puncak Pikiran )
Adalah level tertinggi, pada level ini responden mampu menyebutkan merek yang
diingatnya pertama kali.
2.
Brand Recall (Mengingat kembali merek)
Responden dapat menyebutkan merek produk tanpa dibantu oleh peneliti dalam
unaided recall test. Hal ini dinamakan dengan mengingat kembali tanpa bantuan
dimana responden tidak perlu dibantu untuk memunculkan merek tersebut.
2. Brand Recognition ( Pengenalan Merek)
Tingkat minimal dari kesadaran merek. konsumen dapat mengenali suatu merek
setelah peneliti menyebutkan merek tersebut.
3. Unaware of brand ( tidak menyadari merek)
Tingkat paling rendah dalam piramida brand awareness imana konsumen tidak
menyadari akan adanya suatu merek.
2.1.3.2 Peranan Kesadaran Merek
Peran kesadaran merek dalam membantu merek dapat dipahami dengan mengkaji
bagaimana kesadaran merek menciptakan suatu nilai. Ini dapat dilihat pada gambar kesadaran
merek sebagai berikut :
Jangkar yang menjadi cantolan asosiasi lain
(anchor to which other association can be attached)
Kesadaran
merek
Familier / rasa suka
Familiarity/ Liking
Subtansi / komitmen
Substance / commitment
Mempertimbangkan merek
Brand consider
Gambar 2.3 Kesadaran Merek
Sumber : Durianto, Sugiarto dan Sitinjak (2001, p56)
15
Berdasarkan Durianto, Sugiarto dan Sitinjak (2004, p56), penjelasan dari keempat nilai
tersebut adalah :
1. Anchor to which other assosiation can be attached
Suatu merek dapat digambarkan seperti suatu jangkar ddengan beberapa rantai.
Rantai menggunakan asosiasi dari merek tersebut.
2. Familiarity - Liking
Dengan mengenal merek akan menimbulkan rasa terbiasa tertentu untuk produk
yang bersifat low involvement ( keterlibatan rendah ) seperti pasata gigi, tissue.
Suatu kebiasaan dapat menimbulkan keterkaitan kesukaan yang kadang-kadang
menjadi pendorong dalam membuat keputusan.
3. Substance / commitment
Kesadaran akan nama dapat menandakan keberadaan, komitmen dan inti yang
sangat penting. Secara logika nama dikenal karena beberapa alas an mungkin
karena program iklan perusahaan, jaringan distribusi yang luas, eksistensi yag
sudah lama dalam industri. Jika kualitas dua merek sama, Brand awareness akan
menjadi faktor yang menentukan dalam keputusan pembelian konsumen.
4. Brand to consider
Langkah pertama dalam suatu proses pembelian adalah menyeleksi dari suatu
kolom merek yang dikenal untuk dipertimbangkan merek mana yang akan
diputuskan dibeli. Merek yang mempunyai top of mind yang tinggi mempunyai nilai
yang tinggi. Jika suatu merek tidak disimpan dalam ingatan, merek tersebut tidak
dipertimbangkan di benak konsumen. Biasanya merek-merek yang disimpan dalam
ingatan konsumen adalah merek yang disukai atau dibenci.
16
2.1.4 Asosiasi Merek (Brand Association)
Menurut Durianto, sugiarto dan Sitinjak (2001, p69) Asosiasi merek Adalah segala
kesan yang muncul dibenak seseorang yang terkait dengan ingatannya mengenai suatu
merek.
Menurut Aaker(1996:160) asosiasi merek adalah segala hal yang berkaitan dengan ingatan
mengenai merek.
Asosiasi-asosiasi yang terkait dengan suatu merek umumnya dihubungkan dengan
berbagai hal-hal berikut : (Durianto,Sugiarto,dan Sitinjak, 2001)
1. Product attributes (atribut produk)
Mengasosiasikan atribut dan karakteristik suatu produk merupakan
strategi positioning yang paling sering digunakan. Mengembangkan
asosiasi semacam ini efektif karena jika atribut tersebut bermakna,
asosiasi dapat secara langsung diterjemahkan dalam alasan pembelian
suatu merek. misal apa yang tercermin dalam kata handphone Blackberry
tentu berbeda dari kata yang tercermin pada kata handphone nexian.
