BAB 2 LANDASAN TEORI 2.1 Teori Umum 2.1.1 Definisi Hubungan

BAB 2
LANDASAN TEORI
2.1 Teori Umum
2.1.1 Definisi Hubungan Masyarakat
Dakam bukunya yang berjudul Periklanan, humas adalah kegiatan – kegiatan
komunikasi yang menciptakan pemahaman melalui pengetahuan. (Frank Jefkins, 2003 :
259). Jadi , sasarannya adalah mendidik pasar. Agar berhasil, maka semua informasi
yang dikemukakannya harus sepenuhya faktual atau sesuai dengan kenyataan yang ada,
bisa dipercaya, dan imparsial atau tidak memihak. Keterangan humas sama sekali tidak
boleh dilebih - lebihkan atau memuji diri sendiri seperti halnya iklan. Sebaliknya,
periklanan itu agar benar – benar efektif, seperti telah dijelaskan sebelumnya, justru
harus diupayakan dramatis, agak emosional dan tentu saja memihak produk sendiri. Jadi,
kalau pesan iklan memang terbatas, maka pesan humas harus sepenuhnya terbebas dari
bias apapun
Menurut Thomas. L Harris dalam buku yang berjudul Marketing Communication
Orchestra (Hifni Aifrahmi, 2008 : 159), konsep marketing public relations diartikan
sebagi proses perencanaan,
pelaksanaan, dan evaluasi program yang mendorong
keputusan pembelian dan kepuasan konsumen melalui komunikasi atas informasi dan
penciptaan persepsi yang kredibel dengan menyajikan perusahaan dan produknya sesuai
kebutuhan, keinginan, perhatian dan kepentingan konsumen. Salah satu alasan
marketing public relations dibutuhkan adalah karena iklan dan alat promosi lainnya
belum cukup ampuh unutk berjalan sendiri – sendiri. Untuk meraih suatu keberhasilan ,
pemasar juga harus mengembangkan pemahaman mengenai bagaimana konsumen
11 12
melakukan keputusan pembelian. Peranan Marketing Public Relations itu sendiri
merupakan perpaduan (sinergi) antara pelaksanaan program dan strategi pemasaran
(Marketing Strategy Implementation) dengan aktivitas program kerja humas dalam
upaya meluaskan pemasaran dan demi mencapai kepuasan konsumennya.
Dalam bukunya yang berjudul Manajemen Public Relations dan Media
Komunikasi, fungsi pemasaran tersebut sebagaimana dijabarkan dalam bauran
pemasaran (marketing mix), yaitu: product, price, placement and promotion, yang
merupakan sarana untuk mencapai tujuan pemasaran, salah satunya yaitu komitmen
terhadap pelayanan purna jual, berkenaan dengan upaya mempertahankan loyalitas para
pelanggannya (Roesady Roeslan, 2005 : 105)
Dari definisi diatas, maka dapat disimpulkan bahwa sejalan dengan kegiatan
humas sebagai mediator yang menjembatani antara perusahaan dengan publiknya
dimana melakukan kegiatan komunikasi yang terencana , berkesinambungan sebagai
upaya membangun hubungan yang harmonis dalam rangka menciptakan pemahaman,
penerimaan , kepercayaan dan itikad baik (good will) yang dapat membangun citra
perusahaan. Kegiatan public relations merupakan proses penyampaian informasi
perusahaan kepada publiknya. Komunikasi mempunyai dua arus, yaitu :
a) Komunikasi satu arah (One Way Communication)
Dalam arus komunikasi ini, komunikan hanya menerima informasi yang
diberikan oleh komunikator tanpa memberikan respon atau tanggapan
b) Komunikasi dua arah (Two Way Communication)
Dalam arus komunikasi ini, komunikan tidak hanya menerima informasi dari
komunikator tetapi juga memberikan respon. Antara komunikator dengan
komunikan terjadi komunikasi timbal balik.
13
Dari kedua arus diatas, ciri hakiki dari komunikasi public relations adalah komunikasi
dua arah (Two Way Communication). Umpan balik yang dihasilkan dari komunikasi ini
adalah informasi yang dibutuhkan oleh perusahaan dimana akan diketahui penilaian
public terhadap perusahaan.Public Relations dalam menjalankan kegiatannya telah
memikirkan secara matang mulai dari perencanaan hingga evaluasi. Terencana adalah
landasan dari program kegiatan humas dan landasan yang sangat dibutuhkan dalam
melaksanakan program, sehingga program dapat dipertanggung jawabkan baik hasil atau
sasarannya.Berkesinambungan berarti kegiatan – kegiatan yang dilakukan oleh public
relations saling berhubungan dalam hal tujuannya. Hasil dari kegiatan terakhir
diharapkan dapat ditingkatkan di kegiatan berikutnya.
