BAB 2 LANDASAN TEORI 2.1 Grand Theory of Marketing Marketing

BAB 2
LANDASAN TEORI
2.1 Grand Theory of Marketing
Marketing atau pemasaran dapat dijelaskan sebagai “Process by which
companies create value for customers and build strong customer relationship to
capture value from customer in return” (Kotler & Armstrong, 2012:5). Secara
formal, American Marketing Association (AMA) dikutip oleh Kotler & Keller
(2011:5) menjelaskan bahwa “Marketing is the activity, set of institutions, and
processes for creating, communicating, delivering, and exchanging offerings that
have value for customers, clients, partners, and society at large”.
Dari kedua definisi diatas, dapat disimpulankan bahwa pemasaran merupakan
proses menciptakan nilai dan membangun hubungan yang kuat dengan pelanggan
lewat menciptakan, mengkomunikasikan, menyampaikan, dan menukar penawaran
yang memiliki nilai untuk pelanggan, klien, mitra, dan masyarakat pada umumnya.
2.2 Service Marketing
Menurut Lovelock & Wirtz (2009), jasa merupakan kegiatan ekonomi yang
ditawarkan oleh salah satu pihak kepada pihak lain, paling sering menggunakan
kinerja berbasis waktu untuk membawa hasil yang diinginkan pada penerima atau
dalam obyek atau aset lain dimana pembeli memiliki tanggung jawab. Sering kali,
pengertian akan jasa menjadi bias antara service product dan customer service.
Banyak orang mengira bahwa customer service dan service product merupakan hal
yang sama. Padahal, service product merupakan penawaran inti dari jasa itu sendiri.
Misalnya jasa garasi mobil, salon rambut, dan laundry. Sementara itu, customer
service merupakan elemen jasa tambahan untuk meningkatkan kinerja produk.
Misalnya customer service pada produk mesin pencuci.
Jasa ada bermacam-macam bentuknya. Lovelock & Wirtz (2009)
membaginya menjadi empat kategori jasa yaitu:
7
8
1. People Processing
Merupakan jasa yang ditujukan langsung pada tubuh penerima jasa tersebut.
Beberapa contoh dari people processing antara lain:
-
Salon kecantikan
-
Restoran
-
Pusat kebugaran.
2. Possesion Processing
Merupakan jasa yang ditujukan langsung pada barang fisik. Beberapa contoh
dari possesion processing antara lain:
-
Pergudangan
-
Laundry dan dry cleaning.
3. Mental Stimulus Processing
Merupakan jasa yang ditujukan langsung pada pikiran penerima jasa tersebut.
Beberapa contoh dari mental stimulus processing antara lain:
-
Edukasi (bimbel, sekolah, kursus musik)
-
Public Relations
-
Konser musik
4. Information Processing
Merupakan jasa yang ditujukan pada asset yang intangible. Beberapa contoh
dari information processing antara lain:
-
Investasi atau sekuritas
-
Perbankan
2.2.1 Proses Pengambilan Keputusan Dalam Service Marketing
Lovelock & Wirtz (2009) mengidentifikasi proses pengambilan keputusan
pembelian dalam service marketing yang dibagi dalam 3 tahapan yaitu:
1. Tahapan Sebelum Pembelian
Didalam tahapan ini, konsumen mencari apa yang sebenarnya menjadi
kebutuhan mereka. Kemudian mereka akan mencari informasi untuk
mendapatkan solusi atas kebutuhan mereka. Tahapan pencarian informasi
antara lain:
9
a. Pencarian kebutuhan
b. Mencari solusi
c. Mengidentifikasi alternatif produk jasa
d. Evaluasi alternatif
e. Keputusan pembelian
2. Tahapan Service Encounter
Didalam tahapan ini, penyedia jasa akan dihadapkan dengan moment of truth,
yakni saat-saat dimana konsumen berinteraksi dengan penyedia jasa. Di
dalam tahapan ini, konsumen melakukan pembelian yang kemudian penyedia
jasa akan menyampaikan jasa yang dibeli oleh konsumen mereka.
3. Tahapan Post-Encounter
Didalam tahapan ini, konsumen dapat menentukan apakah dirinya puas atau
tidak puas. Andaikan konsumen puas, maka konsumen akan memiliki minat
untuk membeli kembali di masa depan.
2.2.2 Flower of Service
Di dalam service marketing, ada teori Flower of Service (Lovelock & Wirtz,
2009) dimana teori ini mengemukakan bahwa didalam jasa harus ada 8 kelopak
bunga jasa yang saling melengkapi, dimana apabila bunga tersebut tidak lengkap
kelopaknya, maka bunga / jasa tersebut akan tidak menjadi utuh dan indah. Delapan
kelopak tersebut antar lain:
1. Facilitating Service
a. Informasi: perusahaan harus memasitkan informasi yang mereka
sediakan adalah informasi yang tepat waktu dan akurat.
b. Penerimaan order: proses dari penerimaan order harus ramah, cepat,
dan akurat, sehingga pelanggan tidak membuang waktu mereka dan
mengurangi usaha mental dan fisik mereka.
c. Billing: pelanggan berharap tagihan yang diberikan kepada mereka
jelas dan informatif, dan penulisan tiap item terlihat jelas dengan total
yang telah dihitung.
d. Pembayaran:
variasi pilihan
yang
tersedia
untuk
pelanggan
melakukan pembayaran. Misalnya, sistem pembayaran self-service,
pembayaran dengan kartu kredit, dsb.
10
2. Enhancing Service
a. Konsultasi: melibatkan dialog untuk mengetahui keinginan pelanggan
dan merancang solusi yang sesuai dengan pelanggan. Konseling
merepresentasikan pendekatan yang lebih cocok untuk konsultasi.
b. Keramahan: sangat penting bagi industri jasa people processing,
karena pelangan tidak akan meninggalkan lokasi jasa hingga
penyampaian jasa tuntas.
c. Safekeeping: disaat pelanggan mengunjungi lokasi jasa, mereka
seringkali membutuhkan bantuan untuk barang milik pribadi mereka.
Seringkali mereka juga membutuhkan rasa aman.
d. Exception: melibatkan jasa pendukung yang diluar rutinitas
penyampaian jasa biasanya.
