BAB II LANDASAN TEORI 2.1 Pengertian Pemasaran dan

BAB II
LANDASAN TEORI
2.1
Pengertian Pemasaran dan Manajemen Pemasaran
2.1.1
Pengertian Pemasaran
Pemasaran dalam suatu perusahaan memegang peranan yang sangat
penting, karena pemasaran merupakan salah satu kegiatan yang dilakukan untuk
mempertahankan kelangsungan hidup perusahaan, melakukan perkembangan
terhadap perusahaan dan untuk pencapaian tujuan perusahaan dalam memperoleh
laba. Masyarakat awam pada umumnya seringkali menyamakan pemasaran
dengan penjualan. Pandangan ini terlalu sempit karena penjualan hanya satu dari
beberapa aspek yang ada pada pemasaran. Pemasaran berusaha mengidentifikasi
kebutuhan dan keinginan konsumen pasar sasarannya serta bagaimana
memuaskan mereka melalui proses pertukaran dengan tetap memperhatikan
semua pihak dan tujuan yang terkait dengan kepentingan perusahaan.
Di rilis Januari 2008 definisi tersebut menjadi, “Marketing is the activity,
set of institutions, and processes for creating, communicating, delivering,
and exchanging offerings that have value for customers, clients, partners,
and society at large“. Yang memiliki pengertian bahwa "Pemasaran adalah
kegiatan, seperangkat institusi, dan proses untuk membuat, berkomunikasi,
menghantarkan dan melakukan pertukaran penawaran yang memiliki nilai bagi
pelanggan, klien, mitra dan masyarakat luas”. Fokusnya : kepuasan dari keinginan
7
pelanggan dan melayani kebutuhan masyarakat. Ada tiga hal yang berubah di
definisi tersebut.
Pertama, marketing bukan lagi functions, tapi activity.
Kedua, marketing bukan hanya proses untuk creating, communicating,
delivering, tetapi juga proses untuk exchanging. Perubahan ini saya duga
karena dipicu oleh semakin menguatnya posisi konsumen karena Internet.
Ketiga, target market marketing bukan hanya customers, clients dan
partners, tetapi juga masyarakat luas (society at large).
Dikutip dari Kotler & Armstrong (2008), pemasaran berarti mengatur
pasar untuk membuat hubungan dengan pelanggan agar menguntungkan.
Bagaimanapun, membangun hubungan dengan pelanggan akan sangat berdampak.
Pada saat ini, teknologi digital, dari Web sites dan online social networks hingga
telepon, dapat memberdayakan pelanggan dan membuat pemasaran menjadi lebih
interaktif.
2.1.2
Pengertian Manajemen Pemasaran
Manajemen pemasaran merupakan kegiatan yang dirancang untuk
menciptakan dan mempertahankan pertukaran yang memberikan manfaat atau
keuntungan melalui suatu analisis, perencanaan, implementasi dan pengendalian
program yang terencana untuk mencapai target organisasi (Kotler dan Amstrong,
2008).
8
Menurut Kotler dan Keller (2009), “Manajemen pemasaran adalah suatu
seni dan ilmu yang mempelajari tentang cara pemilihan dan memperoleh target
pasar, mempertahankan dan mengembangkan pelanggan dengan menciptakan,
menyampaikan, dan mengkomunikasikan keunggulan suatu nilai kepada
pelanggan.”
Berdasarkan definisi di atas, dapat dikatakan bahwa manajemen
pemasaran adalah suatu seni dan ilmu yang mempelajari tentang cara pemilihan
dan memperoleh target pasar, mempertahankan dan mengembangkan pelanggan
melalui suatu analisis, perencanaan, implementasi dan pengendalian program
yang terencana untuk mencapai target organisasi.
2.2
Integrated Marketing Communication (IMC)
Integrated Marketing Communication (selanjutnya disebut IMC), konsep
yang berkembang di tahun 1980an ini didefinisikan oleh Schultz (2004) sebagai
sebuah strategi dalam proses bisnis dengan membuat perencanaan, membangun,
mengeksekusi dan mengevaluasi pelaksanaan program komunikasi merek yang
terkoordinasi pada konsumen, pelanggan, atau sasaran lain yang relevan dengan
audience
eksternal
dan
internal.
