iii kerangka pemikiran

III
KERANGKA PEMIKIRAN
3.1 Kerangka Pemikiran Teoritis
3.1.1 Pemasaran
Kegiatan pemasaran merupakan bagian dari tahapan yang akan
menentukan keberhasilan suatu perusahaaan. Produk yang baik akan dapat
didistribusikan dengan baik kepada konsumen melalui strategi pemasaran yang
tepat. Perumusan strategi pemasaran didasarkan pada analisis yang menyeluruh
terhadap faktor-faktor lingkungan internal dan eksternal perusahaan.
Lingkungan eksternal perusahaan tiap saat berubah dengan cepat sehingga
melahirkan berbagai peluang dan ancaman baik yang datang dari pesaing utama
maupun dari iklim bisnis yang seniantasa berubah. Konsekuensi perubahan faktor
eksternal tersebut juga mengakibatkan perusahaan faktor internal perusahaan,
seperti perubahan terhadap kekuatan maupun kelemahan yang dimiliki perusahaan
tersebut.
Kotler dan Amstrong (1997) mendefinisikan pemasaran sebagai suatu
rangkaian tujuan dan sasaran, kebijakan dan aturan yang menjadi arah kepada
usaha-usaha pemasaran perusahaan dalam menghadapi lingkungan dan keadaan
persaingan yang selalu berubah. Menurut Stanton dan Lamarto (1991), pemasaran
adalah suatu sistem keseluruhan dari kegiatan-kegiatan bisnis yang ditujukan
untuk merencanakan, menentukan harga, mempromosikan, dan mendistribusikan
barang-barang dan jasa yang dapat memuaskan kebutuhan baik kepada konsumen
saat ini maupun konsumen potensial.
Rangkuti (2006) mendefinisikan pemasaran sebagai proses kegiatan yang
dipengaruhi oleh berbagai faktor sosial, budaya, politik, ekonomi dan manajerial.
Akibat dari pengaruh berbagai faktor tersebut adalah masing-masing individu
maupun kelompok mendapatkan kebutuhan dan keinginan dengan menciptakan,
menawarkan dan menukarkan produk yang memiliki komoditas.
Pemasaran diawali dengan pemahaman tentang kebutuhan, keinginan dan
permintaan konsumen akan produk dimana konsumen mengharap nilai produk
tersebut bermanfaat serta sesuai dengan biaya atau pengorbanan yang dikeluarkan.
20
Produk tersebut dapat dijumpai di pasar dalam sebuah transaksi dengan
produsen atau pemasarnya. Adapun alur konsep pemasaran tersebut dapat dilihat
pada Gambar 2.
Pemahama
n
Kebutuhan
Keinginan
Penciptaa
n Produk
Konsep
Biaya dan
Pasar
Pemasaran
dan
Pemasar
Gambar 2. Alur Konsep Inti Pemasaran
(Kotler 1997)
Kegiatan pemasaran perusahaan akan terus menyeimbangkan kebutuhan
apa yang diinginkan baik oleh perusahaan maupun oleh konsumen. Keberhasilan
kegiatan pemasaran akan menentukan eksistensi suatu perusahaan. Rangkuti
(2006) mengklasifikasikan unsur-unsur utama dalam pemasaran sebagai berikut:
1.
a.
Unsur strategi persaingan
Segmentasi pasar
Segmentasi pasar adalah tindakan mengidentifikasi dan membentuk
kelompok pembeli atau konsumen secara terpisah. Masing-masing segmen
konsumen ini memiliki karateristik, kebutuhan produk dan bauran pemasaran
tersendiri.
b.
Targetting
Targetting adalah suatu tindakan memilih satu atau lebih segmen pasar yang
akan dimasuki dan ditunjukkan untuk pembeli.
c.
Positioning
Positioning adalah penetapan pangsa pasar yaitu suatu tindakan yang
membangun dan mengkomunikasikan manfaat produk istimewa dari produk
di dalam pasar. Pengertian ini mengandung makna tempat suatu produk atau
merek sekelompok produk di dalam benak konsumen relatif terhadap
penawaran pesaingnya.
2.
a.
Unsur taktik pemasaran
Diferensiasi: yang berkaitan dengan cara membangun strategi pemasaran
dalam berbagai aspek di perusahaan. Kegiatan membangun strategi
21
pemasaran inilah yang membedakan diferensiasi yang dilakukan suatu
perusahaan dengan dilakukan perusahaan lain.
b.
Bauran pemasaran: yang berkaitan dengan kegiatan-kegiatan mengenai
produk, harga, promosi, dan tempat atau distribusi.
Unsur-unsur bauran pemasaran secara garis besar terdiri dari bauran
produk, harga, tempat dan promosi (4P: product, price, place, promotion). Unsurunsur bauran pemasaran secara lebih rinci dapat dilihat pada Gambar 3 dibawah
ini.
BAURAN
PEMASARAN
PASAR
PRODUK
Ragam
Produk
Mutu
Merek
Desain
Bentuk
Kemasan
Ukuran
P l
HARGA
Daftar harga
Diskon
Rabat
Kredit
Jangka
waktu
pembayaran
TEMPAT
Saluran
Lokasi
Persediaan
Pengangkuta
n
PROMOSI
Periklanan
Promosi
Penjualan
perseorangan
Hubungan
masyarakat
Gambar 3. Unsur-unsur dalam Bauran Pemasaran
Sumber: Kotler (1997)
b.1
Produk
Produk didefinisikan segala sesuatu yang ditawarkan ke pasar untuk
diperhatikan, dimiliki, digunakan atau dikonsumsi sehingga memuaskan
keinginan atau kebutuhan (Kotler dan Amstrong 1997). Produk tersebut dapat
mencakup objek fisik orang, jasa, tempat, organisasi dan gagasan. Termasuk juga
kualitas, bentuk, desain, ragam, merek dan kemasan.
Menurut
Kotler
(1997),
pemasaran
mengklasifikasikan
produk
berdasarkan karateristik produknya, menjadi tiga kelompok menurut ketahanan
22
dan wujudnya, yaitu (1) barang habis dipakai, (2) barang tahan lama, dan (3) jasa.