2. Intangible attribute (atribut tak berwujud)
Suatu atribut tak berwujud merupakan atribut umum,seperti halnya
persepsi kualitas ,kemajuan teknologi, atau kesan nilai yang
mengikhtisarkan serangkaian atribut yang objektif
3. Customer’s benefit (manfaat bagi pelanggan)
Karena sebagian besar atribut produk memberikan manfaat bagi
pelanggan, maka biasanya terjadi hubungan antara keduanya . contoh,
17
handphone blackberry sangat canggih dan memuaskan pelanggan (suatu
manfaat pelanggan) . Manfaat bagi pelanggan dapat dibagi dua, yaitu
Rational benefit (manfaat rasional) dan Psylogical benfit (manfaat
psikologis). Manfaat rasional berkaitan erat dengan atribut dari produk
yang dapat menjadi bagian suatu proses pengambilan keputusan yang
rasional. Manfaat psikologis sering kali merupakan konsekuensi eksteren
dalam pembentukan sikap, berkaitan dengan perasaan yang ditimbulkan
ketika membeli atau menggunakan merek tersebut. Misalnya dalam merek
produk blackberry terkandung manfaat handphone yang canggih.
4. Relative Price (harga relatif)
Evaluasi terhadap suatu merek di sebagian kelas produk ini akan diawali
dengan penentuan posisi merek tersebut dalam satu atau dua tingkat
harga.
5. Application (penggunaan)
Pendekatan ini adalah dengan mengasosiasikan merek tersebut dengan
suatu penggunaan atau aplikasi tertentu
6. User/customer (pengguna/pelanggan)
Pendekatan ini adalah dengan mengasosiasikan suatu merek dengan
sebuah tipe pengguna atau pelanggan dari produk tersebut.
7. Celebrity/ Person
Mengaitkan orang terkenal atau artis dengan sebuah merek dapat
mentransfer asosiasi kuat yang dimiliki oleh orang terkenal ke merek
tersebut.
18
8. Lifestyle/Personality (gaya hidup kepribadian )
Asosiasi merek dengan suatu gaya hidup dapat diilhami oleh asosiasi para
pelanggan merek tersebut dengan aneka kepribadian dan karakteristik
gaya hidup yang hampir sama.
9. Product class (kelas produk)
Mengasosiasikan sebuah merek menurut kelas produknya.
10. Competitors (para pesaing)
Mengetahui pesaing dan berusaha menyamai pesaing bahkan mengunguli
pesaing
11. Country/Geographic area (negara /wilayah geografis)
Sebuah negara dapat menjadi sebuah simbol yang kuat asalkan memiliki
hubungan yang erat dengan produk, bahan dan kemampuan .
Disamping beberapa acuan yang telah disebutkan,beberapa merek yang juga
memiliki asosiasi dengan beberapa hal lain yang belum disebutkan .dan
kenyataannya tidak semua merek memiliki semua asosiasi diatas.
2.1.4.1 Fungsi asosiasi Merek
Pada umumnya asosiasi merek menjadi pijakan konsumen dalam keputusan
pembelian dan loyalitasnya pada merek. Berbagai fungsi-fungsi asosiasi adalah :
(Durianto, Sugiarto dan Sitinjak 2001, p69)
1. Help process / retrieve information
Membantu proses penyusunan informasi
2. Differentiate / Membedakan
Suatu asosiasi membangkitkan berbagai landasan yang penting bagi upaya
pembedaan suatu merek dari merek lain.
19
3. Reason to buy / Alasan pembelian
Brand association membangkitkan berbagai atribut produk atau manfaat bagi
konsumen yang dapat memberikan alasan spesifik bagi konsumen untuk membeli
dan menggunakan merek tersebut.
4. Create positive attitude or feelings / Menciptakan sikap atau perasaan positif
Beberapa aosiasi mampu merangsang suatu perasaan positif yang pada gilirannya
merembet ke merek yang bersangkutan. Asosiasi-asosiasi tersebut dapat
menciptakan perasaan positif atas dasar pengalaman mereka sebelumnya.
