BAB II KERANGKA TEORI

BAB II
KERANGKA TEORI
2.1 Komunikasi dan Pemasaran
2.1.1 Definisi Komunikasi
Kata komunikasi atau communication dalam bahasa Inggris berasal dari
kata Latin communis yang berarti “sama”1 atau communicare2 yang berarti
“membuat sama” (to make common). Istilah communis paling sering disebut
sebagai asal kata komunikasi. Komunikasi menyarankan bahwa suatu pikiran,
suatu makna, atau suatu pesan dianut secara sama.
Secara umum, komunikasi merupakan proses penyampaian pesan dari
sumber kepada penerima. Dalam bukunya yang berjudul Speech Communication,
Raymond S. Ross mengemukakan bahwa komunikasi adalah suatu proses
menyortir, memilih, dan mengirimkan simbol-simbol sedemikian rupa sehingga
membantu pendengar membangkitkan makna atau respon dari pikirannya yang
serupa dengan yang dimaksudkan komunikator.3
Carl I. Hovland beranggapan bahwa komunikasi adalah, “Proses yang
memungkinkan seseorang (komunikator) menyampaikan rangsangan (biasanya
lambang-lambang verbal) untuk mengubah perilaku orang lain.”4
1
William I. Gorden. Communication: Personal and Public. Sherman Oaks, CA: Alfred, 1978,
Hal. 28
2
Colin Cherry. World Communication: Threat or Promise? New York: John Wiley & Sons, 1978,
Hal. 2
3
Raymond S. Ross. Speech Communication: Fundamentals and Practice. Edisi ke-6. Englewood
Cliffs, New Jersey: Prentice Hall, 1983, Hal. 8
4
Deddy Mulyana, op.cit., Hal. 68
Menurut Mary B. Cassata dan Molefi K. Asante, “Komunikasi adalah
transmisi informasi dengan tujuan mempengaruhi khalayak.”5
Everett M. Rogers berpendapat, “Komunikasi adalah proses dimana suatu
ide dialihkan dari sumber kepada penerima atau lebih, dengan maksud untuk
mengubah tingkah laku mereka.”6
Sedangkan berdasarkan teori Harold D. Laswell, cara yang baik untuk
menggambarkan komunikasi adalah dengan menjawab pertanyaan-pertanyaan
berikut: “Siapa” mengatakan “Apa” melalui “Saluran Apa” kepada “Siapa”
dengan “Pengaruh Bagaimana?” (Who, says what, in which channel, to whom,
with what effect).7
Berdasarkan definisi Lasswell ini dapat diturunkan lima unsur komunikasi
yang saling bergantung satu sama lain, yaitu:
1. Who
Sumber (komunikator/source), adalah pihak yang berinisiatif atau
mempunyai kebutuhan untuk berkomunikasi. Untuk menyampaikan apa
yang ada dalam perasaan atau pikirannya, sumber harus mengubah
perasaan atau pikiran tersebut ke dalam seperangkat simbol verbal dan
atau nonverbal yang idealnya dipahami oleh penerima pesan. Proses inilah
yang disebut penyandian (encoding).
5
Mary B. Cassata dan Molefi K. Asante. Mass Communication: Principles and Practices. New
York: Macmillan, 1979 Hal. 6
6
Deddy Mulyana, op.cit., Hal. 69
7
Ibid, Hal. 69
2. Says what
Pesan, yaitu apa yang dikomunikasikan oleh sumber kepada penerima.
Pesan merupakan seperangkat simbol verbal dan atau nonverbal yang
mewakili perasaan, nilai, gagasan atau maksud sumber tadi.
3. In which channel
Saluran atau media, yakni alat atau wahana yang digunakan sumber untuk
menyampaikan pesannya kepada penerima. Saluran boleh jadi merujuk
pada bentuk pesan yang disampaikan kepada penerima, apakah saluran
verbal atau nonverbal. Saluran juga merujuk kepada cara penyajian pesan:
apakah langsung (tatap muka) atau lewat media cetak (surat kabar,
majalah) atau media elektronik (radio, televisi). Surat pribadi, telepon,
selebaran, Overhead Projector (OHP), sistem suara (sound system)
multimedia, semua itu dapat dikategorikan sebagai bagian dari saluran
komunikasi.
4. To whom
Penerima (receiver), yakni orang yang menerima pesan dari sumber.
Berdasarkan pengalaman masa lalu, rujukan nilai, pengetahuan, persepsi,
pola pikir dan perasaannya, penerima pesan ini menerjemahkan atau
menafsirkan seperangkat simbol verbal dan atau nonverbal yang ia terima
menjadi gagasan yang dapat ia pahami. Proses ini disebut penyandian
balik (decoding).
5. With what effect
Efek, yaitu apa yang terjadi pada penerima setelah ia menerima pesan
tersebut, misalnya penambahan pengetahuan (dari tidak tahu menjadi
tahu), terhibur, perubahan sikap (dari tidak setuju/menyukai sampai
setuju/menyukai), perubahan keyakinan, perubahan perilaku (dari tidak
bersedia membeli barang yang ditawarkan menjadi bersedia membelinya),
dsb.
