9 BAB II TINJAUAN PUSTAKA 2.1 Komunikasi Pemasaran sebagai
advertisement
BAB II TINJAUAN PUSTAKA 2.1 Komunikasi Pemasaran sebagai Alat Pemasaran Komunikasi menurut selness dalam Laksana“Communication is the exchange of information between supplier and costumer several studies suggest that the exchange of information is an important part of both traditional industrial selling and relationship marketing”, komunikasi merupakan pertukaran informasi antara pembeli dan penjual, pertukaran informasi sangat penting bagi peningkatan hubungan pemasaran, hal ini karena informasi akan memberikan kesadaran dan pengertian diantara pembeli dan penjual, yang pada akhirnya akan memberikan kepuasan dan hubungan saling menguntungkan.1 Pemasaran dalam kaitan ekonomi sudah ada sejak aktivitas perekonomian masih sederhana. Bahkan dalam kegiatan perekonomian yang bersifat barter, atau pertukaran barang dengan barang, pemasaran sudah dilakukan. William Al Big dalam Kennedy, mendefinisikan komunikasi sebagai “the process of transmiting meaningful symbols between individuals”. Definisi itu mengimplikasikan bahwa komunikasi adalah suatu proses sosial yang terjadi antara sedikitnya dua orang, dimana salah satu seorang mengirimkan sejumlah simbol tertentu kepada orang lain.2 1 Laksana, Fajar. Manajemen Pemasaran; Pendekatan Praktis. Graha Ilmu, Yogyakarta, 2008 hal 133 2 Kennedy.E, John dan Soemanegara, Dermawan R, Marketing Communication Taktik & Strategi. PT. Bhuana Ilmu Populer. Jakarta, 2009 hal 2. 9 10 Komunikasi dalam bisnis merupakan jembatan penghubung antara penyedia jasa dengan pelanggan jasa. Keberadaan jasa perlu dikomunikasikan dengan pelanggan. Karena tanpa adanya komunikasi yang bermuatan bisnis maka kemungkinan jasa kurang diterima. Hampir semua produk atau jasa dikenal pasar karena adanya informasi produk. Komunikasi yang baik memudahkan jasa untuk diterima oleh pasar. Sebaliknya adanya kegagalan komunikasi akan berdampak pada kegagalan pemasaran jasa. Komponen komunikasi adalah hal-hal yang harus ada agar komunikasi bisa berlangsung dengan baik. Menurut Laswell dalam Deddy Mulyana komponenkomponen komunikasi adalah3: Pengirim atau komunikator (sender) adalah pihak yang mengirimkan pesan kepada pihak lain. Pesan (message) adalah isi atau maksud yang akan disampaikan kepada pihak lain. Saluran (channel) adalah media dimana pesan disampaikan kepada komunikan, dalam komunikasi antar pribadi (tatap muka) saluran dapat berupa udara yang mengalirkan getaran nada/suara. Penerima atau komunikate (receiver) adalah pihak yang menerima pesan dari pihak lain. 3 Mulyana, Deddy. Ilmu Komunikasi Suatu Pengantar. Bandung: PT. Remaja Rosdakarya. Bandung. 2007 hal 7 11 Umpan balik (feedback) adalah tanggapan dari penerimaan pesan atas isi pesan yang disampaikannya. Aturan yang disepakati para pelaku komunikasi tentang bagaimana komunikasi itu akan dijalankan (“Protokol”) Dalam kehidupan sehari-hari komunikasi memegang peranan yang sangat penting. Kita tidak bisa tidak berkomunikasi, tidak ada aktifitas yang dilakukan tanpa komunikasi, dikarenakan dapat membuat beberapa perbedaan yang esensial mana kala kita berkomunikasi dengan orang lain. Demikian pula sebaliknya, orang lain akan berkomunikasi dengan kita, baik dalam jangka pendek maupun jangka panjang. Cara kita berhubungan satu dengan yang lainnya, bagaimana suatu hubungan kita bentuk, bagaimana cara kita memberikan kontribusi sebagai anggota keluarga, kelompok, komunitas, organisasi dan masyarakat secara luas membutuhkan suatu komunikasi. Sehingga menjadikan komunikasi tersebut menjadi hal yang sangat fundamental dalam kehidupan. Pemasaran merupakan salah satu kegiatan yang sangat penting dalam dunia usaha. Kotler seperti yang dikutip oleh Rangkuti mendefinisikan pemasaran sebagai “suatu proses perencanaan dan menjalankan konsep, harga, promosi, serta distribusi sejumlah barang dan jasa, untuk menciptakan pertukaran yang mampu memuaskan tujuan individu dan organisasi”. 