sepuluh - Simponi MDP
advertisement
Studi Kelayakan Bisnis Aspek Pasar dan Pemasaran Segmentasi Pasar • Pengertian Membagi pasar menjadi kelompok pembeli yang dibedakan menurut kebutuhan, karakteristik, atau tingkah laku yang mungkin membutuhkan produk yang berbeda. 1–2 Segmentasi Pasar • Tiga alternatif dalam Mengambil Keputusan Mengenai Segmen Pasar yang akan Dimasuki: a) Pemasaran tanpa pembedaan Pendekatan ini perusahaan melayani seluruh pasar, tidak ada pembedaan untuk tiap segmen. Pemasaran model ini memang irit biaya karena membuat produk satu ukuran untuk semua. Namun, kesulitannya adalah sulit bagi perusahaan untuk memuaskan semua konsumennya. b) Pemasaran dengan pembedaan Perusahaan mengidentifikasi beberapa segmen dalam pasarnya dan menerapkan bauran pemasaran yang berbeda untuk setiap segmennya. c) Pemasaran terkonsentrasi Satu bauran pemasaran yang sama bagi setiap segmen yang ada 1–3 Menggunakan Segmentasi Pasar Tingkatan Pemasaran Mikro Pemasaran Segmen Pemasaran Relung Pemasaran Lokal Pemasaran Individual 1–4 Segmentasi Pasar • Tingkat Segmentasi Pasar Pemasaran Segmen Segmen: Kelompok besar calon pembeli potensial dlm suatu pasar yang memiliki karakteristik yang homogen Karakteristik: keinginan, daya beli, lokasi geografis, perilaku pembelian dan kebiasaan pembelian. Titik tengah antara pemasaran individual – pemasaran massal Rekomendasi: pemasaran yang luwes solusi terbuka dan pilihan Pemilihan saluran distribusi dan komunikasi yang lebih mudah Berpeluang menghadapi lebih sedikit pesaing dalam suatu segmen 1–5 Segmentasi Pasar • Tingkat Segmentasi Pasar Pemasaran Relung Relung (niche): kelompok pembeli potensial yang lebih sempit dibandingkan dengan segmen dengan karakteristik yang lebih spesifik/khusus Biasanya merupakan pasar kecil yang kebutuhannya tidak terlayani dengan baik Biasanya diidentifikasi dengan cara membagi–bagi sebuah segmen menjadi sub segmen yang lebih kecil Biasanya hanya menarik satu atau sedikit pesaing Pemasar relung (niche marketer) dianggap memahami kebutuhan pelanggan dengan begitu baik sehingga pelanggan bersedia membayar lebih mahal 1–6 Segmentasi Pasar • Tingkat Segmentasi Pasar Pemasaran Lokal Pemasaran yang dilakukan untuk satu wilayah geografis/demografis tertentu. Membidik pembeli lokal Efektif menarik pembeli lokal Sering dikomunikasikan dengan bahasa dan media lokal Bahkan produk didesain dengan gaya lokal. Berpeluang mengakibatkan biaya logistik tinggi Berpeluang menurunkan citra peru-sahaan secara umum jika modifikasi produk dan iklan berbeda-beda. 1–7 Segmentasi Pasar • Tingkat Segmentasi Pasar Pemasaran Individual Pemasaran segmen tunggal Tingkat segmentasi tertinggi Disebut juga sebagai pemasaran sesuai pesanan atau pemasaran satu lawan satu Secara historis merupakan salah satu praktek pemasaran yang paling kuno Memerlukan dialog yang lebih aktif dengan pelanggan, memberi peluang lebih besar dalam rancangan produk 1–8 Pola Dasar Preferensi Pasar Rasa manis (c) Preferensi terkelompok Kandungan krim (b) Preferensi tersebar Kandungan krim Kandungan krim (a)Preferensi homogen Rasa manis Rasa manis 1–9 Segmentasi Pasar • Dasar Segmentasi Pasar: Pasar Konsumen Segmentasi Geografi Membagi pasar untuk beberapa unit secara geografik seperti negara, regional, negara bagian, kota atau komplek perumahan. Segmentasi Demografi Membagi pasar menjadi kelompok berdasarkan pada variabel seperti umur, jenis kelamin, ukuran keluarga, daur kehidupan keluarga, pendapatan, pekerjaan, pendidikan, agama, ras dan kebangsaan. Segmentasi Psikografi Membagi pembeli menjadi kelompok berbeda berdasarkan pada karakteristik kelas sosial, gaya hidup atau kepribadian. Segmentasi Tingkah Laku Mengelompokkan pembeli berdasarkan pada pengetahuan, sikap, penggunaan atau reaksi terhadap suatu produk. 