perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id commit to user 10 BAB II

10
digilib.uns.ac.id
perpustakaan.uns.ac.id
BAB II
LANDASAN TEORI
A. Tinjauan Pustaka
Lulusan sekolah menengah atas dalam mengambil keputusan untuk
memilih perguruan tinggi sangat dipengaruhi oleh nama suatu perguruan tinggi.
Nama perguruan tinggi yang ada di fikiran lulusan sekolah menengah atas adalah
perguruan tinggi yang sudah memiliki nama baik di mata masyarakat. Citra suatu
perguruan tinggi merupakan anggapan masyarakat tentang kemampuan suatu
perguruan tinggi dalam memberikan jasa pendidikan kepada masyarakat. Citra
baik suatu perguruan tinggi akan menjadi nilai tambah suatu perguruan tinggi
dibandingkan dengan perguruan tinggi lainnya. Citra yang baik suatu perguruan
tinggi akan menjadi pertimbangan bagi lulusan sekolah menengah atas dalam
memutuskan perguruan tinggi yang akan dijadikan tempat untuk kuliah.
1. Pemasaran
Menurut Kotler & Armstrong (2001:7) pemasaran adalah “proses sosial
dan manajerial yang membuat individu dan kelompok memperoleh apa yang
mereka butuhkan dan inginkan lewat penciptaan dan pertukaran timbal balik
produk dan nilai dengan orang lain”. Tujuan utama pemasaran adalah menarik
pelanggan baru dengan menjanjikan nilai superior dan mempertahankan
pelanggan saat ini dengan memberikan kepuasan.
Swasta dan Handoko (2003:3), bahwa pemasaran adalah suatu sistem
keseluruhan dari segala kegiatan-kegiatan usaha yang ditujukan untuk
merencanakan, menentukan harga, mempromosikan dan mendistribusikan barang
dan jasa yang dapat memuaskan kebutuhan baik kepada pembeli harga maupun
pembeli potensial. Nitisemito dalam Lupiyoadi (2001:31), mengemukakan
pemasaran adalah “semua kegiatan yang bertujuan untuk memperlancar arus
barang atau jasa dari produsen ke konsumen secara paling efisien dengan maksud
commit to user
untuk menciptakan permintaan efektif”.
perpustakaan.uns.ac.id
11
digilib.uns.ac.id
Menurut American Marketing Association (AMA) seperti yang dikutip
oleh Kasali (1998:53), “pemasaran adalah suatu proses perencanaan dan eksekusi,
mulai dari tahap konsepsi, penetapan harga,promosi, hingga distribusi barangbarang, ide-ide dan jasa, untuk melakukan pertukaran yang memuaskan individu
dan lembaga-lembaganya”.
Berdasarkan seluruh pengertian yang dikemukakan di atas, dapat
disimpulkan bahwa pemasaran adalah suatu proses dalam memahami kebutuhan
dan keinginan konsumen agar produk atau jasa yang dibuat sesuai dengan harapan
konsumen sehingga produk atau jasa tersebut dapat memuaskan konsumen.
Kotler (2002:15) mengemukakan bahwa pemasaran mempunyai tujuan
membangun hubungan jangka panjang yang saling memuaskan dengan pihakpihak yang memiliki kepentingan utama pelanggan, pemasok, distributor dalam
rangka mendapatkan serta mempertahankan referensi dan kelangsungan bisnis
jangka panjang mereka.
Alma (2004:5) mengemukakan tujuan pemasaran antara lain:
a. Mencari keseimbangan pasar, antara buyer's market dan seller's market,
mendistribusikan barang dan jasa dari daerah surplus ke daerah minus, dan
produsen ke konsumen, dari pemilik barang dan jasa ke calon konsumen.
b. Tujuan pemasaran yang utama ialah memberi kepuasan kepada konsumen.
Tujuan pemasaran bukan komersial atau mencari laba. Tapi tujuan pertama
ialah memberi kepuasan kepada konsumen, Dengan adanya tujuan memberi
kepuasan ini, maka kegiatan marketing meliputi berbagai lembaga produsen
(yayasan, lembaga pendidikan, pribadi, masjid, organisasi non profit).
2. Strategi Pemasaran
Assauri (2008:168) strategi pemasaran adalah “serangkaian tujuan dan
sasaran, kebijakan dan aturan yang memberi arah kepada usaha-usaha pemasaran
perusahaan dari waktu ke waktu, pada masing-masing tingkatan dan acuan serta
commit to user
alokasinya, terutama sebagai tanggapan perusahaan dalam menghadapi
perpustakaan.uns.ac.id
12
digilib.uns.ac.id
lingkungan dan keadaan persaingan yang selalu berubah”. Penentuan strategi
pemasaran harus didasarkan atas analisa lingkungan dan internal perusahaan
melalui analisa keunggulan dan kelemahan perusahaan, serta analisa kesempatan
dan ancaman yang dihadapi perusahaan dari lingkungannya.
Tjiptono (2000:43) menyatakan bahwa “strategi pemasaran adalah rencana
yang hendak diikuti oleh manajer pemasaran, rencana tindakan ini didasarkan atas
analisa situasi dan tujuan-tujuan perusahaan dan merupakan cara untuk
pencapaian tujuan tersebut”. Kotler & Amstrong (2010) berpendapat bahwa
strategi pemasaran adalah “logika pemasaran dan berdasarkan itu, unit bisnis
diharapkan untuk mencapai sasaran pemasarannya”.
Menurut Winardi (1998:328) mengatakan “strategi pemasaran
adalah
sebuah rencana tertulis yang biasanya komprehensif yang melukiskan semua
aktifitas yang bertalian dengan upaya mencapai suatu sasaran pemasaran tertentu
dan hubungan mereka satu sama lain sehubungan dengan waktu dan luas mereka
masing-masing”. Rencana tertulis yang termasuk di dalamnya ramalan-ramalan
penjualan jangka pendek dan jangka panjang, target produksi serta kebijaksanaan
penetapan harga, strategi pemasaran dan strategi penjualan, syarat-syarat
pengisian lowongan, maupun pemasaran yang terpilih dan anggarannya.
Strategi pemasaran didasarkan analisis manajer perusahaan akan
lingkungan perusahaan baik internal maupun eksternal. Menurut Tjiptono (2011)
terdapat tiga elemen pokok dalam strategi pemasaran, antara lain:
a. Konsumen
Pemasaran berawal dari kebutuhan dan keinginan pelanggan serta berakhirnya
dengan kepuasan dan loyalitas pelangan. Pemasar wajib memahami siapa saja
pelanggan, preferensi, karakteristik, kebutuhan, keinginan, gaya hidup, serta
faktor-faktor yang berpengaruh terhadap pola konsumsi mereka.
b. Perusahaan pesaing
Memenuhikepuasan konsumen belumlah cukup. Apabila ada pesaing yang
commit to user
sanggup memuaskan pelanggan dengan baik, maka pelanggan akan beralih ke
perpustakaan.uns.ac.id
13
digilib.uns.ac.id
pesaing. Oleh sebab itu setiap organisasi harus memperhatikan faktor pesaing.
Faktor tersebut meliputi siapa saja pesaing perusahaan, strategi, kelemahan,
kompetensi diri, serta relasi mereka.
c. Tujuan perusahaan
Tujuan perusahaan dicapai melalui upaya memuaskan pelanggan. Caranya
tidak semata-mata dengan menekankan pada aspek transaksi, namun justru
lebih fokus pada aspek relasi. Untuk itu dibuthkan strategi, kinerja, kompetensi
diri, sumberdaya (manusia, alam, finansial, teknologi, intelektual, informasi,
dan waktu).
Berdasarkan penjelsan di atas dapat dapat disimpulkan bahwa strategi
pemasaran adalah serangkaian tujuan dan sasaran, kebijakan dan aturan yang
memberi arah kepada usaha-usaha pemasaran perusahaan dari ke waktu, pada
masing-masing tingkatan dan acuan serta alokasinya, terutama sebagai tanggapan
perusahaan dalam menghadapi lingkungan dan keadaan persaingan yang selalu
berubah. Penentuan strategi pemasaran harus didasarkan atas analisa lingkungan
dan internal perusahaan melalui analisa keunggulan dan kelemahan perusahaan,
serta analisa kesempatan dan ancaman yang dihadapi perusahaan dari
lingkungannya.
