BAB II LANDASAN TEORI 2.1 Teori Pemasaran (Marketing

BAB II
LANDASAN TEORI
2.1
Teori Pemasaran
(Marketing) Pemasaran adalah kegiatan manusia yang diarahkan untuk memnuhi
kebutuhan dan keinginan melalui proses pertukaran (Philip Kotler 2002)
Menurut (Foster , 1985) Manajemen Pemasaran adalah proses perencanaan dan
pelaksanaan pemikiran, penetapan harga, promosi, serta penyuluhan gagasan,
barang, dan jasa untuk menciptakan pertukaran yang memenuhi sasaran – sasaran
individu dan organisasi.
Menurut (Kotler , 1996) Pemasaran adalah sebagai suatu proses sosial dan
managerial yang membuat individu dan kelompok memperoleh apa yang mereka
butuhkan dan inginkan lewat penciptaan dan pertukaran timbal balik produk dan
nilai dengan orang lain.
2.2
Bauran Pemasaran
Kegiatan pemasaran pada hakikatnya adalah memilih kombinasi marketing
mix yang paling tepat untuk mencapai tujuan tertentu, mematahkan persaingan
dan mengoptimalkan laba dan lain sebagainya.
Kombinasi yang disusun berbeda-beda tergantung pada tujuan yang ingin
dicapai. Untuk lebih memahami pengertian marketing mix, maka berikut
penjelasan marketing mix.
Menurut (Rangkuti 2009) Bauran pemasaran adalah seperangkat alat
pemasaran yang digunakan perusahaan untuk mencapai tujuan pemasarannya
dalam pasar sasarannya.
Bauran pemasaran (marketing mix) menurut Philip Kotler masuk kedalam
7 (tujuh) variabel, yaitu:
a.
Product, penawaran nyata perusahaan pada dasarnya, mereknya dan
penyajiannya.
b.
Price, jumlah uang yang harus dibayar pelanggan untuk produk.
c.
Place, berbagai kegiatan perusahaan untuk membuat produknya terjangkau
dan tersedia bagi pasar sasarannya.
d.
Promotion, berbagai kegiatan perusahaan untuk mengkomunikasikan dan
mempromosikan produknya pada sasarannya.
e.
People, tipe kualitas dan kuantitas orang yang akan terlibat dalam
pemberian jasa.
f.
Process, bagaimana proses dalam operasi jasa.
g.
Physic, bagaimana bentuk fisik perusahaan meyakinkan konsumen.
2.3
Konsep Pemasaran
Konsep pemasaran adalah sebuah filosofi bisnis yang menantang tiga
orientasi bisnis. Konsep pemasaran menegaskan bahwa kunci untuk mencapai
tujuan organisasional yang ditetapkan adalah perusahaan tersebut harus menjadi
lebih efektif dibandingkan para pesaing dalam menciptakan, menyerahkan, dan
mengkomunikasikan nilai pelanggan kepada pasar sasaran yang terpilih.
Konsep pemasaran telah diekspesikan dalam banyak cara yang beraneka ragam:
“Penuhilah kebutuhan dengan cara yang menguntungkan”
“Temukan keinginan dan penuhilah”
“Cintailah pelanggan, bukan produk”
“Lakukan dengan cara Anda”
“Andalah sang bos”
“Utamakan orang-orang”
“Bermitra untuk mendapatkan laba”
2.4
Kualitas Pelayanan
Pelayanan kepada pelanggan bersifat komersil ataupun non-komersil harus
menyadari bahwa konsumen atau pelanggan merupakan kesuksesan bagi
perusahaan maupun organisasi lainnya. Pelanggan sebagai aset berharga karena
dalam kenyataanya tidak akan ada satupun organisasi terutama perusahaan yang
mampu bertahan hidup bila ditinggalkan oleh pelanggannya.
Satu-satunya jalan untuk mempertahankan agar organisasi atau perusahaan
selalu diminati dan diingat pelanggan adalah dengan cara mengembangkan
pelayanan terbaik.
Ada beberapa definisi yang dikemukakan para ahli mengenai pelayanan
prima seperti:
Menurut (Barata , 2004) Pelayanan adalah kepedulian terhadap pelanggan
dengan memberikan layanan terbaik untuk memfalitasi kemudahan pemenuhan
kebutuhan dan mewujudkan kepuasannya, agar mereka selalu loyal kepada
organisasi/perusahaan.
Menurut (Kotler , 2000) Pelayanan merupakan setiap tindakan atau kegiatan
yang dapat ditawarkan oleh suatu pihak kepada pihak lain, pada dasarnya tidak
berwujud dan tidak mengakibatkan kepemilikan apapun.
