Museum - Universitas Sumatera Utara

BAB II
TINJAUAN PUSTAKA
2.1. Uraian Teroritis
2.1.1 Museum dan Fungsinya
Secara etimologi, kata “Museum” diambil dari bahasa Yunani Klasik, yaitu:
“muze” kumpulan sembilan dewi yang berarti lambang ilmu dan kesenian.
Berdasarkan Peraturan Pemerintah RI No. 19 Tahun 1995, museum adalah lembaga,
tempat penyimpanan, perawatan, pengamanan dan pemanfaatan benda-benda bukti
materil hasil budaya manusia serta alam dan lingkungannya guna menunjang upaya
perlindungan dan pelestarian kekayaan budaya bangsa.
Sedangkan menurut Intenational Council of Museum (ICOM) dalam Pedoman
Museum Indoneisa (2008), museum adalah sebuah lembaga yang bersifat tetap, tidak
mencari keuntungan, melayani masyarakat dan perkembangannya, terbuka untuk
umum, memperoleh, merawat, menghubungkan dan memamerkan artefak-artefak
perihal jati diri manusia dan lingkungannya untuk tujuan studi, pendidikan dan
rekreasi. Karena itu ia bisa menjadi bahan studi oleh kalangan akademis, dokumentasi
kekhasan masyarakat tertentu, ataupun dokumentasi dan pemikiran imajinatif di masa
depan. Atau dengan kata lain museum adalah tempat dimana kebudayaan dan
keseniaan dari jaman dahulu yang bernilai seni tinggi bisa dilihat. Berdasarkan uraian
di atas, maka pengertian museum adalah sebagai tempat menyimpan benda-benda
13
Universitas Sumatera Utara
kuno yang dapat digunakan untuk menambah wawasan dan juga sebagai tempat
rekreasi.
Menurut ICOM, museum memiliki beberapa fungsi, antara lain :
a.
Mengumpulkan dan pengaman warisan alam dan kebudayaan.
b.
Dokumentasi dan penelitian ilmiah.
c.
Konservasi dan preservasi. Penyebaran dan pemerataan ilmu untuk umum.
d.
Pengenalan dan penghayatan kesenian.
e.
Visualisasi warisan baik hasil alam dan budaya.
f.
Cermin pertumbuhan peradaban umat manusia.
g.
Pembangkit rasa bertakwa dan bersyukur kepada Tuhan Yang Maha Esa.
Berdasarkan Peraturan Pemerintah Nomor 19 Tahun 1995 : dalam Pedoman
Museum
Indoneisa,2008. museum
memiliki
tugas
menyimpan,
merawat,
mengamankan dan memanfaatkan koleksi museum berupa benda cagar budaya.
Dengan demikian museum memiliki dua fungsi besar yaitu :
a. Sebagai tempat pelestarian, museum harus melaksanakan kegiatan sebagai
berikut:
1. Penyimpanan, yang meliputi pengumpulan benda untuk menjadi koleksi,
pencatatan koleksi, sistem penomoran dan penataan koleksi.
2. Perawatan, yang meliputi kegiatan mencegah dan menanggulangi
kerusakan koleksi.
14
Universitas Sumatera Utara
3. Pengamanan, yang meliputi kegiatan perlindungan untuk menjaga koleksi
dari gangguan atau kerusakan oleh faktor alam dan ulah manusia.
b. Sebagai sumber informasi, museum melaksanakan kegiatan pemanfaatan
melalui penelitian dan penyajian.
1. Penelitian dilakukan untuk mengembangkan kebudayaan nasional,
ilmu pengetahuan dan teknologi.
2. Penyajian
harus
tetap
memperhatikan
aspek
pelestarian
dan
pengamanannya.
2.1.2 Pemasaran dan Pemasaran Jasa
Pemasaran berhubungan erat dengan berbagai cara untuk mengidentifikasi
dan memenuhi kebutuhan manusia dan masyarakat. Memasarkan barang tidak berarti
hanya sampai pada menawarkan kemudian menjual produk, tetapi lebih dari itu. Di
dalamnya tercakup berbagai kegiatan seperti mendesain produk, menetapkan harga
yang sesuai, kegiatan promosi, mengangkut barang, menyimpan, mensortir dan
sebagainya yang kesemuanya bertujuan untuk membangun hubungan dengan
konsumen. Menurut, Kotler dan Armstrong (2011 : 4) “Marketing, more than any
other business function, deals with customers. Although we will soon explore moredetailed definitions of marketing, perhaps the simplest definition is this one:
Marketing is managing profitable customer relationships. The twofold goal of
marketing is to attract new customers by promising superior value and keep and
grow current customers by delivering satisfaction”. Artinya pemasaran adalah
15
Universitas Sumatera Utara
kegiatan menarik minat konsumen dan membangun hubungan yang baik dengan
mempromosikan nilai produk dan meningkatkan jumlah konsumen lewat pencapaian
kepuasan.
Pemasaran menurut Sunarto (2006 : 4) “adalah proses sosial yang di dalamnya
individu dan kelompok mendapatkan apa yang dibutuhkan dan inginkan dengan
menciptakan, menawarkan, dan mempertukarkan produk yang bernilai dengan pihak
lain”.
Pemasaran merupakan suatu kegiatan terstruktur yang dilakukan oleh
perusahaan dengan tujuan yang jelas. tujuan pemasaran pada hakikatnya berorientasi
pasar yang digunakan untuk memahami kebutuhan dan keinginan konsumen,
memberikan pengarahan bagi kegiatan-kegiatan penjualan yang menguntungkan, dan
mengkoordinasikan kegiatan pemasaran untuk memenuhi kebutuhan dan keinginan
tersebut. Jadi, tujuan pemasaran bukanlah untuk menyediakan barang-barang dan
jasa-jasa yang mudah dihasilkan dan kemudian berusaha menjualnya.
Dari beberapa konsep yang dijelaskan di atas menunjukkan bahwa pemasaran
merupakan suatu interaksi yang berusaha untuk menciptakan hubungan pertukaran.
Membangun hubungan dan interaksi dengan konsumen dilakukan pada kegiatan
pemasaran barang maupun jasa. Pada pemasaran jasa sangat terlihat proses
dibangunnya hubungan dengan konsumen, dimana jasa memperlihatkan hubungan
dan interaksi yang erat antara penyedia jasa dan konsumen.
Lovelock dan Wright (2005) mengungkapkan dua pengertian jasa, diantaranya
adalah ; (1) jasa adalah tindakan atau kinerja yang ditawarkan suatu pihak kepada
16
Universitas Sumatera Utara
pihak lainnya. Walaupun prosesnya mungkin terkait dengan produk fisik, kinerjanya
pada dasarnya tidak nyata dan tidak menghasilkan kepemilikan atas faktor-faktor
produksi, (2) jasa adalah kegiatan ekonomi yang menciptakan dan memberikan
manfaat bagi pelanggan pada waktu dan tempat tertentu, sebagai hasil dari tindakan
yang mewujudkan perubahan yang diinginkan dalam diri atau atas nama penerima
jasa tersebut. Manfaat yang dimaksud adalah keuntungan atau kepuasan yang
diperoleh pelanggan dari kinerja jasa atau penggunaan barang fisik.
Kotler (2009 : 348) mengungkapkan jasa (service) “a service any act
permormance that one party can offer to another that essentially intangible and does
not result in the ownership of anything.its production may or not be tied a physical
product”. Yang berarti adalah bahwa jasa adalah setiap tindakan atau kinerja yang
ditawarkan oleh suatu pihak ke pihak lain yang secara prinsip tidak berwujud dan
tidak menyebabkan perpindahan kepemilikan.produksi jasa dapat terikat atau tidak
terikat pada suatu produk fisik .
Dapat disimpulkan bahwa jasa merupakan proses atau aktivitas yang di
dalamnya selalu ada aspek interaksi antara pihak konsumen dan pemberi jasa,
meskipun bagi pihak-pihak yang terlibat tidak sadar melakukannya. Contohnya jasa
pengobatan, jasa transportasi, jasa telekomunikasi, hiburan, dan berbagai macam jasa
lainnya.
