BAB 2 KAJIAN PUSTAKA 2.1 Kajian Sebelumnya

BAB
2
KAJIAN PUSTAKA
2.1
Kajian Sebelumnya (State of the Art)
Untuk menunjang penelitian “Pengaruh Brand Awareness AQUA terhadap
Loyalitas Pelanggan Produk AQUA di Gereja GKII Jakasetia” dijelaskan dengan
menggunakan penelitian yang sebelumnya sudah pernah membahas seputar Brand
Awareness dan Loyalitas Pelanggan. Berikut ini beberapa penelitian sebelumnya sebagai
rujukan penelitian :
Penelitian yang pertama berjudul “Importance of Brand Awareness and Brand
Loyalty in Assessing Purchase Intentions of Consumer” Penelitinya adalah Malik, M. E.,
& Ghafoor, M. M. pada tahun 2013, dimana tujuan dari penelitian adalah untuk
mengetahui adanya pengaruh Brand Awareness dapat membuat pelanggan menjadi loyal
akan produk yang ditawarkan perusahaan yang ditandai dengan adanya pembelian secara
berulang. Penelitian sebelumnya mempunyai persamaan dengan penelitian ini dalam
membahas Brand Awareness dengan Loyalitas Pelanggan.
Penelitian yang kedua berjudul “Role of Brand Awareness in Health Care
Industry” Penelitinya adalah Aluregowda,Assistant Profesor, Mandya, Karnataka pada
tahun 2013, dimana tujuan dari penelitian adalah kesadaran merek diharapkan mampu
menarik emosional masyarakat untuk dijadikan pelanggan bagi perusahaan .Merek yang
datang pertama ke benak pelanggan dan mereka mudah mengenali produk yang
ditawarkan.
Penelitian yang ketiga berjudul “Marketing Communication dan Brand
Awareness” Penelitinya adalah Dominikus Tulasi pada tahun 2012. Tujuan dari
penelitian adalah, komunikasi pemasaran adalah untuk meningkatkan ekuitas merek
sebagai cara perpindahan pelanggan dalam mengambil tindakan yang menguntungkan
terhadap merek, yaitu mencoba, mengulangi pembelian dan, idealnya, setia terhadap
merek tersebut. mempertahan-kan kesadaran merek tingkat tinggi adalah tugas yang
berkelanjutan untuk semua merek.
Penelitian yang keempat berjudul “Pengaruh Brand awareness terhadap loyalitas
pelanggan TVPlus(25UHF) sebagai televise keluarga JABODETABEK”. Penelitinya
adalah Rosita Gustina pada tahun 2013. Tujuan dari penelitian adalah untuk mengetahui
apakah ada pengaruh antara variabel produk, merek, dan perusahaan terhadap loyalitas
pelanggan, dan setelah diadakan penelitian maka terjawab bahwa terdapat pengaruh
antara variabel produk, merek, dan perusahaan terhadap loyalitas pelanggan.
Penelitian yang kelima berjudul “Pengaruh Brand Image Dan Brand Trust
terhadap Brand Loyalty Teh Botol Sosro”. Penelitinya adalah Mohammad Rizan, Basrah
Saidani, dan Yusiyana Sari pada tahun 2012. Tujuan dari penelitian ini adalah ingin
menunjukkan bahwa untuk menciptakan dan meningkatkan loyalitas merek,Teh Botol
Sosro perlu mempertimbangkan citra merek dan kepercayaan merek karena faktor-faktor
tersebut terbukti mempengaruhi tingkat kepuasan kerja.
Tabel 2.1 State of Art
No
Nama Penulis, Judul Kesimpulan
Penelitian
dan
Tahun Penelitian
Persamaan
Perbedaan
1.
Malik, M. E.,
Ghafoor, M. M.
Persamaan
dengan
penelitian ini
adalah
pembahasan
yang sama
yaitu Brand
awareness
dan loyalitas
pelanggan.
Perbedaan
dengan
penelitian
ini
adalah penelitian
ini menggunakan
metode
penelitian
kualitatif dalam
pembahasan.
& Hasil dari penelitian ini
menunjukkan bahwa adanya
Brand Awareness dapat
2013
membuat konsumen sadar
Importance of Brand akan kehadiran produk dan
serta
kemudahan
Awareness and Brand jasa
Loyalty in Assessing pencapaian mereka, dengan
Purchase Intentions adanya kehadiran Brand
Awareness terhadap produk
of Consumer
dan jasa perusahaan di
lingkungan masyarakat dapat
meningkatkan
Brand
Loyalty,
yang
ditandai
dengan adanya tindakan
pembelian secara berulang
kali. Pada tahap Brand
Loyalty,
konsumen
merasakan
kepercayaan
dirinya dalam membeli suatu
produk dan jasa tersebut,
yang kemudian menjadi
sebuah Niat Pembelian yang
dilakukan oleh konsumen.
2.