3. Promosi
Promosi adalah salah satu bagian dari bauran pemasaran yang besar
peranannya. Promosi adalah cara menyampaikan pesan yang dapat mempengaruhi
konsumen agar berubah sikapnya dengan tujuan untuk membantu menciptakan
permintaan dan terlaksananya penjualan. Menurut Kotler & Keller (2009)
“promosi adalah berbagai kegiatan yang dilakukan oleh perusahaan untuk
menonjolkan keistimewaan-keistimewaan produknya dan membujuk konsumen
sasaran agar membelinya”.
Tjiptono (2008:219) mengungkapkan pada hakikatnya promosi adalah
commit to user
suatu bentuk komunikasi pemasaran. Komunikasi pemasaran adalah aktivitas
14
digilib.uns.ac.id
perpustakaan.uns.ac.id
pemasaran yang berusaha menyebarkan informasi, mempengaruhi/membujuk,
dan/atau mengingatkan pasar sasaran atas perusahaan dan produknya agar
bersedia menerima, membeli, dan loyal pada produk yang ditawarkan perusahaan
bersangkutan.
Dalam promosi terdapat beberapa kegiatan yang dilakukan, pada
umumnya ada 4 kegiatan yang biasa dilakukan yaitu:
a. Periklanan (advertensing)
Periklanan merupakan salah satu bentuk kegiatan promosi yang sering
dilakukan perusahaan melalui komunikasi non individu dengan sejumlah biaya
seperti iklan melalui media masa, perusahaan iklan, lembaga non laba,
individu-individu yang membuat poster dan sebagainya. Periklanan dilakukan
untuk memasarkan produk baru, memasuki segmen pasar yang baru atau yang
tidak terjangkau oleh salesman maupun personal selling. Periklanan sering
dilakukan baik melalui surat kabar, radio dan TV, pos langsung atau bahkan
melalui biro periklanan.
b. Personal selling
Personal selling adalah kegiatan promosi yang dilakukan antar individu yang
sering bertemu muka yang ditujukan untuk menciptakan, memperbaiki,
menguasai
atau
mempertahankan
hubungan
pertukaran
yang
saling
menguntungkan kedua belah pihak. Proses personal selling adalah sebagai
pelayanan sesudah penjualan.
c. Promosi penjualan
Promosi penjualan adalah salah satu bentuk kegiatan promosi dengan
menggunakan alat peraga seperti: peragaan, pameran, demonstrasi, hadiah,
contoh barang dan sebagainya.
d. Publisitas
Publisitas merupakan kegiatan promosi yang hampir sama dengan periklanan
yaitu melalui media masa tetapi informasi yang diberikan tidak dalam bentuk
commit to user
iklan tetapi berupa berita. Biasanya lembaga yang dipublisitaskan tidak
15
digilib.uns.ac.id
perpustakaan.uns.ac.id
mengeluarkan biaya sedikitpun tetapi bisa merugikan kalau lembaga yang
dipublisitaskan diberitakan kejelekannya.
Kegiatan promosi setiap organisasi pada umumnya masih terbatas pada
tahap menciptakan citra perusahaan (corporate image), disamping organisasi
tersebut juga berusaha untuk mempromosikan seluruh produk dan jasa yang
dimilikinya baik langsung maupun tidak langsung. Tanpa adanya promosi sangat
sulit mengharapkan masyarakat dapat mengetahui kelebihan dari suatu organisasi.
Oleh karena itu, promosi merupakan cara yang paling ampuh untuk menarik dan
mempertahankan
nasabahnya.
Salah
satu
tujuan
promosi
bank
adalah
menginformasikan segala jenis produk atau jasa yang ditawarkan dan berusaha
menarik calon pelanggan baru.
4. Pemasaran Jasa Pendidikan
Menurut Alma (2009:66) jasa pendidikan dapat diartikan sebagai suatu
proses sosial dalam merencanakan, mengorganisasikan, mengarahkan, dan
mengawasi yang di dalamnya terdapat individu, anggota-anggota dan lembaga
pendidikan untuk mendapatkan apa yang dibutuhkan dan diinginkan dengan
menciptakan, menawarkan, dan mempertukarkan produk yang bernilai kepada
masyarakat.
Lembaga pendidikan tinggi sebagai lembaga penyedia jasa mempunyai
beberapa karakteristik tersendiri. Menurut Lupiyoadi (2009:148) karakteristik jasa
perguruan tinggi adalah:
a. Perguruan tinggi termasuk ke dalam kelompok jasa murni dimana pemberian
jasa yang dilakukan didukung alat kerja atau sarana pendukung semata.
b. Jasa yang diberikan membutuhkan kehadiran pengguna jasa (mahasiswa), yang
dalam hal ini pelanggan yang mendatangi lembaga pendidikan tersebut untuk
mendapatkan jasa yang dinginkan.
c. Penerima jasa adalah orang merupakan pemberian jasa yang berbasis orang.
commit to user
Pelanggan dan penyedia jasa terus berinteraksi selama proses pemberian jasa
16
digilib.uns.ac.id
perpustakaan.uns.ac.id
berlangsung. Untuk menerima jasa pelanggan harus menjadi bagian dari sistem
jasa tersebut.
d. Hubungan dengan pelanggan berdasarkan
member relationship, dimana
pelanggan telah menjadi anggota lembaga pendidikan tersebut. Sistem
pemberian jasa secara terus menerus dan teratur sesuai kurikulum yang telah
ditetapkan.
Bauran pemasaran jasa pendidikan oleh Koes dalam Alma (2009) adalah
konsep 7P yang terdiri atas 4P tradisional dan 3P yang diperluas yaitu:
a. Produk atau jasa yang ditawarkan kepada mahasiswa adalah reputasi, prospek
dan variasi pilihan.
b. Harga dalam kontes jasa pendidikan merupakan seluruh biaya yang
dikeluarkan oleh mahasiswa untuk mendapatkan jasa pendidikan yang
ditawarkan oleh suatu jasa pendidikan. Penetapan harga (SPP, biaya
pembangunan, biaya laboratorium), adalah elemen harga jasa pendidikan,
pemberian beamahasiswa, prosedur pembayaran dan syarat cicilan.
c. Lokasi adalah tempat jasa pendidikan yang akan mempengaruhi preferensi
calon
pelanggan
dalam
menentukan
pilihannya.
Lokasi
perlu
mempertimbangkan lingkungan dimana lokasi itu berada. Dekat dengan pusat
kota atau perumahan, kondisi lahan parkir, lingkungan belajar yang kondusif
dan transportasi. Selain lokasi secara fisik, jasa pendidikan juga dapat
dijangkau secara virtual melalui internet.
d. Promosi yang dapat dilakukan jasa pendidikan adalah periklanan (iklan TV,
radio, spot dan billboard), promosi penjualan melakukan kontak langsung
dengan calon mahasiswa dan melakukan kegiatan hubungan masyarakat.
e. Sumber daya manusia atau people adalah semua orang atau perilaku yang
terlibat dalam proses penyampaian jasa kepada konsumen serta mempengaruhi
persepsi konsumen, seperti para personel penyedia jasa, pelanggan dan para
pelanggan lain yang terkait dengan jasa tersebut. Sumber daya manusia dalam
commit to user
17
digilib.uns.ac.id
perpustakaan.uns.ac.id
jasa pendidikan, dikelompokkan menjadi 3
yaitu administrator, guru dan
karyawan.
f. Bukti fisik atau sarana dan prasarana merupakan suatu lingkungan dimana
mahasiswa dapat berinteraksi dan terdapat komponen berwujud (tangible) yang
mendukung kinerja atau komunikasi dari jasa pendidikan, seperti gaya
bangunan, fasilitas penunjang (kelengkapan sarana pendidikan, peribadatan,
olahraga dan keamanan).
g. Proses atau manajemen layanan merupakan suatu prosedur, mekanisme dan
serangkaian kegiatan untuk menyampaikan jasa dari produsen kepada
konsumen. Proses ini sangat berkaitan dengan sumber daya manusia yang akan
menyampaikan jasa kepada konsumen. Proses atau manajemen layanan
merupakan serangkaian kegiatan yang dialami mahasiswa selama dalam
pendidikan seperti proses belajar mengajar, ujian dan lainnya.