2.2.3 8P Dalam Service Marketing
Apabila dalam pemasaran dikenal istilah 4P yakni Product, Place, Price,
Promotion atau yang lebih sering disebut dengan Marketing Mix, maka menurut
Lovelock & Wirtz (2009), perlu ditambah 4P lagi khusus untuk pemasaran jasa.
Apabila disatukan, maka 8P tersebut antara lain:
1. Product and its element
Barang atau jasa yang di tawarkan kepada konsumen, jika produk ini sangat
buruk dalam designnya, maka hal tersebut tidak akan menciptakan nilai yang
berarti bagi pelanggan, walaupun sisa dari 8p berjalan dengan baik. Produk
merupakan titik sentral dari kegiatan pemasaran perusahaan.
2. Place and time
Berbagai kegiatan yang dilakukan perusahaan agar barang atau produk
tersebut dapat diakses dan tersedia bagi konsumennnya.
3. Price and other user outlays
Sejumlah uang yang harus dikeluarkan konsumen untuk memperoleh produk
atau barang yang diinginkan.
4. Promotion and education
Berbagai kegiatan yang dilakukan perusahaan untuk berkomunikasi dan
promosi barang atau jasanya kepada target konsumennya.
11
5. Process
Bagaimana cara perusahaan dalam menyampaikan produk atau jasanya
kepada konsumen secara langsung baik prosedur dan proses.
6. Physical Environment / Evidence
Segala sesuatu bentuk fisik perusahaan dalam mendukung produk atau jasa
yang di tawarkan seperti gedung, kendaraan, peralatan, seragam karyawan,
dsb.
7. People
Personil perusahaan yang secara konstan mengadakan kontak dengan
konsumen dimana konsumen akan menilai perolehan produk jasa yang
diinginkan.
8. Productivity and quality
Bagaimana perusahaan dapat menciptakan productivity dan quality dengan
sejalan dan bukan dalam 2 mata koin yang sama dimana bila productivity
tinggi maka akan mengalami penurunan pada quality.
2.3 Perilaku Konsumen
Menurut Prasetijo & Ihalauw (2004), perilaku konsumen adalah studi tentang
bagaimana pembuat keputusan (decision units) baik individu, kelompok, ataupun
organisasi, membuat keputusan – keputusan beli atau melakukan transaksi pembelian
suatu produk dan mengkonsumsinya. Sementara itu, menurut Peter & Olson
(2010:5) Perilaku Konsumen merupakan interaksi dinamis antara afeksi dan kognisi,
perilaku, dan lingkungan dimana manusia melakukan pertukaran aspek dalam hidup
mereka. Perilaku konsumen melibat kan pemikiran dan perasaan dari tindakan dan
pengalaman seseorang didalam proses konsumsi.
Pada setiap diri konsumen, ada dua jenis respon mental konsumen saat
menanggapi stimuli dan kejadian di lingkungannya, yaitu afeksi yang merupakan
perasaan mengenai stimuli, kejadian, baik perasaan suka maupun tidak suka
mengenai suatu produk; dan kognisi yang merupakan pemikiran konsumen, seperti
kepercayaan mereka atas suatu produk. Respon Afeksi dapat menguntungkan,
namun bisa juga tidak menguntungkan tergantung pada intensitas. Misalnya, emosi
yang secara relatif intens seperti perasaan suka atau marah, pernyataan perasaan
yang kurang kuat seperti puas atau tidak puas, suasana hati seperti bosan atau relaks,
12
dan sikap yang agak ringan seperti suka atau tidak menyukai suatu produk.
Sementara respon kognisi merupakan struktur dan proses mental yang terlibat dalam
pemikiran, pemahaman, dan interpretasi stimuli dan kejadian. Kognisi termasuk juga
pengetahuan, pengartian, dan kepercayaan konsumen yang dibangun dari
pengalaman yang tersimpan di memori mereka.(Peter & Olson, 2010:21)
Perilaku merupakan tindakan fisik dari konsumen yang dapat diobservasi dan
diukur secara langsung oleh orang lain. Biasa disebut juga perilaku terbuka yang
membedakannya dari aktivitas mental seperti pemikiran, yang tidak dapat
diobservasi secara langsung. Contoh dari perilaku antara lain belanja di toko atau di
internet, membeli produk, dan membayar dengan menggunakan kartu kredit.
Lingkungan merupakan hal di luar konsumen yang mempengaruhi apa yang
mereka pikirkan, mereka rasakan, dan mereka lakukan. Lingkungan termasuk juga
stimuli sosial seperti tindakan orang lain di dalam budaya, sub budaya, kelas sosial,
kelompok acuan, dan keluarga, yang mempengaruhi konsumen; dan stimuli fisik
seperti toko, produk, iklan, dan tanda-tanda, yang dapat merubah peimikiran,
perasaan, dan tindakan konsumen.
Gambar 2.1 The Wheel of Consumer Analysis
Sumber: Peter & Olson (2010:38)
13
2.3.1 Faktor-Faktor Yang Mempengaruhi Perilaku Konsumen
Kotler (2012:135-150) mengelompokkan faktor-faktor yang mempengaruhi
keputusan pembelian konsumen menjadi 4 kelompok faktor, diantaranya:
1. Faktor Budaya
a. Budaya: merupakan penyebab dasar adanya keinginan dan perilaku
dari seseorang. Budaya bertumbuh didalam masyarakat, seorang anak
mempelajari nilai dasar, persepsi, keinginan, dan perilaku dari
keluarganya dan institusi penting lainnya. Setiap kelompok atau
masyarakat mempunyai budaya, dan pengaruh budaya pada keputusan
pembelian berbeda antara satu negara dengan negara lainnya.
b. Sub budaya: setiap budaya memiliki sub budaya yang lebih kecil, atau
kelompok dari orang-orang dengan sistem nilai berdasarkan
pengalaman dan situasi dalam kehidupan sehari-hari. Sub budaya
termasuk kewarganegaraan, agama, kelompok rasial, dan wilayah
geografis. Banyak sub budaya menjadi penting dalam segmentasi
pasar, dan pemasar seringkali merancang oduk dan program
pemasaran yang sesuai dengan kebutuhan
c. Kelas sosial: setiap kelompok masyarakat pasti memiliki bentuk
struktur kelas sosial. Kelas sosial merupakan struktur divisi yang
berurutan dan relatif permanen didalam masyarakat dimana
anggotanya membagikan nilai, ketertarikan, dan perilaku yang sama.