Aluregowda,Assistant Kesadaran merek diperlukan Persamaan
Profesor,
Mandya, untuk
menyebarluas-kan yang
Karnataka
informasi tentang arti merek. didapatkan
Kesadaran
merek
juga dari
2013
diharapkan mampu menarik penelitian
Role
of
Brand emosional masyarakat untuk sebelumnya
Awareness in Health dijadikan pelanggan bagi dengan
perusahaan .Merek yang penelitian ini
Care Industry
datang pertama ke benak adalah samapelanggan
dan
mereka sama
mudah
mengenali
dan mengutamamengesankan
adalah kan
merek
tantangan
utama
dari dalam
penyedia layanan dalam mengembang
pelayanan rumah sakit.
kan
brand
awareness
pada
masyarakat.
Perbedaan dari
penelitian
sebelumnya
dengan
penelitian
ini,
penelitian
sebelumnya
bergerak dalam
menanam- kan
kesadaran merek
pada bidang jasa
dan
pada
penelitian
ini
pada produk.
3.
Tulasi, Dominikus
Perbedaan dari
penelitian
sebelumnya
dengan
penelitian
ini
adalah
adanya
pembahasan
mengenai
marketing
communication
yang
tidak
dibahas
di
penelitian ini.
Jurnal
ini
menjelaskan
bahwa tujuan utama dari
2012
komunikasi
pemasaran
adalah untuk meningkatkan
Marketing
Communication dan ekuitas merek sebagai cara
perpindahan pelanggan untuk
Brand Awareness
mengambil tindakan yang
menguntungkan
terhadap
merek,
yaitu
mencoba,
mengulangi pembelian dan,
idealnya, setia terhadap
merek
tersebut.
mempertahan-kan kesadaran
merek tingkat tinggi adalah
tugas yang berkelanjutan
untuk
semua
merek.
Deskripsi tersebut memberi
makna bahwa kesadaran
merek hanya akan berfungsi
Persamaan
yang
didapatkan
dari
penelitian
sebelumnya
dengan
penelitian ini
adalah brand
awareness
akan tercipta
di
benak
masyarakat
apabila
dijalankan
oleh
sumberdaya
manusia
yang handal
4.
Gustina, Rosita
2013
Pengaruh
Brand
awareness terhadap
loyalitas pelanggan
TVPlus(25UHF)
sebagai
televise
keluarga
JABODE
TABEK
dengan baik apabila semua
elemen bauran pemasaran
bergerak secara simultan dan
terintegrasi, serta dijalankan
oleh sumberdaya manusia
yang handal.
dan
dapat
dikomunikasi
-kan dengan
cara
yang
baik pula.
Hasil penelitian yang telah
diketahui bahwa (1) secara
hubungan variabel produk,
merek,
dan
perusahaan
berpengaruh
terhadap
loyalitas
pelanggan
(2)
secara bersamaan variabel
produk,
merek,
dan
perusahaan
berpengaruh
terhadap loyalitas pelanggan.
Persamaan
yang
didapatkan
dari
penelitian
sebelumnya
dengan
penelitian ini
adalah samasama
menguji data
dengan
menggunakan metode
penelitian
kuantitatif
dengan
mengadakan
pengujian
terhadap
setiap
variabel.
Persamaan
yang didapat
juga variabel
yang diteliti
mengenai
brand
awareness
terhadap
loyalitas
konsumen.
Perbedaan dari
penelitian
sebelumnya
dengan
penelitian
ini
adalah
objek
penelitiannya.
5.
2.2
Mohammad Rizan, Brand image dan brand trust
Basrah Saidani, dan memiliki pengaruh positif
Yusiyana Sari
dan signifikan terhadap
brand loyalitas. Temuan
2012
empiris menunjukkan bahwa
untuk
menciptakan
dan
meningkatkan
loyalitas
Pengaruh
Brand merek,Teh Botol Sosro perlu
Image Dan Brand mempertimbangkan
citra
Trust Terhadap Brand merek dan kepercayaan
Loyalty Teh Botol merek karena faktor-faktor
Sosro
tersebut
terbukti
mempengaruhi
tingkat
kepuasan kerja.
Persamaan
yang
didapatkan
dari
penelitian
sebelumnya
dengan
penelitian ini
adalah samasama
menguji data
dengan
menggunakan metode
penelitian
kuantitati dan
pengaruh
terhadap
loyalitas
pelanggan
suatu produk.
Perbedaan yang
didapat
dari
penelitian
sebelumnya,
penelitian
sebelumnya
membahas brand
image dan brand
trust.
Landasan Konseptual
Tujuan ilmu adalah menjelaskan fenomena-fenomena alam. Penjelasan mengenai
fenomena alam tersebut dinamakan teori. Oleh karena itu, tujuan dasar ilmu ialah teori.
