Strategi Komunikasi Pem - Perpustakaan Universitas Mercu Buana
advertisement
19 BAB II TINJAUAN PUSTAKA 2.1 Penelitian Terdahulu Penulis akan melakukan penelitian yang berjudul : “Strategi Komunikasi Pemasaran Lazada Dalam Menjaga Loyalitas pelanggan”. Sebagai bahan pertimbangan maka penulis mencantumkan referensi dalam penulisan skripsi yang terdapat pada tabel dibawah ini. Tabel 1. Penelitian Terdahulu No 1 Nama Judul Metode Hasil Peneliti Penelitian Penelitian Penelitian Endah Resmiati (2014) STRATEGI KOMUNIKASI Deskriptif PEMASARAN“REEBS CLOTH”DALAM Kualitatif MEMPERTAHANKAN MINAT BELANJA PELANGGAN (Studi Deskriptif Kualitatif Strategi Komunikasi Pemasaran “Reebs Cloth” dalam Mempertahankan Minat Belanja Pelanggan) 2 Alma Mestika STRATEGI KOMUNIKASI Deskriptif PEMASARAN ONLINE SHOP Kualitatif Anggraini (Studi (2014) Softlens) pada Online Shop http://digilib.mercubuana.ac.id/ kegiatan Reebs Cloth. Dengan cara melakukan observasi dan wawancara secara mendalam. Hasil penelitian ini adalah Reebs Cloth dalam menjalankan strategi komunikasi pemasaran menggunakan elemen yang ada dalam bauran promosi, yaitu promosi penjualan melalui potongan harga, penjualan perorangan melalui bazar, periklanan melalui kartu nama dan brosur, dan pemasaran internet melalui jejaring sosial. Pemakaian internet sangatlah penting maka pemanfaatan internet pun kian beragam. Kegiatan promosi dan jual beli pun tak luput dilakukan melalui media internet. Pemanfaatan jejaring sosial internet seperti Facebook dan 20 Instagram. 3 Putradi Komunikasi pemasaran Deskriptif Seiring perkembangan dunia internet di tanah air, maka pemanfaatan internet pun kian beragam. Kegiatan promosi dan jual beli pun tak luput dilakukan melalui media internet. Pemanfaatan jejaring sosial internet seperti Facebook dan Twitter pula juga dimanfaatkan Batik Guitar guna melakukan kegiatan pemasarannya. Komunikasi pemasaran Nugroho melalui media Internet (E- Kualitatif melalui (2016) Commerce) website rumah menggunakan website yang sakit sangat dibutuhkan perusahaan. Pamungkas (2013) 4 S STRATEGI KOMUNIKASI Deskriptif PEMASARAN BERBASIS INTERNET PRODUK Kualitatif “BATIK GUITAR‟S SOLO” (Studi Kualitatif Komunikasi Pemasaran Produk Batik Guitar‟s Solo Melalui Facebook dan Twitter) Dodi Karena media intenet sangat penting meningkatkatkan pengunjung. 5 Linda STRATEGI KOMUNIKASI Deskriptif Merupakan serangkaian proses Andriana PEMASARAN perencanaan Wijaya BUKU Kualitatif dan TULIS SISWA MELALUI strategi komunikasi pemasaran online Y.Bambang SOCIAL MEDIA DALAM Twitter Wiratmojo PEMBENTUKAN BRAND hingga AWARENESS Pada tulis Siswa pelaksanaannyanya. awalnya banyak masyarakat (Analisis Deskriptif Kualitatif Strategi mengetahui akan keberadaan Komunikasi Pemasaran Buku buku Siswa, mengingat usia Tulis Siswa melalui Twitter dari buku Siswa bisa dikatakan http://digilib.mercubuana.ac.id/ belum buku yang 21 dalam Pembentukan Brand masih Awareness) Indonesia, namun buku Siswa tidak sangat hanya namun baru tinggal tetap di diam melakukan berbagai aktivitas komunikasi pemasaran untuk meningkatkan dapat kesadaran merek buku Siswa dari waktu ke waktu. 2.1.1 Deskripsi Dari beberapa penelitian terdahulu di atas, cukup memberikan pandangan bagi peneliti, terutama dalam pemilihan teori yang sesuai dengan judul penelitian untuk dijadikan dasar dari penelitian ini. Selain itu dengan memberikan penilaian dan kritik membantu peneliti dalam lebih teliti untuk tidak mengulangi kesalahan pada penelitian-peneliatian sebelumnya, seperti teori yang tidak diperlukan, atau justru kurang lengkapnya teori yang di jabarkan. Peneliti menguraikan beberapa contoh penelitian terdahulu yang memiliki topik pembahasan yang sama dengan judul penelitian ini, dengan tujuan memberikan gambaran dan juga sebagai contoh untuk pembelajaran dalam menyusun penelitian yang baik, mulai dari teori maupun metode yang digunakan. Kelimanya membahas mengenai strategi komunikasi pemasaran http://digilib.mercubuana.ac.id/ 22 meskipun dalam kasus yang berbeda, berikut peneliti akan deskripsikan secara ringas satu-persatu: 1. Yang pertama memaparkan kegiatan Reebs Cloth. Dengan cara melakukan observasi dan wawancara secara mendalam. Hasil penelitian ini adalah Reebs Cloth dalam menjalankan strategi komunikasi pemasaran menggunakan elemen yang ada dalam bauran promosi, yaitu promosi penjualan melalui potongan harga (diskon). Hal ini sama yang dilakukan oleh Lazada dalam menerapkan strategi komunikasi pemasarannya. 