5. Merek
American Marketing Association (dalam Kotler dan Keller, 2009:258),
menjelaskan bahwa “merek adalah nama, istilah, simbol atau rancangan
kombinasi hal-hal tersebut, yang dimaksudkan untuk mengidentifikasi barang atau
jasa dari seseorang atau sekelompok penjual dan untuk membedakan dari produk
pesaing”. Lebih lanjut dalam Kotler dan Keller (2009:105) disebutkan bahwa
merek sebenarnya merupakan janji penjual untuk secara konsisten memberikan
feature, manfaat, dan jasa tertentu pada pembeli. Merek-merek terbaik
memberikan jaminan kualitas tetapi merek lebih dari sekedar simbol.
Menurut pengertian di atas, maka disimpulkan bahwa merek adalah nama
atau simbol yang digunakan untuk mengidentifikasi suatu produk baik berupa
barang atau jasa yang dapat membedakan dengan produk lain, sehingga konsumen
mudah mengenalinya. Merek sangatlah besar manfaatnya bagi sebuah produk,
berhasil tidaknya sebuah produk tergantung bagaimana sebuah merek dapat
commit to user
diingat oleh konsumen. Pemberian nama atau merek perlu dipertimbangkan secara
18
digilib.uns.ac.id
perpustakaan.uns.ac.id
matang-matang karena dengan merek pula seorang konsumen dapat merasakan
kepuasan sehingga akan mengembangkan loyalitas konsumen.
Simamora (2009:3) mengatakan bahwa merek memberi manfaat bagi
pembeli untuk menceritakan mutu dan membantu memberi perhatian terhadap
produk-produk baru yang mungkin bermanfaat bagi mereka. Bagi masyarakat,
merek memungkinkan mutu produk lebih terjamin dan lebih konsisten,
meningkatkan efesiensi pembeli karena merek dapat menyediakan informasi
tentang produk dan tempat membelinya, meningkatkan inovasi-inovasi baru,
karena produsen terdorong dan menciptakan keunikan-keunikan baru guna
mencegah peniruan dari pesaing. Sedangkan bagi penjual, merek memudahkan
penjual mengolah pesanan dan menelusuri masalah-masalah yang timbul,
memberikan perlindungan hukum atas keistimewaan atau ciri khas produk,
memungkinkan
untuk
menarik
sekelompok
pembeli
yang
setia
serta
menguntungkan dan membantu penjual melakukan segmentasi pasar.
Kotler dan Keller (2009:259) menyampaikan bahwa merek melaksanakan
fungsi berharga perusahaan yang pertama, merek menyederhanakan penanganan
atau penelusuran produk. Merek membantu mengatur catatan persediaan dan
catatan akuntansi. Merek juga menawarkan perlindungan hukum kepada
perusahaan untuk fitur-fitur atau aspek unik produk. Nama merek dapat dilindungi
melalui nama dagang terdaftar, proses manufaktur dapat dilindungi melalui hak
paten, dan kemasan dapat dilindungi melalui hak cipta dan rancangan hak milik.
Penetapan merek dapat menjadi alat yang berguna untuk mengamankan
keunggulan kompetitif.
6. Citra Merek (Brand Image)
Aaker (dalam Simamora, 2009:96) menjelaskan bahwa “citra merek
adalah seperangkat asosiasi unik yang ingin diciptakan atau dipelihara oleh
pemasar. Asosiasi-asosiasi itu menyatakan apa sesungguhnya merek dan apa yang
commit to user
dijanjikan kepada konsumen”. Merek merupakan simbol dan indikator dari
19
digilib.uns.ac.id
perpustakaan.uns.ac.id
kualitas sebuah produk. Oleh karena itu merek produk yang sudah lama akan
menjadi sebuah citra bahkan simbol status bagi produk yang mampu
meningkatkan citra pemakainya. Citra sebuah merek merupakan seperangkat
asosiasi unik yang ingin diciptakan atau dipelihara para pemegang merek.
Asosiasi tersebut, menyatakan yang sesungguhnya merek dan kualitas suatu
produk yang dijanjikan kepada pelanggan. Identitas merek adalah citra merek
yang ingin ditanamkan dibenak konsumen. Perusahaan bisa menginginkan sesuatu
hal namun hasilnya tidak selalu sama dengan yang diharapkan.
Setelah konsumen mengkonsumsi sebuah produk, maka konsumen akan
mengingat kesan yang ditangkap dari sebuah produk. Jika konsumen telah
merasakan manfaatnya maka ingatan konsumen akan lebih besar lagi terhadap
produk tersebut daripada sebelum menggunakannya. Inilah yang membuat ingatan
konsumen semakin kuat terhadap asosiasi sebuah merek. Kesan merek
ditunjukkan dengan produk tersebut mempunyai reputasi yang baik dimata
konsumen, produk tersebut dirasa memiliki ekspresi diri dan menambah rasa
percaya diri bagi konsumen (Keller dalam Shimp, 2009:10)
Shimp (2009:12) berpendapat bahwa citra merek (brand image) dapat
dianggap sebagai jenis asosiasi yang muncul di benak konsumen ketika mengingat
sebuah merek tertentu. Asosiasi tersebut secara sederhana dapat muncul dalam
bentuk pemikiran atau citra tertentu yang dikaitkan pada suatu merek, sama
halnya ketika kita berpikir mengenai orang lain. Kerangka citra merek (brand
image) ditunjukkan pada bagan 2.1.
commit to user
20
digilib.uns.ac.id
perpustakaan.uns.ac.id
Pengenalan terhadap
merek
KESADARAN
AKAN MEREK
Kemampuan untuk
mengingat merek
Hal-hal yang tidak
berhubungan
dengan produk
(contoh: harga,
kemasan, pemakai,
dan citra
penggunaan).
PENGETAHUAN
Atribut
Hal-hal yang
berhubungan
dengan produk
(contoh: warna,
ukuran, dan
desain).
Manfaat
Fungsional
AKAN MEREK
Asosiasi
merek
Evaluasi
keseluruhan
(sikap)
CITRA
MEREK
Simbolis
Pengalaman
Dukungan,
kekuatan, dan
keunikan assosiasi
merek
Bagan 2.1 Kerangka Citra Merek Berbasis Konsumen
(Sumber: Keller dalam Shimp, 2009:10)
Bagan kerangka citra merek berbasis konsumen di atas dapat dijelaskan
variabel-variabel dari citra merek sebagai berikut.
a. Asosiasi Merek (Brand Assosiasion)
Aaker dalam Simamora (2009:30) menjelaskan bahwa ”asosiasi merek
adalah sekumpulan entitas yang bisa dihubungkan dengan suatu merek”. Aaker
dalam Rangkuti (2009:43) mendefinisikan bahwa “asosiasi merek adalah segala
hal yang berkaitan dengan ingatan mengenai sebuah merek”. Durianto (2009:43)
berpendapat bahwa asosiasi terhadap merek dibentuk oleh tiga hal, yaitu: 1)
persepsi nilai (perceived value), 2) kepribadian merek (brand personality), dan 3)
asosiasi organisasi (organizationalcommit
association).
to user
21
digilib.uns.ac.id
perpustakaan.uns.ac.id
Persepsi nilai diartikan sebagai persepsi kualitas dibagi dengan harga. Ada
lima unsur pembentuk persepsi nilai (perceived value), yaitu: 1) kualitas produk,
2) harga, 3) kualitas layanan, 4) faktor emosional, dan 5) kemudahan.