2.1.2 Definisi Pemasaran
Pemasaran, lebih berurusan dengan pelanggan dibandingkan fungsi bisnis
lainnya. Memahami, menciptakan, mengkomunikasikan, dan memberikan nilai
dan kepuasan kepada konsumen adalah inti pemikiran dan praktek pemasaran
modern. Definisi singkat pemasaran adalah proses pemberian kepuasan kepada
konsumen untuk mendapatkan laba. Dua sasaran pemasaran yang utama adalah
menarik
konsumen
baru
dengan
menjanjikan
nilai
yang unggul
dan
mempertahankan konsumen saat ini dengan memberikan kepuasan.
Pemasaran adalah proses sosial dan manajerial dimana individu dan
kelompok memperoleh apa yang mereka butuhkan dan inginkan melalui
penciptaan dan pertukaran produk serta nilai dengan pihak lain. Sedangkan pasar
adalah kumpulan pembeli yang aktual dan potensial dari sebuah produk. Para
pembeli tersebut mempunyai kebutuhan atau keinginan yang sama yang dapat
dipuaskan lewat pertukaran. Jadi, ukuran pasar tergantung pada jumlah orang
yang menunjukkan kebutuhan, mempunyai sumber daya untuk melakukan
pertukaran, dan bersedia menawarkan sumber daya dalam pertukaran itu untuk
mendapatkan apa yang mereka inginkan.
Selain definisi mengenai pemasaran, dijelaskan pula definisi pasar. Pasar
adalah kumpulan pembeli yang aktual dan potensial dari sebuah produk. Para
pembeli tersebut mempunyai kebutuhan atau keinginan yang sama yang dapat
dipuaskan lewat pertukaran. Jadi, ukuran pasar tergantung pada jumlah orang
yang menunjukkan kebutuhan, mempunyai sumber daya untuk melakukan
pertukaran, dan bersedia menawarkan sumber daya dalam pertukaran itu untuk
mendapatkan apa yang mereka inginkan.8
2.1.3 Kaitan Antara Komunikasi dan Pemasaran
Komunikasi dan pemasaran memiliki hubungan yang erat. Komunikasi
dalam kegiatan pemasaran bersifat kompleks, artinya tidak sesederhana seperti
ketika kita berinteraksi dengan rekan sekantor atau dengan keluarga di rumah.
Bentuk komunikasi yang lebih rumit mendorong penyampaian pesan oleh
komunikator kepada komunikan dilakukan melalui sejumlah strategi komunikasi
yang canggih, setelah melewati proses perencanaan yang matang.
Penggabungan dari dua kajian pemasaran dan komunikasi menghasilkan
kajian baru yang diberi nama komunikasi pemasaran (marketing communication).
Komunikasi pemasaran merupakan aplikasi komunikasi yang ditujukan untuk
membantu kegiatan pemasaran sebuah perusahaan.
8
Kotler & Amstrong, Dasar-Dasar Pemasaran, PT. Indeks Kelompok Gramedia, Hal. 5, 13
Komunikasi
pemasaran
dapat
juga
dinyatakan
sebagai
kegiatan
komunikasi yang ditujukan untuk menyampaikan pesan kepada konsumen dan
pelanggan dengan menggunakan sejumlah media dan berbagai saluran yang dapat
dipergunakan dengan harapan terjadinya tiga tahapan perubahan, yaitu perubahan
pengetahuan, perubahan sikap dan perubahan tindakan yang dikehendaki. Definisi
lain yang dapat diberikan untuk komunikasi pemasaran adalah kegiatan
pemasaran dengan menggunakan teknik-teknik komunikasi yang ditujukan untuk
memberikan informasi kepada orang banyak dengan harapan agar tujuan
perusahaan tercapai, yaitu terjadinya peningkatan pendapatan (laba) sebagai hasil
penambahan penggunaan jasa atau pembelian produk yang ditawarkan.9
Komunikasi pemasaran bertujuan untuk mencapai tiga tahap perubahan
yang ditujukan kepada konsumen. Tahap pertama adalah tahap perubahan
pengetahuan (knowledge changes), dalam perubahan ini konsumen mengetahui
adanya keberadaan sebuah produk, untuk apa produk itu diciptakan, dan ditujukan
kepada siapa produk tersebut, dengan demikian pesan yang disampaikan tidak
lebih menunjukkan informasi penting dari produk.
Tahap kedua adalah tahap perubahan sikap (attitude changes), dalam
buku consumer behaviour perubahan sikap ini ditentukan oleh tiga unsur yang
disebut oleh Schiffman dan Kanuk sebagai tricomponent attitude changes yang
menunjukkan bahwa tahapan perubahan sikap ditentukan oleh tiga komponen,
yaitu Cognition (pengetahuan), Affection (perasaan), dan Conation (perilaku). Jika
9
Rd. Soemanagara, Strategic Marketing Communucation: Konsep Strategis dan Terapan,
Penerbit Alfabeta, Bandung, 2006, Hal. 3-4
ketiga komponen ini menunjukkan adanya kecenderungan terhadap sebuah
perubahan, maka memungkinkan sekali terjadi perubahan sikap.
Tahap terakhir yaitu perubahan perilaku, ditujukan agar konsumen tidak
beralih kepada produk lain, dan terbiasa untuk menggunakannya.10
Didalam studi mengenai pemasaran, dikenal istilah Bauran Pemasaran
(Marketing Mix) yang terdiri dari 4P, yaitu Product, yang merupakan sebundel
harga yang memenuhi harapan konsumen. Price, merupakan nilai yang
dipertukarkan dengan produk-produk dalam sebuah transaksi pemasaran. Place,
juga disebut saluran distribusi untuk penyimpanan produk. Dan Promotion,
merupakan teknik yang digunakan untuk berkomunikasi dengan para konsumen
dan calon potensial konsumen.