Maka dapat ditarik suatu kesimpulan secara universal sehingga mudah untuk
dipahami dan dilaksanakan oleh seorang Public Relation Officer (PRO) yaitu
menyangkut 2 fungsi Public Relations yang prinsipnya adalah :
1. Menyampaikan kebijaksanaan manajemen pada public
2. Menyampaikan opini public pada manajemen
Dalam hal ini fungsi public relations dalam menyampaikan fungsi kebijaksanaan
manajemen kepada publik (baik publik internal maupun eksternal) merupakan suatu
keberhasilan organisasi sebagai usaha untuk mendapatkan image yang baik, maka
seorang PRO berfungsi menjual organisasi. Dengan perkataan lain public relations
berfungsi menjual citra yang baik atau image yang baik tentang organisasi dengan
harapan memperoleh umpan balik berupa citra. Fungsi public relations kedua,
menyampaikan opini public pada manajemen bahwa seorang PRO haruslah cepat
tanggap terhadap permasalahan – permasalahan yang timbul dalam organisasinya.
14
Sehingga seorang PRO harus dapat mengevaluasi bahwa pendapat haruslah
berdasarkan fakta – fakta yang ada
Dengan demikian untuk menciptakan kerja sama yang baik di dalam suatu perusahaan
atau organiasasi, humas merupakan suatu kebutuhan. Maka fungsi dari humas
melakukan kegiatan yang berkesinambungan yang tidak hanya bekerja internal untuk
perusahaanya, namun juga memiliki tanggung jawab atas informasi yang wajib
diketahui masyarakat luas dalam upaya memastikan bahwa sebuah usaha atau badan
memiliki citra yang kuat dimata masyarakat.
Roesady
Ruslan
(2001)
yang
dikutip
oleh
Iman
Mulyana
(2008:26)
mengemukakan tujuan marketing Public Relations sebagai berikut:
1) Menumbuhkembangkan citra perusahaan positif public eksternal atu masyarakat
dan konsumen
2) Mendorong tercapainya saling pengertian antara public sasaran dengan
perusahaan
3) Mengembangkan sinergi funsi pemasaran dengan public relations
4) Efektif dalam membangu pengenalan merek dan pengetahuan merek
5) Mendukung bauran pemasaran
Dalam bukunya yang berjudul Marketing Communication Orchestra, ada tiga
alasan utama dalam Marketing Public Relations (Hifni Alifami, 2008 : p45), yaitu:
1) Upaya Pemasaran, khususnya iklan berfungsi sebatas mengenalkan produk
dan membujuk calon konsumen untuk membeli
15
2) Iklan dan promosi belum cukup ampuh untuk berjalan sendiri – sendiri. Oleh
sebab itu, di perlukan upaya lain yang lebih terpadu dengan publisitas yang
mendahului iklan dan promosi pada awal peluncuran produk, atau pada saat
produk naik daun untuk memantapkan citranya di tengah masyarakat
3) Kredibilitas pesan – pesan kehumasan dianggap lebih terpercaya ketimbang
iklan dan promosi. Berita di media massa, apalagi disampaikan oleh pakar
atau
pihak
ketiga
tentang
suatu
produk,
lebih
dipercaya
karena
mengungkapkan fakta apa adanya dan lebih jujur.
Menurut
Rhenald Kasali yang dikutip oleh Iman Mulyana (2008)
mengemukakan bentuk – bentuk marketing Public Relations seperti berikut:
1) Publikasi
Kegiatan komunikasi untuk menjangkau dan mempengaruhi pasar
sasaran mencakup lapran tahunan, brosur, artikel, audio visual , majalah
perusahaan
2) Sponsorship
Kegiatan menarik khalayak sasaran atas produk atau kegiatan perusahaan
lainnya dengan mengatur suatu peristiwa atau partisipasi dalam acara
tertentu seperti seminar, konferensi , olahraga, peringatan hari jadi,
pameran
3) Berita
Kegiatan menemukan dan menciptakan informasi yang mendukung
perusahaan maupun produk
16
4) Kegiatan layanan publik
Kegiatan yang dilakukan perusahaan untuk meningkatkan hubungan baik
dengan masyarakat melalui pemberian sumbangan, aksi sosial
5) Pidato
Kegiatan memberi ceramah atau mengisi acara pada berbagai jenis
kegiatan
6) Media Identitas
Identitas atau cirri perusahaan seperti logo, warna dan slogan
7) Toko dan armada penjualan
Bentuk kegiatan lain sesuai dengan kebijakan perusahaan
2.1.2 Definisi Komunikasi
Dalam bukunya yang berjudul Ilmu Komunikasi suatu Pengantar , komunikasi
itu penting untuk membangun konsep diri kita, aktualisasi diri dan untuk kelangsungan
hidup, untuk memperoleh kebahagiaan, terhindar dari tekangan dan ketegangan, antara
lain lewat komunikasi yang menghibur dan memupuk hubungan dengan orang lain. Kata
komunikasi atau communication dalam bahasa Inggris berasar dari kata latin communis
yang berarti ”sama” , communico , communicatio, atau communicare yang berarti
membuat sama (to make common). Istilah pertama (communis) adalah istilah yang
paling sering disebut sebagai asal – usul kata komunikasi yang merupakan akar dari kata
– kata Latin lainnya yang mirip. Komunikasi menyarankan bahwa suatu pikiran, suatu
makna atau suatu pesan dianut secara sama. Kata lain yang mirip dengan komunikasi
adalah komunitas (community) yang juga menekankan kesamaan atau kebersamaan.