4 4 Rangkuti, Freddy.Strategi Promosi yang Kreatif dan Analisis Kasus Integrated Marketing Communication. Gramedia Pustaka Utama. Jakarta. 2009 hal 18. 12 Pemasaran adalah sekumpulan rancangan kegiatan yang saling terkait untuk mengenali kebutuhan konsumen dan mengembangkan, mendistribusikan, mempromosikan, serta menetapkan harga yang tepat dari sebuah produk dan layanan untuk mencapai kepuasan dari konsumen yang bertujuan untuk menghasilkan keuntungan5. Penggabungan kajian komunikasi dan pemasaran akan menghasilkan kajian “baru” yang disebut Marketing Communication (Komunikasi Pemasaran). Marketing Communication merupakan pendekatan interdisiplin antara disiplin manajemen, dan disiplin komunikasi. Marketing communication dapat dikatakan sebagai sebuah kajian tentang komunikasi dalam lingkup manajemen dan komunikasi6. Komunikasi pemasaran memegang peranan penting bagi perusahaan karena tanpa komunikasi konsumen maupun masyarakat secara keseluruhan tidak akan mengetahui keberadaan produk di pasar. Komunikasi pemasaran merupakan bentuk komunikasi yang ditujukan untuk memperkuat strategi pemasaran, guna meraih segmentasi yang lebih luas. Dalam menyusun rencana komunikasi pemasaran harus dilakukan secara berhati-hati dan penuh perhitungan. Penentuan siapa saja yang menjadi sasaran komunikasi akan sangat menentukan keberhasilan komunikasi, dengan penentuan sasaran yang tepat, proses komunikasi akan berjalan efektif dan efisien. 5 Kennedy, John E dan Soemanagara, R. Dermawan. Marketing Communication Taktik & Strategi. Bhuana Ilmu Populer: Jakarta, 2009 hal 13 6 Kennedy, Op.cit., 10 13 Suatu komunikasi pemasaran dapat dikatakan berhasil jika pesan yang disampaikan dapat dipahami oleh khalayak sasaran dan membuat khalayak sasaran melakukan sesuatu sesuai dengan isi pesan yang akan disampaikan. Dalam hal ini terdapat unsur bujukan (persuasion) agar sasaran khalayak dapat menerima produk yang ditawarkan serta mempengaruhi konsumen agar mau melakukan tindakan pembelian sesuai dengan yang diinginkan pengirim pesan. 2.2 Strategi Komunikasi Pemasaran Strategi menurut kamus besar bahasa Indonesia adalah sebagai rencana yang cermat mengenai kegiatan untuk mencapai sasaran khusus7. Untuk lebih jelasnya Ahmad S. Adnanputra seperti yang dikutip oleh Ruslan “menyatakan bahwa arti strategi adalah bagian terpadu dari suatu rencana (plan), sedangkan rencana merupakan produk dari suatu perencanaan (planning), yang pada akhirnya perencanaan adalah salah satu fungsi dasar dari proses manajemen”.8 Menurut Kennedy, marketing communication juga dapat dinyatakan sebagai kegiatan komunikasi yang bertujuan untuk menyampaikan pesan kepada konsumen dengan menggunakan berbagai media, dengan harapan agar komunikasi dapat 7 Pusat Bahasa. Kamus Besar Bahasa Indonesia. Gramedia Pustaka Utama. 2011 hal 1340 8 Ruslan, Rosady. Manajemen Public Relations dan Media Komunikasi. Raja Grafindo Persada. 2010 hal 133 14 menghasilkan tiga tahap perubahan, yaitu perubahan pengetahuan, perubahan sikap, dan perubahan tindakan yang dikehendaki.9 Dalam menyusun Strategi Komunikasi Pemasaran ada dua cara yang biasanya dipergunakan yaitu Pulling Strategy (Strategi Tarik) dan Pushing Strategy (Stategi Dorong). Pulling Strategy adalah strategi komunikasi pemasaran yang dilakukan oleh pihak pemasar untuk merangsang permintaan konsumen melalui channel distribusi kemudian langsung kepada pengguna barang tersebut.10 Pushing Strategy adalah strategi komunikasi pemasaran yang dilakukan oleh pihak pemasar yang menekankan promosi produk kepada anggota channel distribution (retailer) yang kemudian melalui channel tersebut diharapkan penjualan dapat meningkat dengan