brand equity analysis of influence on decisions to purchase products

BRAND EQUITY ANALYSIS OF INFLUENCE ON DECISIONS
TO PURCHASE PRODUCTS INSTANT NOODLES INDOMIE
Shandy Anangga K.P dan Dr. Ambo Sakka Hadmar
Fakultas Ekonomi Universitas Gunadarma
Jl. Margonda Raya 100 Depok
ABSTRACT
The purpose of this study is to investigate and analyze the effect of brand awareness,
perceived quality, brand associations and brand loyalty towards the brand purchase
decision Indomie instant noodles. This research is a descriptive type, ie research that
describes the objects related to the decision-making of a general nature.
The population in this study were university students who had purchased Gunadarma
instant noodles brand Indomie. The samples in this study were 100 college students at the
University Gunadarma J Kalimalang who have bought instant noodles brand Indomie
taken by non probability sampling. Data collection through a questionnaire.
The results of the multiple regression analysis, Y = 0.482 X1 + 0.318 X2 + 0.120 X3 +
0.187 X4's most influential independent variable on the dependent variable is the
awareness of the brand (.482), followed by the variable perceived quality (0.318), and
brand loyalty variable (0.187) and the last is the brand association variable (0.120).
Assay results obtained F F Calculate the value of 55.698 with probability 0.000. Since F
count 55.698> F Table 2.47 and probability is much smaller than 0.05 then the
regression model can be used to predict the buying decision (dependent variable) or it
can be said that all the independent variables that Brand Awareness, Perceptions of
Quality, Brand Association, and Brand loyalty is jointly affect consumer buying decision
dependent variable. T test results prove that all the independent variables (brand
awareness, perceived quality, brand associations and brand loyalty) has a positive
influence on the dependent variable is the purchase decision Indomie instant noodles
brand. And the coefficient of determination (adjusted R2) of 0.688 obtained. This means
that 68.8% of the variation can be explained by the Purchasing Decision of variation to 4
independent variables, namely Brand Awareness, Perceptions of Quality, Brand
Association, and Brand Loyalty. While the remaining 31.2% is explained by other causes
outside the model.
Key words: Brand Equity, Brand Awareness, Perceptions of Quality, brand association,
and brand loyalty, buying decision.
1
Create PDF files without this message by purchasing novaPDF printer (http://www.novapdf.com)
ANALISIS PENGARUH BRAND EQUITY TERHADAP
KEPUTUSAN PEMBELIAN PADA PRODUK MI INSTAN
INDOMIE
Shandy Anangga K.P dan Dr. Ambo Sakka Hadmar
Fakultas Ekonomi Universitas Gunadarma
Jl. Margonda Raya 100 Depok
ABSTRAK
Tujuan penelitian ini adalah untuk mengetahui dan menganalisis pengaruh
kesadaran merek, persepsi kualitas, asosiasi merek dan loyalitas merek terhadap
keputusan pembelian mi instan merek Indomie. Penelitian ini merupakan
penelitian yang berjenis deskriptif, yaitu penelitian yang menggambarkan obyekobyek yang berhubungan untuk pengambilan keputusan yang bersifat umum.
Populasi dalam penelitian ini adalah mahasiswa Universitas Gunadarma
yang telah membeli mi instan merek Indomie. Sampel dalam penelitian ini adalah
100 mahasiswa Universitas Gunadarma kampus J Kalimalang yang telah membeli
mi instan merek Indomie yang diambil secara accidental sampling. Pengumpulan
datanya dilakukan dengan menggunakan kuesioner.
Hasil analisis regresi berganda yaitu, Y = 0,482 X1 + 0,318 X2 + 0,120
X3 + 0,187 X4 Variabel independen yang paling berpengaruh terhadap variabel
dependen adalah kesadaran merek (0,482), diikuti oleh variabel persepsi kualitas
(0,318), lalu variabel loyalitas merek (0,187) dan terakhir adalah variabel asosiasi
merek (0,120). Hasil Uji F didapat nilai F Hitung sebesar 55,698 dengan
probabilitas 0,000. Karena F hitung 55,698 > F Tabel 2,47 dan probabilitas jauh
lebih kecil dari 0,05 maka model regresi dapat digunakan untuk memprediksi
Keputusan Pembelian (variabel dependen) atau dapat dikatakan bahwa seluruh
variabel independen yaitu Kesadaran Merek, Persepsi Kualitas, Asosiasi Merek,
dan Loyalitas Merek secara bersama-sama berpengaruh terhadap variabel
dependen Keputusan Pembelian konsumen. Hasil uji t membuktikan bahwa semua
variabel independen (kesadaran merek, persepsi kualitas, asosiasi merek dan
loyalitas merek) mempunyai pengaruh positif terhadap variabel dependen yaitu
keputusan pembelian mi instan merek Indomie. Dan koefisien determinasi
(adjusted R2) yang diperoleh sebesar 0,688. Hal ini berarti 68,8% variasi
Keputusan Pembelian dapat dijelaskan oleh variasi dari ke 4 variabel independen,
yaitu Kesadaran Merek, Persepsi Kualitas, Asosiasi Merek, dan Loyalitas Merek.
Sedangkan sisanya sebesar 31,2% dijelaskan oleh sebab-sebab lain diluar model.
Kata kunci : Ekuitas Merek, Kesadaran Merek, Persepsi Kualitas, Asosiasi Merek,
dan loyalitas merek, Keputusan Pembelian.
2
Create PDF files without this message by purchasing novaPDF printer (http://www.novapdf.com)
1. PENDAHULUAN
1.1 Latar Belakang Masalah
Perkembangan ilmu pengetahuan dan teknologi yang pesat saat ini
berdampak pada tingkat persaingan dunia usaha menjadi semakin ketat, baik
perusahaan yang bergerak dalam bidang industri, perdagangan maupun jasa.
Karena setiap perusahaan senantiasa berusaha untuk dapat meningkatkan pangsa
pasar dan konsumen baru. Adanya kemunculan berbagai produk dan jasa dengan
berbagai merek dipasar dalam maupun luar negeri semakin meramaikan
persaingan pasar di Indonesia. Berbagai upaya dilakukan perusahaan agar bisa
memiliki daya tarik yang kuat tertancap dipikiran konsumen dan pada akhirnya
dapat meraih pangsa pasar yang luas, sehingga mampu bersaing dengan
kompetitor lain. Salah satu upaya yang dilakukan perusahaan ialah dengan
membentuk identitas produk yang kuat melalui sebuah nama, istilah, tanda,
lambang,
atau
desain,
atau
kombinasinya
yang
dimaksudkan
untuk
mengidentifikasikan barang atau jasa dari salah satu penjual atau kelompok
penjual dan mendiferensiasikan mereka dari para pesaing yang disebut dengan
merek (AMA dalam Kotler dan Keller, 2009). Merek (brand) memang bukan
sekedar nama, istilah (term), tanda (sign), simbol atau kombinasinya (Muafi
dan Effendi, 2001). Lebih dari itu, merek adalah ‘janji’ perusahaan untuk secara
konsisten memberikan feature, benefits dan services kepada para pelanggan
(Muafi dan Effendi, 2001). Maka merek adalah produk atau jasa yang dimensinya
mendiferensiasikan merek tersebut dengan beberapa cara dari produk atau jasa
lainnyaya yang dirancang untuk memuaskan kebutuhan yang sama (Kotler dan
Keller, 2009). Karena merek mengidentifikasi sumber atau pembuat produk dan
memungkinkan konsumen bisa individual atau organisasi untuk menuntut
tanggung jawab atas kinerjanya kepada pabrikan atau distributor tertentu (Kotler
dan Keller, 2009). Dalam hal ini, merek berperan sebagai penghubung antara
perusahaan dengan pelanggan.
Jika perusahaan mampu membangun merek yang kuat di pikiran
pelanggan melalui strategi pemasaran yang tepat, perusahaan akan mampu
3
Create PDF files without this message by purchasing novaPDF printer (http://www.novapdf.com)
membangun mereknya (Astuti dan Cahyadi, 2007). Merek menandakan tingkat
kualitas tertentu sehingga pembeli yang puas dapat dengan mudah memilih
produk kembali (Kotler dan Keller, 2009).
Brand Equity (ekuitas merek) adalah nilai tambah yang diberikan pada
produk dan jasa (Kotler dan Keller, 2009). Menurut Astuti dan Cahyadi (2007)
ekuitas merek adalah seperangkat asosiasi dan perilaku yang dimiliki oleh
pelanggan merek, anggota saluran distribusi, dan perusahaan yang memungkinkan
suatu merek mendapatkan kekuatan, daya tahan, dan keunggulan yang dapat
membedakan dengan merek pesaing.
Indomie adalah merek produk mi instan yang sangat populer di Indonesia dan
Nigeria. Indomie diproduksi oleh PT. Indofood CBP Sukses Makmur Tbk. Namun
sekarang ini banyak mi instan dengan merek lain yang bersaing cukup ketat dengan
Indomie, ini merupakan ujian terhadap ketangguhan merek Indomie yang selama ini
menjadi pilihan pertama konsumen, belum tentu ekuitas merek indomie akan selalu
mempengaruhi konsumen dalam membeli mi instan, jika lengah (tidak ada pembaharuan)
mungkin saja merek mi instan lain dapat mendahului Indomie.
Sedangkan di Indonesia sendiri telah terdapat riset dan survei yang dapa
membantu pemasar dan perusahaan untuk dapat mengetahui hasil kinerja mereka.
Hal ini diselenggarakan oleh lembaga riset MARS dan majalah SWA yang
dinamakan survei Indonesia Best Brand Award (IBBA). Sejak 2002, MARS dan
majalah SWA terbukti bisa konsisten melakukan survei Indonesian Best Brand
Award di kota-kota besar di Indonesia. Setiap tahun selama sewindu berturut-turut
pula, SWA juga konsisten menampilkan merek-merek terbaik dan terkuat
berdasarkan skor Brand Value (BV) yang dicapai merek-merek itu. Menurut
Palupi (2009), Brand Value tersebut dapat menjadi alat ukur untuk melihat
keberhasilan merek suatu produk atau jasa dalam mengelola dan meningkatkan
kinerjanya. Skor Brand Value diyakini memiliki indikasi kuat terhadap
peningkatan pangsa pasar maupun keuntungan perusahaan (Palupi, 2009).
Brand Value yang dihasilkan dalam survei Indonesia Best Brand Award
mempertimbangkan lima aspek, yaitu: brand awereness (popularitas merek), ad
awareness (popularitas iklan), satisfaction & loyalty index (tingkat kepuasan dan
4
Create PDF files without this message by purchasing novaPDF printer (http://www.novapdf.com)
loyalitas pelanggan), brand share (pangsa pasar), dan gain index (potensi
pertumbuhan merek di masa mendatang). Menurut Maulana (dalam Palupi, 2009)
kelima aspek tersebut cukup menggambarkan ekuitas merek (brand equity) secara
komprehensif dan terukur. Berdasarkan Brand Value, pengelola merek sudah bisa
mendapatkan rapor merek setiap tahun dan dari hasil rapor tersebut pengelola
merek sudah bisa menjadikannya sebagai umpan balik untuk melihat aspek mana
saja yang kuat dan aspek mana saja yang membutuhkan perhatian khusus (Palupi,
2009). Metodologi penelitian yang digunakan dalam Indonesia Best Brand Award
merupakan pengembangan dari konsep Brand Equity oleh David A. Aaker
(Palupi, 2008). Brand Equity (ekuitas merek) merupakan tingkat kemampuan
sebuah merek dalam memenuhi kebutuhan dan harapan pengguna atau
pelanggannya. Oleh karena itu merek yang memiliki ekuitas tinggi akan memiliki
daya tarik yang kuat pula dalam memikat konsumen untuk membeli produk
tersebut. Nilai indeks pada periode sebelumnya tidak memiliki standar, dalam arti
tidak memiliki batas atas dan bersifat relatif terhadap nilai merek lainnya,
sedangkan mulai tahun 2007 nilai indeks telah distandarisasi, alias memiliki batas
minimum dan maksimum yakni 0 hingga 100. Semakin besar nilai indeks suatu
merek, semakin kuat kemampuan merek tersebut dalam memenuhi kebutuhan dan
harapan penggunanya, demikian pula sebaliknya (Palupi, 2008).
