BAB 2 KAJIAN PUSTAKA 2.1. Penelitian Sebelumnya

BAB 2
KAJIAN PUSTAKA
2.1.
Penelitian Sebelumnya (State of the Art)
Penelitian sebelumnya diambil melalui jurnal-jurnal Indonesia serta jurnal
internasional yang akan mendukung penelitian ini. Jurnal-jurnal tersebut antara lain
sebagai berikut:
No.
1
An Empirical Study on the Promotional Mix and Brand Equity:
Judul Jurnal
Mobile Service Providers
M.Karunanithy, S.Sivesan
Nama Penulis
/Tahun
Terbit Jurnal
Herald Journal of Marketing and Business Management
(Vol.3, No.3, : 2013)
Hasil Penelitian menunjukan bahwa :
Tujuan dari penelitian ini adala huntuk menyelidiki efek dari
bauran promosi terhadap ekuitas merek dalam industri penyedia
layanan telepon selular.Dalam konteks ini, bauran promosi telah
positif mempengaruhi ekuitas merek serta brand image.
Hasil
Metodologi
(Data dikumpulkan dari 107 pelanggan yang dipilih dari sektor
layanan mobile. Hasil penelitian menunjukkan bahwa nilai
korelasi antara bauran promosi dan brand equity 0,722 yang
signifikan pada 1% tingkat. Menurut analisis regresi, 52% dari
efek bauran promosi pada ekuitas merek. Jadi, efek bauran
promosi pada ekuitas merek. Layanan mobile menyediakan
perusahaan harus memoles bauran promosi mereka.)
Kuantitatif
Penelitian
9
10
Penulis jurnal di atas, menulis tentang bagaimana menyelidiki
Hubungan
dengan
Penelitian
efekdaribauran promositerhadap ekuitasmerekdalam industri
penyedia layanan telepon selular, sedangkan hubungan dengan
penelitian ini, laporan ilmiah sama – sama menulis tentang
strategi bauran promosi tetapi fokus untuk meningkatkan
brand image terhadap produk makanan hewan .
No.
2
Analisa Pengaruh Citra Merek dan Bauran Promosi Terhadap
Keputusan Pembelian Kembali Konsumen Penyedia Layanan
Judul Jurnal
Telekomunikasi ( Studi Kasus : Pengguna Smartfren di
Universitas Brwaijaya Indonesia )
Nama Penulis
/Tahun
Terbit Jurnal
Radya Mahardika
(1 -20 : 2014)
Hasil Penelitian menunjukan bahwa :
Secara parsial citra merek (X1) dan bauran promosi (X2)
memiliki
Hasil
pengaruh
pembelian
kembali
yang
signifikan
pengguna
terhadap
Smartfren
di
keputusan
Universitas
Brawijaya. Dengan mempertahankan salah satu aspek dari citra
merek yaitu keunikan, maka konsumen Smartfren akan sulit
untuk berpindah ke produk sejenis lainnya dan Smartfren akan
tetap menjadi produk yang diinginkan oleh konsumen
Metodologi
Kuantitatif
Penelitian
Penulis jurnal diatas menulis bahwa pengaruh citra merek dan
Hubungan
bauran
promosi
terhadap
keputusan
dengan
sedangkan hubungan dengan penulis laporan ilmiah ini sama
Penelitian
sama menulis tentang bauran promosi namun mengarah terhadap
peningkatakan brand image suatu produk.
pembelian
kembali,
11
No.
3
Peran Promotional Mix Dalam Membentuk Brand Image
Judul Jurnal
Produk City Car di Kota Pekanbaru ( Studi Kasus pada
Nissan March )
Nama Penulis
Zaharatul Miladiah, Aida Nursanti dan Tengku Firli
/Tahun
Musfar
Terbit Jurnal
(221 – 223 : 2011)
Hasil penelitian menunjukkan bahwa :
Dari analisis regresi linier berganda diketahui bahwa variabelvariabel promotional mix berperan secara simultan dalam
membentuk brand image mobil Nissan March di Pekanbaru.
Hasil
Variabel bebas (advertising, personal selling, sales promotion,
public relations, dan direct marketing) secara simultan
mempunyai pengaruh yang signifikan terhadap variabel terikat
(brand image ).
Metodologi
Kuantitatif
Penelitian
Penulis jurnal diatas menulis bahwa bauran promosi memiliki
pengaruh yang signifikan untuk membentuk brand image
Hubungan
produk mobil. Sedangkan hubungan dengan penulisan laporan
dengan
ilmiah ini sama-sama menulis tentang bauran promosi, tetapi
Penelitian
terfokus untuk meningkatkan brand image produk makanan
kucing, sedangkan penulis jurnal membentuk brand image
produk mobil.