2. Yang kedua membahas mengenai pemakaian internet, karena internet sangatlah penting maka pemanfaatan internet pun kian beragam. Kegiatan promosi dan jual beli pun tak luput dilakukan melalui media internet. Pemanfaatan jejaring sosial internet seperti Facebook dan Instagram. Dan Lazadapun memang menggunakan internet dalam melakukan promosi penjualan dan memasarkan produk-produknya. 3. Yang ketiga hampir sama pembahasannya dengannya yang kedua yaitu seiring perkembangan dunia internet di tanah air, maka pemanfaatan internet pun kian beragam. Kegiatan promosi dan jual beli pun tak luput dilakukan melalui media internet. Pemanfaatan jejaring sosial internet seperti Facebook dan twitter juga merupakan hal yang sangat sering digunakan. 4. Yang keempat membahas tentang komunikasi pemasaran melalui media intenet menggunakan website yang sangat dibutuhkan perusahaan. Karena sangat penting meningkatkatkan pengunjung. http://digilib.mercubuana.ac.id/ 23 5. Yang kelima membahas berupakan serangkaian proses perencanaan strategi komunikasi pemasaran online Twitter buku tulis Siswa hingga pelaksanaannyanya. 2.1.2 Kesimpulan Dari hasil pembahasan yang terdapat dipenelitian terdahulu dapat ditarik kesimpulan bahwa yang diterapkan oleh beberapa peneliti terdahulu hampir sama dengan apa yang dilakukan oleh Lazada, dimana dalam hal kesamaan metode penelitian dan hasilnya sebagian besar sama. Karena Lazada juga menerapkan hal yang sama. 2.2 Kerangka Teori 2.2.1 Komunikasi Pemasaran 2.2.1.1 Pemasaran Pemasaran menurut Kotler dan Keller, “Pemasaran adalah suatu proses sosial yang di dalamnya individu dan kelompok mendapatkan apa yang mereka butuhkan dan inginkan dengan menciptakan, menawarkan, dan secara bebas mempertukarkan produk yang bernilai dengan pihak lain”1. Dari definisi tersebut terlihat bahwa pemasaran mencakup keseluruhan sistem kegiatan bisnis mulai dari perencanaan, penentuan harga, promosi, dan pendistribusian barang dan jasa untuk 1 Kotler, Philip, (2007:6) . Manajemen Pemasaran: Analisis, Perencanaan, Implementasi dan pengendalian (Edisi kedelapan, terjemahan Arcella Ariwati Hermawan), Jakarta: Salemba Empat. http://digilib.mercubuana.ac.id/ 24 memenuhi kebutuhan dan keinginan konsumen dengan pelayanan yang bermutu. Sedangkan pengertian pemasaran (Philip Kotler), yaitu Menurut Kotler, pemasaran adalah suatu proses sosial dan manejerial dengan individu-individu dan kelompok-kelompok mendapatkan apa yang mereka butuhkan dan inginkan melalui penciptaan, penawaran dan pertukaran produk produk yang bernilai2. Philip Kottler mengemukakan bahwa pemasaran adalah suatu kegiatan yang diarahkan untuk memenuhi kebutuhan dan kegiatan manusia3.Tjiptono memaparkan bahwa produk adalah segala sesuatu yang dapat ditawarkan oleh produsen untuk diperhatikan, diminta, dicari, dibeli, disewa, digunakan atau dikonsumsi pasar (baik pasar konsumen akhir maupun pasar industrial) sebagai pemenuhan kebutuhan atau keinginan pasar yang bersangkutan4. Dari uraian definisi di atas, dapat diketahui bahwa produk bukan hanya sesuatu yang berwujud (tangible ) seperti makanan, pakaian, buku, dan sebagainya, akan tetapi produk juga merupakan berwujud (intagible) seperti pelayanan sesuatu yang tidak jasa. Semuanya itu diperuntukkan bagi pemuasan kebutuhan dan keinginan konsumen. Konsumen bukan hanya membeli produk itu sendiri, tetapi pada inti yang sebenarnya konsumen membeli manfaat (benefit) dari produk yang 2 Ibid. hal 11 Ibid. hal 36 4 Tjiptono, F. Strategi Pemasaran, Penerbit Andi-Offset, Yogyakarta. 