Tabel 1.1 Tren Brand Value Produk Mi Instan di Indonesia
2009 – 2011
Ranking
Merek
Brand Value 2009
Brand Value 2010
Brand Value 2011
1
Indomie
81,9
85,6
81,3
2
Mie Sedap
47,9
47,1
50,9
3
Supermi
41,0
41,5
41,0
4
Sarimi
39,0
40,8
40,9
Sumber : SWA Sembada No.15/XXVII/18-27 Juli 2011
Berdasarkan tabel 1.1 yang ada diatas menunjukkan dalam 3 tahun
terakhir Brand Value Indomie masih dapat bertahan sebagai merek terbaik
5
Create PDF files without this message by purchasing novaPDF printer (http://www.novapdf.com)
diantara merek pesaing yang ada dan sebagai market leader produk mi instan di
Indonesia. Namun dapat dilihat bahwa Brand Value Indomie mengalami fluktuasi
pada tahun 2010 mengalami kenaikan skor sebesar 3,7 menjadi 85,6 lalu pada
tahun berikutnya yaitu tahun 2011 mengalami penurunan skor sebesar 4,3 menjadi
81,3. Dengan adanya tren penurunan Brand Value yang dialami oleh produk
Indomie tersebut patut untuk diwaspadai karena tren penurunan tersebut
mengindikasikan adanya penurunan kinerja dari merek Indomie yang dapat
menyebabkan penurunan keuntungan perusahaan dan jika dibiarkan dapat
merugikan perusahaan yang bersangkutan.
Apalagi penurunan skor Brand Value Indomie tersebut diikuti dengan
adanya peningkatan skor Brand Value dari para pesaingnya seperti Mie Sedap dan
Sarimi pada tahun 2011 yang dapat dilihat pada tabel 1.1 diatas. Indomie harus
mewaspadai hal ini, karena Mie Sedap yang terus konsisten menempel Indomie
dengan menempati urutan ke-2 di 3 tahun terakhir bisa saja merebut posisi
Indomie sebagai market leader jika penurunan skor Brand Value terus dialami
oleh Indomie. Sekuat apapun merek suatu produk di pasar dan sejauh apapun
posisinya saat ini dibandingkan dengan pesaing terdekat, jangan pernah lengah.
Ketika posisi ini dipertahankan sekadarnya (atau bahkan tidak terlihat usaha
apapun untuk mempertahankan), suatu saat keunggulan merek akan tumbang dan
merek lain yang lebih agresif siap menggantikan memimpin pasar (Subroto dalam
Palupi, 2009). Berdasarkan hasil tersebut Brand Value dapat dijadikan salahsatu
indikator untuk menilai kinerja kekuatan merek berupa peningkatan maupun
penurunan pangsa pasar (Market Share) dan keuntungan perusahaan (Palupi,
2008). Oleh karena itu Tren Brand Value Indomie mengalami ketidakstabilan,
menandakan bahwa PT Indofood Tbk harus lebih waspada, karena perusahaan
harus meningkatkan Brand Value agar tetap bertahan dan memenangkan
persaingan dalam memperebutkan pangsa pasar (Market Share) tertinggi yang
tentunya akan berpengaruh terhadap keuntungan perusahaan.
6
Create PDF files without this message by purchasing novaPDF printer (http://www.novapdf.com)
Tabel 1.2 Top Brand Index Indomie
2009 – 2011
Tahun
Top Brand Index
2009
71,9 %
2010
75,5 %
2011
75,2 %
Sumber : www.topbrand-award.com
Berdasarkan tabel 1.2 dapat dilihat statistik pengukuran terhadap kekuatan merek
atau Top Brand Index (TBI) yang dilakukan oleh Frontier Consulting Group,
Indomie menunjukkan performa yang tidak stabil. Pada tahun 2009 Indomie
meraih angka TBI sebesar 71,9%, pada tahun 2010 terjadi
kenaikan menjadi
75,5%, akan tetapi pada tahun 2011 mengalami penurunan mejadi sebesar 75,2%.
Kekuatan merek (BrandIndex) suatu produk dapat diukur dengan menggunakan
tiga parameter, yaitu Mind Share, Market Share dan Commitment Share. Mind
Share mengindikasikan kekuatan merek didalam benak konsumen pada kategori
produk yang bersangkutan. Market Share menunjukkan kekuatan merek didalam
pasar tertentu dalam hal perilaku pembelian aktual dari konsumen.Commitment
Share menjelaskan kekuatan merek dalam mendorong konsumen untuk membeli
merek terkait di masa mendatang. Dari uraian diatas dapat ditarik kesimpulan
bahwa semakin tinggi prosentase Top Brand Index suatu produk akan
mempengaruhi tingkat daya tarik konsumen terhadap produk tersebut.
Membangun ekuitas merek yang kuat adalah isu utama bagi pihak top
manajemen karena hal tersebut menentukan nilai dari sebuah perusahaan. (Kotler
dan Keller, 2007), mendefisinisikan ekuitas merek sebagai nilai tambah yang
diberikan kepada produk dan jasa. Yang menjadi dasar dalam ekuitas merek
adalah, kesadaranmerek, persepsi kualitas serta asosiasi merek. Semakinkuat
ekuitas merek suatu produk, maka akan semakin kuat pula dayat ariknya bagi
konsumen untuk membeli produk tersebut dan pada akhirnya akan memberikan
keuntungan yang terus meningkat kepada perusahaan (Durianto, dkk 2004).
7
Create PDF files without this message by purchasing novaPDF printer (http://www.novapdf.com)
Berdasarkan data-data yang diperoleh dapat ditarik kesimpulan bahwa dalam Tren
Brand Value selama 3tahun terakhir Brand Value mi instan Indomie menduduki
Top Brand Value walaupun pada tahun 2011 mengalami penurunan. Selain itu,
konsumen merasa tingkat kepuasan yang diperoleh ketika menggunakan Indomie
mengalami penurunan, yang diketahui dari peringkat Top Brand Index Indomie
menandakan menurunnya ekuitas merek yang diukur oleh tingkat kesadaran
merek, persepsi kualitas, asosiasi merek dan loyalitas merek yang mengarah
kepada terjadinya penurunan keputusan pembelian pada konsumen terhadap
produk mi instan Indomie.
Penelitian ini akan menguji pengaruh ekuitas merek (BrandEquity) yang
terdiri dari beberapa faktor tersebut, yaitu kesadaran merek, persepsi kualitas,
asosiasi merek dan loyalitas merek terhadap keputusan pembelian konsumen. Dari
latar belakang masalah di atas, maka dilakukan suatu penelitian dengan judul :
“ANALISIS PENGARUH BRAND EQUITY TERHADAP KEPUTUSAN
PEMBELIAN PADA PRODUK MI INSTAN INDOMIE”
1.2 Identifikasi Masalah
Berdasarkan permasalahan tersebut maka untuk mejawab masalah penelitian ini,
akan digunakan pertanyaan–pertanyaan penelitian sebagai berikut :
1.
Bagaimana
pengaruh kesadaran merek (brand awareness) terhadap keputusan
pembelian konsumen pada produk mi instan Indomie?
2.
Bagaimana pengaruh persepsi kualitas (perceived quality) terhadap keputusan
pembelian konsumen pada produk mi instan Indomie?
3. Bagaimana pengaruh asosiasi merek (brand association) terhadap keputusan pembelian
konsumen pada produk mi instan Indomie?
4. Bagaimana pengaruh loyalitas merek (brand loyalty) terhadap keputusan pembelian
konsumen pada produk mi instan Indomie?
8
Create PDF files without this message by purchasing novaPDF printer (http://www.novapdf.com)
1.3 Tujuan Penelitian
Tujuan yang akan dicapai dalam penelitian ini adalah sebagai berikut :
1. Untuk mengetahui dan menganalisis pengaruh kesadaran merek (brand awareness)
terhadap keputusan pembelian konsumen.
2. Untuk mengetahui dan menganalisis pengaruh persepsi kualitas merek (perceived
quality) terhadap keputusan pembelian konsumen.
3. Untuk mengetahui dan menganalisis pengaruh asosiasi merek (brand association)
terhadap keputusan pembelian konsumen.
4.
Untuk mengetahui dan menganalisis pengaruh loyalitas merek (brand loyalty)
terhadap keputusan pembelian konsumen.
1.4 Kegunaan Penelitian
Hasil dari penelitian ini diharapkan akan mempunyai kegunaan penelitian, yaitu :
1. Bagi Penulis
Memberikan informasi mengenai pengaruh ekuitas merek terhadap keputusan
pembelian.
2. Bagi Universitas Gunadarma
Hasil dari penelitian ini diharapkan dapat memberikan bahan yang bermanfaat bagi
pengembangan ilmu penelitian dalam bidang manajemen pemasaran yang kaitannya
berhubungan dengan keputusan pembelian.
3. Bagi Perusahaan
Sebagai sumbangan pemikiran dan bahan pertimbangan perusahaan untuk
meningkatkan daya beli konsumen melalui variable-variabel yang mempengaruhinya.
9
Create PDF files without this message by purchasing novaPDF printer (http://www.novapdf.com)
1.5 Kerangka Pemikiran dan Hipotesis
1.5.1 Kerangka Pemikiran
Kotler dan Keller (2007), mendefinisikan ekuitas merek sebagai nilai tambah
yang diberikan kepada produk dan jasa. Nilai ini bisa dicerminkan dalam bentuk cara
seorang konsumen dalam berpikir, merasa, dan bertindak terhadap merek, harga, pangsa
pasar, dan profitabilitas yang dimiliki perusahaan.
Menurut Astuti dan Cahyadi (2007), jika pelanggan tidak tertarik pada suatu
merek dan membeli karena karateristik produk, harga, kenyamanan, dan dengan
hanya sediki memperdulikan merek, kemungkinan ekuitas mereknya rendah.
Sedangkan jika para pelanggan cenderung membeli suatu merek walaupun
dihadapkan pada para pesaing yang menawarkan produk yang lebih unggul,
misalnya dalam hal harga dan kepraktisan, maka merek tersebut memiliki nilai
ekuitas yang tinggi.
Pendekatan ekuitas merek yang akan digunakan dalam penelitian ini adalah
pendekatan ekuitas merek berbasis pelanggan. Pendekatan ekuitas merek berbasis
pelanggan akan memandang ekuitas merek dari sudut konsumen. Dasar pemikiran model
ekuitas merek berbasis pelanggan mengungkapkan bahwa kekuatan suatu merek terletak
pada apa yang telah dilihat, dibaca, didengar, dipelajari, dipikirkan, dan dirasakan
konsumen tentang merek selama ini (Kotler dan Keller, 2007).
Menurut Kotler dan Keller (2007), ekuitas merek berbasis pelanggan dapat
didefinisikan sebagai perbedaan dampak dari pengetahuan merek terhadap tanggapan
konsumen pada merek tersebut. Suatu merek dapat dikatakan memiliki ekuitas merek
berbasis pelanggan yang positif apabila konsumen bereaksi lebih menyenangkan terhadap
produk tertentu. Sebaliknya, suatu merek dapat dikatakan memiliki ekuitas merek
berbasis pelanggan yang negatif apabila konsumen bereaksi secara kurang menyenangkan
terhadap aktivitas pemasaran merek dalam situasi yang sama.