Komunitas merujuk pada sekelompok orang yang berkumpul atau hidup bersama untuk
17
mencapai tujuan tertentu, dan mereka berbagi makna dan sikap. Tanpa komunikasi tidak
akan ada komunitas. Komunitas bergantung pada pengalaman dan emosi bersama, dan
komunikasi berperan dalam menjelaskan kebersamaan itu. (Deddy Mulyana, 2005 : 5)
Pengertian komunikasi sudah banyak didefinisikan oleh banyak orang,
jumlahnya sebanyak orang yang mendefinisikannya. Dari banyak pengertian tersebut
jika dianalisis pada prinsipnya dapat disimpulkan bahwa komunikasi mengacu pada
tindakan, oleh satu orang atau lebih, yang mengirim dan menerima pesan yang
terdistorsi oleh gangguan (noise), terjadi dalam suatu konteks tertentu, mempunyai
pengaruh tertentu, dan target. Pendekatan komunikasi seperti ini memiliki keterbatasan
ada kesempatan untuk melakukan umpan balik. Terlampau sering, komunikasi
pemasaran hanya berfokus pada usaha untuk mengatasi masalah kekhawatiran sesaat,
citra, atau preferensi di dalam pasar: terlalu bersifat jangka pendek dan terlalu mahal,
dan sebagian pesan yang disampaikan dengan cara seperti ini tidak akan di dengar.
Karena pelanggan berbeda – beda , program komunikasi harus dibuat sesuai dengan
segmen, tempat dan bahkan individu yang berbeda – beda pula.
Dengan adanya teknologi komuniasi interaktif, perusahaan bukan saja harus
bertanya ”Bagaimana kita menjangkau para pelanggan?” tetapi juga , ”Bagaimana kita
menemukan cara agar para pelanggan dapat menjangkau kita?”
Jadi , proses komunikasi harus dimulai dengan memeriksa semua potensi yang
dapat membuat pelanggan target berinteraksi dengan produk atau perusahaan. Sebagai
contoh, seseorang bisa saja membeli komputer setelah berbicara dengan orang lain,
melihat iklan televisi, membaca artikel di majalah. Pemasar harus mengetahui pengaruh
– pengaruh yang ditimbulkan oleh pengalaman – pengalaman komunikasi ini pada setiap
18
tahap pembelian. Pengetahuan ini akan membantu pemasar dalalm mengalokasikan dana
komunikasi mereka secara lebih efektif dan efisien.
Untuk berkomunikasi secara efektif, pemasar harus memahami bagaimana komunikasi
berjalan. Komunikasi melibatkan delapan elemen, yaitu: Pengirim adalah pihak yang
mengirimkan pesan; Penyandian adalah suatu metode yang digunakan dalam
mengirimkan pesan (Media); Pesan adalah hal yang ingin disampaikan dan menjadi inti
dari proses komunikasi; Pengartian adalah proses dalam menginterprestasikan pesan
tersebut; Penerima adalah pihak yang menerima pesan; Respon adalah proses penerima
pesan dalam menanggapi pesan tersebut ; Umpan balik adalah tindakan yang dilakukan
penerima pesan setelah menerima pesan; Gangguan adalah gangguan – gangguan yang
terjadi selama proses komunikasi yang mempengaruhi keefektifan isi pesan.
2.1.2.1 Langkah - langkah dalam mengembangkan komunikasi yang efektif
Dalam bukunya yang berjudul Prinsip – Prinsip Pemasaran, komunikator
pemasaran yanrus melakukan langkah – langkah berikut untuk mengenali
audiens sasaran, menentukan tujuan komunikasi, membuat pesan,
memilih media untuk pesan tersebut, dan mengumpulkan umpan balik
(Kotler , 2001 : 115)
1) Mengenali audiens sasaran
Seorang komunikator pemasaran memulai pekerjaannya dengan sasaran
yang tertanam jelas dalam benaknya. Sasarannya bisa saja pembeli
potensial atau pelanggan lama. Pada umumnya audiens sasaran sangat
19
berpengaruh terhadap keputusan yang akan diambil komunikator, apa
yang akan dikatakan, bagaimana mengatakannya, kapan mengatakannya,
dimana mengatakannya, dan siapa yang mengatakannya
2) Menetapkan tujuan komunikasi
Setelah sasaran ditentukan, komunikator pemasaran harus memtuskan
respon seperti apa yang dicari. Tentu saja pada umumnya respon
akhir yang diinginkan adalah pembelian. Dan untuk mencapai tahap
ini ada tahap – tahap yang harus di lewati oleh sasaran , yaitu :
kesadaran , pengetahuan, rasa suka, preferensi, keyakinan dan
pembelian.
3) Membuat Pesan
Setelah menetapkan respon audiens yang dikehendaki, komunikator
beralih ke pembuatan pesan yang efektif. Idealnya, pesan harus mampu
mengundang perhatian (Attention), mempertahankan minat (Interest),
membangkitkan Keingingan (Desire), dan memperoleh tindakan (Action).
Kerangka ini dikenal dengan konsep AIDA.