12
No.
4
Strategi Bauran Promosi Untuk Meningkatkan Preferensi
Judul Jurnal
Nama Penulis
/Tahun
Terbit Jurnal
Konsumen Pada Toko Ritel Yang Berorientasi.
Ahlan Machdi
( 1-5 : 2012 )
Hasil penelitian menunjukkan bahwa :
Promotion Mix merupakan strategi yang digunakan oleh
pengecer
Hasil
untuk
memberikan
informasi,
pengaruh
dan
berkomunikasi pada merek mereka terhadap pesan kepada
konsumen. Strategi bauran promosi yang telah diterapkan
berhasil menarik perhatian konsumen yang memungkinkan
dipilih oleh pengecer untuk menarik dan mempertahankan
pelanggan secara terus menerus.
Metodologi
Kualitatif
Penelitian
Penulis jurnal diatas menulis bahwa strategi bauran promosi
yang telah diterapkan berhasil menarik perhatian konsumen
yang memungkinkan dipilih oleh pengecer untuk menarik dan
Hubungan
mempertahankan pelanggan secara terus menerus. Sedangkan
dengan
hubungan dengan penulis laporan ilmiah ini sama – sama
Penelitian
menulis bahwa strategi bauran promosi merupakan bagian dari
bauran pemasaran yang mempunyai pengaruh yang sangat
besar
dalam
meningkatkan
brand
image
yang
akan
mempengaruhi keputusan pembeli terhadap sebuah produk.
13
No.
5
The Relationship Between Integrated Marketing Communication
Judul Jurnal
Nama Penulis
/Tahun Terbit
Jurnal
And Brand Equity
Adrian Brunello
International Journal of Communication Research
( Vol 3 , 9 - 14 : 2013)
Hasil dari penelitian ini menunjukkan bahwa cara suatu produk
dipromosikan ditambah dengan adanya komunikasi pemasaran
Hasil
yang efektif , akan membantu pembentukan brand image dan
brand awareness yang positif
Metodologi
Penelitian
Kualitatif
Penulis jurnal di atas, menulis tentang bagaimana suatu produk
dipromosikan ditambah dengan adanya komunikasi pemasaran
Hubungan
dengan
Penelitian
yang efektif ,menunjukkan brand image yang baik, sedangkan
penulis laporan ilmiah menulis tentang bagaimana strategi
bauran promosi suatu perusahaan berhasil meningkatkan brand
image produk perusahaan.
14
2.2
Landasan Konseptual
2.2.1 Strategi
Pengertian strategi dalam pemasaran, diartikan sebagai strategi minimal
sebagai: sebuah gambaran besar, pandangan jarak jauh (jangka panjang), cara
mencapai tujuan, ringkasan taktik, pedoman taktik, platform, dan lain-lain.
(Prisgunanto, 2006).
Definisi strategi dijelaskan oleh Chandler (Rangkuti, 2006) disebutkan bahwa
strategi adalah tujuan jangka panjang dari suatu perusahaan, serta pendayagunaan
dan
alokasi
semua
sumber daya
yang
penting untuk
mencapai tujuan
tersebut.Pemahaman yang baik mengenai konsep strategi dan konsep-konsep lain
yang berkaitan, sangat menentukan suksesnya strategi yang disusun. Konsep-konsep
tersebut adalah sebagai berikut:
1. Distinctive Competence, adalah tindakan yang dilakukan oleh perusahaan
agar dapat melakukan kegiatan lebih baik dibandingkan dengan
pesaingnya.
2. Competitive Advantage, adalah kegiatan spesifik yang dikembangkan
oleh perusahaan agar lebih unggul dibandingkan dengan pesaingnya
Sehingga dapat disimpulkan bahwa strategi adalah sebuah upaya atau perencanaan
jangka panjang yang dilakukan untuk mencapai suatu tujuan dengan menggunakan
sumber daya yang dimiki oleh perusahaan itu sendiri.