Di
lain
kesempatan,
Shimp
(2010)
mendefinisikan IMC sebagai sebuah proses komunikasi yang terdiri dari
perencanaan, penciptaan, pengintegrasian dan penerapan berbagai bentuk
komunikasi pemasaran (iklan, sales promotion, publikasi, event dan lain
sebagainya). Sedangkan asosiasi agen periklanan Amerika atau yang dikenal
dengan nama The 4As (The American Association of Advertising Agency)
9
mengatakan bahwa IMC adalah konsep perencanaan komunikasi pemasaran yang
matang dengan mengevaluasi
peran
masing-masing bentuk
komunikasi
pemasaran (periklanan umum, sales promotion, public relations dan lain-lain) dan
memadukan bentuk-bentuk komunikasi pemasaran ini untuk memberikan
kejelasan, konsistensi dan dampak komunikasi yang maksimal (Belch 2009).
Dengan mempelajari ketiga definisi di atas, maka dapat disimpulkan bahwa IMC
adalah sebuah konsep komunikasi yang terencana, terintegrasi dan diterapkan
dalam berbagai bentuk komunikasi pemasaran untuk memberikan pemahaman
dan dampak yang maksimal melalui konsistensi pesan komunikasi kepada
konsumen, pelanggan ataupun pihak lain yang relevan dengan barang atau jasa
yang dikomunikasikan.
Untuk dapat mencapai tujuan komunikasi, perusahaan dapat menggunakan
sebuah alat bantu yang disebut promotion mix (Belch 2009). Adapun beberapa
elemen yang terdapat di dalam promotion mix ini adalah sebagai berikut:
• Advertising
Adalah segala bentuk komunikasi non-personal melalui berbagai
media massa seperti TV, radio, majalah dan koran mengenai informasi
tentang perusahaan, produk dan jasa atau ide sebuah sponsor yang dikenal.
Elemen komunikasi ini paling banyak digunakan pemasar karena dapat
menjangkau target audience dalam jumlah yang lebih besar daripada
elemen – elemen lain. Selain itu, advertising juga dapat membangun
ekuitas merek dengan menciptakan brand image dan brand association
melalui eksekusi iklan ke dalam benak konsumen.
10
• Direct Marketing
Merupakan sebuah aktivitas pemasaran yang dilakukan oleh
perusahaan secara langsung kepada konsumennya. Umumnya aktivitas
pemasaran ini dilakukan dengan cara mengirimkan direct mail, melakukan
telemarketing dan direct selling kepada konsumen yang dituju. Untuk
dapat melakukan hubungan secara langsung dengan para konsumen
potensialnya maka perusahaan mengelola data based konsumen.
• Interactive/ Internet Marketing
Aktivitas pemasaran yang dilakukan secara interaktif melalui CDROMs, handphone digital, TV interaktif dan lain sebagainya atau secara
online menggunakan jaringan internet atau media sosial untuk
mengkomunikasikan produk dan jasanya. Melalui aktivitas ini, perusahaan
dan konsumen dapat melakukan komunikasi 2 arah langsung secara realtime.
• Sales Promotion
Aktivitas pemasaran yang dilakukan dengan cara memberikan nilai
incentive kepada tim penjualan, distributor, atau konsumennya secara
langsung untuk mendorong penjualan dengan cepat. Sales promotion yang
dilakukan kepada konsumen biasanya dengan membagikan sample
produk, kupon dan lain sebagainya untuk mendorong konsumen agar
langsung melakukan pembelian. Sedangkan sales promotion yang
11
dilakukan kepada distributor dan pedagang dilakukan dalam bentuk kontes
penjualan, pemberian harga khusus, penyediaan merchandising dan masih
banyak lagi bentuk lainnya.
• Publicity/ Public Relations:
Sama halnya dengan advertising, publikasi/ public relations adalah
komunikasi non-personal melalui berbagai media massa seperti TV, radio,
majalah dan koran mengenai perusahaan, produk, jasa atau sponsor acara
yang didanai langsung atau tidak langsung yang dilakukan dalam bentuk
news release, press conference, artikel, film dan lain-lain. Bedanya dengan
advertising adalah, untuk masuk ke jaringan media massa perusahaan
tidak mengeluarkan dana khusus melainkan menyediakan berita seputar
produk dan jasa, melakukan event atau aktivitas lain yang menarik untuk
diliput atau dipublikasikan oleh media massa. Sedangkan public relation
adalah fungsi manajemen yang dilakukan untuk mengevaluasi perilaku
publik, mengedentifikasi kebijakan dan prosedur individu atau organisasi
terhadap public interest, serta mengeksekusi sebuah program untuk dapat
diterima dan dipahami oleh publik. Tujuan utama melakukan public
relation adalah untuk menciptakan dan mengelola image positif
perusahaan di mata publik yang biasanya dilakukan dengan cara
melakukan pengumpulan dana, mensponsori acara khusus, berpartisipasi
dalam aktivitas sebuah komunitas dan masih banyak lagi yang lainnya.
