6 BAB 2 STUDI PUSTAKA 2.1 Teori Umum 2.1.1 Definisi

BAB 2
STUDI PUSTAKA
2.1 Teori Umum
2.1.1 Definisi Komunikasi
Komunikasi adalah suatu proses di mana suatu ide dialihkan dari sumber
kepada satu penerima atau lebih, dengan maksud untuk mengubah tingkah laku
mereka. (Mulyana, 2006:8)
Menurut Seiler, komunikasi adalah proses dengan mana simbol verbal
dan non verbal dikirimkan, diterima, dan diberi arti. (Mulyana, 2006:11)
Dari definisi di atas, dapat disimpulkan bahwa komunikasi adalah proses
pertukaran pesan verbal maupun nonverbal antara pengirim dan penerima
pesan guna mengubah tingkah laku. Perubahan tingkah laku maksudnya dalam
pengertian yang luas yaitu perubahan yang terjadi didalam diri individu.
2.1.2 Model Komunikasi
Model komunikasi adalah gambaran yang sederhana dari proses
komunikasi yang memperlihatkan kaitan antara satu komponen komunikasi
dengan komponen lainnya. Penyajian model dalam bagian ini dimaksudkan
untuk mempermudah memahami proses komunikasi dan melihat komponen
dasar yang perlu ada dalam suatu komunikasi. (Muhammad, 2007:113)
Wilbur Schramm menyadari pentingnya balikan dalam komunikasi.
Akhirnya menyempurnakan model Schramm menjadi model dua arah. Balikan
adalah penting dalam proses komunikasi karena akan menceritakan kepada kita
bagaimana pesan yang dikirimkan diinterpretasikan oleh yang menerima pesan.
6
7
Berikut gambar model komunikasi Schraumn yang berbentuk sirkuler :
(Muhammad, 2007:113)
Pesan
Penyandian
Penerimaan Sandi
Interpreter
Interpreter
Penerimaan Sandi
Penyandian
Pesan
Gambar 2.1 Model Komunikasi
Sumber : Schramm dalam Arni Muhammad (2007:113)
2.1.3 Public Relations
Public relations adalah fungsi manajemen yang membangun dan
mempertahankan hubungan yang baik dan bermanfaat antara organisasi dengan
publik yang memengaruhi kesuksesan atau kegagalan organisasi tersebut.
(Cutlip, 2007:6)
Menurut Effendy dalam Public relations adalah kegiatan dan teknik yang
digunakan oleh organisasi atau individu untuk menciptakan atau memelihara
suatu sikap dan tanggapan yang baik dari pihak luar terhadap keberadaan dan
sepak terjangnya. (Iriantara, 2003:2)
Seorang professional Public relations, Dr. Carter Mcnamara membuat
definisi yang lebih menunjuk pada tujuan aktivitas public relations. McNamara
mendefinisikan Public relations sebagai aktivitas berkelanjutan untuk
menjamin perusahaan memiliki citra atau image yang kuat dimata pubik.
(Iriantara, 2003:44)
8
Dari beberapa definisi diatas dapat disimpulkan bahwa Public relations
adalah suatu aktivitas berkelanjutan dalam membangun dan mempertahankan
hubungan yang baik dengan pihak – pihak yang menjadi publiknya. Publiknya
baik dari pihak internal perusahaan maupun eksternal perusahaan.
2.2 Teori Khusus
2.2.1 Kualitas Pelayanan
2.2.1.1 Definisi Kualitas Pelayanan
Kualitas pelayanan adalah kegiatan utama atau pelengkap yang tidak
secara langsung terlibat dalam proses pembuatan produk, tetapi lebih
menekankan pada pelayanan transaksi antara pembeli dan penjual. (Yamit,
2004:22)
Kualitas pelayanan adalah faktor yang menentukan tingkat keberhasilan
dan kualitas perusahaan dimana kemampuan perusahaan dalam memberikan
pelayanan yang berkualitas kepada konsumen dan sebagai strategi perusahaan
untuk mempertahankan diri dan mencapai kesuksesan dalam menghadapi
persaingan. (Lupiyoadi, 2008:181)
Berbagai definsi telah diuraikan diatas bisa ditarik kesimpulan
pengertian dari kualitas pelayanan yaitu segala bentuk penyelenggaraan
pelayanan secara maksimal yang diberikan perusahaan dengan segala
keunggulan dalam rangka memenuhi kebutuhan konsumen demi memenuhi
harapan konsumen.