2008. Hal 36 3 http://digilib.mercubuana.ac.id/ 25 bersangkutan. Jadi perusahaan yang bijak akan menjual manfaat produk sekaligus produk itu sendiri untuk memenuhi. 2.2.1.2 Komunikasi Komunikasi berasal dari bahsa Latin communicatio yang berarti „pemberitahuan‟ atau „pertukaran pikiran‟. Jadi secara garis besar, dalam suatu proses komunikasi haruslah terdapat unsur-unsur kesamaan makna agar terjadi suatu pertukaran pikiran dan pengertian antara komunikator (penyebar pesan) dan komunikan (penerima pesan)5. Harold Laswell, cara yang baik untuk menggambarkan komunikasi adalah dengan menjawab pertanyaan-pertanyaan berikut: Who Says What in Which Channeel To Whom With What Effect? Atau Siapa Mengatakan Apa Dengan Saluran Apa Kepada Siapa Dengan Pengaruh Bagaimana?6. Berdasarkan definisi Laswell ini dapat diturunkan lima unsur komunikasi yang saling bergantung satu sama lain, yaitu: pertama, sumber (source), sering disebut juga pengirim (sender), penyandi (encoder), komunikator, pembicara (speaker) atau originator. Kedua, pesan, yaitu apa yang dikomunikasikan oleh sumber kepada penerima. Ketiga, saluran atau media, yakni alat atau wahana yang digunakan sumber untuk menyampaikan pesannya kepada penerima. Keempat, penerima (receiver), 5 Suprapto, Tommy. Pengantar Teori & Manajemen Komunikasi. Yogyakarta: MedPress. 2009. Hal 5 6 Mulyana, Deddy. Ilmu Komunikasi Suatu Pengantar. Bandung: Remaja Rosdakarya. 2005. Hal 62 http://digilib.mercubuana.ac.id/ 26 sering juga disebut sasaran/tujuan, penyandi balik (decoder), atau khalayak (audience), yakni orang yang menerima pesan dari sumber. Kelima, efek, yaitu apa yang terjadi pada penerima pesan tersebut, misalnya penambahan pengetahuan (dari tidak tahu menjadi tahu), terhibur, perubahan sikap (dari tidak setuju menjadi setuju), perubahan keyakinan, lperubahan perilaku, dan sebagainya. Salah satu prinsip-prinsip komunikasi menjelaskan bahwa komponenkomponen komunikasi saling terkait7. Dalam setiap proses transaksi, setiap komponen berkaitan secara integral dengan setiap integral yang lain. Komponen komunikasi saling bergantung, tidak pernah independen atau bisa dikatakan masing-masing komponen berkaitan dengan komponen yang lain. Karena sifatnya yang saling bergantung ini, perubahan pada suatu komponen proses mengakibatkan perubahan pada komponen yang lain. Selain prinsip diatas, satu lagi prinsip komunikasi yang cukup penting untuk disorot adalah prinsip komunikasi yang tidak terhindarkan. Dalam banyak hal komunikasi berlangsung secara sengaja, bertujuan, dan termotivasi secara sadar. Tetapi seringkali pula komunikasi terjadi meskipun seorang tidak merasa berkomunikasi atau tidak ingin berkomunikasi. Dalam suatu situasi interaksi, tidak bisa seseorang tidak berkomunikasi. Bukan berarti bahwa semua perilaku merupakan komunikasi. 7 Hermawan Agus. Komunikasi Pemasaran, Jakarta: Erlangga. 2012. Hal 17 http://digilib.mercubuana.ac.id/ 27 2.2.1.3 Komunikasi Pemasaran Setelah memahami pengertian komunikasi, maka diperlukan juga pemahaman mengenai pemasaran. Pemasaran didefinisikan sebagai proses mengelola hubungan antara produsen dengan individu atau kelompok dalam menyampaikan produk, yaitu barang atau jasa, dilakukan untuk memenuhi kebutuhan dan keinginan guna mencapai tingkat kepuasan yang lebih tinggi melalui penciptaan produk yang berkualitas8. Karena itu pemasaran didefinisikan sebagai proses dimana perusahaan menciptakan nilai bagi pelanggan dan membangun hubungan yang kuat dengan pelanggan, dengan tujuan menangkap nilai dari pelanggan sebagai imbalannya9. Hubungan antara pemasaran dan komunikasi merupakan hubungan yang erat. Komunikasi dalam kegiatan pemasaran bersifat kompleks, yang tidak sesederhana seperti berbincang-bincang dengan rekan kerja atau keluarga. Bentuk komunikasi yang lebih rumit akan mendorong penyampaian pesan oleh komunikator pada komunikan, melalui strategi komunikasi yang tpat dengan proses perencanaan yang matang. Penggabungan kajian pemasaran dan komunikasi akan menghasilkan kajian baru yang disebut marketing communication (komunikasi 8 Kotler, Philip. Manajemen Pemasaran, Edisi Millenium. Jakarta: Prehallindo. 