Barang habis dipakai adalah barang yang biasanya habis dikonsumsi dalam satu
atau beberapa kali penggunaan. Barang tahan lama adalah barang yang biasanya
tidak habis setelah banyak penggunaan. Jasa merupakan aktivitas, manfaat atau
keputusan yang ditawarkan untuk dijual.
b.2
Harga
Harga
adalah
satu-satunya
unsur
pemasaran
yang
menghasilkan
pendapatan bagi pemasar. Harga dapat diartikan sebagai sejumlah uang (mungkin
ditambah beberapa barang) yang dibutuhkan untuk mendapatkan sejumlah
kombinasi dari barang beserta pelayanannya (Kotler 1997). Pada sudut pandang
konsumen, harga seringkali digunakan sebagai indikator nilai bilamana harga
tesebut dihubungkan dengan manfaat yang dirasakan konsumen meningkat, maka
nilainya akan meningkat (Tjiptono 1995). Penentuan harga dapat dilakukan
dengan melihat daya beli konsumen dan jumlah yang cukup dalam menutupi
biaya produksi. Selain itu produsen juga harus memperhatikan harga yang
ditawarkan pesaing. Strategi harga seperti diskon, rabat, sistem kredit dan
sebagainya merupakan promosi dalam bentuk harga. Strategi promosi harga
tersebut bisa memperbesar volume penjualan, walaupun tingkat keuntungan
jangka panjang akan berkurang.
Menurut Kotler (2007) strategi penetapan harga biasanya berubah kalau
produk melewati berbagai tahap daur hidupnya. Tahap introduksi memberikan
tantangan paling besar. Kita dapat membedakan antara penetapan harga produk
inovatif yang hak patennya dilindungi. Sebuah perusahaan yang merencanakan
untuk mengembangkan produk tiruan baru menghadapi masalah pemosisian
produk. Perusahaan harus memutuskan dimana pemosisian produknya terhadap
produk saingannya dalam mutu dan harga. Gambar 4 menunjukkan empat
kemungkinan strategi pemosisian. Pertama perusahaan mungkin memutuskan
untuk menggunakan strategi penetapan harga premium: menghasilkan produk
bermutu tinggi dan memasang harga paling tingi.
Pada ekstrim yang lain, perusahaan mungkin memutuskan untuk menggunakan
strategi ekonomi: menghasilkan produk bermutu rendah dan memasang harga
23
rendah. Strategi ini dapat bersama-sama ada di pasar yang sama sepanjang pasar
terdiri dari paling sedikit dua kelompok pembeli, yang mencari mutu dan mencari
harga rendah.
Strategi nilai baik merupakan cara menyerang pemasang harga premium.
Sedangkan pada penggunakan strategi pemasangan harga tinggi, perusahaaan
menetapkan harga produk terlalu tinggi sehubungan dengan mutunya. Akan tetapi
dalam jangka panjang pelanggan kemungkinan akan merasa “diperas”. Mereka
akan berhenti membeli produk dan menyampaikan keluhan kepada orang lain
mengenai hal itu, sehingga strategi ini harus dihindari. Perusahaan yang
meluncurkan produk inovatif dapat memilih satu dari dua strategi, yakni
penetapan harga untuk meraup pasar kelas atas dan penetapan harga penetrasi
pasar (Kotler 2007).
Harga
Tinggi
Strategi Harga Premium
Rendah
Strategi Nilai Baik
Strategi Harga Tinggi
Strategi Ekonomi
Tinggi
Mutu
Rendah
Gambar 4. Strategi Harga-Mutu (Kotler, 1997)
Selain itu, ada beberapa pendekatan penetapan biaya yang lain, antara lain:
a. Penetapan harga berdasarkan biaya
Dengan cara menambah angka pada standar biaya produk. Alasan cara ini
cukup popular. Pertama, karena pedagang lebih memastikan soal biaya dibanding
permintaan. Kedua, jika semua perusahaan dalam industri menggunakan metode
penetapan harga ini, harga cenderung seragam dan persaingan harga
diminimalkan. Ketiga, banyak orang merasa bahwa penetapan harga dengan
menambahkan angka pada biaya lebih wajar bagi pembeli dan penjual.
b. Penetapan harga dengan analisis titik impas dan laba sasaran
merupakan penetapan harga yang impas dengan biaya membuat dan
memasarkan produk atau penetapan harga untuk memeroleh laba sasaran yang
dicarinya. Metode penetapan harga ini biasanya dipergunakan oleh pengelola
sarana umum, yang tidak boleh melakukan pengembalian yang wajar atas
investasi mereka.
24
c. Penetapan harga berdasarkan nilai
yakni penetapan harga berdasarkan persepsi pembeli mengenai nilai dan
bukannya pada biaya penjual. Penetapan harga berdasarkan nilai berarti bahwa
pemasar tidak dapat merancang produk dan program pemasaran, lalu kemudian
menetapkan harga. Harga dipertimbangkan bersama dengan variabel bauran
pemasaran yang lain sebelum program pemasaran yang lain dibuat.
d. Penetapan harga berdasarkan persaingan
Penetapan harga jenis ini terdiri dari dua jenis yaitu penetapan harga
menurut keadaan dan penetapan harga penawaran tertutup. Dalam penetapan
harga menurut keadaan, perusahaan mendasarkan harganya terutama pada harga
pesaing, dan kurang memperhatikan biaya atau permintaannya sendiri. Perusahaan
mungkin menetapkan harga yang sama, lebih tinggi atau lebih rendah dibanding
pesaing utama.
Dalam penetapan harga penawaran tertutup, penetapan harga berdasarkan
pada pendapat mengenai bagaimana pesaing menetapkan harga dibanding pada
biaya atau permintaannya sendiri. Perusahaan ingin memenangkan kontrak, dan
untuk menang harganya harus lebih rendah dibanding perusahaan lain (Kotler
1997).
b.3
Distribusi
Distribusi adalah usaha melalui saluran pemasaran yang dilakukan untuk
menyerahkan produk dari perusahaan atau pemasaran kepada konsumen. Saluran
pemasaran yang dipilih dapat berupa distribusi langsung, distribusi tidak
langsung, atau kombinasi keduanya (Kotler dan Amstrong 1997).