4) Memilih Media
Komunikator harus memilih saluran komunikasi untuk mengirimkan
pesan tersebut. Ada 2 (dua) saluran yang dapat digunakan, yaitu : saluran
komunikasi pribadi yang merupakan saluran yang digunakan oleh dua
orang atau lebih berkomunikasi langsung satu sama lain, bisa lewat tatap
20
muka, seseorang yang berbicara di depan audiens, lewat telepon, atau
melalui surat. Pengaruh mulut ke mulut yaitu komunikasi pribadi
mengenai suatu produk yang dilakukan oleh calon pembeli dengan
tetangga, teman, anggota keluarga, atau rekanannya. Dan yang kedua
adalah saluran komunikasi non pribadi adalah media yang membawa
pesan tanpa mengadakan kontak atau umpan balik pribadi. Yang
termasuk dalam kelompok ini adalah media cetak dan media elektronik.
Suatu acara atau event juga bisa dijadikan sebagai saluran komunikasi
non pribadi, seperti konferensi pers, pameran dan acara lainnya.
5) Mengumpulkan umpan balik
Setelah mengirmkan pesan, komunikator harus meneliti pengaruh pesan
tersebut pada penonton Ini mencakup menanyakan kepada penonton
sasaran apakah mereka mengingat pesan, berapa kali mereka melihatnya,
hal apa saja yang mereka ingat, bagaimana pendapat mereka mengenai
pesan tersebut dan sikap mereka, sebelum dan sesudah melihat pesat,
terhadap produk serta perusahaan. Komunikator juga ingin mengukur
perilaku yang terjadi akibat pesan. Umpan balik komunikasi pemasaran
bisa saja mengindikasikan perlunya perubahan program promosi produk
itu sendiri.
2.1.3 Definisi Pemasaran
Pemasaran merupakan kegiatan memasarkan barang atau jasa umumnya kepada
masayarakat dan khususnya kepada pembeli potensial. (Ma’ruf, 2000 : 3)
21
Pemasaran merupakan suatu proses perencanaan dan menjelaskan konsep ,
harga, promosi , dan distribusi sejumlah ide, barang, jasa untuk menciptakan pertukaran
yang mampu memuaskan tujuan individu dan organisasi (Lamb,hari,McDaniel,2001 : 6),
Pemasaran adalah fungsi bisnis yang mengidentifikasikan kebutuhan dan
keinginan pelanggan , menentukan pasar sasaran, yang paling dapat dilayani dengan
baik oleh perusahaan, merancang produk, jasa dan program yang tepat untuk melalyani
pasar tersebut. Akan tetapi, pemasaran tidak sekedar sebuah fungsi bisnis yang terpisah
dari yang lain, pemasaran merupakan sebuah falsafah yang menjadi pedoman seluruh
perusahaan. Tujuan pemasaran adalah menciptakan kepuasan pelanggan, dengan
membangun hubungan timbale balik yang menguntungkan dengan pelanggan. Divisi
pemasaran tidak dapat mencapai tujuan ini sendirian, divisi pemasaran harus bekerja
sama dengan departemen – departemen lain dalam perusahaan. Jadi, pemasaran
mengajak setiap orang dalam perusahaan untuk memikirikan pelanggan dan melaukan
apa saja untuk membantu menciptakan dan memberikan nilai dan kepuasan tertinggi
bagi pelanggan. (Kotler, 2011 : 111)
Sebuah definisi pemasaran juga dikeluarkan oleh Hermawan Kartajaya dan
kawan – kawan dalam sebuah buku berjudul Mark Plus On Strategy (2005 : 11), dalam
buku ini definisi pemasaran adalah “Pemasaran adalah sebuah disiplin bisnis strategi
yang mengarahkan proses penciptaan, penawaran dan perubahaan values dari satu
inisiator kepada stakeholders - nya” Makna dari setiap kunci tersebut adalah sebagai
berikut :
1) Strategi
: pemasaran bukanlah sebuah konsep fungsional tetapi
sebuah konsep super ordinat
22
2) Bisnis
: pemasaran dapat diterapkan untuk setiap entitas “bisnis”
profit maupun nirlaba
3) Disiplin
: Pemasaran adalah sebuah perilaku yang alami
4) Mengarahkan
: Pemasaran adalah “umbrella guidance” bagi
setiap aktivitas
5) Proses
: Pemasaran adalah sebuah panduan implementasi,
bukan hanya konsep
6) Menciptakan
: Pemasaran adalah sebuah panduan untuk
diproduksi
7) Menawarkan
: Pemasaran adala sebuah panduan untuk proposisi
8) Mempertukarkan: Pemasaran adalah sebuah panduan untuk transaksi
9) Value
: Pemasaran adalah tentang “menerima” dan
“memberi” untuk mencapai kepuasan dan retensi bagi kedua pihak
10) Inisiator
: Pemasaran dapat digunakan untuk menciptakan ,
menawarkan, dan mempertukarkan value kepada para pelanggan,
karyawan, shareholder, pemasok, dealer, banker, pemerintah, public
dan sebagainya
Sebenarnya masih banyak pengertian pemasaran yang dikemukakan para ahli,
namun secara sederhana, pemasaran dapat diartikan sebagi kegiatan menciptakan
“pasar” dan pemasaran dipergunakan perusahaan untuk dapat men – delivery nilai dari
produk kepada konsumen, dengan nilai tersebut diharapkan konsumen menjadi
terpuaskan dan melakukan transaksi kembali dengan perusahaan