1–10 Segmentasi Pasar • Dasar Segmentasi Pasar: Pasar Bisnis Demografi Industri: Industri mana yang harus menjadi fokus perusahaan? Ukuran perusahaan: Berapa besar perusahaan yang harus menjadi fokus perusahaan? Lokasi: Wilayah geografi mana yang harus menjadi fokus perusahaan Variabel Operasi Teknologi: teknologi pelanggan mana yang harus menjadi fokus perusahaan? Status pemakai/bukan pemakai: Apakah perusahaan harus berfokus pada pemakai berat, pemakai sedang atau pemakai ringan Kemampuan pelanggan: Apakah perusahaan harus berfokus pada pelanggan yang perlu banyak pelayanan atau sedikit pelayanan 1–11 Segmentasi Pasar • Dasar Segmentasi Pasar: Pasar Bisnis Pendekatan Pembelian Organisasi fungsi pembelian: Apakah perusahaan harus fokus pada perusahaan dengan organisasi pembelian tersentralisasi atau desentralisasi. Struktur kekuatan: Apakah perusahaan harus fokus pada perusahaan yang didominasi rekayasa, didominasi keuangan atau didominasi pemasaran. Sifat dari hubungan yang sudah ada: Apakah perusahaan harus fokus pada perusahaan yang telah mempunyai hubungan baik atau mencari perusahaan yang diinginkan. Kebijakan pembelian umum: Apakah perusahaan harus fokus pada perusahaan yang lebih menyukai leasing, kontrak servis, pembelian sistem, servis atau lelang tertutup. Kriteria pembelian: Apakah perusahaan harus fokus pada perusahaan yang mencari mutu, servis atau harga. 1–12 Segmentasi Pasar • Dasar Segmentasi Pasar: Pasar Bisnis Faktor-faktor Situasional Urgensi: Apakah perusahaan harus fokus pada perusahaan yang memerlukan penyerahan atau servis kilat. Aplikasi spesifik: Apakah perusahaan harus fokus pada aplikasi tertentu dari produk perusahaan ketimbang aplikasi yang lain. Ukuran pesanan: Apakah perusahaan harus fokus pada pesanan besar atau pesanan kecil. 1–13 Segmentasi Pasar • Dasar Segmentasi Pasar: Pasar Bisnis Karakteristik Pribadi Kesamaan pembeli-penjual: Apakah perusahaan harus fokus pada perusahaan yang orang dan nilainya serupa dengan milik perusahaan. Sikap terhadap risiko: Apakah perusahaan harus fokus pada pelanggan yang suka mengambil risiko atau menghadapi risiko. Loyalitas: Apakah perusahaan harus fokus pada perusahaan yang menunjukkan loyalitas tinggi pada pemasok mereka. 1–14 Segmentasi Pasar • Penetapan Pasar Sasaran Memilih Segmen Pasar Konsentrasi segmen tunggal – Perusahaan memilih sebuah segmen tunggal – Contoh: Volkswagen berkonsentrasi pada pasar mobil kecil dan porsche pada pasar mobil sport. Spesialisasi selektif – Perusahaan memilih sejumlah segmen yang berpotensi sebagai penghasil uang. – Contoh: Penyiar radio yang ingin menarik pendengar muda dan tua. 1–15 Segmentasi Pasar • Penetapan Pasar Sasaran Memilih Segmen Pasar Spesialisasi Produk – Perusahaan berkonsentrasi dalam menghasilkan produk tertentu yang dijual ke beberapa segmen – Contoh: Perusahaan Mikroskop yang menjual mikroskop ke lab, kanor pemerintah, dan ke universitas – Dengan spesialisasi produk perusahaan membangun reputasi yang kuat di bidang produk tertentu. 