Saluran distribusi adalah seperangat lembaga yang melakukan semua
kegiatan menyalurkan produk dari titik konsumsi (Stanton dan Lamarto 1997).
Saluran distribusi dapat dikelompokkan menurut jumlah tingkatan saluran.
Saluran distribusi untuk barang konsumsi terdapat empat tingkatan, yaitu saluran
tingkat nol, saluran tingkat satu, saluran tingkat dua, dan saluran tingkat tiga.
Saluran distribusi tingkat nol adalah hubungan langsung antara produsen
ke konsumen, saluran distribusi tingkat satu adalah hubungan antara produsen dan
25
konsumen melalui pengecer. Saluran distribusi tingkat dua terdiri dari produsen,
pedagang besar, pengecer dan konsumen.
b.4
Promosi
Promosi
merupakan
kegiatan
yang
dilakukan
perusahaan
untuk
mengkomunikasikan keunggulan produknya, sehingga akan mendapat perhatian
dari koknsumen terhadap produk yang dihasilkan. Menurut Stanton (1991),
promosi adalah arus informasi atau persuasi satu arah yang dibuat untuk
mengarahkan seseorang atau organisasi kepada tindakan yang menciptakan
pertukaran dalma pemasaran.
Kotler (2005) mendefinisikan promosi sebagai unsur dalam pemasaran
yang didayagunakan untuk memberitahukan, membujuk, dan mengingatkan
tentang produk perusahaan. Beberapa faktor yang menyebabkan perlunya
pelaksanaan promosi menurut Kotler (2005) adalah:
1.
Jumlah konsumen potensial yang semakin meningkat.
2.
Persaingan antar perusahaan meningkat.
3.
Adanya kelesuan-kelesuan ekonomi.
4.
Adanya perkembangan-perkembangan ekonomi yang pesat dimana
kegiatan pemasaran tidak hanya berhenti setelah produk dikembangkan,
ditentukan harganya dan didistribusikan pada konsumen tetapi lebih jauh
lagi produk tersebut harus dikomunikasikan kepada calon konsumen
dengan promosi.
Bauran promosi adalah kombinasi strategi yang paling baik dari variabel-
variabel periklanan, personal selling dan alat promosi yang lain, yang semuanya
direncanakan untuk mencapai tujuan program penjualan. Bauran promosi terdiri
dari lima cara utama (Kotler 1997), yaitu:
a.
Periklanan adalah segala bentuk penyajian non-personal dan promosi ide,
barang atau jasa suatu sponsor tertentu yang melakukan pembayaran.
b.
Promosi penjualan adalah kumpulan insentif yang beragam, kebanyakan
berjangka pendek, dirancang untuk mendorong pembelian suatu produk atau
jasa tertentu secara lebih cepat dan lebih besar oleh konsumen atau pedagang.
26
c.
Pemasaran langsung melalui penggunaan surat, telepon dan alat penghubung
non personal lainnya untuk berkomunikasi dengan atau mendapatkan respon
dari pelanggan dan calon pelanggan tertentu.
d.
Penjualan personal, yaitu interaksi langsung antar satu atau lebih calon
pembeli dengan tujuan melakukan pembelian.
e.
Hubungan masyarakat melibatkan berbagai program yang dirancang untuk
mempromosikan atau menjaga citra perusahaan atau tiap produknya.
Perusahaan dalam menetapkan strategi promosinya harus lebih dahulu
mengenal secara lebih mendalam tentang produk yang akan dipasarkannya agar
media yang dipilih sebagai media promosi akan tepat.
3.
Unsur Nilai Pemasaran
a.
Merek atau Brand
Merek atau brand yaitu nilai yang berkaitan dengan nama atau nilai yang
dimiliki dan melekat pada suatu perusahaan. Sebaiknya perusahaan senantiasa
berusaha meningkatkan brand equity-nya. Jika brand equity ini dapat dikelola
dengan baik, perusahaan yang bersangkutan setidaknya akan mendapatkan dua
hal.
Pertama, para konsumen akan menerima nilai produknya, mereka dapat
merasakan semua manfaat yang diperoleh dari produk yang dibeli dan merasa
puas karena sesuai dengan harapan. Kedua, perusahaan itu sendiri memperoleh
nilai melalui loyalitas pelanggan terhadap merek, yaitu peningkatan margin
keuntungan, keunggulan bersaing, efisiensi serta efektivitas kerja khususnya pada
program pemasaran.
b.
Pelayanan (service)
Pelayanan atau service yaitu nilai yang berkaitan dengan pembelian jasa
pelayanan kepada konsumen. Kualitas pelayanan kepada konsumen ini perlu terus
menerus ditingkatkan.
c.
Proses
Proses yaitu nilai yang berkaitan dengan prinsip perusahaan untuk
membuat setiap karyawan terlibat dan memiliki rasa tanggung jawab dalam proses
memuaskan konsumen, baik secara langsung maupun tidak langsung.
27
3.1.2
Strategi Pemasaran
Strategi merupakan suatu alat atau cara bagi suatu perusahaan untuk
mencapai tujuan yang telah ditentukan. Menurut Kotler (1997), tujuan dari
strategi adalah untuk terus menerus mempertajam bisnis dan produk organisasi
sehingga dicapai laba dan pertumbuhan yang memuaskan. Strategi ini sangat
diperlukan karena kondisi lingkungan senantiasa berubah.
Menurut Hamel dan Prahalad dalam Rangkuti (2006) mengatakan bahwa
strategi adalah merupakan tindakan yang bersifat incremental (senantiasa
meningkat) dan terus menerus dan dilakukan berdasarkan sudut pandang tentang
apa yang diharapkan oleh pelanggan di masa depan. Dengan demikian
perencanaan strategi hampir selalu dimulai dari “apa yang dapat terjadi”, bukan
dimulai dari “apa yang terjadi”. Rangkuti (2006) mengemukakan bahwa strategi
merupakan alat untuk mencapai tujuan. Suatu perusahaan dapat mengembangkan
stretegi untuk mengatasi ancaman eksternal dan merebut peluang yang ada.