10
Create PDF files without this message by purchasing novaPDF printer (http://www.novapdf.com)
Ekuitas merek dapat memberikan nilai bagi perusahaan (Durianto, dkk, 2004). Berikut
adalah nilai ekuitas merek bagi perusahaan:
a. Ekuitas merek yang kuat dapat membantu perusahaan dalam upaya menarik minat
calon konsumen serta upaya untuk menjalin hubungan yang baik dengan para
pelanggan dan dapat menghilangkan keraguan konsumen terhadap kualitas merek.
b. Seluruh elemen ekuitas merek dapat mempengaruhi keputusan pembelian konsumen
karena ekuitas merek yang kuat akan mengurangi keinginan konsumen untuk
berpindah ke merek lain.
c. Konsumen yang memiliki loyalitas tinggi terhadap suatu merek tidak akan mudah
untuk berpindah ke merek pesaing, walaupun pesaing telah melakukan inovasi produk.
d. Asosiasi merek akan berguna bagi perusahaan untuk melakukan evaluasi atas
keputusan strategi perluasan merek.
e. Perusahaan yang memiliki ekuitas merek yang kuat dapat menentukan harga premium
serta mengurangi ketergantungan perusahaan terhadap promosi.
f. Perusahaan yang memiliki ekuitas merek yang kuat dapat menghemat pengeluaran
biaya pada saat perusahaan memutuskan untuk melakukan perluasan merek.
g. Ekuitas merek yang kuat akan menciptakan loyalitas saluran distribusi yang akan
meningkatkan jumlah penjualan perusahaan.
h. Empat elemen inti ekuitas merek (brand awareness, brand association, perceived
quality, dan brand loyalty) yang kuat dapat meningkatkan kekuatan elemen ekuitas
merek lainnya seperti kepercayaan konsumen, dan lain-lain.
Ekuitas merek dapat mempengaruhi rasa percaya diri konsumen dalam
pengabilan keputusan pembelian atas dasar pengalaman masalalu dalam
penggunaan atau kedekatan, dan asosiasi dengan berbagai karakteristik merek
(Durianto,dkk,2004). Semakin kuat ekuitas mereks uatuproduk, maka semakin
kuat pula daya tariknya dimata konsumen untuk mengkonsumsi produk tersebut
dan pada akhirnya akan mengarah pada keputusan pembelian produk.
11
Create PDF files without this message by purchasing novaPDF printer (http://www.novapdf.com)
Beberapa pemasar menganggap bahwa pada saat ini persaingan harga
bukanlah suatu hal yang utama untuk mempengaruhi keputusan pembelian
konsumen. Seiring dengan berjalannya waktu, konsumen modern tampaknya
mulai mengalihkan perhatiannya pada kualitas dan gengsi semata. Mereka rela
mengeluarkan uang lebih hanya untuk mendapatkan sebuah barang bermerek
terkenal. Selain bergengsi, konsumen menganggap bahwa barang bermerek
terkenal mempunyai kualitas yang lebih baik dibanding barang merek lain yang
kurang terkenal, walaupun pada kenyataannya tidaklah selalu begitu. Disinilah
letak kekuatan ekuitas merek. Ekuitas merek yang kuat diharapkan dapat
mempengaruhi konsumen untuk menjatuhkan pilihan pada suatu produk tertentu
meski harga yang ditawarkan tidaklah murah. Terdapat beberapa elemen utama
yang merupakan pendukung dari ekuitas merek yaitu : kesadaran merek (Brand
Awareness),asosiasi merek (Brand Association),
persepsi kualitas (Perceived
Quality), loyalitas merek (Brand Loyalty). Elemen-elemen tersebut akan
membentuk ekuitas merek (Brand Equity) yang merupakan dasar dalam
menentukan keunggulan kompetitif dan komparatif suatu merek.
Kesadaran merek adalah kemampuan pelanggan untuk mengenali atau
mengingat kembali sebuah merek dan mengkaitkannya dengan satu kategori
produk tertentu. Kesadaran konsumen terhadap merek dapat digunakan oleh
perusahaan sebagai sarana untuk memberikan pemahaman yang lebih mendalam
mengenai suatu merek kepada konsumen (Humdiana, 2005). Perusahaan dapat
menciptakan nilai-nilai kesadaran merek agar konsumen dapat lebih memahami
pesan merek yang akan disampaikan (Humdiana, 2005). Berikut adalah nilai-nilai
kesadaran merek yang diciptakan oleh perusahaan (Humdiana, 2005):
1. Jangkar yang menjadi pengait asosiasi lain Tingkat kesadaran merek yang
tinggi akan lebih memudahkan pemasar untuk melekatkan suatu asosiasi
terhadap merek karena merek tersebut telah tersimpan dibenak konsumen.
2. Rasa suka
Kesadaran merek yang tinggi dapat menimbulkan rasa suka konsumen terhadap
merek tersebut.
12
Create PDF files without this message by purchasing novaPDF printer (http://www.novapdf.com)
3. Komitmen
Jika kesadaran suatu merek tinggi, maka konsumen dapat selalu merasa
kehadiran merek tersebut.
4. Mempertimbangkan merek
Ketika konsumen akan melakukan keputusan pembelian, merek yang memiliki
tingkat kesadaran merek tinggi akan selalu tersimpan di benak konsumen dan
akan dijadikan pertimbangan oleh konsumen.
Asosiasi merek (Brand Association) adalah segala hal yang berkaitan dengan
ingatan (memory) mengenai sebuah merek (Aeker dalam Humdiana, 2005).
Sebuah merek adalah serangkaian asosiasi, biasanya terangkai dalam berbagai
bentuk yang bermakna. Suatu merek yang lebih mapan akan mempunyai posisi
yang menonjol dalam suatu kompetisi karena didukung oleh berbagai asosiasi
yang kuat.
Asosiasi merek dapat memberikan nilai bagi suatu merek dari sisi perusahaan
maupun dari sisi konsumen, berikut adalah berbagai fungsi dari asosiasi tersebut
(Humdiana, 2005):
1. Membantu proses penyusunan informasi.
2. Membedakan merek dengan merek lain.
3. Alasan pembelian,
4. Menciptakan sikap atau perasaan positif karena pengalaman ketik
menggunakan produk.
5. Landasan perusahaan untuk melakukan perluasan merek.
Menurut David A. Aeker (dalam Humdiana, 2005) persepsi kualitas
merupakan persepsi pelanggan atas atribut yang dianggap penting bagi dirinya.
Dimensikualitassuatumerekapatdiukurberdasarkanaspekdiantaralain:
a. Nilai produk yang lebih inovatif
b. Publisitas yang menggambarkan produk pada konsumen
c. Kredibilitas perusahaan
13
Create PDF files without this message by purchasing novaPDF printer (http://www.novapdf.com)
Terdapat 5 nilai yang dapat (Durianto, dkk, 2004) menggambarkan nilai-nilai dari
persepsi kualitas sebagai berikut:
I. Alasan untuk membeli
Persepsi kualitas yang baik dapat membantu periklanan dan promosi yang dilakukan
perusahaan menjadi lebih efektif, yang akan terkait dengan keputusan pembelian oleh
konsumen.
II. Diferensiasi atau posisi
Persepsi kualitas suatu merek akan berpengaruh untuk menentukan posisi merek
tersebut dalam persaingan.
III. Harga optimum
Penentuan harga optimum yang tepat dapat membantu perusahaan untuk meningkatkan
persepsi kualitas merek tersebut.
IV. Minat saluran distribusi
Pedagang akan lebih menyukai untuk memasarkan produk yang disukai oleh
konsumen, dan konsumen lebih menyukai produk yang memiliki persepsi kualitas
yang baik.
V. Perluasan merek
Persepsi kualitas yang kuat dapat dijadikan sebagai dasar oleh perusahaan untuk
melaksanakan kebijakan perluasan merek.
Dan berikut adalah dimensi-dimensi yang mempengaruhi kualitas suatu produk
(Durianto, dkk, 2004) :
a. Performance, yaitu karakteristik operasional produk yang utama.
b. Features, yaitu elemen sekunder dari produk atau bagian tambahan dari produk.
c. Conformance with specifications, yaitu tidak ada produk yang cacat.
d. Reliability, yaitu konsistensi kinerja produk.
14
Create PDF files without this message by purchasing novaPDF printer (http://www.novapdf.com)
e. Durability, yaitu daya tahan sebuah produk.
f. Serviceability, yaitu kemampuan memberikan pelayanan sehubungan dengan produk.
g. Fit and finish, yaitu menunjukkan saat munculnya atau dirasakannya kualitas produk.
Menurut Durianto, dkk (2004) kepuasan adalah pengukuran secara langsung mengenai
konsumen yang loyal terhadap suatu merek, sedangkan loyalitas merupakan hasil
akumulasi dari pengalaman konsumen selama menggunakan produk.
Loyalitas merek merupakan suatu ukuran keterkaitan pelanggan kepada sebuah merek.
Ukuran ini mampu memberikan gambaran tentang mungkin tidaknya seorang pelanggan
beralih ke merek lain, terutama jika pada merek tersebut didapati terjadinya perubahan
baik menyangkut harga ataupun atribut lain (Durianto, dkk, 2004).
Konsumen yang memiliki loyalitas kuat terhadap suatu merek akan tetap melanjutkan
pembelian produk tersebut, meskipun saat ini banyak bermunculan berbagai merek di
pasar yang menawarkan karakteristik produk yang lebih unggul serta dapat memberikan
jaminan peningkatan perolehan laba perusahaan di masa yang akan datang (Durianto,
dkk,
2004).
Selain
itu,
konsumen
yang
loyal
juga
akan
secara
sukarela
merekomendasikan untuk menggunakan merek tersebut kepada orang lain yang pada
akhirrnya akan meningkatkan keuntungan perusahaan (Durianto, dkk, 2004).
Berdasarkan teori-teori yang ada, maka penulis membuat kerangka pemikiran bahwa
keputusan pembelian dipengaruhi oleh ekuitas merek, yang terdiri dari kesadaran merek,
persepsi kualitas, asosiasi merek, dan loyalitas merek. Kerangka pemikiran teoritis di
gambarkan sebagai berikut:
15
Create PDF files without this message by purchasing novaPDF printer (http://www.novapdf.com)
Gambar 1.1 Kerangka Pemikiran Teoritis
Sumber : Teori yang di kembangkan
1.5.2 Hipotesis Penelitian
Hipotesis merupakan suatu ide untuk mencari fakta yang harus
dikumpulkan. Hipotesis adalah suatu pernyataan sementara atau dugaan yang
paling memungkinkan yang masih harus dicari kebenarannya. Hubungan antar
variabel dalam penelitian ini memiliki hipotesis sebagai berikut:
1 :
terdapat pengaruh yang signifikan pada variabel independen kesadaran
merek (X1) terhadap variabel dependen keputusan pembelian konsumen (Y)
2 :
terdapat pengaruh yang signifikan pada variabel independen persepsi
kualitas (X2) terhadap variabel dependen keputusan pembelian konsumen
(Y)
3 :
terdapat pengaruh yang signifikan pada variabel independen asosiasi merek
(X3) terhadap variabel dependen keputusan pembelian konsumen (Y)
4 :
terdapat pengaruh yang signifikan pada variabel independen loyalitas merek
(X4) terhadap variabel dependen keputusan pembelian konsumen (Y)
16
Create PDF files without this message by purchasing novaPDF printer (http://www.novapdf.com)
2. TELAAH PUSTAKA
Inti dari pemasaran (marketing) adalah mengidentifikasi dan memenuhi
kebutuhan manusia dan sosial. Salah satu definisi yang baik dan singkat dari
pemasaran adalah ”memenuhi kebutuhan dengan cara yang menguntungkan”.