1) Kualitas Produk, kualitas produk terdiri enam elemen, yaitu:
a) Kinerja, merupakan elemen kualitas produk yang berkaitan langsung
dengan bagaimana suatau produk dapat menjalankan fungsinya untuk
memenuhi kebutuhan konsumen.
b) Reliabilitas, merupakan daya tahan produk selama dikonsumsi.
c) Feature, merupakan fungsi-fungsi sekunder yang ditambahkan pada
suatu produk. Misalnya televisi dengan feature remote control.
d) Keawetan (durability), merupakan dimensi kualitas produk yang
menunjukkan suatu pengukuran terhadap siklus produk, baik secara
teknis maupun waktu. Produk dikatakan awet jika dapat bertahan dalam
pemakaian yang berulang-ulang.
e) Konsitensi, merupakan elemen yang menunjukkan seberapa jauh suatu
produk dapat memenuhi suatu standar atau spesifikasi tertentu. Produk
yang mempuyai konsitensi tinggi berarti sesuai dengan standar yang
ditentukan.
f) Desain, merupakan aspek emosiaonal dalam mempengaruhi kepuasan
konsumen. Sehingga desain kemasan ataupun bentuk produk akan turut
mempengaruhi persepsi kualitas produk tersebut.
2) Harga, unsur harga memberikan pengaruh relatif. Ada sebagian dari
konsumen yang sensitif terhadap harga, dan ada juga yang tidak begitu
mempertimbangkan harga dalam pengambilan keputusan pembelian produk.
3) Kualitas layanan, kualitas layanan sangat bergantung pada tiga hal, yaitu: 1)
sistem, 2) teknologi, dan 3) manusia. Dimensi kualitas layanan terdiri dari
wujud fisik (tangible), reliabilitas, daya tanggap (responsivness), kepastian
(assurance), dan (emphaty).
commit to user
perpustakaan.uns.ac.id
22
digilib.uns.ac.id
4) Faktor Emosional, dimensi emosional dibagi menjadi tiga faktor, yaitu: 1)
estetika, 2) self-expressive value, dan 3) brand personality. Aspek estetika
berkaitan dengan bentuk dan warna. Bentuk meliputi besar kecilnya produk,
proporsi dan kesimetrisan. Aspek self-expressive adalah bentuk kepuasan
yang terjadi karena lingkungan sosial disekitarnya. Aspek Brand personality
berkaitan dengan karakter personal.
5) Kemudahan, konsumen akan cenderung lebih merasa puas jika ia merasa
relatif mudah, nyaman, dan efesien dalam mendapatkan produk atau layanan.
Brand Personality berhubungan dengan ikatan emosi merek dengan
manfaat merek itu sendiri sebagai dasar untuk diferensiasi merek dan customer
relationship. Kepribadian merek akan melibatkan dimensi yang unik untuk sebuah
merek.
Dalam Asosiasi Organisasi (organizational association), konsumen akan
mengkaitkan sebuah produk dengan perusahaan yang memproduksinya. Asosiasi
organisasi akan menjadi faktor penting jika merek yang ada mirip dalam hal
atribut dengan merek lainnya atau jika organisasi merupakan hal penting untuk
dilihat maka produsen harus meningkatkan kesuksesan perusahaan`terhadap
konsumen dengan memberikan rasa aman dalam mengonsumsi suatu produk.
Asosiasi organisasi ditunjukkan dengan produsen yang sukses serta mendapat
kepercayaan dari konsumen.
b. Dukungan asosiasi merek
Keller (dalam Shimp, 2009:55) menyatakan bahwa dukungan asosiasi
merek merupakan ingatan terhadap sebuah merek akan atribut, manfaat serta
keyakinan dari sebuah produk atas penilaian konsumen terhadap produk tersebut.
Atribut adalah karakteristik yang melengkapi fungsi dasar produk yang meliputi
kualitas, fitur, desain. Menurut Kotler & Keller (2009:125), merek mengingatkan
pada atribut-atribut tertentu. Atribut diperlukan untuk menjadi fungsional dan
manfaat simbolik. Atribut dan manfaat dari suatu produk menciptakan asosiasi
commit to user
merek tersendiri dalam ingatan konsumen berdasarkan persepsi terhadap dua hal
23
digilib.uns.ac.id
perpustakaan.uns.ac.id
tersebut sehingga dapat dijadikan pertimbangan untuk memilih merek tersebut.
Dukungan asosiasi merek tersebut ditunjukkan dengan persepsi konsumen yang
menganggap bahwa produk yang dikonsumsi itu desainnya banyak diminati dan
bermanfaat bagi konsumen.
c. Kekuatan asosiasi merek
Keller (dalam Shimp, 2009:43) menyatakan bahwa kekuatan asosiasi
merek tergantung pada bagaimana informasi masuk ke dalam ingatan konsumen
dan bagaimana informasi tersebut bertahan sebagai bagian dari brand image. Jika
konsumen telah merasakan manfaatnya maka ingatan konsumen akan lebih besar
lagi terhadap produk tersebut daripada sebelum menggunakannya. Manfaat
sebuah produk yang dirasakan akan membuat ingatan konsumen semakin kuat
terhadap asosiasi sebuah merek. Kekuatan asosisi merek ditunjukkan dengan
produk tersebut mempuyai reputasi yang baik dimata konsumen, produk tersebut
dirasa memiliki manfaat ekspresi diri dan menambah rasa percaya diri bagi
konsumen.
d. Keunikan asosiasi merek
Keller (dalam Shimp, 2009:133) menyatakan ”Jika sebuah produk
mempunyai ciri khas yang membedakannya dari produk lain, produk tersebut
akan diingat oleh konsumen”. Ingatan konsumen akan semakin kuat lagi setelah
konsumen merasakan manfaat dari sebuah produk dan merasa bahwa merek lain
tidak akan bisa memuaskan keinginan konsumen tersebut. Kualitas yang lebih
baik dari perbandingan antara suatu produk terhadap produk yang lain akan
membuat pemikiran unik dibenak konsumen terhadap merek tersebut.
Berdasarkan dari beberapa kajian pustaka di atas maka yang dimaksud
dengan citra merek adalah asosiasi atau persepsi yang dimiliki oleh sebuah merek
di pikiran masyarakat atau konsumen ketika menyebutkan tentang suatu merek
tertentu. Indikator dari citra merek antara lain sebagai berikut:
a. Kualitas produk
b. Harga atau biaya
commit to user
perpustakaan.uns.ac.id
24
digilib.uns.ac.id
c. Kualitas layanan,
d. Lingkungan sosial
e. Kemudahan informasi
f. Ikatan emosi atau kebanggaan
g. Rasa percaya diri
h. Produk/jasa terkenal
i. Dipercaya masyarakat
j. Desain produk/jasa banyak diminati
k. Produk/jasa bermanfaat bagi konsumen.
l. Keunggulan produk/jasa dibandingkan produk pesain
m. Produk/jasa mudah diingat
n. Produk/jasa memiliki ciri khas
o. Produk/jasa mencerminkan keunggulan
7. Ekuitas Merek (Brand Equity)
Kotler & Keller (2009:263) menyatakan bahwa “ekuitas merek adalah nilai
tambah yang diberikan kepada produk dan jasa”. Nilai ini bisa dicerminkan dalam
cara konsumen berpikir, merasa, dan bertindak terhadap merek, harga, pangsa
pasar, dan profitabilitas yang dimiliki perusahaan. Ekuitas merek merupakan asset
tak berwujud yang penting, yang memiliki nilai psikologis dan keuangan bagi
perusahaan. Menurut perspektif konsumen, sebuah merek memiliki ekuitas
sebesar pengenalan konsumen atas merek tersebut dan menyimpanya dalam
memori mereka beserta asosiasi merek yang mendukung, kuat, dan unik.
Kertajaya (2010:62) mendefinisikan “merek sebagai aset yang menciptakan
value bagi pelanggan dengan meningkatkan kepuasan dan menghargai kualitas”.
Definisi tersebut menggambarkan peran merek yang tidak hanya sebagai
representasi dari produk yang dimiliki, tapi juga harus dapat berfungsi untuk
menciptakan nilai bagi pelanggan. Menurut Tjiptono (2011:95), “ekuitas merek
commit to user
perpustakaan.uns.ac.id
25
digilib.uns.ac.id
didapatkan dari posisi pasar strategik merek bersangkutan dan kepercayaan
konsumen terhadap merek tersebut”.