2000. Hal 8 Kotler, Philip & Gary Armstrong. Prinsip-prinsip Pemasaran edisi 12 Jilid 1, Jakarta: Erlangga, 2006 9 http://digilib.mercubuana.ac.id/ 28 pemasaran, yang merupakan aplikasi komunikasi yang bertujuan untuk membantu kegiatan pemasaran sebuah perusahaan10. Menurut Kotler, komunikasi pemasaran (marketing communication) adalah sarana dimana perusahaan berusaha menginformasikan, membujuk, dan mengingatkan konsumen secara langsung maupun tidak langsung tentang produk dan merek yang dijual11. Inti dari komunikasi pemasaran adalah membahas sejumlah masalah yang saling berkaitan dengan erat, dan memengaruhi strategi serta aplikasi komunikasi dalam pemasaran. Dengan kata lain kegiatan ini menyangkut pada kegiatan pemasaran dengan menggunakan teknik-teknik komunikasi yang bertujuan memberikan informasi pada pihak tertentu agar tujuan perusahaan tercapai, yaitu terjadinya peningkatan pendapatan atas penggunaan jasa atau pembelian produk yang ditawarkan12. Dalam hal ini marketing communication merupakan bentuk komunikasi yang bertujuan untuk memperkuat strategi pemasaran, guna meraih segmentasi yang lebih luas. Kajian ini dapat juga dikatakan sebagai upaya suatu perusahaan untuk memperkuat loyalitas pelanggan terhadap produk, yaitu barang dan jasa yang dimiliki oleh perusahaan tertentu. Pemasaran memiliki empat komponen penting di dalamnya yang sering di sebut sebagai “Bauran Pemasaran” yaitu terdiri dari 4P, yakni: Kennedy, John E. & Rizky D. Soemanagara. Marketing Communication: Taktik & Strategi. Jakarta: PT. Buana Ilmu Populer. 2006. Hal 4 11 Kotler, Philip. Manajemen Pemasaran. Jakarta: Erlangga. 2009. Hal 172 12 Kennedy, John E & Dermawan Soemanagara, op. Cit. hal 5 10 http://digilib.mercubuana.ac.id/ 29 1. Product (Produk) 2. Price (Harga) 3. Place (Tempat, termasuk distribusi) 4. Promotion (Promosi) Karena pemasaran bukanlah ilmu pasti, maka dalam perkembangannya teori bauran pemasaran terus berkembang, hingga kini dikenal 7P dimana 3P yang selnajutnya adalah people (orang), pyshical evidence (bukti fisik), process (proses). 2.2.2 Strategi Komunikasi Menurut Webster’s New Word Dictionary, definisi strategi adalah ilmu perencanaan dan penentuan arah operasi-operasi militer berskala besar. Strategi adalah bagaimana menggerakkan pasukan ke posisi paling menguntungkan sebelum pertempuran aktual dengan musuh13. Menurut Jack Trout dalam bukunya Trout On Strategy, inti dari strategi adalah bagaimana bertahan hidup dalam dunia kompetitif, bagaimana membuat persepsi yang baik di benak konsumen, menjadi berbeda, mengenalikekuatan dan kelemahan pesaing, menjadi spesialisasi, menguasai satu kata yang sederhana di kepala, kepemimpinan yang memberi arah dan memahami realitas pasar dengan menjadi yang pertama daripada yang menjadi lebih baik. 13 Suyanto, M. Marketing Strategy, Top Brand Indonesia. Yogyakarta, Andi, 2007. Hal 16 http://digilib.mercubuana.ac.id/ 30 Menurut Hamel dan Prahalad dalam bukunya Competing for The Future, persaingan yang akan datang merupakan persaingan untuk menciptakan dan mendominasi peluang-peluang yang timbul. Menciptakan masa yang akan datang merupakan lebih dari sekedar menangkap peluang yang telah kita tetapkan sebelumnya. Tujuan kita tidak hanya meniru produk, proses dan metode pesaing kita, melainkan bagaimana mengembangkan untuk menciptakan peluang asa yang akan datang mengeksploitasinya. W. Chan Kim dan Renee Mouborgne menyatakan bahwa Red Ocean Strategy sudah tidak lagi ampuh untuk menciptakan pertumbuhan dan keuntungan di masa depan. Mereka berdua mengusulkan sebuah strategi baru