Sedangkan dalam promosi sendiri dikenal istilah Bauran Promosi
(Promotion Mix), yang mencakup antara lain Sales Promotion, Personal Selling,
Publicity, dan terakhir adalah Advertising (Periklanan), yang merupakan sebuah
komunikasi
nonpribadi
tentang
organisasi
dan
atau
produk-produknya,
ditransmisikan ke khalayak target melalui media massa atau alternatifnya.
2.2 Iklan dan Periklanan
2.2.1 Definisi Iklan
Secara umum iklan bisa disebut sebagai suatu bentuk komunikasi yang
dimaksudkan untuk menginterpretasikan kualitas produk, jasa dan ide-ide
berdasarkan kebutuhan dan keinginan konsumen. Iklan juga dapat menjadi
10
Ibid, Hal. 63
pendorong yang cukup persuasive bagi calon pembeli untuk langsung membeli
produk-produk yang ditawarkan tanpa melihat/mencobanya terlebih dahulu.11
Iklan atau advertising dapat didefinisikan sebagai “any paid form of
nonpersonal communication about an organization, product, service, or idea by
an identified sponsor.” (Setiap bentuk komunikasi nonpersonal mengenai suatu
organisasi, produk, servis atau ide yang dibayar oleh satu sponsor yang diketahui).
Dibayar dalam definisi tersebut menunjukkan fakta bahwa ruang atau waktu bagi
suatu pesan iklan pada umumnya harus dibeli. Nonpersonal berarti suatu iklan
melibatkan media massa (TV, radio, majalah, koran, dsb.) yang dapat
mengirimkan pesan kepada sejumlah besar kelompok individu pada saat
bersamaan.12
Iklan merupakan salah satu bentuk promosi yang paling dikenal dan paling
banyak dibahas orang, karena daya jangkaunya yang luas. Iklan juga menjadi
instrumen promosi yang penting, khususnya bagi perusahaan yang memproduksi
barang dan jasa yang ditujukan kepada masyarakat luas.
Sedangkan masyarakat periklanan Indonesia mendefinisikan iklan sebagai
berikut:
“Segala bentuk pesan tentang suatu produk yang disampaikan lewat media,
ditujukan kepada sebagian/seluruh masyarakat”.13
11
Tom Brannan, Integrated Marketing Communication (Komunikasi Pemasaran Terpadu), PT.
Gramedia Pustaka Utama, Hal. 63
12
Morissan, Periklanan dan Komunikasi Pemasaran Terpadu, Ramdina Prakarsa, 2007, Hal. 14
13
Tata Krama dan Tata Cara Periklanan Indonesia, Direktorat Bina Pers dan Grafika Departemen
Penerangan RI, Jakarta, 1983, Hal. 45
2.2.2 Definisi Periklanan
Periklanan merupakan bagian dari kegiatan komunikasi pemasaran.
Tujuan utama dari seluruh kegiatan komunikasi pemasaran adalah untuk
mengkomunikasikan produk kepada konsumennya. Untuk itulah diperlukan
pemahaman terhadap proses komunikasi. Menurut B Gardner: “Iklan adalah
proses komunikasi, tujuannya membentuk kesan dalam benak khalayak, karena
benak adalah target komunikasi”.14
Periklanan sebagai proses komunikasi ini dijelaskan oleh David Bernstein,
perlunya penerapan prinsip VIPS, yang terdiri dari Visibilitas, Identitas, Promise
(Janji), dan Singlemindedness (Pikiran yang terarah). Jadi sebuah iklan haruslah
visible, yaitu mudah dilihat dan mudah memikat perhatian. Identitas produk harus
sejelas mungkin, janji perusahaan yang jelas, dengan adanya tujuan utama yang
terkonsentrasi.15
Jadi ukuran kesuksesan suatu iklan adalah apakah telah sesuai dengan
tujuan kampanye yang telah direncanakan pengiklannya seperti yang telah
dikatakan oleh Courland Bovee bahwa “Peran iklan adalah apa yang direncanakan
perusahaan untuk disampaikan dalam iklannya dan bagaimana perencanaan
penyampaian pesan itu secara verbal dan nonverbal”.16
Sedangkan menurut Monle Lee dan Carla Johnson dalam Prinsip-Prinsip
Pokok Periklanan dalam Perspektif Global, “Periklanan adalah komunikasi
14
Denis Mc Quail and Sven Windahl, Communication Models: For The Study of Mass
Communication. (Jakarta, Uni Prisma), Hal. 12
15
Frank Jefkins, Periklanan Edisi Ketiga Bisnis E+R. (Jakarta, Penerbit Erlangga, 1997), Hal. 16
16
Courland L. Bovee, Contemporary Advertising. (Illinois: Irwin Home Word, 1986), Hal. 313
komersil dan nonpersonal tentang sebuah organisasi dan produk-produknya yang
ditransmisikan ke suatu khalayak target melalui media bersifat massal seperti
televisi, radio, koran, majalah, direct mail (pengeposan langsung), reklame luar
ruang, atau kendaraan umum”.17
2.2.3 Fungsi-Fungsi Periklanan
Periklanan memiliki beberapa fungsi, diantaranya:18
a. Periklanan menjalankan fungsi informasi, ia mengkomunikasikan informasi
produk, ciri-ciri, dan lokasi penjualannya. Ia memberi tahu konsumen
mengenai produk-produk baru.
b. Periklanan menjalankan fungsi persuasif, ia mencoba untuk membujuk para
konsumen untuk membeli merek-merek tertentu atau mengubah sikap mereka
terhadap produk atau perusahaan tersebut.
c. Periklanan menjalankan fungsi pengingat, ia terus-menerus mengingatkan
para konsumen tentang sebuah produk sehingga mereka akan tetap membeli
produk yang diiklankan tanpa memedulikan merek pesaingnya.