5. Basis for Extension / Landasan untuk Perluasan
Suatu asosiasi dapat menghasilkan landasan bagi suatu penyesuaian dengan
menciptakan rasa kesesuaian antara merek dan sebuah produk baru atau dengan
menghadirkan alasan untuk membeli produk perluasan tersebut.
2.1.4.2 Acuan Asosiasi Merek
Asosiasi –asosiasi yang terkait dengan suatu merek umumnya dihubungkan dengan :
(Durianto, Sugiarto dan Sitinjak 2004, p70)
1. Product Attributes (Atribut produk)
Mengasosiasi atribut atau karakteristik suatu produk mreupakan strategi
positioning yang paling sering digunakan. Mengembangkan asosiasi semacam ini
efektif karena jika atribut tersebut bermakna, asosiasi dapat secara langsung
diterjemahkan dalam alasan pembelian suatu merek.
2. Customer’s Benefit (Manfaat bagi pelanggan)
Karena sebagian besar atribut produk memberikan manfaat bagi pelanggan maka
biasanya terdapat hubungan antar keduanya.
3. Relative Price (Harga Relatif)
20
Evaluasi terhadap suatu merek di sebagian kelas produk ini akan diawali dengan
penentuan posisi merek tersebut dalam satu atau dua dari tingkat harga.
4. Application (Penggunaan)
Pendekatan ini adalah dengan mengasosiasikan merek tersebut dengan suatu
penggunaan atau aplikasi tertentu.
5. User / customer (Pengguna / Pelanggan)
Pendekatan ini adalah dengan mengasosiasikan sebuah merek dengan sebuah tipe
penguna atau pelanggan dari produk tersebut.
6. Celebrity / Person (Orang terkenal / khalayak)
Mengaitkan orang terkenal atau artis dengan sebuah merek dapat mentransfer
asosiasi kuat yang dimiliki oleh orang terkenal ke merek tersebut.
7. Product Class (Kelas produk)
Mengasosiasikan merek menurut kelas produknya.
8. Competitors (Pesaing)
Mengetahui pesaing dan berusaha untuk menyamainya atau mengunggulinya.
2.1.5 Persepsi Kualitas Merek (Perceived Quality)
Menurut Durianto, Sugiarto dan Sitinjak (2001, p96) Perceived Quality dapat
dididefinisikan sebagai persepsi palanggan terhadap keseluruhan kualitas atau keunggulan
suatu produk atau jasa layanan berkaitan dengan apa yang diharapkan oleh pelanggan.
Menurut Aaker (1996:24) Persepsi kualitas merek adalah persepsi pelanggan terhadap
keseluruhan kualitas atau keunggulan suatu produk atau jasa layanan berkaitan dengan
maksud yang diharapkan.
21
2.1.5.1 Dimensi-dimensi persepsi Kualitas Merek
Menurut Durianto, Sugiarto dan Sitinjak (2001, p98) Dimensi-dimensi Perceived Quality
dibagi menjadi tujuh yaitu:
1. Kinerja
: Melibatkan berbagai karakteristik operasional utama, misalnya karakteristik
operasional mobil adalah kecepatan, akselerasi, sistem kemudi, serta kenyamanan. Karena
faktor kepentingan pelanggan berbeda satu sama lain, seringkali pelanggan mempunyai sikap
yang berbeda dalam menilai atribut-atribut kinerja ini.
2. Pelayanan : Mencerminkan kemampuan memberikan pelayanan pada produk tersebut.
Misalnya mobil merek tertentu menyediakan pelayanan kerusakan atau service mobil 24jam
diseluruh dunia.
3. Ketahanan : Mencerminkan umur ekonomis dari produk tersebut. misal mobil merek
tertentu yang memposisikan dirinya sebagai mobil tahan lama walau telah berumur 12tahun
tetapi masih berfungsi dengan baik.
4. Keandalan : Konsistensi dari kinerja yang dihasilkan suatu produk dari satu pembelian ke
pembelian berikutnya.
