BAB II TINJAUAN PUSTAKA 2.1 Komunikasi Pemasaran Istilah
advertisement
BAB II TINJAUAN PUSTAKA 2.1 Komunikasi Pemasaran Istilah komunikasi dalam bahasa latin communication yang berasal dari kata communis, yang berarti “sama” (dalam bahasa Inggris: common). Maksudnya adalah sama makna. 1 Komunikasi kemudian dianggap sebagai proses menciptakan suatu kesamaan (commonness) atau suatu kesatuan pemikiran antara pengirim dengan penerima. 2 Pada awalnya memang sekadar alat antar, agar manusia dapat saling berhubungan. Pada abad ke-5 sebelum masehi, di Yunani, berkembang suatu ilmu yang mengkaji proses pernyataan antarmanusia, yang disebut retorika. Dalam bahasa Yunani retorike yang berarti seni berdebat, dari akar kata retor (orang yang berpidato). Retorika berarti seni berpidato dan berargumentasi yang bersifat meng-gugah atau seni yang menggunakan bahasa secara lancar guna memengaruhi atau mengajak. Semenjak abad itu urusan memperbincangkan gagasan, keinginan kepada orang lain mendapat perhatian khusus, tidak dianggap kegiatan biasa-biasa saja 3 . Kehidupan manusia tidak terlepas dari ruang lingkup komunikasi. Dalam konteks manusia sebagai makhluk sosial maka komunikasi tidak saja sebagai alat untuk melakukan kontak hubungan antarindividu, namun komunikasi juga 1 Onong Uchana Effendy. 1994. Ilmu Komunikasi Teori dan Praktik. Bandung. PT Remaja Rosda Karya. Terence A. Shimp. 2003. Periklanan Promosi Aspek Komunikasi Pemasaran Terpadu. Erlangga. Jilid 1 Edisi 5, hlm. 163. 3 Ardianto, Elvinaro dan Bambang Q. Anees. 2007. Filsafat Ilmu Komunikasi. Simbiosa Rekatama Media. Hlm. 20 2 9 10 merupakan alat bagi manusia untuk bertahan hidup. Sejumlah kendala dalam komunikasi akan memengaruhi keberhasilan sebuah proses komunikasi. Luasnya ruang lingkup pengalaman dan lingkup pengetahuan pelaku komunikasi dapat memengaruhi proses pengoperan lambang. Dapat saja sebuah pesan yang disampaikan diartikan secara berbeda sehingga menimbulkan efek tindakan yang berbeda pula 4 . Dengan kata lain, komunikasi itu minimal harus mengandung kesamaan makna antara dua pihak yang terlibat. Ini disebabkan kegiatan komunikasi tidak hanya informatif, yakni agar orang lain mengerti atau tahu, tetapi juga persuasif, yaitu agar orang lain bersedia menerima suatu paham atau keyakinan, melakukan suatu perbuatan atau kegiatan, dan lain-lain. Komunikasi pada dasarnya merupakan bagian penting dari terjalinnya hubungan antara pemasar dan konsumen. Hubungan antara pemasar dengan konsumen yang dimaksud di sini adalah bagaimana pemasar mengomunikasikan produk, harga, tempat, maupun promosi yang terkait lainnya. Sebelum menentukan bauran promosi sebuah produk maupun jasa, pemasar harus memahami proses komunikasi, di mana unsur-unsur terpentingnya adalah berupa: sumber (resource), pesan (messages), media (saluran komunikasi), penerima (receiver), dan tanggapan (respons). 5 Selain itu, berkaitan juga dengan apa yang dikomunikasikan, melalui media apa, kepada siapa, dan dengan efek yang bagaimana. 4 Soemanagara, Rd. 2006. Strategic Marketing Communication. Bandung: Alfabeta. Hlm. 45 Boyd., Walker., dan Larrche. 2000. Manajemen Pemasaran Suatu Pendekatan Strategi dengan Orientasi Global. Jakarta: Penerbit Erlangga. Jilid 2, hlm.66. 5 11 Menurut Kotler, Pemasaran adalah proses sosial dan managerial di mana individu dan kelompok mendapatkan kebutuhan dan keinginan mereka dengan menciptakan, menawarkan, dan menukarkan produk yang bernilai satu sama lain. 6 Artinya, pemasaran merupakan suatu proses sosial yang teratur guna untuk menciptakan apa yang menjadi kebutuhan dan keinginan pasar dari penawaran yang diajukan. Dengan demikian, setiap pemasar tidak dapat menghindari peranan komunikasi yang begitu vital dalam kegiatan pemasaran yang dilakukan baik pemasar maupun perusahaan. Berdasarkan uraian di atas, komunikasi pemasaran merupakan kegiatan yang dilakukan oleh penjual dengan pembelinya dan merupakan kegiatan yang membantu dalam pengambilan keputusan di bidang pemasaran serta mengarahkan pertukaran agar lebih memuaskan dengan cara menyadarkan semua pihak untuk berbuat lebih baik. Berdasarkan pengertian tersebut berarti semakin baik komunikasi pemasaran yang tercipta maka akan mendatangkan kepuasan yang semakin tinggi bagi semua pihak yang terlibat di dalamnya. Oleh karena itu, suatu perusahaan harus selalu berkomunikasi dengan perantara, pembeli, dan masyarakat pada umumnya secara baik. Komunikasi pemasaran juga dapat dinyatakan sebagai kegiatan komunikasi yang ditujukan untuk menyampaikan pesan kepada konsumen dan pelanggan dengan menggunakan sejumlah media dan berbagai saluran yang dapat dipergunakan dengan harapan terjadinya tiga tahapan perubahan, yaitu pertama, perubahan pengetahuan, dalam hal ini konsumen mengetahui adanya keberadaan sebuah produk, untuk apa produk itu diciptakan, dan ditujukan kepada siapa 6 Philip Kotler. 1997. Manajemen Pemasaran, Analisis, Perencanaan, Implementasi, dan Pengendalian. Edisi kedelapan, Prentice Hall, hlm 15 & 40. 12 produk tersebut. Dengan demikian, pesan yang disampaikan tidak hanya menunjukkan informasi penting dari produk. Tahap kedua adalah perubahan sikap yang ditujukan oleh tiga komponen, yaitu pengetahuan, perasaan, dan perilaku. Perubahan yang diharapkan adalah mengarah pada keinginan untuk mencoba produk, yaitu pembelian atau setidaknya konsumen melakukan sebuah pengujian terhadap ketepatan produk. Pada tahap terakhir, yaitu perubahan perilaku dengan tujuan agar konsumen tidak beralih kepada produk lain dan terbiasa menggunakannya. Definisi lain yang diberikan untuk komunikasi pemasaran adalah kegiatan pemasaran dengan menggunakan teknik-teknik komunikasi yang ditujukan untuk memberikan informasi kepada orang banyak dengan harapan agar tujuan perusahaan tercapai, yaitu terjadinya peningkatan pendapatan (laba) sebagai hasil penambahan penggunaan jasa atau pembelian produk yang ditawarkan. Komunikasi pemasaran merupakan bentuk komunikasi yang ditujukan untuk memperkuat strategi pemasaran, guna meraih segmentasi yang luas dan juga sebagai upaya untuk memperkuat loyalitas pelanggan terhadap produk, yaitu barang dan jasa yang dimiliki perusahaan. Seperti yang diungkapkan oleh Chris Fill dalam bukunya Marketing Communication Frameworks, Theories and Applications, komunikasi pemasaran didefinisikan sebagai berikut. “The process of presenting an integrated set of stimuli to a market with the intense off evoking a desire set of responses within that market set and setting up channel to receive. Interpret and act up messages from the market for the purposes of modifying present company message and identifying new communication opportunities.” 