yang disebut Blue Ocean Strategy. Blue Ocean Strategy menganggap bahwa bersaing adalah menciptakan ruang pasar yang tidak ada lawannya14. Pasar sangatlah luas bagaikan ”lautan biru”. W. Chan Kim dan Renee Mauborgne menyatakan bahwa 86% menggunakan Red Ocean Strategy dan hanya 14% yang menggunakan Red Ocean Strategy. Perusahaan yang menggunakan Red Ocean Strategy tersebut memperoleh pendapatan total 62% dan keuntungan total 39%, sedangkan perusahaan yang menggunakan Red Ocean Strategy hanya mendapat pendapatan total 38% tetapi keuntungan totalnya 61%. Blue Oceans diciptakan dengan dua cara, yaitu perusahaan dapat meningkatkan industri baru yang lengkap, misalnya eBay menciptakan lelang, 14 Ibid http://digilib.mercubuana.ac.id/ 31 tetapi secara online. Cara kedua, Blue Oceans dapat diciptakan dari dalam red oceans pada saat perusahaan mengubah batas industri yang ada. Blue Ocean Strategy pada dasarnya adalah suatu siasat untuk menaklukan pesaing melalui tawaran fitur produk yang inovatif, yang selama ini justru luput dari perhatian para pesaing. Fitur produk ini biasanya berbeda secara radikal dengan yang selama ini sudah ada dan tersedia di pasar. Apa yang dilakukan oleh para pelaku di industri kreatif dewasa ini adalah dengan menciptakan fitur produk inovatif yang berbeda secara radikal, sehingga pemahaman akan konsep blue ocean strategy perlu dibekali bagi mereka15. Beranjak dari pola-pikir blue ocean strategy, pelaku bisnis didorong untuk memasuki sebuah arena pasar baru yang secara potensial selama ini seolah diabaikan oleh para pesaing. Dalam pola-pikir sebelumnya, yang oleh W Chan Kim dan rekannya disebut sebagai red ocean, suatu kemampuan mengalahkan pesaing adalah hal terpenting, dimana kompetitor biasanya memberikan tawaran fitur produk yang seragam, sama, dan semua saling memperebutkan pasar yang juga sama. Maka mudah dibayangkan yang terjadi adalah pertarungan sengit, yaitu medan persaingan diperebutkan oleh para pemain yang menawarkan keseragaman produk dan pendekatan. Sebaliknya, blue ocean ditandai oleh ruang pasar yang belum terjelajahi, penciptaan permintaan, dan peluang pertumbuhan yang sangat menguntungkan. Berkompetisi meraih pangsa pasar yang berkontraksi – sebagai fakta dunia bisnis - mungkin masih perlu dilakukan, namun tidak memadai untuk 15 Faisal Afif, “Rangkaian Kolom Kluster I, 2012: BLUE OCEAN STRATEGY DAN EKONOMI KREATIF”, diakses dari http://sbm.binus.ac.id/files/2013/04/Blue-Ocean-Strategy-dan-Ekonomi-Kreatif.pdf, pada tanggal 9 Agustus 2017 pukul 20.21 http://digilib.mercubuana.ac.id/ 32 mendukung kinerja prima, maka kita harus melampaui kompetisi untuk meraup laba dan kesempatan pertumbuhan baru, yaitu dengan menciptakan samudra biru (blue ocean). Saat ketika ruang pasar semakin sesak, prospek akan laba dan pertumbuhan dapat berkurang, dan produk pun telah bergeser menjadi komoditas. Suatu strategi blue ocean yang efektif, paling tidak memiliki tiga kualitas yang saling melengkapi, yakni fokus, gerak menjauh (divergensi), dan moto utama. Pertama, fokus, setiap strategi hebat tentu perlu memiliki fokus, dimana suatu profil strategis atau kurva nilai perusahaan harus dengan jelas menunjukkan fokus tersebut. W. Chan Kim dan rekannya memberi contoh profil southwest sebagai sebuah perusahaan maskapai penerbangan yang berfokus pada tiga faktor, yaitu pelayanan ramah-tamah, kecepatan, dan keberangkatan point to point langsung dari kota ke kota secara berkala. Strategi yang jelas dan pendukung yang matang mungkin tidak akan bermanfaat jika perusahaan gagal melaksanakannya dengan cermat. Menurut McKinsey Consulting Firm, strategi hanyalah satu dari tujuh unsur yang yang ditunjukan oleh perusahaan yang dikelola dengan baik. Tiga unsur pertama strategi (strtegy), struktur (structure), dan sistem (system) dianggap sebagai ”perangkat keras” keberhasilan. Selama melaksanakan strateginya, perusahaan perlu mengamati hasilnya dan memantau