Menurut (Umar , 2003) Pelayanan adalah rasa menyenangkan yang
diberikan kepada orang lain disertai kemudahan-kemudahan dan memenuhi segala
kebutuhan mereka”.
Dengan demikian dapat dilihat bahwa untuk memberikan sebuah kualitas
pelayanan kepada pelanggan bukanlah pekerjaan yang mudah.
Tetapi bila beberapa hal yang tersebut di atas dapat dilakukan, maka
perusahaan yang bersangkutan akan dapat meraih manfaat yang besar, terutama
berupa kepuasan dan loyalitas pelanggan yang besar.
2.4.1
Konsep Kualitas Pelayanan
Kualitas pelayanan dapat diartikan sebagai keinginan dan harapan atas
layanan yang diterima pelanggan. Kualitas pelayanan dapat diketahui dengan cara
membandingkan pelanggan atas layanan yang benar-benar pelanggan terima.
Dalam memberikan kualitas pelayanan sebagai usaha untuk mencapai
kepuasan dan loyalitas pelanggan, pihak produsen jasa dapat berpedoman pada
variabel kualitas pelayanan (service excellence) yang dijelaskan oleh beberapa
penulis. Menurut (Barata , 2004) kualitas pelayanan (service excellence) terdiri
dari 6 unsur pokok, antara lain :
a.
Kemampuan (Ability)
Kemampuan Abilty adalah pengetahuan dan keterampilan tertentu yang
mutlak diperlukan untuk menunjang program layanan prima, yang meliputi
kemampuan dalam bidang kerja yang ditekuni, melaksanakan komunikasi
yang efektif, mengembangkan motivasi dan menggunakan public relations
sebagai instrumen dalam membina hubungan ke dalam dan ke luar
organisasi/perusahaan.
b.
Sikap (Attitude)
Sikap adalah perilaku yang harus ditonjolkan ketika menghadapi pelanggan.
c.
Penampilan (Appearance)
Penampilan adalah penampilan seseorang, baik yang bersifat fisik saja
maupun non-fisik yang mampu merefleksikan kepercayaan diri dan
kredibilitas dari pihak lain.
d.
Perhatian (Attention)
Perhatian adalah kepedulian penuh terhadap pelanggan, baik yang berkaitan
dengan perhatian akan kebutuhan dan keinginan pelanggan maupun
pemahaman atas saran dan kritiknya.
e.
Tindakan (Action)
Tindakan adalah berbagai kegiatan nyata yang harus dilakukan dalam
memberikan layanan kepada pelanggan.
f.
Tanggung Jawab (Accountability)
Tanggung Jawab adalah suatu sikap keberpihakan kepada pelanggan
sebagai wujud kepedulian untuk menghindarkan atau meminimalkan
kerugian atau ketidakpuasan pelanggan.
2.4.2
Dimensi Kualitas Pelayanan
Untuk mempermudah penilaian dan pengukuran kualitas pelayanan yang
disebut service quality. Service quality ini merupakan skala yang digunakan
untuk mengukur persepsi pelanggan atas kualitas pelayanan yang meliputi lima
dimensi menurut (Handi Irawan , 2002) yaitu:
a.
Tangibles (bukti langsung)
Kemampuan suatu perusahaan dalam menunjukkan eksistensinya kepada
pihak eksternal. Penampilan dan kemampuan sarana dan prasarana fisik
perusahaan dan keadaan lingkungan sekitarnya adalah bukti nyata dari
pelayanan yang diberikan perusahaan.
Karena suatu service tidak bisa dilihat, tidak bisa dicium dan tidak bisa
diraba maka aspek tangible/bukti langsung menjadi sangat penting sebagai
ukuran terhadap pelayanan. Pelanggan akan menggunakan indra penglihatan
untuk menilai suatu kualitas pelayanan.
b.
Reliability (kehandalan)
Kemampuan untuk memberikan pelayanan yang dijanjikan dengan segera,
akurat dan memuaskan. Kinerja harus sesuai dengan harapan pelanggan
yang berarti ketepatan waktu, pelayanan yang sama untuk semua pelanggan
tanpa kesalahan, sikap simpatik dan akurasi yang tinggi.
c.
Responsiveness (daya tanggap)
Kemampuan service advisor (SA) untuk memberikan dan membantu
pelayanan yang cepat (responsif) dan tepat kepada para pelanggan dengan
menyampaikan informasi yang jelas. Membiarkan pelanggan menunggu
tanpa adanya suatu alasan yang jelas menyebabkan persepsi yang negatif
dalam kualitas pelayanan.
d.