23
2.1.3.1 Konsep Pemasaran
Konsep pemasaran merupakan filosofi manajemen pemasaran yang
menyatakan
bahwa pencapaian sasaran organisasi tergantung pada penentuan
kebutuhan dan keinginan pasar sasaran dan penyampaian kepuasan yang
didambakan itu secara lebih efektif dan efisien dibanding pesaing. Secara
sederhana pula dapat dikemukakan bahwa konsep pemasaran bersandar pada
empat pilar utama(Kotler,2003:21), yaitu
1. Pasar Sasaran (Target Market)
Dengan menetapkan pasar sasaran, strategi pemasaran yang dilakukan
oleh perusahaan akan berjalan lebih efektif dibandingkan jika perusahaan
melayani pasar secara luas. Dengan memusatkan perhatian pada satu atau
beberapa pasar sasaran, perusahaan dapat mengetahui dan memenuhi
kebutuhan serta keinginan konsumennya dengan baik dibandingkan jika
perusahaan memasarkan produknya secara luar
2. Kebutuhan Konsumen (Customer Needs)
Umumnya perusahaan menanggapi permintaan konsumen dengan
memberikan apa yang dibutuhkan oleh konsumen. Kunci pemasaran
professional adalah memenuhi kebutuhan riil konsumen secara lebih baik
dari pesaingnya. Kebutuhan riil konsumen adalah kebutuhan yang sangat
di perlukan oleh konsumen untuk kelangsungan hidupnya
3. Pemasaran Terkoordinasi (Integrated Marketing)
Ketika semua departemen dan perusahaan bekerjasama untuk melayani
konsumen dengan segala keinginannya maka terciptalah pemasaran yang
terkoordinasi (integrated marketing). Dalam pemasaran tekoordinasi
24
terdapat dua level, pertama adalah beragam fungsi – fungsi pemasaran
seperti wiraniaga, periklanan, manajemen produk, riset pemasaran dan
sebagainya ; kedua , pemasaran harus terkoordinasi dengan departemen –
departemen perusahaan lainnya dan mereka harus juga “memikirkan
konsumen”
4. Profitabilitas lewat kepuasan pelanggan
Tujuan konsep pemasaran adalah membantu organisasi mencapai
tujuannya. Bagi perusahaan swasta tujuan utamanya adalah memperoleh
laba jangka panjang, dan dalam kasus perusahaan nonprofit tujuan
utamanya adalah untuk bertahan dan menarik cukup dana untuk
melaksanakan pekerjaannya. Perusahaan swasta seharusnya tidak hanya
focus kepada laba saja, namun mereka harus meraih laba sebagai
konsekuensi penciptaan nilai yang superior bagi konsumennya
2.1.4 Definisi Strategi
Strategi memiliki banyak pengertian, namun secara umum strategi merupakan
alat yang dipergunakan perusahaan untuk bisa mencapai tujuan usahanya. Definisi dan
penjelasan mengenai strategi banyak dikemukakan dari periode ke periode. (Koch,
Richard, 2005 : 23). Di Jepang juga terdapat seorang pemikir strategi yakni Ohmae,
menurutnya, “strategi yang berbasis pada pelanggan adalah basis dari semua strategi”,
The Mind of The Strategist adalah imbauan penuh perasaan akan strategi kreatif, berbsis
pelanggan , sementara memberikan banyak petunjuk dan anjuran dalam bentuk
diagnosis dari strategi tidak konvensional yang dilakukan perusahaan – perusahaan
Jepang.
25
Dan tidak kalah pentingnya adalah strategi yang dikembangkan oleh Michael
Porter, dalam bukunya Competitive Strategy, Porter menyandikan bagaimana
memperoleh keunggulan bersaing. Analisa Porter menyarankan 4 komponen untuk
mencermati pesaing spesifik manapun : sasaran masa depan, asumsi, strategi saat ini dan
peluang.
Strategi merupakan rencana yang komperehensif yang memberikan panduan
dalam mengalokasikan sumber – sumber daya perusahaan atau organisasi untuk
mencapai tujuan jangka panjang organisasi tersebut.( Schemerhorn, 2005 : 219)
Konsep strategi dapat didefinisikan berdasarkan dua perspektif yang berbeda,
pertama dari perspektif apa yang ingin organisasi atau perusahaan lakukan, dan yang
kedua dari perspektif apa yang perusahaan akhirnya akan lakukan. (Tjiptono, 2005 : p3)
Berdasar perspektif pertama strategi merupakan program untuk menentukan dan
mencapai tujuan perusahaan dan meng – implementasikan misinya. Sedangkan dari
perspektif kedua, strategi didefinisikan sebagai tangapan atau respons perusahaan
terhadap lingkungannya sepanjang waktu.
Pada akhirnya bisa disimpulkan bahwa pengertian strategi, adalah alat dan juga
kunci keberhasilan dalam mencapai tujuan organisasi atau perusahaan, dengan strategi
pula perubahan bisnis yang dinamis bisa dihadapi. Yang menjadi fokus dalam penentuan
suatu strategi adalah bagaimana strategi itu bisa fleksibel dengan keadaan yang sedang
berlaku, dan juga bagaimana strategi itu bisa mengantarkan perusahaan ke tujuannya
tanpa mengesampingkan aspek lingkungan perusahaan, terutama konsumen.