Pemahaman yang baik mengenai konsep strategi dan konsep-konsep lain yang
berkaitan, sangat menentukan strategi yang disusun. Konsep-konsep strategi
tersebut meliputi:
1.
Distinctive Strategy, merupakan tindakan yang dilakukan oleh perusahaan
agar dapat melakukan kegiatan lebih baik dibandingkan pesaingnya. Suatu
perusahaan yang meiliki kekuatan yang tidak mudah ditiru oleh perusahaan
pesaing dipandang sebagai perusahaan yang menerapkan “distinctive strategy”.
Dua faktor yang dapat menyebabkan suatu perusahaan dapat unggul dibandingkan
dengan pesaingnya adalah keahlian tenaga kerja serta kemampuan sumberdaya
yang dimiliki.
Kemampuan melakukan riset pemasaran yang lebih baik, bermanfaat bagi
perusahaan untuk mengetahui secara tepat semua keinginan konsumen sehingga
dapat menyusun strategi-strategi pemasaran yang lebih baik dibandingkan
pesaing. Semua kekuatan tersebut dapat diciptakan melalui penggunaan seluruh
potensi sumberdaya yang dimiliki perusahaan seperti peralatan dan proses
produksi yang canggih, penggunaan jaringan distribusi cukup luas, penggunaan
sumber bahan baku yang tinggi kualitasnya dan penciptaan brand image yang
28
positif. Semua itu merupakan keunggulan yang dapat diciptakan untuk
memperoleh keunggulan dari pasar dan mengalahkan pesaing.
2.
Competitive Advantage, keunggulan bersaing disebabkan oleh pilihan
strategi yang dilakukan perusahaan untuk merebut peluang pasar. Perusahaan
dapat memperoleh keunggulan bersaing yang lebih tinggi dibandingkan
pesaingnya jika dibandingkan pesaingnya jika dapat memberikan nilai jual yang
lebih murah daripada harga pesaingnya dengan nilai atau kualitas yang sama.
Harga jual yang lebih rendah dapat dicapai oleh perusahaan dengan
memanfaatkan skala ekonomis, efisiensi produk, penggunaan teknologi,
kemudahan akses dengan bahan baku dan sebagainya.
Perusahaan
juga
dapat
melakukan
strategi
diferensiasi
dengan
menciptakan persepsi terhadap nilai tertentu pada konsumennya, misalnya
persepsi terhadap keunggulan kinerja produk, inovasi produk, pelayanan yang
lebih baik dan brand image yang lebih unggul. Selain itu strategi fokus dapat
diterapkan untuk memperoleh keunggulan bersaing sesuai dengan segmentasi dan
pasar sasaran yang diharapkan.
Pada prinsipinya tipe-tipe strategi dikelompokkan berdasarkan tiga tipe
strategi yaitu strategi manajemen, strategi investasi dan strategi bisnis (Rangkuti
2006). Strategi manajemen meliputi strategi-strategi yang dapat dilakukan oleh
manajemen dengan orientasi pengembangan strategi secara makro, misalnya
strategi pengembangan produk, strategi penetapan harga, strategi akuisisi, strategi
pengembangan pasar dan strategi mengenai keuangan.
Strategi investasi merupakan kegiatan yang berorientasi pada investasi
misalnya melakukan strategi pertumbuhan yang agresif atau berusaha
mengadakan penetrasi pasar, strategi bertahan, strategi pembangunan kembali
suatu divisi atau strategi divestasi.
Strategi bisnis sering disebut strategi bisnis secara fungsional karena
berorientasi pada fungsi-fungsi kegiatan manajemen misalnya strategi pemasaran,
strategi produksi, strategi distribusi, strategi organisasi dan strategi yang
berhubungan dengan keuangan.
3.1.3
Analisis Strategi Pemasaran
29
Strategi pemasaran menurut Jhon Scully dalam Kotler (1997), mengatakan
bawa strategi pemasaran merupakan serangkaian kegiatan terpadu yang
berkesinambungan. Kotler (1995) mengungkapkan, strategi pemasaran terdiri dari
prinsip-prinsip dasar yang melandasi manajemen pemasaran untuk mencapai
kemajuan bisnis dan pemasarannya dalam sebuah pasar sasaran.
Kegiatan yang paling penting dalam proses analisis adalah memahami
seluruh informasi yang terdapat suatu kasus, menganalisis situasi untuk
mengetahui isu apa yang akan terjadi dan memutuskan tindakan apa yang harus
dilakukan untuk memecahkan masalah. Proses untuk melaksanakan analisis suatu
kasus dapat dilihat pada diagram Proses Analisis Kasus (Gambar 5).
Analisis Situasi Perusahaan
Analisis
Mengetahui Strategi
Perusahaan
Evaluasi
Situasi
Tentukan dan evaluasi
lingkungan peluang dan
ancaman
Tentukan dan evaluasi
kekuatan dan kelemahan
Jelaskan situasi
Cari pemecahan
masalah
Analisis masalah yang perlu
mendapat perhatian
Tentukan alternatif dan
pilihan strategi
Gambar 5. Proses Analisis Kasus
Sumber : Rangkuti (2006)
Tahap-tahap dalam menganalisis suatu kasus dapat dilakukan dengan
memahami terlebih dahulu situasi dan informasi yang ada di perusahaan,
30
kemudian memahami permasalahannya baik masalah yang umum maupun
spesifik. Selanjutnya menciptakan berbagai alternatif dan memberikan berbagai
alternatif pemecahan masalah. Terakhir adalah mengevaluasi pilihan alternatif dan
kemungkinan yang akan terjadi.