Assurance (jaminan)
Adanya kepastian yaitu pengetahuan, kesopan santunan dan kemapuan para
pegawai perusahaan untuk menumbuhkan rasa percaya para pelanggan
kepada pelayanan perusahaan yang memiliki beberapa komponen antara
lain:
1)
Communication (komunikasi), yaitu secara terus menerus memberikan
informasi kepada pelanggan dalam bahasa dan penggunaan kata yang
jelas sehingga para pelanggan dapat dengan mudah mengerti,
disamping itu perusahaan hendaknya dapat secara capat dan tanggap
dalam menyikapi keluhan dan complaint yang dilakukan oleh
pelanggan.
2)
Credibilty (kredibilitas), perlunya jaminan atas suatu kepercayaan
yang diberikan kepada pelanggan, believability atau sifat kejujuran.
Menanamkan kepercayaan, memberikan kredibilitas yang baik bagi
perusahaan pada masa yang akan datang.
3)
Security (keamanan), adanya suatu kepercayaan yang tinggi dari
pelanggan akan pelayanan yang diterima. Tentunya pelayanan yang
diberikan memberikan suatu jaminan kepercayaan yang maksimal.
4)
Competence (kompetensi), keterampilan yang dimiliki dan dibutuhkan
agar dalam
memberikan
pelayanan
kepada
pelanggan
dapat
dilaksanakan dengan optimal.
5)
Courtesy (sopan santun), dalam pelayanan adanya suatu nilai moral
yang dimilki oleh perusahaan dalam memberikan pelayanan kepada
pelanggan. Jaminan akan kesopan santunan yang ditawarkan kepada
pelanggan sesuai dengan kondisi dan situasi yang ada.
e.
Empathy (empati)
Memberikan perhatian yang tulus dan bersifat individu atau pribadi yang
diberikan kepada para pelanggan dengan berupaya memahami keinginan
konsumen. Dimana suatu perusahaan diharapkan memiliki pengertian dan
pengetahuan tentang pelanggan, memahami kebutuhan pelanggan secara
spesifik, serta memiliki waktu pengoperasian yang nyaman bagi perusahaan.
2.4.3
Pentingnya Kualitas Pelayanan
Setiap perusahaan sudah tentu mempunyai pelanggan atau pembeli baik
yang bersifat internal maupun eksternal.
Menurut (Barata , 2004) pentingnya pelayanan terhadap pelanggan yang
menggunkan jasa atau barang secara tetap yang mempunyai peran penting dalam
bisnis organisasi atau perusahaan.
a.
Pelayanan Bagi Pelanggan Internal
Pelanggan internal adalah orang-orang yang terlibat dalam proses produksi
barang dan atau jasa yang dihasilkan perusahaan. Dalam hal ini perusahaan
harus memberikan fasilitas, baik kepada sesama karyawan bawahan maupun
atasan dengan tujuan untuk mendukung kelancaran proses produksi barang
atau pembentukan jasa sehingga dapat menunjang perusahaan dalam rangka
mewujudkan pelayanan prima bagi pelanggan eksternal.
Pelanggan internal secara umum dibagi menjadi dua jenis yaitu:
1)
Pelanggan internal organisasi adalah mereka yang terkena dampak
produk dan merupakan anggota organisasi yang menghasilkan produk
tersebut.
2)
Pelanggan internal pemerintah adalah mereka yang terkena dampak
produksi dan bukan anggota organisasi penghasil produk tetapi masih
dalam lingkungan organisasi atau instansi pemerintah.
b.
Pelayanan Bagi Pelayanan Eksternal
Pelanggan eksternal disini adalah masyarakat luas. Memberikan pelayanan
prima kepada pelanggan eksternal diharapkan ada peningkatan loyalitas
pelanggan eksternal terhadap perusahaan, sehingga dari waktu ke waktu
perusahaan akan mampu memelihara dan meningkatkan penjualan barang
atau jasa dan sekaligus dapat meraih keuntungan sebagaimana yang
diharapkan.
c.
Kualitas Pelayanan Internal
Kualitas pelayanan internal berkaitan dengan interaksi pegawai perusahaan
atau organisasi dengan berbagai fasilitas yang tersedia. Faktor yang
mempengaruhi kualitas pelayanan internal, antara lain:
d.