13 Maksud dari definisi tersebut adalah bahwa komunikasi pemasaran merupakan suatu proses seperangkat stimuli yang terintegrasi pada sebuah pasar dengan tujuan mendapatkan seperangkat respons dari pasar dalam rencana promosi produk. Untuk lebih jelasnya dapat dilihat gambar bagan berikut. Bagan 2.1 Objectives Bagan di atas menggambarkan tentang suatu sistem komunikasi pemasaran yang melingkupi strategi komunikasi yang di dalamnya terdapat unsurunsur komunikasi pemasaran berupa periklanan, promosi penjualan, penjualan personal, publisitas, dan penjualan langsung dengan beberapa faktor penting yang memengaruhinya, yaitu Key Factor analysis (SWOT), Promotion Objectives, positioning, Communication budget dan research and evaluation sehingga dapat diketahui keefektifan komunikasi pemasaran yang dilakukan. 14 Chris Fill berpendapat mengenai sistem komunikasi pemasaran yang mengatakan bahwa di dalam sistem komunikasi pemasaran terdapat bauran pemasaran. Bauran pemasaran tersebut adalah bagian penting dari setiap perencanaan pemasaran di dalam sebuah perusahaan sebagai salah satu faktor kunci keberhasilan. Namun, semua hal tersebut tidak terlepas dari peran pentingnya komunikasi dalam pemasaran atau yang biasa disebut juga dengan komunikasi pemasaran yang dilakukan antara produsen dengan konsumennya dalam menyampaikan informasi mengenai produk perusahaan agar diketahui oleh khalayak sasaran dan bagaimana cara yang ditempuhnya tersebut berhasil dilakukan, yaitu dengan membuat suatu perencanaan, baik dari segi strategi pemasarannya maupun dari segi strategi komunikasinya sesuai dengan anggaran biayanya. Dari penjabaran tersebut dapat disimpulkan bahwa di dalam komunikasi pemasaran terdapat tiga tujuan penting yang dapat disampaikan, yaitu penyampaian informasi, menarik perhatian konsumen atas keberadaan produk atau jasa dipasaran, dan memengaruhi konsumen untuk melakukan pembelian. Jadi, proses komunikasi harus dimulai dengan memeriksa semua potensi yang dapat membuat pelanggan target berinteraksi dengan produk atau perusahaan. Sebagai contoh, seseorang bisa saja membeli komputer setelah berbicara dengan orang lain, melihat televisi, membaca artikel, serta iklan di koran dan majalah, atau mencoba-coba komputer di toko. Pemasar harus mengetahui pengaruh-pengaruh yang ditimbulkan oleh pengalaman-pengalaman komunikasi ini pada setiap tahap pembelian. Pengetahuan ini akan membantu pemasar dalam mengalokasikan dana komunikasi mereka secara lebih efektif dan efisien. 15 2.2 Strategi Komunikasi Pemasaran Strategi merupakan perencanaan yang dibuat secara cermat dan sistematis terhadap suatu permasalahan yang dihadapi untuk mencapai tujuan yang diinginkan. Definisi strategi menurut Lawrence R. Jauch & Willliam F. Gueck mengartikan strategi sebagai rencana yang disatukan, menyeluruh dan terpadu yang mengaitkan keunggulan strategi perusahaan dengan lingkungan yang dirancang untuk memastikan bahwa tujuan utama perusahaan dapat dicapai melalui pelaksanaan yang tepat oleh perusahaan. 7 Kesimpulannya, bahwa strategi yang dimiliki perusahaan harus disesuaikan dengan permasalahan yang ada di sekitar/pasar sehingga apa yang menjadi tujuan dari perusahaan dapat tercapai sesuai dengan yang diharapkan. Pada dasarnya, strategi komunikasi pemasaran memiliki tujuan yang berbeda-beda, dan dari setiap tujuan diharapkan dapat terlaksana dengan baik sesuai dengan yang diharapkan. Oleh karena itu, agar tujuan itu sampai pada khalayak sasaran maka manajemen pemasaran sangat diperlukan. Pentingnya manajemen pemasaran didasari dari definisi manajemen pemasaran itu sendiri. Definisi manajemen pemasaran menurut Kotler & Armstrong dalam bukunya yang berjudul Prinsip-Prinsip Pemasaran, yaitu “Manajemen pemasaran adalah analisis, perencanaan, implementasi, dan pengendalian dari program-program yang dirancang untuk menciptakan, membangun, dan memelihara pertukaran yang menguntungkan dengan pembeli sasaran untuk mencapai tujuan perusahaan”. 8 7 Lawrence R. Jauch & Willliam F. Gueck. 1996. Manajemen Strategi dan Kebijakan Perusahaan. Jakarta: Erlangga. Edisi Ketiga, Hlm. 12. 8 Ibid. Kotler & Armstrong, Prinsip-Prinsip Pemasaran, 8th Edition, Penerbit Erlangga, 2001. 16 Artinya, pemasaran merupakan suatu proses sosial yang teratur guna menciptakan apa yang menjadi kebutuhan dan keinginan pasar dari penawaran yang diajukan. 9 Adapun langkah-langkah dalam mengembangkan komunikasi pemasaran yang efektif adalah sebagai berikut. a) Mengidentifikasi khalayak sasaran (target audience) Khalayak merupakan pembeli potensial suatu produk perusahaan. Khalayak sasaran secara kritis akan memengaruhi keputusan-keputusan komunikator mengenai apa yang dikatakan, bagaimana menyampaikan, kapan disampaikan, dan di mana disampaikan serta siapa yang harus menyampaikan. Komunikator harus meneliti kebutuhan, sikap, pilihan, dan cirri-ciri lain dari khalayak sebelum menetapkan tujuan-tujuan komunikasi. b) Menentukan tujuan-tujuan komunikasi Apabila khalayak sasaran dan ciri-ciri sudah diketahui, komunikasi pemasaran harus menentukan tanggapan apa yang dikehendaki. Ada beberapa tanggapan yang mungkin dicari pemasar, yaitu kognitif, aktif atau tanggapan perilaku dari khalayak. c) Merangsang Pesan Setelah menentukan tanggapan khalayak yang diinginkan, komunikator bergerak untuk menyusun pesan yang efektif. Idealnya, suatu pesan harus mendapatkan perhatian, menarik, membangkitkan keinginan, dan menghasilkan tindakan (model AIDA). Dalam menyusun pesan, perlu dipecahkan empat masalah, yaitu apa yang dikatakan (isi pesan); bagaimana mengatakannya secara 9 Ibid. 17 logis (struktur pesan); bagaimana menyatakan secara simbolik (format pesan), dan siapa yang harus menyampaikan (sumber pesan). d) Menyeleksi saluran-saluran komunikasi Komunikator harus menyeleksi saluran-saluran komunikasi yang efisien untuk membawakan pesan. Saluran komunikasi terdiri dari dua tipe, yaitu saluran tatap muka dan saluran nonpersonal. e) Menentukan anggaran promosi yang menyeluruh Mengukur berapa besar biaya promosi merupakan masalah pemasaran yang paling sulit, namun tetap diperlukan guna mengetahui seberapa besar biaya yang mampu dikeluarkan. f) Menentukan bauran pemasaran Perusahaan harus mendistribusikan biaya pada empat sarana, yaitu iklan, promosi penjualan, publisitas, dan wiraniaga karena perusahaan selalu mencari cara untuk bisa mencapai efektivitas dengan beralih dari satu alat promosi yang lain karena nilai ekonomisnya yang lebih baik. g) Mengukur hasil promosi Setelah melaksanakan rencana promosi, komunikator harus mengukur dampaknya pada khalayak sasaran. Usaha ini termasuk menanyai khalayak sasaran, apakah mereka mengenal atau ingat pesan komunikator. Berapa kali mereka melihat pesan tersebut. Apa saja yang masih diingat. Bagaimana perasaan mereka terhadap pesan itu. Sikap mereka terhadap produk serta perusahaannya dahulu dan sekarang. Komunikator juga ingin mengumpulkan ukuran perilaku tanggapan khalayak sasaran, seperti berapa banyak orang yang membeli produk 18 itu? Berapa yang menyukainya? Serta berapa yang membicarakannya kepada orang lain. h) Mengelola dan mengoordinasi proses komunikasi pemasaran Karena jangkauan luas alat dan pesan komunikasi selalu tersedia untuk mencapai khalayak sasaran maka alat dan pesan komunikasi perlu dikoordinasi. Jika tidak, pesan-pesan itu akan menjadi lesu pada waktu produk tersedia, pesan kurang konsisten atau tidak efektif lagi. 10 Berdasarkan langkah-langkah dalam pengembangan komunikasi pemasaran yang efektif di atas bahwa suatu produk tersebut akan dipasarkan (target audience) sesuai dengan karakteristik produknya. Untuk itu, harus dapat ditentukan segmen atau lapisan masyarakat tertentu/target mempunyai implikasi yang sangat penting bagi pemasar. Dengan menentukan segmentasi pasar maka strategi komunikasi pemasaran dapat disesuaikan dengan kriteria segmentasinya. 