5. Karakteristik Produk : Bagian-bagian tambahan dari produk(feature). Seperti remote
control sebuah video, tape deck, sistem WAP untuk telpon genggam. Penambahan ini biasanya
sebagai pembeda yang penting ketika dua merek produk terlihat hampir sama.
6. Kesesuaian dengan spesifikasi : Merupakan pandangan mengenai kualitas proses
manufaktur sesuai dengan spesifikasi yang telah ditentukan dan teruji. Misalnya sebuah mobil
pada kelas tertentu dengan spesifikasi yang telah ditentukan seperti jenis dan kekuatan mesin,
pintu, material untuk pintu mobil, ban, sistem pengapian dan lainnya.
7. Hasil : Mengarah pada kualitas yang dirasakan yang melibatkan enam dimensi sebelumnya.
Jika perusahaan tidak dapat menghasilkan ‘hasil akhir’ produk yang baik maka kemungkinan
produk tersebut tidak akan mempunyai atribut kualitas lain yang penting.
22
Berikut ini adalah contoh pertanyaan untuk mengukur 7 dimensi kualitas merek:
1.
Kinerja : seberapa canggih kemampuan sinyal telepon genggam tanpa antena?
2.
Pelayanan : Apakah sistem pelayanan memuaskan ?
3.
Ketahanan : Berapa lama telepon genggam ini dapat bertahan ?
4.
Keandalan : Dapat telepon genggam ini bekerja semestinya setiap kali digunakan?
5.
Karakteristik Produk : Apakah telepon genggam memiliki handset yang praktis ?
6.
Kesesuaian dengan spesifikasi : Apakah telepon genggam ini sesuai dengan
ooooooospesifikasinya ?
7.
Hasil : Apakah telepon genggam ini tampak dan terkesn berkualitas ?
2.1.5.2 Nilai-nilai Persepsi Kualitas Merek
Persepsi kualitas mempunyai peranan yang sangat penting dalam membangun suatu
merek, dalam banyak konteks perceived quality sebuah merek dapat menjadi alasan yang
penting pembelian serta merek mana yang akan dipertmbangkan pelanggan yang pada
gilirannya akan mempengaruhi pelanggan dalam memutuskan merek mana yang akan dibeli.
(Durianto, Sugiarto dan Sitinjak 2004, p101)
Secara umum, perceived quality dapat menghasilkan nilai-nilai berikut :
Alasan untuk membeli
Persepsi kualitas
Diferensiasi / posisi
Harga Optimum
Minat saluran distribusi
Perluasan Merek
Gambar 2.4. Nilai-nilai persepsi kualitas
Sumber : Durianto, Sugiarto dan Lie Joko Budiman (2004, p16)
23
Berdasarkan Durianto, Sugiarto dan Lie Joko Budiman (2004, p16) penjelasan mengenai
nilai-nilai persepsi merek adalah sebagai berikut :
1. Alasan untuk membeli
Konsumen seringkali tidak termotifasi untuk mendapatkan dan menyaring
informasi yang mungkin mengarah pada obyektifitasnya mengenai kualitas. Atu
informasi itu memang tidak tersedia. Atau konsumen tidak mempunyai
kesnggupan atau sumber daya untuk mndapatkan atau mempross informasi.
2. Diferensiasi / posisi
Suatu karakteristik penting dari merek adalah posisinya dalam dimensi persepsi
kualitas, yaitu apakah merek tersebut super optimum, optimum, bernilai atau
ekonomis. Juga, berknan dengan persepsi kualitas, apakah merek trsebut terbaik
atau sekadar kompetitif terhadap merek-merek lain.
3. Harga optimum
Keuntungan persepsi kualitas memberikan pilihan-pilihan dalam penetapan harga
optimum(price premium). Harga optimum bisa meningkatkan laba dan/atau
memberikan sumber daya untuk reinvestasi pada merek tersebut.
4. Minat saluran distribusi
Persepsi kualitas juga mempunyai arti penting bagi para pengecer, distributor, dan
berbagai pos saluran lainnya. Sebuah pengecer atau pos saluran lainnya dapat
menawarkan suatu produk yang memiliki persepsi kualitas tinggi dengan harga
yang menarik dan menguasai lalu lintas distribusi tersebut. Pos saluran distribusi
dimotivasi untuk menyalurkan merek-merek yang diminati oleh konsumen.