2. Faktor Sosial
a. Kelompok acuan: kelompok yang merupakan titik pembanding
langsung maupun tidak langsung atau acuan dalam pembentukan
sikap dan perilaku seseorang. Misalnya seorang anak ingin menjadi
pemain basket seperti LeBron James.
b. Keluarga: memberikan pengaruh yang kuat dalam perilaku pembelian
konsumen. Keluarga merupakan kelompok pembelian konsumen
paling penting di dalam masyarakat, dan selau diteliti secara
ekstensif. Pemasar sangat tertarik dalam peran dan pengaruh dari
suami, istri, dan anak-anak dalam pembelian produk dan jasa yang
berbeda.
14
c. Peran dan status: merupakan posisi dari sesorang didalam setiap
kelompok. Peran merupakan aktifitas orang yang mungkin akan
dilakukan kepada orang-orang disekitarnya. Misalnya, seorang
manager
akan
memutuskan
untuk
membeli
pakaian
yang
mencerminkan perannya sebagai seorang manajer.
3. Faktor Personal
a. Tahapan umur dan hidup: barang dan jasa yang dibeli setiap orang
berubah seiring waktu. Selera pada makanan, baju, furniture, dan
rekreasi terkadang berkaitan dengan umur.
b.
Pekerjaan: pekerjaan seseorang mempengaruhi barang dan jasa yang
dibelinya. Misalnya karyawan membeli baju yang sesuai untuk
pekerjaannya, sedangkan eksekutif membeli baju yang lebih pantas
untuk bisnis.
c. Situasi ekonomi: situasi ekonomi akan mempengaruhi pilihan produk
dan toko seseorang. Pemasar perlu memerhatikan trend dalam
pendapatan, tabungan, dan tingkat suku bunga.
d. Gaya hidup: orang-orang datang dari sub budaya, kelas sosial, dan
pekerjaan yang sama akan memiliki gaya hidup yang sedikit berbeda.
Gaya hidup merupakan pola hidup seseorang yang ditunjukkan dalam
psikografisnya. Melibatkan pengukuran dimensi AIO utama yakni
activities (pekerjaan, hobi, belanja, olahraga, acara sosial), interests
(makanan, fashion, keluarga, rekreasi), dan opinions (mengenai
dirinya sendiri, isu sosial, bisnis, dan produk). Gaya hidup
menangkap sesuatu lebih dari kepribadian atau kelas sosial
seseoorang. Gaya hidup menyusun pola keseluruhan dari tindakan
dan interaksi sesorang di dunia.
e. Kepribadian dan konsep diri: merupakan karakteristik psikologi yang
unik yang membedakan seseorang atau kelompok.
15
4.
Faktor Psikologi
a. Motivasi: kebutuhan yang cukup menekan untuk mengarahkan
sesorang untuk mencari kepuasan. Keputusan pembelian seseorang
dipengaruhi oleh motivasi yang tidak disadari yang bahkan tidak
dimengerti oleh pembeli. Misalnya, seorang yang sudah tua membeli
mobil sport karena dirinya merasa menjadi lebih muda lagi.
b. Persepsi: proses dimana orang memilih, mengelompokkan, dan
menginterpretasi informasi untuk membentuk gambaran yang berarti.
c. Pembelajaran: perubahan didalam perilaku individu seiring dengan
berbagai pengalaman yang dialaminya. Misalnya seseorang yang
pernah menggunakan kamera dengan merek A di masa lalu dan cukup
puas. Pada saat dirinya akan membeli kamera kembali, maka ia
kemungkinan akan memilih merek A kembali dibandingkan merek
lain karena pengalaman yang dimilikinya.
d. Kepercayaan dan sikap: kepercayaan merupakan pemikiran deskriptif
yang dimiliki seseorang mengenai sesuatu. Kepercayaan bisa
berdasarkan pengetahuan, opini, atau keyakinan. Sementara itu, sikap
merupakan evaluasi, perasaan, dan kecenderungan yang konsisten
mengenai obyek atau ide.
2.4 Buyer Buying Behaviour
Prasetijo dan Ihalauw (2004) mengemukakan ada 2 (dua) faktor yang
umumnya menjadi dasar bagi konsumen dalam pengambilan keputusan pembelian
yaitu faktor internal dan faktor eksternal. Faktor internal yaitu hal-hal yang melekat
pada diri individu itu sendiri, sedangkan faktor ektsernal berasal dari lingkungan
sosial konsumen, yakni kelompok acuan dan keluarga, serta pengaruh bauran
pemasaran.
16
2.4.1 Faktor Yang Mempengaruhi Keputusan Pembelian
Menurut Tom Duncan (2005), ada 4 faktor internal yang menjadi dasar atas
keputusan pembelian seorang konsumen:
1. Motivasi (motivation)
Motivasi merupakan suatu dorongan yang ada dalam diri manusia untuk
mencapai tujuan tertentu.
2. Persepsi (perception)
Persepsi merupakan hasil pemaknaan seseorang terhadap stimulus atau
kejadian yang diterimanya berdasarkan informasi dan pengalamannya
terhadap rangsangan tersebut.
3. Pembentukan sikap (attitude formation)
Perubahan sikap merupakan penilaian yang ada dalam diri seseorang yang
mencerminkan sikap suka/tidak suka seseorang akan suatu hal.
4. Integrasi (integration)
Integrasi merupakan kesatuan antara sikap dan tindakan. Integrasi merupakan
respon atas sikap yang diambil. Perasaan suka akan mendorong seseorang
untuk membeli dan perasaan tidak suka akan membulatkan tekad seseorang
untuk tidak membeli produk tersebut.
Sementara itu, menurut Prasetijo dan Ihalauw (2004), faktor ektsernal yang
menjadi dasar bagi konsumen dalam
pengambilan keputusan pembelian,
diantaranya:
1. Kelompok Acuan
Kelompok merupakan kumpulan dari dua atau lebih orang yang saling
berinteraksi untuk mencapai tujuan bersama. Dalam pandangan pemasaran,
masing-masing kelompok di mana konsumen menjadi anggotanya akan
mempengaruhi perilaku pembelian dari konsumen tersebut. Kelompok acuan
(reference group) adalah individu atau sekelompok orang yang dianggap
memiliki relevansi yang signifikan pada seseorang dalam hal mengevaluasi,
memberikan inspirasi, atau dalam perilaku konsumen.