9
2.2.1.2 Dimensi Kualitas Pelayanan
Terdapat lima dimensi utama yang digunakan oleh konsumen dalam
melakukan penilaian terhadap kualitas pelayanan yaitu: (Lupiyoadi,
2008:182)
a. Berwujud (tangible)
Kemampuan suatu perusahaan dalam menunjukkan eksistensinya kepada
pihak eksternal. Penampilan dan kemampuan sarana dan prasarana fisik
perusahaan yang dapat diandalkan keadaan lingkungan sekitarnya
merupakan bukti nyata dari pelayanan yang diberikan oleh pemberi jasa.
Hal ini meliputi fasilitas fisik, perlengkapan dan peralatan yang digunakan,
serta penampilan pegawainya.
b. Keandalan (reliability)
Kemampuan perusahaan untuk memberikan pelayanan sesuai dengan yang
dijanjikan secara akurat dan terpercaya. Kinerja harus sesuai dengan
harapan pelanggan yang berarti ketepatan waktu, pelayanan yang sama
untuk semua pelanggan tanpa kesalahan, sikap yang simpatik, dan dengan
akurasi yang tinggi.
c. Ketanggapan (responsiveness)
Suatu kebijakan untuk membantu dan memberikan pelayanan yang cepat
dan tepat kepada konsumen, dengan penyampaian informasi yang jelas.
Membiarkan konsumen menunggu persepsi negatif dalam kualitas
pelayanan.
10
d. Jaminan dan Kepastian (assurance)
Pengetahuan, kesopansantunan, dan kemampuan para pegawai perusahaan
untuk menumbuhkan rasa percaya para konsumen kepada perusahaan. Hal
ini meliputi beberapa komponen antara lain komunikasi (communication),
kredibilitas (credibility), keamanan (security), kompetensi (competence)
dan sopan santun (courtesy).
e. Empati (empathy)
Memberikan perhatian yang tulus dan bersifat individual atau pribadi yang
diberikan kepada para konsumen dengan berupaya memahami keinginan
konsumen. Di mana suatu perusahaan diharapkan memiliki pengertian dan
pengetahuan tentang konsumen, memahami kebutuhan konsumen secara
spesifik, serta memiliki waktu pengoperasian yang nyaman bagi
konsumen.
2.2.2 Brand Image
2.2.2.1 Definisi Brand
Brand adalah sebuah janji, ide besar, dan harapan yang berada dalam
pikiran setiap customer tentang sebuah product, service atau perusahaan.
(Wheeler, 2006:4)
Brand adalah sejumlah atribut suatu product atau service: nama,
kemasan, harga, sejarah, reputasi dan cara dipasarkan. Sebuah brand dapat
dianggap
sebagai
kelompok
nilai
fungsional
dan
emosional
yang
memungkinkan janji yang unik yang akan dibuat tentang sebuah pengalaman.
Brand disampaikan oleh pengalaman konsumen dengan itu dan oleh orang-
11
orang persepsi konsumen orang lain yang menggunakan product atau service
yang sama. (Harrison, 2008:424)
2.2.2.2 Definisi Brand Image
Brand image adalah seperangkat keyakinan, ide, dan kesan yang
dimiliki oleh seseorang terhadap suatu merek atau brand. Karena itu sikap
dan tindakan konsumen terhadap suatu merek atau brand ditentukan oleh
citra merek atau brand image tersebut. (Bilson, 2004:63)
Brand image adalah apa yang konsumen pikir dan rasakan ketika
mendengar atau melihat suatu merek dan apa yang konsumen pelajari tentang
merek. (Supranto dan Limakrisma, 2007:132)
Dari beberapa definisi diatas dapat disimpulkan bahwa Brand image
muncul dalam benak konsumen ketika konsumen memutuskan apakah akan
menggunakan barang atau jasa brand tertentu. Brand terhubung dalam
ingatan kita dengan pikiran tertentu dan hubungan perasaan
2.2.2.3 Dimensi Brand Image
Terdapat 3 dimensi dari Brand Image, yaitu : (Ferrinadewi, 2008:167)
a. Brand Association
Tindakan
konsumen
untuk
membuat
asosiasi
berdasarkan
pengetahuan mereka akan merek, baik itu bersifat faktual maupun
bersumber dari pengalaman dan emosi.
Brand Association sebagai sesuatu yang dihubungkan dengan
memory terhadap sebuah merek dan Brand Image, biasanya dalam bentuk
– bentuk yang mempunyai arti. Bentuk ini tidak hanya ada tetapi memiliki
12
kekuatan jika pengalaman atau penampakan untuk mengkomunikasikan
merek tersebut cukup banyak.
b. Brand Value
Tindakan konsumen dalam memilih merek. Sering kali tindakan
konsumen didasarkan pada persepsi mereka pada karakteristik merek yang
dikaitkan dengan nilai yang mereka yakini.