12
• Personal Selling
Adalah aktivitas komunikasi yang dilakukan secara langsung oleh
pihak penjual untuk meyakinkan pembeli potensial membeli produk atau
jasa yang ditawarkan. Melalui aktivitas komunikasi ini, penjual dapat
memodifikasi pesan komunikasi agar sesuai dengan kebutuhan dan
keinginan
konsumen
serta
mendapatkan
feedback
langsung dari
konsumennya.
The Promotional Mix
Advertising
Direct
Marketing
Interactive/
Internet
Marketing
Sales
Promotion
Publicity/
Public
Relations
Personal
Selling
Gambar 2.1 : The Promotional Mix (Belch, 2009)
2.3
Media Sosial
2.3.1
Pengertian Media Sosial
Peran media sosial semakin diakui dalam mendongkrak kinerja bisnis
ataupun merek. Efektivitas pemanfaatan tergantung pada bagaimana pemilik
merek menggunakannya untuk produk yang dipasarkanya. Media sosial menurut
Kaplan dan Haenlein (2010) adalah sekumpulan aplikasi berbasis internet yang
membangun fondasi berdasarkan ideologiocal dan technological berdsar web.20,
dan yang memungkinkan penciptaan pertukaran user-generated content.
13
Ron Jones dalam Social Media Marketing 101, Part 1, mendefinisikan
media sosial sebagai berikut, media sosial pada dasarnya adalah kategori dari
media online, dimana orang dapat berkomunikasi, berpartisipasi, saling berbagi
dan membentuk sebuah jaringan secara online. Sebagian besar media sosial
mengutamakan diskusi, umpan balik, pengambilan suara, komentar, dan saling
berbagi informasi dengan semua pihak yang terkait. Media sosial merupakan
percakapan dua arah, tidak hanya satu arah seperti media tradisional. Aspek unik
lain dari sebuah media sosial yaitu memungkinkan seseorang untuk tetap
terhubung dengan pengguna lain, serta adanya link untuk menuju ke situs, sumber
dan juga pengguna lain.
Media sosial adalah “Konten online yang dibuat menggunakan teknologi
penerbitan yang sangat mudah diakses dan terukur. Paling penting dari teknologi
ini adalah terjadinya pergeseran cara mengetahui orang, membaca dan berbagi
berita, serta mencari informasi dan konten”.
2.3.2
Karakteristik Media Sosial
Antony Mayfield (2011) mendefinisikan media sosial adalah “Pemahaman
terbaik sebagai satu kelompok jenis baru dari media online, yang mencakup
karakter-karakter berikut ini” :

Partisipasi : Media sosial mendorong kontribusi dan umpan balik
(feedback) dari setiap orang yang tertarik didalamnya, sehingga tercipta
sebuah partisipasi dari pengguna di media tersebut. Hal ini mengaburkan
batasan antara media dan khalayak.
14

Keterbukaan : Hampir semua pelayanan media sosial terbuka untuk umpan
balik (feedback) dan partisipasi. Mendorong untuk melakukan pemilihan,
berkomentar, dan berbagi informasi. Hampir tidak ada penghalang untuk
mengakses dan menggunakan konten yang tersedia pada media sosial,
dimana layanan yang tersedia memang ditujukan bagi para penggunanya.

Percakapan : Sementara media tradisional lebih mengandalkan penyiaran
(isi didistribusikan ke khalayak), media sosial dikenal lebih baik sebagai
percakapan dua arah.

Komunitas : Media sosial memberi peluang komunitas terbentuk dengan
cepat dan berkomunikasi secara efektif. Komunitas saling berbagi minat
yang sama, misalnya fotografi, isu-isu politik atau program televisi favorit.

Saling Terhubung : Hampir semua media sosial mengandalkan
konektivitas mereka dengan internet. Seperti dengan link ke website lain
sehingga interaksi yang tercipta tidak hanya pada media sosial tersebut,
namun juga ke berbagai sumber yang mendukung kekayaan interaksi bagi
user itu sendiri.
Social media mempunyai beberapa karakteristik khusus diantaranya :
1. Jangkauan (reach) : Daya jangkauan media sosial dari skala kecil hinga
khalayak global.
2. Aksesibilitas (accessibility) : Media sosial lebih mudah diakses oleh
publik dengan biaya yang terjangkau.