Lebih jauh menurut Kerlinger menyebutkan tujuan-tujuan ilmu pengetahuan, yaitu
menjelaskan,
memberikan
pemahaman,
memprediksi/meramalkan,
dan
mengontrol/mengendalikan. Akan tetapi, jika kita menerima teori sebagai tujuan utama
dan akhir dari ilmu, penjelasan dan pemahaman itu menjadi bagian dari tujuan utama
tersebut karena batasan dan sifat hakikat suatu teori. “suatu teori ialah seperangkat
konstruk (konsep), batasan, dan proposisi yang menyajikan suatu pandangan sistematis
tentang fenomena dengan merinci hubungan-hubungan antar variabel untuk menjelaskan
dan memprediksikan gejala itu”. (Ardianto, 2011:27)
2.2.1
Komunikasi
Komunikasi adalah suatu proses interaksi dimana seseorang menyampaikan
sesuatu kepada orang lain, baik berupa pesan, ide, maupun gagasan melalui gerakan
tubuh, simbolik, atau melalui media sehingga pesan tersebut dapat diterima oleh
penerima pesan,tujuan dan maksud pengirim dapat diterima atau dimengerti oleh si
penerima pesan. Komunikasi merupakan hal yang sangat penting dalam hidup setiap
manusia, karena tanpa adanya komunikasi, manusia tidak dapat saling mengerti apa yang
mereka inginkan dan tidak dapat mencapai tujuan hidup mereka. (Mulyana, 2008:147)
Menurut Effendi, kata komunikasi berasal dari perkataan bahasa latin
Communicatio yang berarti pemberitahuan atau pertukaran pikiran. Maka secara garis
besar dalam suatu proses komunikasi harus terdapat unsur-unsur kesamaan makna agar
terjadi suatu pertukran pikiran atau pengertian, antara komunikator dan komunikan.
Komunikasi sebagai alat untuk mencapai satuan pengetahuan yang sistematis dan untuk
bimbingan penelitian. Komunikasi dapat terjadi apabila ada kesamaan antara penyampai
pesan dan orang yang menerima pesan. (Ruslan, 2012:81)
Istilah Komunikasi dalam bahasa inggris adalah Communication yang berasal dari
bahasa Latin communis. Communis dalam bahasa inggris commun yang artinya sama.
(Rohim, 2009:8), dan Komunikasi adalah suatu proses penyampaian informasi
(pesan,ide,gagasan) dari satu pihak kepada pihak lain agar terjadi saling mempengaruhi
diantara keduanya. Pada umumnya, komunikasi dilakukan secara lisan atau verbal yang
dapat dimengerti oleh kedua belah pihak. Apabila tidak ada bahasa verbal yang dapat
dimengerti oleh keduanya, komunikasi masih dapat dilakukan dengan menggunakan
gerak-gerik badan, menunjukan sikap tertentu, misalnya tersenyum, menggelengkan
kepala, mengangkat bahu. Cara seperti ini disebut komunikasi nonverbal. (Rohim,
2009:14)
Manusia pada dasarnya tidak dapat hidup sendiri, karena hakekat manusia adalah
makhluk sosial yang selalu berkomunikasi dengan sesamanya untuk memenuhi
kebutuhannya misalnya untuk menyalurkan perasaannya dan untuk mempererat
hubungan sesama manusia. Dari Uraian diatas menunjukan bahwa komunikasi
merupakan proses dimana terjadinya pertukaran gagasan, ide, pikiran ataupun pengertian
mengenai informasi antara pengirim pesan dengan penerima pesan. Maka, manusia tidak
akan pernah bisa lepas dari proses komunikasi, karena hampir setiap waktu manusia
selalu berkomunikasi untuk berinteraksi dan bersosialisasi dengan sesamanya. Manusia
juga perlu berkomunikasi guna untuk mempengaruhi dengan tujuan menyamakan makna,
maka dari persamaan tersebut manusia dapat menyampaikan pesan yang ingin
disampaikan dengan baik.
Deddy Mulyana berpendapat bahwa “Orang yang tidak pernah berkomunikasi
dengan manusia, bisa dipastikan akan “tersesat”, karena ia tidak sempat menata dirinya
dalam suatu lingkungan sosial.
2.2.1.1 Fungsi Komunikasi
Menurut Thomas M. Scheidel, fungsi komunikasi yang terutama adalah untuk
menyatakan dan mendukung identitas diri, untuk membangun kontak sosial dengan orang
di sekitar kita, dan untuk mempengaruhi orang lain untuk merasa, berpikir atau berprilaku
seperti yang kita inginkan. (Mulyana, 2008:4)
Menurut William I. Gorden (Mulyana, 2008:5-38) , komunikasi memiliki empat
fungsi, yakni :
1. Komunikasi sosial : Fungsi komunikasi sebagai komunikasi sosial setidaknya
mengisyaratkan bahwa komunikasi penting untuk membangun konsep diri,
aktualisasi diri, untuk kelangsungan hidup, untuk memperoleh kebahagiaan, terhindar
dari tekanan dan ketegangan, antara lain lewat komunikasi yang menghibur dan
memupuk hubungan dengan orang lain.