Tjiptono (2011:97) menyatakan bahwa “sejauh ini terdapat dua model
brand equity mapan dalam aliran psikologi kognitif, yaitu model Aaker dan model
Keller”. Dalam model Aaker, ekuitas merek diformulasikan dari sudut pandang
manajerial dan strategi korporat, meskipun landasan utamanya adalah perilaku
konsumen. Aaker menjabarkan aset merek yang berkontribusi pada penciptaan
brand equity ke dalam empat dimensi, yakni: 1) kesadaran merek (brand
awareness), 2) persepsi kualitas (perceived quality), 3) asosiasi merek (brand
associations), dan 4) loyalitas merek (brand loyalty). Elemen Brand Equity versi
Aaker di atas dapat dijelaskan variabel-variabel dari citra merek sebagai berikut.
a. Kesadaran Merek (brand awareness)
Menurut Sadat (2009:165) mengatakan bahwa “kesadaran merek (brand
awareness) adalah kemampuan pelanggan untuk mengenali atau mengingat
kembali sebuah merek dan mengkaitkanya dengan satu kategori produk
tertentu”. Menurut Tjiptono (2011:97) kesadaran merek (brand awareness)
yakni “kemampuan konsumen untuk mengenali atau mengingat bahwa sebuah
merek merupakan anggota dari kategori produk tertentu”.
b. Persepsi Kualitas (perceived quality)
Menurut sadat (2009:168) mengatakan bahwa “persepsi kualitas terhadap
merek menggambarkan respons keseluruhan pelanggan terhadap kualitas dan
keunggulan yang ditawarkan merek”. Sedangkan menurut Tjiptono (2011:97)
Persepsi Kualitas (Perceived Quality) merupakan “penilaian konsumen
terhadap keunggulan atau superioritas produk secara keseluruhan”.
c. Asosiasi Merek (brand associations)
Asosiasi merek (brand associations) berkaitan erat dengan brand image, yang
didefinisikan sebagai serangkaian asosiasi merek dengan makna tertentu.
Segala sesuatu yang terkait dengan memori terhadap sebuah merek. (Tjiptono,
commit to user
2011:98).
26
digilib.uns.ac.id
perpustakaan.uns.ac.id
d. Loyalitas Merek (brand loyalty)
Tjiptono (2011:98) menyatakan bahwa “brand loyalty, yaitu the attachment
that a customer has to a brand”, dapat diartikan bahwa loyalitas merek adalah
keterikatan pelanggan kepada suatu merek. Oliver & Yoo (dalam Sadat
2009:170) berpendapat bahwa “loyalitas merek adalah komitmen kuat dari
pelanggan atau membeli kembali suatu merek secara konsisten di masa
mendatang”. Loyalitas merek (brand loyalty) secara kualitatif berbeda dari
dimensi-dimensi utama yang lain karena terkait dengan pengalaman
menggunakan. Loyalitas merek tidak bisa terjadi tanpa lebih dulu melakukan
pembelian dan tanpa mempunyai pengalaman menggunakan. Sebaliknya,
kesadaran asosiasi dan persepsi kualitas adalah karakteristik merek yang
dimiliki seseorang tanpa pernah menggunakannya.
Sementara itu, model Keller lebih berfokus pada perspektif perilaku
konsumen. Ia mengembangkan model ekuitas merek berbasis pelanggan. Asumsi
pokok model ini adalah bahwa kekuatan sebuah merek terlatak pada apa yang
dipelajari, dirasakan, dilihat dan didengarkan konsumen tentang merek tersebut
sebagai hasil dari pengalamannya sepanjang waktu.
Berdasarkan dari beberapa kajian pustaka di atas maka yang dimaksud
dengan ekuitas merek adalah nilai tambah yang dimiliki oleh suatu produk atau
jasa. Indikator dari ekuitas merek antara lain sebagai berikut:
a. Produk/jasa mudah diingat
b. Produk/jasa mudah dikenali
c. Produk/jasa memiliki kualitas yang baik
d. Kualitas produk/jasa dapat diandalkan
e. Kualitas bahan dari produk/jasa dapat diandalkan
f. Nama produk/jasa berkualitas
g. Nama produk/jasa terkenal
h. Nama produk/jasa terpercaya
i. Loyalitas pada produk/jasa
commit to user
perpustakaan.uns.ac.id
27
digilib.uns.ac.id
j. Merekomendasikan produk/jasa pada orang lain
k. Mengikuti perkembangan produk/jasa
8. Kepercayaan Merek (Brand Trust)
Taleghani (2011) berpendapat bahwa kepercayaan konsumen pada suatu
merek berkembang berdasarkan keyakinan positif dan harapan konsumen
terhadap perilaku dan kinerja dari merek dari suatu organisasi. Kepercayaan
terhadap suatu merek mencerminkan efek kumulatif dari waktu ke waktu terhadap
keterlibatan konsumen yang tinggi terhadap suatu produk maupun layanan yang
diberikan oleh suatu perusahaan.
Kiyani (2012) berpendapat bahwa kepercayaan merek pada dasarnya
adalah komitmen emosional pelanggan terhadap suatu merek. Kepercayaan
terhadap suatu merek merupakan suatu proses jangka panjang. Kepercayaan
terhadap suatu merek dimulai dari kepeduli perusahaan terhadap harapan
konsumen, kemudian kemampuan perusahaan dalam memenuhi janji dan nilai
pelanggan yang akhirnya mengarah kepada kehandalan dan kepercayaan merek.
Kepercayaan konsumen terhadap suatu merek sangat penting dalam membangun
hubungan yang kuat antara konsumen dengan merek tertentu.
Bastian (2014) mengemukakan, terdapat tiga aktivitas yang dapat
dilakukan oleh perusahaan untuk menumbuhkan kepercayaan konsumen yaitu:
a. harapan konsumen adalah janji perusahaan yang harus dipenuhi bila ingin
mendapatkan kepercayaan konsumen.
b. bertindak dengan integritas berarti adanya konsistensi antara ucapan dan
tindakan dalam setiap situasi. Adanya integritas merupakan faktor kunci bagi
salah satu pihak untuk percaya akan ketulusan dan pihak lain.
c. kemampuan perusahaan untuk menunjukkan perhatiannya kepada konsumen
dalam bentuk menunjukkan sikap pengertian konsumen jika menghadapi
masalah dengan produk, akan menumbuhkan kepercayaan dengan merek.
commit to user
28
digilib.uns.ac.id
perpustakaan.uns.ac.id
Menurut Yanita (2010) terdapat tiga faktor yang mempengaruhi
kepercayaan terhadap merek. Hubungan ketiga faktor tersebut dengan
kepercayaan merek dapat dijelaskan sebagai berikut:
a. Karakteristik merek
Karakteristik merek mempunyai peran yang sangat penting
dalam
menentukan pengambilan keputusan konsumen untuk mempercayai suatu
merek. Konsumen melakukan penilaian terhadap suatau merek sebelum
melakukan membeli. Karakteristik merek meliputi; dapat diramalkan,
mempunyai reputasi, dan kompeten.
b. Karakteristik perusahaan
Suatu perusahaan dapat mempengaruhi tingkat kepercayaan konsumen
terhadap merek yang ditawarkan perusahaan kepada konsumen. Pengetahuan
konsumen tentang perusahaan yang ada di balik merek suatu produk
merupakan dasar awal pemahaman kosumen terhadap merek suatu produk.
Karakteristik ini meliputi reputasi suatu perusahaan, motivasi perusahaan
yang diinginkan, dan integritas suatu perusahaan.
c. Karakteristik konsumen-merek
Karakteristik
mempengaruhi.
konsumen-merek
merupakan
Karakteristik
konsumen-merek
dua
kelompok
dapat
yang
mempengaruhi
kepercayaan terhadap merek. Karaktersitik ini meliputi; kemiripan antara
konsep emosional konsumen dengan kepribadian merek, kesukaan terhadap
merek, dan pengalaman terhadap merek.