3.1.4
Analisis Faktor Lingkungan Internal
Analisis lingkungan internal adalah analisis yang dilakukan terhadap
situasi dalam perusahaan. Lingkungan perusahaan menggambarkan kuantitas dan
kualitas
sumberdaya
manusia,
fisik,
finansial
perusahaan
dan
dapat
memperkirakan kelemahan (weaknesses) dan kekuatan (strengths) struktur
organisasi maupun manajemen perusahaan (Pearce dan Robinson 1997). Faktor
internal perusahaan merupakan faktor yang mempengaruhi arah dan tindakan
perusahaan yang berasal dari intern perusahaan. Komponen tersebut cenderung
lebih dapat dikendalikan oleh perusahaan karena memang masih dalam lingkup
kendali perusahaan. Faktor internal ini juga dapat ditentukan dengan beberapa
cara yaitu dengan beberapa cara yaitu dengan menghitung rasio, mengukur
prestasi dan membandingkan dengan periode sebelumnya serta rata-rata industri.
Berdasarkan analisis ini dapat dievaluasi kekuatan dan kelemahan yang dimiliki
perusahaan yang akan digunakan sebagai informasi untuk membangun strategi
pemasaran. Analisis ini dapat dilakukan dengan berbagai pendekatan, namun
pilihan analisis tersebut belum ada yang dapat dijadikan standar baku. Pada
penelitian ini, analisis lingkungan internal dilakukan dengan analisis rantai nilai
(value chain).
Menurut Porter (1998), analisis Value Chain memandang perusahaan
sebagai salah satu bagian dari rantai nilai produk sebagai alat untuk
mengidentifikasi cara-cara menciptakan lebih banyak nilai pelanggan. Rantai nilai
produk merupakan aktivitas yang berawal dari bahan baku produk hingga
pelayanan purna jual. Dalam ranah kompetitif, value atau nilai adalah suatu nilai
yang konsumen bersedia bayarkan atas apa yang perusahaan berikan lewat produk
atau jasa yang dihasilkan perusahaan. Nilai diukur dengan total pendapatan, suatu
cerminan dari harga produk perusahaan dan unit yang dapat dijual. Rantai nilai
31
terkait pula dengan aktivitas yang terjadi karena hubungan dengan pemasok, dan
hubungan dengan konsumen.
Aktivitas dalam rantai nilai produk ini merupakan kegiatan yang terpisah
namun sangat tergantung satu sama lain. Analisis value chain merupakan alat
analisis strategik yang digunakan untuk memahami secara lebih baik terhadap
keunggulan kompetitif, untuk mengidentifikasi dimana value pelanggan dapat
ditingkatkan atau diturunkan, dan untuk memahami secara lebih baik hubungan
perusahaan dengan pemasok/supplier, pelanggan dan perusahaan lain dalam
industri. Tujuan dari analisis value chain adalah untuk mengidentifikasi tahaptahap value chain di mana perusahaan dapat meningkatkan value yang diberikan
pelanggan kepada perusahaan. Semua aktivitas dalam rantai nilai dibagi atas dua
kategori, yaitu kategori aktivitas utama dan aktivitas pendukung.
1) Mengidentifikasi Kegiatan Utama
Merupakan aktivitas-aktivitas yang melibatkan diri secara langsung dalam
penciptaan fisik produk atau jasa, penjualan, dan pengiriman kepada pembeli serta
aktivitas purna jual.
a) Logistik ke Dalam (Inbound Logistics)
Merupakan aktivitas yang dihubungkan dengan penerimaan, penyimpanan,
dan
penyebaran
masukan/input
ke
produk,
seperti
penanganan
bahan,
pergudangan, pengendalian persediaan, penjadwalan pemesanan bahan, serta
pengembalian bahan ke pemasok.
b) Operasi
Aktivitas yang berhubungan dengan proses pengubahan bahan input
menjadi produk akhir seperti permesinan, peralatan, pengemasan, pemeliharaan
peralatan, dan operasi fasilitas.
c) Logistik ke Luar (Outbound Logistics)
Logistik ke Luar adalah kegiatan-kegiatan yang berhubungan dengan
pengumpulan, penyimpanan, dan pendistribusian produk ke konsumen, seperti
penyimpanan
barang
jadi,
penanganan
barang,
proses
pemesanan
dan
penjadwalan pengiriman barang jadi ke konsumen.
d) Pemasaran dan Penjualan
32
Pemasaran dan penjualan adalah kegiatan-kegiatan yang berkaitan dengan
pemberian sarana yang memungkinkan pembeli melakukan pembelian produk dan
mempengaruhi pembeli untuk melakukan pembelian, misalnya dengan melakukan
promosi, periklanan, pemilihan agen, hubungan dengan pendistribusian, dan
penetapan harga.
e) Layanan
Layanan adalah kegiatan-kegiatan yang berhubungan dengan penyediaan
layanan untuk memperkuat atau mempertahankan nilai produk seperti, layanan
pemasangan, reparasi, pelatihan, pasokan suku cadang, dan penyesuaian produk.
2. Mengidentifikasi Kegiatan Penunjang
Merupakan aktivitas-aktivitas yang melengkapi aktivitas utama dengan
berbagai fungsi, yaitu kelengkapan infrastruktur, manajemen SDM, dan
pengembangan teknologi, serta pembelian.
a) Infrastruktur Perusahaan
Terdiri dari sejumlah aktivitas yang meliputi manajemen umum dan
administrasi, keuangan, akuntansi, hukum, perpajakan dan perencanaan strategik
serta semua lainnya yang terpisah dari kegiatan primer atau penunjang tetapi
penting bagi operasi keseluruhan rantai nilai.
b) Manajemen Sumber Daya Manusia
Aktivitas yang berhubungan dengan perekrutan, pelatihan, pengembangan
tenaga kerja. Hal ini mempengaruhi keunggulan bersaing melalui peranannya
dalam menentukan keterampilan dan motivasi tenaga kerja, biaya penerimaan dan
pelatihan karyawan.