15
3. Penggunaan (usability) : Media sosial relatif mudah digunakan karena
tidak memerlukan keterampilan dan pelatihan khusus.
4. Aktualitas (immediacy) : Media sosial dapat memancing respon khalayak
lebih cepat.
5. Tetap (permanence) : Media sosial dapat menggantikan komentar secara
instan atau mudah melakukan proses pengeditan.
Menurut penelitian yang dilakukan oleh Danny Oosterveer dalam
“Influencing and Measuring Word of Mouth on Twitter”, 2011 bahwa ada 5
indikator dalam mengukur keberhasilan Social Media yaitu :
1. Conversational Exchange : Tingkat percakapan yang paling penting dalam
media sosial yang melibatkan orang lain yang membuat media sosial tidak
hanya sebagai media siaran. Percakapan yang bermakna yang membuat
pemasaran lebih hidup.
2. Reach : Berupa ukuran direct audience (fans/ follower) dalam akun media
sosial, dimana ukuran tersebut berpengaruh terhadap ukuran kinerja dari
keberhasilan media sosial.
3. Content Amplification : Ukuran per-post dimana media sosial tidak hanya
jaringan Anda tetapi post yang dibuat sebagai penguatan dan ukuran
sejauh apa konten yang dibuat tersebut menjangkau seluruh jaringan yang
sudah dibuat melalui media sosial. Atau dengan kata lain besarnya
perluasan post yang dibuat melalui media sosial dengan cara berbagi post,
mengomentari, likes, +1, dan sebagainya dalam media sosial melalui
proses analisa yang dibuat oleh audiens tersebut.
16
4. Sentiment : Pernyataan sentiment audiens terhadap post yang dibuat
melalui pembentukan opini secara subjektif.
5. Content Appreciation : Banyaknya apresiasi positif yang diterima didalam
media sosial yang mengindikasikan bahwa post yang diberikan
memberikan nilai terhadap post tersebut.
2.3.3
Jenis Media Sosial
Menurut Mayfield yang di kutip oleh Muhammad Badri (2011),
menyebutkan saat ini ada tujuh jenis media sosial, namun inovasi dan perubahan
terus terjadi. Media sosial yang ada saat ini :

Social Networks : Situs yang memberi fasilitas kepada penggunanya untuk
membangun halaman web pribadi dan kemudian terhubung dengan temantemannya untuk berbagi konten dan komunikasi. Contohnya: MySpace,
Facebook, Linkendln, Bebo, dll.

Blog : Merupakan jurnal online yang biasanya ditampilkan mulai dari
berita terbaru hingga berita – berita sebelumnya, saat ini blog lebih dikenal
sebagai situs pribadi, dimana setiap orang dapat membuat situs atau
halaman pribadi menggunakan sarana blog dan menulis apapun yang
diinginkan pada situs pribadinya tersebut.

Wikis : Website yang memperbolehkan siapa saja untuk mengisi atau
mengedit informasi di dalamnya, berlaku sebagai sebuah dokumen atau
database komunal. Misalnya Wikipedia.
17

Podcasts : Berupa file-file audio dan video yang tersedia atau dapat
diakses dengan cara berlangganan (subscribe) email, melalui services.
Contoh : Apple iTunes.

Forum : Sebuah area untuk diskusi secara online, seputar topik dan minat
tertentu yang disediakan oleh pengembang forum. Forum sudah ada jauh
sebelum media sosial populer, dan menjadi elemen yang kuat dan populer
di kalangan komunitas online. Contoh : Kaskus.

Content Communities : Komunitas yang mengorganisasi dan membagikan
konten – konten tertentu. Contoh : Youtube, Flickr, Slideshare.

Microblogging : Jejaring sosial yang dikombinasikan dengan blog
berukuran mini, dimana konten berukuran kecil didistribusikan secara
online. Contoh : Twitter.
Terdapat beberapa penelitian mengenai media sosia, bagaimana para
pelaku bisnis dapat menumbuhkan bisnis mereka menggunakan media sosial. Tiga
pertanyaan terbesar marketer terjawab disini : (1) Bagaimana mengukur ROI pada
media sosial? (2) Bagaimana jalan terbaik menggunakan media sosial? (3)
Bagaimana jalan terbaik memanage waktu di media sosial? Dan pada
kenyataannya sebagian besar marketer baru saja mengetahui mengenai media
sosial. Yang dimana sebanyak 65% dari mereka baru saja menggunakan media
sosial selama satu bulan. Dan keuntungan terbesar dari menggunakan media sosial
untuk marketing adalah exposure kepada bisnis, meningkatkan traffic, dan
membangun partnership baru.