11 2.3 Strategi-Strategi Komunikasi Pemasaran Dalam konsep pemasaran strategi komunikasi pemasaran mutlak diperlukan oleh suatu perusahaan. Di dalam menentukan strategi komunikasi pemasaran tersebut, perusahaan tentunya memerhatikan situasi pasar, pesaing, atau pemain yang berkaitan dengan produk yang ditawarkan. Dengan perencanaan strategi komunikasi pemasaran yang tepat dan sesuai, diharapkan adanya peningkatan secara positif bagi kemajuan perusahaan. 10 Ibid. Philip Kotler. Manajemen Pemasaran, Analisis, Perencanaan, Implementasi, dan Pengendalian. Hlm. 247-275. 11 David Aeker, JG. Mayers and R. Batra, Advertising Management, Eight Edition, Prentice Hall International, Icn, 1996. 19 Ada beberapa strategi dalam komunikasi pemasaran, akan tetapi dalam penelitian ini yang menjadi landasan teori bagi penulis adalah strategi STP (Segmentasi, Tergeting, dan Positioning), dan strategi 3P (Push, Pull, dan Profile) 12 . 2.3.1 Segmentasi, Targeting, dan Positioning 1. Segmentasi Langkah pertama adalah segmentasi pasar, yaitu membagi suatu pasar menjadi kelompok-kelompok pembeli yang berbeda dan memiliki kebutuhan, karakteristik atau perilaku yang berbeda, yang mungkin membutuhkan produk atau bauran pemasaran yang berbeda. Perusahaan mengidentifikasi berbagai cara untuk mensegmentasi pasar dan mengembangkan profil dari setiap segmen pasar yang diperoleh. Pada dasarnya, segmentasi pasar merupakan suatu konsep yang sangat penting dalam pemasaran. Eric Berkowitz dan rekan mendefinisikan segmen pasar sebagai “dividing up a market into distinct groups that (1) have common needs and (2) will respond similarly to a market action.” (membagi suatu pasar ke dalam kelompok-kelompok yang jelas yang (a) memiliki kebutuhan yang sama dan (b) memberikan respons yang sama terhadap suatu tindakan pemasaran). Dengan demikian, dapat diartikan bahwa segmentasi pasar adalah suatu kegiatan untuk membagi-bagi atau mengelompokkan-kelompokkan konsumen ke dalam kotak-kotak yang lebih homogen. Masyarakat sebagai calon konsumen memiliki sifat-sifat yang sangat heterogen, maka akan sulit bagi sebuah perusahaan untuk melayani secara 12 Fiil, Chris. 2005. Marketing Comunications: engagement, strategis, dan ptactice. Edisi 4. Prentice Hall. Hlm. 332. 20 keseluruhan. Oleh karena itu, harus dipilih segmen-segmen pasar tertentu dan akan meninggalkan segmen lainnya yang dianggap kurang/tidak potensial. Bagian atau segmen yang dipilih itu adalah bagian yang homogen yang memiliki ciri-ciri yang sama dan cocok dengan kemampuan perusahaan untuk memenuhi kebutuhan mereka. Dengan demikian, kita tidak dapat mengatakan bahwa pasar suatu produk adalah seluruh penduduk di Indonesia yang berjumlah sekitar 250 juta jiwa. Konsumen sebanyak 250 juta jiwa dapat dipilah-pilah berdasarkan kelompokkelompok homogennya. Oleh karena itu, pasar masa depan adalah pasar yang tersegmentasi dengan baik. Hanya mereka yang pahamlah yang dapat menentukan segmentasi produknya secara tepat agar dapat menguasai pasar. Pelaku pemasaran harus memilih satu atau beberapa segmen konsumen saja yang memiliki karakter atau respons yang sama dari seluruh penduduk Indonesia yang menjadi konsumen sebuah produk atau jasa. Dengan memahami siapa konsumennya, maka pelaku pemasaran dapat menentukan bagaimana cara menjangkaunya, produk apa yang dibutuhkan dan bagaimana mempertahankan konsumen dari produk pesaing. Segmentasi pasar ini diperlukan agar perusahaan dapat melayani konsumennya secara lebih baik, melakukan komunikasi yang lebih persuasif dan yang terpenting adalah mampu memuaskan kebutuhan dan keinginan konsumen yang dituju. Untuk memasarkan suatu produk misalnya, pelaku pemasaran harus tahu siapa yang akan menjadi konsumennya. Namun, ada kalanya dalam pemasaran, segmentasi tidak diperlukan, yaitu bila struktur pasar bersifat monopolistik. Misalnya, produk kita merupakan satu-satunya produk yang ada di 21 suatu daerah. Namun, ketika produk lain muncul dan jumlahnya semakin banyak maka perlahan-lahan konsumen mulai memiliki preferensi. Suatu produk praktis tidak bisa menguasai seluruh lapisan masyarakat. Perusahaan harus memilih segmen mana yang ingin dikuasai dan untuk itu harus diketahui secara jelas siapa konsumennya. Misalnya bagaimana kelas sosial ekonomi konsumen dan produk seperti apa yang mereka inginkan. Dengan adanya segmentasi pasar ini akan memberi pegangan yang sangat penting dalam pemasaran, yaitu anjuran agar memilih bagian tertentu saja dari khalayak konsumen yang sangat luas agar dapat memberikan pelayanan yang sebaik-baiknya. Dewasa ini, hampir tidak ada satu produk apa pun yang dapat melayani kebutuhan seluruh segmen konsumen. Dengan adanya segmentasi konsumen, maka perusahaan dapat mendesain produk-produk yang lebih responsif terhadap kebutuhan konsumen. Dalam menentukan segmentasi pasar ini biasanya akan terperinci dalam segmentasi berdasarkan demografis, geografis, psikografis, perilaku dan manfaat. Berikut variabel-variabel utama yang dapat digunakan dalam mensegmentasi pasar konsumsi 13 : 1. Segmentasi Geografis, yaitu membagi-bagi khalayak audience berdasarkan jangkauan geografis. Pasar dibagi-bagi ke dalam beberapa unit geografis yang berbeda yang mencakup suatu wilayah negara, provinsi, kabupaten, kota hingga ke lingkungan perumahan. Konsumen terkadang memiliki kebiasaan berbelanja yang berbeda-beda yang dipengaruhi oleh lokasi mereka tinggal. 