2. Komunikasi ekspresif: Komunikasi menjadi instrument untuk menyampaikan
perasaan-perasaan (emosi) kita.
3. Komunikasi Ritual : Fungsi ini erat kaitannnya dengan komunikasi ekspresif,
biasanya dilakukan secara kolektif. Mereka yang berkomunikasi dalam bentuk
komunikasi ritual menegaskan kembali komitmen dalam tradisi keluarga, komunitas,
suku, bangsa, Negara, ideologi, atau agama mereka.
4. Komunikasi Instrumental : Fungsi komunikasi ini memiliki beberapa tujuan umum,
diantaranya menginformasikan, mengajar, menghibur dan mengubah sikap.
2.2.1.2 Unsur-Unsur Proses Komunikasi
Aktivitas komunikasi melibatkan delapan elemen berikut ini: (Mulyana,2008)
a. Sumber
Sumber (source) atau pengirim adalah orang atau kelompok orang (misalnya sebuah
perusahaan) yang memiliki pemikiran (ide, rencana penjualan) untuk disampaikan
kepada orang atau kelompok orang yang lain.
b. Penerjemahan
Encoding adalah suatu proses menerjemahkan pemikiran ke dalam bentuk bentuk
simbolis untuk membantu komunikan menerima maksud dalam pesan yang
disampaikan oleh komunikator.
c. Pesan
Pesan (message) adalah suatu ekspresi simbolis dari pemikiran sang pengirim yang
memiliki tujuan atau maksud yang ingin disampaikan kepada komunikan.
d. Saluran
Saluran penyampaian pesan (message channel) adalah suatu saluran yang dilalui pesan
dari pihak pengirim, untuk disampaikan kepada pihak penerima pesan agar
komunikasi efektif yang diharapkan dapat tercipta dengan baik.
e. Penerima
Penerima (receiver) adalah orang atau kelompok orang yang menerima pesan yang
disampaikan oleh pengirim pesan, sehingga apa yang ingin disampaikan oleh pengirim
dapat diterima oleh penerima pesan.
f. Interpretasi
Decoding melibatkan aktivitas yang dilakukan pihak penerima dalam menginterpretasi
atau mengartikan pesan.
g. Gangguan
Gangguan atau distorsi adalah stimulus – stimulus eksternal yang mengganggu
penerima dalam menerima pesan dalam bentuk murni dan orisinil.
h. Umpan Balik
Umpan balik (feedback), memungkinkan sumber pesan memonitor seberapa akurat
pesan yang disampaikan dapat diterima dengan jelas dan akurat.
2.2.2
Teori Komunikasi Pemasaran
Pemasaran adalah suatu kegiatan yang perlu dilakukan oleh perusahaan baik itu
perusahaan barang atau jasa dalam upaya untuk mempertahankan kelangsungan hidup
usahanya. Menurut Philip Kotler dan Kevin Lane Keller (2013), Komunikasi pemasaran
(marketing
communication)
adalah
sarana
dimana
perusahaan
berusaha
menginformasikan, membujuk, dan mengingatkan konsumen secara langsung maupun
tidak langsung tentang produk dan merek yang dijual. Intinya komunikasi pemasaran
mempresentasikan “suara” perusahaan dan mereknya serta merupakan sarana dimana
perusahaan dapat membuat dialog dan membangun hubungan dengan konsumen.
2.2.2.1 Bauran Komunikasi Pemasaran
Bauran komunikasi pemasaran menurut Philip Kotler dan Kevin Lane Keller
(2013) terdiri dari delapan model komunikasi utama :
1. Iklan : Semua bentuk terbayar dari presentasi nonpersonal dan promosi ide, barang,
atau jasa melalui sponsor yang jelas.
2. Promosi penjualan : Berbagai insentif jangka pendek untuk mendorong percobaan
atau pembelian produk atau jasa.
3. Acara dan pengalaman : Kegiatan dan program yang disponsori perusahaan yang
dirancang untuk menciptakan interaksi harian atau interaksi yang berhubungan
dengan merek tertentu.
4. Hubungan masyarakat dan publisitas : Beragam program yang dirancang untuk
mempromosikan atau melindungi citra perusahaan atau produk individunya.
5. Pemasaran langsung : penggunaan surat, telepon, faksimile, e-mail, atau internet
untuk berkomunikasi secara langsung dengan atau meminta respons atau dialog dari
pelanggan dan prospek tertentu.
6. Pemasaran interaktif : Kegiatan dan program online yang dirancang untuk melibatkan
pelanggan untuk prospek dan secara langsung atau tidak langsung meningkatkan
kesadaran, memperbaiki citra, atau menciptakan penjualan produk dan jasa.
7. Pemasaran dari mulut ke mulut : Komunikasi lisan, tertulis, dan elektronik antar
masyarakat yang berhubungan dengan keunggulan atau pengalaman membeli atau
menggunakan produk atau jasa.