1–16 Segmentasi Pasar • Penetapan Pasar Sasaran Memilih Segmen Pasar Spesialisasi Pasar – Perusahaan berkonsentrasi melayani berbagai kebutuhan suatu kelompok pelanggan tertentu – Contoh: Perusaan yang menjual bermacam-macam produk ke lab universitas yang terdiri dari: Mikroskop, osiloskop, pembakar bunsen. 1–17 Segmentasi Pasar • Penetapan Pasar Sasaran Memilih Segmen Pasar Cakupan Seluruh Pasar – Perusahaan berusaha melayani seluruh kelompok pelanggan dengan menyediakan smua produk yang mungkin mereka butuhkan. – Biasanya dilakukan oleh perusahaan yang sangat besar. – Dalam pemasaran yang tidak terdeferiensiPerusahaan mengabaikan perbedaan sekmen pasar dan memusatkan kebutuhan pembeli yang bersifat dasar dengan meraih seluruh pasar dengan satu tawaran pasar. – Dalam Pemasaran yang terdiferensi perusahaan beoperasi dibeberapa segmen pasar dan merancang program berbeda bgi masing-masing segmen – Contoh : Coca Cola, IBM 1–18 Diferensiasi • Pengertian Tindakan merancang serangkaian perbedaan yang berarti untuk membedakan tawaran perusahaan dengan pesaing. 1–19 Membangun Diferensiasi Penting Menguntungkan Terbedakan Differences Worth Establishing Terjangkau Unggul Dimiliki satu pihak 1–20 Diferensiasi • Mengatasi ekspektasi pelanggan dengan proses tiga-tahap 1.Mendefinisikan model nilai pelanggan. 2.Membentuk hierarki nilai pelanggan. Basic/Dasar Ekspektasi/yang diharapkan Desired/yang diinginkan Unanticipated/yang tidak diantisipasi 3.Menentukan paket nilai pelanggan. 1–21 Peralatan Untuk Melakukan Diferensiasi Gambar: Matriks Keunggulan Bersaing BCG 1–22 Variabel-Variabel Diferensiasi Produk Pelayanan Personnel Saluran Citra Form Kemudahan pemesanan Kemampuan Cakupan Simbols Features Pengiriman Kesopanan Keahlian Media Performance Pemasangan Dapat dipercaya Kinerja Atmosfir Conformance Pelatihan pelanggan Dapat diandalkan Durability Konsultasi pelanggan Cepat tanggap Peristiwa 1–23 Diferensiasi • Peralatan Untuk Melakukan Diferensiasi Diferensiasi produk Form/bentuk Features/keistimewaan, yaitu karakteristik yang yang melengkapi fungsi dasar produk Mutu kinerja, mengacu pada level di mana karakteristik dasar produk itu beroperasi. Mutu kesesuaian, adalah tingkat di mana semua unit yang produksi adalah identik dan memenuhi spesifikasi sasaran yang dijanjikan. Daya tahan, suatu ukuran usia operasi produk yang diharapkan dalam kondisi normal dan/atau berat. 1–24 Diferensiasi • Peralatan Untuk Melakukan Diferensiasi Diferensiasi Produk Keandalan, adalah ukuran kemungkinan suatu produk tidak akan rusak atau gagal dalam suatu periode waktu tertentu. Mudah diperbaiki, adalah suatu ukuran kemudahan untuk memperbaiki suatu produk yang rusak atau gagal. Style/gaya, menggambarkan penampilan dan perasaan yang ditimbulkan oleh produk bagi pembeli. Desain: kekuatan pemaduan; desain adalah totalitas keistimewaan yang mempengaruhi penampilan dan fungsi suatu produk dari segi kebutuhan pelanggan 1–25 Diferensiasi Pelayanan Customer Consulting Installation Delivery Customer Maintenance Training & Repair Miscellaneous Services Ordering Ease 1–26 Situs Untuk Peapod, Layanan Belanja Grosir Online Nasional Yang Terbesar 1–27 Diferensiasi • Peralatan Untuk Melakukan Diferensiasi Diferensiasi Pelayanan Kemudahan pemesanan, mengacu pada seberapa mudah pelanggan dapat melakukan pemesanan ke perusahaan Pengiriman, mengacu pada seberapa baik produk atau jasa diserahkan kepada pelanggan. – Quick response system Installation/pemasangan, mengacu pada pekerjaan yang dilakukan untuk membuat suatu produk beroperasi di lokasi yang direncanakan. 