Tjiptono (2005 : 16) mengatakan, “pemasaran jasa adalah setiap tindakan atau
perbuatan yang dapat ditawarkan oleh suatu pihak kepada pihak lain yang ada pada
dasarnya bersifat intangible (tidak berwujud fisik) dan tidak menghasilkan
17
Universitas Sumatera Utara
kepemilikan tertentu”. Walaupun demikian, produk jasa bisa berhubungan dengan
produk fisik maupun tidak. Maksudnya, ada produk jasa murni (seperti child care,
konsultasi psikologi dan konsultasi manajemen), namun ada jasa yang membutukan
produk fisik sebagai persyaratan utama (misalnya kapal pesiar untuk angkutan laut,
pesawat untuk jasa penerbangan dan makanan di restoran). Secara garis besar
karakteristik pemasaran jasa terdiri atas (Tjiptono, 2005 : 18) :
1.
Intangibility (tidak berwujud)
Jasa berbeda dengan barang, karena barang merupakan suatu objek, alat atau
benda, maka jasa adalah suatu perbuatan, tindakan, pengalaman, proses, kinerja
(performance) atau usaha.
2.
Inseparability (tidak terpisahkan)
Barang biasanya diproduksi, kemudian dijual lalu dikonsumsi, sedangkan jasa
umumnya dijual terlebih dahulu, baru kemudian diproduksi dan dikonsumsi
pada waktu dan tempat yang sama.
3.
Variability/Heterogenety (keanekaragaman)
Jasa bersifat sangat variabel karena merupakan non standarddized output,
artinya banyak variasi bentuk, kualitas dan jenis tergantung kepada siapa, kapan
dan dimana jasa tersebut diproduksi.
4.
Perishability (tidak tahan lama)
Maksud dari pernyataan ini adalah jasa tidak dapat disimpan dan dimasukkan
ke dalam gudang atau dijadikan persediaan. Contohnya: makanan yang telah
dimasak pada restoran.
18
Universitas Sumatera Utara
5.
Lack Of Ownership
Lack of ownership merupakan perbedaan dasar antara jasa dan barang. Pada
pembelian barang, konsumen memiliki hak penuh atas penggunaan dan
manfaat produk yang dibelinya.
Secara luas pemasaran dapat dikatakan sebagai suatu proses sosial dan
manajerial dimana individu dan kelompok memperoleh apa yang telah mereka
butuhkan dan inginkan dengan cara menciptakan serta mempertukarkan produk dan
nilai dengan pihak lain. Dengan demikian berdasarkan karakteristik jasa itu sendiri
dapat disimpulkan pemasaran jasa adalah suatu proses manajerial dimana perusahaan
menciptakan dan mempertukarkan jasa yang sifatnya intangible (tidak berwujud
fisik) dan tidak menghasilkan kepemilikan tertentu kepada pihak lain yang dalam hal
ini adalah konsumen jasa.
2.1.3 Bauran Pemasaran Jasa
Jasa merupakan aktivitas atau manfaat yang dapat ditawarkan oleh satu pihak
ke pihak lainnya dan tidak mengakibatkan perpindahan kepemilikan. Jasa tidak
berwujud, tidak dapat dipisahkan, berubah-ubah dan tidak tahan lama. Setiap
karakteristik mempunyai masalah dan memerlukan strategi. Pada pemasaran jasa
pendekatan strategis diarahkan pada kemampuan pemasar menemukan cara untuk
mewujudkan yang tidak berwujud, meningkatkan produktivitas penyedia yang tidak
terpisahkan dari produk itu, membuat standar kualitas sehubungan dengan adanya
variabilitas dan mempengaruhi gerakan permintaan dan pemasok kapasitas mengingat
jasa tidak tahan lama. Kotler dan Armstrong (2011 : 52) mengatakan bahwa bauran
19
Universitas Sumatera Utara
pemasaran adalah “The set of tactical marketing tools—product, price, place, and
promotion—that the firm blends to produce theresponse it wants in the target market.
The marketing mix consists of everything the firm can do to influence the demand for
its product”.
Zeithalm dan Bitner dalam Hurriyati (2010) menyatakan bahwa konsep
bauran pemasaran tradisional (tradisional marketing mix) terdiri dari 4P, yaitu :
produk (produc), harga (price), tempat/lokasi (place) dan promosi (promotion).
Sementara itu, untuk pemasaran jasa perlu bauran pemasaran yang diperluas
(expanded
marketing
mix
for
service)
dengan
penambahan
unsur
non-
tradisional marketing mix, yaitu : orang (people), fasilitas fisik (physical evidence)
dan proses (process), sehingga menjadi tujuh unsur. Masing-masing dari tujuh unsur
bauran pemasaran tersebut saling berhubungan dan tergantung satu sama lainnya dan
mempunyai suatu bauran yang optimal sesuai dengan karakteristik segmennya.
Menurut Lovelock dan Wright(2002 : 9) “marketers usually addressfour
basic strategic elements: product, price, place (or distribution), and promotion (or
communication). Collectively, these four categories are often referred to as the "4Ps"
of the marketing mix. However, the distinctive nature of service performances,
especially such aspects as customer involvement in production and the importance of
the time factor, requires that other strategic elements be included”.
Penambahan unsur bauran pemasaran jasa dilakukan antara lain karena jasa
memiliki karakteristik yang berbeda dengan produk, yaitu tidak berwujud, tidak dapat
dipisahkan, beraneka ragam dan mudah lenyap.
20
Universitas Sumatera Utara
Agar usaha kegiatan pemasaran berjalan dengan baik, pertama - tama produk
yang hendak ditawarkan harus sesuai dengan selera pasar atau dalam bahasa
pemasaran dikenal sesuai dengan kebutuhan (needs) dan keinginan (wants) target
pasar yang dituju. Untuk itu diperlukan pengembangan produk (product development)
yang sesuai dengan selera target pasar sebagai hasil dari riset pemasaran yang
dilakukan, kemudian diberi harga, didistribusikan ke tempat-tempat produk semacam
itu dijual dan pada saat yang sama dikomunikasikan atau dipromosikan kepada calon
pembeli, dalam hal ini adalah calon pengunjung. Dengan adanya bauran pemasaran
ini maka akan membuat kepuasan pengunjung semakin meningkat.
2.1.4 Unsur Bauran Pemasaran Jasa
2.1.4.1 Produk
Pengertian produk jasa menurut Lovelock dan Wright (2002:14) adalah all
components of the service performance that create value for customer,s artinya
produk jasa merupakan keseluruhan komponen dari kemampuan jasa untuk
menciptakan nilai bagi konsumen. Hal lain yang perlu diperhatikan dalam produk
adalah konsumen tidak hanya membeli fisik dari produk itu saja tetapi membeli
manfaat dan nilai dari produk tersebut Lupiyoadi (2009 : 70).
Dapat disimpulkan bahwa produk jasa adalah segala suatu yang tidak berwujud
yang ditawarkan oleh produsen kepada konsumen yang dapat memenuhi kebutuhan
dan keinginan konsumen. Produk jasa merupakan suatu kinerja penampilan, tidak
berwujud dan cepat hilang, lebih dapat dirasakan daripada dimiliki serta pelanggan
21
Universitas Sumatera Utara
lebih dapat berpartisipasi aktif dalam proses mengkonsumsi jasa tersebut.
Sesungguhnya pelanggan tidak membeli barang atau jasa, tetapi membeli manfaat
dan nilai dari sesuatu yang ditawarkan.