2.2.4 Efek Periklanan
Dalam konteks periklanan, komunikasi yang dilakukan bertujuan untuk
memperkenalkan produk dan jasa tertentu, agar khalayak menyukai serta
melakukan tindakan pembelian terhadap produk dan jasa yang ditawarkan.
Komunikasi merupakan suatu proses penyampaian dan pengiriman pesan dari
17
Monle Lee & Carla Johnson, Prinsip-Prinsip Pokok Periklanan dalam Perspektif Global,
Prenada Media Group, 2004, Hal. 3
18
Courland L. Bovee, op.cit., Hal. 4
sumber kepada penerima dengan menggunakan saluran/media serta dimaksudkan
untuk mengubah perilaku dan sikap penerima pesan.
Menurut Lavidge dan Steiner, seseorang tidak begitu saja berubah dari
yang tidak mengenal produk lalu membelinya dengan penuh keyakinan. Tahap
pembelian dicapai melalui suatu proses/serangkaian tahap, disini periklanan
dikatakan sebagai suatu kekuatan yang dapat menggerakkan khalayak untuk
menempuh serangkaian tahap itu. 19
Agar suatu produk dapat dikenali, diminati dan dibeli oleh konsumen,
maka iklan yang ditawarkan kepada khalayak harus dilakukan berulang-ulang dan
pihak pengiklan lebih intensif dalam kampanye periklanannya.
Berdasarkan tahap-tahap yang dimaksud, berikut ini merupakan penjelasan
Hierarchy of Effect oleh Lavidge dan Steiner:20
Bagan 2.1
Hierarchy of Effect
Tahap
1. Awareness
2. Knowledge
3. Liking
4. Preference
5. Conviction
6. Purchase
19
Tingkatan
Kognitif
Lebih menekankan
kepada rasional
Afektif
Menekankan pada emosi,
perubahan pengetahuan
dan sikap
Tinjauan Pesan
Memberikan informasi
dan fakta
Konatif
Lebih diutamakan pada
rangsangan
Action, memotivasi untuk
mencoba dan melakukan
tindakan pembelian
terhadap produk/jasa
tertentu
Pengarahan secara
persuasive (membujuk
calon konsumen untuk
membeli produk)
Robert J. Lavidge & Garry A. Steiner, A Model For Perspective Measurements of Advertising
Affectiveness, (eds) Arnold M. Barban and C.H. Sandage dalam: Reading in Advertising
and Promotion Strategy, (Homewood, Illinois: Richard D. Irwin Inc., 1968), Hal. 233
20
John S. Wright, et.al, Advertising, (New Delhi, Mc Graw Hill Publishing Co., 1978), Hal 381
Tabel di atas memiliki penjelasan sebagai berikut:
1. Tahap Kesadaran (Awareness)
Pada tahap ini, khalayak mulai sadar bahwa produk itu ada.
2. Tahap Pengetahuan (Knowledge)
Khalayak tahu apa yang ditawarkan produk tersebut. Mereka mengetahui
apa kegunaan produk, kualitas, harga, dan sebagainya.
3. Tahap Menyukai (Liking)
Mereka mempunyai sikap positif terhadap produk-produk dan jasa yang
ditawarkan yaitu sikap menyukai produk dan jasa tertentu.
4. Tahap Memilih (Preference)
Setelah melalui berbagai tahap, sampailah kepada satu pilihan terhadap
produk yang disukai.
5. Tahap Keyakinan (Conviction)
Mereka mempunyai keyakinan terhadap produk yang dipilih itulah yang
akan dibelinya.
6. Tahap Pembelian (Purchase)
Mereka telah sampai kepada satu kesimpulan untuk melakukan tindakan
membeli produk dan jasa yang ditawarkan.
2.3 Efek Kognitif dan Afektif
Periklanan memiliki tahapan respon atau efek dari konsumen terhadap
suatu produk. Tahapan yang pertama yaitu efek kognitif, dimana khalayak hanya
sampai kepada tahap sadar kenal serta mengetahui sebuah produk. Efek ini
berkaitan dengan transmisi pengetahuan, keterampilan, kepercayaan atau
informasi. Kemudian tahap selanjutnya efek afektif adalah khalayak mulai
menyukai dan memilih produk. Efek ini erat hubungannya dengan emosi, sikap
atau nilai. Setelah kenal, mengetahui, menyukai dan memilih produk, sampailah
kepada tahap dimana khalayak yakin terhadap produk dan melakukan proses
pembelian terhadap produk yang dalam tahap terakhir ini disebut efek konatif.