1–28 Diferensiasi • Peralatan Untuk Melakukan Diferensiasi Diferensiasi Pelayanan Pelatihan Pelanggan, mengacu pada pelatihan para pegawai pelanggan untuk menggunakan peralatan dari penjual secara tepat dan efisien. Konsultasi Pelanggan, mengacu pada pelayanan data, sistem informasi, dan saran yang diberikan penjual kepada pembeli. Pemeliharaan dan Perbaikan, merupakan program pelayanan perusahaan untuk membantu pelanggan menjaga produk yang mereka beli dalam kondisi kerja yang baik. Pelayanan lain-lain, perusahaan dapat menemukan berbagai cara lain untuk mendiferensiasikan jasa pelanggan, seperti menawarkan garansi produk. 1–29 Halaman Pendukung Online HP 1–30 Diferensiasi • Peralatan Untuk Melakukan Diferensiasi Diferensiasi Personalia Competence/kemampuan, mereka memiliki keahlian dan pengetahuan yang diperlukan. Courtesy/kesopanan, mereka ramah, menghormati, dan penuh perhatian. Creditability/kredibilitas, mereka dapat dipercaya. Reliability/keandalan, mereka memberikan pelayanan secara konsisten dan akurat. Responsiveness/cepat tanggap, mereka cepat menanggapi permintaan dan permasalahan konsumen Communication/komunikasi, mereka berusaha untuk memahami pelanggan dan berkomunikasi dengan jelas. 1–31 Diferensiasi • Peralatan Untuk Melakukan Diferensiasi Diferensiasi Saluran, merancang saluran distribusi, terutama yang menyangkut jangkauan, keahlian dan kinerja saluransaluran tersebut. Diferensiasi Citra, konsumen mempunyai tanggapan yang berbeda terhadap citra perusahaan atau merek. – Identitas, terdiri dari berbagai cara yang diarahkan perusahaan untuk mengidentifikasi dirinya atau memposisikan dirinya atau produknya. – Citra, adalah persepsi masyarakat terhadap perusahaan atau produknya Lambang, Warna, Slogan, atribut khusus Physical plant Peristiwa and Sponsorship Menggunakan teknik membuat citra berganda. 1–32 Strategi Posisi • Mengembangkan dan Mengkomunikasikan Strategi Positioning Positioning adalah tindakan merancang tawaran dan citra perusahaan sehingga menempati suatu posisi yang terbedakan (diantara pesaing) di dalam benak pelanggan sasarannya. Value position, merupakan alasan-alasan yang meyakinkan mengapa pelanggan sasaran akan membeli produk. 1–33 Contoh-contoh Pernyataan Permintaan Usulan Nilai Dan Tugas Pemasaran Perusahaan dan produk Sasaran pelanggan Manfaat Harga Usulan nilai Perdue (ayam) Konsumen ayam yang mempedulikan kualitas keempukan 10% lebih mahal Ayam berwarna keemasan lebih empuk dengan harga sedikit lebih mahal Volvo (mobil keluarga) Keluarga “kalangan atas” yang peduli akan keselamatan Daya tahan dan keamanan 20% lebih mahal Kenderaan paling aman, paling kuat, dan layak dikendarai keluarga Anda Domino’s (pizza) Pecinta pizza yang menyukai kemudahan Kecepatan pengiriman dan kualitas yang baik 15% lebih mahal Pizza hangat enak diantarkan ke pintu Anda dalam waktu 30 menit dari saat pemesanan, dengan harha yang terjangkau 1–34 Strategi Posisi • Mengembangkan dan Mengkomunikasikan Strategi Positioning Positioning – – – – – menurut Ries dan Trout Memperkuat posisinya sendiri saat ini di beak konsumen. Mencari dan merebut posisi baru yang belum ditempati. De-position (menggeser) Re-position (mengubah) Product ladders (jenjang produk) Positioning menurut Treacy dan Wiersema – Value disciplines/disiplin nilai • Product leader/pemimpin produk • Operationally excellent firm/perusahaan yang unggul dalam operasional. • Customer intimate firm/perusahaan yang akrab dengan pelanggan. 