memberikan insentif kepada channel distribution.11 Penekanan relatif tentang alat-alat promosi khusus yang digunakan berbeda untuk strategi dorong dan strategi tarik. Strategi dorong melibatkan upaya mendorong produk dari sejumlah saluran distribusi ke konsumen akhir. Produsen mengarahkan aktivitas-aktivitas pemasarannya (khususnya personal selling dan sales promotion) ke anggota-anggota saluran untuk membujuk mereka supaya bersedia memajang produk tersebut dan mempromosikannya kepada konsumen akhir. Pada penggunaan strategi tarik (pulling strategy), produsen mengarahkan aktivitas-aktivitas pemasarannya 9 Kennedy, John E dan Soemanagara, R. Dermawan. Marketing Communication Taktik & Strategi. Bhuana Ilmu Populer: Jakarta, 2009 hal 5 10 Kotler & Amstrong. Dasar-dasar Pemasaran Jilid 2. PT. Indeks. Jakarta, 2004 hal 625 11 Ibid. Kotler & Amstrong. Hal. 625 15 (terutama pemasangan iklan dan promosi konsumen) ke para konsumen akhir untuk membujuk mereka membeli produk tersebut. Jika strategi tarik tersebut efektif, konsumen kemudian akan meminta produk dari produsen. Dengan demikian, pada strategi Tarik, permintaan konsumen akan menarik produk melalui saluran.12 Menurut Freddy Rangkuti, proses membuat perencanaan komunikasi pemasaran secara detail adalah melalui enam tahap, yaitu :13 2.2.1. Identifikasi target audience Konsumen dapat berupa individu, kelompok, publik khusus atau publik umum. Target audince atau konsumen secara kritis mempengaruhi keputusan komunikator pada pesan apa yang akan disampaikan, bagaimana cara menyampaikan serta kepada siapa pesan tersebut disampaikan. STP ada di tahap awal yang paling penting yakni mengidentifikasikan customer value. STP ada di level strategis karena menentukan bagaimana kita menggarap pasar. STP terdiri dari Segmentasi, Targetting, dan Positioning.14 a. Segmentasi Pasar Pada umumnya dapat kita katakan bahwa sebuah pasar merupakan suatu kelompok pelanggan (customers) yang aktual atau potensial untuk produk tertentu. Secara lebih tepat dapat diartikan bahwa sebuah pasar merupakan 12 Ibid. Kotler & Amstrong. Hal. 625 13 Rangkuti, Freddy. Strategi Promosi yang Kreatif & Analisis Kasus Integrated Marketing Communication. PT. Gramedia Pustaka Utama. Jakarta. 2009 Hal 64. 14 Tjiptono, Fandy. Service Management. Penerbit ANDI Yogyakarta. Yogyakarta. 2008 hal 29. 16 suatu kelompok individu-individu atau organisasi-organisasi yang menginginkan barang atau jasa yang sedang ditawarkan. Jadi segmentasi pasar (market segmentation) merupakan proses membagi pasar kedalam segmen atau kelompok bermakna, relatif sehingga dapat diidentifikasikan. Tujuan segmentasi pasar adalah membuat para pemasar mampu membuat perusahaan dapat membuat program-program pemasaran yang terpisah untuk masing-masing konsumennya. b. Targetting (pasar sasaran) Targetting berhubungan dengan keputusan tentang segmen-segmen mana yang akan dilayani. Targetting merupakan aspek lain dari proses perencanaan strategis sebuah perusahaan. Penargetan pasar mengikuti aktivitas segmentasi pasar, segmentasi berupa aktivitas mengidentifikasi kelompok-kelompok pembeli atau pemakai yang mempunyai kebutuhan atau tuntutan yang berbeda, sedangkan penargetan pasar berhubungan dengan pilihan-pilihan atau keputusan-keputusan, tentang segmen-segmen mana yang akan didekati, dengan sebuah program pemasaran. c. Positioning Dalam proses positioning terjadi suatu aktivitas pengembangan posisi didalam segmen pasar yang dituju. Positioning merupakan langkah peletakan produk pada segmen pasar yang telah dipilih dan diidentifikasi tersebut. 