1)
Pola manajemen umum organisasi atau perusahaan
2)
Penyediaan fasilitas pendukung
3)
Pengembangan sumber daya manusia
4)
Iklim kerja dan keselarasan hubungan kerja
5)
Pola insentif
Kualitas Pelayanan Eksternal
Beberapa faktor yang berkaitan dengan penyediaan jasa:
1)
Pola layanan dan tata cara penyediaan/pembentukan jasa tertentu
2)
Pola layanan distribusi jasa
3)
Pola layanan penjualan jasa
4)
Pola layanan dalam penyampaian jasa
Beberapa faktor yang berkaitan dengan penyediaan barang:
1)
Pola layanan dan
pembuatan barang berkualitas atau penyediaan
barang berkualitas
2)
Pola layanan pendistribusian barang
3)
Pola layanan penjualan barang
4)
Pola layanan purna jual.
Keempat jenis layanan diatas dapat disebutkan sebagai kinerja pelayanan
(service performance).
2.5
Harapan Pelanggan
Setiap pelanggan sudah pasti mengharapkan untuk memperoleh pelayanan
yang terbaik dari pedagang, penjual atau produsen. Umumnya harapan itu berupa
sikap sopan, santun, perhatian, dan pelayanan yang cepat terhadap barang dan jasa
yang dibutuhkan.
Menurut (Barata , 2003) dalam memberikan pelayanan prima yang
diharapkan oleh para pelanggan perlu diperhatikan sebagai berikut:
a.
Pelayanan pegawai
Pelayanan bukanlah berarti harus mematuhi orang-orang yang akan
dilayani.harga diri yang tinggi merupakan unsur penting untuk suksesnya suatu
organisasi jasa pelayanan.
Apabila seorang pegawai merasa puas tentang yang dikerjakannya, hal ini
akan berpengaruh positif terhadap pelanggan. Sikap positif dari pelanggan
terhadap pelayanan yang diberikan kepada pegawai atau penjual suatu perusahaan
menunjukkan:
1)
Telah diterapkan konsep pelayanan prima secara baik
2)
Adanya penghargaan atas rasa simpati dari pelanggan terhadap
perusahaan
3)
Adanya hubungan yang harmonis antara karyawan perusahaan dengan
cara pelanggan
4)
Adanya kepercayaan pelanggan terhadap mutu barang atau jasa dari
perusahaan tersebut.
b.
Pendekatan positif
Membina karyawan agar memiliki keterampilan dalam menerapkan
pelayanan primabukanlah pekerjaan mudah. Namun pimpinan harus berusaha
memberikan keteladanan penerapan pelayanan prima terhadap bawahan. Kepada
para pegawai atau karyawan perlu sekali ditanamkan sikap yang positif dalam
menghadapi para pelanggan. Sikap positif karyawan terhadap pelanggan dapat
diwujudkan melalui langkah-langkah berikut:
c.
1)
Membiasakan melayani pelanggan dengan sebaik-baiknya
2)
Memperlakukan pelanggan tidak pilih kasih
3)
Bersikap sopan santun dan selalu ramah
4)
Berpakaian yang rapih dan sopan
5)
Menggunakan bahasa indonesia yang baik dan benar
6)
Bersikap simpati dan bersahabat
7)
Membantu pelanggan sampai kebutuhannya terpenuhi.
Perhatian
Hal-hal yang diharapkan pelanggan adalah sistem yang menyenangkan
pelanggan (friendly system). Penyedia pelayanan tidak akan menang dalam
berargumentasi dengan pelanggan. Tidak ada gunanya memenangkan argumentasi
dengan pelanggan. Oleh karena itu, bila penyedia pelayanan menginginkan
banyak pelanggan, perlakukan mereka dengan sebaik-baiknya. Keinginan
pelanggan adalah pelayanan yang terbaik
Mereka tidak peduli dengan masalah yang ada dalam perusahaan, masalah
pengetatan anggaran belanja perusahaan, masalah pengurangan pegawai dan
sebagainya. Mereka hanya peduli kepada barang atau jasa yang diperlukan serta
pelayanan dari penjual. Memberikan perhatian kepada pelanggan secara baik
berarti menjadikan organisasi.
Organisasi yang bercorak customer-friendly sangat memberikan perhatian
mengenai kualitas di segala bidang aspek organisasinya. Ada aspek yang perlu
diperhatikan dalam melaksanakan pelayanan prima yaitu:
1)
Dasar kepatuhan pelanggan
2)
Kesan dan penampilan produk perusahaan
3)
Kelompok kerja yang bertanggung jawab dan patuh
4)
Kultur pelayanan dalam organisasi
5)
Kekuatan dari menajemen yang diterapkan
Standar pengukuran yang diterapakan dalam mengukur keberhasilan dari
setiap strategi pelayanan yang baik sangat penting. Hal ini erat hubungannya
dengan besar dana yang akan dikeluarkan untuk pelayanan. Proses pengukuran
harus diarahkan pada perubahan kualitas pelayanan.