perkembangan baru di lingkungan internal serta eksternalnya. Langkah-langkah dalam strategi adalah16: 16 Ibid http://digilib.mercubuana.ac.id/ 33 1. analisis situasi strategis 2. perancangan strategi pemasaran 3. pengembangan program pemasaran 4. implementasi 5. pengelolaan strategi pemasaran 2.2.2.2 Strategi Komunikasi Pemasaran Dalam pemasaran, strategi adalah salah satu elemen yang dibutuhkan untuk memasarkan produk kepada konsumen. Dalam persaingan, perusahaan harus mampu menawarkan nilai dan kepuasan konsumen yang besar daripada pesaingnya. Strategi merupakan simpulan taktik dalam keperluan bagaimana tujuan yang diinginkan dapat diperoleh atau didapat17. Taktik implementasi dari strategi untuk mensukseskan strategi yang sudah dibuat. Oleh sebab itu, strategi biasanya terdiri atas dua atau lebih taktik, dengan anggapan yang satu lebih bagus dari yang lain. Dengan demikian, strategi merupakan kumpulan taktik dengan maksud mencapai tujuan dan sasaran dari perusahaan, institusi atau badan. Bila strateginya sudah benar, maka pertempuran sudah separuh dimenangkan. Sebaliknya, bila pelaksanaan kurang baik, pertempurannya lebih dari separuh dinyatakan kalah, seperti menurut Sun Tzu (dalam The Art War)18. 17 Prisgunanto, Ilham. Komunikasi Pemasaran, Strategi dan Taktik. Bogor, GHALIA INDONESIA, 2002. Hal 86 18 Michelson, Gerald A. Winning The Marketing War (menang dlaam perang pemasaran: Panduan Pelaksanaan di Lapangan bagi pemimpin bisnis). Batam, Interaksa, 2004. Hal 289 http://digilib.mercubuana.ac.id/ 34 Strategi yang baik memaksimalkan kegiatan komunikasi pemasaran (marketing communication) yang dilakukan oleh organisasi atau perusahaan dalam mencapai tujuan pemasaran mereka. Komunikasi pemasaran adalah sarana yang digunakan perusahaan dalam upaya untuk menginformasikan, membujuk, dan mengingatkan konsumen langsung atau tidak langsung tentang produk dan merek yang mereka jual 19. Jadi, strategi komunikasi pemasaran adalah suatu atau konsep perencanaan komunikasi pemasaran yang menyadari nilai tambah dari suatu rencana komprehensif yang mengevaluasi peran strategis dari berbagai disiplin komunikasi, misalnya periklanan umum, tanggapan langsung, promosi penjualan, dan hubungan masyarakat dan menggabungkan berbagai disiplin ini untuk memberikan kejelasan, konsistensi, dan pengaruh komunikasi yang maksimum dari pesan-pesan yang berlainan20. Strategi komunikasi pemasaran semakin penting bagi para perencana komunikasi karena ada perubahan di banyak pasar, tekanan yang lebih besar menuju pada pemasaran perdagangan dan juga karena adalah meningkatnya kompleksitas dalam jaringan kinerja saluran yang membawa rentang yang lebih besar dan berbagai ekspetasi anggota jaringan. Ini perlu ditangani melalui komunikasi pemasaran yang direncanakan. Komunikasi yang efektif adalah kunci untuk mencapai tujuan organisasi dan penghubung utama antara organisasi dan 19 Kotler, Philip. Manajemen Pemasaran: Edisi Milenium 2. Jakarta, PR Prenhallindo, 2002. Hal 315 20 Kotler, P. Dan Gerry, A. Dasar-dasar Pemasaran. Jakarta, Inter Media, 2003. Hal 228 http://digilib.mercubuana.ac.id/ 35 lingkungannya21. Banyak pemasar menganggap strategi komunikasi pemasaran menjadi hanya kombinasi kegiatan dalam bauran pemasaran. Dengan kata lain, strategi adalah tentang tingkat periklanan, promosi penjualan, dll. Ini penting tetapi bukan esensi dari strategi komunikasi, dari perspektif strategis, keputusan utama menyangkut arah keseluruhan program dan apakah pesan harus diarahkan terutama pada konsumen, anggota jaringan kinerja atau semua stakeholder22. Dalam buku. Marketing Communication : frameworks, theories and applications. Chris Fill berpendapat bahwa strategi komunikasi pemasaran terbagi tiga. Yaitu, push, pull dan profile strategy. Push Strategi adalah strategi yang bertujuan untuk mendorong tenaga penjual dan pengecer untuk mengambil stok dan untuk mengalokasikan sumber daya dan membantu mereka