2.2.2 Komunikasi
Komunikasi telah didefinisikan oleh banyak pemikir dan pakar komunikasi
sesuai dengan pendekatannya.Istilah komunikasi berasal dari kata common dalam
bahasa inggris atau commnunis dalam bahasa Latin, keduanya diartikan sebagai
bersamaan.Berkomunikasi merupakan kegiatan bersama antar orang untuk berbagi
informasi, ide-ide, keputusan tentang sesuatu. Dalam proses berbagai informasi
terdapat tiga unsur pokok yaitu komunikator, pesan dan komunikan. Secara umum
bisa dipahami bahwa komunikasi adalah proses pengiriman dan penerimaan pesan
dalam bentuk verbal dan non verbal yang disertai dengan pemaknaan terhadap pesan
yang dikirim. Komunikasi pada dasarnya adalah semua praktik yang dilakukan untuk
memberikan atau saling bertukar informasi. Sebagai proses, komunikasi melibatkan
berbagai unsure berikut : komunikator adalah pihak yang mengirim pesan, pesan
yang dikirim, komunikan adalah pihak yang mengirim pesan dan reaksi serta umpan
15
balik dari pesan yang disampaikan komunikan kepada komunikator. Komunikasi
berkaitan dengan pengirim pesan, media, penerima, pemaknaan, respon, umpan balik
dan gangguan dijelaskan oleh Poerwanto & Zakaria dalam buku (Sudaryono, 2014)
Komunikasi (communication) merupakan proses sosial dimana individuindividu menggunakan simbol-simbol untuk menciptakan dan menginterpretasikan
makna dalam lingkungan. Faktor lingkungan merupakan sebuah kondisi, situasi atau
konteks dimana komunikasi terjadi. Lingkungan terdiri dari beberapa elemen, seperti
waktu, tempat, periode sejarah, relasi dan latar belakang budaya (West & Turner,
2009)
Komunikasi merupakan salah satu hal terpenting dalam kehidupan kita
sehari-hari, komunikasi bukan hanya terjadi antara kita dengan orang lain namun
juga komunikasi bisa dilakukan dengan diri kita sendiri. Kata komunikasi berasal
dari bahasa Latin communicatio yang berarti ‘pemberitahuan’ atau ‘pertukaran
pikiran’ (Suprapto, 2009).Aktivitas komunikasi dapat dilihat dalam kehidupan
sehari-hari manusia, yaitu sejak dari bangun tidur di pagi hari sampai dengan
manusia beranjak tidur pada malam hari. Beragamnya cara berkomunikasi
memberikan pengaruh yang besar dalam kehidupan manusia dewasa ini, dibantu
dengan kemajuan teknologi yang menjadikan media komunikasi juga semakin
bervariasi.
Berdasarkanpenjelasanyang telah diuraikan di atas, maka dapat ditarik sebuah
kesimpulan yaitu komunikasi merupakansebuah proses pertukaran pesan antar satu
individu dengan individu lainnya. Komunikasi bermaksud untuk menyatukan pikiran
sehingga tumbuh makna pesan yang dapat mengubah perilaku manusia. Maka
hubungan dengan pembahasan ini adalah, komunikasi merupakan suatu bagian yang
paling pentinguntuk dibutuhkan dalam menumbuhkan dan meningkatkan kualitas
citra yang baik untuk organisasi atau perusahaan.
2.2.3 Komunikasi Pemasaran
Menurut Harsono Suwardi, dasar dari pemasaran adalah komunikasi dan
pemasaran bisa akan begitu powerfull jika dipadukan dengan komunikasi yang
efektif dan efisien. Bagaimana menarik konsumen atau khalayak menjadi aware,
kenal dan mau membeli suatu produk atau jasa melalui saluran komunikasi adalah
bukan sesuatu yang mudah (Prisgunanto, 2006).
16
Komunikasi pemasaran adalah komunikasi yang dilakukan antara prosedur,
perantara, pemasaran dan konsumen. Kegiatan-kegiatan tersebut untuk membantu
konsumen mengambil keputusan dibidang pemasaran dengan menyadarkan semua
pihak untuk berpikir, berbuat dan bersikap lebih baik, komunikasi pemasaran
merupakan komunikasi interpersonal (West & Turner, 2009).
Komunikasi pemasaran adalah cara yang digunakan perusahaan untuk
menginformasikan, mempersuasi, dan mengingatkan konsumen baik secara langsung
maupun tidak langsung mengenai merek atau produk yang mereka jual. Komunikasi
pemasaran mewakili suara merek adalah cara yang di gunakan untuk membangun
dialog dan hubungan dengan konsumen. Komunikasi pemasaran berhubungan
dengan ekuitas merek yaitu membangun merek dalam ingatan dan menciptakan citra
merek yang mencakup 5 komponen yaitu periklanan, promosi penjualan,public
relations atau publisitas, pemasaran langsung dan penjualan personal (Kotler &
Keller, 2006).