c) Pengembangan Teknologi
Setiap
aktivitas
perusahaan
mengandung
teknologi
baik
berupa
pengetahuan, prosedur atau peralatan yang menyangkut perencanaan produk serta
kegiatan yang menyangkut penciptaan dan penyempurnaan cara pelaksanaan
berbagai kegiatan dalam rantai nilai. Perusahaan harus waspada terhadap
perubahan teknologi yang mungkin dapat mempengaruhi industrinya. Adaptasi
teknologi yang kreatif dapat membuka kemungkinan terciptanya produk baru,
penyempurnaan produk yang sudah ada, atau penyempurnaan dalam teknik
33
produksi dan pemasaran. Teknologi itu tidak hanya mencakup penemuanpenemuan yang baru saja, tetapi juga meliputi cara-cara pelaksanaan atau metodemetode baru dalam mengerjakan suatu pekerjaan. Menurut David (2006) faktor
teknologi perlu diperhatikan untuk menghindari keusangan dan mendorong
inovasi yang dapat mempengaruhi industri.
d) Pembelian
Kegiatan ini dilakukan untuk melakukan pembelian input bahan baku, jasa
dari luar, mesin dan sebagainya. Praktiknya pun aktivitas ini mencari pemasok
berkualitas dengan harga rendah dan mutu tinggi.
3.1.5
Analisis Faktor Lingkungan Eksternal
Analisis lingkungan eksternal adalah suatu proses yang digunakan
perencana strategi untuk memantau faktor-faktor lingkungan eksternal dalam
menentukan peluang dan ancaman terhadap suatu perusahaan. Lingkungan
eksternal meliputi berbagai faktor diluar perusahaan yang dapat berupa peluang
dan
ancaman
bagi
perusahaan.
Peluang
adalah
situasi
penting
yang
menguntungkan dalam lingkungan perusahaan. Ancaman adalah situasi penting
yang tidak menguntungkan dalam lingkungan perusahaan. Masuknya pesaing
baru, lambatnya pertumbuhan pasar, meningkatnya tawar-menawar pembeli dan
pemasok, perubahan teknologi, atau adanya peraturan baru dapat mengancam
perusahaan. Lingkungan eksternal dapat dibagi menjadi dua, yaitu lingkungan
mikro dan makro.
3.1.5.1 Lingkungan Industri (Mikro)
Lingkungan industri pelakunya adalah yang langsung terkait dengan
perusahaan dan langsung mempengaruhi kemampuan perusahaan untuk melayani
pasarnya yaitu: pemasok, perantara pasar, pelanggan, dan pesaing. Kotler (1997)
mendefinisikan pemasok adalah perusahaan bisnis atau individu yang
menyediakan sumberdaya yang diperlukan untuk perusahaan dan pesaing.
Perantara pasar adalah perusahaan atau kelompok orang yang memasarkan produk
perusahaan lain termasuk agen dan distributor didalamnya.
34
Pelanggan adalah individu atau rumah tangga yang membeli dan
menghabiskan kegunaan produk yang ditawarkan. Pesaing yaitu perusahaan yang
sejenis yang sama-sama berkompetisi untuk meraih pelanggan dan menguasai
pasar. Analisis lingkungan industri atau lingkungan mikro dilakukan berdasarkan
konsep Competitive Strategy Porter’s. Lima kekuatan bersaing ini terdiri dari
ancaman pendatang baru, ancaman produk pengganti, kekuatan tawar menawar
pembeli, kekuatan tawar menawar pemasok dan persaingan antar perusahaan
dalam industri (Porter, 1998).
1.
Ancaman pendatang baru, masuknya perusahaan sebagai pendatang baru
akan menimbulkan sejumlah implikasi bagi perusahaan yang sudah ada, misalnya
kapasitas menjadi bertambah, terjadinya perebutan pangsa pasar, serta perebutan
sumberdaya produksi yang terbatas. Ancaman pendatang baru di dalam industri
ditentukan oleh beberapa parameter yang disebut hambatan masuk (barrier to
entry) antara lain, skala ekonomi, diferensiasi produk, banyaknya modal yang
dibutuhkan, akses ke pemasok dan pengaruh kebijakan pemerintah.
2.
Ancaman dari produk pengganti, perusahaan-perusahaan yang berada
dalam suatu industri tertentu akan bersaing pula dengan produk pengganti. Jika
industri tidak mampu meningkatkan kualitas produk atau mendiferensiasikannya,
laba dan pertumbuhan industri akan terancam. Beberapa faktor yang
mempengaruhi ancaman produk pengganti adalah jumlah produk yang memiliki
fungsi yang sama, tingkat perkembangan teknologi produk pengganti dan tingkat
biaya peralihan.
3.
Kekuatan tawar-menawar pembeli (buyers), kekuatan tawar-menawar
pembeli ditentukan oleh beberapa faktor yaitu besarnya jumlah pembelian, ciri
produk, kemudahan pembeli beralih ke produk pesaing, kesempatan integrasi ke
belakang, keuntungan yang diperoleh pembeli dan informasi yang dimiliki oleh
pembeli.
4.
Kekuatan
tawar-menawar
pemasok
(supplier),
pemasok
dapat
memanfaatkan kekuatan tawar-menawarnya atas para anggota industri dengan
menaikkan harga atau menurunkan kualitas barang dan jasa yang dijualnya.
Pemasok yang kuat dapat dilihat dari sejauh mana kemampuan pemasok dalam
35
mempengaruhi industri melalaui kenaikan harga, pengurangan kualitas produk
yang dipasok, peran produk yang dipasok bagi pelanggan, ancaman produk
pengganti dan ancaman ke depan oleh pemasok.
5.
Persaingan antar perusahaan dalam industri, persaingan di kalangan
anggota industri terjadi karena mereka merebut posisi dengan menggunakan taktik
seperti persaingan harga, introduksi produk, dan persaingan iklan. Tingkat
persaingan antar perusahaan dalam suatu industri dipengaruhi beberapa faktor
yaitu jumlah pesaing, karateristik pesaing, biaya tetap yang dibutuhkan,
peningkatan kapasitas oleh pesaing, pertumbuhan industri dan hambatan keluar
industri.
3.1.5.2 Lingkungan Jauh (Makro)
Lingkungan makro merupakan situasi dan kondisi yang berada di luar
perusahaan yang secara langsung atau tidak langsung dapat mempengaruhi
perusahaan.