American Marketing Association (AMA) menawarkan definisi formal berikut:
Pemasaran adalah suatu fungsi organisasi dan serangkaian proses untuk
menciptakan, mengkomunikasikan, dan memberikan nilai kepada pelanggan dan
untuk mengelola hubungan pelanggan dengan cara yang menguntungkan
organisasi dan pemangku kepentingannya (Kotler dan Keller, 2009:5).
Pengambilan keputusan (untuk membeli atau tidak membeli) seseorang
dipengaruhi
oleh
faktor
personal
dan
sosialnya.
Faktor
personal
meliputi
motivasi,persepsi, pemahaman, kepercayaan, sikap, dan kepribadian seseorang.
American
Marketing
Association
(Kotler dan Keller,
2009:258)
mendefinisikan merek sebagai nama, istilah, tanda, simbol, desain, atau kombinasi
keseluruhannya yang dimaksudkan untuk mengidentifikasi barang atau jasa dari
penjualnya atau sekelompok penjual, agar dapat dibedakan dari kompetitornya.
Kotler dan Keller (2007:334), mendefinisikan ekuitas merek sebagai nilai tambah
yang diberikan kepada produk dan jasa. Nilai ini bisa dicerminkan dalam bentuk cara
seorang konsumen dalam berpikir, merasa, dan bertindak terhadap merek, harga, pangsa
pasar, dan profitabilitas yang dimiliki perusahaan.
Kesadaran merek adalah kemampuan pelanggan untuk mengenali atau mengingat
kembali sebuah merek dan mengkaitkannya dengan satu kategori produk tertentu.
Kesadaran konsumen terhadap merek dapat digunakan oleh perusahaan sebagai sarana
untuk memberikan pemahaman yang lebih mendalam mengenai suatu merek kepada
konsumen (Humdiana, 2005:45).
Menurut David A. Aeker (dalam Humdiana, 2005) persepsi kualitas merupakan
persepsi pelanggan atas atribut yang dianggap penting bagi dirinya.Dimensi kualitas suatu
merek apat diukur berdasarkan aspek diantara lain:
a. Nilai produk yang lebih inovatif
17
Create PDF files without this message by purchasing novaPDF printer (http://www.novapdf.com)
b. Publisitas yang menggambarkan produk pada konsumen
c. Kredibilitas perusahaan
Asosiasi merek (Brand Association) adalah segala hal yang berkaitan dengan
ingatan (memory) mengenai sebuah merek (Aeker dalam Humdiana, 2005:47). Sebuah
merek adalah serangkaian asosiasi, biasanya terangkai dalam berbagai bentuk yang
bermakna.
Loyalitas merek (brand loyalty) menurut (Aeker dalam Humdiana, 2005:50).
merupakan satu ukuran keterkaitan seorang pelanggan pada sebuah merek. Menurut
konsep Brand Equity Ten yang dikembangkan oleh David A.
3. METODE PENELITIAN
3.1 Variabel Penelitian
Variabel independen yang dilambangkan dengan (X) adalah variabel
yang
mempengaruhi variabel dependen, baik yang pengaruhnya positif maupun yang
pengaruhnya negatif (Ferdinanad, 2006). Variabel independen dalam penelitian ini
adalah:
a. Kesadaran merek
(X1)
kesadaran merek (brand awareness) adalah kesanggupan seorang calon pembeli
untuk mengenali atau mengingat kembali bahwa suatu merek merupakan bagian dari
kategori produk tertentu. Yang dimaksud dengan kesadaran merek pada penelitian ini
adalah kekuatan sebuah
mi instan merek Indomie
dalam
pikiran
atau
ingatan
(memory) pelanggan, dengan indikator (Astuti dan Cahyadi, 2007) :
• Kemampuan pelanggan mengenali logo mi instan merek Indomie.
• Kemampuan pelanggan mengingat varian mi instan merek Indomie.
• Kemampuan pelanggan mengingat salah satu iklan mi instan merek Indomie yang
ditayangkan di televisi.
b. Persepsi kualitas
(X2)
18
Create PDF files without this message by purchasing novaPDF printer (http://www.novapdf.com)
Persepsi kualitas (perceived quality) merupakan persepsi pelanggan atas atribut
yang dianggap penting baginya. Persepsi pelanggan merupakan penilaian, yang
tentunya tidak selalu sama antara pelanggan satu dengan lainnya. Yang dimaksud
persepsi kualitas pada penelitian ini adalah persepsi pelanggan terhadap atribut mi
instan merek Indomie, dengan indikator (Astuti dan Cahyadi, 2007) :
• Overall quality, meliputi persepsi pelanggan terhadap penampilan mi instan merek
Indomie sebagai produk yang berkualitas.
• Reliability (kehandalan), meliputi persepsi pelanggan terhadap kehandalan bahan mi
instan merek Indomie.
• Functional, meliputi persepsi pelanggan terhadap kemudahan mengolah mi instan
merek Indomie.
c. Asosiasi merek
(X3)
Asosiasi merek (brand association) adalah segala hal yang berkaitan dengan
ingatan (memory) mengenai sebuah merek. Sebuah merek adalah serangkaian asosiasi,
biasanya
terangkai dalam berbagai bentuk yang bermakna. yang dimaksud dengan
asosiasi merek pada penelitian ini adalah hal yang berkaitan dengan ingatan pelanggan
mengenai mi instan merek Indomie, yang dapat dirangkai sehingga membentuk citra
merek di dalam pikiran pelanggan, yang diukur dengan indikator (Astuti dan Cahyadi,
2007) :
• Nilai produk yang lebih identik dengan produk yang lebih inovatif,
misalnya : Mi instan merek Indomie adalah mi instan dengan inovasi rasa yang
bervariasi
• Publisitas yang dapat memberikan gambaran produk pada konsumen,
misalnya : Mi instan merek Indomie adalah mi instan yang terkenal mereknya dan
laku di pasaran.
• Kredibilitas perusahaan, misalnya : Mi instan merek Indomie adalah mi instan yang
diproduksi oleh perusahaan yang kredibilitasnya tinggi yaitu Indofood.
19
Create PDF files without this message by purchasing novaPDF printer (http://www.novapdf.com)
d. Loyalitas merek
(X4)
Loyalitas merek merupakan suatu ukuran keterkaitan seorang pelanggan
pada sebuah merek. Loyalitas merek didasarkan atas perilaku konsisten pelanggan
untuk membeli sebuah merek sebagai bentuk proses pembelajaran pelanggan atas
kemampuan merek memenuhi kebutuhannya. Yang dimaksud loyalitas merek pada
penelitian ini adalah kemungkinan pelanggan untuk terus konsisten terhadap Mi
instan merek Indomie, yang diukur dengan indikator (Astuti dan Cahyadi, 2007) :
• Komitmen pelanggan, meliputi kemungkinan pelanggan untuk terus menggunakan
mi instan merek Indomie tanpa terpengaruh oleh promosi mi instan merek merek lain.
• Rekomendasi pelanggan kepada pihak lain, meliputi kemungkinan pelanggan
untuk merekomendasikan mi instan merek Indomie kepada orang lain.
• Harga optimum, meliputi kemungkinan pelanggan untuk bersedia membeli mi
instan merek Indomie dengan harga yang lebih tinggi dari mi instan merek lain.
Dalam penelitian ini yang menjadi variabel dependen adalah: keputusan pembelian
(Y). Keputusan pembelian adalah serangkaian unsur-unsur
keputusan
konsumen
dalam
membeli,
merupakan
yang mencerminkan
tahap dimana
konsumen
diharapkan pada satu pilihan untuk melakukan pembelian atau tidak. Yang dimaksud
dengan keputusan pembelian pada penelitian ini adalah rasa percaya diri yang kuat pada
diri konsumen yang merupakan keyakinan bahwa keputusan atas pembelian mi instan
merek Indomie adalah benar. Indikator keputusan pembelian antara lain :
• Kemantapan membeli, misalnya : pelanggan atau konsumen membeli
mi instan merek Indomie dengan keputusan yang cepat dan mantap.
• Pertimbangan dalam membeli, misalnya : pelanggan atau konsumen membeli mi
instan merek Indomie tanpa mempertimbangkannya dengan mi instan merek lainnya.
• Kesesuaian atribut dengan keinginan dan kebutuhan, misalnya : pelanggan atau
konsumen membeli mi instan merek Indomie karena sesuai dengan keinginannya
sendiri dan sesuai dengan kebutuhannya.
20
Create PDF files without this message by purchasing novaPDF printer (http://www.novapdf.com)
3.2 Metode Pengumpulan Data
Studi Lapangan
Dalam hal ini peneliti memperoleh data dengan memberikan kuesioner kepada
responden. Pengajuan kuesioner ini dilakukan dengan mengajukan daftar pertanyaan
tertulis dalam
suatu
daftar
pertanyaan
kepada
responden.
Kuesioner
ini
menggunakan sistem tertutup, yaitu bentuk pertanyaan yang disertai alternatif
jawaban dan responden tinggal memilih salah satu dari alternatif jawaban tersebut.
Data yang dikumpulkan meliputi :
1. Identitas responden
2. Data mengenai tanggapan responden terhadap variabel-variabel yang
mempengaruhi keputusan pembelian
Studi Pustaka
Yaitu pengumpulan data-data yang dilakukan dengan mempelajari buku-buku
atau literatur yang berkaitan dengan masalah yang dibahas. Studi kepustakaan yang
digunakan dalam penelitian ini merupakan penggunaan data sebagai teori dasar yang
diperoleh serta dipelajari dalam kepustakaan tentang masalah keputusan pembelian
konsumen, kesadaran merek, persepsi kualitas, asosiasi merek, dan loyalitas merek.
Alat Analisis
Skala Likert
Skala Likert’s digunakan untuk mengukur sikap, pendapat, dan persepsi
seseorang tentang fenomena sosial. Responden diminta untuk mengisi jawaban dari
pertanyaan dalam jumlah kategori tertentu. Jumlah responden yang dijadikan sampel
penulisan ini sebanyak 100 responden. Adapun rumus pengujian skala Likert yang
digunakan adalah :
Nilai Indeks = [(%F1×1) + (%F2× 2) + (%F3× 3) + (%F4× 4) + (%F5×5)]/ 5
21
Create PDF files without this message by purchasing novaPDF printer (http://www.novapdf.com)
Dimana : %F1 = frekuensi responden yang menjawab 1 dari skor yang digunakan dalam
daftar pertanyaan.
%F2 = frekuensi responden yang menjawab 2 dari skor yang digunakan dalam
daftar pertanyaan.
%F3 =frekuensi responden yang menjawab 3 dari skor yang b digunakan
dalam daftar pertanyaan.
%F4 = frekuensi responden yang menjawab 4 dari skor yang digunakan dalam
daftar pertanyaan.
%F5 = frekuensi responden yang menjawab 5 dari skor yang digunakan dalam
daftar pertanyaan.
Uji Validitas dan Uji Reliabilitas
Sebelum melakukan pengujian Hipotesis, diperlukan pengujian validitas dan
realibilitas terhadap indikator yang ada dalam kuesioner.
Uji Validitas
Uji validitas digunakan untuk mengukur sah atau valid tidaknya suatu
kuesioner. Suatu kuesioner dikatakan valid jika pertanyaan pada kuesioner mampu
untuk mengungkap sesuatu yang akan diukur oleh kuesioner tersebut.
Misalnya dalam mengukur keputusan pembelian suatu produk di mata
konsumen diukur dalam tiga pernyataan berupa satu pertanyaan tiap indikator.
Untuk mengukur variabel keputusan pembelian jawaban responden dikatakan valid
apabila item-item dalam kuesioner mampu mengungkapkan sesuatu yang akan diukur
dalam kuesioner tersebut.