Berdasarkan dari beberapa kajian pustaka di atas maka yang dimaksud
dengan kepercayaan merek adalah keyakinan positif dan harapan konsumen
terhadap perilaku dan kinerja dari suatu merek produk/jasa tertentu. Indikator dari
kepercayaan merek antara lain sebagai berikut:
a. Percaya pada pada kinerja produk/jasa
b. Percaya pada reputasi atau nama baik produk/jasa
commit to user
c. Percaya pada kemampuan produk/jasa
29
digilib.uns.ac.id
perpustakaan.uns.ac.id
d. Percaya pada reputasi karyawan
e. Percaya pada visi perusahaan
f. Percaya pada kemampuan perusahaan
g. Percaya bahwa produk/jasa sesuai dengan keinginan konsumen
h. Percaya bahwa produk/jasa sesuai dengan kebutuhan konsumen
i. Percaya pada pengalaman produk/jasa
9. Perilaku Konsumen
Mangkunegara (2009:4) menjelasakan bahwa “perilaku konsumen adalah
tindakan-tindakan yang dilakukan oleh individu, kelompok atau organisasi yang
berhubungan dengan proses pengambilan keputusan dalam mendapatkan,
menggunakan barang-barang atau jasa ekonomi yang dapat dipengaruhi
lingkungan”. Nitisusastro (2012) berpendapat bahwa “perilaku konsumen meliputi
semua tindakan yang dilakukan oleh seseorang untuk mencari, membeli,
menggunakan, mengevaluasi, dan menghabiskan produk”.
Mangkunegara (2009:4) menjelaskan ada tiga variabel dalam mempelajari
perilaku konsumen, yaitu: 1) variabel stimulus, 2) variabel respon, dan 3) variabel
antara. Ketiga variabel tersebut dapat dijelaskan sebagai berikut:
a. Variabel Stimulus
Variabel stimulus merupakan variabel yang berada di luar diri individu (faktor
eksternal) yang sangat berpengaruh dalam proses pembelian, contohnya: merek
dan jenis barang, iklan, pramuniaga, penataan barang, dan ruangan toko.
b. Variabel respon
Variabel respon merupakan hasil aktivitas individu sebagai reaksi dari variabel
stimulus. Variabel respon sangat bergantung pada faktor individu dan kekuatan
stimulus, contohnya: keputusan membeli barang, pemberi penilaian terhadap
barang, perubahan sikap terhadap suatu produk.
c. Variabel antara
commit to user
30
digilib.uns.ac.id
perpustakaan.uns.ac.id
Variabel antara adalah variabel antara stimulus dan respons. Variabel ini
merupakan faktor internal individu, termasuk motif-motif membeli, sikap
terhadap suatu peristiwa, dan persepsi terhadap suatu barang. Peranan variabel
ini adalah untuk memodifikasi respon.
Berdasarkan dari beberapa kajian pustaka di atas maka yang dimaksud
dengan
perilaku konsumen adalah tindakan
yang dilakukan oleh individu,
kelompok atau organisasi yang berhubungan dengan proses pengambilan
keputusan dalam mendapatkan, menggunakan barang-barang atau jasa. Indikator
dari perilaku konsumen antara lain sebagai berikut:
a. Memilih produk/jasa karena sesuai dengan minatnya
b. Memilih produk/jasa karena produk/jasa terkenal
c. Memilih produk/jasa karena sesuai dengan kebutuhan
d. Memilih produk/jasa karena produk/jasa tersebut produk/jasa terbaik
10. Keputusan Pembelian
Perilaku konsumen akan menentukkan proses pengambilan keputusan
dalam pembelian mereka, proses tersebut merupakan sebuah pendekatan
penyesuaian masalah yang terdiri dari lima tahap yang dilakukan konsumen,
kelima tahap tersebut adalah pengenalan masalah, pencarian informasi, penilaian
alternatif, membuat keputusan, dan perilaku pasca pembelian. Model keputusan
konsumen merupakan urut-urutan proses yang lazim dijalani oleh setiap individu
konsumen ketika mengambil keputusan membeli (Nitisusastro, 2012).
Nitisusastro (2012) menegaskan bahwa pengambilan keputusan konsumen
merupakan proses interaksi antara sikap afektif, sikap kognitif, sikap behavioral
dengan faktor lingkungan dengan mana manusia melakukan pertukaran dalam
semua aspek kehidupannya. Nitisusastro (2012:195) berpendapat bahwa
keputusan konsumen dalam membeli, merangkum tiga tahapan proses, yakni: 1)
proses masuknya informasi, 2) proses pertimbangan konsumen dalam membeli,
commit to user
dan 3) proses pengambilan keputusan oleh konsumen.
31
digilib.uns.ac.id
perpustakaan.uns.ac.id
a. Proses masuknya informasi
Pada proses ini konsumen dipengaruhi oleh faktor eksternal yang di dalamnya
terdapat dua sub-faktor, meliputi: 1) upaya para pemasar perusahaan, dan 2)
lingkungan sosial budaya.
b. Proses pertimbangan konsumen dalam membeli
Pada proses ini terdapat tiga proses, yaitu: 1) pengenalan kebutuhan dan
keinginan, 2) pencarian informasi yang relevan dengan kebutuhan dan
keinginan, dan 3) evaluasi beberapa alternatif. Selama berlangsungnya proses
tersebut konsumen dipengaruhi oleh sejumlah unsur yang membentuk faktor
internal individu. Unsur-unsur internal individu tersebut meliputi, 1) persepsi,
2) pembelajaran, 3) kepribadian, serta 4) motivasi dan sikap.
c. Proses pengambilan keputusan oleh konsumen
Keputusan konsumen setelah melalui dua tahapan sebelumnya dapat berupa
kemungkinan membeli, memunda, atau tidak membeli. Apabila konsumen
memutuskan untuk membeli maka akan mengevaluasi dari produk yang sudah
dibeli. Evaluasi pascabeli memiliki implikasi yang sangat luas baik bagi
konsumen maupun bagi produsen.
Berdasarkan dari beberapa kajian pustaka di atas maka yang dimaksud
dengan
keputusan
pembelian
adalah
proses
pengintegrasian
yang
mengombinasikan pengetahuan untuk mengevaluasi dua atau lebih perilaku
alternatif, dan memilih salah satu diantaranya. Indikator dari keputusan pembelian
antara lain sebagai berikut:
a. Memilih produk/jasa karena proses pemasaran dari perusahaan
b. Memilih produk/jasa karena disarankan orang yang dikenal
c. Memilih prduk/jasa karena kebutuhan
d. Memilih produk/jasa karena hasil informasi yang dicari
e. Memilih produk/jasa karena membandingkan dengan produk lain
f. Memilih produk/jasa setelah mempertimbangkan berbagai hal
commit to user
perpustakaan.uns.ac.id
32
digilib.uns.ac.id
11. Hubungan Antara Citra Merek, Ekuitas Merek, Kepercayaan Merek,
Perilaku Konsumen, dan Keputusan Pembelian
Sumarwan (2011:369) berpendapat merek adalah nama penting bagi
sebuah produk atau jasa. Merek adalah simbol dan indikator kualitas dari sebuah
produk. Merek-merek produk yang sudah lama dikenal oleh konsumen telah
menjadi sebuah citra, bahkan simbol status bagi produk tersebut, maka tidaklah
mengherankan jika merek sering kali dijadikan kriteria dalam mengevaluasi
produk. Suatu keputusan sebagai pilihan suatu tindakan dari dua atau lebh pilihan
alternatif. Seorang konsumen yang hendak melakukan pilihan maka ia harus
memiliki pilihan alternatif. Seorang konsumen yang ingin membeli sebuah sedan,
konsumen dihadapkan kepada beberapa merek kendaraan. Dengan demikian
konsumen harus mengambil keputusan merek yang akan dibelinya, atau ia harus
memilih satu dan beberapa pilihan merek.