17 2.2.2. Analisis SWOT SWOT merupakan singkatan dari Strength, Weakness, Opportunities, dan Threats. Analisis SWOT adalah evaluasi mengenai kekuatan, kelemahan, semua indikator internal atau indikator yang dapat dikendalikan perusahaan. Sedangkan analisis peluang dan ancaman adalah analisis semua indikator eksternal yang tidak dapat dikendalikan oleh perusahaan15, Sebuah perusahaan harus mengidentifikasi kekuatan dan kelemahan internal, serta mencari kesempatan dan ancaman yang ada di dalam lingkungan eksternal tempat perusahaan beroperasi. Namun, setiap komponen SWOT tidak bisa dikatakan saling bergantung. Jika tidak, analisis ini akan menjadi tidak berarti dan tidak akan membantu perusahaan untuk melaksanakan strategi dengan efektif. 16 Analisis SWOT yang efektif harus bertujuan meraih pemasaran strategis yang cocok dengan lingkungan internal dan eksternal. Lingkungan Internal Kekuatan Kelemahan Lingkungan Eksternal Kesempatan Ancaman Kecocokan Pemasaran Strategis Gambar 2.1 – Analisis SWOT Sumber : Sunny TH Goh dan Khoo Kheng Hor, Marketing Wise. PT. Bhuana Ilmu Populer, Jakarta, 2005, hal. 36 15 Rangkuti, Freddy. Strategi Promosi yang Kreatif & Analisis Kasus Integrated Marketing Communication. PT. Gramedia Pustaka Utama. Jakarta. 2009 Hal 66 16 Sunny, T.H Goh dan Khoo Kheng Hor, Marketing Wise. PT. Bhuana Ilmu Populer. Jakarta: 2005 hal 35 18 Arti kecocokan pemasaran strategis bahwa tingkat korporasi perusahaan, tingkat bisnis dan strategis pemasaran harus cocok dengan kesempatan pemasaran atau ancaman persaingan yang teridentifikasi. Dengan kata lain, strategi pemasaran yang cocok dengan lingkungan eksternal. Kecocokan eksternal yaitu implementasi strategi pemasaran yang berhasil harus didukung kemampuan internal perusahaan, sumberdaya, struktur organisasi, kebijakan dan prosedur operasional yang cukup baik. Analisis SWOT berguna untuk mengevaluasi kecocokan internal dan eksternal tersebut. Melakukan analisis SWOT merupakan awal yang penting dalam merumuskan strategi. Namun bagi banyak perusahaan, hal ini sering kali menjadi suatu kegiatan yang tidak berguna. Analisis SWOT harus memperhatikan kekuatan dan kelemahan internal yang berbeda dari kompetitor. Selain itu, analisis SWOT juga harus mempertimbangkan kesempatan dan ancaman eksternal kunci yang dihadapi perusahaan. Oleh sebab itu, analisis SWOT harus fokus pada penciptaan keuntungan kompetitif dan keuntungan strategis perusahaan. Kekuatan (yang mungkin menjadi satu) akan kurang berguna jika tidak sejalan dengan arah strategis perusahaan. Analisis SWOT harus fokus pada masa sekarang dan yang paling penting, masa depan. Karena kekuatan 19 bisa berubah menjadi kelemahan sejalan dengan waktu, maka analisis SWOT harus menjadi aktivitas yang dilaksanakan terus menerus. 2.2.3. Menentukan tujuan komunikasi pemasaran Penyusunan tujuan harus berfokus pada pelanggan. Artinya, upaya meningkatkan kualitas produk, penerapan harga, distribusi serta berbagai kegiatan promosi harus sesuai dengan kondisi, daya beli, dan keinginan pelanggan. Termasuk juga penetapan indikator-indikator yang dapat menyebabkan pelanggan puas harus berorientasi pada keinginan pelanggan, bukan berorientasi pada keinginan perusahaan. 17 2.2.4. Menentukan Strategi dan Taktik Strategi adalah cara untuk mencapai tujuan. Sedangkan taktik adalah tindakan yang bersifat taktis sesuai dengan kondisi lapangan dalam menunjang strategi yang sudah ditetapkan. Berikut ini adalah tahap-tahap dalam menyusun strategi:18 a. Memilih komunikasi pemasaran dan media yang tepat Bauran komunikasi pemasaran adalah pemilihan fungsi-fungsi komunikasi pemasaran yang digunakan secara tepat waktu sesuai dengan strategi yang telah ditetapkan. Kegiatan yang paling penting adalah 17 Rangkuti, Freddy. Strategi Promosi yang Kreatif & Analisis Kasus Integrated Marketing Communication. PT. Gramedia Pustaka Utama. Jakarta. 