1–35 Strategi Posisi • Mengembangkan dan Mengkomunikasikan Strategi Positioning Treacy dan Wiersema mengemukakan bahwa sebuah bisnis seharusnya mengikuti empat aturan untuk sukses: 1. Menjadi yang terbaik pada salah satu dari tiga disiplin nilai. 2. Mencapai tingkatan hasil kinerja yang memadai pada dua disiplin yang lain. 3. Menunjukkan satu posisi unggul didalam memilih disiplin sehingga tidak akan kalah dengan pesaing. 4. Menjaga agar menjadi lebih memadai pada dua disiplin yang lain, karena pesaing turut meningkatkan ekspektasi pelanggan. 1–36 Strategi Posisi • Mengembangkan dan Mengkomunikasikan Strategi Positioning Empat Kesalahan Utama Positioning 1. Underpositioning, beberapa perusahaan menyadari bahwa pembeli hanya memiliki gagasan yang samar tentang merek. 2. Overpositioning, pembeli mungkin memiliki citra yang terlalu sempit terhadap merek. 3. Confused positioning, pembeli mungkin memiliki citra yang membingungkan tentang merek karena perusahaan terlalu banyak membuat pengakuan atau terlalu sering mengubah positioning merek. 4. Doubtful positioning/positioning yang meragukan, pembeli mungkin sukar mempercayai pengakuan dari suatu merek karena pengaruh harga, ciri khusus, atau perusahaan pembuat produk tersebut. 1–37 Daur Hidup Produk • Strategi Pemasaran Daur Hidup Produk Untuk mengatakan bahwa sebuah produk memiliki siklus hidup berarti menegaskan empat hal,yaitu: 1. Produk memiliki umur terbatas. 2. Penjualan produk melalui berbagai tahap yang berbeda, masing-masing memberikan tantangan, peluang dan masalah yang berbeda bagi penjual. 3. Laba naik dan turun pada berbagai tahap yang berbeda selama siklus hidup produk 4. Produk memerlukan strategi pemasaran, keuangan, manufaktur, pembelian, dan sumber daya manusia yang berbeda dalam tiap tahap siklus hidupnya. 1–38 Siklus Hidup Penjualan Dan Laba 1–39 Strategi Pemasaran Daur Hidup Produk • Berbagai Pola Umum Siklus Hidup Produk 1–40 Strategi Pemasaran Daur Hidup Produk • Berbagai Pola Umum Siklus Hidup Produk Pola pertumbuhan-kemerosotan-kemapanan (Growth-slump-maturity), biasanya menjadi ciri khas perangkat dapur kecil. Contoh penjualan pisau listrik. Pola siklus-siklus-berulang (Cycle-recycle pattern), sering menggambarkan penjualan obat baru. PLC berlekuk (Scalloped PLC), disini penjualan melewati serangkaian siklus hidup berdasarkan penemuan karakteristik, kegunaan atau pemakai produk baru. 1–41 Strategi Pemasaran Daur Hidup Produk • Siklus Hidup, Gaya, Mode, dan Keisengan 1–42 Strategi Pemasaran Daur Hidup Produk • Siklus Hidup, Gaya, Mode, dan Keisengan Style (gaya) adalah cara ekspresi yang bersifat dasar dan unik, yang muncul dalam bidang usaha manusia.contoh: gaya rumah (kolonial, pertanian, CapeCod); pakaian (formal, santai, funky); dan seni (realistik, surealistik, abstrak). Fashion (mode) adalah gaya yang diterima saat ini atau yang populer di bidang t ertentu. Contoh: jeansbusana masa kini. – – – – Tahap unik (distinctiveness stage) Tahap peniruan (emulation stage) Tahap mode massal (mass-fashion stage) Tahap penurunan (decline stage) Fad (keisengan) adalah mode yang segera diperhatikan masyarakat, diterima dengan penuh semangat, mencapai puncak dalam waktu yang singkat, dan menurun dengan sangat cepat. Contoh: menindik tubuh dan mentato tubuh. 1–43