untuk mempromosikan manfaat yang terkait dengan masing-masing produk. Strategi ini dirancang untuk memfasilitasi dijual kembali kepada anggota lain dari jaringan dan memberikan kontribusi pada pencapaian tujuan mereka sendiri23. Pull strategy adalah strategi yang bertujuan untuk menarik konsumen untuk "menarik (pull)" produk melalui jaringan saluran penjualan (retailer). Strategi ini biasanya berarti bahwa konsumen pergi ke toko untuk menanyakan tentang produk tertentu24. Apabila pull strategy berhasil, konsumen akan mencari produk dari pengecer, pengecer akan 21 Fill, Chris. Marketing Communication : frameworks, theories and applications. United States of America: PRENTICE HALL, 1995. Hal 254 22 Ibid 23 Ibid 24 Ibid http://digilib.mercubuana.ac.id/ 36 mencari dari pedagang besar, dan pedangang besar akan mencari dari produsen. Begitu juga dengan Lazada yang menggunakan Pull Strategi yaitu strategi menarik para konsumen melalui media social dan, blogger, dan para consumer yang menjajakan produk dari Lazada ke consumen lainnya. Hal ini yang dilakukan oleh Lazada demi menjaga loyalitas para pelanggannya. Sedangkan profile srategy adalah strategi yang menyangkut citra organisasi yang dimiliki oleh stakeholders secara keseluruhan25. strategi profil sering dikembangkan untuk memastikan bahwa organisasi terus membangun reputasi dan rasa kebersamaan yang kuat dengan semua stakeholder. Sehingga ketika perusahaan mengalami kemunduran atau krisis maka organisasi mempunyai “good will bank” diantara stakeholders. Dari kompleksitas pengambilan keputusan terkait dengan pengembangan strategi komunikasi, push and pull strategy dapat menyebabkan polarisasi, yang pada kenyataannya setiap situasi pemasaran akan menuntut pemakaian dua strategi ini. Di samping kombinasi antara push and pull strategy, profile strategy memastikan sedemikian rupa agar kepentingan organisasi terpenuhi dalam keuangan dan kebutuhan strategislainnya. Selain itu profile strategy menjaga hubungan antara organisasi dengan stakeholder tetap terjaga26. 25 Fill, Chris. Marketing Communication : frameworks, theories and applications. United States of America: PRENTICE HALL, 1995. Hal 255 26 Ibid http://digilib.mercubuana.ac.id/ 37 2.2.3 Loyalitas 2.2.3.1 Loyalitas Pelanggan Loyalitas konsumen secara umum dapat diartikan kesetiaan seseorang atas suatu produk, baik barang maupun jasa tertentu. Loyalitas konsumen merupakan manifestasi dan kelanjutan dari kepuasan konsumen dalam menggunakan fasilitas maupun jasa pelayanan yang diberikan oleh pihak perusahaan, serta untuk tetap menjadi konsumen dari perusahaan tersebut. Loyalitas adalah bukti konsumen yang selalu menjadi pelanggan, yang memiliki kekuatan dan sikap positif atas perusahaan itu. Dari penjelasan di atas dapat diketahui bahwa masing-masing pelanggan mempunyai dasar loyalitas yang berbeda, hal ini tergantung dari obyektivitas mereka masingmasing. Menurut penelitian Lo Liang Kheng “loyalty is interpreted as true loyalty rather than repeat purchasing behavior, which is the actual re-buying of a brand, regardless of commitment27. Loyalitas diartikan sebagai kesetiaan yang sebenarnya dibandingkan ulangi perilaku pembelian, yang sebenarnya re-beli merek, terlepas dari komitmen. Menurut penelitian Trisno Musanto Loyalitas pelanggan merupakan dorongan perilaku untuk melakukan pembelian secara berulang-ulang dan untuk membangun kesetiaan pelanggan terhadap suatu produk/jasa yang 27 Lo liang Kheng, Ibid. Hal 2 http://digilib.mercubuana.ac.id/ 38 dihasilkan oleh badan usaha tersebut membutuhkan waktu yang lama melalui suatu proses pembelian yang berulang-ulang tersebut28. Menurut penelitian Rofi Dewantoro loyalitas konsumen terjadi jika penilaian konsumen terhadap kualitas suatu produk atau jasa yang tinggi (superior), behavioral intentions konsumen tersebut akan bersifat favorable (positif), yaitu berusaha memperkuat hubungan dengan suatu produk, misalnya: menyatakan hal positif tentang produk tersebut, tetap loyal pada produk tersebut, merekomendasikan produk tersebut pada orang lain. Meningkatkan volume pembeliannya atau bersedia membayar harga premium. Behavioral intentions konsumen tersebut bersifat unfavorable (negatif) dan hubungannya dengan produk tersebut kemungkinan lemah. Konsumen yang mempersepsikan kualitas layanan secara inferior kemungkinan menunjukan perilaku tertentu. Seperti, memutuskan hubungan dengan produk tersebut, mengurangi belanja dengan produk tersebut, dan mengkomplain. Behavioral intentions inilah yang akan memberi tanda apakah konsumen akan tetap setia (loyal) atau berpindah29. Kepuasan pelenggan merupakan suatu tingkatan dimana kebutuhan, keinginan dan harapan dari pelenggan dapat terpenihi yang akan mengakibatkan terjadinya pembelian ulang atau kesetiaan yang berlanjut. Trisno Musanto. Faktor-Faktor Kepuasan Pelanggan dan Loyalitas pelanggan: Studi Kasus pada CV. Sarana Media Advertising Surabaya. Fakultas Ekonomi Universitas Katolik Widya Mandala Surabaya. 2004 hal. 6 29 Rofi Dewantoro. Pengaruh Strategi Promosi, Kualitas Produk Dan Kepuasan Terhadap Loyalitas Pelanggan Tas Dan Dompet Maju Jaya Promotion Home Industry. Jurusan Manajemen Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Dian Nuswantoro. Hal. 4 28 http://digilib.mercubuana.ac.id/ 39 Faktor yang paling penting untuk menciptakan kepuasan konsumen adalah kinerja dari agen yang biasanya diartikan dengan kualitas dari agen tersebut. Tingkat kepuasan adalah fungsi dari perbedaan antara kinerja yang dirasakan dengan harapan30. Dengan demikian, harapan pelanggan melatar belakangi mengapa dua organisasi pada jenis bisnis yang sama dapat dinilai berbeda oleh pelanggannya. Dalam konteks kepuasan pelanggan, umumnya harapan merupakan perkiraan atau keyakinan pelanggan tentang apa yang akan diterimanya. Harapan mereka dibentuk oleh pengalaman pembelian dahulu, komentar teman dan kenalannya serta janji dari perusahaan tersebut. Harapan-harapan pelanggan ini dari waktu ke waktu berkembang seiring dengan semakin bertambahnya pengalaman pelanggan. Beberapa hal yang dilakukan untuk tetap menjaga Loyalitas pelanggan untuk olineshop adalah sebagai berikut: 1. Tersedianya beraneka ragam produk yang ada 2. Selalu mengadakan diskon-diskon menarik 3. Website atau aplikasi yang user friendly 4. Adanya biaya ongkos kirim 5. Menerapkan sistem COD (Cash On Delivery) 6. Pengiriman barang yang cepat 7. Jaminan pengembalian barang kembali 30 Kotler. Opcit. Hal 45 http://digilib.mercubuana.ac.id/ 40 Menjaga kualitas yang terbaik pada produk yang ditwarkan kepada konsumen, agar konsumen tidak kecewa dan tetap loyal terhadap produkproduk yang ada. 2.2.3.2 Karakteristik Loyalitas Pelanggan Pelanggan yang royal merupakan aset penting bagi para perusahaan, penting bagi kitauntuk memahami karakteristiknya. Griffin memberikan pengertian loyaliatas pelanggan20: When a customer is loyal, he or she exhibits purchase behavior defined as non-random purchase expressed over time by some desicion making unit. Graffin menambahkan, ciri-ciri pelanggan loyal yaitu: a. Makes a regular repeat purchase (melakukan pembelian ulang secara teratus). b. Purchase across product and service lines (melakukan pembelian lini produk yang lainnya dari perusahaan anda). c. Refers other (memberikan referensi pada orang lain). d. Demonstrates in ummunity to the pull of competition (menunjukkan kekebalan terhadap tarikan dari pesaing/tidakmudah terpengaruh oleh bujukan pesaing). Pembentukan karakter dari seseorang audience sasaran menjadi seseorang pelanggan loyal bukanlah hal yang mudah. Perusahaan terlebih dahulu harus memahami karakteristik audience sasarannya dan berupaya serius memenuhi http://digilib.mercubuana.ac.id/ 41 segala keinginan dan kebutuhannya serta senatiasa memberikan kepuasan yang lebih kepada pelanggannya dibanding perusahaan lainnya. http://digilib.mercubuana.ac.id/