2009 Hal 67 18 Ibid 68 20 menentukan jenis komunikasi, jenis media, frekuensi, jangkauan, serta efektivitas pesan yang ingin disampaikan. b. Memilih ide yang kreatif Ide kreatif dibangun dengan tujuan untuk mendukung strategi yang sudah ditetapkan. Usahakan membuat ide yang sesuai dengan positioning produk/jasa dan penempatan media yang tepat sehingga mampu menarik perhatian dan melibatkan target market serta memotivasi prospek agar mencoba produk/jasa yang ditawarkan. c. Menjual strategi dengan alasan yang kuat Pemasar harus mampu menjelaskan kepada target market, mengapa ide atau pesan tersebut diperdengarkan. Apa manfaat yang dapat diterima pelanggan setelah menggunakan produk/jasa tersebut, dan apakah dapat memecahkan masalah yang dihadapi pelanggan. 2.2.5. Menyusun Budget Budget dari aspek keuangan merupakan biaya, tetapi dari aspek komunikasi pemasaran, budget merupakan investasi. Perbedaan dua pandangan filosofi ini adalah biaya merupakan beban, sedangkan investasi merupakan sumber energi untuk menghasilkan return sesuai dengan yang diharapkan. Semakin baik return yang diperoleh (ROI = Return on Investment), maka akan semakin baik investasi yang dilakukan. Akibatnya akan semakin baik juga pengembalian investasi dari kegiatan pemasaran. 21 2.2.6. Melakukan Evaluasi Efektivitas Kegiatan evaluasi efektivitas program-program promosi yang sudah berjalan perlu dilakukan secara periodik. Evaluasi yang dilakukan secara periodik dan sistematis akan meningkatkan kemampuan perusahaan menjadi lebih baik dan menjadikan perusahaan sebagai learning organization. 2.3 Bauran Promosi Untuk lebih mengetahui lebih jelas tentang promosi, berikut ini diuraikan lebih terperinci alat dari promosi. Kombinasi alat promosi ini sering dikenal dengan nama bauran promosi (promotion mix). Rangkuti menjelaskan bauran promosi terdiri dari 4 variabel, yaitu: 2.3.1. Advertising Periklanan (advertising) adalah komunikasi nonindividu dengan sejumlah biaya, melalui berbagai media yang dilakukan oleh perusahaan, lembaga nirlaba serta individu. 19 Periklanan diartikan sebagai bentuk prestasi nonpersonal yang dibayar oleh sponsor untuk mempresentasikan gagasan atau ide promosi dari barang atau jasa tertentu. Pada iklan biasanya ditampakkan organisasi yang mensponsorinya. Dalam praktiknya, iklan telah dianggap sebagai manajemen citra yang bertujuan menciptakan dan memelihara cipta dan makna dalam 19 Rangkuti, Feddy. Strategi promosi yang kreatif dan analisis kasus Integrated Marketing Communication. Gramedia Pustaka Utama. Jakarta. 2009 hal 23 22 benak konsumen dan tujuan akhir dalam iklan adalah bagaimana mempengaruhi perilaku pembelian konsumen. Advertising dikenal sebagai pelaksanan beragam fungsi komunikasi yang penting bagi perusahaan bisnis dan organisasi lainnya Informing (memberi informasi), Persuading (mempersuasi), Reminding (mengingatkan), adding value (memberikan nilai tambah), Assisting (mendampingi).20 a. Informing merupakan periklanan yang membuat sadar (aware) akan merekmerek baru, mendidik mereka tentang berbagai fitur dan manfaat merek, serta memfasilitasi penciptaan citra merek yang positif. Karena merupakan suatu bentuk komunikasi yang efektif berkemapuan menjangkau khalayak luas dengan biaya perkontrak yang relatif rendah, periklanan memfasilitasi pengenalan merek-merek baru, meningkatkan jumlah permintaan terhadap merek-merek yang telah ada, dan meningkatkan puncak kesadaran dalam benak konsumen (TOMA- Top Of Mind Awareness) untuk merek=merek yang sudah ada dalam kategori produk yang matang. b. Persuading adalah membujuk pelanggan untuk mencoba produk dan jasa yang diiklankan. Terkadang, persuasi berbentuk mempengaruhi permintaan primer yakni, iklan berupaya untuk membangun permintaan sekunder, permintaan bagi merek yang spesifik. 20 Shimp. Terrence A, Periklanan Promosi. Erlangga. Jakarta. 