18
Pertanyaan saat ini muncul mengenai bagaimana peran program penelitian
marketing. Dalam penelitian tersebut, mereka menemukan fakta bahwa untuk
listen in „didengarkan‟ diperbincangan pada media sosial memiliki imbas positif
terhadap brand yang dibawa. Sehingga media sosial menjadi salah satu faktor
penting saat ini untuk mengembangkan bisnis.
2.3.4 Social Media Marketing
Social media marketing dapat berarti peluang untuk meraih sebuah brand
melalui video viral atau dengan bergabung dalam sebuah pembicaraan. Untuk
melakukan itu, sebuah perusahaan harus dapat memahami motivasi masyarakat
bergabung dalam sebuah media sosial dan kemudian menarik hati masyarakat
yang berada di media sosial tersebut. Dengan kebangkitan media sosial, kecepatan
dan jangkauan dari Word of Mouth (WoM) menjadikan sebuah penghargaan
terhadap barang dan jasa dapat meningkat pesat. Disaat yang sama, sejumlah
besar perusahaan sedang mengembangkan teknologi untuk dapat memecahkan
bagaimana mempergunakan kekuatan WOM untuk meningkatkan brand
awareness, meningkatkan perbaikan marketing dan yang terpenting meningkatkan
nilai pemegang saham.
19
2.4
Celebrity Endorser
2.4.1
Pengertian Celebrity Endorser
H. Friedman & L. Friedman (1979) mendefinisikan celebrity endorser
sebagai seorang individu yang dikenal oleh publik (seperti aktor, tokoh olahraga,
entertainer) untuk pencapaiannya dalam area – area selain daripada kategori
produk yang didukung (James, 2003). Definisi yang hampir serupa dinyatakan
oleh Carroll (2009), yaitu celebrity endorser didefinisikan sebagai setiap individu
yang menikmati pengakuan publik dan yang menggunakan pengakuan ini atas
nama barang – barang konsumsi dengan tampil bersamanya dalam suatu iklan.
Dalam penelitiannya, James (2003) meluaskan definisi dari celebrity endorser
dengan mencakup selebriti – selebriti yang mendukung produk – produk yang
berhubungan dengan area keahlian mereka, seperti seorang atlet yang mendukung
pakaian dan peralatan olahraga.
2.4.2
Atribut Endorser
Terence. A Shimp (2010) menggolongkan dua atribut umum dan lima
atribut khusus endorser iklan untuk memfasilitasi efektivitas komunikasi. Secara
spesifik Shimp mengatakan bahwa, lima atribut khusus endorser dijelaskan
dengan akronim TEARS. Dimana TEARS tersebut terdiri dari trustworthiness
and expertise yang merupakan dua dimensi dari credibility; physical
attractiveness, respect and similarity merupakan komponen umum dari konsep
attractiveness.
20
a. Trustworthiness (dapat dipercaya)
Istilah trustworthiness menurut Shimp mengacu pada sejauh mana sumber
dipandang memiliki kejujuran, ketulusan dan dapat dipercaya. Sumber dapat
dipercaya (trustworthiness) secara sederhana berarti endorser sebuah merek
secara bertingkat membuat audience memiliki kepercayaan pada apa yang
mereka katakan. Jika sumber atau endorser tersebut adalah selebriti, maka
trustworthiness lebih mengarah pada kemampuan selebriti untuk member
kepercayaan atau percaya diri pada konsumen suatu produk.
Mowen dan Minor (2002), telah menemukan bahwa keahlian dan
kepercayaan memberikan kontribusi independen terhadap efektivitas sumber.
Implikasinya adalah bahwa sumber yang dirasakan dipercaya dapat
mempengaruhi pemirsa, meskipun sumber tersebut dirasa memiliki keahlian
yang relatif sedikit. Sebaliknya, sumber yang dirasa tidak dapat dipercaya, jika
dirasa memiliki keahlian paling tidak memiliki kemampuan persuasive.
b. Expertise (keahlian)
Keahlian (expertise) mengacu pada pengetahuan, pengalaman atau
keahlian yang dimiliki oleh seorang endorser yang dihubungkan dengan
merek yang didukung. Seorang endorser yang diterima sebagai seorang yang
ahli pada merek yang didukungnya akan lebih persuasive dalam menarik
audience daripada yang tidak diterima sebagai seorang yang ahli.
c. Attractiveness (daya tarik)
Attractiveness ini mengacu pada diri yang dianggap sebagai yang menarik
untuk dilihat dalam kaitannya dengan konsep kelompok tertentu dengan daya
tarik.