Produk jasa yang tidak berwujud dan memiliki sedikit petunjuk yang terlihat,
menyulitkan konsumen untuk mengevaluasinya jika terjadi kegagalan penyampaian
jasa maka akan cukup sulit menggantinya dengan produk jasa yang baru tidak seperti
pada barang. Di dalam produk jasa juga dikenal atribut produk jasa, menurut
Lovelock dan Wright (2002 : 79), “product attributes is all features (both tangible
and intangible) of a good or service that can be evaluated by customers”. Artinya
dalam produk jasa selain atribut yang dapat terlihat juga terdapat atribut yang tidak
terlihat. Fitur-fitur yang terdapat dalam atribut produk jasa menurut Lovelock dan
Wright (2002 : 52)antara lain :
1. Search attributes : product characteristics that consumers can readily
evaluate prior to purchase. Features like style, color, texture, taste, and
sound allow prospective consumers to try out, taste test, or "test drive" the
product prior to purchase. Sebelum membeli produk jasa yang diinginkan,
konsumen biasanya mencari tahu segala hal yang menjadi fitur dalam produk
jasa tersebut.
2. Experience attributes : product performance features that customers can
only evaluate during service delivery. Nor can customers always rely on
information from friends, family, or other personal sources when evaluating
these and similar services, because different people may interpret or respond
22
Universitas Sumatera Utara
to the same stimuli in different ways. Biasanya konsumen akan memilih
produk jasa yang sebelumnya sudah pernah digunakan oleh kerabat mereka
dan produk jasa yang direkomendasikan oleh mereka akan dipilih oleh
konsumen.
3. Credence attributes: product characteristics that customers may not be able
to evaluate even after purchase and consumption. Customer is forced to trust
that certain benefits have been delivered, even though it may be hard to
document them. Walaupun tidak mengetahui dengan pasti bagaimana proses
penyembuhan pada gigi, tapi pasien dokter gigi tetap merasa percaya pada
dokter tersebut.
2.1.4.2 Promosi
Promosi merupakan salah satu faktor penentu keberhasilan suatu program
pemasaran. Betapapun berkualitasnya suatu produk bila konsumen belum pernah
mendengarnya dan tidak yakin bahwa produk tersebut akan berguna bagi mereka,
maka mereka tidak akan pernah membelinya. Kegiatan promosi meliputi berbagai
metode untuk mengkomunikasikan manfaat jasa kepada pelanggan potensial dan
aktual. Hal yang perlu diperhatikan dalam promosi adalah pemilihan strategi promosi
yang sangat penting untuk dilaksanakan oleh perusahaan untuk memasarkan jasa
dalam memasarka jasa kepada konsumen. Menurut Lovelock dan Wright (2002 : 14)
“promotion is all communication activities and incentives designed to build customer
preference for a specific service or service provider”, artinya promosi merupakan
23
Universitas Sumatera Utara
keseluruhan aktivitas komunikasi dan insentif yang dibuat untuk membangun pilihan
konsumen terhadap spesifikasi jasa maupun penyedia jasa tersebut.
Sedangkan menurut Saladin (2007:123) promosi ialah suatu komunikasi
informasi penjual dan pembeli yang bertujuan untuk merubah sikap dan tingkah laku
pembeli atau pelanggan yang tadinya tidak mengenal menjadi mengenal sehingga
menjadi pembeli dan tetap mengingat produk dan jasa tersebut.
Menurut Kotler dan Armstrong (2008 : 450), meskipun secara umum bentukbentuk promosi memiliki fungsi yang sama, tetapi bentuk tersebut dapat dibedakan
berdasarkan tugas-tugas khususnya. Beberapa tugas khusus itu sering disebut bauran
promosi (promotion mix), diantaranya ialah :
a. Personal selling ialah komunikasi langsung (tatap muka) antara penjual dan
calon pelanggan untuk memperkenalkan suatu produk kepada calon
pelanggan dan membentuk pemahaman pelanggan terhadap produk sehingga
mereka kemudian akan mencoba dan membelinya
b. Mass selling merupakan pendekatan yang menggunakan media komunikasi
untuk menyampaikan informasi kepada khalayak ramai dalam satu waktu.
Ada dua bentuk utama mass selling, yaitu periklanan dan publisitas.
Periklanan merupakan salah satu bentuk promosi yang paling banyak
digunakan perusahaan dalam mempromosikan produknya. Iklan ialah bentuk
komunikasi tidak langsung yang didasarkan kepada informasi tentang
keunggulan atau keuntungan suatu produk yang disusun sedemikian rupa
24
Universitas Sumatera Utara
sehingga menimbulkan rasa menyenangkan yang akan mengubah pikiran
seseorang untuk melakukan pembelian
c. Promosi penjualan (sales promotion) adalah bentuk persuasi langsung melalui
penggunaan berbagai insentif yang dapat diatur untuk merangsang pembelian
produk dengan segera dan atau meningkatkan jumlah barang yang dibeli
pelanggan. Tujuan dari promosi penjualan sangat beraneka ragam. Melalui
promosi penjualan perusahaan dapat menarik pelanggan baru, mempengaruhi
pelanggannya untuk mencoba produk pesaing, mendorong pelanggan
membeli
lebih
banyak,
menyerang
aktivitas
promosi
pesaing,
meningkatkan impulse buying (pembelian tanpa rencana sebelumnya) atau
mengupayakan kerjasama yang lebih erat dengan pengecer
d. Hubungan masyarakat (public relations) merupakan upaya komunikasi
menyeluruh dari suatu perusahaan untuk mempengaruhi persepsi, opini,
keyakinan dan sikap berbagai kelompok terhadap perusahaan tersebut.
e. Direct marketing ialah sistem pemasaran yang bersifat interaktif yang
memanfaatkan satu atau beberapa media iklan untuk menimbulkan respon
yang terukur dan atau transaksi di sembarang lokasi. Dalam direct marketing,
komunikasi promosi ditunjukan langsung kepada konsumen individual dan
tujuan agar pesan-pesan tersebut ditanggapi konsumen yang bersangkutan.
f. Word of Mouth pentingnya penyerahan dan komunikasi dari mulut ke mulut
merupakan salah satu ciri khusus dari promosi dalam bisnis saja. Pelanggan
seringkali memperhatikan dengan teliti penyerahan jasa dan kemudian
25
Universitas Sumatera Utara
menceritakan pengalamannya pada pelanggan potensial lainnya. Mereka yang
senang dapat memberikan masukan pada penyedia jasa dan pada
kenyataannya beberapa bisnis khususnya didirikan untuk menawarkan jasa
seperti itu. Penelitian atas rekomendasi perseorangan melalui word of
mouth menjadi salah satu sumber yang penting dimana orang yang
menyampaikan rekomendasi secara perseorangan sering kali lebih disukai
sebagai sumber informasi.
2.1.4.3 Harga
Harga adalah jumlah uang yang pelanggan bayar untuk produk tertentu (Kotler
dan Keller, 2009 : 120). Harga berkenaan dengan kebijakan strategis dan taktis,
seperti tingakat harga, struktur diskon, syarat pembayaran, dan tingkat diskriminasi
harga diantara berbagai kelompok pelanggan. Strategi penentuan harga (pricing)
sangat signifikan dalam pemberian nilai kepada konsumen dan mempengaruhi kesan
produk serta keputusan konsumen untuk membeli.
Dalam bukunya Saladin (2007 : 95), ia menyatakan bahwa definisi harga ialah
sejumlah uang sebagai alat tukar untuk memperoleh produk atau jasa. Penentuan
harga merupakan titik kritis dalam bauran pemasaran jasa karena harga menentukan
pendapat dari suatu bisnis. Keputusan penentuan harga juga sangat signifikan di
dalam penentuan nilai ataupun manfaat yang dapat diberikan kepada pelanggan dan
memainkan peranan penting dalam gambaran kualitas jasa. Strategi penentuan tarif
dalam perusahaan jasa dapat menggunakan penentuan tarif premium pada saat
permintaan tinggi dan tarif diskon pada saat permintaan menurun.