3.4.2.2 Uji Reabilitas
Reliabilitas adalah alat untuk mengukur suatu kuesioner yang merupakan
indikator dari variabel. Suatu kuesioner dikatakan reliabel atau handal jika jawaban
seseorang terhadap pertanyaan adalah konsisten atau stabil dari waktu ke waktu. SPSS
memberikan fasilitas untuk mengukur reliabilitas dengan uji statistik Cronbach Alpha (α).
Suatu variabel dikatakan reliabel jika memberikan nilai Cronbach Alpha (α) >0,60.
22
Create PDF files without this message by purchasing novaPDF printer (http://www.novapdf.com)
Uji Asumsi Klasik
Uji asumsi klasik dapat dilakukan agar model regresi yang digunakan dapat
memberikan hasil yang representatif.
Uji Normalitas
Uji ini bertujuan untuk menguji apakah dalam model regresi, variabel
dependen
dan
variabel
independen
mempunyai
distribusi
data
normal
atau
mendekati normal. Kita dapat melihatnya dari normal probability plot yang
membentuk suatu garis lurus diagonal, dan ploting data yang akan dibandingkan dengan
garis diagonalnya. Jika data menyebar disekitar garis diagonalnya dan mengikuti
arah garis diagonalnya / grafik histogram maka menunjukkan pola distribusi normal.
Apabila data jauh dari garis diagonal dan atau tidak mengikuti arah garis diagonalnya /
grafik histogram maka menunjukkan pola distribusi tidak normal.
Uji Multikolinearitas
Uji
multikolinearitas
bertujuan
untuk
menguji
apakah
model
regresi
ditemukan adanya korelasi antarvariabel bebas. Model yang baik seharusnya tidak terjadi
korelasi diantara variabel independen dan tidak orthogonal atau nilai korelasi
antarsesama variabel independen sama dengan nol. Dapat juga dilihat dari nilai tolerance
dan Variante Inflation Factor (VIF), nilai tolerance yang besarny di atas 0,1 dan nilai
VIF di bawah 10 menunjukkan bahwa tidak ada multikolinearitas pada variabel
independennya.
Uji Heteroskedastisitas
Uji ini dilakukan untuk menganalisis apakah dalam model regresi terdapat
ketidaksamaan variance dari residual satu pengamatan ke pengamatan lain. Kita dapat
melihatnya dari grafik plot antara nilai prediksi variabel dependen dengan residualnya.
Dasar membentuk pola
tertentu atau
teratur maka mengidentifikasi telah terjadi
heterokedastisitas. Sebaliknya apabila titik-titik yang ada menyebar di atas dan di bawah
angka 0 sumbu Y, maka tidak terjadi heterokedastisitas.
Analisis Regresi Linier Berganda
23
Create PDF files without this message by purchasing novaPDF printer (http://www.novapdf.com)
Analisis
Regresi Linier Berganda
adalah
suatu metode
analisa
yang
digunakan untuk menentukan ketepatan prediksi dari pengaruh yang terjadi antara
variabel independen (X) terhadap variabel dependen (Y).
Rumus :
Y = a + b 1 x1 + b 2 x2 + b 3 x 3 + b 4 x3
Keterangan :
Y
= variabel terikat (dependent variable)
x1, x2, x3,x4
= variabel bebas (independent variable)
a
= konstanta
b1, b2, b3.,b4
= koefisien regresi
Analisis Determinasi Berganda (R2)
Analisis determinasi berganda (R2) dimaksudkan untuk mengetahui tingkat
ketepatan yang paling baik dalam analisa regresi, hal ini ditunjukkan oleh besarnya
koefisien determinasi (R2) antara 0 (nol) sampai dengan 1 (satu). Jika koefisien
determinasi nol berarti variabel independen sama sekali tidak berpengaruh terhadap
variabel dependen. Apabila koefisien determinasi semakin mendekati satu, maka dapat
dikatakan bahwa variabel independen berpengaruh terhadap variabel dependen. Karena
variabel independen pada penelitian ini lebih dari 2, maka koefisien determinasi yang
digunakan
adalah
Adjusted
R
Square (Imam Ghozali, 2005). Dari koefisien
determinasi (R2) ini dapat diperoleh suatu nilai untuk mengukur besarnya sumbangan
dari beberapa variabel X terhadap variasi naik turunnya variabel Y yang biasanya
dinyatakan dalam persentase.
24
Create PDF files without this message by purchasing novaPDF printer (http://www.novapdf.com)
Uji f
Uji statistik F menunjukkan apakah semua variabel independen yang
dimasukkan dalam model mempunyai pengaruh secara bersama-sama (simultan)
terhadap
variabel
dependen
(Ghozali,
2005).
Uji
ini
dilakukkan
dengan
membandingkan antara nilai F hitung dengan nilai F tabel dengan menggunakan
tingkat signifikan sebesar 5%. Jika nilai F hitung lebih besar dari F tabel maka secara
bersama-sama seluruh variabel independen mempengaruhi variabel dependen. Selain itu,
dapat juga dengan melihat nilai probabilitas. Jika nilai probabilitas lebih kecil
daripada 0,05 (untuk tingkat signifikansi = 5%), maka variabel independen secara
bersama-sama
berpengaruh terhadap variabel dependen.
Sedangkan jika
nilai
probabilitas lebih besar daripada 0,05 maka variabel independen secara serentak tidak
berpengaruh terhadap variabel dependen.
Uji t
Uji statistik t menunjukkan seberapa jauh pengaruh variabel independen
secara indivdual (parsial) dalam menerangkan variasi variabel dependen (Ghozali,
2005). Hipotesis yang digunakan adalah :
- Ho : b1 = 0, yaitu tidak ada pengaruh yang signifikan pada variabel independen
kesadaran merek terhadap variabel dependen keputusan pembelian
- H1 : b1 ≠0, yaitu terdapat pengaruh yang signifikan pada variabel independen
kesadaran merek terhadap variabel dependen keputusan pembelian
- Ho : b2 = 0, yaitu tidak ada pengaruh yang signifikan pada variabel independen persepsi
kualitas terhadap variabel dependen keputusan pembelian
- H1 : b2 ≠0, yaitu terdapat pengaruh yang signifikan pada variabel independen
persepsi kualitas terhadap variabel dependen keputusan pembelian
- Ho : b3 = 0, yaitu tidak ada pengaruh yang signifikan pada variabel independen asosiasi
merek terhadap variabel dependen keputusan pembelian
25
Create PDF files without this message by purchasing novaPDF printer (http://www.novapdf.com)
- H1 : b3 ≠0, yaitu terdapat pengaruh yang signifikan pada variabel independen
asosiasi merek terhadap variabel dependen keputusan pembelian
- Ho : b4 = 0, yaitu tidak ada pengaruh yang signifikan pada variabel independen loyalitas
merek terhadap variabel dependen keputusan pembelian
- H1 : b4 ≠0, yaitu terdapat pengaruh yang signifikan pada variabel independen
loyalitas merek terhadap variabel dependen keputusan pembelian
Sedangkan
kriteria
pengujian
pada
uji
statistik
t
dilakukan
dengan
membandingkan antara nilai t hitung dengan nilai t tabel dengan menggunakan
tingkat signifikansi sebesar 5%. Jika nilai t hitung lebih besar dari t tabel maka secara
individual variabel independen mempengaruhi variabel dependen (Ho ditolak dan Ha
diterima). Selain itu, dapat juga dengan melihat nilai probabilitas. Jika nilai
probabilitas lebih kecil daripada 0,05 (untuk tingkat signifikansi = 5%), maka
variabel independen secara individual berpengaruh terhadap variabel dependen.
Sedangkan jika nilai probabilitas lebih besar daripada 0,05 maka variabel independen
secara individual tidak berpengaruh terhadap variabel dependen.
4. PEMBAHASAN
Skala Likert
Skala likert dalam penulisan ini untuk mengetahui pengaruh kualitas produk,
harga, distribusi, dan promosi terhadap keputusan pembelian mi instan Indomi, yang
berupa data kualitatif yang kemudian diubah menjadi data kuantitatif dengan
menggunakan skala Likert. Teknik skoring yang dilakukan dalam penelitian ini adalah
minimum 1 dan maksimum 5, maka perhitungan indeks jawaban responden dilakukan
dengan rumus berikut :
Nilai Indeks = [(%F1×1) + (%F2× 2) + (%F3× 3) + (%F4× 4) + (%F5×5)]/ 5
26
Create PDF files without this message by purchasing novaPDF printer (http://www.novapdf.com)
Dimana : %F1 = frekuensi responden yang menjawab 1 dari skor yang digunakan dalam
daftar pertanyaan.
%F2 = frekuensi responden yang menjawab 2 dari skor yang digunakan dalam
daftar pertanyaan.
%F3 =frekuensi responden yang menjawab 3 dari skor yang b digunakan
dalam daftar pertanyaan.
%F4 = frekuensi responden yang menjawab 4 dari skor yang digunakan dalam
daftar pertanyaan.
%F5 = frekuensi responden yang menjawab 5 dari skor yang digunakan dalam
daftar pertanyaan.
Angka jawaban responden dimulai dari angka 1 hingga 5. Jumlah pertanyaan pada
masing-masing variabel adalah berjumlah 3 pertanyaan. Adapun total nilai indeks adalah
100, karena jumlah responden dalam penelitian ini adalah 100 orang. yang akan
digunakan untuk menentukan indeks persepsi responden terhadap variabel-variabel yang
digunakan dalam penelitian ini, yaitu sebagai berikut :
a. 10,00 - 40,00
= Rendah
b. 40,01 - 70,00
= Sedang
c. 70,01 - 100
= Tinggi
Tabel 4.19
Tabel Analisis Pengaruh Kesadaran Merek, Persepsi Kualitas, Asosiasi Merek,
Loyalitas Merek Terhadap Keputusan Pembelian Mi Instan Indomie
Pernyataan
Nilai Indeks
Kesadaran Merek (X1)
X11
Apabila diminta untuk menyebutkan merek produk mi instan, maka
77,4
Indomie adalah merek pertama kali yang muncul dalam benak Saya.
27
Create PDF files without this message by purchasing novaPDF printer (http://www.novapdf.com)
X12
Saya dapat langsung mengenali mi instan merek
67,4
Indomie dengan hanya melihat dari bungkus variannya.
X13
Saya mengingat salah satu iklan mi instan merek Indomie yang
80,8
ditayangkan di Televisi.
Rata - Rata
75,2
Persepsi Kualitas (X2)
X21
Mi instan merek Indomie adalah mi instan yang berkualitas.
82,8
X22
Mi instan merek Indomie adalah mi instan dengan kualitas bahan
81,4
yang baik
X23
Mi instan merek Indomie adalah mi instan dengan cara pengolahan
83
yang sangat mudah.
Rata - Rata
82,4
Asosiasi Merek (X3)
X31
Mi instan merek Indomie adalah mi instan dengan inovasi rasa
71,8
yang bervariasi.
X32
Mi instan merek Indomie adalah
mi instan
yang
terkenal
74
mereknya dan laku di pasaran.
X33
Mi instan merek Indomie adalah mi instan yang diproduksi oleh
77,4
perusahaan yang kredibilitas nya tinggi (terpercaya).
Rata - Rata
74,4
Loyalitas Merek (X4)
X41
Saya hanya akan membeli dan menggunakan mi instan merek
72,6
Indomie saja dan tidak akan terpengaruh oleh promosi mi instan
28
Create PDF files without this message by purchasing novaPDF printer (http://www.novapdf.com)
merek lain.
X42
Saya akan merekomendasikan mi instan merek Indomie kepada
77,2
orang lain.
X43
Saya akan tetap membeli mi instan merek Indomie meskipun
66
harganya lebih tinggi daripada mi instan merek lainnya yang
sejenis.