5.
Perluasan Merek
Sebuah merek yang kuat dalam hal persepsi kualitas dapat dieksploitasi untuk
meluskan iri lebih jauh, dan kan mempunyi peluang sukses yang lbih besar
ibaningkan merek dengan persepsi kulitas yang lemah. Caranya adalah d engan
menggunakan merek tersebut untuk masuk kedalam kategori prouk baru.
2.1.6 Loyalitas Merek (Brand Loyalty)
Menurut Durianto, Sugiarto dan Sitinjak (2001, p126) Brand Loyality merupakan suatu
ukuran keterkaitan pelanggan kepada suatu merek. Ukuran ini mampu memberikan gambaran
tentang mungkin tidaknya seorang pelanggan beralih ke merek produk lain. Seorang pelanggan
yang sangat loyal kepada suatu merek tidak aka dengan mudah memindahkan suatu
24
pembeliannya ke merek lain, apa pun yang terjadi dengan merek tersebut. Bila loyalitas
pelanggan terhadap merek meningkat, kerentanan kelompok pelanggan tersebut dari ancaman
dan serangan merek produk pesaing dapat dikurangi.
Menurut Freddy Rangkuti (2004, p60) Loyalitas merek adalah ukuran dari kesetiaan
konsumen terhadap suatu merek. Loyalitas merek merupakan inti dari brand equity yang
menjadi gagasan sentral dalam pemasaran, karena hal ini merupakan satu ukuran keterkaitan
seorang pelanggan pada sebuah merek.
2.1.6.1 Fungsi loyalitas merek
Berdasarkan Durianto, Sugiarto dan Sitinjak (2001, p127) beberapa potensi yang dapat
diberikan oleh brand loyalty kepada perusahaan adalah :
1. Reduced marketing costs (mengurangi biaya pemasaran)
Dalam kaitannya dengan biaya pemasaran, akan lebih murah mempertahankan
pelanggan dibanding dengan upaya untuk mendapatkan pelanggan baru. Jadi,
biaya pemasaran akan mengecil jika brand loyalty meningkat. Ciri yang paling
terlihat dari jenis pelanggan iniadalah mereka membeli suatu produk karena
harganya murah.
2. Trade leverage (meningkatkan perdagangan)
Loyalitas yang kuat terhadap suatu merek akan meningkatkan perdagangan dan
memperkuat keyakinan perantara pemasaran. Dapat disimpulkan pembeli ini
dalam membeli suatu merek didasarkan atas kebiasaan mereka selama ini.
3. Attracting new customer (menarik minat pelanggan baru)
Dengan banyaknya pelanggan baru suatu merek yang merasa puas dan suka pada
merek tersebut akan menimbulkan perasaan yakin bagi calon pelanggan untuk
mengkonsumsi merek tersebut terutama jika pembelian yang mereka lakukan
mengandung resiko tinggi. Di samping itu, pelanggan yang puas umumnya akan
merekomendasikan merek tersebut kepada orang yang dekat dengannya sehingga
akan menarik pelanggan baru.
4. Provide time to respond to competitive threats (memberi waktu untuk merespon
ancaman persaingan)
Jika salah satu pesaing mengembangkan produk yang unggul, pelanggan yang
loyal akan memberikan waktu pada perusahaan tersebut untuk memperbaharui
produknya dengan cara menyesuaikan atau menetralisasikannya.
25
Mengurangi biaya pemasaran
Meningkatkan perdagangan
Loyalitas merek
Menarik konsumen baru
Memberi waktu untuk merespon
ancaman persaingan
Gambar 2.5 Nilai loyalitas merek
Sumber : Durianto, Sugiarto dan Lie Joko Budiman (2004,p22)
2.1.6.2 Tingkatan-tingkatan Loyalitas merek
Menurut Durianto, Sugiarto dan Sitinjak (2001, p128) Tingkatan-tingkatan yang terdapat
dalam loyalitas merek adalah :
1. Switcher ( berpindah-pindah)
Pelanggan yang berada pada tingkat loyalitas ini dikatakan sebagai pelanggan
yang berada pada tingkat yang paling dasar. Semakin sering pembelian konsumen
berpindah dari suatu merek ke merek yang lain mengindikasikan bahwa mereka
tidak loyal, semua merek dianggap memadai. Dalam hal ini, merek memegang
peranan kecil dalam keputusan pembelian. Ciri yang jelas dalam kategori ini adalah
mereka membeli suatu merek karena harganya murah.