Efek konatif merujuk pada perilaku nyata yang dapat diamati, meliputi pola-pola
tindakan, kegiatan atau kebiasaan berperilaku.21
Respon khalayak pada tingkatan kognitif merupakan tanggapan, reaksi
atau jawaban yang diberikan respon pada tahap pengetahuan, kesadaran serta
pembelajaran dari yang dilihat dan didengar. Proses iklan yang menimbulkan
kognisi dimulai dari exposure (terpaan) iklan. Sikap konsumen terhadap iklan
dapat dipengaruhi oleh beberapa faktor yang meliputi isi pesan iklan, pengaruh
suatu iklan terhadap suasana hati dan emosi konsumen.
Proses kognisi erat kaitannya dengan pengetahuan mengenai diri sendiri
terhadap lingkungannya atau keberadaan sekitarnya untuk mengubah, merinci,
menyimpan, dan mengungkapkan obyek yang dilihatnya. Khalayak yang
terekspos oleh pesan iklan dan memberikan respon kognisi dalam dirinya maka
akan dapat mempengaruhi proses hasil perubahan sikap.
Sebagai proses interpretasi yang saling berkaitan, perhatian dan
pemahaman melayani fungsi dasar sistem kognitif yang sama untuk membangun
interpretasi atau arti personal yang subyektif yang membuat lingkungan dan
21
Jalaludin Rakhmat, Psikologi Komunikasi, PT. Remaja Rosdakarya, Bandung, 2005, Hal. 219
perilaku seseorang menjadi berarti. Pengetahuan ini kemudian dapat dipergunakan
dalam proses interprestasi dan integrasi selanjutnya untuk menuntun perilaku
konsumen dan membantu mereka beradaptasi dengan lingkungan22.
Setelah melalui tingkatan kognitif, maka selanjutnya tingkatan yang
dibahas naik satu tingkat menuju tingkatan afektif. Tingkatan afektif merupakan
tanggapan, reaksi serta jawaban yang diberikan oleh responden pada tahap
perasaan, sikap serta evaluasi terhadap sesuatu yang didengarkan atau dilihat.
Karena tingkatan afektif lebih tinggi kadarnya daripada tingkatan kognitif,
maka dalam menyampaikan pesannya tugas dari seorang komunikator bukan
hanya membuat agar komunikan mengerti, tetapi juga membuat tergerak hatinya
dan akhirnya dapat menimbulkan perasaan tertentu.
Efek kognitif dan efek afektif termasuk ke dalam studi komunikasi. Dan
studi mengenai ilmu komunikasi bertujuan untuk memperoleh respon dari
khalayak setelah mereka menerima pesan komunikasi tersebut, dengan harapan
respon yang diterima adalah respon yang positif. Respon positif khalayak dari
sebuah pesan yang dikomunikasikan seringkali dipengaruhi oleh beberapa faktor,
seperti pesan apa yang disampaikan dan dengan cara seperti apa komunikator
menyampaikan pesannya.
Untuk mengetahui respon khalayak atas sebuah pesan komunikasi,
digunakan teori S-O-R (S-O-R Theory). S-O-R merupakan singkatan dari
Stimulus – Organism – Response, teori ini semula berasal dari psikologi. Menurut
stimulus response ini, efek yang ditimbulkan adalah reaksi khusus terhadap
22
J. Paul Peter & Jerry C, Olson, Customer Behavior, Penerbit Erlangga, 2000, hal.100
stimulus khusus, sehingga seseorang dapat mengharapkan dan memperkirakan
kesesuaian antara pesan dan reaksi khalayak. Jadi, unsur-unsur dalam model ini
adalah: 23
a. Pesan (Stimulus, S)
b. Komunikan (Organism, O)
c. Efek (Response, R)
Prof. Dr. Mar’at dalam bukunya “Sikap Manusia, Perubahan serta
Pengukurannya”, mengutip pendapat Hovland, Janis dan Kelley yang menyatakan
bahwa dalam menelaah sikap yang baru ada tiga variabel penting, yaitu:
a. Perhatian
b. Pengertian
c. Penerimaan
Bagan 2.2
Teori S-O-R (Stimulus – Organism – Response)
Stimulus
Organisme:
-Perhatian
-Pengertian
-Penerimaan
Response
(Perubahan Sikap)
Gambar diatas menunjukkan bahwa perubahan sikap bergantung kepada
proses yang terjadi pada individu. Stimulus atau pesan yang disampaikan kepada
khalayak dapat diterima atau ditolak. Komunikasi akan berlangsung jika ada
23
Onong Uchjana Effendy. Ilmu, Teori dan Filsafat Komunikasi, PT. Citra Aditya Bakti,
Bandung, 2003, Hal. 254-256
perhatian dari khalayak. Proses berikutnya adalah khalayak mulai mengerti, dan
setelah khalayak mengolah serta menerimanya, maka akan terjadi kesediaan untuk
mengubah sikap.