2003 Hal 357 23 c. Reminding merupakan iklan yang menjaga agar merek perusahaan tetap segar dalam ingatan para konsumen. Seperti saat kebutuhan muncul, yang berhubungan dengan produk yang diiklankan, dampak periklanan dimasa lalu memungkinkan merek pengiklan untuk hadir didalam benak konsumen sebagai suatu kandidat merek yang akan dibeli. Periklanan yang efektif juga meningkatkan minat konsumen terhadap merek yang sudah ada. d. Adding Value merupakan tiga cara mendasar dimana perusahaan bisa memberi nilai tambah bagi penawaran-penawaran mereka : inovasi, penyempurnaan kualitas, atau mengubah persepsi konsumen. Ketiga komponen nilai tambah tersebut benar-benar independen. Periklanan memberi nilai tambah pada merek dengan mempengaruhi persepsi konsumen. Periklanan yang efektif menyebabkan merek dipandang lebih elegan, lebih bergaya, lebih bergengsi, dan bisa lebih ungul dari tawaran pesaing. e. Assiting adalah bantuan upaya lain dari perusahaan, periklanan hanyalah salah satu anggota atau alat dari tim atau bauran komunikasi pemasaran. Periklanan pada suatu saat adalah pencetak skor yang berhasil mencetak gol melalui dirinya sendiri. Pada saat lainnya, peran utama periklanan adalah sebagai penamping yang memfasilitasi upaya-upaya lain dari perusahaan dalam proses komunikasi pemasaran. 24 2.3.2. Personal Selling Penjualan perseorangan adalah interaksi antarindividu, saling bertemu muka yang ditujukan untuk menciptakan, memperbaiki, menguasai, atau mempertahankan hubungan pertukaran yang saling menguntungkan dengan pihak lain.21 Penjualan perseorangan ini merupakan alat promosi yang berbeda dari periklanan karena penjualan perseorangan menggunakan orang atau individu dalam pelaksanaannya. Dengan demikian, komunikasi yang dilakukan orang secara individu dapat lebih fleksibel dibandingkan alat-alat promosi lainnya. Hal ini adalah karena terjadi interaksi personal langsung antara seorang pembeli potensial dan seorang salesman, di mana salesman dapat mengetahui keinginan, motif, dan perilaku konsumen sekaligus dapat melihat reaksi konsumen mengenai produk yang ditawarkan oleh perusahaan. Alat komunikasi umum yang digunakan pada personal selling adalah : presentasi penjualan, pertemuan penjualan (gathering), program intensif dan sampel wiraniaga. 21 Rangkuti, Feddy. Strategi promosi yang kreatif dan analisis kasus Integrated Marketing Communication. Gramedia Pustaka Utama. Jakarta. 2009 hal 26 25 Selain itu, media promosi seperti flyer, banner, poster, folder, katalog dan profil perusahaan juga dibutuhkan khususnya untuk membantu sales dalam menawarkan produk pada konsumen secara tatap muka.22 2.3.3. Publicity Publisitas merupakan usaha untuk merangsang permintaan terhadap suatu produk secara nonpersonal dengan membuat berita yang bersifat komersial tentang produk tersebut dalam media tercetak atau tidak, maupun hasil wawancara yang disiarkan dalam media tersebut. Kotler dan Amstrong dalam Rangkuti menjelaskan bahwa publisitas adalah aktivitas untuk mempromosikan perusahaan atau produknya dengan memuat berita mengenai subjek itu tanpa dibayar oleh sponsor.23 Pada publisitas, informasi yang tercantum bukan berupa iklan, melainkan berupa berita. Biasanya, individu atau lembaga yang dipublikasikan tidak mengeluarkan biaya dan tidak dapat mengawasi pengungkapan beritanya. Publisitas mengandung unsur-unsur berita yang menarik sehingga dapat menarik media massa untuk ikut serta menyiarkan meskipun tidak menerima bayaran. Alat komunikasi umum yang digunakan pada saat melakukan publikasi adalah pers, pidato, atau seminar, laporan tahunan, dan donasi serta 22 Kennedy, John E dan Soemanagara, R. Dermawan. Marketing Communication Taktik & Strategi. Bhuana Ilmu Populer: Jakarta, 2009 hal 2 23 Rangkuti Op. Cit hal 27 26 hubungan masyarakat. Ciri atau penampilan publisitas ditambah dengan tiga kualitas khusus, yaitu: a. Nilai kepercayaan tinggi. Artikel dan berita di media biasanya lebih otentik dan lebih dipercaya oleh pembaca daripada iklan. b. Dorongan keluar. Publisitas dapat menjangkau banyak pihak menghindari wiraniaga atau iklan. Pesan yang sampai ke pembeli berupa berita, bukan suatu komunikasi penjual langsung. c. Dramatisasi. Iklan dan publisitas mempunyai potensi untuk mendramatisasi suatu perusahaan atau produk. 