Setelah konsumen menentukan kriteria atau atribut dari produk atau merek
yang dievaluasi, maka langkah berikutnya konsumen menentukan alternatif
pilihan. Pada proses evaluasi kriteria, konsumen akan mendapatkan sejumlah
merek yang dipertimbangkan. Konsumen akan mengurangi jumlah alternatif
merek yang akan dipertimbangkan lebih lanjut. Konsumen akan membagi merek
tersebut ke dalam beberapa kelompok. Pertama adalah kelompok merek yang
tidak berbeda, yaitu kelompok merek yang dianggap tidak memiliki kelebihan,
sehingga konsumen tidak mengevaluasi secara positif atau negatif. Konsumen
tidak termotivasi untuk mempertimbangkannya lebih lanjut. Kedua adalah
kelompok produk yang dinilai negatif, konsumen mungkin memperoleh dari
orang-orang sekelilingnya mengenai buruknya merek tersebut atau konsumen
sendiri yang telah mengalami kekecewaan dari produk tersebut. Konsumen tidak
mempertimbangkan produk tersebut untuk dibeli. Ketiga adalah consideration set,
yaitu sejumlah merek yang akan dievaluasi selanjutnya, dan konsumen akan
memilih satu dari merek-merek tersebut (Sumarwan:2011).
commit to user
33
digilib.uns.ac.id
perpustakaan.uns.ac.id
Tjiptono (2011:59) menyatakan bahwa jejaring memori konsumen
berkembang dan mencakup pula informasi produk selain katagori produk dasar
yang selanjutnya digunakan untuk mengevaluasi produk berdasarkan faktor
konsistensi dan kualitas. Konsumen mulai memakai nama merek berdasarkan citra
merek bersangkutan sebagai alat heuristik dalam pembuatan keputusan
pembelian. Kendati demikian, konsumen masih cenderung mengandalkan nilai
utilitarian dalam pengevaluasian merek.
Setiadi (2013) berpendapat bahwa tingkat upaya pengambilan keputusan
konsumen dalam membuat keputusan pembelian merek dipengaruhi oleh faktorfaktor lingkungan, di samping tanggapan kognitif (pengetahuan) dan efektif yang
diaktifkan selam proses pengambilan keputusan. Tiga aspek pengetahuan dan
afektif yang diaktifkan yang memiliki dampak langsung pada pemecahan
masalah: 1) tujuan konsumen, 2) pengetahuan konsumen tentang alternatif pilihan
dankriteria yang ada, 3) tingkat keterlibatan mereka.
Taleghani et al. (2011) berpendapat bahwa kepercayaan dalam
pengalaman merek secara keseluruhan (meliputi baik aspek produk dan layanan
yang ditawarkan oleh penyedia merek) tetapi tidak fokus pada atribut tertentu.
Pelanggan membeli kembali niat untuk merek sebagai konsekuensi penting dari
kepercayaan merek telah dikonseptualisasikan baik sebagai niat perilaku terhadap
merek atau sebagai pola yang sebenarnya perilaku pembelian, atau keduanya.
Perilaku konsumen akan menentukkan proses pengambilan keputusan
dalam pembelian mereka, proses tersebut merupakan sebuah pendekatan
penyesuaian masalah yang terdiri dari lima tahap yang dilakukan konsumen,
kelima tahap tersebut adalah pengenalan masalah, pencarian informasi, penilaian
alternatif, membuat keputusan, dan perilaku pasca pembelian (Kotler & Keller,
2009).
Shah et al. (2012)
berpendapat
bahwa
keputusan
pembelian
merupakan jenis keputusan yang mempelajari pelanggan dalam membeli merek
commit to user
tertentu. Bentuk keputusan pembeli oleh konsumen seperti mengingat sesuatu
34
digilib.uns.ac.id
perpustakaan.uns.ac.id
merek dan merek tersebut membantu konsumen dalam menentukan pembelian.
Niat pelanggan untuk membeli suatu produk tidak hanya terfokus dengan merek
yang sama, tetapi juga dipengaruhi oleh perilakunya yang mengarah ke merek lain
untuk dipertimbangkan.
Proses pengambilan keputusan yang rumit sering melibatkan beberapa
keputusan. Suatu keputusan melibatkan pilihan diantara dua atau lebih alternatif
perilaku. Model pengambilan keputusan mencakup semua aspek pengaruh kognisi
dilibatkan dalam pengambilan keputusan konsumen, termasuk pengetahuan, arti,
kepercayaan yang diaktifkan dari ingatan serta proses perhatian dan pemahaman
yang terlibat dalam penerjemahan informasi baru di lingkungan. Inti dari
pengambilan
keputusan
konsumen
adalah
proses
pengintegrasian
yang
mengombinasikan pengetahuan untuk mengevaluasi dua atau lebih perilaku
alternatif, dan memilih salah satu diantaranya. Berbagai jenis konsekuensi yang
terkait dengan produk dapat menjadi suatu kriteria pilihan dalam keputusan
pemilihan merek, termasuk kepercayaan utama tentang konsekuensi fungsional
(kinerja produk), konsekuensi psikososial (penghargaan dari teman), atau
konsekuensi nilai (rasa percaya diri atau kebanggaan) (Setiadi:2013).
B. Penelitian Terdahulu yang Relevan
Beberapa hasil penelitian yang relevan menjadi acauan dan memperkuat
dari penelitian ini. Tabel 2.1 berikut ini menunjukkan beberapa hasil penelitian
yang menjadi acuan dari penelitian ini.
Tabel 2.1 Penelitian Terdahulu yang Relevan
Peneliti
Anwar et al.
2011
Judul
Impact of brand image, trust and
affect on consumer brand
Extension attitude: the mediating
role of brand loyalty
commit to user
Hasil
1. Merek, citra merek, dan
kepercayaan merek
berdampak positif pada
loyalitas merek dan sikap
perluasan pada merek
konsumen
2. Loyalitas merek berperanan
penting dalam meningkatkan
sikap perluasan pada merek
konsumen.
35
digilib.uns.ac.id
perpustakaan.uns.ac.id
3. Loyalitas merek konsumen
memediasi hubungan antara
citra merek, kepercayaan
merek dalam mempengaruhi
sikap perluasan merek.
Taleghani et al.
2011
The investigation and analysis
impact of brand dimensions on
services quality and customers
satisfaction in new enterprises of
Iran
Ranjbarian et al.
2012
An Analysis of Brand Image,
Perceived Quality, Customer
Satisfaction and Re-purchase
Intention in Iranian Department
Stores
The Impact of Brands on Consumer
Purchase Intentions
Shah et al.
2012
Kiyani et al.
2012
The relationship between brand
trust, customer satisfaction And
customer loyalty. (evidence from
automobile sector of Pakistan)
Malik et al.
2013
Impact of Brand Image and
Advertisement on Consumer Buying
Behavior
commit to user
1. Pengalaman merek memiliki
pengaruh yang positif
terhadap kepuasan merek dan
komitmen merek.
2. Kualitas layanan memiliki
pengaruh yang positif
terhadap kepercayaan merek,
kepuasan merek, dan
komitmen merek.
3. Kepuasan merek memiliki
pengaruh yang signifikan
terhadap niat konsumen untuk
membeli kembali.
4. Kepercayaan merek memiliki
pengaruh yang signifikan
terhadap niat konsumen untuk
membeli kembali.
5. Komitmen merek memiliki
pengaruh yang signifikan
terhadap niat konsumen untuk
membeli kembali.
Kualitas layanan mempunyai
pengaruh pada citra merek toko,
kepuasan pelanggan, dan niat
untuk membeli kembali oleh
pelanggan.
Citra merek dan sikap konsumen
pada merek berpengaruh pada
niat pembelian kembali oleh
konsumen.
1. Kepuasan pelanggan dan
kepercayaan merek memiliki
hubungan yang positif dan
berpengaruh signifikan
terhadap loyalitas pelanggan.
2. Kepuasan pelanggan memiliki
pengaruh yang relatif lebih
tinggi pada loyalitas
pelanggan.
1. Citra merek memiliki dampak
positif yang kuat terhadap
perilaku pembelian konsumen
seperti itu perangkat tersirat
yang dapat mengubah
perilaku beli masyarakat
secara positif dan remaja di
Gujranwala menjadi lebih dan
lebih sadar untuk produk
bermerek untuk memamerkan
simbol kepribadian mereka .
2. Iklan juga memiliki dampak
positif pada perilaku
36
digilib.uns.ac.id
perpustakaan.uns.ac.id
Kazemi et al.