2. Keluarga
Keluarga adalah dua atau lebih orang yang memiliki hubungan darah,
perkawinan, atau adopsi yang tinggal bersama-sama. Keluarga sering juga
disebut unit rumah tangga. Anggota keluarga bisa dibilang yang memberikan
17
pengaruh paling besar dalam keputusan konsumen. Masing-masing anggota
keluarga mempunyai peran dalam pengambilan keputusan. Seorang keluarga
mungkin memiliki lebih dari satu peran, tergantung pada produk yang akan
dibeli. Sumarwan (2002) mengemukakan beberapa peran dari anggota
keluarga dalam pengambilan keputusan, yaitu :
a. Inisiator, seorang anggota keluarga yang memiliki ide untuk membeli
atau mengkonsumsi suatu produk. Ia akan memberikan informasi
kepada anggota keluarga lainnya untuk mempertimbangkan dan untuk
memudahkan pengambilan keputusan.
b. Pemberi pengaruh, seorang anggota keluarga yang selalu diminta
pendapatnya mengenai suatu produk atau merek yang akan dibeli dan
dikonsumsi. Ia diminta pendapatnya mengenai criteria dan atributatribut produk yang sebaiknya dibeli.
c. Penyaring informasi, seseorang anggota keluarga yang menyaring
semua informasi yang masuk ke dalam keluarga tersebut.
d. Pengambil keputusan, seseorang anggota keluarga yang memiliki
wewenang untuk memutuskan apakah membeli suatu produk.
e. Pembeli, suatu anggota keluarga yang membeli produk, atau yang
diberi tugas untuk melakukan pembelian produk.
f. Pengguna, seseorang anggota keluarga yang mengonsumsi suatu
produk.
3. Marketing Mix
Kotler & Armstrong (2012:51-52) mengatakan bauran pemasaran merupakan
salah satu konsep utama dalam pemasaran modern. Ada 4 elemen dalam
bauran pemasaran yaitu yang biasa disebut dengan konsep 4P, yaitu:
a. Product
Product atau produk merupakan barang dan jasa yang ditawarkan
perusahaan kepada sasaran pasarnya. Elemen-elemen yang ada di dalam
Product antara lain variasi, kualitas, desain, fitur, merek, kemasan, dan
pelayanan.
18
b. Price
Price atau harga merupakan jumlah uang yang harus dibayarkan oleh
pelanggan untuk mendapatkan produk. Elemen-elemen yang ada di dalam
Price antara lain harga yang tercantum, diskon, tunjangan, periode
pembayaran, dan persyaratan kredit.
c. Place
Place atau lokasi merupakan aktivitas perusahaan yang membuat produk
menjadi tersedia bagi sasaran pasar. Elemen-elemen yang ada di dalam
Place antara lain channel atau saluran, jangkauan, lokasi, persediaan,
transportasi, dan logistik.
d. Promotion
Promotion atau promosi merupakan aktivitas mengkomunikasikan
manfaat produk dan membujuk sasaran pasar untuk membelinya.
Elemen-elemen yang ada di dalam promosi antara lain advertising,
penjualan personal, promosi penjualan, dan public relations.
Gambar 2.2 Skema Bauran Pemasaran
Sumber : Kotler & Armstrong (2012:52)
19
2.4.2 Proses Pengambilan Keputusan Pembelian
Menurut Kotler & Keller (2011:152), terdapat 5 tahap keputusan pembelian,
yaitu :
1. Pengenalan kebutuhan
Proses pembelian dimulai ketika pembeli mengenali kebutuhan.
Kebutuhan tersebut dapat dicetuskan oleh rangsangan internal dan
eksternal. Dalam kasus pertama, salah satu kebutuhan umum seseorang
dapat dipicu oleh rangsangan internal ketika salah satu kebutuhan normal
seseorang mencapai ambang batas tertentu dan mulai menjadi pendorong,
misalnya rasa lapar dan haus. Dalam kasus kedua, kebutuhan ditimbulkan
oleh rangsangan eksternal. Misalnya seseorang menonton iklan televisi
tentang liburan di Hawaii yang memicu pemikiran tentang kemungkinan
melakukan sesuatu pembelian. Para pemasar perlu mengidentifikasi
keadaan yang memicu kebutuhan tertentu, dengan mengumpulkan
informasi dari sejumlah konsumen. Mereka kemudian dapat menyusun
strategi pemasaran yang mampu memicu minat konsumen. Motivasi
konsumen perlu ditingkatkan sehingga pembeli potensial memberikan
pertimbangan yang serius.
2. Pencarian informasi
Konsumen yang terangsang kebutuhannya akan terdorong untuk mencari
informasi yang lebih banyak. Situasi pencarian informasi yang lebih
ringan dinamakan penguatan perhatian. Pada level penguatan perhatian,
orang hanya sekedar lebih peka terhadap informasi produk. Pada level
selanjutnya, orang itu mungkin mulai aktif mencari informasi, misalnya
dengan mencari bahan bacaan, menelepon teman, dan mengunjungi toko
untuk mepelajari produk tertentu.
3. Evaluasi alternatif
Orang pemasaran perlu untuk mengetahui tentang evaluasi berbagai
alternatif yaitu bagaimana memproses informasi untuk mencapai pilihan
merek. Konsumen tidak menggunakan satu proses evaluasi yang
sederhana dalam semua situasi pembeli. Sebaliknya, beberapa proses
evaluasi digunakan sekaligus. Konsep dasar tertentu membantu
menjelaskan proses evaluasi konsumen. Pertama, kita berasumsi bahwa
20
setiap konsumen melihat suatu produk sebagai satu paket atribut produk.
Kedua, konsumen akan memberikan tingkat kepentingan yang berbeda
pada atribut – atribut yang berbeda menurut kebutuhan dan keinginannya
yang unik. Ketiga, konsumen mungkin akan mengembangkan satu
susunan keyakinan merek mengenai posisi setiap merek pada setiap
atribut. Keempat, harapan kepuasan produk total konsumen akan
bervariasi terhadap tingkat-tingkat atribut yang berbeda. Kelima,
konsumen mencapai suatu sikap terhadap merek berbeda lewat prosedur
evaluasi. Konsumen didapati menggunakan satu atau lebih dari beberapa
prosedur
evaluasi,
tergantung
pada
konsumen
dan
keputusan
pembeliannya. Bagaimana konsumen mengevaluasi alternatif pembelian
tergantung pada konsumen individu dan situasi pembelian tertentu.