1.
Demografi, populasi adalah kekuatan ekonomi makro pertama yang
dipantau oleh pemasar karena orang atau manusia adalah pembentuk pasar. Selain
itu pemasar juga tertarik pada ukuran dan tingkat pertumbuhan penduduk dalam
kota, distribusi umur, bauran etnis, tingkat pendidikan, pola rumah tangga dan
karateristik pergerakan regional (Kotler 1997).
2.
Ekonomi, kondisi ekonomi suatu daerah atau negara dapat mempengaruhi
iklim berbisnis suatu perusahaan. Semakin buruk kondisi ekonomi semakin buruk
pula iklim berbisnis. Beberapa faktor kunci yang perlu diperhatikan dalam
menganalisis ekonomoi suatu daerah atau suatu negara adalah: siklus bisnis,
ketersediaan energi, inflasi, suku bunga, investasi harga-harga produk dan jasa,
produktivitas, dan tenaga kerja.
3.
Politik, arah kebijakan dan stabilitas politik pemerintah menjadi faktor
penting bagi para pengusaha untuk berusaha, situasi politik yang tidak kondusif
akan berdampak negatif pada dunia usaha. Politik dibentuk oleh hukum, badan
pemerintah dan kelompok tertentu yang berwenang untuk mempengaruhi dan
membatasi aktivitas tertentu dari suatu perusahaan. Beberapa contohnya adalah
utndang-undang perdagangan, kebijakan moneter, kebijakan fiskal, kebijakan
36
politik, dalam dan luar negeri dapat mempengaruhi perusahaan sebagai ancaman
atau peluang.
4.
Sosial budaya, faktor sosial budaya yang dapat mempengaruhi adalah
kepercayaan, nilai-nilai, norma, keyakinan, opini dan gaya hidup. Kondisi sosial
masyarakat memang berubah-ubah. Hendaknya perubahan-perubahan sosial yang
terjadi yang mempengaruhi perusahan dapat diantisipasi oleh perusahaan.
3.1.6
Analisis SWOT
Analisis situasi merupakan cara untuk mendapatkan suatu kemampuan
strategis antar peluang-peluang eksternal dan kemampuan internal perusahaan.
Salah satu metode analisis situasi umum yang digunakan adalah analisis SWOT
(Strength, Weakness, Opportunity, Threat) yang merupakan identifikasi secara
sistematik atas kekuatan dan kelemahan dari faktor internal serta peluang dan
ancaman dari faktor eksternal yang dihadapi perusahaan (Rangkuti 2006).
Analisis SWOT dapat mengidentifikasi berbagai faktor secara sistematis
untuk merumuskan strategi perusahaan. Analisis SWOT dilakukan secara logika
yang memaksimalkan kekuatan (strengths) dan peluang (opportunities) dan
meminimalkan
kelemahan
(weaknesses)
dan
ancaman
(threats).
Proses
pengambilan keputusan strategis selalu berkaitan dengan pengembangan misi,
tujuan dan kebijakan perusahaan. Perencanaan strategis harus menganalisis faktorfaktor strategis perusahaan dalam kondisi saat ini. Analisis SWOT merupakan
cara yang sistematik yang dapat dilakukan untuk semua aspek situasi pemasaran.
3.1.7
Tahapan Perencanaan Strategis
David (2006) menentukan teknik perumusan strategi yang penting dapat
dipadukan menjadi kerangka kerja pembuatan keputusan tiga tahap, yaitu:
1.
Tahap input atau pengumpulan data
Meringkas informasi input dasar yang diperlukan untuk merumuskan
strategi. Kerangka kerja perumusan terdiri dari matriks Internal Evaluation Factor
(IFE) yang terdiri dari daftar kekuatan dan kelemahan dalam perusahaan serta
matriks External Evaluation Factor (EFE) yang terdiri dari daftar peluang dan
ancaman yang dihadapi perusahaan.
37
2.
Tahap analisis dan pencocokan
Tahap pencocokan terdiri dari kerangka perumusan strategi terdiri dari
lima teknik yang dapat dipakai dengan urutan apapun, yaitu matriks SWOT,
matriks SPACE, matriks BCG, matriks IE dan matriks Grand Strategy. Setelah
alat ini tergantung pada informasi yang diperoleh pada tahap input untuk
mencocokkan peluang dan ancaman eksternal dengan kekuatan dan kelemahan
internal. Tujuan dari tahap pecocokan adalah menghasilkan alternatif strategi yang
layak bukan untuk memilih atau menetapkan strategi mana yang terbaik. Oleh
karena itu tidak semua strategi pyang dikembangkan akan dipilih untuk
diimplementasikan. Pada penelitian ini teknik yang digunakan adalah matriks
SWOT karena lebih mudah dipahami dan dipelajari.
3.
Tahap keputusan
Tahap keputusan ini menggunakan satu macam teknik yaitu teknik
Quantitive Strategy Planning Matrix (QSPM). QSPM adalah alat yang
memungkinkan ahli strategi untuk mengevaluasi strategi alternatif secara objektif
berdasarkan pada faktor-faktor kritis untuk sukses eksternal dan internal yang
dikenali sebelumnya. QSPM menentukan daya tarik relatif dari berbagai strategi
berdasarkan sejauh mana faktor-faktor sukses kritis internal dan eksternal
dimanfaatkan atau diperbaiki. Sifat positif dari QSPM adalah bahwa set strategi
dapat diperiksa secara berurutan atau bersamaan. Tidak ada batas untuk jumlah
strategi yang dapat dievaluasi sekaligus. Selain itu, QSPM mempunyai sifat
positif mengharuskan ahli strategi untuk memadukan faktor-faktor eksternal dan
internal yang terkait dalam proses keputusan. Mengembangkan QSPM membuat
faktor-faktor kunci lebih kecil kemungkinannya terabaikan atau diberi bobot tidak
sesuai.