2.6
Pengertian Kepuasan Pelanggan
Menurut Kotler (Freddy Rangkuti , 2006) Kepuasan pelanggan perasaan
senang atau kecewaan seseorang sebagai hasil dari perbandingan antara prestasi
atau produk yang dirasakan dan yang diharapkannya.
Menurut (Sumarwan Ujang , 2003) Kepuasaan adalah tingkat perasaan
setelah membandingkan kinerja/hasil yang dirasakan dengan harapannya. Jadi
tingkat kepuasaan merupakan fungsi dari perbedaan antara kinerja yang dirasakan
dengan harapan.
2.6.1
Konsep Kepuasan Pelanggan
Kepuasan pelanggan secara keseluruhan mempunyai tiga antecedent yaitu
kualitas yang dirasakan, nilai yang dirasakan dan harapan pelanggan. Pada
umunya harapan pelanggan merupakan perkiraan akan keyakinan pelangan
tentang apa yang akan diterimanya bila pelanggan membeli atau mengkonsumsi
suatu produk / jasa. Sedangkan kinerja yang dirasakan adalah persepsi pelangga
terhadap apa yang pelanggan terima setealah mengkonsumsi produk yang dibeli.
Kebutuhan dan
Keinginan Pelanggan
Tujuan Perusahaan
Produk
(Barang atau Jasa)
Harapan Pelanggan
Terhadap Produk
Nilai Produk bagi
Pelanggan
Tingkat Kepuasan
Pelanggan
Sumber: Rangkuti, 2006 Konsep Kepuasan Pelanggan
Berdasarkan gambar diatas, diketahui bahwa perusahaan menawarkan jasa
sesuai untuk memenuhi kebutuhan dan keinginan pelanggan. Produk yang
ditawarkan tersebut diharapkan sesuai harapan pelanggan, sehingga pelanggan
puas, maka tujuan perusahaan akan tercapai karena produk yang ditawarkan
perusahaan bernilai bagi pelanggan.
2.6.2
Faktor-faktor yang Menentukan Tingkat Kepuasan
Menurut (Freddy Rangkuti , 2006), terdapat tujuh faktor utama yang harus
diperhatikan oleh perusahaan dalam menentukan tingkat kepuasan pelanggan,
yaitu:
a.
Nilai
Nilai didefinisikan sebagai pengkajian secara menyeluruh manfaat dari
suatu produk. Pelanggan akan merasa puas bila hasil evaluasi mereka
menunjukkan bahwa produk yang mereka gunakan berkualitas. Pelanggan
rasional selalu menuntut produk yang berkualitas untuk setiap pengorbanan
yang dilakukan untuk memperoleh produk tersebut. Dalam hal ini, kualitas
produk yang baik akan memberikan nilai tambah di benak konsumen.
1)
Nilai fungsi adalah manfaat suatu produk dikaitkan dengan produk
tersebut untuk memnuhi fungsinya dari sudut pandang pertimbangan
ekonomi.
2)
Nilai sosial dalah suatu produk dikaitkan dengan produk tersebut
untuk mengidentikan penggunaannya dengan suatu kelompok sosial
tertentu.
3)
Nilai emosi adalah suatu produk dikaitkan dengan produk tersebut
untuk membangkitkan perasaan atau emosi penggunanya.
4)
Niali epistem adalah suatu produk dikaitkan dengan produk tersebut
untuk memenuhi keingintahuan pemakainya.
5)
Nilai kondisi adalah suatu produk dikaitkan dengan produk tersebut
untuk memenuhi keperluan penggunanya pada saat dan kondisi
tertentu.
b.
Daya saing
Suatu produk jasa maupun barang harus memiliki daya saing agar dapat
menarik pelanggan, sebab bisnis tidak dapat berlangsung tanpa pelanggan.
Suatu produk hanya memiliki daya saing bila keunggulan produk tersebut
dibutuhkan pelanggan, keunggulan suatu produk jasa terletak pada keunikan
serta kualitas pelayanan produk jasa tersebut kepada pelanggan. Agar dapat
bersaing suatu produk harus memiliki keunikan dibandingkan dengan
produk lain yang sejenis.
c.
Persepsi pelanggan
Persepsi
didefinisikan
sebagai
proses
dimana
individu
memilih,
mengorganisasikan, serta emngartikan stimulus yang diterima melalui alat
inderanya menjadi suatu makna. Meskipun demikian, makana dari proses
persepsi tersebut juga dipengaruhi oleh mengalaman masa lalu yang
bersangkutan.