8. Penjual personal : Interaksi tatap muka dengan satu atau lebih pembeli prospektif
untuk tujuan melakukan presentasi, menjawab pertanyaan, dan pengadaan pesanan.
2.2.2.2 Fungsi Pemasaran
Menurut Wahyudi (2008), mengatakan terdapat 7 fungsi pemasaran antara lain
sebagai berikut:
1) Analisis Konsumen
Merupakan pengamatan dan evaluasi kebutuhan, hasrat, dan keinginan konsumen.
Analisis konsumen melibatkan pengadaan survey konsumen, penganalisaan informasi
konsumen, pengevaluasian strategi pemosisian pasar, pengembangan profil
konsumen, dan penentuan strategi segmentasi pasar yang optimal.
2) Penjualan Produk/Jasa
Penjualan meliputi banyak aktivitas pemasaran, seperti iklan, promosi penjualan,
publisitas, penjualan perorangan, manajemen tenaga penjualan, hubungan konsumen
dan hubungan diler.
3) Perencanaan produk dan jasa
Perencanaan produk dan jasa meliputi berbagai aktivitas seperti uji pemasaran,
pemosisian produk dan merek, pemanfaatan garansi, pengemasan, penentuan pilihan
produk, fitur produk, gaya produk, kualitas produk, penghapuasan produk lama, dan
penyediaan layanan konsumen.
Uji pemasaran merupakan salah satu teknik perencanaan produk dan jasa yang paling
efektif karena uji pasar memungkinkan sebuah organisasi untuk menguji rencanarenana pemasaran alternatif dan meramalkan penjualan produk baru
4) Penetapan Harga
Lima pemangku kepentingan (stakeholder) mempengaruhi keputusan penetapan
harga (pricing): konsumen, pemerintah, pemasok, distributor, dan pesaing.
5) Distribusi
Distribusi mencakup penggudangan, saluran-saluran distribusi, cakupan distribusi,
lokasi tempat retail, wilayah penjualan, tingkat dan lokasi persediaan, kurir
transportasi, penjualan grosir dan retail. Distribusi menjadi sangat penting ketika
sebuah perusahaan berusaha menerapkan strategi pengembangan pasar atau intergrasi
ke depan.
6) Riset Pemasaran
Riset pemasaran adalah pengumpulan, pencatat, penganalisaan data yang sistematis
mengenai berbagai persoalaan yang terkait dengan pemasaran barang dan jasa.
Aktifitas riset pemasaran mendukung semua fungsi bisnis yang pokok dari sebuah
organisasi.
7) Analisis Peluang
Analisis peluang melibatkan penilaian atas biaya, manfaat dan resiko yang terkait
dengan keputusan pemasaran. Tiga langkah yang diperlukan untuk membuat analisis
biaya-manfaat (cost-benefit analysis) :
a. Menghitung total biaya yang terkait dengan suatu keputusan.
b. Memperkirakan total manfaat dari keputusan tersebut, dan
c. Membandingkan total biaya dengan manfaat. Apabila manfaat yang diharapkan
melampaui total biaya, maka peluang itu menjadi lebih menarik
2.2.3
Brand
2.2.3.1 Definisi Brand
American Marketing Association (AMA) berpendapat bahwa brand atau merek
merupakan sebuah nama, istilah, tanda, simbol, atau desain atau kombinasi dari
seluruhnya, yang bertujuan untuk mengidentifikasi barang-barang maupun jasa dari suatu
kelompok penjual dan untuk membedakan produk mereka dari para pesaing. Namun
definisi ini banyak menjadi perdebatan. Brand bukan hanya sekedar produk karena brand
memiliki dimensi nilai yang membedakan satu produk dengan produk lainnya (Keller,
2013:30).
Kotler &Amstrong (2012: 231) mengartikan merek sebagai nama, istilah, tanda,
simbol, atau desain, atau kombinasi semuanya yang dimaksudkan untuk mendefinisikan
barang atau jasa seorang atau sekelompok penjual dan untuk membedakannya dari
barang atau jasa pesaing.
Menurut Kotler ada enam makna yang disampaikan melalui suatu merek, yaitu :
1. Attribute (Atribut)
Merek mengingatkan kepada atribut-atribut tertentu.Misalnya ,Mercedes menyatakan
suatu yang sangat mahal, dibuat dan dirancang dengan kualitas dan desain terbaik,
bergengsi tinggi, dan memiliki nilai jual kembali yang tinggi. Perusahaan dapat
menggunakan satu atribut atau lebih untuk mengiklankan produknya.
2. Benefit (Manfaat)
Merek tidak hanya serangkaian atribut. Konsumen tidak hanya membeli atribut dari
produk, namun juga membeli manfaat dari produk tersebut. Atribut dapat
dikembangkan menjadi manfaat fungsional atau emosional. Atribut mobil Mercedes
“best security system” dapat dikembangkan menjadi manfaat fungsional atau
emosional seperti “saya akan tetap aman apabila terjadi kecelakaan”.