Kadang – kadang konsumen sangat cermat dalam mempertimbangkan
pembelian suatu produk tetapi ada kalanya mereka hanya mengevaluasi
sedikit bahkan hanya berdasarkan dorongan sesaat tergantung pada
intuisi. Kadang konsumen mengambil keputusan sendiri, kadangkala
mereka bertanya kepada orang lain, misalnya saudara, teman, dan
penjual. Pemasar harus mempelajari pembeli untuk mengetahui
bagaimana mereka mengevaluasi alternatif merek. Jika mereka tahu
bahwa proses evaluasi sedang berjalan, pemasar dapat mengambil
langkah-langkah untuk mempengaruhi keputusan pembeli.
4. Keputusan pembelian
Keputusan pembelian merupakan saat dimana konsumen memutuskan
untuk membeli atau tidak produk yang bersangkutan dan membuat
keputusan pemesanan yang berhubungan dengan pembeli. Selain itu
keputusan pembelian dapat diartikan juga sebagai tingkatan dari proses
keputusan
pembelian
dimana
konsumen
sebenarnya
melakukan
pembelian. Pemilihan ini dilalukan atas dasar hasil evaluasi ditahap
sebelumnya. Dalam tahap evaluasi, para konsumen membentuk
preferensi atas merek-merek yang ada didalam kumpulan pilihan.
Konsumen juga dapat membentuk niat untuk membeli merek yang paling
disukai.
21
5. Perilaku pasca pembelian
Setelah pembelian, konsumen mungkin mengalami ketidaksesuaian
karena meperhatikan fitur-fitur tertentu yang mengganggu atau
mendengar hal-hal yang menyenangkan tentang merek lain, dan akan
selalu siaga terhadap informasi yang mendukung keputusan. Komunikasi
pemasaran harus memasok keyakinan dan evaluasi yang mengukuhkan
pilihan konsumen dan membantu konsumen merasa nyaman dengan
merek.
2.5 Motivasi Pembelian
Seseorang memiliki banyak kebutuhan pada waktu tertentu. Beberapa
biologis, yang timbul dari keadaan ketegangan seperti lapar, haus, atau
ketidaknyamanan. Lainnya adalah psikologis, yang timbul dari kebutuhan akan
pengakuan, penghargaan, atau kepemilikan. Abraham Maslow dikutip oleh Kotler
(2012, 148) membagi kebutuhan dalam 5 tingkatan atau hirearki, yaitu:
1. Kebutuhan fisiologis (physiological needs)
Pada tingkat yang paling bawah, terdapat kebutuhan yang bersifat fisiologik
(kebutuhan akan udara, makanan, minuman dan sebagainya) yang ditandai
oleh kekurangan sesuatu dalam tubuh orang yang bersangkutan. Kebutuhan
ini dinamakan juga kebutuhan dasar (basic needs) yang jika tidak dipenuhi
dalam keadaan yang sangat estrim (misalnya kelaparan) bisa manusia yang
bersangkutan kehilangan kendali atas perilakunya sendiri karena seluruh
kapasitas manusia tersebut dikerahkan dan dipusatkan hanya untuk
memenuhi kebutuhan dasarnya itu. Sebaliknya, jika kebutuhan dasar ini
relatif sudah tercukupi, muncullah kebutuhan yang lebih tinggi yaitu
kebutuhan akan rasa aman.
2. Kebutuhan akan rasa aman (safety needs)
Jenis kebutuhan yang kedua ini berhubungan dengan jaminan keamanan,
stabilitas, perlindungan, struktur, keteraturan, situasi yang bisa diperkirakan,
bebas dari rasa takut dan cemas dan sebagainya. Karena adanya kebutuhan
inilah maka manusia membuat peraturan, undang-undang, mengembangkan
kepercayaan, membuat sistem, asuransi, pensiun dan sebagainya. Sama
halnya dengan basic needs, kalau safety needs ini terlalu lama dan terlalu
22
banyak tidak terpenuhi, maka pandangan seseorang tentang dunianya bisa
terpengaruh dan pada gilirannya pun perilakunya akan cenderung ke arah
yang makin negatif.
3. Kebutuhan untuk bersosialisasi (social needs)
Setelah kebutuhan dasar dan rasa aman relatif dipenuhi, maka timbul
kebutuhan untuk dimiliki dan dicintai. Setiap orang ingin mempunyai
hubungan yang hangat dan akrab, bahkan mesra dengan orang lain. Ia ingin
mencintai dan dicintai. Setiap orang ingin setia kawan dan butuh
kesetiakawanan. Setiap orang pun ingin mempunyai kelompoknya sendiri,
ingin punya "akar" dalam masyarakat. Setiap orang butuh menjadi bagian
dalam sebuah keluarga, sebuah kampung, suatu marga, dll. Setiap orang yang
tidak mempunyai keluarga akan merasa sebatang kara, sedangkan orang yang
tidak sekolah dan tidak bekerja merasa dirinya pengangguran yang tidak
berharga. Kondisi seperti ini akan menurunkan harga diri orang yang
bersangkutan.
4. Kebutuhan untuk dihargai atau harga diri (esteem needs)
Di sisi lain, jika kebutuhan tingkat tiga relatif sudah terpenuhi, maka timbul
kebutuhan akan harga diri (esteem needs). Ada dua macam kebutuhan akan
harga diri. Pertama, adalah kebutuhan-kebutuhan akan kekuatan, penguasaan,
kompetensi, percaya diri dan kemandirian. Sedangkan yang kedua adalah
kebutuhan akan penghargaan dari orang lain, status, ketenaran, dominasi,
kebanggaan, dianggap penting dan apresiasi dari orang lain. Orang-orang
yang terpenuhi kebutuhannya akan harga diri akan tampil sebagai orang yang
percaya diri, tidak tergantung pada orang lain dan selalu siap untuk
berkembang terus untuk selanjutnya meraih kebutuhan yang tertinggi yaitu
aktualisasi diri (self-actualization).