13 Kotler & Armstrong, Prinsip-Prinsip Pemasaran, 8th Edition, Penerbit Erlangga, 2001, hal. 294 22 Para penganut segmentasi ini percaya setiap wilayah memiliki karakter yang berbeda dengan wilayah lainnya. Oleh karenanya, setiap wilayah di suatu Negara perlu dikelompokkan berdasarkan kesamaan karakternya. Di Indonesia, banyak konsumen barang atau pun jasa yang memfokuskan penjualannya di pulau Jawa karena di sinilah tinggal hampir setengah penduduk Indonesia. Konsentrasi pembangunan yang lebih dipusatkan di pulau Jawa menyebabkan wilayah ini memiliki penduduk dengan daya beli yang lebih tinggi dan relatif lebih mudah dijangkau oleh produsen yang berproduksi di pulau Jawa pula. 2. Segmentasi Demografis, yaitu membagi pasar menjadi grup-grup berdasarkan variabel seperti usia, gender, siklus keluarga, pendapatan, pekerjaan, pendidikan, agama, ras dan kebangsaan. Faktor demografis adalah dasar paling populer untuk segmentasi grup konsumen, terutama karena kebutuhan keinginan, dan tingkat penggunaan konsumen sering beragam sejalan dengan variabel demografisnya. Oleh karenanya, variabel demografis menjadi variabel penting dalam pemasaran. Ada lima alasan yang membuat kita tidak dapat mengabaikan segmentasi demografi 14 ; (1) segmentasi dengan cara apa pun selalu harus dilihat dari kacamata demografi. Segmentasi gaya hidup, tetap harus dilihat dalam hubungannya dengan variabel-variabel demografi seperti usia, gender, pendidikan, penghasilan, dan sebagainya. Karena segmen-segmen tersebut biasanya berhubungan erat dengan karakter-karakter 14 Rhenald Kasali, Membidik Pasar Indonesia, Segmentasi, Targeting, Positioning, Penerbit PT Gramedia Pustaka Utama, Jakarta, 1998, hal. 155 23 kependudukannya. (2) informasi demografis adalah informasi yang paling mudah dijangkau dan 3. Segmentasi Geodemografis, Segmentasi ini merupakan gabungan dari segmentasi geografis dan segmentasi demografis. Para penganut konsep ini percaya bahwa mereka yang menempati geografis yang sama cenderung memiliki karakter-karakter demografis yang sama pula. Namun wilayah geografis harus sesempit mungkin, misalnya kawasan-kawasan pemukiman atau kelurahan. Misalnya orang-orang yang sama-sama tinggal di daerah elit di suatu kota cenderung untuk memiliki karakteristik yang sama. Dengan kalimat lain, mereka yang tinggal di daerah elite memiliki karakter yang berbeda dengan mereka yang bertempat tinggal di kawasan perkampungan. Tabel 2.1 Segmentasi Khalayak Segmentasi Deskripsi Demografis Khalayak dibeda-bedakan berdasarkan karakteristik demografi seperti usia, gender, pendidikan, pekerjaan, dan sebagainya. Geografis Khalayak dibeda-bedakan berdasarkan wilayah tempat tinggalnya, misalnya wilayah dalam suatu negara (Indonesia Barat, Indonesia Timur), pulau, provinsi, kota dan desa. Geodemografis Khalayak yang tinggal di suatu wilayah geografis tertentu diyakini memiliki karakter demografi yang sejenis (namun wilayah geografis harus sesempit mungkin, misalnya kawasan-kawasan pemukiman atau kelurahan). 4. Segmentasi Psikografis, merupakan pembagian berdasarkan gaya hidup dan kepribadian manusia. Gaya hidup memengaruhi perilaku seseorang dan akhirnya menentukan pilihan-pilihan konsumsi seseorang. Misalnya, seorang 24 wanita karier dan seorang ibu rumah tangga tentu saja memiliki gaya hidup yang berbeda-beda yang pada akhirnya memengaruhi bagaimana mereka membelanjakan uang mereka. Gaya hidup mencerminkan bagaimana seseorang menghabiskan waktu dan uangnya yang dinyatakan dalam aktivitas-aktivitas, minat dan opiniopininya. Dengan demikian, psikografis adalah segmentasi yang mengelompokkan audience secara lebih tajam daripada sekadar variabel-variabel demografi. Para peneliti pasar yang menganut pendekatan gaya hidup cenderung mengklasifikasikan konsumennya berdasarkan variabel-variabel AIO, yaitu: a) Activity b) Interest c) Opinion Joseph Plumer (1974) mengatakan bahwa segmentasi gaya hidup mengukur aktivitas-aktivitas manusia dalam hal: a) Bagaimana mereka menghabiskan waktunya (misalnya, pekerjaan, hobi, hiburan, belanja, dan olahraga) b) Minat mereka; apa yang dianggap penting di sekitarnya (misalnya, keluarga, rumah, karier, dan makanan) c) Pandangan-pandangan, baik terhadap diri sendiri maupun terhadap orang lain misalnya, isu-isu social, politik, dan masa depan) d) Karakter-karakter dasar seperti tahap yang mereka lalui dalam kehidupan (life cycle), penghasilan, pendidikan dan di mana mereka tinggal. 25 2. Targeting Setelah menentukan segmen-segmen dalam jumlah yang banyak, Langkah kedua adalah penargetan pasar, yaitu mengevaluasi daya tarik masing-masing pasar dan memilih satu atau lebih segmen pasar untuk digarap. Untuk itu, yang harus dilakukan adalah dengan menentukan pasar sasaran (targeting). Targeting adalah analisis, evaluasi, dan mendahulukan segmentasi pasar sebagai bahan pertimbangan yang paling menguntungkan untuk dikejar. Pangsa pasar yang diseleksi dengan hati-hati dan tepat akan sangat bermanfaat bagi perusahaan dan efektif. Pemilihan sasaran segmen adalah langkah utama yang penting menuju komunikasi pemasaran yang efektif dan efisien. Target pasar dapat dipilih hanya satu segmen atau lebih dari satu. Suatu analisis kompetitif menjadi bagian penting dari rencana strategi pemasaran yang perlu dipertimbangkan secara cermat. Perusahaan harus menentukan tujuan dan sasaran berdasarkan target pasar yang sudah dipilih serta apa yang diharapkan untuk dicapai pada pasar tersebut. Sebagaimana yang telah dibahas pada bab sebelumnya, tujuan dan sasaran ditetapkan berdasarkan angka-angka yang terukur misalnya nilai penjualan, pangsa pasar dan tingkat keuntungan. Pemilihan target pasar tempat perusahaan akan berkompetisi merupakan bagian penting dari strategi pemasaran dan memiliki implikasi langsung bagi kegiatan iklan dan promosi. Perusahaan sering kali harus mempersiapkan strategi pemasaran yang berbeda untuk memuaskan berbagai kebutuhan konsumen yang berbeda. Hal ini 26 disebabkan jarang sekali suatu produk dapat memuaskan kebutuhan semua konsumen. Target pasar adalah memilih satu atau beberapa konsumen yang akan menjadi fokus kegiatan-kegiatan pemasaran dan promosi. Kadang-kadang, targeting disebut juga dengan selecting karena audience harus diseleksi. Perusahaan harus memiliki keberanian untuk memfokuskan kegiatannya pada beberapa bagian saja (segmen) konsumen dan meninggalkan bagian lainnya. Target konsumen ini berhubungan erat dengan adanya media yang dapat digunakan untuk menjangkau kelompok-kelompok atau segmen-segmen tertentu dalam masyarakat. Target pasar mempunyai dua fungsi sekaligus, yaitu menyeleksi konsumen sasaran sesuai dengan kriteria-kriteria tertentu dan menjangkau konsumen sasaran tersebut (reaching). Siapakah target konsumen atau konsumen sasaran itu? Konsumen sasaran adalah orang-orang yang menginginkan diri mereka terekspos oleh informasi atau hiburan yang ditawarkan produsen kepada mereka. Dalam hal ini perlu diketahui bahwa konsumen melakukan suatu proses yang disebut dengan selective exposure artinya konsumen secara aktif memilih mau atau tidak mengekspos dirinya terhadap informasi, misalnya iklan. 