2. Habitual Buyer (pembeli yang bersifat kebiasaan)
Pembeli pada tingkat ini dikategorikan sebagai pembeli yang puas dengan merek
produk yang dikonsumsinya. Tidak ada alasan yang kuat baginya untuk membeli
merek produk lasin atau berpindah merek, terutama jika peralihan itu
membutuhkan usaha, biaya, atau pengorbanan lain. Dimana para pembeli ini
disebut pembeli karena kebiasaan.
3. Satisfied Buyer (pembeli yang puas dengan biaya peralihan)
Pada tingkatan ini, pembeli merek masuk kedalam kategori puas bila mereka
mengkonsumsi merek tersebut, meskipun demikian mungkin saja mereka
memindahkan pembeliannya ke merek lain dengan menanggung biaya peralihan
26
yang terkait dengan waktu, uang atau resiko kinerja yang melekat dengan
tindakan mereka beralih merek.
4. Likes the brand (menyukai merek)
Pembeli dalam kategori ini adalah benar-benar menyukai merek. Pada tingkat ini
dijumpai perasaan emosional yang terkait dengan merek.
5. Comitted Buyer (Pembeli yang komit)
Pada tahap ini pembeli merupakan pelanggan yang setia. Mereka memiliki suatu
kebanggaan sebagai pengguna suatu merek dan bahkan merek tersebut menjadi
sangat penting bagi mereka dipandang dari segi fungsinya maupun sebagai suatu
ekspresi mengenai siapa mereka sebenarnya. Pada tingkatan ini, salah satu aktualisasi
loyalitas pembeli ditunjukan oleh tindakan merekomendasikan dan mempromosikan
merek tersebut kepada pihak lain.
Tiap tingkatan brand loyalty mewakili tantangan pemasaran yang berbeda dan juga
mewakili tipe asset yang berbeda dalam pengelolaan dan eksploitasinya. Tampilan
piramida brand loyalty yang umum adalah sebagai berikut :
Committed Buyer
Likes the brand
Satisfied Buyer
Habitual Buyer
Switcher
Gambar 2.6 Piramida Loyalitas Merek
Sumber : Durianto, Sugiarto dan Sitinjak (2001, p130)
Dari piramida loyalitas diatas tersebut terlihat bahwa bagi merek yang belum memilki brand
equity yang kuat, porsi terbesar dari konsumen-nya berada pada tingkatan switcher.
Selanjutnya, porsi terbesar kedua ditempati oleh konsumen yang berada pada tahap habitual
buyer, dan seterusnya hingga porsi terkecil ditempati oleh committed buyer. Meskipun
demikian bagi merek yang memiliki brand equity yang kuat, tingkatan dalam brand loyalty-nya
diharapkan membentuk segitiga terbalik, maksudnya makin ke atas makin melebar sehingga
27
diperoleh jumlah committed buyer yang lebih besar daripada swicher seperti tampak pada
gambar berikut :
Committed Buyer
Liking the brand
Satisfied buyer
Habitual buyer
Switcher
Gambar 2.7 Piramida terbalik Loyalitas Merek
Sumber : Durianto, Sugiarto dan Sitinjak (2001, p130)
28
2.2
Kerangka Pemikiran
Kerangka Pemikiran merupakan suatu penjelasan singkat, tentang hal-hal yang akan
diterangkan didalam bab selanjutnya sehingga masalah yang ditemukan akan mudah diperoleh
pemecahannya
PT
FLYPOWERINDO
FLYPOWER
ELEMEN-ELEMEN EKUITAS MEREK
KESADARAN
MEREK
ASOSIASI
MEREK
PERSEPSI
KUALITAS
BRAND EQUITY
LOYALITAS
MEREK