Persepsi pelanggan terhadap produk atau jasa berpengaruh terhadap:
1. Tingkat kepentingan
2. Kepuasan pelanggan
3. Nilai
Proses suatu jasa tidak mengharuskan pelanggan tersebut menggunakan jasa
tersebut terlebih dulu. Faktor-faktor yang berpengaruh terhadap persepsi
pelanggan atas suatu jasa adalah:
1. Harga
2. Citra
3. Tahap pelayanan
4. Momen pelayanan
d.
Harga
Produk yang mempunyai kualitas yang sama tetapi menetapkan harga yang
relatife
murah
akan
memberikan
nilai
yang
lebih
tingi
kepada
pelanggannya. Sebaliknya harga yang tinggi menimbulkan persepsi produk
tersebut berkualitas. Harga yang terlalu tinggi menimbulkan persepsi
penjual tidak percaya kepada pembeli.
e.
Citra
Citra yang buruk menimbulkan persepsi produk tidak berkualitas, sehingga
mudah marah untuk kesalahan kecil sekalipun. Citra yang baik
menimbulkan persepsi produk yang berkualitas, sehingga pelanggan
memaafkan suatu kesalahan meskipun tidak untuk kesalahan selanjutnya.
f.
Tahap Pelayanan
Kepuasan pelanggan ditentukan oleh berbagai jenis layanan yang
didapatkan pelnggan selama ia menggunkan beberapa tahap pelayanan
tersebut. Ketidakpuasan yang diperoleh pada tahap awal pelayanan
menimbulkan persepsi berupa kualitas pelayanan yang buruk untuk tahap
pelayanan selanjutnya. Sehingga pelanggan merasa tidak puas dengan
pelayanan secara keseluruhan.
g.
Momen Pelayanan
Situasi pelayanan dikaitkan dengan kondisi internal pelanggan sehingga
mempengaruhi kinerja pelayanan.
Kinerja pelayanan ditentukan oleh:
1. Pelayanan
2. Proses layanan
3. Lingkungan fisik dimana pelayanan diberikan.
2.6.3
Mengukur Kepuasan Pelanggan
Mengukur kepuasan pelanggan sangat bermanfaat bagi perusahaan dalam
rangka mengevaluasi posisi perusahaan saat ini dibandingkan dengan pesaing dan
pengguna akhir, serta menemukan bagaian mana yang membutuhkan peningkatan.
Menurut Kotler (2004) untuk mengetahui tingkat kepuasan pelanggan ada empat
metode pengukuran yang perlu diperhatikan oleh perusahaan, yaitu: sistem
keluhan dan saran, survei kepuasan pelanggan, ghost shopping, dan lost customer
analysis.
a.
Sistem keluhan dan saran pelanggan
Setiap perusahaan yang berorientasi terhadap pelanggan memberikan
kesempatan yang seluas-luasnya kepada pelanggan untuk menyampaikan
saran, pendapat dan keluhan. Adapun metode yang digunakan bisa berupa
kotak saran ataupun dengan menyediakan saluran telepon.
b.
Survei kepuasan pelanggan
Umumnya banyak penelitian mengenai kepuasan pelanggan dilakukan
dengan metode survei, baik melalui pos, telepon, maupun dengan
wawancara langsung. Untuk mengukur kepuasan pelanggan dapat dilakukan
dengan cara:
1) Pengukuran dapat dilakukan secara langsung dengan pertanyaan seperti
ungkapan seberapa puas saudara terhadap pelayanan.
2) Responden diminta untuk menuliskan masalah-masalah yang mereka
hadapi berkaitan dengan penawaran dari perusahaan dan juga dimintai
untuk menuliskan perbaikan-perbaikan yang mereka sarankan.
3) Responden diberi pertanyaan mengenai seberapa besar mengharapkan
atribut tertentu dan seberapa besar mereka rasakan.
4) Responden dapat merangking berbagai elemen dan penawaran
berdasarkan derajat penting setiap elemen seberapa baik kinerja
perusahaan dalam masing-masing elemen.
c.
Ghost shopping
Metode ini dilaksanakan dengan cara memperkerjakan beberapa orang
(ghost shopping) berperan sebagai pembeli yang memanfaatkan produk atau
jasa perusahaan dan pesaing, sehingga dapat diprediksi tingkat kepuasan
pelanggan atas produk tersebut.
d.