3. Positioning Langkah ketiga adalah positioning pasar, yaitu penentuan positioning bersaing produk dan menciptakan bauran pemasaran yang lebih terperinci. Positioning adalah strategi komunikasi yang berhubungan dengan bagaimana khalayak 27 menempatkan suatu produk, merek atau perusahaan di dalam otaknya, di dalam alam khayalannya sehingga khalayak memiliki penilaian tertentu. Dengan demikian, positioning harus dilakukan dengan perencanaan yang matang dan langkah yang tepat. Pengelola pemasaran harus mengetahui bagaimana konsumen memproses informasi, menciptakan persepsi, dan bagaimana persepsi memengaruhi pengambilan keputusannya, sebab sekali informasi ditempatkan pada posisi yang salah, maka akan sulit untuk diubah. Positioning menjadi penting bagi perusahaan karena tingkat kompetisi yang cukup tinggi saat ini. Persepsi terhadap perusahaan atau produk memegang peranan penting dalam konsep positioning karena khalayak banyak menafsirkan media bersangkutan melalui persepsi yaitu hubungan-hubungan asosiatif yang disimpan melalui proses sensasi. Persepsi membantu manusia memahami dunia di sekelilingnya untuk disimpan dalam memorinya. Hiebing & Cooper (1997) mendefinisikan positioning sebagai “membangun persepsi produk di dalam pasar sasaran relatif terhadap persaingan.” Suatu produk harus memiliki pernyataan positioning yang memiliki hubungan erat dengan strategi merebut konsumen dan harus bisa mewakili citra atau persepsi yang hendak dicetak dalam benak konsumen. Citra itu harus berupa suatu hubungan asosiatif yang mencerminkan karakter suatu produk. Pernyataan positioning berupa kata-kata yang diolah dalam bentuk rangkaian kalimat menarik yang disampaikan dengan manis. Kata-kata itu adalah atribut yang menunjukkan segi-segi keunggulan suatu produk atau perusahaan terhadap para pesaingnya. Semua kata-kata harus dirancang berdasarkan informasi 28 pasar. Pernyataan yang dihasilkan harus cukup singkat, mudah diulang-ulang dalam iklan atau dalam bentuk-bentuk promosi lainnya, dan harus memiliki dampak yang kuat terhadap pasar sasaran. Pernyataan positioning yang baik dan efektif harus mengandung dua unsur, yaitu klaim yang unik dan bukti-bukti yang mendukung. Pernyataan positioning itu harus dapat diungkapkan secara jelas dan tegas yang dapat disusun berdasarkan pengalaman yang panjang dalam bidang tertentu, hasil-hasil studi, informasi dari mulut ke mulut atau publisitas yang ada. Pernyataan itu selain memuat atribut-atribut yang penting bagi konsumen juga harus dinyatakan dengan mudah, enak didengar dan harus dapat dipercaya. Pernyataan itu harus disebarluaskan dengan teknik-teknik audiovisual yang baik dan dengan frekuensi yang cukup sering. Dalam menyusun suatu pernyataan positioning, pengelola pemasaran harus mengetahui bagaimana audience membedakan produk bersangkutan terhadap produk saingan lainnya. Myers (1966) membedakan struktur persaingan dalam tujuh tingkat, tiga di antaranya, yaitu superioritas, diferensiasi dan paritas. 1) Superioritas Suatu struktur persaingan yang dialami perusahaan atau produk yang unggul di berbagai bidang terhadap para pesaingnya. Superioritas adalah keadaan yang sangat ideal, namun biasanya sangat sulit dicapai. Misalnya, produk yang kuat, hebat dan lebih segala-galanya membutuhkan biaya yang sangat besar untuk memproduksinya. Contohnya, televisi berita internasional Fox News yang 29 menyusun pernyataan positioning “We report You Decide” sebagai upaya mengalahkan superioritas televisi CNN sebagai televisi berita. 2) Diferensiasi Keadaan yang sedikit berbeda dengan superioritas. Di sini, perusahaan bertindak lebih rasional, yaitu tidak ingin unggul dalam segala hal, tetapi membatasinya pada satu atau beberapa segi saja yang superior terhadap pesaingpesaingnya. Misalnya, suatu bank unggul dalam pelayanan kepada nasabah, suatu stasiun penyiaran unggul dalam produk berita atau musik, suatu kendaraan mobil unggul dalam hal jaminan keselamatan, dll. 3) Program Paritas Di sini, perusahaan dan produknya sama sekali tidak dapat dibedakan satu dengan lainnya. Audience tidak dapat membedakan mana yang lebih baik antara produk yang dihasilkan perusahaan A dengan perusahaan lainnya. Positioning menjadi lebih sulit dalam kasus ketiga ini. Oleh karena itu, biasanya diciptakan pembela khayalan dengan menanamkan citra merek, mengasosiasikan dengan tokoh-tokoh, humor, kartun, dan sebagainya. Misalnya, pernyataan positioning; RCTI Oke, SCTV Ngetop, merupakan contoh untuk kasus ini. Suatu perusahaan atau suatu produk menjadi kelihatan berbeda karena konsumen menganggapnya berbeda, bukan karena barang itu sendiri berbeda. 2.3.2 Strategi Push, Pull, & Profile Chris Fill dalam buku Marketing Communication: engagement, strategis, dan ptactice, mengatakan terdapat tiga faktor yang dapat menentukan keberhasilan komunikasi pemasaran yang disebutnya 3P, yaitu: 30 1) Strategi dorong (Push Strategy) Merupakan strategi promosi yang menggunakan tenaga penjual dan promosi perdagangan untuk “mendorong” produk lewat saluran distribusi. Produsen mempromosikan produk kepada pedagang besar, pedagang besar kepada pengecer, dan pengecer mempromosikan kepada konsumen. 15 Sementara Lawrence R Jauch & William F. Glueck. dalam bukunya Manajemen Strategis dan Kebijakan Perusahaan mendefinisikan Push Strategy adalah penjualan dan usaha promosi lainnya dari produsen diarahkan untuk mencapai pendukung perdagangan dari penjual partai besar dan pengecer (ritel) untuk produk produsen. Artinya, strategi dorong ini menunjukkan usaha promosi dari produsen yang ditujukan kepada pedagang dan berlanjut pada konsumen. 2) Strategi tarik (Pull Strategy) Merupakan strategi promosi yang menggunakan banyak biaya untuk periklanan dan promosi konsumen demi memupuk permintaan konsumen. Apabila strategi tarik berhasil, konsumen akan mencari produk dari pengecer, pengecer akan mencari dari pedagang besar dan pedagang besar akan mencari dari produsen. 16 Sementara Lawrence R Jauch & William F. Glueck. dalam bukunya Manajemen Strategis dan Kebijakan Perusahaan mendefinisikan Pull Strategy adalah usaha pemasaran yang diarahkan pada pelanggan pokok dengan maksud memengaruhi penerimaan mereka akan merek produsen. 15 Kotler dan Armstrong. 2000. (terjemahan Alexander Sindoro). Dasar-dasar Pemasaran, Prenhallindo, Jakarta. 16 Ibid 31 Produsen mengharapkan pelanggan kemudian akan memengaruhi pengecer (ritel) untuk menangani merek. Kedua strategi ini biasanya digunakan secara konjungsi. 17 3. Strategi profil (Profile Strategy) Selain adanya strategi tarik dan dorong, dalam pemasaran juga terdapat strategi profil (Profile Strategy), yaitu strategi yang digunakan untuk memenuhi tujuan promosi perusahaan dikembangkan guna memuaskan kebutuhan para pemegang saham. Karakteristik strategi Profil adalah untuk membangun kesadaran, persepsi, sikap, dan reputasi dengan menggunakan hubungan masyarakat, sponsor, dan Iklan perusahaan. Di beberapa pasar internasional, sifat struktur pasar yang sudah ada dapat menentukan sejauh mana strategi dorong, tarik, dan profil dapat digunakan. Hal ini dapat berarti mengadopsi strategi yang berbeda untuk pasar yang berbeda—beberapa sangat terfragmentasi sementara yang lain terkonsentrasi. Untuk lebih jelasnya lihat Table 1 berikut. Tabel 2.2 Marketing Communication Strategy Options Strategy Target Audience Message Focus Communication Goal Customers Produk/service Purchase End-user b2b customers Produk/service Purchase Push Channel intermediaries Produk/service Developing Relationships and distribusi network Profile All relevant stakeholders The Organization Building Reputation Pull Sumber: Fiil, Chris. 