Kegiatan pemasaran dengan menggunakan teknik-teknik komunikasi yang
bertujuan untuk memberikan informasi kepada khalayak agar tujuan perusahaan
tercapai, yaitu terjadinya peningkatan pendapatan atas penggunaan jasa atau
pembelian produk yang ditawarkan disebut juga komunikasi pemasaran (Kennedy
dan Soemanagara, 2006).
Berdasarkan penjelasan yang telah dijabarkan diatas, dapat ditarik sebuah
kesimpulan bahwa komunikasi pemasaran dilakukan untuk kegiatan komunikasi
yang disampaikan melalui perusahaan kepada publik dengan serangkaian kegiatan
promosi melalui berbagai jenis saluran yang ada, tujuannya untuk menyampaikan
pesan berupa produk atau jasa.
2.2.4 Brand (Merek)
Menurut UU Merek No. 15 Tahun 2001 pasal 1ayat 1, merek (brand) adalah
tanda yang berupa gambar, nama, kata, huruf-huruf, angka-angka , susunan warna,
atau kombinasi dari unsure-unsur tersebut yang memiliki daya pembeda dan
digunakan dalam kegiatan perdagangan barang ataupun jasa. (Fandy Tjiptono, 2011)
Asosiasi pemasaran Amerika mendifinisikan merek brand sebagai nama,
istilah, tanda, symbol, atau rancangan, atau kombisansi dari
semuanya, yang
dimaksudkan untuk mengidentifikasi barang atau jasa penjual atau kelompok penjual
dan untuk mengidentifikasinya dari barang atau jasa pesaing. Dengan demikian,
17
sebuah merek adalah produk atau jasa penambah dimensi dengan acra tertentu
mendifrensiasikannya dari produk atau jasa lain yang dirancang untuk memuaskan
kebutuhan yang sama (Kotler & Keller, 2007)
Sedangkan menurut (Permana, 2012) brand merupakan sebuah nama, simbol,
design,
ataupun
kombinasi
dari
segala
sesuatu
yang
digunakan
untuk
mengidentifikasi sesuatu (produk, tempat, orang, perusahaan, negara, organisasi dan
sebagainya).
Dapat disimpulkan bahwa untuk menciptakan merek dapat dimulai dengan
memilih nama, logo, simbol, design, serta atribut lainnya, sehingga bisa diidentifikasi
oleh konsumen yang bertujuan untuk membedakan sebuah produk dengan produk
pesaing melalui keunikan serta segala sesuatu yang dapat menambah nilai bagi
konsumen.
2.2.5 Image (Citra)
Citra secara umum dapat diartikan sebagai sebuah gambaran, perasaan kesan
mengenai suatu objek. Citra menurut Siswanto Sutojo yang dikutip oleh (Elvinaro
Ardianto, 2011)mengatakan bahwa citra sebagai pancaran atau reproduksi jati diri
atau bentuk orang perorangan, benda atau organisasi.Kemudian beliau juga
menambahkan di dalam buku yang sama bahwa Citra perusahaan sebagai pegangan
bagi banyak orang dalam mengambil berbagai macam keputusan penting. Seperti
keputusan membeli barang atau jasa yang dihasilkan perusahaan (konsumen),
berlangganan (pelanggan), merekomendasikan kepada orang lain.Membangun citra
merupakan sesuatu yang sangat penting bagi produsen. Sebab adalah suatu criteria
yang digunakan konsumen dalam mengambil keputusan pembeli.
Citra merupakan cara masyarakat untuk mempersepsikan atau memikirkan
perusahaan atau produknya. Identitas yang efektif melakukan tiga hal yaitu
membangun karakter produknya, lalu mewujudkan karakter dengan cara yang
menonjol, mengerahkan kekuatan emosional melebihi citra mental. Agar berfungsi,
identitas itu harus diwujudkan melalui sarana komunikasi dan kontak merek yang
tersedia. (Kotler & Keller, 2007).
Dapat ditarik sebuah kesimpulan bahwa citra merupakanpicture of mind, yaitu
suatu gambaran yang ada di dalam benak seseorang. Citra dapat berubah menjadi
positif atau negative tergantung pada perasaan kesan seseorang yang timbul karena
pemahaman akan suatu kenyataan.