3 nilai yang dijanjikan sebuah merek yaitu nilai fungsional, nilai
emosional dan nilai ekspresi diri. (Simamora, 2003:14)
c. Brand Positioning
Persepsi konsumen akan kualitas merek yang nantinya persepsi ini
akan digunakan oleh konsumen dalam evealuasi alternatif merek yang
akan dipilih.
Menurut Kotler, posisi merek adalah citra merek yang jelas, berbeda
dan unggul secara relatif dibanding pesaing. (Simamora, 2003:92)
2.2.3 Pengaruh Kualitas Pelayanan terhadap Citra Merek
Menurut Tjiptono, citra perusahaan (corporate image) merupakan
bagian dari konsep kualitas total jasa. Sedangkan menurut Zeithaml, kualitas
yang dirasakan dari suatu produk atau jasa erat kaitannya dengan reputasi
yang diasosiasikan dengan nama merek. Dalam kondisi tertentu, pelanggan
hanya akan mengasosiasikan produk atau jasa dengan mereknya. Selain itu
juga dikatakan bahwa kualitas yang diterima dari sebuah produk atau layanan
13
(perceived quality) adalah berhubungan dengan reputasi dihubungkan dengan
nama merek. (Yoestini dan Eva, 2007:265)
Dalam industri jasa dan bisnis lainnya, merek seringkali dikaitkan
dengan reputasi perusahaan daripada produk atau layanan itu sendiri (Selnes,
1993). Sullivan membuktikan bahwa reputasi dari perusahaan dalam sudut
pandang pelanggan dapat dijadikan jaminan bagi pelanggan untuk menilai
kualitas produk atau jasa. (Yoestini dan Eva, 2007:265)
Menurut Lau dan Lee, menganggap reputasi perusahaan sebagai salah
satu faktor terpenting dari karakteristik perusahaan yang dapat membentuk
kepercayaan pelanggan terhadap merek. Reputasi perusahaan sangat penting
dari sudut pandang pelanggan untuk memberikan gambaran terhadap kualitas
produk atau jasa yang dihasilkan, sebagaimana dikemukakan oleh Brown dan
Dacin. (Yoestini dan Eva, 2007:265)
Sedangkan
menurut
Dick,
Chakravanty
and
Biehal
melalui
penelitiannya megemukakan bukti bahwa reputasi perusahaan secara
langsung membentuk kepercayaan pelanggan terhadap produk atau jasa dari
perusahaan sehingga akan mempengaruhi pertimbangan pelanggan dalam
menentukan pilihan. (Yoestini dan Eva, 2007:265),
Keller mengemukakan bahwa penciptaan persepsi pelanggan bahwa
perusahaan membuat produk maupun layanan yang berkualitas tinggi akan
berpengaruh terhadap persepsi pelanggan terhadap corporate image,
demikian juga sebaliknya. (Yoestini dan Eva, 2007:265)
Berdasarkan penjelasan di atas dapat disimpulkan bahwa reputasi
perusahaan (bagian dari corporate image) lekat dengan reputasi merek, dan
berdasarkan temuan Selnes (1993:30) yang mengatakan bahwa kualitas
14
pelayanan ternyata berpengaruh terhadap reputasi perusahaan, yang
merupakan bagian dari corporate image atau citra perusahaan. Evelyn dan
Duke Fenelli menyampaikan bagaimana kekuatan brand akan memiliki nilai
moneter yang merupakan asset perusahaan. Citra merek memberikan cara
singkat untuk memberitahu pemilih produk tentang apa yang dapat mereka
harapkan dari perusahaan. (Yoestini dan Eva, 2007:265)
Citra merek memiliki karakteristik dan tingkat kualitas tertentu yang
dianggap pada brand tertentu. Merek adalah memberikan jaminan kualitas.
Apabila konsumen apabila konsumen membeli merek yang sama lagi, maka
ada jaminan bahwa kinerja merek tersebut akan konsisten dengan
sebelumnya. (Yoestini dan Eva, 2007:265)
Hal ini sesuai dengan jurnal Media Informasi Manajemen yang
mengatakan bahwa variabel kualitas pelayanan yang terdiri dari tangible,
reliability, responsiveness, assurance, dan empathy memiliki pengaruh
sebesar 53,1 % terhadap citra merek. (Lubis. 2013:8)
2.3 Kerangka Teori
Kualitas Pelayanan (X)
-
Berwujud (tangible)
Keandalan (reliability)
Ketanggapan (responsiveness)
Jaminan dan Kepastian (assurance)
Empati (empathy)
Brand Image (Y)
- Brand Associations
- Brand Value
- Brand Positioning
Sumber : Ferrinadewi, 2008:167
Sumber : Lupiyoadi, 2008:182
Gambar 2.2 Kerangka Teori