Teori ini menunjukkan komunikasi sebagai proses aksi-reaksi yang sangat
sederhana. Jadi, teori stimulus respon mengasumsikan bahwa kata-kata verbal
(lisan-tulisan), isyarat-isyarat nonverbal, gambar-gambar dan tindakan-tindakan
tertentu akan merangsang seseorang untuk memberikan respon dengan cara
tertentu. Oleh karena itu, proses ini dianggap sebagai pertukaran, pemindahan
informasi atau gagasan. Proses ini dapat bersifat timbal-balik dan mempunyai
banyak efek. Setiap efek dapat mengubah tindakan komunikasi (communication
act) berikutnya.24
Karena penelitian ini hanya mengangkat tingkat pengetahuan dan sikap
khalayak, maka tahapan yang akan dibahas hanya pada tahap pengetahuan
(Knowledge); yang termasuk kedalam tingkatan kognitif, serta tahap menyukai
(Liking); yang termasuk kedalam tingkatan afektif. Pembahasan dalam penelitian
ini tidak berlanjut hingga kepada tingkat konatif.
2.4 Media Periklanan
Media periklanan adalah segala sarana komunikasi yang dipakai untuk
mengantarkan dan menyebarluaskan pesan-pesan iklan. Pada prinsipnya, jenis
media iklan dalam bentuk fisik dibagi kedalam dua (2) kategori, yaitu media iklan
cetak dan media iklan elektronik. Media cetak adalah media statis dan
24
Deddy Mulyana, op.cit., Hal. 144
mengutamakan pesan-pesan visual yang dihasilkan dari proses percetakan (bahan
baku dasarnya maupun sarana penyampaian pesannya menggunakan kertas).
Contohnya adalah surat kabar, majalah, tabloid, brosur, pamflet, poster.
Sedangkan media elektronik adalah media yang proses bekerjanya
berdasar pada prinsip elektronik dan eletromagnetis. Contohnya adalah televisi,
radio, internet. Diantara dikotomi media tersebut ada satu media yang tidak
termasuk dalam kategori keduanya yaitu media luar ruang.
Jika dilihat dari pekerjaan kreatifnya, maka media iklan terbagi dua jenis yaitu:
a. Media Lini Atas (Above The Line), yaitu media utama yang digunakan dalam
kegiatan periklanan, contohnya adalah:
-Televisi
-Radio
-Majalah
-Surat Kabar.
b. Media Lini Bawah (Below The Line), yaitu media pendukung dalam kegiatan
periklanan, contohnya adalah:
-Pamflet
-Brosur
-Poster.
-dll.
2.4.1 Televisi Sebagai Media Periklanan
Faktor media dalam meningkatkan sadar-tahu dalam benak khalayak luas
sangatlah penting dan menjadi sesuatu hal yang sangat vital bagi produsen yang
ingin agar merk (brand) atau segala hal yang menyangkut mengenai
perusahaannya dapat tertanam dalam benak masyarakat secara luas.
Sebagaimana kita ketahui, televisi yang merupakan media Above the Line
adalah media yang paling banyak dipilih produsen untuk menyampaikan pesan
iklannya kepada konsumennya. Televisi adalah media audio-visual yang
informasinya dapat dilihat, didengar, dari tempat yang jauh dan gambar biasa
bergerak menarik untuk ditonton.
Televisi merupakan sarana hiburan utama bagi keluarga, maka produkproduk yang diiklankan di televisi pun kebanyakan adalah barang-barang
konsumen, baik itu yang dikonsumsi setiap hari maupun yang tahan lama.
Salah satu media massa yang sangat populer di masyarakat adalah televisi.
Menurut Ferbey dalam How to Produce Successful Advertising, televisi adalah
media yang paling banyak disukai pengiklan nasional karena akibat yang
ditimbulkannya yaitu mudah dilihat, kemampuannya mendemonstrasikan, dan
kemampuannya menceritakan sesuatu.25
Menurut Prof. Dr. Astrid S. Susanto, “Media televisi yang berkemampuan
audio-visual, akan memerlukan waktu yang lebih sedikit lagi mengingat
25
AD Ferbey, How to Produce Successful Advertising, PT. Gramedia Pustaka Utama, Jakarta,
1997, Hal. 52.
kemampuan penyampaian pesan sebagaimana diterima oleh khalayak melalui
gambar dengan suara yang berbeda-beda”.26
2.4.2 Kelebihan dan Kelemahan Televisi Sebagai Media Periklanan
Media televisi memiliki kelebihan dan kekurangan yang dapat dijadikan
dasar pertimbangan bagi para pemasang iklan. Kekuatan dan kelemahan televisi
menurut Rhenald Kasali:27
Kelebihan dari televisi adalah:
a. Efisiensi biaya
Banyak pengiklan memandang televisi sebagai media yang paling efektif
untuk menyampaikan pesan-pesan komersial. Televisi mampu menjangkau
khalayak dengan sasaran yang sangat luas. Jutaan orang menonton televisi
secara teratur. Jangkauan massal ini menimbulkan biaya untuk menjangkau
setiap kepala.
b. Dampak yang kuat
Kemampuan yang menimbulkan dampak yang kuat terhadap konsumen
dengan penekanan pada dua indera sekaligus yaitu penglihatan dan
pendengaran. Televisi mampu menciptakan kelenturan bagi pekerjaanpekerjaan kreatif dengan mengkombinasikan gerakan, suara, warna, drama
dan humor.
26
Astrid Susanto-Sunario, Globalisasi dan Komunikasi, Pustaka Sinar Harapan, Jakarta, 1993,
Hal. 159.