18
2.2.6 Bauran Promosi (Promotion Mix)
Philip Kotler dan Gary Amstrong dalm buku (Handayani, Andrizal, Darmaja,
Nasution, & Ridwansyah, 2010) mendifinisikan promosi sebagai perpaduan dari
periklanan (advertising), kehumasan (public relations), promosi penjualan (sales
promotion), penjualan personal (personal selling), dan pemasaran langsung (direct
marketing) yang digunakan sebuah perusahaan untuk menkomunikasikan nilai
pelanggan secara persuasive serta menjadi salah suatu program yang terkoordinir
untuk mengkomunikasikan kepada pelanggan dan pihak lainnya yang mempengaruhi
dalam keputusan pembelian. Kelima bauran komunikasi pemasaran (promotion mix)
tersebut terdiri sebagai berikut :
2.2.6.1 Periklanan (Advertising)
Periklanan merupakan bentuk presentasi dan promosi ide, barang ataupun
jasa berbayar melalui sponsor atau sebuah media tertentu, iklan bisa dalam berbagi
bentuk seperti iklan surat kabar, iklan TV, packaging outer, packaging insert, surat,
motion pictures, house megazines, internet, poster, leaflets, directories, billboards,
display signs, point of purchase displays, audiovisual materials dan sebagainya.
(Handayani, Andrizal, Darmaja, Nasution, & Ridwansyah, 2010)
Periklanan merupakan kegiatan komunikasi pemasaran yang paling dikenal
khalayak menurut Belch & Bech 2010 menjelaskan dalam buku (Wenats, et al.,
2012) definisi periklanan adalah semua bentuk komunikasi non pribadi yang
memberitahukan tentang organisasi, produk, jasa atau ide dan dibayar oleh sponsor
yang secara sistematis dan jelas.
Menurut medianya, iklan dibagi ke dalam dua kategori, yaitu above the line
advertising (lini atas) dan below the line advertising (lini bawah). Media lini atas
(above the line), terdiri atas iklan-iklan yang dimuat dalam media cetak (surat kabar,
majalah, brosur, dan sebagainya), media elektronik (radio, televisi, dan bioskop),
serta media luar ruang (papan reklame dan sebagainya). Sedangkan media lini bawah
(below the line), terdiri atas seluruh media selain media di atas, seperti pameran,
point of sale display material, kalender, agenda, gantungan kunci dan sebagainya
(Rangkuti, 2009).
19
Iklan atau periklanan (advertising) adalah media promosi yang sudah menjadi
bagian integral dari masyarakat dan sistem ekonomi manusia.Dalam kehidupan
masyarakat yang sudah maju dan kompleks, iklan berevolusi ke dalam sistem
komunikasi vital masyarakat, terutama dunia bisnis.Beriklan perlu metode promosi
yang seakurat mungkin karena imbasnya sedemikian dahsyat kepada khalayak, baik
dalam hal isi pesan maupun penyampaian (Prisgunanto, 2006).
2.2.6.2 Hubungan Masyarakat (Public Relations)
Beragam program yang didesain untuk meningkatkan, menjaga serta
melindungi image suau perusahaan atau produk. Biasa kegiatan ini meliputi seperti
konfrensi press, pidato, seminar, donasi, sponsorships, publikasi, community
relations, annual repots, lobbying dan lainnya (Handayani, Andrizal, Darmaja,
Nasution, & Ridwansyah, 2010).
Publisitas berujung ke komunikasi non pribadi tentang produk, jasa, atau ide
yang tidak langsung dibayar oleh suatu institusi karena itu bentuknya sering tersamar
seperti berita, ulasan editorial atau sekedar tentang pengumuman tentang perusahaan,
organisasi, institusi serta produk dijelaskan oleh Belch & Belch 2010 (Wenats, et al.,
2012)
Menurut (Kotler dan Armstrong, 2008) Public Relations (hubungan
masyarakat) ialah membangun hubungan baik dengan berbagai kalangan untuk
mendapatkan publisitas yang diinginkan, membangun citra perusahaan yang baik,
dan menangani atau menghadapi rumor, berita, dan kejadian tidak menyenangkan.
2.2.6.3 Promosi Penjualan (Sales Promotion)
Insentif jangka pendek untuk mendorong penjualan suatu produk ataupun
jasa, promosi penjualan ini dapat dilakukan melalui contents, games, lotteries,
premium, hadiah, sampling, trade shows, diskon, entertainment, trade promotions
dan kupon berhadiah (Handayani, Andrizal, Darmaja, Nasution, & Ridwansyah,
2010).
Kegiatan pemasaran yang memberikan nilai ekstra atau insentif ke tenaga
penjualan , distributor, konsumen akhir dan dapat menstimulasi penjualan seperti
dijelaskan oleh Belch & Belch 2010 dalam buku (Wenats, et al., 2012).