2005. Marketing Comunications: engagement, strategis, dan ptactice. Edisi 4. Prentice Hall. Hlm. 332. 17 Ibid. 32 2.4 Bauran Pemasaran (Marketing Mix) Jika perusahaan telah memutuskan dan menetapkan strategi penentuan posisinya, hendaknya perusahaan mempersiapkan perencanaan yang terperinci mengenai bauran pemasaran. Hal ini disebabkan karena bauran pemasaran merupakan salah satu konsep utama dalam pemasaran modern. Bauran pemasaran merupakan seperangkat alat pemasaran taktis dan terkontrol yang dipadukan oleh perusahaan untuk menghasilkan respons yang diinginkan pasar sasaran. Bauran pemasaran terdiri atas segala sesuatu yang dapat dilakukan perusahaan untuk memengaruhi permintaan produknya. Definisi bauran pemasaran adalah perangkat variabel-variabel pemasaran terkontrol yang digabungkan perusahaan untuk menghasilkan tanggapan yang diinginkan dalam pasar sasaran (target market). Konsep bauran pemasaran merupakan segala usaha yang dapat perusahaan lakukan untuk memengaruhi permintaan akan produknya. Perencanaan bauran pemasaran yang efektif pada dasarnya harus berawal dari perumusan suatu konsep produk yang efektif dan efisien serta mengarah pada pemenuhan kebutuhan dan keinginan konsumen yang dituju. Berkat kemajuan teknologi informasi, orang semakin mudah berkomunikasi baik lewat media tradisional (koran, radio, telepon, televisi) maupun melalui media yang lebih baru (mesin faks, telepon genggam, penyeranta, dan internet). Kemajuan perkembangan teknologi tersebut mendorong lebih banyak perusahaan untuk beralih dari komunikasi massa ke komunikasi yang lebih terarah dan dialog satu-satu. 33 Di saat yang sama, lebih dari sekadar alat-alat promosi yang spesifik— desain produk, harganya, bentuk, dan warna kemasannya, serta toko yang menjualnya—semua menyampaikan sesuatu kepada pembeli. Jadi, walaupun bauran promosi merupakan aktivitas komunikasi utama perusahaan, bauran pemasaran keseluruhan (produk, price, place, and promotion) harus diatur sedemikian rupa agar menghasilkan dampak komunikasi yang terbaik/terbesar. Berikut uraian mengenai komponen-komponen pokok bauran pemasaran (marketing mix) yang terdiri dari empat variable yang dikenal 4P, yaitu produk, price, place, and promotion. 1) Produk (Product) Merupakan kombinasi barang dan jasa yang perusahaan tawarkan pada pasar sasaran dan ada beberapa definisi yang dikemukakan oleh para pakar tentang produk, yaitu: Menurut Philip Kotler, Produk adalah segala sesuatu yang dapat ditawarkan ke dalam pasar untuk diperhatikan, dimiliki, dipakai, atau dikonsumsi sehingga dapat memuaskan suatu keinginan atau suatu kebutuhan. Meliputi benda fisik, jasa, orang, tempat, organisasi dan gagasan. Sementara itu, menurut William J. Stanton, mendefinisikan produk dalam dua pengertian dasar, yaitu pengertian sempit, produk adalah sekumpulan atribut fisik nyata (tangible) yang terkait dalam sebuah bentuk yang dapat diidentifikasikan. Pengertian luas, produk adalah sekumpulan atribut yang nyata (tangible) dan tidak nyata (intangible) di dalamnya sudah tercangkup warna, harga, kemasan, prestige pabrik, prestige pengecer, dan pelayanan dari pabrik serta pengecer yang mungkin diterima oleh pembeli sebagai sesuatu yang bisa memuaskan keinginannya. Gagasan pokok dari kedua definisi di atas ialah bahwa konsumen membeli tidak hanya sekadar kumpulan atribut fisik, tetapi pada sasarannya mereka membayar sesuatu yang memuaskan keinginan. Sebagian besar produk adalah produk fisik (barang), misalnya mobil, roti, sepatu, telur, dan buku. Akan tetapi, 34 jasa—misalnya pemangkas rambut, konser musik, dan wisata juga merupakan produk (kadang-kadang disebut produk). Orang, tempat, dan bahkan ide/gagasan juga bisa kita pandang sebagai produk. Jadi, dapat kita katakan bahwa produk dalam pengertian yang luas mencangkup apa saja yang bisa dipasarkan, termasuk benda-benda fisik, jasa, manusia, tempat, organisasi, dan gagasan. 2) Harga (Price) Bauran harga berkenaan dengan kebijakan strategis dan taktis seperti tingkat harga, struktur diskon, syarat pembayaran dan tingkat diskriminasi harga di antara berbagai kelompok pelanggan. Harga menggambarkan besarnya rupiah yang harus dikeluarkan seorang konsumen untuk memperoleh satu buah produk dan hendaknya harga akan dapat terjangkau oleh konsumen. Dengan kata lain, merupakan sejumlah uang yang harus konsumen bayarkan untuk mendapatkan produk tersebut. Adapun Menurut William J. Stanton mendefinisikan, harga adalah jumlah uang (kemungkinan ditambah beberapa barang) yang dibutuhkan untuk memperoleh beberapa kombinasi sebuah produk dan pelayanan yang menyertainya. 3) Tempat (Place) Menunjukkan berbagai kegiatan yang dilakukan perusahaan untuk menjadikan produk dapat diperoleh dan tersedia bagi konsumen sasaran. Dengan demikian, produsen harus mengatur seluruh distribusi yang tepat (melalui grosir, pengecer). Selain itu, mengecek ketersediaan dan mengatur pengangkutan penyimpanan produk secara efisien harus dilakukan secara teratur. Fungsi dan peranan saluran distribusi sebagai salah satu aspek kegiatan pemasaran perusahaan di dalam usaha mendistribusikan barang atau jasa dari titik produsen 35 ke konsumen akhir merupakan suatu kegiatan yang sangat penting. Kegiatankegiatan pemasaran yang berkaitan dengan produk, penetapan harga, dan promosi yang dilakukan belum dapat dikatakan sebagai usaha terpadu jika tidak dilengkapi dengan kegiatan distribusi. 4) Promosi (Promotion) Promosi merupakan kegiatan terpenting, yang berperan aktif dalam memperkenalkan, memberitahukan dan mengingatkan kembali manfaat suatu produk agar mendorong konsumen untuk membeli produk yang dipromosikan tersebut. Untuk mengadakan promosi, setiap perusahaan harus dapat menentukan dengan tepat alat promosi manakah yang dipergunakan agar dapat mencapai keberhasilan dalam penjualan. Menurut Basu Swastha, D.H. dan Irawan, promosi merupakan insentif jangka pendek untuk mendorong pembelian atau penjualan dari suatu produk atau jasa. Menurut Stanson (1999), atau promosi adalah kombinasi strategi yang paling baik dari variabel-variabel periklanan, penjualan personal dan alat promosi yang lain, yang semuanya direncanakan untuk mencapai tujuan program penjualan. Sementara menurut Lamb, Hair, Mc-Daniel (2001), promosi adalah komunikasi dari para penjual yang menginformasikan, membujuk, dan mengingatkan para calon pembeli suatu produk dalam rangka memengaruhi pendapat mereka atau memperoleh suatu respons. Menurut Fandy Tjiptono dalam bukunya Pemasaran Jasa, bauran promosi tradisional meliputi berbagai metode untuk mengomunikasikan manfaat jasa kepada potensial dan aktual. Metode-metode tersebut terdiri atas periklanan, promosi penjualan, penjualan per seorangan dan hubungan masyarakat. Promosi 36 menunjuk pada berbagai aktivitas yang dilakukan perusahaan untuk mengomunikasikan kebaikan produknya dan membujuk para pelanggan dan konsumen sasaran untuk membeli produk tersebut. Dapat disimpulkan mengenai promosi, yaitu dasar kegiatan promosi adalah komunikasi perusahaan dengan konsumen untuk mendorong terciptanya penjualan. Dari uraian di atas dapat disimpulkan bahwa empat variable pemasaran yang disebut “4P” sangat dapat memengaruhi konsumen atau pelanggan, di mana pelanggan akan memutuskan pembelian dengan melihat variable 4P tersebut, baik dari segi produk yang terdiri dari jenis, mutu, hingga pelayanan yang diberikan, harga yang sesuai dengan kualitas produk, promosi yang menarik, hingga pada lokasi pembelian dari produk atau jasa tersebut. 