26
2.2 Teori Khusus
2.2.1 Bauran Pemasaran Komunikasi
Strategi marketing communication yang tepat dapat menghindarkan perusahaan
perusahaan dari kerugian akibat kegiatan promosi yang tidak efektif dan efisien. Dalam
kajian pemasaran, kegiatan promosi yang efektif dan efisien dapat dimasukkan sebagai
bagian dari konsep bauran pemasaran (marketing mix). mendefinisikan marketing mix
sebagai suatu cara dalam pemasaran yang dapat dikendalikan dan digunakan perusahaan
dalam merespon keinginan target pasar. Dalam bukunya yang berjudul marketing mix,
berkata bahwa marketing mix terdiri dari 4P (Kotler, 2002 : 18) yaitu:
1) Product (Produk)
Product adalah segala sesuatu yang ditawarkan ke suatu pasar untuk
memenuhi keinginan atau kebutuhan. Merupakan kombinasi barang dan jasa
uang ditawarkan perusahaan pada sasaran termasuk di dalamnya ciri – ciri
dan wujud produk, kemasan, merek dan kebijaksanaan pelayanannya.
2) Price (Harga)
Price atau harga adalah jumlah uang yang dibayar pelanggan untuk produk
atau jasa tertentu. Harga memegang peranan kunci dalam menentukan profit,
semakin besar margin profit yang dikandung dalam harga semakin besar pula
keuntungan
perusahaan tersebut. Namun tidak berarti perusahaan harus
membanderol harga setinggi mungkin guna mencapai tingkat profit yang
diinginkan, karena barang yang dijual mungkin tidak akan laku, begitu pula
sebaliknya perusahaan tidak harus memberikan harga semurah – murahnya
karena beresiko bagi perusahaan yakini mendatangkan kerugian. Untuk itu
pemberian harga haruslah dilakukan secara tepat
27
3) Place (Tempat)
Kegiatan pemasaran juga harus di dukung dengan lokasi dimana produk /
jasa tersebut dipasarkan. Pemasar haruslah jeli mempertemuukan produk /
jasa yang dijual dengan kebutuhan pasar. Setelah perusahaan berhasil
menciptakan barang atau jasa yang berkualitas dan mampu menetapkan
pricing yang tepat, langkah selanjutnya perusahaan harus membuat saluran
distribusi berupa rute – rure yang efektif sehingga produk / jasa tersebut
dapat sampai ke tempat yang di tuju.
4) Promotion (Promosi)
Promosi merupakan finishing touch yang harus dilakukan agar produk / jasa
yang mau dipasarkan dapat diserap dengan baik. Promosi pada umumnya
identik dengan berbagai usaha untuk memberikan informasi pada pasar
tentang produk atau jasa yang dijual, tempat dan waktunya. Tidak jarang juga
perusahaan melakukan promosi besar – besaran seperti melakukan grand
launching, harga perkenalan untuk menarik konsumen.
2.2.2 Bauran Promosi (Promotion Mix)
Dalam bukunya yang bergudul Prinsip – Prinsip Pemasaran, Bauran Promosi
merupakan perpaduan khusus antara iklan, penjualan personal, promosi penjualan,
hubungan masyarakat dan pemasaran langsung (Kottler, 2001 : 111). Definisi dari
kelima alat promosi ini adalah sebagai berikut:
28
1) Periklanan (Advertising)
Segala biaya yang harus dikeluarkan sponsor untuk melakukan presentasi dan
promosi non pribadi dalam bentuk gagasan, barang atau jasa. Iklan bisa
berbentuk tulisan, siaran dijalan dan berbagai bentuk lain.
Banyaknya bentuk periklanan ternyata secara unik juga mempengaruhi
bauran promosi keseluruhan. Iklan dapat menjangkau begitu banyak pembeli
yang tersebar di berbagai tempat dengan biaya yang terjangkau. Iklan
membuat produsen dapat mengulang pesan berkali – kali. Iklan juga
membuat pembeli dapat menerima dan membanding – bandingkan pesan
yang disampaikan para pesaing. Iklan juga amat ekspresif, perusahaan yang
menggunakan iklan untuk mempublikasikan produknya dapat mendramatisir
produk mereka melalui seni menggunakan gambar, hasil cetakan, suara dan
warna. Di satu pihak, iklan dapat digunakan untuk membangun citra jangka –
panjang suatu produk. Dilain pihak, periklanan dapat mendongkrak
pernjualan dengan cepat.
Periklanan juga memiliki beberapa kelemahan. Walaupun dapat menjangkau
banyak orang dengan cepat, iklan tidak menyentuh orang per orang dan tidak
mungkin sepersuaif wiraniaga. Pada umumnya, periklanan hanya bisa
berkomunikasi satu arah dengan para audiens, dan audiens tidak merasa
harus memperhatikan atau memberi tanggapan. Selain itu, biayanya bisa
sangat besar. Periklanan mempunyai sifat – sifat sebagai berikut:
29
1) Presentasi Umum
Periklanan yang bersifat umum itu memberikan semacam
keabsahan
produk
dan
menawarkan
tawaran
yang
terstandartisasi.