27
Rhenald Kasali, Manajemen Periklanan: Konsep dan Aplikasinya di Indonesia, Pustaka Utama
Grafiti, Jakarta, 1992, Hal. 121-122
c. Pengaruh yang kuat
Televisi mempunyai kemampuan yang kuat untuk mempengaruhi persepsi
khalayak sasaran. Televisi sebagai sumber berita, hiburan dan sarana
pendidikan. Kebanyakan calon pembeli lebih percaya pada perusahaan yang
mengiklankan produknya di televisi daripada tidak sama sekali. Ini adalah
cerminan bonafiditas pengiklan.
Sedangkan kelemahan dari televisi adalah:
1. Biaya yang besar
Kelemahan yang paling serius dalam beriklan di televisi adalah biaya absolute
yang sangat ekstrim untuk memproduksi dan menyiarkan siaran komersial.
Sekalipun biaya untuk menjangkau setiap kepala adalah rendah, biaya
absolute dapat membatasi niat pengiklan. Biaya produksi termasuk biaya
pembuatan film dan honorium artis yang terlihat biasa, dapat menghabiskan
jutaan rupiah. Terlebih lagi penyiaran dilakukan secara berulang-ulang.
2. Khalayak yang tidak selektif
Televisi merupakan sebuah media yang tidak selektif, segmentasinya tidak
setajam surat kabar atau majalah.
3. Kesulitan teknis
Televisi juga tidak luwes dalam pengaturan teknis iklan yang telah dibuat
tidak dapat diubah begitu saja jadwalnya, apalagi menjelang jam-jam
penyiaran.
2.4.3 Unsur-Unsur Iklan Televisi
Menurut Rhenald Kasali, dalam membuat suatu iklan di televisi atau radio
terdapat unsur-unsur yang mendukung dalam membuat dan mendesain iklan di
media massa yaitu khususnya media elektronik harus sekreatif mungkin. Unsurunsur tersebut meliputi pesan, music/jingle, storyboard, copy of script, endorser,
signature slogan, logo, setting dan untuk lebih lengkapnya lihat keterangan
dibawah ini:
1. Pesan
Pesan, adalah apa yang dikomunikasikan oleh sumber kepada penerima.
Pesan merupakan seperangkat simbol verbal dan atau nonverbal yang
mewakili perasaan, nilai, gagasan, atau maksud sumber (source).28
2. Music/Jingle
Jingle merupakan melodi iklan, musik dan lagu yang menjadi salah satu
unsur/elemen yang penting atau utama dalam iklan radio dan televisi.29
Music/Jingle dalam iklan yang mengiringi sebuah iklan di media massa
dapat menunjang keberhasilan sebuah iklan, karena dengan Music/Jingle
yang sederhana dan mudah, baik nada maupun liriknya dapat dengan
mudah diingat atau bahkan dinyanyikan oleh para khalayak yang
menonton dan mendengarkannya dalam berbagai kesempatan.
3. Storyboards
Storyboards merupakan visualisasi yang akan ditampilkan dalam iklan
televisi yang merupakan rangkaian gambaran kartun yang dibuat dalam
28
29
Deddy Mulyana, op.cit., Hal. 70
Rhenald Kasali, op.cit., Hal. 121
bentuk layar televisi atau persegi panjang yang menampilkan alur cerita
iklan yang diusulkan.
4. Copy of Script
Copy of Script merupakan dialog yang terdapat di dalam sebuah iklan dan
seringkali disebut dengan naskah, biasanya script ini digunakan untuk
radio, televisi, sinema, drama, teater maupun iklan.30
5. Endorser/Model
Endorser berasal dari kata endos yang berarti menguasakan atau
mendukung. Sedangkan endorser adalah orang yang mendukung.31 Pada
iklan, endorser (model iklan) merupakan penggunaan tokoh sebagai
penyampai pesan iklan kepada khalayak.
6. Signature Slogan
Signature Slogan merupakan baris kalimat penutup yang terdapat di dalam
iklan televisi (the pay of line). Hal ini dapat digunakan sebagai alat untuk
menciptakan citra merk atau perusahaan. Slogan iklan ditampilkan dalam
bentuk audio saja, visual atau tulisan atau sekaligus yaitu dengan
menggabungkan kedua-duanya menjadi audiovisual (voice dan tulisan).32
30
Nuradi Wicaksono N, Harimurti K, Felecia U, dan Nawi R, Kamus Istilah Periklanan Indonesia,
PT Gramedia Pustaka Utama, Matari Advertising, Jakarta, 1996, Hal. 159
31
Terrance A. Shimp, Periklanan Promosi & Promosi Aspek Tambahan Komunikasi Pemasaran
Terpadu Jilid I, Penerbit Erlangga, 2000, Hal. 460
32
Burhan Bungin, Imaji Media Massa Konstruksi dan Makna Realitas Sosial Iklan Televisi dalam
Masyarakat Kapitalik, (Yogyakarta : Jendela), Yogyakarta, 2001, Hal. 163
7. Logo
Logo merupakan simbol atau identifikasi dari suatu produk maupun
perusahaan. Logo digunakan agar khalayak dengan mudah mengetahui
dan mengenali produk tersebut dengan mudah.33
8. Packaging/Kemasan Produk
Packaging adalah pengemasan atau dapat disebut juga pembungkusan,
pewadahan atau pengepakan. Selain itu, pengertian lain dari pengemasan
adalah merupakan sebuah Seni, Ilmu dan Teknologi dalam penyiapan
bahan untuk pengangkutan dan penjualan.34