Rata - Rata
71,93
Keputusan Pembelian (Y)
Y1
Saya mantap memilih mi instan merek Indomie sebagai pilihan
76,6
pertama ketika memutuskan untuk membeli mi instan.
Y2
Alternatif-alternatif merek mi instan lainnya kurang menjadi
72,4
pertimbangan bagi Saya ketika
memutuskan untuk membeli mi instan merek Indomie.
Y3
Saya memilih mi instan merek Indomie karena keinginan sendiri
81,6
dan karena mi instan tersebut sesuai dengan kebutuhan Saya.
Rata - Rata
76,86
Sumber : Data primer yang diolah, 2012
Dari hasil perhitungan pernyataan kuesioner tentang kesadaran merek diatas,
menunjukkan bahwa responden memiliki kemampuan mengingat logo merek Indomie
yang tinggi, dapat ditunjukkan dengan nilai indeks indikator paling tinggi pada variabel
Kesadaran Merek, yaitu sebesar 77,4. Kemudian diketahui juga bahwa kemampuan
responden mengingat bungkus varian mi instan merek Indomie cukup tinggi, dengan nilai
indeks sebesar 67,4. Kemampuan responden dalam mengingat salah satu iklan mi instan
merek Indomi juga cukup tinggi, dengan nilai indeks sebesar 80,8. Semua ini
menunjukkan bahwa tingkat kesadaran responden akan mi instan merek Indomi cukup
tinggi, dengan nilai indeks rata-rata sebesar 75,2.
29
Create PDF files without this message by purchasing novaPDF printer (http://www.novapdf.com)
Dari hasil perhitungan pernyataan kuesioner tentang persepsi kualitas diatas,
menunjukkan bahwa Indomie adalah mi instan yang berkualitas, dengan nilai indeks
indikator sebesar 82,8. Kemudian diketahui juga persepsi responden menilai mi instan
merek Indomie di buat dengan bahan yang berkualitas baik cukup tinggi, dengan nilai
indeks sebesar 81,4. Persepsi paling tinggi dinyatakan oleh responden bahwa mi instan
merek Indomie adalah mi instan dengan cara pengolahan yang sangat mudah, dengan
nilai indeks indikator paling tinggi pada variabel Persepsi Kualitas dengan nilai indeks
sebesar 83. Semua ini menunjukkan bahwa tingginya persepsi responden yang positif
terhadap kualitas mi instan merek Indomie, dengan nilai indeks rata-rata sebesar 82,4.
Dari hasil perhitungan pernyataan kuesioner tentang asosiasi merek ini
menunjukkan responden menilai mi instan merek Indomie adalah mi instan dengan
inovasi inovasi rasa yang bervariasi, dengan nilai indeks sebesar 71,8. Kemudian
responden menilai pada indikator publisitas yang menggambarkan produk pada
konsumen yang menyatakan bahwa mi instan merek Indomie adalah mi instan yang
terkenal mereknya dan laku di pasaran., dengan nilai indeks sebesar 74. Kemudian
responden menilai pada indikator kredibilitas perusahaan yang menyatakan bahwa hmi
instan merek Indomie adalah mi instan yang diproduksi oleh perusahaan yang kredibilitas
nya tinggi (terpercaya), dengan nilai indeks indikator paling tinggi pada variabel Asosiasi
Merek, yaitu sebesar 77,4. Semua ini menunjukkan bahwa kuatnya ingatan responden
yang positif mengenai mi instan merek Indomie, dengan nilai indeks rata-rata sebesar
74,4.
Dari hasil perhitungan pernyataan kuesioner tentang loyalitas merek menunjukkan
keinginan yang tinggi dari responden untuk hanya membeli dan menggunakan mi instan
merek Indomi saja dan tidak akan terpengaruh oleh promosi mi instan merek lain, dengan
nilai indeks sebesar 72,6. Kemudian keinginan responden untuk merekomendasikan mi
instan merek Indomi kepada orang lain juga tinggi, dengan nilai indeks sebesar 77,2.
Sedangkan keinginan responden untuk tetap membeli mi instan merek Indomi meskipun
harganya naik dan lebih tinggi daripada mi instan merek lainnya yang sejenis tidak begitu
tinggi seperti indikator lainnya (sedang), dengan nilai indeks indikator paling rendah pada
variabel loyalitas merek, yaitu sebesar 66. Semua ini menunjukkan bahwa tingginya
keinginan responden untuk tetap loyal pada mi instan merek Indomie, dengan nilai indeks
rata-rata sebesar 71,93
30
Create PDF files without this message by purchasing novaPDF printer (http://www.novapdf.com)
Dari hasil perhitungan pernyataan kuesioner tentang keputusan pembelian
menunjukkan tingkat kemantapan yang tinggi dalam memilih mi instan merek Indomie
sebagai pilihan pertama ketika memutuskan untuk membeli mi instan, dengan nilai indeks
sebesar 76,6. Alternatif-alternatif merek mi instan lainnya menjadi pertimbangan bagi
kebanyakan responden ketika memutuskan untuk membeli mi instan merek Indomie, hal
tersebut dinyatakan dengan nilai indeks sebesar 72,4. Selain itu kebanyakan responden
membeli mi instan merek Indomi karena keinginan sendiri dan karena mi instan tersebut
sesuai dengan kebutuhan responden, hal tersebut dinyatakan dengan nilai indeks indikator
paling tinggi pada variabel Keputusan Pembelian, yaitu sebesar 81,6. Semua ini
menunjukkan bahwa kebanyakan responden memiliki rasa percaya diri yang kuat dan
yakin bahwa keputusan atas pembelian produk Mi instan merek Indomie yang diambilnya
adalah benar, dengan nilai indeks rata-rata sebesar 76,86.
Uji Validitas dan Reabilitas
Uji Validitas
Uji validitas digunakan untuk mengukur sah atau valid tidaknya suatukuesioner
(Ghozali, 2005). Suatu kuesioner dinyatakan valid jika pertanyaan pada kuesioner mampu
mengungkapkan sesuatu yang akan diukur oleh kuesioner tersebut. Uji validitas
dilakukan dengan membandingkan antara nilai r hitung dengan r tabel untuk degrre of
freedom (df) = n-2, dalam hal ini n adalah jumlah sampel dalam penelitian ini, yaitu (n) =
100. Maka besarnya df dapat dihitung 100-2 = 98. Dengan df = 98 dan alpha = 0,05
didapat r tabel = 0,197 r hitung diperoleh dari hasil output, nilai tersebut selanjutnya
dibandingkan dengan nilai r tabel dari buku statistik, Jika nilai r hitung lebih besar
daripada r tabel dan bernilai positif, maka butir pertanyaan atau indikator tersebut
dinyatakan valid (Ghozali, 2005).Pengujian validitas selengkapnya dapat dilihat pada
Tabel 4.20 berikut ini :
31
Create PDF files without this message by purchasing novaPDF printer (http://www.novapdf.com)
Tabel 4.20
Tabel Hasil Uji Validitas
Variabel
Item
r hitung
≈
r tabel
Keterangan
Kesadaran
Indikator 1
0,632
>
0,197
Valid
Indikator 2
0,642
>
0,197
Valid
Indikator 3
0,452
>
0,197
Valid
Indikator 1
0,416
>
0,197
Valid
Indikator 2
0,468
>
0,197
Valid
Indikator 3
0,451
>
0,197
Valid
Indikator 1
0,434
>
0,197
Valid
Indikator 2
0,688
>
0,197
Valid
Indikator 3
0,679
>
0,197
Valid
Indikator 1
0,691
>
0,197
Valid
Indikator 2
0,693
>
0,197
Valid
Indikator 3
0,599
>
0,197
Valid
Indikator 1
0,698
>
0,197
Valid
Indikator 2
0,626
>
0,197
Valid
Indikator 3
0,566
>
0,197
Valid
Merek (X1)
Persepsi
Kualitas (X2)
Asosiasi
Merek (X3)
Loyalitas
Merek (X4)
Keputusan
Pembelian(Y)
Sumber : Data primer yang diolah, 2012
Tabel 4.25 menunjukkan bahwa semua indikator yang digunakan untuk
mengukur variabel-variabel yang digunakan dalam penelitian ini mempunyai koefisien
32
Create PDF files without this message by purchasing novaPDF printer (http://www.novapdf.com)
korelasi yang lebih besar dari rtable. Untuk sampel sebanyak 100 orang yaitu 0,197. Dari
hasil tersebut menunjukkan bahwa semua indikator tersebut adalah valid.
Uji Reliabilitas
Reliabilitas adalah alat untuk mengukur suatu kuesioner yang merupakan
indikator dari variabel. Pengujian reliabilitas dalam penelitian ini adalah dengan
menggunakan rumus Cronbach Alpha, suatu variabel dikatakan reliabel jika memberikan
nilai Cronbach Alpha (α ) > 0,6. Hasil pengujian reliabilitas untuk masing-masing
variabel yang diringkas pada tabel berikut ini:
Tabel 4.21
Tabel Hasil Uji Reabilitas
Variabel
Cronbach’s Alpha
Keterangan
Kesadaran merek (X1)
0,742
Reliabel
Persepsi Kualitas (X2)
0,634
Reliabel
Asosiasi Merek (X3)
0,762
Reliabel
Loyalitas Merek (X4)
0,802
Reliabel
Keputusan Pembelian (Y)
0,787
Reliabel
Sumber : Data primer yang diolah, 2012
Hasil uji reliabilitas pada tabel 4.21 menunjukkan bahwa semua variabel
mempunyai Cronbach Alpha yang cukup besar yaitu diatas 0,6 sehingga dapat dikatakan
semua konsep pengukur masing-masing variabel dari kuesioner adalah reliabel yang
berarti bahwa kuesioner yang digunakan dalam penelitian ini merupakan kuesioner yang
handal.
33
Create PDF files without this message by purchasing novaPDF printer (http://www.novapdf.com)
Uji Asumsi Klasik
Uji Normalitas
Uji normalitas bertujuan untuk menguji apakah dalam model regresi, variabel
pengganggu atau residual memiliki distribusi normal atau tidak (Ghozali, 2005).
Gambar 4.1
Grafik Histogram
Sumber : Data primer yang diolah, 2012
Berdasarkan tampilan grafik histogram pada gambar 4.1 diatas dapat disimpulkan
bahwa grafik histogram memberikan pola distribusi yang normal (simetris / tidak
menceng). Hal ini menunjukkan bahwa model regresi memenuhi asumsi normalitas.
34
Create PDF files without this message by purchasing novaPDF printer (http://www.novapdf.com)
Gambar 4.2
Grafik Normal Probability Plot
Sumber : Data primer yang diolah, 2012
Data yang normal adalah data yang membentuk titik-titik yang menyebar tidak
jauh dari garis diagonal. Hasil analisis regresi linier dengan grafik normal P-P Plot
terhadap residual error model regresi diperoleh sudah menunjukkan adanya pola grafik
yang normal, yaitu adanya sebaran titik yang berada tidak jauh dari garis diagonal. Hasil
pengujian tersebut menunjukkan bahwa titik-titik berada tidak jauh dari garis diagonal.
Hal ini berarti bahwa model regresi tersebut sudah berdistribusi normal.
35
Create PDF files without this message by purchasing novaPDF printer (http://www.novapdf.com)
Uji Multikolinearitas
Uji mulitikolinieritas bertujuan untuk menguji apakah model regresi ditemukan
adanya korelasi antar variabel bebas (independen). Model regresi yang baik seharusnya
tidak terjadi korelasi di antara variabel independen (Ghozali, 2005).Suatu variabel
menunjukkan gejala multikolinearitas bisa dilihat dari nilai VIF (Variance Inflation
Factor) yang tinggi pada variabel-variabel bebas suatu model regresi. Nilai VIF yang
lebih besar dari 10 menunjukkan adanya gejala multikolinearitas dalam model regresi.