2013
The Effect of Brand Extension
Strategies upon Brand Image in the
Mobile Market
Saveri & Ling
2013
The Mediating Effects of Brand
Association, Brand Loyalty, Brand
Image and Perceived Quality on
Brand Equity
Dogan, V
2013
Brand name strategies at
universities: Comparison of three
distinct naming strategies
Aghdaie & Honari
2014
Investigating the Role of Brand in
Forming the Consumer Involvement.
pembelian konsumen
1. Penerapan strategi citra merek
perlu meperhatikan beberapa
faktor seperti citra merek
awal. Kualitas produk baru
yang dirasakan konsumen
mempengaruhi sikap
konsumen dan citra merek
akhir.
2. Citra merek awal yang lebih
baik dan lebih kuat, akan ada
persepsi yang lebih tinggi dari
konsumen.
3. Persepsi yang lebih tinggi dari
konsumen memperkuat sikap
konsumen terhadap
pengembangan produk dan
meningkatkan peluang
keberasilan merek dalam
melakukan strategi perluasan
merek.
1. Terdapat hubungan antara
kesadaran merek dan ekuitas
merek yang dimediasi oleh
asosiasi merek.
2. Terdapat hubungan antara
asosiasi merek dan ekuitas
merek yang dimediasi oleh
loyalitas merek.
3. Terdapat hubungan antara
loyalitas merek dan ekuitas
merek yang dimediasi oleh
citra merek.
4. Terdapat hubungan antara
citra merek dan ekuitas merek
yang dimediasi oleh persepsi
kualitas merek.
Superioritas atau inferioritas
nama kota atau nama orang
terkenal dalam penamaan suatu
universitas sangat bepengaruh
terhadap kredibilitas universitas.
Merek, loyalitas merek, kesediaan
untuk membayar lebih tinggi,
kesadaran merek, nama merek,
popularitas merek, dan persepsi
kualitas merek memiliki korelasi
yang signifikan dengan
keterlibatan konsumen.
Berdasarkan tabel 2.1 di atas, maka dapat dibuat roadmap penelitian
seperti pada bagan 2.2 di bawah ini.
commit to user
37
digilib.uns.ac.id
perpustakaan.uns.ac.id
Malik et al.
Impact of Brand Image and
Advertisement on Consumer
Buying Behavior
Anwar et al.
Impact of brand
image, trust and
affect on consumer
brand
Extension attitude:
the mediating role of
brand loyalty
Taleghani et al.
The investigation
and analysis impact
of brand dimensions
on services quality
and customers
satisfaction in new
enterprises of Iran
2011
Kazemi et al.
The Effect of Brand
Extension Strategies upon
Brand Image in the Mobile
Market
Saveri & Ling
The Mediating Effects of
Brand Association, Brand
Loyalty, Brand Image and
Perceived Quality on Brand
Equity
Dogan, V
Brand name strategies at
universities: Comparison of
three distinct naming
strategies
2012
2013
Ranjbarian et al.
An Analysis of Brand Image,
Perceived Quality, Customer
Satisfaction and Re-purchase
Intention in Iranian
Department Stores
Shah et al.
The Impact of Brands on
Consumer Purchase Intentions
2014
Hidayat, R
Pengaruh Citra
Merek, Ekuitas
Merek,Kepercayaan
Merek, dan Perilaku
mahasiswa terhadap
keputusan memilih
kuliah di Universitas
Negeri Malang
2015
Aghdaie & Honari
Investigating the
Role of Brand in
Forming the
Consumer
Involvement
Kiyani et al.
The relationship between
brand trust, customer
satisfaction And customer
loyalty. (evidence from
automobile sector of Pakistan)
Bagan 2.2 Roadmap Penelitian
commit to user
Perilaku Konsumen
dalam mengambil
Keputusan Memilih
Perguruan Tinggi
38
digilib.uns.ac.id
perpustakaan.uns.ac.id
C. Kerangka Berfikir
Penelitian yang dilakukan ini termasuk dalam penelitian hipotesis atau
penelitian penjelasan (explanatory research) yaitu penelitian yang menjelaskan
hubungan kausal antar variabel melalui pengujian hipotesa pada data yang sama.
Penelitian ini termasuk dalam penelitian asosiatif, yaitu penelitian yang bertujuan
untuk mengetahui hubungan atau pengaruh antara dua variabel atau lebih.
Hubungan yang diteliti adalah pengaruh antara varibel bebas dengan
variabel terikat dan pengaruh variabel bebas dengan variabel terikat yang melalui
variabel antara. Beribut pengaruh antara masing-masing variabel yang diteliti:
1. Pengaruh citra merek (X1) terhadap perilaku mahasiswa (Y).
2. Pengaruh ekuitas merek (X2) terhadap perilaku mahasiswa (Y).
3. Pengaruh kepercayaan merek (X3) terhadap perilaku mahasiswa (Y).
4. Pengaruh citra merek (X1) terhadap keputusan memilih perguruan tinggi (Z).
5. Pengaruh ekuitas merek (X2) terhadap keputusan memilih perguruan tinggi
(Z).
6. Pengaruh kepercayaan merek (X3) terhadap keputusan memilih perguruan
tinggi (Z).
7. Pengaruh citra merek (X1) terhadap keputusan memilih perguruan tinggi (Z)
melalui perilaku mahasiswa (Y).
8. Pengaruh ekuitas merek (X2) terhadap keputusan memilih perguruan tinggi (Z)
melalui perilaku mahasiswa (Y).
9. Pengaruh kepercayaan merek (X3) terhadap keputusan memilih perguruan
tinggi (Z) melalui perilaku mahasiswa (Y).
Penelitian ini menggunakan analisis jalur (path analysis), yang merupakan
suatu bentuk terapan dari analisis regresi berganda (multiple regression analysis).
Adapun kerangka berfikir dalam penelitian ini seperti pada bagan 2.3.
commit to user
39
digilib.uns.ac.id
perpustakaan.uns.ac.id
Asosiasi Merek
Dukungan Asosiasi Merek
Citra
Merek
Kekuatan Asosiasi Merek
Keunikan Asosiasi merek
Kesadaran Merek
Persepsi kualitas
Ekuitas
Merek
Asosiasi merek
Perilaku
Mahasiswa
Keputusan
Memilih PT
Loyalitas merek
Karakteristik merek
Kepercayaan
Merek
Karakteristik Kampus
Karakterisik konsumenmerek
Bagan 2.3 Kerangka Berfikir
Bagan 2.3 di atas menunjukkan, analisis data dapat dilakukan denga cara
menganalisis masing-masing sub variabel bebas dengan variabel terikat. Teknik
tersebut akan dapat mengetahui pengaruh antara variabel bebas terhadap variabel
intervening, dan variabel intervening terhadap variabel terikat serta pengaruh
tidak langsung dari variabel bebas terhadap variabel terikat melalui variabel
intervening.
D. Hipotesis
Hipotesis merupakan jawaban sementara, di mana kebenarannya harus
diuji terlebih dahulu melalui suatu kegiatan penelitian. Adapun hipotesis dalam
penelitian ini adalah sebagai berikut:
commit to user
40
digilib.uns.ac.id
perpustakaan.uns.ac.id
H1 :
Citra merek berpengaruh positif dan signifikan terhadap perilaku
mahasiswa.
H2 :
Ekuitas merek berpengaruh positif dan signifikan terhadap perilaku
mahasiswa.
H3 :
Kepercayaan berpengaruh positif dan signifikan terhadap perilaku
mahasiswa.
H4 :
Citra merek berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan
memilih Universitas Negeri Malang.
H5 :
Ekuitas merek berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan
memilih Universitas Negeri Malang.
H6 :
Kepercayaan berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan
memilih Universitas Negeri Malang.
H7 :
Citra merek berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan
memilih Universitas Negeri Malang melalui perilaku mahasiswa.
H8 :
Ekuitas merek berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan
memilih Universitas Negeri Malang melalui perilaku mahasiswa.
H9 :
Kepercayaan berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan
memilih Universitas Negeri Malang melalui perilaku mahasiswa.
commit to user