20
Sales promotion dan pameran memiliki efek yang singkat sebagai upaya
menstimulasi tekanan pada sikap pembelian. Asumsi ini berangkat dari kebiasaan
orang yang akan membeli sesuatu barang tidak akan merencanakan sesuatu itu secara
mendadak, hal inilah yang akan terjadi pada penjualan lewat sarana ini. Mungkin
saja penjualan pada saat promosi atau pameran akaan sangat tinggi karena faktorfaktor lain, bukan pada kesadaran pelanggan atau konsumen akan produk tersebut,
seperti kebanyakan pengunjung pameran memerlukan barang yang ada demi satu
kegunaan, tetapi bukan pada merek yang ditawarkan dalam komunikasi pemasaran
(Prisgunanto, 2006).
2.2.6.4 Penjualan Personal (Personal Selling)
Kegiatan pendekatakan interaksi empat mata ( face to face ) dengan satu atau
lebih prospek dengan tujuan menghasilkan sebuah penjualan. Kegiatan personal
selling ini dapat dilakukan seperti presentasi penjualan program, incentive, sales
meeting,
pemberiansample.
(Handayani,
Andrizal,
Darmaja,
Nasution,
&
Ridwansyah, 2010).
Media pemasaran yang satu ini berpotensi dan berkembang baik di
Indonesia.Hubungan antar pribadi di Indonesia relative lebih mudah dan sudah
berjalan sejak lama. Menurut Belch & Belch 2009 dalam buku (Wenats, et al., 2012)
penjualan personal adalah bentuk komunikasi antar pribadi dimana penjual berusaha
menjual atau mendekati pembeli untuk mau membeli produk, jasa atau ide yang
ditawarkan. Media pemasaran ini memberikan keluasaan kepada penjual untuk
berkomunikasi dan berinteraksi dengan konsumen atau calon konsumen.
Lewat personal selling ini pelanggan akan tanpa sungkan-sungkan
menanyakan dan mencari tahu kemampuan produk tersebut dengan leluasa. Mereka
juga akan bisa mendapatkan informasi akurat, sisi kebaikan dan keburukan dari
produk secara langsung dari konsumen (Prisgunanto, 2006).
2.2.6.5 Pemasaran Langsung( Direct Marketing )
Sistem pemasaran interaktif yang unik menggunakan satu atau lebih media
iklan untuk mempengaruhi respon atau transaksi yang terukur di lokasi manapun.
Kegiatan yang dilakukan seperti catalogs, telemarketing, TV shopping, mailings,
21
electronic shopping / internet. (Handayani, Andrizal, Darmaja, Nasution, &
Ridwansyah, 2010)
Kegiatan pemasaran semacam ini kurang di kenal di Indonesia.System
pemasaran interaktif ini bertujuan untuk mendapat respon langsung dari prospek
individu atau kelompok selain itu bertujuan untuk membangun hubungan dengan
pelanggan baru dan menerima umpanan balik dari konsumen dalam sebuah promosi
atau penjualan. Masyarakat mengenalnya anatara lain dalam bentuk catalog yang
menyertai tagihan kartu kredit setiap bulan atau pesan singkat yang masuk ke telfon
genggam untuk menawarkan sesuatu. Menurut Belch & Belch 2009 (Wenats, et al.,
2012) pemasaran langsung justru berkembang di luar negri bentuk nya tidak selalu
berbentuk surat atau catalog namun situs internet yang menawarkan diskon dan
penjualan
lansung,
telemarketing dan
berbagai
kegiatan
pemasaran
yang
mengharapkan respon instan dari konsumen.
Direct marketing (pemasaran langsung) adalah hubungan langsung dengan
konsumen individual yang ditargetkan secara cermat untuk memperoleh respon
langsung dan membangun hubungan konsumen yang langgeng – penggunaan surat
langsung, telepon, respons langsung, e-mail, internet, dan sarana lain untuk
berkomunikasi secara langsung dengan konsumen tertentu (Kotler dan Armstrong,
2008).
Pemasaran langsung dapat menggunakan sejumlah saluran untuk menjangkau
calon individu dan pelanggan, antara lain:
a. Surat langsung, pemasaran surat langsung adalah pengiriman tawaran,
pemberitahuan, alat pengingat, atau sesuatu yang lain kepada seseorang.
Dengan menggunakan daftar alamat surat yang sangat efektif, pemasar
langsung mengirimkan surat, selebaran, dan brosur. Beberapa pemasar
langsung mengirimkan kaset audio, kaset video, CD, faksimili, e-mail,
voice mail, dan bahkan disket kepada calon dan pelanggan.
b. Pemasaran langsung membuat perusahaan mengirimkan barang dagangan
lini lengkap kepada konsumen untuk barang khusus dan bisnis, biasanya
dalam bentuk cetakan tetapi juga dapat berbentuk CD, video, atau secara
online.