2) Tersebar luas
Periklanan
adalah
medium
yang
tersebar
luas
yang
memungkinkan penjual mengulang pesan berkali – kali
3) Ekspresi yang lebih kuat
Periklanan
memberikan
peluang
untuk
mendramatisasi
perusahaan dan produknya melalui penggunaan catatan, suara,
dan warna
4) Tidak bersifat pribadi
Audiens tidak merasa wajib untuk memperhatikan atau
menanggapi. Iklan hanya mampu monolog bukan dialog
dengan audiens
2) Penjualan pribadi (personal selling)
Presentasi
pribadi
oleh
para
wiraniaga
perusahaan
dalam
rangka
mensukseskan penjualan dan membangun hubungan dengan pelanggan.
Penjualan pribadi adalah alat yang paling efektif pada sejumlah tahap tertentu
dalam proses pembelian , khususnya dalam membentuk preferensi,
keyakinan dan tindakan pembeli. Dibandingkan dengan periklanan, penjualan
personal memiliki beberapa keunikan. Alat ini melibatkan interaksi pribadi
antara dua orang atau lebih, sehingga setiap orang dapat mengamati
kebutuhan dan karakteristik pihak lain dan melakukan penyesuaian diri
30
dengan cepat. Penjualan personal juga memungkinkan terjadinya segala
bentuk hubungan, mulai dari hubungan penjualan semata sampai hubungan
persahabatan antar pribadi. Wiraniaga yang efektif selalu berusaha menjaga
kepentingan pelanggan sebaik – baiknya agar dapat membangun hubungan
jangka panjang. Akhirnya, melalui penjualan pribadi, pembeli biasanya
semakin merasa perlu mendengar dan memberi tanggapan, sekalipun
tanggapan itu adalah penolakan yang sopan. Namun demikian keunikan ini
pun mempunyai kerugian. Seorang wiraniaga memerlukan komitmen jangka
panjang yang lebih lama daripada yang diperlukan oleh periklanan. Iklan
dapat dipasang dan dicabut tetapi tidak demikian halnya dengan wiraniaga.
Penjualan pribadi juga merupakan alat promosi perusahaan yang yang paling
mahal, seringkali sampai memaksa perusahaan mengeluarkan biaya yang
tidak sedikit untuk mendukung program ini, misalnya kunjungan ke calon
pembeli, dan sebagainya. Manfaat personal selling, yaitu:
1) Personal confrontation
-
Mencakup hubungan yang dinamis, harmonis, langsung dan
interaktif antara dua pelanggan / calon pelanggan atau lebih.
-
Pengamatan personal membentuk kemampuan untuk saling
menyesuaikan
2) Cultivation
-
Memungkinkan timbulnya berbagai jenis hubungan mulai dari
hubungan penjualan sampai ke hubungan persahabatan
31
-
Penjualan
personal
akan
sangat
efektif
apabila
seller
mengutamakan kepentingan pelanggan guna mempertahankan
gubungan pembelian jangka panjang.
3) Response
-
Membuat
calon
pembeli
merasa
berkewajiban
untuk
mendengarkan pembicaraan salesman
-
Calon pembeli terkadang terpaksa harus menanggapi walaupun
hanya sekedr ucapat terima kasih secara sopan
3) Promosi penjualan (sales promotion)
Insentif jangka pendek untuk mendorong pembelian atau penjualan suatu
produk / jasa. Promosi ini bisa berupa pameran di tempat pembelian, hadiah,
diskon, kupon, iklan yang unik dan demonstrasi. Semuanya menarik
perhatian konsumen dan menyediakan informasi yang dapat menghasilkan
pembelian. Semuanya dapat mempercepat pembelian dengan menyediakan
dorongan atau kontribusi yang dapat memberikan nilai tambah bagi
konsumen. Dan promosi penjualan mengundang respon yang cepat.
Perusahaan menggunakan promosi penjualan untuk menciptakan respon yang
lebih kuat dan lebih cepat. Promosi penjualan dapat digunakan untuk
mendramatisasi tawaran produk dan mengangkat penjualan yang sedang lesu.
Namun demikian, dampak yang dihasilkan biasanya hanya sebentar dan tidak
efektif dalam pembentukan preferensi merek jangka – panjang
Promosi penjualan memberikan memberikan tiga manfaat yang berbeda,
yaitu:
32
1) Communication : Promosi penjualan dapat menarik perhatian
dan biasanya dapat mengarahkan konsumen kepada produk
2) Incentive : Promosi penjualan dapat menggabungkan sejumlah
kebebasan, dorongan atau kontribusi yang member nilai bagi
konsumenn
3) Invitation: promosi penjualan merupakan ajakan secara
langsung melakukan pembelian sekarang.
4) Publisitas (publicity)
Membangun hubungan baik
dengan public terkait untuk memperoleh
dukungan , membangun citra perusahaan yang baik dan menangani atau
menyingkirkan gosip, cerita, dan persitiwa yang dapat merugikan. Publisitas
memiliki beberapa sifat unik. Perangkat ini biasanya sangat dipercaya oleh
publik dibanding apa yang mereka lihat di iklan. Publisitas juga dapat
menjangkau calon – calon yang biasanya menjauhi wiraniaga dan iklan.