21
Seseorang yang menarik dirasakan lebih positif dan merefleksikan merek
yang diiklankan secara lebih baik daripada orang dengan daya tarik rata-rata
(Mowen & Minor, 2002). Selain itu Mowen & Minor berpendapat
karakteristik endorser harus sesuai dengan produk. Shimp (2010) menyatakan
jika pemilih menemukan sesuatu pada diri endorser yang dianggap menarik,
terjadi persuasi melalui suatu proses identifikasi (identification process). Yaitu
bila penerima menganggap menarik suatu sumber, mereka mengidentifikasi
dengan pendukung dan cenderung sekali menerima sikap, perilaku, perhatian
atau preferensi sang sumber tersebut.
d. Respect (kualitas dihargai)
Menurut Shimp, respect berarti kualitas yang dihargai atau digemari
sebagai akibat dari kualitas pencapaian personal. Selebritas dihargai karena
kemampuan acting mereka, keterampilan berolahraga atau kepribadian dan
kualitas argumentasi politiknya.
Individu yang dihargai juga secara umum disukai, dan hal ini dapat
digunakan untuk meningkatkan ekuitas merek. Namun, dalam penemuan lain
Mowen dan Miror menyimpulkan bahwa karakteristik dan kepribadian sumber
yang dirasakan berinteraksi dengan sifat alami produk. Oleh karenanya, dalam
keadaan tertentu orang yang memiliki fisik menarik atau yang sangat
menyenangkan mungkin tidak efektif sebagai sumber informasi.
22
e. Similarity (kesamaan dengan audience yang dituju)
Seorang pendukung dianggap menarik oleh khalayak bila mereka bisa
membagi rasa similarity atau familiarity dengannya atau bila mereka hanya
menyukai si pendukung tanpa melihat apakah keduanya serupa di dalam
segala hal.
Kesamaan dengan audience yang dituju (similarity) mengacu pada
kesamaan antar endorser dan audience dalam hal umur, gender, etnis, status
sosial dan sebagainya.
2.5
Perilaku Konsumen
Kotler & Keller (2009) mengemukakan bahwa tujuan pemasaran adalah
memenuhi dan memuaskan kebutuhan dan keinginan pelanggan sasaran secara
lebih baik daripada pesaing. Perilaku konsumen merupakan studi tentang cara
individu, kelompok, dan organisasi menyeleksi, membeli, menggunakan, dan
mendisposisikan barang, jasa, gagasan atau pengalaman untuk memuaskan
kebutuhan dan keinginan pelanggan atau konsumen. Studi konsumen memberikan
petunjuk untuk memperbaiki dan memperkenalkan produk atau jasa, menetapkan
harga,
merencanakan
saluran
atau
distribusi,
menyusun
pesan,
dan
mengembangkan kegiatan pemasaran lain. Para pemasar selalu mencari tren yang
sedang naik daun mengemukakan peluang pemasaran baru.
23
2.5.1
Perkembangan Perilaku Konsumen
Perkembangan teknologi internet membuat perilaku konsumen berubah
serta membuat lanskap pendekatan pemasaran pun berubah dari vertikal menjadi
horisontal. Di awal tahun 2010 mulai muncul sub-culture baru di Indonesia
mengenai tipe pelanggan salah satunya yaitu netizen. Kata netizen dipopulerkan
pertama kali oleh Michael Hauben pada tahun 1992 merupakan istilah yang
dibentuk dari kata Net (internet) dan Citizen (warga). Lebih rincinya menurut
Michael Hauben bahwa netizen adalah
1. A citizen who uses the Internet as a way of participating in political
society (for example, exchanging views, providing information, and
voting).
2. An Internet user who is trying to contribute to the Internet's use and
growth. As a powerful communications medium, the Internet seems to offer
great possibilities for social change. It also creates a new culture and its
own special issues, such as who shall have access to it. The implication is
that the Internet's users, who use and know most about it, have a
responsibility to ensure that is used constructively while also fostering free
speech and open access.