Lost customer analysis
Dalam metode ini perusahaan menghubungi para pelanggan yang telah
beralih ke perusahaan lain. Hal ini ditujukkan untuk memperoleh informasi
penyebab terjadinya peralihan pelanggan kepada perusahaan lain, sehingga
dapat dijadikan sebagi bahan evaluasi selanjutnya.
2.7
Teknik Mengukur Kepuasan Pelanggan
1.
Studi Lapangan
Studi ini dilakukan secara langsung ke lapangan untuk mengadakan
pemungutan dan pengambilan data terhadap objek penelitian. Penelitian lapangan
ini dilakukan dengan cara survey. Metode ini bertujuan untuk mengumpulkan data
sejumlah data responden dari sejumlah sampel melalui alat pengukuran yang
berupa daftar pertanyaan yang berbentuk kuisioner.
2.
Teknik Analisis Data
Untuk menganalisis data penelitian digunakan metode deskriptif kualitatif-
kuantitatif. Untuk menjawab perumusan masalah mengenai seberapa besar tingkat
kesesuaian antara harapan/kepentingan dan kinerja pelayanan, digunakan Analisis
Tingkat Kepentingan dan Kinerja/Kepuasan Pelanggan. Penilain tingkat
kepentingan (importance) dan kinerja (performance) menggunakan skala likert 5
tingkat.
Kelima penilaian tersebut diberi bobot sebagai berikut:
a.
Jawaban sangat penting diberi bobot 5
b.
Jawaban penting diberi bobot 4
c.
Jawaban cukup penting diberi bobot 3
d.
Jawaban kurang penting diberi bobot 2
e.
Jawaban tidak penting diberi bobot 1
Untuk kinerja/pelayanan diberi lima penilaian dengan bobot sebagai berikut:
a.
Jawaban sangat baik diberi bobot 5
b.
Jawaban baik diberi bobot 4
c.
Jawaban cukup baik diberi bobot 3
d.
Jawaban kurang baik diberi bobot 2
e.
Jawaban tidak baik diberi bobot 1
Berdasarkan hasil penelitian kepentingan dan hasil penilaian kinerja, akan
dihasilkan suatu perhitungan mengenai tingkat kesesuaian antara tingkat
kepentingan dan tingkat kinerja atau pelaksanaannya oleh NV Mass. Tingkat
kesesuaian adalah hasil perbandingna skor kinerja dengan skor kepentingan.
Tingkat kesesuaian inilah yang akan menentukan urutan priorotas peningkatan
faktor-faktor yang mempengaruhi kepuasan pelanggan dalam pelayanan.
Menurut (J. Supranto , 2006) dalam penelitian ini terdapat 2 buah variabel
yang diwakilkan oleh huruf X dan Y, dimana X merupakan tingkat
kinerja/pelayanan NV Mass yang memberikan kepuasan pelanggan terhadap
service mobil kendaraan Mercedes-Benz. Sedangkan Y merupakan tingkat
kepuasan/harapan pelanggan pada PT NV Mass dalam pelayanan.
Rumus yang digunakan:
x 100%
Dimana:
Tki = Tingkat kesesuaian responden/kepuasan pelanggan
Xi = Skor penilaian kinerja/pelayanan
Yi = Skor penilaian kepuasan pelanggan
Selanjutnya
sumbu
mendatar
(X)
akan
diisi
oleh
skor
tingkat
pelayanan/kinerja, sedangkan sumbu tegak (Y) akan diisi oleh skor tingkat
kepuasan/harapan. Dalam penyederhanaan rumus, maka untuk setiap faktor yang
mempengaruhi kepuasan pelanggan digunakan rumus:
=
=
Dimana:
= Skor rata-rata tingkat kepuasan pelayanan/kinerja
= Skor rata-rata tingkat kepuasan/harapan
n = Jumlah sampel
Hasil dari penggunaan rumus di atas selanjutnya dihitung nilai rata-rata ( ) dari
skor tingkat pelaksanaan atau kepuasan pelanggan terhadap seluruh unsur-unsur
dimensi pelayanan, dan rat-rata ( ) dari skor tingkat kepentingan yang merupakan
harapan pelanggan terhadap pelanggan terhadap seluruh unsur-unsur dimensi
pelayanan.
N
N
=
=
Dimana:
K = Banyaknya unsur-unsur dimensi pelayanan yang dapat
mempengaruhi kepuasan pelanggna.
Selanjutnya tingkat unsur-unsur dimensi pelayanan tersebut akan dijabarkan dan
dibagi menjadi empat bagian ke dalam diagram kartesius. Diagram kartesius
merupakan suatu bangunan yang dibagi atas empat bagian yang dibatasi oleh dua
buah garis yang berpotongan tegak lurus pada titik-titik X dan Y.