3. Value (Nilai)
Merek juga menyatakan nilai produsen.Mercedes menyatakan kinerja tinggi,
keamanan, prestise, dan lain-lain.Pemasar harus dapat mengetahui kelompok pembeli
mana yang mencari nilai-nilai ini.
4. Culture (Budaya)
Merek juga mewakili budaya tertentu.Mercedes mewakili budaya Jerman yang
terorganisasi, efisien, dan bermutu tinggi.
5. Personality (Personal)
Merek juga mencerminkan kepribadian tertentu. Seringkali produk tertentu
menggunakan kepribadian orang terkenal untuk mendongkrak atau menopang merek
produknya.
6. User (Pemakai)
Merek menunjukkan jenis konsumen yang membeli atau menggunakan produk
tersebut. Pemakai Mercedes umumnya diasosiasikan dengan orang kaya,kalangan
manager puncak.
2.2.3.2 Manfaat Brand
Manfaat brand bagi konsumen (Tjiptono, 2005: 21), yaitu:
1. Kemudahan dalam mengidentifikasikan produk yang dibutuhkan atau dicari oleh
konsumen dan dapat memberikan makna bagi produk
2. Penghematan waktu dan energi melalui pembelian ulang dan loyalitas
3. Memberikan jaminan bagi konsumen bahwa mereka bisa mendapatkan kualitas yang
sama sekalipun pembelian dilakukan pada waktu dan tempat berbeda
4. Kepuasan terwujud melalui familiaritas dan intimasi dengan merek yang telah
digunakan atau dikonsumsi
5. Kepuasan terkait dengan daya tarik merek logo dan komunikasinya
Dengan kata lain tujuan sebuah brand dibuat adalah untuk membedakannya
dengan kompetitornya yang lain.
Brand mempunyai tiga definisi yang menyatu (Landa, 2006:4), yaitu:
a. Semua karakteristik dari sebuah produk, jasa atau organisasi, termasuk fitur fisik,
asset emosional, budaya dan asosiasi emosional;
b. Identitas brand yang teraplikasi pada setiap produk atau jasa dan ekstensi dari produk,
jasa atau organisasi;
c. Persepsi audiens terhadap brand.
Berbeda dengan yang lain, Neumeier menyatakan bahwa brand adalah perasaan
seseorang terhadap sebuah produk, jasa atau perusahaan. Brand adalah perasaan karena
semua manusia bersifat emosional dan merupakan makhluk intuisi, seberapapun kerasnya
kita mencoba untuk menjadi rasional. Brand adalah perasaan seseorang karena pada
akhirnya brand ditentukan oleh perseorangan, bukan perusahaan, pasar, maupun publik.
Setiap orang menciptakan versi brandnya masing-masing.
Dapat disimpulkan bahwa brand adalah wajah perusahaan, apa yang pertama kali
diperhatikan individual mengenai suatu produk. Brand bisa berwujud suatu emosi yang
ditimbulkan oleh brand tersebut. Brand bisa berupa banyak hal, dan meski tidak kita
sadari, brand mempengaruhi segala aspek kehidupan kita.
2.2.4
Brand Awareness
Brand awareness adalah kekuatan brand untuk melekat di ingatan publik, yang
mana bisa diukur dengan kemampuan publik untuk mengidentifikasi sebuah merek dalam
suatu keadaan. Brand awareness merupakan salah satu tahapan yang apabila tercapai,
dapat membantu memperkuat ekuitas dan loyalitas merek. (Keller, 2013)
Berdasarkan beberapa pendapat para ahli di atas, penulis menyimpulkan bahwa
brand awareness adalah pengetahuan yang dimiliki oleh konsumen mengenai suatu merek
sehingga memudahkan perusahaan untuk membuat konsumen untuk mengingat merek
tersebut kembali.
Kesadaran merek merupakan kemampuan merek untuk muncul dalam benak
konsumen ketika sedang memikirkan produk tertentu dan seberapa mudahnya nama
tersebut dimunculkan. (Suyanto, 2010:80)
Piramida kesadaran merek dari tingkat terendah sampai dengan tingkat tertinggi
adalah (Durianto, Sugiarto, & Budiman, 2010) :
1. Unaware of brand (tidak menyadari merek) adalah tingkat paling rendah dalam
piramida kesadaran merek, dimana konsumen tidak menyadari suatu merek.
2. Brand recognition (pengenalan merek) adalah tingkat minimal kesadaran merek,
dimana pengenalan suatu merek muncul lagi setelah dilakukan peningkatan kembali
lewat bantuan (aided recall).
3. Brand recall (peningkatan kembali terhadap merek) adalah peningkatan kembali
suatu merek tanpa bantuan.