9. Setting
Setting menjadikan alur cerita jelas, membuat suatu pengaturan yang
cocok dengan produk akan memudahkan konsumen mengerti alur cerita
dari awal hingga selesai.35
2.4.4 Taktik Kreatif Iklan Televisi
Produksi iklan televisi bukan pekerjaan mudah karena membutuhkan
waktu yang lebih lama, upaya yang lebih keras dan dana yang lebih besar
dibandingkan dengan iklan pada media lain. Dapat dikatakan iklan televisi adalah
iklan dengan biaya produksi paling mahal. Televisi merupakan media iklan yang
unik namun memiliki kekuatan sangat besar (powerful) karena memiliki audio dan
33
Frank Jefkins, op.cit., Hal. 300
http://rofiqohsalsabila.blogspot.com/2011/10/packaging.html
35
Monle Lee & Carla Johnson, op.cit., Hal. 186
34
visual yang membuka peluang untuk mewujudkan berbagai gagasan kreatif
sehingga mampu menciptakan daya tarik bagi khalayak televisi.36
Iklan televisi terdiri dari komponen audio dan video. Kedua komponen ini
harus bekerjasama untuk menciptakan efek dan sekaligus mampu menyampaikan
pesan iklan kepada khalayak. Penjelasan mengenai kedua komponen iklan televisi
tersebut dapat dilihat dibawah ini:37
a. Video
Merupakan elemen visual yang mendominasi iklan televisi, sehingga elemen
ini harus mampu menarik perhatian sekaligus dapat menyampaikan ide, pesan
dan citra yang hendak ditampilkan. Pembuat iklan harus memutuskan berbagai
hal, misalnya: urutan aksi, demonstrasi, lokasi, pencahayaan, grafis, warna
hingga kepada siapa bintang iklan yang akan digunakan (endorser).
b. Audio
Komponen audio dari suatu iklan televisi terdiri dari suara, musik dan sound
effects. Suatu cara yang umum dilakukan untuk menampilkan efek suara pada
televisi adalah melalui pengisian suara (dubbing atau voiceover), yaitu narasi
yang mengiringi gambar tanpa memperlihatkan siapa yang membacakan
narasi tersebut. Selain suara, musik dapat digunakan sebagai alat untuk
menarik
perhatian,
menyampaikan
pesan
penjualan
dan
membantu
membangun citra produk. Musik dapat menciptakan perasaan atau emosi yang
dapat diasosiasikan oleh khalayak dengan produk yang diiklankan. Dan
elemen terakhir yang juga penting adalah jingle, yaitu lagu yang menarik
36
37
Morissan, op.cit., Hal. 281
Ibid, Hal. 282
perhatian yang biasanya memuat pesan iklan sederhana mengenai suatu
barang atau jasa. Dengan kata lain, jingle adalah lagu yang diciptakan khusus
untuk iklan suatu produk, dan ada kalanya jingle lebih digunakan sebagai
suatu bentuk identifikasi produk yang hanya muncul pada bagian akhir iklan.
2.4.5 Perencanaan dan Produksi Iklan Televisi
Keputusan pertama yang harus dibuat dalam merencanakan produksi iklan
televisi adalah menentukan jenis daya tarik (type of appeal) dan gaya eksekusi
kreatif yang akan digunakan. Media televisi sangat cocok digunakan untuk iklan
yang menggunakan daya tarik rasional dan emosional atau kombinasi dari
keduanya. Para pembuat iklan televisi harus menyadari bahwa iklan televisi
dibuat tidak hanya sekedar menunjukkan, menjelaskan, atau membandingkan
keunggulan suatu produk dengan produk pesaingnya namun iklan juga harus
mampu menarik perhatian khalayak.
Berbagai elemen iklan televisi tersebut dipersiapkan dalam suatu naskah
atau script yang merupakan format iklan dalam versi tulisan yang secara rinci
menjelaskan elemen video dan audio yang akan digunakan dalam suatu produksi
iklan. Jika script iklan tersebut dapat diterima oleh klien, maka langkah
selanjutnya adalah mempersiapkan storyboard yang dipersiapkan oleh penulis
naskah iklan dan penata seni (art director). Storyboard merupakan serangkaian
gambaran atau lukisan diam (still drawings) yang akan digunakan untuk
menunjukkan rencana visual atau tata letak dari suatu usulan produksi iklan.38
38
Ibid, Hal. 283
Jika storyboard telah disetujui, maka langkah selanjutnya adalah masuk
pada tahap produksi, yaitu:39
1. Praproduksi
Merupakan segala pekerjaan dan aktivitas yang terjadi sebelum tahap
pengambilan gambar iklan.
2. Produksi
Merupakan periode pengambilan gambar.
3. Pascaproduksi
Merupakan pekerjaan dan aktivitas yang dilakukan setelah pengambilan
gambar.
Bagan 2.3
Tiga Tahap Produksi Iklan Televisi
Praproduksi
-Memilih sutradara
-Memilih rumah
Produksi
-Proses penawaran
(bidding)
-Menentukan estimasi
biaya dan waktu
-Jadwal produksi:
pembangunan set,
lokasi, persetujuan
klien, kostum
39
Ibid, Hal. 284
Produksi
Proses pengambilan
gambar
Pascaproduksi
-Editing
-Processing
-Merekam Sound
Effects
-Audio/Video
Mixing
-Persetujuan klien
-Penggandaan
-Pengiriman