2.3.4. Sales promotion Promosi penjualan adalah salah satu kegiatan promosi untuk melakukan rangsangan kepada konsumen untuk melakukan pembelian. Menurut Kotler dan Amstrong dalam Rangkuti, promosi penjualan adalah intensif jangka pendek untuk mendorong pembelian atau penjualan dari produk atau jasa.24 Event dan exhibition merupakan bagian dari bauran komunikasi pemasaran yang dikembangkan oleh bagian promosi penjualan. Komunikasi 24 Ibid 28 27 dalam kegiatan promosi penjualan membutuhkan media promosi seperti flyer, banner, poster, folder, katalog dan profil perusahaan.25 Jadi, promosi penjualan merupakan kegiatan promosi yang dapat mendorong pembelian oleh konsumen, dan yang dapat mendorong pembelian oleh konsumen, dan yang dapat meningkatkan efektivitas para distributor atau retailer dengan mengadakan pameran, display, eksibisi, peragaan, dan berbagai kegiatan penjualan lainnya, yang dilakukan sewaktu-waktu dan bersifat tidak rutin. Dalam promosi penjualan ini perusahaan menggunakan alat-alat tertentu, seperti hadiah, paket harga, peragaan, pameran, demonstrasi dan contoh barang. Ciri-ciri promosi penjualan adalah komunikasi, insentif, dan undangan. Dari penjelasan tersebut dapat diketahui bahwa sebagian besar promosi penjualan diorientasiakan pada pengubahan perilaku pembelian konsumen dengan segera. 2.4 Pemasaran Jasa Jasa sering dipandang sebagai suatu fenomena yang rumit. Kata ‘Jasa’ (service) itu sendiri mempunyai banyak arti, mulai dari pelayanan pribadi (personal service) sampai jasa sebagai suatu produk. Sejauh ini sudah banyak pakar pemasaran jasa yang berusaha mendefinisikan pengertian jasa. 25 Kennedy, John E dan Soemanagara, R. Dermawan. Marketing Communication Taktik & Strategi. Bhuana Ilmu Populer: Jakarta, 2009 hal 2 28 Kotler dalam Rambat mengatakan “A Service is an activity of benefit that one party can offer to another that is essentially intangible and does not result in the ownership of anything. Its production may or may not be tied to a physical product”26 Jasa merupakan suatu kegiatan yang menguntungkan dimana satu pihak dapat menawarkan kepada pihak lain yang pada dasarnya tidak berwujud dan tidak mengakibatkan kepemilikan apapun. Produksinya mungkin atau mungkin tidak terkait dengan produk fisik. Pemasaran sebagai suatu proses sosial dan manajerial di mana individu dan kelompok mendapatkan kebutuhan dan keinginan mereka dengan melakukan pertukaran dengan indvidu atau kelompok lain semakin berkembang. Perkembangan pemasaran yang berawal pada pemasaran barang telah berkembang dan meluas pada pemasaran jasa. Oleh karena jasa memiliki karakteristik yang unik, maka pemasaran jasa juga mempunyai perbedaan-perbedaan yang cukup mendasar jika dibandingkan dengan pemasaran produk fisik atau barang. Pemasaran barang berfungsi sebagai media penghubung antara produsen dengan konsumen yang tidak berinteraksi secara langsung. Akan tetapi, karena produsen dan konsumen berinteraksi langsung pada saat terjadi pemberian jasa dan adanya proses produksi dan konsumsi yang dilakukan pada saat yang bersamaan, 26 Rambat Lupiyoadi dan A. Hamdani. Manajemen Pemasaran Jasa Edisi 2. Penerbit Salemba Empat. Jakarta. 