4. Top of mind (puncak pikiran) adalah merek yang disebutkan pertama kali oleh
konsumen atau yang pertama kali muncul dalam benak konsumen. Dengan kata lain,
merek tersebut merupakan merek utama dari berbagai merek yang ada dalam benak
konsumen.
Gambar 2.1 Piramida Brand Awareness
(Durianto, Sugiarto, & Budiman, 2010)
2.2.5
Loyalitas Konsumen
Menurut Trisno Musanto (2005) mengatakan bahwa, “pelanggan (customer)
berbeda dengan konsumen (Consumer), seseorang dapat dikatakan sebagai pelanggan
apabila orang tersebut mulai membiasakan diri untuk membeli produk atau jasa yang
ditawarkan oleh badan usaha”. Kebiasaan tersebut dapat dibangun melalui pembelian
berulang-ulang dalam jangka waktu tertentu, apabila dalam jangka waktu tertentu tidak
melakukan pembelian ulang, maka orang tersebut tidak dapat dikatakan sebagai
pelanggan tetapi sebagai seorang pembeli atau konsumen.
Loyalitas pelanggan memiliki peran dalam sebuah perusahaan, mempertahankan
mereka berarti meningkatkan kinerja keuangan dan mempertahankan kelangsungan hidup
perusahaan, hal ini menjadi alasan utama bagi sebuah perusahaan untuk menarik dan
mempertahankan mereka (pelanggan).
Loyalitas merupakan satu kata lama yang biasanya digunakan untuk
menggambarkan kesetiaan dan kepatuhan terhadap Negara, gerakan atau individu.
Loyalitas pelanggan juga menggambarkan sebagai kesediaan pelanggan agar senantiasa
menggunakan produk perusahaan dalam jangka panjang, apalagi jika menggunakannya
secara eksklusi, dan merekomendasikan produk-produk perusahaan kepada orang lain.
Loyalitas pelanggan melampaui prilaku dan mencakup prefensi, kesukaan dan itikad di
masa mendatang. (Lovelock, 2011:76).
Loyalitas pelanggan merupakan sebuah komitmen dari pelanggan untuk tetap
menjatuhkan pilihan pembelian kepada produk dan jasa dari perusahaan serta akan
mengabaikan berbagai persuasi dari perusahaan kompetitor. Pelanggan yang loyal
digambarkan sebagai seseorang yang memiliki keterkaitan kepada sebuah merek dan
akan membeli produk yang sama lagi sekalipun tersedia alternatif lainnya. (Tjiptono &
Chandra, 2012:80)
Dari beberapa penuturan diatas dapat dipahami bahwa loyalitas
pelanggan
bukanlah hanya sebatas sampai pada level pembelian ulang semata (Pembelian ulang bisa
disebabkan karena merek yang bersangkutan merupaka satu-satunya penyedia produk
dan jasa sehingga konsumen atau pelanggan tidak mempunyai pilihan lain dan juga bisa
saja dikarenakan oleh karena promosi penjualan yang menyebabkan pelanggan kembali
lagi untuk membeli namun pada saat perusahaan menghentikan promosi penjualan
tersebut, maka dengan mudah pelanggan akan beralih kepada penyedia produk dan jasa
lainnya.) namun lebih dari itu loyalitas merupakan sebuah sikap dan komitmen dari
pelanggan untuk terus menggunakan produk dan jasa dari penyedia atau merek yang
sama walaupun ada penawaran lain yang dilakukan oleh penyedia-penyedia atau merekmerek lain.
2.2.5.1 Karakteristik Loyalitas Pelanggan
Menurut Griffin (2005:13) mengemukakan definisi pelanggan yang loyal adalah
pelanggan membeli berulang kali secara teratur atau membeli produk dengan merek yang
sama.
Sesuai dengan pandangan tradisional pelanggan adalah setiap orang yang
membeli dan menggunakan produk perusahaan tertentu. Sesuai dengan pandangan
modern pelanggan mencakup pelanggan eksterl dan internal. Pelanggan eksternal adalah
setiap orang yang membeli produk dari perusahaan, sedangkan pelanggan internal adalah
semua pihak dalam organisasi yang sama, yang menggunakan jasa suatu bagian atau
departemen tertentu.
Berdasarkan definisi diatas dapat disimpulkan bahwa pelanggan yang terdiri dari
pelanggan internal maupun pelanggan eksternal, merupakan bagian terpenting bagi
perkembangan suatu perusahaan. Tanpa adanya pelanggan pada suatu perusahaan tidak
akan dapat menjalankan kegiatan usahanya, karena pelanggan adalah seseorang yang
secara terus-menerus dan berulang kali daya ke suatu tempat yang sama untuk
memuaskan kebutuhan atau keinginannaya dengan memiliki suatu produk atau jasa dari
perusahaan tersebut.
2.2.5.2 Tahap-Tahap Loyalitas Pelanggan
Menurut Griffin (2005) , terdapat 7 tahap dalam loyalitas pelanggan,:
1. Suspect (Tersangka)
Adalah orang yang mungkin membeli produk atau jasa suatu perusahaan.