5. Kebutuhan akan pengakuan atau aktualisasi diri (self-actualization needs)
Kebutuhan ini merupakan kebutuhan yang terdapat 17 meta kebutuhan yang
tidak tersusun secara hirearki, melainkan saling mengisi. Jika berbagai meta
kebutuhan tidak terpenuhi maka akan terjadi meta patologi seperti apatisme,
kebosanan, putus asa, tidak punya rasa humor lagi, keterasingan,
mementingkan diri sendiri, kehilangan selera dan sebagainya.
23
Gambar 2.3 Hirearki Kebutuhan Maslow
Sumber: Kotler (2012:148)
Kebutuhan menjadi motif ketika terangsang untuk tingkat yang cukup
intensitas (Kotler, 2012:147). Sebuah motif (atau drive) adalah kebutuhan yang
cukup menekan untuk mengarahkan seseorang untuk mencari kepuasan.
Menurut Wells dan Prensky dikutip dalam Albari (2002), motivasi sebagai
titik awal dari semua perilaku konsumen, yang merupakan proses dari seseorang
untuk mewujudkan kebutuhannya serta mulai melakukan kegiatan untuk
memperoleh kepuasan. Sedangkan Schiffman dan Kanuk dikutip dalam Albari
(2002) menyatakan bahwa motivasi sebagai kekuatan dorongan dari dalam dan luar
diri individu yang memaksa mereka untuk melakukan tindakan. Kekuatan dorongan
tersebut dihasilkan dari suatu tekanan yang diakibatkan oleh belum atau tidak
terpenuhinya kebutuhan, keinginan dan permintaan. Kemudian bersama-sama
dengan proses kognitif (berfikir) dan pengetahuan yang sebelumnya didapat, maka
dorongan akan menimbulkan perilaku untuk mencapai tujuan atau pemenuhan
kebutuhan. Motivasi dibagi menjadi dua macam, yakni motivasi intrinsik dan
motivasi ekstrinsik.
24
2.5.1 Motivasi Intrinsik
Motivasi intrinsik melibatkan terlibat dalam perilaku karena itu adalah
pribadi menguntungkan, pada dasarnya, melakukan kegiatan untuk kepentingan diri
sendiri daripada keinginan untuk beberapa hadiah eksternal. Motivasi intrinsik
adalah motif-motif yang menjadi aktif atau berfungsinya tidak perlu dirangsang dari
luar, karena dalam diri setiap individu sudah ada dorongan untuk melakukan sesuatu
(Herlina, 2012). Sebagai contoh kongkrit, seorang siswa itu melakukan belajar,
karena betul-betul ingin mendapat pengetahuan, nilai atau keterampilan agar dapat
berubah tingkah lakunya secara konstruktif, tidak karena tujuan yang lain-lain. Itulah
sebabnya motivasi intrinsik dapat juga dikatakan sebagai bentuk motivasi yang di
dalamnya aktivitas belajar dimulai dan diteruskan berdasarkan suatu dorongan dari
dalam diri dan secara mutlak berkait dengan aktivitas belajarnya.
Menurut Coon & Mitterer (2010), motivasi intrinsik terjadi ketika kita
bertindak tanpa penghargaan eksternal yang jelas. Sementara itu, Brown (2007)
mengatakan motivasi intrinsik mengacu pada alasan mengapa kita melakukan
kegiatan tertentu untuk kepuasan atau kesenangan yang datangnya dari internal.
Hamzah B. Uno dikutip dalam Danial (2008:34) mendefinisikan motivasi intrinsik
sebagai motif yang timbulnya tidak memerlukan rangsangan dari luar karena
memang sudah ada di dalam diri sendiri, yaitu sesuai dengan kebutuhan. Sehingga,
dari ketiga definisi diatas, dapat ditarik kesimpulan bahwa
motivasi intrinsik
mengacu pada perilaku yang didorong oleh manfaat dan kebutuhan yang datangnya
dari internal. Dengan kata lain, motivasi untuk terlibat dalam perilaku muncul dari
dalam diri individu karena secara intrinsik bermanfaat. Ini berbeda dengan motivasi
ekstrinsik, yang melibatkan terlibat dalam perilaku dalam rangka untuk mendapatkan
manfaat eksternal atau menghindari hukuman. Contoh perilaku yang merupakan
hasil dari motivasi intrinsik meliputi:
1. Berpartisipasi dalam olahraga karena Anda menemukan kegiatan yang
menyenangkan
2. Memecahkan teka-teki kata karena Anda menemukan tantangan yang
menyenangkan dan menarik
3. Bermain game karena Anda merasa menarik
25
Berikut ini adalah beberapa macam teori motif yang termasuk kedalam
motivasi intrinsik menurut Danial (2008:34-35):
1. Ketetapan atau konsistensi
Motif ini dimaksudkan untuk mempertahankan sebuah pandangan dunia yang
bertalian secara logis yang terorganisir. Rasa percaya atau informasi yang
kurang konsisten dengan kenyataan menciptakan ketegangan dan kebutuhan
untuk menjelaskan situasi tersebut. Kecenderungan konsumen menerima
hubungan yang positif antara harga dan kualitas merupakan hasil dari motif
konsistensi. Motif konsistensi juga mencerminkan rasa kepercayaan
konsumen atas suatu produk.
2. Pengelompokan atau kategorisasi
Motif ini untuk mengumpulkan informasi yang kompleks agar menjadi
teratur. Konsumen yang menghadapi lingkungan yang kompleks, dorongan
untuk mempermudah pengalamannya dengan tindakan mengkategorikan
pengalaman-pengalaman tersebut. Hal ini terjadi jika konsumen termotivasi
untuk mempersiapkan mentalnya dalam mengkategorikan pengalamannya
dengan mendapatkan kembali dari memorinya.
3. Otonomi atau kemandirian.
Motif ini merupakan intisari dari karakteristik individu dalam merealisasikan
diri melalui pembentukan yang terintegrasi dan identitas yang otonom. Teori
motif ini memberikan penekanan pada perkembangan kebutuhan konsumen.
Otonomi merupakan pendekatan humanistik yang mengarah pada apa yang
memotivasi seseorang. Teori motivasi ini memberikan pandangan pada
perkembangan kebutuhan konsumen.