Hasil pengujian multikolinieritas dengan nilai VIF adalah sebagai berikut :
Tabel 4.22
a
Coefficients
Model
1
Unstandardized
Standardized
Coefficients
Coefficients
B
(Constant)
Std. Error
-1.834
1.126
Brand Awareness
.477
.068
Perceived Quality
.401
Brand Association
Brand Loyality
Collinearity Statistics
t
Beta
Sig.
Tolerance
VIF
-1.629
.107
.482
7.013
.000
.665
1.503
.088
.318
4.577
.000
.650
1.539
.122
.058
.120
2.098
.039
.970
1.031
.154
.061
.187
2.501
.014
.563
1.775
a. Dependent Variable: K. Pembelian
Tabel Hasil Uji Multikolinearitas
Sumber : Data primer yang diolah, 2012
36
Create PDF files without this message by purchasing novaPDF printer (http://www.novapdf.com)
Hasil pengujian menunjukkan bahwa semua variabel yang digunakan sebagai
prediktor model regresi menunjukkan nilai VIF yang cukup kecil, dimana semuanya
berada di bawah 10 dan nilai tolerance lebih dari 0,1. Hal ini berarti bahwa variable
variabel bebas yang digunakan dalam penelitian tidak menunjukkan adanya gejala
multikolinearitas, yang berarti bahwa semua variabel tersebut dapat digunakan sebagai
variabel yang saling independen.
Uji Heteroskedastisitas
Uji heteroskedastisitas bertujuan untuk menguji apakah dalam model regresi
terjadi ketidaksamaan varians dari residual satu pengamatan ke pengamatan yang lain
(Ghozali, 2005). Dalam penelitian ini, peneliti menggunakan grafik scatterplot untuk
menguji ada tidaknya heteroskedastisitas. Caranya adalah dengan melihat grafik
scatterplot tersebut. Jika ada pola tertentu, seperti tititk-titik yang ada membentuk pola
tertentu
yang
teratur
(bergelombang,
melebar
kemudian
menyempit),
maka
mengindikasikan telah terjadi heteroskedastisitas. Dan jika tidak ada pola yang jelas, serta
titik-titik menyebar di atas dan di bawah angka 0 pada sumbu Y, maka tidak terjadi
heteroskedastisitas (homoskedastisitas).. Hasil pengujian pada Lampiran sebagaimana
juga pada Gambar 4.3 berikut ini :
Gambar 4.3
Uji Heteroskedastisitas
37
Create PDF files without this message by purchasing novaPDF printer (http://www.novapdf.com)
Sumber : Data primer yang diolah, 2012
Hasil pengujian heteroskedastisitas menunjukkan tidak terdapat pola yang jelas
dari titik-titik tersebut. Hal ini menunjukkan bahwa model regresi tidak memiliki gejala
adanya heteroskedastisitas, yang berarti bahwa tidak ada gangguan yang berarti dalam
model regresi ini.
Analisis Regresi Linear Berganda
Hasil dari perhitungan analisis koefisien regresi linier berganda yang didapat dari
pengolahan data menggunakan program SPSS 17 :
Tabel 4.23
Tabel Regresi Linear
a
Coefficients
Model
1
Unstandardized
Standardized
Coefficients
Coefficients
B
(Constant)
Std. Error
-1.834
1.126
Brand Awareness
.477
.068
Perceived Quality
.401
Brand Association
Brand Loyality
Collinearity Statistics
t
Beta
Sig.
Tolerance
VIF
-1.629
.107
.482
7.013
.000
.665
1.503
.088
.318
4.577
.000
.650
1.539
.122
.058
.120
2.098
.039
.970
1.031
.154
.061
.187
2.501
.014
.563
1.775
a. Dependent Variable: K. Pembelian
Sumber : Data primer yang diolah, 2012
38
Create PDF files without this message by purchasing novaPDF printer (http://www.novapdf.com)
Dalam penelitian ini digunakan hasil uji regresi yang standardized regresi yang
standardized digunakan karena ingin melihat tingkat prioritas. maka persamaan regresi
yang terbentuk adalah sebagai berikut :
Y = 0,482 X1 + 0,318 X2 + 0,120 X3 + 0,187 X4
Keterangan : Y = Keputusan Pembelian konsumen
X1 = Kesadaran Merek (Brand Awareness)
X2 = Persepsi Kualitas (Perceived Quality)
X3 = Asosiasi Merek (Brand Association)
X4 = Loyalitas Merek (Brand Loyalty)
Dari persamaan regresi diatas dapat diketahui bahwa koefisien dari persamaan
regresinya adalah positif. Hal ini dapat dijelaskan sebagai berikut :
1. Variabel independen Kesadaran Merek (X1) berpengaruh positif terhadap
Keputusan Pembelian konsumen (Y) dengan nilai koefisien sebesar 0,482.
2. Variabel independen Persepsi Kualitas (X2) berpengaruh positif terhadap
Keputusan Pembelian konsumen (Y) dengan nilai koefisien sebesar 0,318.
3. Variabel independen Asosiasi Merek (X3) berpengaruh positif terhadap
Keputusan Pembelian konsumen (Y) dengan nilai koefisien sebesar 0,120.
4. Variabel independen Loyalitas Merek (X4) berpengaruh positif terhadap
Keputusan Pembelian konsumen (Y) dengan nilai koefisien sebesar 0,187.
Pengujian Model
Uji Koefisien Determinasi (R2)
Uji koefisien determinasi (R2) digunakan untuk mengukur seberapa jauh
kemampuan model dalam menerangkan variasi variabel dependen (Ghozali, 2005). Nilai
39
Create PDF files without this message by purchasing novaPDF printer (http://www.novapdf.com)
R2 yang semakin mendekati 1, berarti variabel-variabel independen memberikan hampir
semua informasi yang dibutuhkan untuk memprediksi variasi variabel independen.
Koefisien determinasi yang digunakan adalah nilai Adjusted R Square karena lebih dapat
dipercaya dalam mengevaluasi model regresi. Nilai Adjusted R Square dapat naik atau
turun apabila satu variabel independen ditambahkan kedalam model. Berbeda dengan
nilai R2 yang pasti akan meningkat setiap tambahan satu variabel independen, tidak
perduli apakah variabel tersebut berpengaruh secara signifikan terhadap variabel
dependen.
Tabel 4.24
Koefisien Determinasi Berganda R2
b
Model Summary
Model
1
R
R Square
a
.837
.701
Adjusted R
Std. Error of the
Square
Estimate
.688
1.159
a. Predictors: (Constant), Brand Loyality, Brand Association, Brand
Awareness, Perceived Quality
b. Dependent Variable: K. Pembelian
Dari tabel koefisien determinasi (R2) diatas menunjukkan besarnya adjusted R2 adalah
0,688, hal ini berarti 68,8% variasi Keputusan Pembelian dapat dijelaskan oleh variasi
dari ke 4 variabel independen, yaitu Kesadaran Merek, Persepsi Kualitas, Asosiasi Merek,
dan Loyalitas Merek. Sedangkan sisanya sebesar 31,2% (100% - 68,8%) dijelaskan oleh
sebab-sebab lain diluar model. Standard Error of the Estímate (SEE) dari tabel diatas
sebesar 1,159. Semakin kecil nilai SEE, maka akan membuat persamaan regresi semakin
tepat dalam memprediksi variabel dependen.
40
Create PDF files without this message by purchasing novaPDF printer (http://www.novapdf.com)
Uji Simultan (Uji Statistik F)
Uji statistik F menunjukkan apakah semua variabel independen yang dimasukkan
dalam model mempunyai pengaruh secara bersama-sama terhadap variabel dependen
(Ghozali, 2005). Uji ini dilakukkan dengan membandingkan antara nilai F hitung dengan
nilai F tabel dengan menggunakan tingkat signifikan sebesar 5%. Jika nilai F hitung lebih
besar dari F tabel maka secara bersama-sama seluruh variabel independen mempengaruhi
variabel dependen. Selain itu, dapat juga dengan melihat nilai probabilitas. Jika nilai
probabilitas lebih kecil daripada 0,05 (untuk tingkat signifikansi = 5%), maka variabel
independen secara bersama-sama berpengaruh terhadap variabel dependen. Sedangkan
jika nilai probabilitas lebih besar daripada 0,05 maka variabel independen secara serentak
tidak berpengaruh terhadap variabel dependen.
Tabel 4.25
Uji F
b
ANOVA
Model
1
Sum of Squares
df
Mean Square
Regression
299.290
4
74.823
Residual
127.620
95
1.343
Total
426.910
99
F
55.698
Sig.
a
.000
a. Predictors: (Constant), Brand Loyality, Brand Association, Brand Awareness, Perceived Quality
b. Dependent Variable: K. Pembelian
Sumber : Data primer yang diolah, 2012
Dari uji ANOVA atau Uji F diatas didapat nilai F Hitung sebesar 55,698 dengan
probabilitas 0,000. Karena F hitung 55,698 > F Tabel 2,47 dan probabilitas jauh lebih
kecil dari 0,05 maka model regresi dapat digunakan untuk memprediksi Keputusan
Pembelian (variabel dependen) atau dapat dikatakan bahwa seluruh variabel independen
41
Create PDF files without this message by purchasing novaPDF printer (http://www.novapdf.com)
yaitu Kesadaran Merek, Persepsi Kualitas, Asosiasi Merek, dan Loyalitas Merek secara
bersama-sama berpengaruh terhadap variabel dependen Keputusan Pembelian konsumen.
Uji Parsial (Uji t)
Uji statistik t digunakan untuk mengetahui pengaruh variabel independen
(Kesadaran Merek, Persepsi Kualitas, Asosiasi Merek, dan Loyalitas Merek) secara
individual mempengaruhi variabel dependen Keputusan Pembelian konsumen. Nilai t
tabel dalam penelitian ini adalah 1,661 (dengan melihat t tabel pada tingkat signifikansi
0,05).
Tabel 4.26
Uji t
a
Coefficients
Model
1
Unstandardized
Standardized
Coefficients
Coefficients
B
(Constant)
Std. Error
-1.834
1.126
Brand Awareness
.477
.068
Perceived Quality
.401
Brand Association
Brand Loyality
Collinearity Statistics
t
Beta
Sig.
Tolerance
VIF
-1.629
.107
.482
7.013
.000
.665
1.503
.088
.318
4.577
.000
.650
1.539
.122
.058
.120
2.098
.039
.970
1.031
.154
.061
.187
2.501
.014
.563
1.775
a. Dependent Variable: K. Pembelian
42
Create PDF files without this message by purchasing novaPDF printer (http://www.novapdf.com)
Sumber : Data primer yang diolah, 2012
Hasil analisis uji t diatas adalah sebagai berikut :
1. Variabel Kesadaran Merek
- Ho : b1 = 0, yaitu tidak ada pengaruh yang signifikan pada variabel independen
kesadaran merek terhadap variabel dependen keputusan pembelian
- H1 : b1 ≠0, yaitu terdapat pengaruh yang signifikan pada variabel independen
kesadaran merek terhadap variabel dependen keputusan pembelian
Nilai t hitung pada variabel Kesadaran Merek (X1) adalah 7,013 dengan tingkat
signifikansi 0,000. Karena nilai t hitung 7,013 > nilai t tabel 1,661 dan tingkat
signifikansi 0,000 < probabilitas signifikansi α = 0,05, maka Ho ditolak dan Ha diterima.
Hal ini berarti variabel Kesadaran Merek secara individual berpengaruh positif dan
signifikan terhadap Keputusan Pembelian konsumen.