2. Prospect (Prospek)
Adalah orang yang membutuhkan produk atau jasa perusahaan dan memiliki daya
membeli. Meskipun prospek belum membeli dari perusahaan, mereka mungkin telah
mendengar tentang perusahaan yang dituju, atau seseorang yang merekomendasikan
perusahaan yang dituju kepadanya, tetapi prospek masih belum membeli dari
perusahaan tersebut.
3. Disqualified Prospect ( Prospek yang didiskualifikasi)
Adalah prospek yang telah cukup perusahaan pelajari untuk mengetahui bahwa
mereka tidak membutuhkan atau tidak memiliki kemampuan untuk membeli produk
perusahaan.
4. First Time Customer (Pelanggan Pertama Kali)
Adalah orang yang telah membeli produk/jasa perusahaan satu kali. Orang tersebut
bisa jadi merupakan pelanggan perusahaan dan sekaligus juga pelanggan pesaing
perusahaan.
5. Repeat Customer (Pelanggan Berulang)
Adalah orang-orang yang membeli perusahaan dua kali atau lebih. Mereka mungkin
telah membeli produk yang sama dua kali atau membeli dua produk/jasa yang
berbeda pada dua kesempatan atau lebih.
6. Client (Klien)
Klien membeli apapun yang perusahaan jual dan dapat ia pergunakan.Orang ini
membeli secara teratur. Perusahaan memiliki hubungan yang kuat dan berlanjut dan
menjadikannya kebal terhadap perusahaan pesaing.
7. Advocade (Penganjur)
Seperti klien, tetapi penganjur juga mendorong orang lain untuk membeli produk
perusahaan yang ia sedang/ telah gunakan. Ia membicarakan produk perusahaan
kepada orang lain, melakukan pemasaran bagi perusahaan, dan membawa pelanggan
baru bagi perusahaan tersebut.
2.2.5.3 Siklus Pembelian atas Loyalitas Pelanggan
Menurut Griffin (2005:31), menyatakan pelanggan yang loyal adalah pelanggan
yang memiliki karakteristik sebagai berikut:
1. Melakukan pembelian ulang secara teratur (repeat buyer)
Pelanggan yang membeli kembali produk yang sama yang ditawarkan oleh
perusahaan.
2. Melakukan pembelian seluruh lini produk dan jasa (purchases across product and
service line)
Pelanggan yang melakukan pembelian seluruh lini produk atau jasa yang ditawarkan
oleh perusahaan.
3. Mereferensikan kepada orang lain (references other)
Pelanggan melakukan komunikasi dari mulut ke mulut berkenaan dengan produk
tersebut kepada orang lain.
4. Menunjukan kekebalan terhadap tarikan pesaing (demonstrates immunity to the full of
competitors).
2.2.5.4 Karakteristik Loyalitas Pelanggan
Karakteristik pelanggan yang loyal adalah sebagai berikut (Schiffman 2007):
1. Melakukan pembelian berulang secara teratur. Pelanggan yang membeli kembali
produk yang sama yang ditawarkan oleh perusahaan.
2.
Melakukan pembelian antar lini produk dan jasa. Pelanggan yang melakukan
pembelian antar lini produk atau jasa yang ditawarkan oleh perusahaan.
3. Merefrensikan kepada orang lain. Pelanggan melakukan komunikasi dari mulut ke
mulut berkenaan dengan produk tersebut kepada orang lain.
4. Menunjukan kekebalan terhadap tarikan dari pesaing lain. Pelanggan tidak akan
tertarik terhadap tawaran produk sejenis yang dihasilkan oleh pesaing.
2.3
Kerangka Pemikiran
Kerangka pemikiran adalah dukungan dasar teoritis dalam rangka memberi
jawaban terhadap pendekatan pemecahan masalah. Sebagaimana diketahui, ilmu
merupakan kesinambungan kegiatan yang telah dirintis oleh para pakar ilmiah
sebelumnya. Oleh karena itu, penyusunan suatu kerangka pemikiran harus bertitik tolak
dari seleksi evidensi-evidensi ilmiah berupa kesimpulan hasil penelitian para pakar ilmiah
terdahulu, yang sampai sekarang masih berlaku, dalam arti belum pernah dibantah pihak
lain. (Ardianto, 2011:20)
(X) Brand Awareness
(Durianto, Sugiarto, &
Budiman, 2010)
a. Top of Mind
b. Brand Recall
c. Brand
Recognition
d. Unaware of a
Brand
Gambar 2.2 Kerangka Pemikiran
(Y) Loyalitas Pelanggan
(Schiffman 2007)
a. Melakukan pembelian
berulang
b. Melakukan pembelian
antar lini produk
c. Merefrensikan kepada
orang lain.
d. Menunjukan
kekebalan terhadap
produk atau jasa
pesaing