22
c. Telemarketing, adalah penggunaan telepon dan pusat layanan telepon
(call center) untuk menarik calon pelanggan, menjual kepada pelanggan
yang sudah ada, dan menyediakan layanan dengan menerima pesanan dan
menjawab pertanyaan.
d. Pemasaran interaktif, yaitu pemasaran langsung dalam bentuk elektronik,
seperti merancang situs web yang menarik. Internet memberikan pemasar
dan konsumen peluang interaksi dan individualisasi yang jauh lebih besar
(Kotler dan Keller, 2008).
Dari kelima elemen promotion mix yang sudah dijabarkan diatas, maka
penelitian ini akan menarik kesimpulan bahwa advertising, public relations, personal
selling, sales promotions, dan direct marketing merupakan alat untuk membantu
pemasaran sebagai bentuk kegiatan promosi sehingga memudahkan untuk
memperkenalkan sesuatu secara langsung ataupun tidak langsung sebuah produk
kepada masyarakat serta merangsang pelanggan atau konsumen untuk membeli atau
menggunakan sebuah produk ataupun jasa.
2.2.7 Citra Merek (Brand Image)
Brand image yakni deskripsi tentang asosiasi dan keyakinan konsumen
terhadap
merek
tertentu.Sejumlah
teknik
kuantitatif
dan
kualitatif
telah
dikembangkan untuk membantu mengungkapkan sebuah persepsi serta asosiasi
konsumen terhadap sebuah merek tertentu, diantaranya multi dimensional scaling,
projection teqniques, dan lainnya (Fandy Tjiptono, 2011).
Sedangkan menurut (Irvan Permana, 2012) brand image merupakan brand
yang baik yang tahu cara mengekspresikan diri secara benar, dan tahu bagaimana
memperoleh atau mendapatkan impresi yang benar dari public.
Citra merek merupakan persepsi dan keyakinan yang dilakukan oleh
konsumen, seperti tercemin dalam asosiasi yang terjadi dalam memori konsumem
(Kotler & Keller, 2007)
23
Berdasarkan pengertian diatas, dapat ditarik kesimpulan bahwa brand image
adalah sekumpulan asosiasi yang dipersepsikan oleh konsumen terhadap merek
tertentu dan dapat disampaikan melalui sarana komunikasi yang tersedia. Merek
terbaik akan memberikan jaminan kualitas.
2.2.8 Brand Awareness
Brand awareness merupan kesanggupan serta kemampuan seorang calon
pembeli untuk mengenali atau mengingat bahwa sebuah merek merupakan anggota
dari kategori produk tertentu.Brand awareness bukan hanya sekedar menyangkut
apakah konsumen mengetahui nama merek dan pernah melihatnya, namun berkaitan
pula dengan mengkaitkan merek (nama merek, logo, symbol, dan seterusnya) dengan
asosiasi-asosiasi tertentu dalam memori konsumen bersangkutan. (Fandy Tjiptono,
2011)
Kemampuan konsumen untuk mengenali atau mengingat merek suatu produk
yang berbeda tergantung tingkat komunikasi merek atau persepsi konsumen terhadap
merek produk yang ditawarkan. Dalam proses mengenali atau mengingat suatu
merek memerlukan tingkat komunikasi merek. Karena melalui tingkatan tersebut,
bagaimana suatu merek akan diingat dan diketahui oleh konsumen dapat terlihat.
Berikut adalah tingkatan brand awareness yang dikemukakan oleh (Handayani,
Andrizal, Darmaja, Nasution, & Ridwansyah, 2010).
1.
Unware of brand
Pada tahapan ini, konsumen masih merasa ragu atau tidak yakin apakah
sudah mengenal merek yang disebut atau belum.Tingkatan ini yang harus
dihindari oleh perusahaan, karena jangan sampai konsumen tidak
mengetahui merek yang dimiliki oleh perusahaan.
2.
Brand recognition
Pada tahapan ini konsumen sudah mampu mengidentifikasikan sebuah
merek yang ditawarkan.Namun konsumen masih memiliki keraguan
dalam memilih merek tersebut.Tahap ini merupakan tingkat minimal dari
kesadaran merek, di mana pengenalan terhadap suatu merek muncul
24
kembali setelah dilakukan pengingatkan kembali melalui suatu bantuan
misalnya, iklan yang bisa mengingatkan sebuah merek.
3.