2.4 Bauran Strategi Komunikasi Pemasaran 18 Komunikasi pemasaran adalah aspek penting dalam keseluruhan misi pemasaran serta penentu suksesnya pemasaran. Komunikasi pemasaran juga merupakan usaha untuk menyampaikan pesan kepada publik terutama konsumen sasaran mengenai keberadaan produk di pasar, konsep yang secara umum digunakan untuk menyampaikan pesan adalah apa yang disebut sebagai bauran promosi (promotion mix). 19 Bauran komunikasi pemasaran total sebuah perusahaan merupakan perpaduan khusus antara iklan, penjualan pribadi, promosi penjualan, penjualan langsung, dan hubungan masyarakat yang digunakan perusahaan untuk 18 Philip Kotler & Gary Armstrong. 1999. Prinsip-Prinsip Pemasaran. Jakarta: Erlangga. Edisi Kedelapan, Jidil 2. 19 Sutisna, Prilaku Konsumen & Komunikasi Pemasaran, PT Remaja Rosdakarya, Bandung, 2001, hlm. 267. 37 meraih tujuan iklan dan pemasarannya. Definisi dari kelima alat promosi utama ini adalah sebagai berikut. 20 1) Periklanan (advertising), yaitu segala biaya yang harus dikeluarkan sponsor untuk melakukan presentasi dan promosi nonpribadi dalam bentuk gagasan, barang, atau jasa. Periklanan bisa berupa tulisan, siaran, di jalan, dan berbagai bentuk lain. Selain itu, dengan periklanan perusahaan yang bersangkutan dapat mendramatisasi produk mereka melalui seni menggunakan gambar, hasil cetakan, suara, dan warna. Menurut Philip Kotler, walaupun periklanan dapat menjangkau banyak orang dengan cepat, iklan tidak menyentuh orang per orang dan tidak mungkin bisa sepersuasif wiraniaga. Pada umumnya, iklan hanya bisa berkomunikasi satu arah dengan audiens, dan audiens tidak merasa harus memerhatikan atau memberikan tanggapan. Selain itu, biayanya bisa sangat besar. Walaupun beberapa bentuk periklanan, seperti bentuk iklan di koran dan radio dapat terlaksana dengan anggaran kecil, bentuk-bentuk lain, seperti iklan televisi jaringan, membutuhkan anggaran yang sangat besar. 2) Penjualan Personal (personal selling), presentasi pribadi oleh para wiraniaga perusahaan dalam rangka menyukseskan penjualan dan membangun hubungan dengan pelanggan. Penjualan pribadi mencangkup presentasi penjualan, pameran dagang, dan program insentif. Penjualan personal merupakan cara yang paling efektif pada sejumlah tahap tertentu dalam proses pembelian, khususnya dalam membentuk preferensi, keyakinan, dan tindakan pembeli. Dibandingkan dengan periklanan, penjualan personal memiliki beberapa 20 Philip Kotler. Manajemen Pemasaran, Analisis, Perencanaan, Implementasi, dan Pengendalian. Hlm. 247275. 38 keunikan. Alat ini melibatkan interaksi pribadi antara dua orang atau lebih sehingga setiap orang dapat mengamati kebutuhan dan karakteristik pihak lain dan melakukan penyesuaian diri dengan cepat. Menurut Philip Kotler dalam bukunya Manajemen Pemasaran, “penjualan personal adalah alat yang paling efektif-biaya pada tahap proses pembelian lebih lanjut, terutama dalam membangun preferensi, keyakinan, dan tindakan pembelian”. Penjualan personal memiliki tiga ciri khusus, di antaranya: 21 a) Konfrontasi personal, penjualan personal mencangkup hubungan yang hidup, langsung, dan interaktif antara dua orang atau lebih. Masing-masing pihak dapat mengobservasi dari pihak lain dengan lebih dekat. b) Mempererat: penjualan personal memungkinkan timbulnya berbagai jenis hubungan, mulai dari hubungan penjualan sampai hubungan persahabatan. c) Tanggapan, penjualan personal membuat pembeli merasa berkewajiban mendengarkan pembicaraan wiraniaga. Namun, sifat-sifat unik ini ada kerugiannya. Seseorang wiraniaga memerlukan komitmen jangka panjang yang lebih lama daripada yang diperlukan oleh periklanan—iklan dapat dipasang dan dicabut, tetapi tidak demikian dengan wiraniaga. Penjualan personal juga merupakan alat promosi perusahaan yang paling mahal, sering kali sampai memaksa perusahaan mengeluarkan rata-rata lebih dari $200 per kunjungan penjualan. 22 3) Promosi Penjualan (sales promotion), yaitu Insentif jangka pendek untuk mendorong pembelian atau penjualan suatu produk atau jasa. Menurut Nikels, 21 Philip Kotler. Manajemen Pemasaran, Analisis, Pengendalian, Implementasi, dan Kontrol. Jilid 2, Edisi revisi. Printice Hall. Hlm. 224. 22 Lihat “Median Costper Call by Industry,” Sales & Marketing Management. 28 Juni 1983. Hlm. 65. 39 Promosi penjualan adalah kegiatan-kegiatan pemasaran selain penjualan tatap muka periklanan, dan publisitas yang mendorong efektivitas pembelian konsumen dan pedagang dengan menggunakan alat-alat seperti peragaan, pameran, demonstrasi dan sebagainya. Promosi penjualan dapat berupa pameran di tempat pembelian, hadiah, diskon, kupon, iklan yang unik, dan demonstrasi. Promosi penjualan meliputi berbagai jenis peralatan—kupon, perlombaan, potongan harga, hadiah, dan lain-lain—semuanya mempunyai keunikan masing-masing. Semuanya menarik perhatian konsumen dan menyediakan informasi yang dapat menghasilkan pembelian. Semuanya dapat mempercepat pembelian dengan menyediakan dorongan atau kontribusi yang dapat memberikan nilai tambah bagi konsumen. Dan promosi penjualan mengundang dan membayar respons yang cepat. Apabila iklan mengatakan, “Belilah produk kami,” promosi penjualan mengatakan, “Belilah sekarang.” Perusahaan menggunakan promosi penjualan untuk menciptakan respons yang lebih kuat dan lebih cepat. Promosi penjualan dapat digunakan untuk mendramatisasi tawaran produk dan mengangkat penjualan yang sedang lesu. Namun demikian, dampak yang dihasilkan biasanya hanya sebentar dan tidak efektif dalam pembentukan preferensi merek jangka-panjang. 4) Hubungan Masyarakat (public relation), yaitu membangun hubungan baik dengan publik terkait untuk memperoleh dukungan, membangun “citra perusahaan” yang baik, dan menangani atau menyingkirkan gosip, cerita, dan peristiwa yang dapat merugikan. Hubungan Masyarakat memiliki beberapa 40 sifat unik. Perangkat ini biasanya sangat dipercaya—cerita, fitur, dan berbagai peristiwa tampak lebih nyata dan lebih tepercaya di mata pembaca daripada apa yang mereka lihat lewat iklan. Hubungan masyarakat juga dapat menjangkau calon-calon yang biasanya menjauhi wiraniaga dan iklan—pesan sampai pada pembeli sebagai “berita” dan bukan sebagai komunikasi yang bertujuan menjual. Sebagaimana iklan, hubungan masyarakat pun dapat mendramatisasi suatu perusahaan atau produk. Pemasar cenderung kurang memanfaatkan hubungan masyarakat atau baru memikirkannya belakangan. Namun begitu, suatu hubungan masyarakat yang matang dipadu dengan alat promosi lainnya dapat menjadi alat yang sangat efektif dan ekonomis. 