Produsen
cenderung
kurang
memanfaatkan
publisitas
atau
baru
memikirkannya belakangan. Namun begitu, suatu hubungan masyarakat yang
matang dipadu dengan alat promosi lainnya dapat menjadi alat yang sangat
efektif dan ekonomis. Daya tarik publisitas didasarkan pada tiga tingkatan
kualitas berikut:
1) High Credibility : berita dan gambar lebih otentik dan dipercaya
oleh pembaca dibandingkan media lainnya
2) Ability to catch buyers : publicater harus dapat menjangkau
banyak calon pembeli yang cenderung menghindari wiraniaga dan
33
iklan. Pesan yang disampaika dalam bentuk komunikasi yang
bertujuan penjualan
3) Dramatization : memiliki kemampuan untuk menramatisasi
perusahaan atau produk
5) Pemasaran Langsung (direct marketing)
Komunikasi langsung dengan sejumlah konsumen sasaran untuk memperoleh
tanggapan langsung penggunaan surat, telepon, fax, e-mail, dan lain – lain
untuk berkomunikasi langsung dengan konsumen tertentu atau usaha untuk
mendapat tanggapan langsung. Misalnya meliputi catalog, telemarketing,
faks, internet, dan sebagainya. Pemasaran langsung juga bersifat segera dan
khusus. Pesan dapat dibuat dengan cepat dan dapat disesuaikan agar
mengundang ketertarikan konsumen tertentu. Akhirnya, pemasaran langsung
bersifat interaktif. Dapat terjadi dialog antar pemasaran dan konsumen, dan
pesan dapat diubah tergantung pada respon konsumen. Jadi, pemasaran
langsung sangat cocok untuk upaya pemasaran bertarget tinggi dan
membangun hubungan yang baik dengan pelanggan.Karakteristik direct
marketing adalah :
1) Nonpublic: pesannya ditujukan kepada pelanggan tertentu atau
calon pelanggan
2) Customized: pesan disiapkan yang sesuai untk menarik pelanggan
atau calon pelanggan tertentu
3) Up To Date : pesan disiapkan dengan sangat cepat untuk
diberikan kepada pelanggan atau calon pelanggan tertentu
34
4) Interactive: pesan dapat diubah tergantung pelanggan atau calon
pelanggan
2.2.4 Kerangka Pemikiran
Pada penelitian ini, penulis akan menggunakan kerangka pemikiran yaitu yang
sesuai dengan data – data yang berhasil di himpun di lapangan mengenai PT V2
Indonesia dengan teori – teori yang penulis gunakan dalam penelitian ini. Yang tentunya
teori – teori tersebut memiliki keterkaitan dengan tujuan penelitian ini. Dan untuk
penelitian yang berjudul “Strategi Public Relations PT V2 Indonesia dalam
Meningkatkan Minat Pelanggan” ini , penulis akan mengkaji strategi PT V2 Indonesia
dalam merencanakan suatu program promosi, seperti perencanaan, penetapan media,
pemilihan program promosi, dan sebagainya. Setelah itu penulis akan menghubungkan
aktivitas program promosi tersebut terhadap minat pelanggan yang terlihat dari hasil
penjualan perusahaan. Karena tidak dapat dipungkiri, sebuah perusahaan tidak lah lepas
dari kegiatan promosi, entah untuk eksistensi, pembentukan citra, perubahan image,
maupun peningkatan penjualan. Pada penelitian ini, penulis akan menganalis, kegiatan
promosi apa yang paling berpengaruh terhadap perilaku konsumen sehingga dapat
merubah perilaku konsumen untuk membeli dan menjadi pelanggan PT V2 Indonesia.
Penelitian ini juga akan menjawab apakah program promosi yang dijalankan
cukup berdampak efektif dan efisien sesuai dengan tujuan perusahaan atau program
promosi yang dijalankan tidak memiliki pengaruh yang significant terhadap penjualan
produk. Karena penulis juga aka menyajikan beberapa hasil penelitian dengan
menyajikan hasil penelitian penulis kepada para pelanggan PT V2 Indonesia, latar
belakang mereka, alasan mereka memilih PT V2 Indonesia dalam pembelian barang.
35
Sehingga penulis mengetahui, mayoritas atau sebagian besar, konsumen mengetahui dan
melakukan pembelian atas dasar apa. Sehingga nantinya pada akhir penelitian ini,
penulis mendapatkan sebuah hasil penelitian yang bisa digunakan sebagai bahan
evaluasi bagi perusahaan untuk menjalankan program promosi berikutnya.Kegiatan
promosi apakah yang paling mendominasi minat pelanggan. Program promosi yang akan
penulis kaji itu berhubungan dengan strategi marketing mix, yang meliputi Product,
Price, Place dan Promotion. Tetapi pada penelitian ini, penulis lebih berfokus kepada
factor promotion atau yang lebih dikenal dengan Promotion Mix, yang terdiri dari
Periklanan, Penjualan Pribadi, Promosi Penjualan, Publisitas, dan Pemasaran Langsung.