26
Universitas Sumatera Utara
Menurut Zeithalm dan Bitner dalam Hurriyati (2010 : 54), menyatakan bahwa
ada tiga dasar untuk menetapkan harga yang biasa digunakan dalam menentukan
harga, yaitu :
a. Penetapan harga berdasarkan biaya (cost-based pricing)
b. Penetapan harga berdasarkan persaingan (competition-based princing)
c. Penetapan harga berdasarkan permintaan (demand-based)
Menurut Yoeti (2005 : 145), “harga adalah salah satu unsur penting dalam
bauran
pemasaran,
tanpa
harga
produk
tidak
bisa
ditawarkan
kepada
konsumen”.Yang menjadi masalah, harga berapa suatu produk harus ditetapkan ?
Tidak mudah menetapkan harga suatu produk atau barang, banyak faktor yang perlu
diketahui sebelum menetapkan harga suatu produk. Tiga faktor yang harus
diperhatikan, yaitu:
1. Tingkat nilai tambah (value-added)
Sampai berapa besar nilai tambah telah dimasukkan ke dalam produk
sehingga harganya menjadi lebih tinggi, apalagi kalau image lebih berperan
dalam perusahaan itu. Bila kualitasnya sama, konsumen akan membeli
harga yang termurah. Jadi harganya sangat sensitif sekali. Tetapi kalau
beras sudah menjadi nasi goreng dan dijual hotel berbintang, maka harga
tidak lagi dominan, tamu hotel akan membayarnya walau harga relatif
mahal.
27
Universitas Sumatera Utara
2. Faktor Information Availability
Sulitnya konsumen mencari informasi tentang harga suatu produk atau
barang membuat produk atau barang tersebut tidak menjadi pricesensitive,
seperti yang berlaku pada pejualan beras di atas. Banyak barang dijual
dengan cara sales promotions yang ditawarkan kepada pelanggan, tetapi
konsumen menjadi enggan karena mereka tidak tahu siapa produsennya
atau pabrik yang menghasilkan barang itu, sehingga penjual menetapkan
harga seenaknya, dengan iming-iming cicilan yang ringan.
3. Tergantung struktur industri
Perusahaan yang memegang monopoli dapat menentukan harga seenaknya,
tetapi akan berbeda halnya bila dalam perekonomian itu ada beberapa
perusahaan sejenis, maka harga dapat ditetapkan dengan cara harga tetap
(fixing price) atas kesepakatan mereka bersama. Bagi konsumen cara ini
juga tidak menguntungkan, karena harga tetap dikendalikan oleh beberapa
perusahaan itu.
Menurut Yoeti (2005:146) ada tiga cara yang lebih sederhana untuk
menetapkan harga, misalnya:
1. Skim The Cream, atau disebut juga dengan istilah Premium Pricing. Di sini
harga ditetapkan setinggi mungkin tanpa menghiraukan keluhan masyarakat.
2. Going rate pricing atau Average Rate Pricing, di mana harga-harga produk atau
barang ditetapkan atas harga rata-rata produk lain.
28
Universitas Sumatera Utara
3. Penetration Pricing, di mana suatu perusahaan menetapkan harga produknya di
bawah harga rata-rata produk lain.
2.1.4.4 Lokasi
Keanekaragaman jasa membuat penyeragaman strategi tempat menjadi sulit.
Masalah ini melibatkan pertimbangan bagaimana interaksi antara perusahaan
penyedia jasa dan pelanggan serta keputusan tentang apakah perusahaan tersebut
memerlukan satu lokasi ataupun beberapa lokasi. Seseorang pemasar produk jasa
seharusnya mencari cara untuk membangun pendekatan penyerahan jasa yang tepat
serta menghasilkan keuntungan untuk perusahaannya. Lokasi berhubungan dengan
keputusan yang dibuat oleh perusahaan mengenai dimana operasi dan stafnya akan di
tempatkan.
Lokasi adalah suatu tempat di mana perusahaan itu melakukan kegiatan fisik.
Lokasi menurut Zeithaml dan Bitner dalam Yazid (2005) menjelaskan bahwa “faktorfaktor tempat/distribusi yang terdapat dalam pemasaran jasa terdiri dari: jenis saluran,
perantara, lokasi outlet, transportasi, penyimpanan dan mengelola saluran”. Saluran
distribusi merupakan penghubung antara prosedur dengan konsumen. Menurut Kotler
(2005: 190) saluran distribusi atau lokasi “merupakan semua sarana yang dipakai
untuk menyalurkan produk dan status pemiliknya dari produsen ke konsumen”.
Sedangkan indikator dalam saluran distribusi atau lokasi adalah saluran distribusi,
cakupan, persediaan, dan trasportasi.
Menurut Fandy Tjiptono (2005 : 147), “Lokasi atau tempat seringkali ikut
menentukan kesuksesan DTW (Daerah Tujuan Wisata), karena lokasi erat kaitannya
29
Universitas Sumatera Utara
dengan pasar potensial sebuah DTW”. Disamping itu, lokasi juga berpengaruh
terhadap dimensi-dimensi strategi seperti flexibility, competitive, positioning, dan
focus. Fleksibelitas suatu lokasi merupakan ukuran sejauh mana suatu DTW dapat
bereaksi terhadap perubahan situasi ekonomi.
Keputusan pemilihan lokasi berkaitan dengan komitmen jangka panjang
terhadap aspek-aspek yang sifatnya kapital intensif, maka DTW benar-benar harus
mempertimbangkan dan menyeleksi lokasi yang responsif terhadap situasi ekonomi,
demografi, budaya, dan persaingan di masa mendatang.
Pemilihan tempat atau lokasi memerlukan pertimbangan yang cermat terhadap
beberapa faktor, antara lain :
1. Akses, berhubungan dengan kemudahan untuk dijangkau.
2. Visibilitas, lokasi sebaiknya mudah dilihat.
3. Traffic, perlu dipertimbangkan lalu lalang orang dan lalu lintas kendaraan .
4. Ekspansi, cukup tersedia tempat apabila di masa depan ingin melakukan
ekstensifikasi.
5. Lingkungan.
6. Peraturan pemerintah.
2.1.4.5 Orang
Orang merupakan individu-individu yang mengerjakan semua kegiatan
menyampaikan produk sampai ketangan konsumen. Orang-orang yang mengerjakan
semua kegiatan ini harus memiliki "passion" atau semangat, gairah dalam melakukan
30
Universitas Sumatera Utara
bisnis. Menurut Lovelock dan Wright (2002 : 14) “People are customers and
employees who are involved in service production”.
Yazid (2005) menyatakan ”orang (people) adalah semua pelaku yang
memainkan sebagian penyajian jasa dan karenanya mempengaruhi persepsi
pembeli”.Yang termasuk dalam elemen ini adalah personel perusahaan, konsumen
lain dalam lingkungan jasa. Menurut lupiyoadi (2009:82), ‘orang’ berfungsi sebagai
penyedia jasa sangat mempengaruhi kualitas jasa yang diberikan. ‘Orang’ dalam
pemasaran jasa berkaitan erat dengan pemasaran internal, merupakan interaksi setiap
karyawan dan departemen dalam suatu perusahaan sebagai konsumen internal dan
pemasok internal. Tujuan dari adanya hubungan tersebut adalah untuk mendorong
‘orang’ dalam kinerja memberikan kepuasan kepada konsumen.
Menurut Zeithaml dan Bitner (2000 : 19) ”Orang adalah semua pelaku yang
memainkan peranan dalam penyajian jasa sehingga dapat mempengaruhi persepsi
pembeli”. Elemen-elemen dari orang (people) adalah pegawai perusahaan, konsumen,
dan konsumen lain dalam lingkungan jasa. Semua sikap dan tindakan karyawan dan
penampilan karyawan mempunyai pengaruh terhadap persepsi konsumen atau
keberhasilan penyampaian jasa (service encounter).