Berdasar survei riset Markplus Insight yang terangkum dalam buku
Anxietis/Desires (2011) mengenai netizen antara lain netizen terkenal suka
melakukan percakapan di dunia maya terutama di jejaring sosial. Netizen adalah
seseorang yang mengakses internet selama lebih kurang tiga hingga lima jam
24
sehari dengan berbagai gadget. Gadget yang digunakan oleh para netizen juga
kebanyakan lebih dari satu sehingga para netizen Indonesia mampu mengakses
internet untuk mencari informasi, hiburan dan berkomunikasi di manapun mereka
berada dan kapan pun mereka inginkan. Satu dari tiga anggota keluarga adalah
pengguna internet. Media konvensional bukan lagi menjadi referensi utama
pengguna internet. Delapan dari sepuluh orang mengakses internet melalui ponsel.
Sembilan dari sepuluh pengguna internet memiliki akun facebook, satu dari lima
pengguna internet memiliki akun twitter. Dalam satu bulan netizen menghabiskan
Rp 50.000 – Rp 200.000 untuk akses internet.
Beberapa jenis perbicangan netizen di dunia maya menurut Virginia
Bautista, Head of Quality Control Brandtology (2011) yaitu :
1. Keluhan (complaints). Netizen sangat sering melakukan ini ketika kecewa
dengan sebuah produk. Bahkan keluhan itu biasa dilengkapi pula oleh foto
atau video.
2. Pujian (compliments). Netizen juga mampu bersikap fair. Mereka tak akan
segan memuji bila sebuah produk memang berkualitas dan memuaskan
hatinya.
3. Pengalaman menggunakan produk/jasa (experiences). Ini pun sangat
sering dilakukan oleh para pengguna media sosial. Mereka saling berbagi
dan membandingkan pengalaman masing-masing, baik positif maupun
negatif.
25
4. Rekomendasi (recommendations). Tidak sedikit netizen yang akan
meminta rekomendasi tentang sejumlah produk atau layanan jasa melalui
kanal media sosial. Respon yang muncul biasanya akan terkait dengan
pengalaman seseorang dalam menggunakan produk/layanan terkait.
5. Saran (suggestions). Meski netizen mengeluhkan atau memuji sebuah
produk/layanan, mereka umumnya akan senang pula memberi saran.
Misalnya dalam pengalaman naik taksi. Sebagian akan rela berbagi saran
cara-cara memilih taksi yang baik.
6. Perbandingan (comparisons). Netizen juga sangat rajin membandingkan
kualitas
antara
satu
produk/layanan
dengan
lainnya.
Aktivitas
membandingkan ini salah satu perbincangan yang harus dicermati pemasar
karena terkait industri dan kompetitornya.
7. Perilaku pembelian (buying behaviour). Secara umum, netizen akan
bertanya lebih dulu di media sosial sebelum memutuskan membeli
produk/jasa. Mereka akan mencari alasan mengapa harus membeli.
8. Perubahan perilaku (switching behaviour). Ketidakpuasan terhadap
produk/jasa akan mengakibatkan perubahan perilaku pembelian oleh
netizen. Mereka akan mengumumkan perubahan perilaku itu di kanal
media sosial sembari menyebutkan produk/jasa yang baru dipilihnya.
26
2.6
Keputusan Pembelian
Menurut Suharno (2010) keputusan pembelian adalah tahap di mana
pembeli telah menentukan pilihannya dan melakukan pembelian produk, serta
mengkonsumsinya. Pengambilan keputusan oleh konsumen untuk melakukan
pembelian suatu produk diawali oleh adanya kesadaran atas kebutuhan dan
keinginan. Selanjutnya jika sudah disadari adanya kebutuhan dan keinginan, maka
konsumen akan mencari informasi mengenai keberadaan produk yang
diinginkannya.
Proses
pencarian informasi
ini
akan dilakukan
dengan
mengumpulkan semua informasi yang berhubungan dengan produk yang
diinginkan, dari berbagai informasi yang diperoleh konsumen melakukan seleksi
atas alternatif-alternatif yang tersedia. Proses seleksi ini yang disebut sebagai
tahap evaluasi informasi. Dengan menggunakan berbagai kriteria yang ada dalam
benak konsumen, salah satu merek produk dipilih untuk dibeli. Bagi konsumen
yang mempunyai keterlibatan tinggi terhadap produk yang diinginkannya, proses
pengambilan keputusan akan mempertimbangkan berbagai hal.
Keputusan pembelian yang dilakukan konsumen sangat bervariasi, ada
yang sederhana dan komplek. Kotler (2009) mengemukakan bahwa proses
pengambilan keputusan pembelian dapat dibagi menjadi lima tahapan sebagai
berikut :
27
1. Pengenalan Kebutuhan (Problem Recognition)
Proses pembelian diawali dengan pengenalan masalah atau kebutuhan.