Brand recall
Pada tahapan ini, konsumen sudah mampu mengingat suatu merek tanpa
diberikan sitimulus yang diberikan kepada konsumen.Sehingga pada
tahapan ini konsumen sudah memiliki kemapuan dalam pengulangan
terhadap suatu merek.
4.
Top of mind
Pada tahapan ini konsumen dapat mengingat suatu merek sebagai yang
pertama kali muncul di pikiran saat memulai pembicaraan atau
membahas mengenai kategori produk tertentu.Di mana suatu merek
menjadi ingatan pertama di dalam pikiran konsumen saat ditanyakan
mengenai suatu kategori produk atau dapat dikatakan merek tersebut
merupakan merek utama dari berbagai merek yang ada di dalam pikiran
konsumen.Pada tahapan ini, pelanggan menggingat merek sebagai yang
pertama kali muncul dipikiran saat berbicara mengenai katagori produk
tertentu.
Gambar 2.1 Brand Awareness Pyramid
Tingkatan brand awareness menurut Aeker merupakan tahap-tahap di mana
suatu merek diperkenalkan dan dikomunikasikan kepada konsumen sampai akhirnya
25
merek tersebut diakui oleh konsumen melalui penggunaan produk atau jasa suatu
merek. Kesadaran merek merupakan elemen ekuitas yang sangat penting bagi
perusahaan karena kesadaran merek dapat berpengaruh secara langsung terhadap
ekuitas merek. Apabila kesadaran konsumen terhadap merek rendah, maka dapat
dipastikan bahwa ekuitas mereknya juga akan rendah.
2.2.9
Brand Association
AsosiasiMerek(Brand association) merupakan segala kesan yang terkait dengan
memori terhadap suatu merek.Brand association berkaitan erat dengan brand image yang
didefinisikan sebagai serangkaian asosiasi merek dengan makna tertentu. Asosiasi merek
memiliki tingkat kekuatan tertentu dan akan semakin kuat seiring dengan bertambahnya
pengalaman konsumen atau eksposur dengan merek spesifik. Jadi dapat diketahui
dengan
semakin tingginya
pengalaman atau
intensiatas
konsumen
dalam
menggunakan merek tersebut maka asosisasi merek dalam ingatan konsumen akan
semakin tinggi dan kuat. (Fandy Tjiptono, 2011).
Menurut Aaker dalam (Handayani, Andrizal, Darmaja, Nasution, &
Ridwansyah, 2010) menyatakan bahwa brand associations merupakan sebagai segala
sesuatu yang terhubung di memori pelanggan terhadap suatu merek.
Untuk menciptakan citra merek yang positif membutuhkan program-program
marketing yang memiliki hubungan yang kuat, disukai dan ingatan asosiasi atau
kesatuan merek yang unik.Brand association memiliki beberapa turunan, antara lain;
brand attributes dan brand benefits. Brand attributes merupakan penggambaran fitur
dari karakteristik suatu produk atau jasa.
Sehingga brand attributes adalah bagaimana konsumen ataupun publik
mengasosiasikan suatu merek terkait dengan karakteristik yang dimiliki oleh suatu
produk atau pun jasa. Sedangkan brand benefits merupakan nilai personal dan
pengartian konsumen terhadap penggunaan atribut-atribut produk dan jasa, melalui
brand benefits adalah bagaimana konsumen ataupun publik dapat memberikan
penilaian dan pengartian dari atribut-atribut yang digunakan untuk mengasosiasikan
produk ataupun jasa (Kotler & Keller, 2007).
26
2.3. Kerangka Pemikiran
Keputusan konsumen dalam membeli suatu produk sangat tergantung kepada
citra (image) yang tertanam dalam benak konsumen mengenai merek (brand) suatu
produk. Keberhasilan suatu perusahaan untuk mempertahankan dan meningkatkan
citra perusahaan (brand image) dimana brand image akan tercipta menjadi baik
selain memiliki brand awareness dan brand association yang baik sangat tergantung
juga kepada kemampuan perusahaan dalam memadukan beberapa aspek antara
elemen bauran promosi (promotin mix) yaitu periklanan (advertising), kehumasan
(public relations), promosi penjualan (sales promotion), penjualan pribadi (personal
selling), pemasaran langsung (direct marketing). Berikut adalah gambar 2.2 tentang
kerangka pemikiran strategi bauran promosi terhadap brand image produk
FriskiesPT Nestlé Purina Pet Care Indonesia.
Gambar 2.2 Kerangka Pemikiran
Sumber :Diolah Dari Hasil Penelitian