4. Teori teleologis
Motif teleologis konsumen konstan memperbandingkan pikirannya atau
menghendaki situasi berdasarkan persepsinya dengan situasi yang ada
sekarang. Mencoba membuat situasi yang nyata menjadi sesutu yang
mungkin untuk pikirannya. Bermacam-macam aktivitas seperti produk,
pelayanan, dimonitor konstan oleh konsumen untuk menentukan apakah gap
antar dorongan atau kehendak dengan penerimaan situasi yang ada itu
meningkat atau berkurang. Motif ini membandingkan antara persepsi
konsumen dengan situasi yang sebenarnya terjadi.
26
5. Pengurangan ketegangan (tension reduction)
Motif ini digunakan untuk mengurangi atau menghindari tekanan yang
timbul bila kebutuhan tidak terpenuhi. Ketegangan reduksi untuk memotivasi
konsumen memperoleh keseimbangan. Suatu reduksi untuk kepuasan dan
ketegangan merupakan sesuatu yang tidak menyenangkan. Konsumen
dimotivasi untuk mereduksi atau mengurangi ketegangan yang dihadapi agar
terjadi keseimbangan pada dirinya. Motif ini umumnya memilih produk yang
dapat mengurangi rasa jenuh atau bosan.
6. Pertahanan diri (ego defense)
Banyaknya konsumen merasa bahwa situasi kehidupan yang beragam dapat
menimbulkan tantangan terhadaop ego. Situasi ini menciptakan rasa malu
pada lingkungan sosial, tantangan terhadap harga diri dan bentuk lainnya dari
bahaya psikologi. Motif mempertahankan diri merupakan dorongan untuk
melindungi self image diriya. Pada umumnya konsumen tidak ingin diketahui
kekurangan
dirinya,
untuk
itu
konsumen
akan
menutupi
atau
mempertahankan dirinya.
7. Pernyataan (assetion)
Teori motif pernyataan merupakan teori motif konsumen dala berprestasi,
kesuksesan, kekaguman, dan kekuatan Kebutuhan untuk berprestasi dan
kekuasan merupakan motif assertion. Produk dan pelayanan yang diperoleh
merupakan simbol kepuasan keberhasilan dari motif assertion. Motif ini
mendorong konsumen untuk menjadikan produk sebagai simbol atau image,
beberapa bahkan menjadikan produk tersebut sebagai gaya hidup.
8. Motif pembentukan identitas (identification)
Teori motif identifikasi merupakan motif untuk mendapatkan kepuasan atas
keputusan pembelian suatu produk sehingga merasa dirinya diterima oleh
lingkungan dan merasa senang untuk memainkan peran serta untuk merasa
dibutuhkan oleh lingkungannya.
27
2.5.2 Motivasi Ekstrinsik
Motivasi ekstrinsik terjadi ketika kita termotivasi untuk melakukan perilaku
atau terlibat dalam suatu kegiatan dalam rangka untuk mendapatkan imbalan atau
menghindari hukuman (Plotnik & Kouyoujiman, 2011). Motivasi ekstrinsik adalah
motif-motif yang aktif dan berfungsinya karena adanya perangsang dari luar
(Herlina, 2012). Menurut Kamus Besar Bahasa Indonesia, motivasi ekstrinsik
merupakan dorongan atau keperluan atau keinginan yang oerku disertai perangsang
dari luar. Sementara itu, Hamzah B. Uno dikutip dalam Danial (2008:35)
mendefinisikan motivasi ekstrinsik sebagai motif yang timbul karena adanya
pengaruh dari luar atau lingkungan yang menimbulkan motivasi dalam diri untuk
melakukan tindakan. Sebagai contoh seseorang itu belajar, karena tahu besok
paginya akan ujian dengan harapan mendapatkan nilai yang baik, atau agar mendapat
hadiah. Jadi kalau dilihat dari segi tujuan kegiatan yang dilakukannya, tidak secara
langsung bergantung dengan esensi apa yang dilakukannya itu.
Oleh karena itu motivasi ekstrinsik dapat juga dikatakan sebagai bentuk
motivasi yang di dalamnya terdapat aktivitas yang dimulai dan diteruskan
berdasarkan dorongan dari luar yang tidak secara mutlak berkaitan dengan keputusan
pembelian. Contoh perilaku yang merupakan hasil dari motivasi ekstrinsik meliputi:
1. Belajar karena Anda ingin mendapatkan nilai yang baik
2. Membersihkan kamar Anda untuk menghindari ditegur oleh orang tua Anda
3. Berpartisipasi dalam olahraga untuk memenangkan penghargaan
4. Bersaing dalam kontes untuk memenangkan beasiswa
5. Dalam masing-masing contoh, perilaku dimotivasi oleh keinginan untuk
mendapatkan hadiah atau menghindari hasil negatif.
Berikut ini adalah beberapa macam teori motif yang termasuk kedalam
motivasi ekstrinsik menurut Danial (2008:34-35):
1. Sifat (attributor)
Motif yang timbul untuk mengerti dan menyimpulkan kejadian dapat
dipertimbangkan sebagai motif sifat. Dalam hal ini difokuskan pada orientasi
konsumen ke arah kejadian eksternal dalam lingkungan. Dorongan untuk
merencakan apa sebab sesuatu terjadi, mengertahui sebab-sebab kejadian
penting, dan mengerti dunia seseorang, hal ini merupakan karakteristik dari
motif atribut. Motif ini mendorong konsumen untuk memilih produk yang
28
mudah dimengerti atau dianggap dapat mendukung aktivitas penggunanya
(sesuai dengan kegiatan penggunanya).
2. Tujuan atau sasaran
Konsumen yang dipengaruhi oleh motif ini akan menggunakan penilaian
objektif dan informasi eksternal sebagai pengganti pemikir internal untuk
menarik simpulan mengenai nilai, sikap, dan kesukaan. Banyak konsumen
tidak memahami dirinya dengan merefleksikan dirinya sendiri. Untuk dapat
mengamati perilaku orang lain kita harus mengerti motif apa ang
melatarbelakangi perilaku konsumen yang menghendaki mengembangkan
suatu pendapat terhadap sesuatum pertama kali mereka mengulangi tingkah
lakunya, dan kemudian atas dasar pengalaman sebelumnya mereka dapat
bersikap terhadap sesuatu tersebut. Oleh karena itu, sikap konsumen terhadap
suatu barang dipengaruhi oleh tindakan sebelumnya terhadap jenis dan merek
barang tersebut.