Kebutuhan dapat timbul ketika pembeli merasakan adanya rangsangan eksternal
atau internal yang mendorong dirinya untuk mengenali kebutuhan. Rangsangan
internal timbul dari dalam diri manusia itu sendiri, sedangkan dorongan eksternal
berasal dari luar diri manusia atau lingkungan. Kebutuhan mempunyai tingkat
intensitas tertentu. Makin besar tingkat intensitasnya, maka akan semakin kuat
dorongan yang timbul untuk menguranginya dengan jalan mencari obyek baru
yang dapat memuaskan kebutuhannya.
2. Pencarian Informasi (Information Search)
Konsumen yang merasakan rangsangan akan kebutuhannya kemudian
akan terdorong untuk mencari dan mengumpulkan informasi sebanyakbanyaknya. Rangsangan tersebut dibagi dalam dua level. Level pertama adalah
penguatan perhatian dimana pada level ini orang hanya sekedar lebih peka
terhadap informasi produk. Level selanjutnya adalah pencarian informasi secara
aktif dimana pada level ini orang mulai mencari bahan bacaan, menelepon teman,
dan mengunjungi toko untuk mempelajari produk tertentu. Sumber informasi
konsumen dapat digolongkan menjadi empat kelompok, yaitu sumber pribadi,
sumber komersial, sumber publik, dan sumber eksperimental. Melalui
pengumpulan informasi yang didapat dari berbagai sumber tersebut, konsumen
kemudian dapat mempelajari merek-merek yang bersaing beserta fitur merek
tersebut.
28
3. Evaluasi Alternatif (Evaluation Of Alternatif)
Setelah menerima banyak informasi, konsumen akan mempelajari dan
mengolah informasi tersebut untuk sampai pada pilihan terakhir. Terdapat banyak
proses evaluasi atau penilaian konsumen terhadap produk. Namun model yang
terbaru adalah orientasi kognitif yang memandang konsumen sebagai pembuat
pertimbangan mengenai produk terutama berlandaskan pada pertimbangan yang
standar dan rasional. Untuk mengetahui proses evaluasi yang dilakukan oleh
konsumen perlu dipahami beberapa konsep dasar yaitu :
 Atribut produk.
 Bobot pentingnya ciri bagi konsumen. Pemasar harus memahami bahwa
tidak setiap konsumen mementingkan suatu atribut produk.
 Kepercayaan
terhadap
merek.
Konsumen
cenderung
memperoleh
keyakinan bahwa setiap merek mempunyai kelebihan dalam atribut
tertentu berdasarkan pengalaman atau informasi yang diperoleh.
4. Keputusan Pembelian (Purchase Decision)
Jika keputusannya adalah membeli, maka konsumen harus mengambil
keputusan menyangkut merek, harga, penjual, kuantitas, waktu pembelian dan
cara pembayaran. Keputusan tersebut tidak terpaku harus dilakukan melalui
proses urutan seperti diatas, dan tidak semua produk memerlukan proses
keputusan tersebut. Misalnya barang keperluan sehari-hari seperti makanan tidak
perlu perencanaan dan pertimbangan membeli.
29
5. Perilaku Pasca Pembelian (Postpurchase Behavior)
Setelah membeli suatu produk, konsumen akan mengalami kepuasan atau
ketidakpuasan, hal ini akan mempengaruhi tindakan setelah pembelian. Apabila
konsumen memperoleh kepuasan maka sikap konsumen terhadap produk tersebut
menjadi lebih kuat atau sebaliknya. Para pemasar dapat melakukan sesuatu dari
konsumen yang merasa puas misalnya dengan memasang iklan yang
menggambarkan perasaan puas seseorang yang telah memilih salah satu merek
atau lokasi belanja tertentu. Bagi konsumen yang tidak puas, pemasar dapat
memperkecil ketidakpuasan tersebut dengan cara menghimpun saran pembeli
untuk penyempurnaan produk, maupun pelayanan tambahan terhadap konsumen
dan sebagainya. Kotler (2009).
Pengenalan
Kebutuhan
Pencarian
Informasi
Evaluasi
Alternatif
Keputusan
Pembelian
Perilaku
Pasca
Pembelian
Gambar 2.2 : Proses Keputusan Pembelian (Kotler, 2009)
30
2.7
Kerangka Pemikiran
Media Sosial (X1)
H1
H3
Keputusan Pembelian (Y)
H2
Celebrity
Endorser (X2)
Gambar 2.3 : Kerangka Pemikiran
31