2. Variabel Persepsi Kualitas
- Ho : b1 = 0, yaitu tidak ada pengaruh yang signifikan pada variabel independen persepsi
kualitas terhadap variabel dependen keputusan pembelian
- H1 : b1 ≠0, yaitu terdapat pengaruh yang signifikan pada variabel independen
persepsi kualitas terhadap variabel dependen keputusan pembelian
Nilai t hitung pada variabel Persepsi Kualitas (X2) adalah 4,577 dengan tingkat
signifikansi 0,000. Karena nilai t hitung 4,577 > nilai t tabel 1,661 dan tingkat
signifikansi 0,000 < probabilitas signifikansi α = 0,05, maka Ho ditolak dan Ha diterima.
Hal ini berarti variabel Persepsi Kualitas secara individual berpengaruh positif dan
signifikan terhadap Keputusan Pembelian konsumen.
43
Create PDF files without this message by purchasing novaPDF printer (http://www.novapdf.com)
3. Asosiasi Merek
- Ho : b1 = 0, yaitu tidak ada pengaruh yang signifikan pada variabel independen asosiasi
merek terhadap variabel dependen keputusan pembelian
- H1 : b1 ≠0, yaitu terdapat pengaruh yang signifikan pada variabel independen
asosiasi merek terhadap variabel dependen keputusan pembelian
Nilai t hitung pada variabel Asosiasi Merek (X3) adalah 2,098 dengan tingkat signifikansi
0,039. Karena nilai t hitung 2,098 > nilai t tabel 1,661 dan tingkat signifikansi 0,039 <
probabilitas signifikansi α = 0,05, maka Ho ditolak dan Ha diterima. Hal ini berarti
variabel Asosiasi Merek secara individual berpengaruh positif dan signifikan terhadap
Keputusan Pembelian konsumen.
4. Loyalitas Merek
- Ho : b1 = 0, yaitu tidak ada pengaruh yang signifikan pada variabel independen loyalitas
merek terhadap variabel dependen keputusan pembelian
- H1 : b1 ≠0, yaitu terdapat pengaruh yang signifikan pada variabel independen
loyalitas merek terhadap variabel dependen keputusan pembelian
Nilai t hitung pada variabel Loyalitas Merek (X4) adalah 2,501 dengan tingkat
signifikansi 0,014. Karena nilai t hitung 2,501 > nilai t tabel 1,661 dan tingkat
signifikansi 0,014 < probabilitas signifikansi α = 0,05, maka Ho ditolak dan Ha diterima.
Hal ini berarti variabel Loyalitas Merek secara individual berpengaruh positif dan
signifikan terhadap Keputusan Pembelian konsumen.
44
Create PDF files without this message by purchasing novaPDF printer (http://www.novapdf.com)
5. KESIMPULAN
5.1. Kesimpulan
Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui pengaruh variabel kesadaran merek,
persepsi kualitas, asosiasi merek, dan loyalitas merek terhadap keputusan pembelian mi
instan Indomie di kalangan mahasiswa Universitas Gunadarma kampus J, dan untuk
mengetahui pengaruh paling besar dari keempat variabel independen terhadap keputusan
pembelian. Dapat ditarik beberapa kesimpulan dari penelitian ini adalah sebagai berikut:
Berdasarkan pada hasil analisis regresi linier berganda yang telah dilakukan pada
penelitian ini, didapat persamaan regresi Y = 0,482 X1 + 0,318 X2 + 0,120 X3 + 0,187 X4
. Dari persamaan regresi tersebut dapat diketahui bahwa koefisien dari persamaan
regresinya adalah positif, maka dapat ditarik kesimpulan:
1. Pernyataan hipotesis pertama yang menyatakan bahwa “terdapat pengaruh yang
signifikan pada variabel independen kesadaran merek (X1) terhadap variabel
dependen keputusan pembelian konsumen (Y)” dapat diterima, karena variabel
Kesadaran Merek berpengaruh positif dan signifikan terhadap Keputusan Pembelian
konsumen dengan nilai koefiseien regresi sebesar 0,482. Hal tersebut dibuktikan
dengan hasil analisis uji t yang menunjukkan nilai t hitung 7,013 > nilai t tabel 1,661
dan tingkat signifikansi 0,000 < probabilitas signifikansi α = 0,05.
2. Pernyataan hipotesis ke-2 yang menyatakan bahwa “terdapat pengaruh yang
signifikan pada variabel independen persepsi kualitas(X2) terhadap variabel
dependen keputusan pembelian konsumen (Y)” dapat diterima, karena variabel
Persepsi Kualitas berpengaruh positif dan signifikan terhadap Keputusan
Pembelian konsumen dengan nilai koefiseien regresi sebesar 0,318. Hal
tersebut dibuktikan dengan hasil analisis uji t yang menunjukkan nilai t hitung
4,577 > nilai t tabel 1,661 dan tingkat signifikansi 0,000 < probabilitas
signifikansi α = 0,05.
3. Pernyataan hipotesis ke-3 yang menyatakan bahwa “terdapat pengaruh yang
signifikan pada variabel independen asosiasi merek (X3) terhadap variabel
dependen keputusan pembelian konsumen (Y)” dapat diterima, karena variabel
Asosiasi Merek berpengaruh positif dan signifikan terhadap Keputusan
45
Create PDF files without this message by purchasing novaPDF printer (http://www.novapdf.com)
Pembelian konsumen dengan nilai koefiseien regresi sebesar 0,120. Hal
tersebut dibuktikan dengan hasil analisis uji t yang menunjukkan nilai t hitung
2,098 > nilai t tabel 1,661 dan tingkat signifikansi 0,039 < probabilitas
signifikansi α = 0,05.
4. Pernyataan hipotesis ke-4 yang menyatakan bahwa “terdapat pengaruh yang
signifikan pada variabel independen loyalitas merek (X4) terhadap variabel
dependen keputusan pembelian konsumen (Y)” dapat diterima, karena variabel
Loyalitas Konsumen berpengaruh positif dan signifikan terhadap Keputusan
Pembelian konsumen dengan nilai koefiseien regresi sebesar 0,187. Hal
tersebut dibuktikan dengan hasil analisis uji t yang menunjukkan t hitung 2,501
> nilai t tabel 1,661 dan tingkat signifikansi 0,014 < probabilitas signifikansi α
= 0,05.
5.2 Saran
Berdasarkan kesimpulan yang diperoleh dalam penelitian ini, maka diajukan
saran-saran sebagai pelengkap terhadap hasil penelitian yang dapat diberikan sebagai
berikut :
Mempertahankan dan selalu meningkatkan kualitas sebagai salah satu hal yang
penting dan lebih utama. Indomie sebaiknya meningkatkan kesadaran merek yang
menjadi salah satu faktor penting yang berpengaruh secara langsung terhadap ekuitas
merek. membangun kesadaran merek merupakan langkah penting, terutama bagi calon
pelanggan (potential market) melalui upaya komunikasi pemasaran yang baik. Kesadaran
merek akan menimbulkan kesan kualitas di pikian pelanggan jika di dalam pesan yang
dikomunikasikan, perusahaan mengasosiasikan merek dengan hal-hal yang menarik dan
mudah diingat pelanggan. Dengan kualitas produk yang dirasakan setelah pembelian,
akan terbangun loyalitas pelanggan dengan sendirinya.
46
Create PDF files without this message by purchasing novaPDF printer (http://www.novapdf.com)
6. DAFTAR PUSTAKA
Aaker, David A. 1997, Manajemen Ekuitas Merek: Memanfaatkan Nilai dari Suatu
Merek. Cetakan Pertama, Jakarta: Penerbit Mitra Utama.
Augusty Ferdinand. 2006, Metode Penelitian Manajemen : Pedoman Penelitian untuk
Penulisan Skripsi, Tesis, dan Disertasi Ilmu Manajemen. Semarang : Badan Penerbit
Universitas Diponegoro.
Astuti, Sri Wahjuni dan Cahyadi, I Gde. 2007, “Pengaruh Elemen Ekuitas Merek
Terhadap Rasa Percaya Diri Pelanggan Di Surabaya Atas Keputusan Pembelian Sepeda
Motor Honda”, Majalah Ekonomi, Tahun XVII, No.2 Agustus 2007.
Durianto, Darmadi, Sugiarto, L. J. Budiman. 2004, Brand Equity Ten Strategi Memimpin
Pasar. Jakarta: PT.Gramedia Pustaka Utama.
Ghozali, Imam. 2005., Aplikasi Analisis Multivariate Dengan Program SPSS. Semarang:
Badan Penerbit Universitas Diponegoro.
Hair Lamb, Mc Daniel, 2001, Pemasaran, Salemba Empat, Jakarta.
Humdiana. 2005, “Analisis Elemen-Elemen Ekuitas Merek Produk Rokok Merek Djarum
Black”, Jurnal Ekonomi Perusahaan, Vol.12, No.1 Maret 2005.
Indomie “History” http://www.indomie.com/About/History (diakses 8 Juli 2012)
Kotler, P., dan Keller, K.L., 2003, Manajemen Pemasaran Edisi 12, Cetakan III, Alih
Bahasa oleh Benyamin Molan.
Kotler, Philip, 2004, Manajemen Pemasaran, Edisi Milenium, Penerbit PT. Prenhallinda,
Jakarta.
Kotler, Philip dan K. L. Keller, 2007, Manajemen Pemasaran, Ed.12. jilid1. Jakarta:
Indeks.
47
Create PDF files without this message by purchasing novaPDF printer (http://www.novapdf.com)
Kotler, Philip dan K. L. Keller, Manajemen Pemasaran, Edisi 13, Jilid1, Badan Penerbit
Erlangga, Jakarta, 2009.
Muafi dan Effendi, M. Irhas. 2001, ”Mengelola Ekuitas Merek : Upaya Memenangkan
Persaingan Di Era Global”, Jurnal EKOBIS, Vol.2, No.3, September 2001, h.129-139.
Nugroho J Setiadi, 2003, Perilaku Konsumen : Konsep dan Implikasi Untuk Strategi dan
Penelitian Bisnis Pemasaran, Prenada Media, Jakarta.
Philip Kotler dan Gary Amstrong, 2000, Prinsip-Prinsip Pemasaran, Erlangga, Jakarta.
Palupi, Dyah Hasto, 2008, ”Indonesia Best Brand 2008.” SWA, No.18/XXIV/, 21
Agustus – 3 September 2008.
Palupi, Dyah Hasto, 2009, ”Indonesia Best Brand 2009.” SWA, No.16/XXV/, 27 Juli – 5
Agustus 2009.
Palupi, Dyah Hasto, 2011, ” Indonesia Best Brand 2011.” SWA, No.15/XXVII/, 18 – 27
Juli 2011.
Setiadi, J. Nugroho, 2008, Perilaku Konsumen, cetakan ketiga, Jakarta: Prenada Media
Group.
Sugiyono , 2004, Metode Penelitian Bisnis, CV. Alfabeta, Bandung.
Sulistiyo, Joko, 2011, 6 Hari Jago SPSS 17, cetakan kedua. Yogyakarta : Cakrawala.
Tjiptono, Fandy, 2005, Pemasaran Jasa. Malang : Bayu Media Publishing.
48
Create PDF files without this message by purchasing novaPDF printer (http://www.novapdf.com)
Top Brand Award “Top Brand Survey Result 2009” http://www.topbrandaward.com/top-brand-survey/survey-result/top-brand-result-2009/
(diakses 8 Juli 2012)
Top Brand Award “Top Brand Survey Result 2010” http://www.topbrandaward.com/top-brand-survey/survey-result/top-brand-result-2010/ (diakses
8 Juli 2012)
Top Brand Award “Top Brand Survey Result 2011” http://www.topbrandaward.com/top-brand-survey/survey-result/top-brand-result-2011/ (diakses
8 Juli 2012)
49
Create PDF files without this message by purchasing novaPDF printer (http://www.novapdf.com)