Diagram Kartesius
Kepuasan Pelanggan
Y
I
Prioritas Utama
II
Pertahankan
Prestasi
Kepuasan
III
Priorotas
Rendah
IV
Berlebihan
Pelayanan X
Kepuasan Pelanggan (Y)
A
(Kuadran I)
Menunjukkan
unsur-unsur
dimensi
pelayanan
yang
dianggap
memepengaruhi kepuasan pelanggan, termasuk unsur-unsur yang dianggap
sangat penting, namun menajemen belum melaksanakannya sesuai
keinginan pelanggan. Sehingga mengecewakan pelanggan tidak puas.
B
(Kuadran II)
Menunjukkan unsur-unsur dimensi pelayanan yang berhasil dilaksanakan
perusahaan, untuk itu wajib dipertahankan. Dianggap sangat penting dan
sangat memuaskan.
C
(Kuadran III)
Menunjukkan unsur-unsur dimensi pelayanan yang kurang penting
pengaruhnya bagi pelanggan, pelaksanaanya oleh perusahaan biasa-biasa
saja. Dianggap kurang penting dan kurang memuaskan.
D
(Kuadran IV)
Menunjukkan unsur-unsur dimensi pelayanan yang kurnag penting, akan
tetapi pelaksanaan berlebihan. Dianggap kurang penting bagi pelanggan
sehingga kurang berpengaruh kepada kepuasan pelanggan.
2.8
Uji Validitas dan Reliabilitas Data
2.8.1 Uji Validitas
Terdapat dua syarat yang berlaku dalam kuisioner, yaitu kevalidan dan
kehandalan sebuah kuisioner. Oleh karena itu, dilakukan uji validitas pada
kuisioner yang bertujuan sejauh mana alat pengukur ini dapat mengukur apa yang
kita ukur. Semakin tinggi validitas suatu alat ukur maka semakin tepat pula alat
ukur tersebut mengenai sasarannya.
Rumur :
Dengan keterangan sebagai berikut :
r
= koefisien kolerasi
X
= skor setiap pertanyaan/item
Y
= skor total
N
= jumlah data/responden
2.8.2 Uji Reliabilitas
Uji reliabilitas bertujuan untuk mendapatkan petunjuk mengenai mutu
penelitian, ketepatan, kamantapan, dan homogenitas alat ukur. Suatu kuisioner
dikatakan handal apabila jawaban responden terhadap suatu pertanyaan konsisten
atau stabil dari waktu ke waktu. Perhitungan analisa reliabilitas dapat dilakukan
dengan menggunakan program SPSS for windows. Dengan program ini akan
diperoleh koefisien alpha ( Cronbach yang menunjukkan kehandalan alat ukur.
Rumus :
Dengan ketentuan sebagai berikut :
N
= banyak butir pertanyaan
Vi
= Variansi pertanyaan/item
Vt
= Variansi total
Nilai koefisien kehandalan alat ukur ini bervariasi anatara 0 sampai 1.
Koefisien anatara 0.6 sampai 1.0 menunjukkan bahwa alat ukur dapat diandalkan.
Dan koefisien alpha ( ) lebih tinggi dari r tabel, maka atribut-atribut kuisioner
tersebut reliable. Metode ini digunakan untuk menguji keandalan alat ukur yang
menjamin terkumpulnya data konsisten walaupun alat ukur yang digunakan
berulang-ulang pada responden yang berbeda-beda.
2.9
Variabel Penelitian
Salah satu faktor yang mempengaruhi kepuasan pelanggan adalah pelayanan
yang diberikan oleh pihak perusahaan karena pelayanan yang diberikan oleh
setiap perusahaan akan mempengaruhi tingkat kepuasan para pelanggan. Untuk
variabel pelayanan yang diberikan oleh perusahaan, penulis menetapkan lima
indikator berdasarkan teorinya Fandi Tjiptono (2004 : 70), yaitu:
a.
Realibility (Komitmen dan kesungguhan melayani)
b.
Competence (Keterampilan dan penguasaan tugas pekerjaan)
c.
Courtesy and Responsiveness (Sikap ramah dan kepedulian)
d.
Accesibility (Kemudahan mendapatkan pelayanan)
e.
Tangible Service (Pelayanan berwujud)
Sedangkan untuk variabel kepuasan pelanggan, penulis menemukan indikatornya,
sebagai berikut:
a.
Prioritas tinggi
b.
Prioritas rendah
c.
Pertahankan prestasi
d.
Berlebihan.
Tabel 2.1 Variabel Penelitian