5) Pemasaran Langsung (direct marketing), yaitu Komunikasi langsung dengan sejumlah konsumen sasaran untuk memperoleh tanggapan langsung—penggunaan surat, telepon, faks, e-mail, dan lain-lain untuk berkomunikasi langsung dengan konsumen tertentu atau usaha untuk mendapatkan tanggapan langsung. Pemasaran langsung meliputi katalog, telemarketing, faks, internet, dan sebagainya. Walaupun ada banyak bentuk pemasaran langsung— pengeposan langsung (direct mail), telemarketing, pemasaran elektronik, pemasaran online, dan lain-lain—semuanya berbagi empat karakteristik yang unik. Pemasaran langsung bersifat nonpublik (tertutup): pesan biasanya disampaikan ke orang tertentu. Pemasaran langsung juga bersifat segera dan khusus: Pesan dapat dibuat dengan cepat, dan dapat disesuaikan agar mengundang ketertarikan konsumen tertentu. Akhirnya, pemasaran langsung bersifat interaktif: Dapat terjadi dialog antara pemasaran dan konsumen, dan 41 pesan dapat diubah tergantung pada respons konsumen. Jadi, pemasaran langsung sangat cocok untuk upaya pemasaran bertarget tinggi dan membangun hubungan satu-satu dengan pelanggan. 23 Selain itu, pemasaran langsung juga merupakan suatu bentuk distribusi, yang artinya kegiatan-kegiatan perdagangan secara langsung, terlepas dari medium yang digunakan untuk penawaran produknya. Konsekuensinya, pemasaran langsung tidak terbatas untuk pemasaran secara langsung saja (tanpa toko buku atau tempat penjualan secara fisik). Pedagang eceran juga dapat memanfaatkannya untuk para pembeli. Secara tradisional, pemasaran langsung dipandang sebagai suatu bentuk pemasaran dan periklanan, yang hanya sesuai produk-produk dan jasa yang ditawarkan oleh para penerbit buku, asosiasi-asosiasi rekaman, sekolahsekolah korespondensi, dan para pemasaran peralatan dan pakaian rumah. Sekarang ini sebagian besar perusahaan, baik perusahaan yang berukuran sedang maupun kecil mulai menggunakan pemasaran langsung sehingga pemasaran langsung menjadi berkembang. Setelah mengetahui unsur-unsur komunikasi pemasaran maka kita menelaah bahwa sebuah perusahaan harus mempertimbangkan beberapa faktor dalam mengembangkan bauran promosinya, seperti jenis pasar produk, kesiapan konsumen, melakukan pembelian, dan tahap dalam siklus hidup produk tersebut. Juga menjadi penting adalah peringkat pasar perusahaan tersebut. 23 Terence A. Shimp. Periklanan Promosi. Aspek Tambahan, Komunikasi Pemasaran Terpadu. Edisi Lima, Jilid 1, 2001, hlm. 558. 42 Adapun penjabaran faktor-faktor dalam menentukan bauran komunikasi pemasaran adalah sebagai berikut.24 1) Jenis pasar produk, alokasi promosi berbeda-beda antara pasar konsumen dan bisnis. Pemasar konsumen mengeluarkan uang secara berturut-turut untuk promosi penjualan, periklanan, penjualan pribadi, dan hubungan masyarakat. Pada umumnya, penjualan pribadi lebih banyak digunakan untuk barang yang rumit, mahal, dan berisiko serta dipasarkan dengan penjual yang lebih besar dengan jumlah yang lebih sedikit (karena itu disebut pasar bisnis). 2) Tahap kesiapan membeli, alat-alat promosi berbeda-beda dalam keefektifan biaya sesuai dengan tahap kesiapan pembeli yang berbeda. Iklan dan pemberitaan memegang peranan penting dalam tahap pembangunan kesadaran. Pengertian pelanggan terutama dipengaruhi iklan dan penjualan pribadi. Penutupan penjualan kebanyakan dipengaruhi penjualan dan promosi penjualan. Pemesanan ulang juga kebanyakan dipengaruhi penjualan pribadi dan promosi penjualan, dan sedikit karena iklan yang mengingatkan. 3) Tahap siklus produk, alat-alat promosi juga memiliki efektivitas biaya yang berbeda-beda sesuai dengan tahap siklus hidup produk yang berbeda. Pada tahap pengenalan, iklan dan pemberitaan memiliki tingkat efektivitas biaya tinggi, disusul penjualan pribadi untuk memperoleh jangkauan distribusi, dan promosi penjualan untuk mendorong konsumen mencobanya. Pada tahap pertumbuhan, permintaan mempunyai momentumnya sendiri melalui cerita dari mulut ke mulut. Pada tahap kematangan, secara berturut-turut promosi 24 Ibid. Philip Kotler. Manajemen Pemasaran. Hlm. 267 43 penjualan, periklanan, dan penjualan pribadi semuanya makin berperan penting. Pada tahap penurunan, promosi penjualan tetap berperan kuat, iklan dan pemberitaan berkurang, dan wiraniaga hanya sedikit perhatian pada produk tersebut. 2.5 Analisis SWOT Pada awalnya, SWOT digunakan untuk menganalisis kasus-kasus militer, kemudian digunakan untuk menganalisis kasus-kasus bisnis. Kemudian akhirakhir ini, setelah dikritik, beberapa kelemahannya, ternyata SWOT dapat pula digunakan sebagai alat analisis yang sering kali dimanfaatkan dalam penelitian deskriptif Kualitatif guna menganalisis masalah-masalah administrasi dan kebijakan publik maupun untuk mengkaji masalah-masalah manajemen dan kinerja perusahaan. Secara harfiah SWOT adalah singkatan dari Strengths, Weaknesses, Opportunities, dan Threats yang dihadapi dunia bisnis. Analisis SWOT dapat menunjukkan bahwa kinerja kebijakan maupun perusahaan dapat ditentukan oleh kombinasi faktor internal dan eksternal. Analisis SWOT membandingkan antara faktor internal kekuatan (strengths) dan kelemahan (weakness). Kedua faktor tersebut harus dipertimbangkan dalam analisis SWOT. 25 Hasil analisis SWOT dapat digunakan untuk menawarkan sebuah alternatif yang dapat dilakukan dalam sebuah implementasi kebijakan maupun dalam sebuah manajemen perusahaan. Saran alternatif ini bisa saja merupakan saran baru yang merevisi beberapa alternatif yang pernah ditentukan sebelumnya. Begitu 25 Umar, Husein. 1999. Metodologi Penelitian Aplikasi dalam Pemasaran. Jakarta: Gramedia. Hlm. 92-93. 44 pula bahwa saran alternatif tersebut dapat mengubah alternatif strategi dan sasaran-sasaran baru dalam kebijakan maupun manajemen perusahaan yang akan dicapai di waktu yang akan datang. SWOT dapat dilakukan untuk menganalisis kondisi kebijakan dan kemungkinan kondisi perusahaan pada saat sebelum kebijakan atau manajemen dilaksanakan untuk menghasilkan sebuah gambaran apakah kebijakan atau manajemen itu layak dilakukan atau tidak. Namun, SWOT dapat pula dilakukan ketika sebuah kebijakan dan manajemen sudah berlangsung untuk memberi masukan apakah kebijakan itu dapat diteruskan, diubah strateginya atau bahkan dihentikan sama sekali. 26 Bagan 2.2 Analisis SWOT 27 BERBAGAI PELUANG 3. Mendukung strategi turnaround 1. Mendukung strategi agresif KELEMAHAN INTERNAL INTERNAL 4. Mendukung strategi defensif 2. Mendukung strategi diversifikasi BERBAGAI ANCAMAN 26 27 Rangkuti, Freddy. 2006. Analisis SWOT: Teknik Membedah Kasus Bisnis. Jakarta: Gramedia. Hlm. 19 Ibid.