Semua karyawan yang berhubungan dengan konsumen dapat disebut sebagai
tenaga penjual. Dengan kata lain, dalam pengertian yang lebih luas, pemasaran
merupakan pekerjaan semua personel perusahaan jasa. Oleh karena itu penting
kiranya semua perilaku karyawan jasa harus diorientasikan kepada konsumen. Orang
dalam jasa ini adalah orang-orang yang terlibat langsung dalam menjalankan segala
31
Universitas Sumatera Utara
aktivitas perusahaan, dan merupakan faktor yang memegang peranan penting bagi
semua perusahaan.
Oleh perusahaan jasa unsur people ini bukan hanya memegang peranan
penting dalam bidang produksi atau operasional saja, tetapi juga dalam melakukan
hubungan kontak langsung dengan konsumen. Perilaku orang-orang yang terlibat
langsung ini sangat penting dalam mempengaruhi mutu jasa yang ditawarkan dan
image perusahaan yang bersangkutan. Elemen people ini memiliki dua aspek, yaitu
1. Service People
Untuk perusahaan jasa, service people biasanya memegang jabatan
ganda, yaitu mengadakan jasa dan menjual jasa tersebut. Melalui
pelayanan yang baik, cepat, ramah, teliti, dan akurat dapat
menciptakan kepuasan dan kesetiaan pelanggan terhadap perusahaan
yang akhirnya akan meningkatkan nama baik perusahaan.
2. Customer
Faktor lain yang mempengaruhi adalah hubungan yang diantara para
pelanggan. Pelanggan dapat memberikan persepsi kepada nasabah
lain, tentang kualitas jasa yang pernah didapatnya dari perusahaan.
Keberhasilan dari perusahaan jasa berkaitan erat dengan seleksi,
pelatihan, motivasi, dan manajemen dari sumber daya manusia.
32
Universitas Sumatera Utara
2.1.4.6 Proses
Menurut Lovelock dan Wright (2002 : 10) Proses adalah membuat dan
menyampaikan elemen produk jasa untuk memenuhi kebutuhan konsumen terhadap
desain dan implementasi dari proses yang efektif. Sebuah proses mendeskripsikan
metode dan tahapan pada setiap proses yang sedang bekerja. Sedangkan menurut
Zeithaml dan Bitner (2000 : 20) ”Proses adalah semua prosedur aktual, mekanisme,
dan aliran aktivitas yang digunakan untuk menyampaaikan jasa. Elemen proses ini
mempunyai arti suatu upaya perusahaan dalam menjalankan dan melaksanakan
aktivitasnya untuk memenuhi kebutuhan dan keinginan konsumennya. Untuk
perusahaan jasa, kerja sama antara pemasaran dan operasional sangat penting dalam
elemen proses ini, terutama dalam melayani segala kebutuhan dan keinginan
kosumen. Jika dilihat dari sudut pandang konsumen, maka kualitas jasa dapat dilihat
dari bagaimana jasa menghasilkan fungsinya.
Proses-proses di mana jasa diciptakan dan disampaikan kepada pelanggan
merupakan hal penting dalam bauran pemasaran jasa, karena para pelanggan akan
seringkali mempersepsikan sistem penyampaian jasa sebagai bagian dari jasa itu
sendiri. Dengan demikian, keputusan mengenai manajemen operasi sangat penting
untuk menunjang keberhasilan pemasaran jasa.
Proses merupakan gabungan semua aktivitas, umumnya terdiri atas prosedur,
jadwal pekerjaan, mekanisme, aktivitas, dan hal-hal rutin, dimana jasa dihasilkan dan
33
Universitas Sumatera Utara
disampaikan kepada konsumen (Lupiyoadi,2009 : 76). Proses dapat dibedakan dalam
2 cara, yaitu:
1. Kompleksitas (complexcity), berhubungan dengan langkah-langkah dan
tahapan proses.
2. Keragaman (divergence), bernubungan dengan adanya perubahan dalam
langkah-langkah atau tahapan proses.
Kemudian terdapat empat alternatif mengubah proses yang dapat dipilih oleh
pemasar, yaitu:
1. Mengurangi keragaman, berarti terjadi pengurangan biaya, peningkatan
produktivitas, dan kemudahan distribusi.
2. Menambah keragaman, berarti memperbanyak kustomisasi dan feksibilitas
dalam produksi yang dapat mengakibatkan naiknya harga.
3. Mengurangi kompleksitas, berarti lebih cenderung terspesialisasi.
4. Menambah kompleksitas, berarti lebih cenderung ke penetrasi pasar dengan
cara menambah jasa yang diberikan.
Seluruh aktivitas kerja adalah proses, proses melibatkan prosedur-prosedur, tugastugas, jadwal-jadwal, mekanisme-mekanisme, aktivitas-aktivitas dan rutinitasrutinitas dengan apa produk (barang atau jasa) disalurkan ke pelanggan. Identifikasi
manajemen proses sebagai aktivitas terpisah adalah prasyarat bagi perbaikan jasa.
Pentingnya elemen proses ini khususnya dalam bisnis jasa disebabkan oleh
persediaan jasa yang tidak dapat disimpan.
34
Universitas Sumatera Utara
2.1.4.7 Bukti Fisik
Bukti fisik merupakan lingkungan fisik tempat jasa diciptakan dan langsung
berinteraksi dengan konsumen. Pelanggan akan melihat lingkungan fisik yang terdiri
dari bangunan, interior, peralatan dan furniture. Kondisi fisik dapat memberikan
positioning perusahaan jasa dan memberikan dukungan penting pada pelayanan jasa.
Lovelock dan Wright (2002 : 15) mengatakan bahwa “physical evidence is visual or
other tangible clues that provide tangible evidence of a firm's service quality”.
Menurut Zeithaml dan Bitner (2000 : 20) bukti fisik adalah suatu hal yang
secara nyata turut memengaruhi keputusan konsumen untuk membeli dan
menggunakan produk jasa yang ditawarkan. Bukti fisik merupakan lingkungan fisik
perusahaan jasa dimana layanan diciptakan dan di mana penyedia jasa dan pelanggan
berinteraksi, ditambah unsur-unsur berwujud yang ada yang dipakai untuk
berkomunikasi atau mendukung peran jasa.
Selanjutnya menurut Lupiyoadi (2009:89), bukti fisik adalah lingkugan fisik
perusahaan tempat jasa diciptakan dan tempat penyedia jasa dan konsumen
berinteraksi,
ditambah
unsur
tangible
apa
saja
yang
digunakan
untuk
mengkomunikasikan ata mendukung peranan jasa. Ada dua jenis bukti fisik, yaitu:
1. Bukti penting (essential evidence): merupakan keputusan-keputusan yang
dibuat oleh pemberi jasa mengenai desain dan tata letak (layout) dari gedung,
ruang, dan lain-lain.
35
Universitas Sumatera Utara
2. Bukti pendukung (peripheral evidence): merupakan nilai tambah yang bila
berdiri sendiri tidak akan berarti apa-apa atau hanya berfungsi sebagai
pelengkap saja.
2.1.5 Kepuasan Berkunjung
Sebuah fenomena yang telah menjadi kepercayaan umum, bahwa dari
keseluruhan kegiatan yang dilakukan setiap bidang usaha dan bisnis pada akhirnya
akan bermuara pada nilai yang akan diberikan oleh konsumen mengenai kepuasan
yang dirasakan setelah menggunakan produk maupun jasa. Fokus pada konsumen
sebagai syarat yang harus dipenuhi untuk meningkatkan kepuasan konsumen. Sama
halnya dengan kepuasan pengunjung terhadap objek wisata yang dikunjungi,
pengunjung mengharapkan kepuasan setelah berkunjung.
Kata ‘kepuasan atau satisfaction’ secara terminologi berasal dari bahasa latin
“satis” (artinya cukup baik, memadai) dan “facio” (melakukan dan membuat).
Menurut Lovelock dan Wright (2002 : 102), Kepuasan pelanggan adalah pelanggan
mengalami berbagai tingkat kepuasan atau ketidakpuasan setelah mengalami masingmasing jasa sesuai dengan sejauh mana harapan mereka terpenuhi atau terlampaui.