3. Stimulasi
Beberapa konsumen memiliki kebutuhan untuk stimulasi. Secara alamiah
mempunyai perasaan ingin tahu dan mencoba sesuatu yang baru. Motif
stimulasi diyakini bertanggung jawab pada perilaku inovatif diantara
konsumen. Konsumen dengan motif stimulasi memungkinkan loyalitas yang
rendah. Hal ini menyebabkan konsumen mencoba produk dan merek baru
dan menghindari penggunaan satu merek dalam jangka waktu lama. Oleh
karena itu, loyalitas mereka cukup sukar untuk konsumen yang mempunyai
motif stimulasi tinggi.
4. Manfaat (utilitarian)
Konsumen yang dipengaruhi oleh motif ini akan menggunakan lingkungan
eksternal sebagai sumber daya yang berharga untuk memperoleh informasi
untuk memecahkan masalah. Utilitarian merupakan motif konsumen yang
mempunyai kesempatan eksternal untuk memecahkan masalah dan
merupakan dorongan untuk mendapatkan informasi yang bermanfaat,
kemampuan baru yang digunakan dalam melawan tantangan hidup.
5. Ekspresi (self expression)
Konsumen kadang0kadang mempunyai dorongan untuk mengekspresikan
dirinya. Mengenakan pakaian secara khas merupakan refleksi dari motivasi
29
ekspresi. Artinya untuk mengetahui apakah konsumen merasa puas setelah
proses pembelian dapat dibaca dari ekspresinya.
6. Penguatan (reinforcement)
Konsumen yang dipengaruhi oleh motif ini memiliki kecendrungan untuk
bertindak sesuai situasi yang menguntungkan. Pengalaman yang dirasa
menguntungkan dimasa lampau dapat mempengaruhi perilaku konsumen.
Konsumen akan mempertahankan dirinya dalam mencapai seuatu tujuan.
Reinforcement dapat memperkuat respon terhadap stimulus yang dapat
bersifat positive reward atau negative punishment. Motif ini mendorong
konsumen untuk memilih produk yang dianggap menguntungkan baginya.
7. Teori afiliasi
Merupakan motif konsumen yang menjadi dasar untuk berhubungan sosial
dengan orang lain dan untuk berkelompok. Motif afiliasi merupakan
dorongan
atau
kebutuhan
konsumen
untuk
mengadakan
hubungan
interpersonal dengan orang lain.
8. Model atau contoh
Merupakan motif konsumen untuk melakukan tindakan yang sama dengan
apa yang dilakukan oleh orang lainnya. Misalnya konsumen dalam
mengadakan hubungan interpersonal meniru yang dilakukan oleh konsumen
lain.
2.5 State of The Art
Di dalam sub-bab ini, peneliti akan membahas mengenai State of The Art
dimana di sub-bab ini berisi beberapa penelitian-penelitian terdahulu yang pernah
dilakukan oleh beberapa peneliti baik dari internasional maupun peneliti lokal,
dimana variabel-variabel yang mereka gunakan berkaitan dengan variabel-variabel
yang digunakan oleh peneliti di dalam penelitian ini.
30
Tabel 2.1 Penelitian Terdahulu
No
1
Judul
Pengaruh Motivasi,
Peneliti
Wahyuni (2013)
Kesimpulan
Penelitian ini membahas dua
Persepsi, dan Sikap
variabel yang digunakan oleh
Konsumen Terhadap
peneliti, yaitu variabel Motivasi
Keputusan
Intrinsik dan Motivasi Ekstrinsik,
pembelian Sepeda
dimana di dalam penelitian ini
Motor Merek
diwakili oleh satu nama variabel
“Honda” di Kawasan
yaitu variabel Motivasi. Metode
Surabaya Barat
analisa yang digunakan adalah
analisa regresi linier berganda,
dengan 125 sampel responden.
Penelitian ini menghasilkan
kesimpulan dimana variabel
Motivasi memiliki pengaruh yang
positif terhadap keputusan
pembelian.
2
The Relationship of
Lin & Shih
Penelitian ini membahas salah
University Student’s
(2012)
variabel atribut yang digunakan
Lifestyle, Money,
oleh peneliti yaitu Gaya Hidup
Attitude, Personal
yang termasuk di dalam variabel
Value, and their
Motivasi Intrinsik. Metode analisa
Purchase Decision
yang digunakan adalah analisa
multi-regresi dengan 500 sampel
responden. Penelitian ini
menghasilkan kesimpulan dimana
variabel Gaya Hidup memiliki
pengaruh yang positif terhadap
keputusan pembelian.
31
3
The
Influence
of Pungnirund
Penelitian ini membahas salah satu
Marketing Mix on (2013)
variabel yang digunakan oleh
Customer
peneliti yaitu Service Marketing
Purchasing Behavior
Mix yang di dalam penelitian ini
at Chatuchak Plaza
terbagi kedalam 7 variabel yakni
Market
Product, Price, Place, Promotion,
People, Physical Environment, dan
Process. Metode analisa yang
digunakan adalah Statistical
Package for Social Science dengan
397 responden. Penelitian ini
menghasilkan kesimpulan dimana
ke-tujuh variabel diatas memiliki
pengaruh terhadap keputusan
pembelian.
4
The Relationship
Satit et. al. (2012)
Penelitian ini membahas empat
Betwen Marketing
variabel atribut yang digunakan
Mix and Customer
oleh peneliti yaitu Product, Price,
Decision-Making
Place, dan Promotion. Metode
Over Travel Agents:
analisa yang digunakan adalah
An Empirical Study
analisa regresi berganda dengan
215 sampel responden. Penelitian
ini menghasilkan kesimpulan
dimana variabel Price dan Product
merupakan 2 variabel marketing
mix yang paling penting yang
mempengaruhi pengambilan
keputusan konsumen di dalam
industri travel agent.
Sumber: Peneliti, 2013
32
2.7 Kerangka Pemikiran
Berdasarkan latar belakang masalah, tujuan, serta landasan teori yang telah
disusun, maka berikut kerangka pemikiran yang akan digunakan untuk penelitian ini.
Gambar 2.4 - Kerangka Pemikiran
Sumber : Peneliti, 2013