2006 Hal. 5 29 maka pemasaran jasa lebih berfungsi sebagai fasilitator atau media yang mempermudah terjadinya transaksi.27 PRODUKSI PEMASARAN PEMASARAN KONSUMSI KONSUMSI P R O D U K S I INTERAKSI Pemasaran Pemasaran Jasa Gambar 2.2 Perbedaan Fungsi Pemasaran Barang dan Jasa Sumber : Pemasaran jasa dan kuantitas pelayanan, Hal.52, Muhtosim Arief, Bayumedia Publishing-Malang, 2006 Selain memiliki perbedaan dengan pemasaran barang, pemasaran jasa memiliki karakteristik yang berbeda dengan dengan barang. Menurut kotler dalam Muhtosim Arief terdapat empat karakteristik dari jasa, yaitu : - Intangibility, karena jasa tidak berwujud. Biasanya jasa dirasakan secara subjektif dan ketika jasa dideskripsikan oleh pelanggan, ekspresi seperti pengalaman, kepercayaan, perasaan, dan keamanan adala tolok ukur yang 27 Muhtosim Arief. Pemasaran Jasa dan Kualitas Pelayanan. Bayumedia Publishing: Malang, 2006 Hal 52 30 dipakai. Inti dari suatu jasa adalah ketidakberwujudan dari fenomena itu sendiri. Oleh karena tingginya derajat ketidakberwujudannya maka jasa sangat sulit dievaluasi oleh pelanggan. - Inseparability, karena jasa bukan benda tetapi merupakan suatu seri aktivitas atau proses dimana produksi dan konsumsi dilakukan secara simultan (simultaneously). Dengan demikian, pada suatu tingkatan sangat sulit untuk mengontrol kualitas dan melakukan pemasaran dengan cara tradisional. Tidak ada pra produksi untuk mengontrol kualitas lebih awal sebelum dijual dan dikonsumsi. Akan tetapi, tentu situasi ini dapat berbeda tergantung kepada jasa apa yang kita lihat. Jasa seorang dokter hampir semuanya diproduksi pada saat pelanggan atau pasien hadir dan menerima jasa tersebut, yaitu saat mengkonsumsi jasa tersebut. - Perishability, karakter yang menyatakan bahwa tidak memungkinkan untuk menyimpan jasa seperti barang. Artinya jasa yang dihasilkan akan dimanfaatkan pada saat konsumsi jasa tersebut berlangsung. Dengan demikian maka pemanfaatan jasa yang tidak mengenal penyimpanan ini memerlukan suatu kondisi permintaan jasa yang terjadi. Sebagai contoh, pada suatu rumah makan yang sudah penuh ada kemungkinan mengusahakan pelanggan untuk menunggu di bar sampai ada meja kosong. - Variability, karena proses produksi dan proses penyampaian dilakukan oleh manusia. Oleh karena manusia mempunyai sifat yang tidak konsisten sehingga penyampaian suatu jasa belum tentu sama terhadap tiap-tiap pelanggan. Jasa 31 dikatakan berubah-ubah memiliki pengertian bahwa jasa dapat dibentuk sesuai dengan variasi kualitas, atau jenis tergantung kepada yang sedang dikehendaki oleh pelanggan. Sehingga konsumen jasa akan memiliki keragaman jasa yang dikonsumsinya sesuai dengan yang diharapkan olehnya. 2.5 Brand Awareness Kesadaran merek (brand awareness) merupakan kemampuan sebuah merek untuk muncul dalam benak konsumen ketika mereka sedang memikirkan kategori produk tertentu dan seberapa mudahnya nama tersebut dimunculkan.28 Kesadaran merek adalah dimensi dasar dalam ekuitas merek. Berdasarkan cara pandang konsumen, sebuah merek tidak memiliki ekuitas hingga konsumen menyadari keberadaan merek tersebut. Mencapai kesadaran akan merek adalah tantangan utama bagi merek baru. Mempertahankan tingkat kesadaran akan merek yang tinggi adalah tugas yang harus dihadapi oleh semua merek. Terdapat dua tingkat kesadaran merek : kenal akan merek dan mampu mengingat merek. Kenal akan merek (brand recognition) mencerminkan tingkat kesadaran yang cenderung dangkal, sedangkan kemampuan untuk mengingat merek (brand recall) mencerminkan kesadaran yang lebih dalam. Kesadaran (awareness) menggambarkan keberadaan merek didalam pikiran konsumen, yang dapat menjadi penentu dalam beberapa kategori. Meningkatkan kesadaran adalah suatu mekanisme 28 Shimp, Terrence A.Periklanan promosi aspek tambahan komunikasi terpadu.Erlangga. Jakarta: 2003 Hal 11 32 untuk memperluas pasar merek. Peran kesadaran merek dalam membantu merek dapat dipahami dengan mengkaji bagaimana kesadaran merek dapat menciptakan suatu nilai. Biasanya orang akan lebih merasa nyaman dengan sesuatu yang familiar atau merek berasumsi bahwa brand tersebut dapat dipercaya, kuat, dan kualitas yang jelas.