Karena kepuasan adalah keadaan emosional, reaksi pasca-pembelian mereka dapat
berubah kemarahan, ketidakpuasan, kejengkelan, netralitas, kegembiraan, atau
kesenangan.
36
Universitas Sumatera Utara
Kotler dan Armstrong (2011 : 13) menyatakan bahwa, “customer satisfaction
is the extent to which a product’s perceived performance matches a buyer’s
expectations. If the product’s performance falls short of expectations, the customer is
dissatisfied. If performance matches expectations, the customer is satisfied. If
performance exceeds expectations, the customer is highly satisfied or delighted”.
Sedangkan menurut Umar (2010 : 50) kepuasan konsumen tingkatan perasaan
konsumen setelah membandingkan dengan harapannya. Konsumen yang merasa puas
dengan nilai yang diberikan oleh produk atau jasa akan sangat besar kemungkinannya
untuk menjadi konsumen dalam waktu lama.
Fornell dalam Theodoridis dan Chatzipanagiotou (2009 : 712) mendefinisikan
kepuasan konsumen sebagai evaluasi purnabeli keseluruhan yang merupakan respons
evaluasi keseluruhan dan berfokus kepada persepsi kinerja purnabeli dibandingkan
dengan ekspektasi pra-pembelian. Sedangkan menurut Schnaars dalam Fandy
Tjiptono (2007 : 24) pada dasarnya tujuan dari suatu bisnis adalah untuk menciptakan
para pelanggan yang merasa puas. Terciptanya kepuasan pelanggan dapat memberi
beberapa manfaat, diantaranya hubungan antara perusahaan dan pelangannya menjadi
harmonis, memberikan dasar yang baik bagi pembelian ulang dan terciptanya
loyalitas pelanggan, dan membentuk suatu rekomendasi dari mulut ke mulut (wordof-mouth) yang menguntungkan bagi perusahaan. Ada beberapa pakar yang
memberikan definisi mengenai kepuasan atau ketidakpuasan pelanggan adalah respon
pelanggan terhadap evaluasi ketidaksesuaian (discomfirmation) yang dirasakan antara
37
Universitas Sumatera Utara
harapan sebelumnya (atau norma kinerja lainnya) dan kinerja aktual produk yang
dirasakan setelah pemakaiannya.
Melalui definisi-definisi di atas, kepuasan konsumen adalah evaluasi perasaan
konsumen setelah melakukan pembelian dan membandingkannya dengan sejauh
mana harapan mereka terpenuhi dan terlampaui dan dapat dilihat kesamaan bahwa
kepuasan konsumen merupakan suatu perasaan atau peniaian emosional dari
konsumen atas penggunaan objek atau kegiatan ketika harapan dan kebutuhan
terpenuhi. Dengan kata lain, jika konsumen merasa apa yang diperoleh melebihi dari
yang diharapkan maka konsumen akan puas, sedangkan ketika apa yang diperoleh
lebih rendah dari yang diharapkan konsumen maka konsumen tersebut tidak puas.
Sedangkan ketika apa yang diperoleh sama dengan apa yang diharapkan maka
konsumen dalam keadaan netral atau diantara merasa puas dan tidak puas. Irawan
(2003) menyatakan bahwa kepuasan konsumen tidak langsung mencerminkan
seberapa jauh perusahaan telah merespon keinginan dan harapan pasar. Dalam jangka
pendek seringkali, tidak terlihat hubungan antara kepuasaan konsumen dengan
tingkat keuntungan, karena kepuasan adalah strategi kepuasaan yang bersifat
defensive, maka kemampuan untuk mempertahankan konsumen itulah yang akhirnya
mempengaruhi keuntungan dalam jangka pendek.
2.1.5.1 Metode Pengukuran Kepuasan Konsumen
Ada beberapa metode yang dapat digunakan setiap perusahaan untuk
mengukur dan memantau kepuasan pelanggan dan pelanggan pesaing. Kotler dalam
38
Universitas Sumatera Utara
Tjipto dan Chandra (2005) mengidentifikasi empat metode untuk mengukur kepuasan
pelanggan, yaitu:
a. Sistem Keluhan dan Saran
Setiap perusahaan yang berorientasi pada pelanggan (customer oriented) perlu
menyediakan kesempatan dan akses yang mudah dan nyaman bagi para
pelanggannya guna menyampaikan saran, kritik, pendapat dan keluhan
pelanggan. Media yang digunakan bisa berupa kotak saran yang ditempatkan
di lokasi-lokasi strategis (yang mudah dijangkau atau sering dilewati
pelanggan), kartu komentar (yang diisi langsung maupun yang dikirim via pos
kepada peruahaan), saluran telepon khusus bebsa pulsa, website dan lain-lain.
b. Ghost Shopping (Mystery Shopping)
Salah satu cara memperoleh gambaran mengenai kepuasan pelanggan adalah
dengan memperkerjakan beberapa orang ghost shopper untuk berperan atau
berpura-pura sebagai pelanggan potensial produk perusahaan pesaing. Mereka
diminta beriteraksi dengan staf penyedia jasa dan menggunakan produk/jasa
perusahan.
c. Lost Customer Analysis
Sedapat mungkin perusahaan menghubungi para pelanggan yang telah
berhenti membeli atau yang telah pindah pemasok agar dapat memahami
mengapa hal itu terjadi dan supaya dapat mengambil kebijakan perbaikan atau
penyempurnaan selanjutnya.
39
Universitas Sumatera Utara
d. Survei Kepuasan Pelanggan
Sebagian besar riset kepuasan pelanggan dilakukan dengan menggunakan
metode survei, baik survei melalui pos, telepon, email, website, maupun
wawancara langsung.
2.1.5.2 Manfaat Kepuasan Konsumen
Adapun manfaat pokok dari kepuasan konsumen Tjiptono, (2005: 352), antara
lain:
a. Reaksi terhadap produsen memiliki biaya yang rendah
Fokus pada kepuasan pelanggan merupakan upaya mempertahankan
pelanggan dalam rangka menghadapi para produsen berbiaya rendah. Banyak
perusahaan yang mendapati cukup banyak pelanggan yang bersedia
membayar harga lebih mahal untuk pelayanan dan kualitas yang lebih baik.
b. Manfaat ekonomi retensi pelanggan versus perpectual prospecting
Berbagai studi menunjukkan bahwa mempertahankan dan memuaskan
pelanggan saat ini lebih murah dibandingkan terus-menerus berupaya menarik
pelanggan baru.
c. Nilai kumulatif dari relasi yang berkelanjutan
Upaya mempertahankan loyalitas pelanggan terhadap produk dan jasa
perusahaan selama periode waktu yang lebih lama bisa menghasilkan antusias
yang jauh lebih besar daripada pembelian individual.
40
Universitas Sumatera Utara
d. Daya persuasif gethok tular (word of mouth)
Banyak industri (khususnya sektor jasa), berpendapat/opini dari teman dan
keluarga jauh lebih persuasif dan kredibel daripada iklan. Oleh sebab itu,
banyak perusahaan yang tidak hanya meneliti kepuasan total namun juga
menelaah sejauh mana pelanggan bersedia merekomendasikan produk
perusahaan kepada orang lain. Apalagi ada kecenderungan seorang pelanggan
menceritakan pengalaman buruknya kepada orang lain daripada pelanggan
yang puas menyampaikan pengalaman positifnya.
e. Reduksi sensitivitas harga
Pelanggan yang puas dan loyal terhadap sebuah perusahaan cenderung lebih
jarang menawar harga untuk setiap pembelian individualnya. Hal ini
disebabkan faktor kepercayaan telah terbentuk. Dalam banyak kasus,
kepuasan pelanggan mengalihkan fokus pada harga pelayanan dan kualitas.
f. Kepuasan pelanggan sebagai indikator kesuksesan bisnis dimasa depan.