Keterbatasan dari QSPM adalah selalu memerlukan penilaian intuitif dan
asumsi yang berdasar. Memberi peringkat dan daya tarik berdasarkan subjektif,
walaupun begitu prosesnya
menggunakan informasi objektif. Keputusan dan
pemilihan strategi bersifat konstruktif dan memperbaiki keputusan strategi. Selain
itu keterbatasan lain QSPM adalah konsep ini hanya dapat sebaik informasi yang
diperlukan dan analisis penjodohan yang menjadi landasannya.
38
3.2
Kerangka Pemikiran Operasional
Adanya perubahan demografis, psikografis maupun psikologis individu
akan menyebabkan adanya perubahan selera konsumen dari waktu ke waktu.
Industri minuman yang mulai terkena dampak serba instan dan praktis membuat
industri AMDK semakin bergeliat. Didukung oleh trend “back to nature” yang
mendorong kepedulian dan kesadaran masyarakat terhadap kesehatan, pasar air
minum dalam kemasan yang masih potensial mengakibatkan semakin banyaknya
industri minuman berlabel “sehat” bermunculan. Salah satunya merupakan produk
dari Perum Perhutani Unit I Jawa Tengah yang memproduksi air madu Wanajava.
Dalam melaksanakan kegiatan pemasaran, Perum Perhutani mengalami kendala
diantaranya yaitu kesulitan melakukan promosi, tingginya tingkat persaingan
minuman dalam kemasan serta harga air madu Wanajava yang tergolong tinggi di
pasaran akibat proses produksi yang masih cenderung padat karya, bukan padat
modal.
Banyaknya pesaing baru dalam usaha minuman kemasan menyebabkan
tingkat persaingan dalam industri ini semakin ketat. Masing-masing perusahaan
akan menunjukkan keunggulan-keunggulan tersendiri dalam strategi pemasaran
yang diterapkannya, mulai dari keunggulan produk, harga, tempat, hingga
keunggulan promosi dalam upaya memenangkan persaingan. Dengan semakin
banyaknya produsen yang bergerak di industri ini, maka akan sulit air madu
Wanajava
untuk
dapat
mempertahankan
pangsa
pasarnya
bahkan
meningkatkannya jika tidak didukung oleh strategi pemasaran perusahaan yang
efektif dan efisien. Hal ini didukung data yang menunjukkan belum tercapainya
lebih dari 50 persen target penjualan air madu Wanajava di tahun 2011 ini,
walaupun terdapat angka kenaikan penjualan. Dalam kondisi demikian, agar
perusahaan dapat mempertahankan bahkan meningkatkan pangsa pasarnya,
perusahaan harus memiliki strategi pemasaran yang efektif dan efisien. Pemasaran
merupakan ujung tombak dari keberhasilan suatu perusahaan. Oleh karena itu,
salah satu strategi yang perlu dirumuskan perusahaan adalah stategi pemasaran.
Dalam upaya untuk menyusun strategi yang tepat bagi perusahaan, maka perlu
dilakukan evaluasi mengenai kondisi internal dan eksternal perusahaan.
39
Evaluasi mengenai kondisi internal perusahaan dilakukan dengan
menganalisis kondisi pasar dan permintaan, produksi operasi, keuangan dan
akuntansi, serta sumberdaya manusia di perusahaan. Sedangkan evaluasi
mengenai kondisi eksternal perusahaan dilakukan dengan menganalisis PEST
yang berpengaruh terhadap strategi pemasaran air madu Wanajava.
Proses formulasi strategi dimulai dengan tahapan meringkas input
informasi dasar yang diperlukan dalam merumuskan strategi meliputi identifikasi
faktor internal dan eksternal dengan menggunakan analisis IFE dan EFE. Output
dari tahap pertama ini adalah skor masing-masing faktor strategis yang
menggambarkan faktor kunci internal yang terkuat dan terlemah, skor tingkat
respon perusahaan terhadap faktor eksternal yaitu ancaman dan hambatan dan
skor total. Selanjutnya tahap pencocokan yang memfokuskan pada menghasilkan
strategi alternatif yang layak dengan memadukan faktor internal dan eksternal,
salah satunya dengan menggunakan analisis IE dan SWOT, sedangkan tahap akhir
adalah tahap keputusan yaitu tahap memutuskan untuk memilih strategi dengan
menggunakan analisis QSPM. Penelitian yang menggunakan analisis QSPM
secara umum dilakukan untuk menentukan prioritas strategi yang tepat digunakan
dalam usaha pengembangan pemasaran perusahaan dengan menggunakan faktor
internal dan eksternal yang ada di perusahaan yang telah dihasilkan dari analisis
SWOT. Prioritas ini ditentukan oleh perusahaan yaitu dengan nilai TAS (Total
Atractiveness Score) dalam analisis QSPM (Quantitative Strategy Planning
Matrix). Semakin tinggi nilai TAS tersebut menurut perusahaan, maka semakin
tinggi prioritas strategi tersebut. Dengan demikian formulasi strategi dilakukan
untuk mendapatkan rekomendasi strategi yang paling cocok untuk dapat
dilaksanakan. Alur kerangka pemikiran dapat dilihat pada Gambar 6.
40
Tren minuman
instan (kemasan)
Air madu dalam kemasan, merek
Wanajava
Tren minuman
kesehatan
Kendala:
1. Harga air madu Wanajava yang
tergolong mahal di pasaran, sehingga
perusahaan merasa produknya sulit
bersaing dengan produk minuman
kemasan lain. 2. Padat karya, bukan padat modal 3. Tingginya tingkat persaingan
minuman dalam kemasan. Analisis Lingkungan Eksternal:
Lingkungan jauh (Lingkungan
demografi/ekonomi, lingkungan alam,
lingkungan politik) dan analisis
lingkungan industri (lingkungan
pemasok, lingkungan pesaing,
lingkungan pelanggan).
Analisis Lingkungan
Internal: Analisis Rantai
Nilai Porter disertai
konsep STP dan Bauran
Pemasaran
Matriks EFE
Matriks IFE
Matriks IE
Analisis SWOT
Alternatif strategi QSPM
Gambar 6. Kerangka Pemikiran Operasional Penelitian
41