Pada hakikatnya kepuasan pelanggan merupakan strategi jangka panjang,
karena dibutuhkan waktu yang cukup lama sebelum bisa membangun dan
reputasi atas pelayananprima. Oleh karena itu, kepuasan pelanggan
merupakan indikator kesuksesan bisnis dimasa depan yang mengukur
kecenderungan reaksi pelanggan perusahaan terhadap perusahaan dimasa
yang akan datang.
41
Universitas Sumatera Utara
Kepuasan
pelanggan
menjadi
pembahasan
akademik
yang
sangat
diperhatikan. Hal ini disebabkan kepuasan pelanggan dapat memenuhi 3 hal :
1. Dalam tingkat kepuasan maksimal, maka diharapakan pelanggan menjadi
loyal.
2. Pelanggan yang telah merasakan tingkat kepuasan terhadap produk yang
digunakan/dikonsumsi akan menceritakannya atau memberitahukannya
kepada pihak lain.
3. Semakin tinggi tingkat kesadaran pengelolaan kepuasan pelanggan maka
keputusan pelanggan untuk menentukan produk yang akan digunakan atau
yang akan dikonsumsi didasarkan oleh persepsi pelanggan.
2.2
Penelitian Terdahulu
Pandiangan (2012), Pengaruh Produk, Promosi, Harga dan Lokasi Terhadap
Minat Berkunjung Kembali ke Rahmat International Wildlife Museum & Gallery
Medan.
Menyimpulkan bahwa :
Variabel produk, tempat, harga, promosi secara bersama – sama berpengaruh
positif dan sifnifikan terhadap Keputusan Konsumen Dalam Minat Berkunjung
Kembali ke Rahmat International Wildlife Museum & Gallery Medan Variabel
produk, tempat, harga, promosi secara parsial memberikan pengaruh sebesar
0,721 berarti 72,1% variabel Minat Berkunjung Kembali ke Rahmat
42
Universitas Sumatera Utara
International Wildlife Museum & Gallery Medan Sedangkan sisanya 26,9%
dapat dijelaskan oleh variabel-variabel lain yang tidak diteliti oleh penelitian
ini.
Nugraha (2013) , Pengaruh Fasilitas Wisata Terhadap Tingkat Kepuasan
Berkunjung Di Kawasan Wisata Situ Gede Kota Tasikmalaya
Menyimpulkan bahwa :
Korelasi antar variabel fasilitas wisata didapat sebesar 0,198 yang artinya
hubungannya sangat lemah. Berdasarkan perhitungan dihasilkan koefisien regresi
yang dibetuk dalam model Tingkat Kepuasan Berkunjung = -4,898 + 0,51.
Fasilitas Wisata. Artinya apabila nilai fasilitas adalah nol maka tingkat
kepuasannya mencapai -4,898, sedangkan apabila setiap penambahan nilai satu
satuan terhadap fasilitas wisata maka akan ada laju perubahan tingkat kepuasan
sebesar 0,051. Selanjutnya koefesien determinasi dihasilkan yaitu sebesar 3,9%
dengan kata lain pengaruh fasilitas wisata terhadap tingkat kepuasan berkunjung
sebesar 3,9% sedangkan 96,1% adalah faktor lainnya.
Nainggolan (2013), Pengaruh Bauran Pemasaran Jasa Terhadap Penggunaan
Kartu Axis Di Kota Medan.
Menyimpulkan bahwa :
Model yang digunakan dalam penelitian ini adalah model regresi berganda.
Pengolahan data menggunakan perangkat lunak SPSS versi 16 dengan analisis
43
Universitas Sumatera Utara
deskriptif dan pengujian hipotesis menggunakan analisis regresi linier berganda.
Hasil penelitian menunjukkan bahwa produk, harga, tempat, promosi, orang,
proses dan bukti fisik mempunyai pengaruh positif secara serempak terhadap
keputusan konsumen menggunakan kartu Axis di Kota Medan. Hasil dari
penelitian ini adalah bahwa produk, harga, tempat, promosi, orang, proses dan
bukti fisik secara parsial dan serempak berpengaruh signifikan terhadap
keputusan konsumen untuk menggunakan kartu AXIS di kota Medan.
Tabel 2.1
Penelitian Terdahulu
No
1
Peneliti
Pandiangan
Tahun
2012
Judul
Pengaruh Produk,
Promosi, Harga
dan Lokasi
Terhadap Minat
Berkunjung
Kembali ke Rahmat
International
Wildlife Museum &
Gallery Medan.
2
Nugraha
2013
Pengaruh Fasilitas
Wisata Terhadap
Tingkat Kepuasan
Berkunjung Di
Kawasan Wisata
Situ Gede Kota
Tasikmalaya
Hasil Penelitian
Variabel produk, tempat, harga,
promosi secara bersama – sama
berpengaruh positif dan sifnifikan
terhadap Keputusan Konsumen
Dalam Minat Berkunjung Kembali
ke Rahmat International Wildlife
Museum & Gallery Medan Variabel
produk, tempat, harga, promosi
secara
parsial
memberikan
pengaruh sebesar 0,721 berarti
72,1% variabel Minat Berkunjung
Kembali ke Rahmat International
Wildlife Museum & Gallery Medan
Sedangkan sisanya 26,9% dapat
dijelaskan oleh variabel-variabel lain
yang tidak diteliti oleh penelitian ini.
Korelasi antar variabel fasilitas
wisata didapat sebesar 0,198 yang
artinya hubungannya sangat lemah.
Berdasarkan perhitungan dihasilkan
koefisien regresi yang dibetuk
dalam model Tingkat Kepuasan
Berkunjung = -4,898 + 0,51. Fasilitas
Wisata. Artinya apabila nilai fasilitas
adalah
nol
maka
tingkat
44
Universitas Sumatera Utara
3
Nainggolan
2013
Pengaruh Bauran
Pemasaran Jasa
Terhadap
Penggunaan Kartu
Axis Di Kota
Medan.
kepuasannya mencapai -4,898,
sedangkan
apabila
setiap
penambahan nilai satu satuan
terhadap fasilitas wisata maka akan
ada
laju
perubahan
tingkat
kepuasan
sebesar
0,051.
Selanjutnya koefesien determinasi
dihasilkan yaitu sebesar 3,9%
dengan kata lain pengaruh fasilitas
wisata terhadap tingkat kepuasan
berkunjung sebesar 3,9% sedangkan
96,1% adalah faktor lainnya.
Model yang digunakan dalam
penelitian ini adalah model regresi
berganda. Pengolahan data
menggunakan perangkat lunak SPSS
versi 16 dengan analisis deskriptif
dan pengujian hipotesis
menggunakan analisis regresi linier
berganda. Hasil penelitian
menunjukkan bahwa produk, harga,
tempat, promosi, orang, proses dan
bukti fisik mempunyai pengaruh
positif secara serempak terhadap
keputusan konsumen menggunakan
kartu Axis di Kota Medan. Hasil dari
penelitian ini adalah bahwa produk,
harga, tempat, promosi, orang,
proses dan bukti fisik secara parsial
dan serempak berpengaruh
signifikan terhadap keputusan
konsumen untuk menggunakan
kartu AXIS di kota Medan.
45
Universitas Sumatera Utara
2.3
Kerangka Konseptual
Kerangka konseptual atau kerangka pikir merupakan model konseptual tentang
bagaimana teori berhubungan dengan berbagai faktor yang telah diidentifikasikan.
Suatu kerangka pemikiran akan menghubungkan secara teoretis antar variabel
penelitian, yaitu antara variabel bebas dan terikat. (Sekaran dalam Sumarni dan
Wahyuni, 2006:27). Kerangka konseptual adalah pondasi utama dari proyek
penelitian, hal ini merupakan jaringan hubungan antar variabel yang secara logis
diterangkan, dikembangkan, dan dielaborasi dari perumusan masalah yang telah
diidentifikasi melalui proses wawancara, observasi dan survey literature (Kuncoro,
2003 : 4).
Peneliti meneliti tentang faktor-faktor yang digunakan oleh Rahmat
International Wildlife Museum & Gallery Medan terhadap kepuasan berkunjung.
Peneliti meneliti faktor-faktor kepuasan pengunjung berdasarkan bauran pemasaran
jasa yang terdiri dari produk, promosi, harga, lokasi, orang, proses, dan bukti fisik
sebagai acuan utama dalam kerangka penelitian ini dan sehingga terbentuk kerangka
konseptual peneliti.
Museum adalah sebagai tempat menyimpan benda-benda kuno yang dapat
digunakan untuk menambah wawasan dan juga sebagai tempat rekreasi. Rahmat
International Wildlife Museum & Gallery Medan merupakan salah satu museum yang
menjadi bagian wisata sejarah di kota Medan. Rahmat International Wildlife Museum
& Gallery Medan sangat menarik untuk di kunjungi karena pengunjung dapat
46
Universitas Sumatera Utara
memperoleh kepuasan dengan melihat dan memperoleh informasi secara langsung
mengenai hewan-hewan yang ada didunia dan telah diawetkan disana.
Jasa yang ditawarkan Rahmat International Wildlife Museum & Gallery Medan
berupa kegiatan kunjungan ke museum. Produk jasa menurut Lovelock dan Wright
(2002 : 14) adalah keseluruhan komponen dari kemampuan jasa untuk menciptakan
nilai bagi konsumen. Dapat disimpulkan bahwa produk jasa adalah segala suatu yang
tidak berwujud yang ditawarkan oleh produsen kepada konsumen yang dapat
memenuhi kebutuhan dan keinginan konsumen.
Rahmat International Wildlife Museum & Gallery Medan dikenal hampir oleh
seluruh masyarakat kota Medan melalui kegiatan promosinya. Promosi merupakan
salah satu faktor penentu keberhasilan suatu program pemasaran. Menurut Lovelock
dan Wright (2002 : 14) promosi merupakan keseluruhan aktivitas komunikasi dan
insentif yang dibuat untuk membangun pilihan konsumen terhadap spesifikasi jasa
maupun penyedia jasa tersebut. Kegiatan promosi meliputi berbagai metode untuk
mengkomunikasikan manfaat jasa kepada pelanggan potensial dan aktual guna
memenuhi keinginan dan kebutuhan konsumen.
Pengunjung Rahmat International Wildlife Museum & Gallery Medan
dikenakan sejumlah harga untuk pembelian tiket berkunjung. Harga adalah jumlah
uang yang pelanggan bayar untuk produk tertentu (Kotler:2009:120). Strategi
penentuan harga (pricing) sangat signifikan dalam pemberian nilai kepada konsumen
47
Universitas Sumatera Utara
dan mempengaruhi kesan produk serta keputusan konsumen untuk membeli atau
menggunakan jasa.
Seseorang pemasar produk jasa seharusnya mencari cara untuk membangun
pendekatan penyerahan jasa yang tepat serta menghasilkan keuntungan untuk
perusahaannya. Rahmat International Wildlife Museum & Gallery Medan memiliki
lokasi yang strategis. Lokasi berhubungan dengan keputusan yang dibuat oleh
perusahaan mengenai dimana operasi dan stafnya akan di tempatkan. Menurut Kotler
(2005: 190) saluran distribusi atau lokasi “merupakan semua sarana yang dipakai
untuk menyalurkan produk dan status pemiliknya dari produsen ke konsumen”
Pengunjung yang berkunjung ke Rahmat International Wildlife Museum &
Gallery Medan akan dipandu oleh seorang guide yang selalu siap membantu
pengunjung. Yazid (2005) menyatakan ”orang (people) adalah semua pelaku yang
memainkan sebagian penyajian jasa dan karenanya mempengaruhi persepsi pembeli”.
Orang-orang yang mengerjakan semua kegiatan ini harus memiliki "passion" atau
semangat, gairah dalam melakukan bisnis. Oleh karena itu penting kiranya semua
perilaku karyawan jasa harus diorientasikan kepada konsumen.
Pengunjung Rahmat International Wildlife Museum & Gallery Medan dilayani
sejak proses pembelian tiket sampai kegiatan berkunjung. Menurut Lovelock dan
Wright (2002:10) Proses adalah membuat dan menyampaikan elemen produk jasa
untuk memenuhi kebutuhan konsumen terhadap desain dan implementasi dari proses
48
Universitas Sumatera Utara
yang efektif. Elemen proses mempunyai arti suatu upaya perusahaan dalam
menjalankan dan melaksanakan aktivitasnya untuk memenuhi kebutuhan dan
keinginan konsumennya. Jika dilihat dari sudut pandang konsumen, maka kualitas
jasa dapat dilihat dari bagaimana jasa menghasilkan fungsinya.
Rahmat International Wildlife Museum & Gallery Medan adalah museum
dengan penataan tempat hewan-hewan yang diawetkan dengan sangat menarik. Bukti
fisik merupakan lingkungan fisik tempat jasa diciptakan dan langsung berinteraksi
dengan konsumen. Pelanggan akan melihat lingkungan fisik yang terdiri dari
bangunan, interior, peralatan dan furniture. Kondisi fisik dapat memberikan
positioning perusahaan jasa dan memberikan dukungan penting pada pelayanan jasa.
Menurut Lupiyoadi (2009:89), bukti fisik adalah lingkugan fisik perusahaan tempat
jasa diciptakan dan tempat penyedia jasa dan konsumen berinteraksi, ditambah unsur
tangible apa saja yang digunakan untuk mengkomunikasikan ata mendukung peranan
jasa.
Rahmat International Wildlife Museum & Gallery Medan sama halnya dengan
perusahaan lainnya yang ingin menciptakan kepuasan konsumen atau pengunjung
untuk mencapai tujuan perusahaan dengan cara menerapkan strategi pemasaran yang
dapat dilihat dari penerapan bauran pemasaran jasa. Menurut Lovelock dan Wright
(2007 : 102), Kepuasan pelanggan adalah pelanggan mengalami berbagai tingkat
kepuasan atau ketidakpuasan setelah mengalami masing-masing jasa sesuai dengan
sejauh mana harapan mereka terpenuhi atau terlampaui. Karena kepuasan adalah
49
Universitas Sumatera Utara
keadaan emosional, reaksi pasca-pembelian mereka dapat berubah kemarahan,
ketidakpuasan, kejengkelan, netralitas, kegembiraan, atau kesenangan. Kepuasan
berkunjung dari pengunjung dapat dipengaruhi oleh bauran pemasaran jasa untuk
sebagai strategi pemasaran yang terdiri dari produk, harga, promosi, lokasi, orang,
proses, dan bukti fisik yang dilakukan oleh pihak museum.
Berdasarkan uraian diatas, ada 7 (tujuh) variabel yang dianggap peneliti paling
mempengaruhi kepuasan berkunjung dan dapat digambarkan sebagai berikut :
Produk (X1)
Promosi (X2)
Harga (X3)
Kepuasan Berkunjung (Y)
Lokasi (X4)
Orang (X5)
Proses (X6)
Bukti Fisik (X7)
Gambar : 2.1 Kerangka Konseptual
Sumber: Fandy Tjiptono, 2005 (Diolah)
50
Universitas Sumatera Utara
2.4
Hipotesis
Hipotesis merupakan jawaban sementara terhadap rumusan masalah penelitian
yang kebenarannya masih akan diuji (Sugiyono, 2008 : 93).
Berdasarkan perumusan masalah sebelumnya, maka hipotesis dari penelitian ini
adalah Faktor Bauran Pemasaran Jasa yang terdiri dari Produk, Harga, Promosi,
lokasi, orang, proses, dan bukti fisik berpengaruh positif dan signifikan terhadap
kepuasan berkunjung ke Rahmat International Wildlife Museum & Gallery Medan.
51
Universitas Sumatera Utara