perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id commit to user 11 BAB II

perpustakaan.uns.ac.id
digilib.uns.ac.id
BAB II
LANDASAN TEORI DAN KERANGKA PEMIKIRAN
A. Kajian Teori
a. Komunikasi Pemasaran
Menurut Schiffman & Kanuk (2007: 268) Komunikasi adalah “The
process
of
Definisi
tersebut mengimplikasikan bahwa
proses
transmitting
sosial
seorang
yang
terjadi
meaningful
symbols
between
individuals”.
komunikasi adalah
suatu
antara sedikitnya dua orang, dimana salah
mengirimkan sejumlah
simbol
tertentu
pada orang
lain.
Komunikasi terjadi jika kedua pihak sama-sama dapat mengolah dengan
baik simbol yang
disampaikan. Simbol itu dapat disebut sebagi pesan, dimana
proses penyampaiannya dilakukan dengan
atau
respons
media, dan terjadi perubahan
terhadap pesan yang disampaikan. Komunikasi tidak selalu
dilakukan secara tatap muka tetapi dapat pula dengan menggunakan media,
baik dalam konteks komunikasi antarpesona (interpersonal communication) atau
komunikasi massa (mass communication).
Komunikasi oleh Peter dan Samovar dalam Deddy Mulyana dan Jalaludin
Rakhmat (1990:15) didefinisikan sebagai suatu proses dinamik transaksional yang
mempengaruhi perilaku dimana sumber dan penerima dengan sengaja menyandi
(to code) perilaku mereka untuk menghasilkan pesan yang mereka sampaikan
melalui suatu saluran (channel) untuk merangsang atau mendapatkan sikap atau
perilaku tertentu.
Definisi komunikasi menurut Hovland, Janis dan Kelley seperti yang
dikemukakan oleh Forsdale (1981) yang dikutip oleh Muhammad (2009:2)
berbunyi, ”Communication is the process by which an individual transmits
stimuly (usually verbal) to modify the behaviour of the other individuals”.
(Komunikasi adalah proses individu mengirim stimulus yang biasanya dalam
bentuk verbal untuk mengubah tingkah laku orang lain). Definisi tersebut
commit to user
11
12
digilib.uns.ac.id
perpustakaan.uns.ac.id
mengimplikasikan bahwa komunikasi adalah suatu proses sosial yang terjadi
antara sedikitnya dua orang, dimana individu mengirim stimulus kepada orang
lain. Stimulus dapat disebut sebagai pesan yang biasanya dalam bentuk verbal,
dimana proses penyampaian dilakukan melalui saluran komunikasi, dan terjadi
perubahan atau respons terhadap pesan yang disampaikan.
Komunikasi diartikan sebagai proses tranfer pesan dalam penyaluran
informasi atau message melalui sarana atau saluran komunikasi kepada
komunikan yang tertuju (Prisgunanto, 2006:1). Komunikasi dalam hal pemasaran
tidak hanya dipakai sebagai sarana atau tools saja, tetapi lebih dari itu, adalah
sebagai bagian yang menyatu dalam strategi pemasaran perusahaan, bahkan misi
perusahaan secara umum.
Dalam bukunya Kotler mendefinisikan pemasaran sebagai “societal
process by which individual and groups obtain what they need and want
through creating offering, and freely exchangingi product and service of value
with
others” (Kotler,
2000: 8). Dapat dikatakan
bahwa
proses yang
membentuk hubungan antara produsen dengan individu atau kelompok dalam
menyampaikan produk, yaitu
barang
dan jasa dilakukan untuk
kebutuhan dan keinginan guna mencapai tingkat
tinggi
memenuhi
kepuasan yang lebih
melalui penciptaan produk yang berkualitas. Konsep-konsep pemasaran
berada di wilayah penentuan pasar sasaran, penentuan segmentasi pasar dan
segmentasi potensial, kebutuhan dan keinginan,
penawaran,
nilai
dan
kepuasan,
permintaan, produk dan
pertukaran dan transaksi, hubungan dan
jaringan, saluran pemasaran, rantai penjualan, persaingan, iklim pasar, serta
penentuan strategi bauran pemasaran.
Menurut Philip Kotler (2002: 9) “Marketing is a social and managerial
process and by which individuals and group obtain what they need and want
through creating, offering, and freely exchanging product and service of value
with other”. Pemasaran adalah suatu proses sosial yang didalamnya individu dan
kelompok mendapatkan apa yang mereka butuhkan dan inginkan dengan
commit to user
13
digilib.uns.ac.id
perpustakaan.uns.ac.id
menciptakan, menawarkan, dan secara bebas mempertukarkan produk yang
bernilai dengan pihak lain.
Menurut AMA (The American Marketing Association) tahun 1985
“Marketing is the process of planning and executing the conception pricing,
promotion, and distribution of ideas, goods and services to create exchanging
products of value with others”.
Hubungan antara pemasaran dengan komunikasi merupakan hubungan
yang erat. Komunikasi merupakan proses dimana pemikiran dan pemahaman
disampaikan antar individu, atau antara perusahaan dan individu. Komunikasi
dalam kegiatan pemasaran bersifat kompleks, tidak sesederhana seperti
berbincang-bincang dengan teman atau keluarga. Bentuk komunikasi yang lebih
rumit akan mendorong penyampaian pesan oleh komunikator pada komunikan,
melalui strategi komunikasi yang tepat dengan proses perencanaan yang matang.
Komunikasi pemasaran menurut David Pickton & Amanda Broderick
(Kartajaya, 2005: 56) adalah semua elemen-elemen promosi dari marketing mix
yang melibatkan komunikasi antarorganisasi dan target audience pada segala
bentuknya yang ditujukan untuk performance pemasaran. Target audience
(khalayak) disini diartikan sebagai orang-orang atau pihak yang terlibat dan
tertuju, baik dalam proses komunikasi antarorganisasi atau mereka yang berada di
luar organisasi itu sendiri. Komunikasi pemasaran adalah aspek penting dalam
keseluruhan misi pemasaran serta penentu suksesnya pemasaran.
Jika digabungkan, komunikasi pemasaran merepresentasikan gabungan
semua elemen dalam bauran pemasaran, yang memfasilitasi pertukaran dengan
menargetkan
merek
untuk sekelompok pelanggan, posisi merek yang
membedakan dengan merek pesaing dengan menciptakan suatu arti yang
disebarluaskan kepada pelanggannya (Chitty, 2011:3). Marketing communication
dapat didefinisikan sebagai kegiatan pemasaran dengan menggunakan teknikteknik komunikasi yang bertujuan untuk memberikan informasi kepada khalayak
commit to user
14
digilib.uns.ac.id
perpustakaan.uns.ac.id
agar tujuan perusahaan tercapai, yaitu terjadinya peningkatan pendapatan atas
penggunaan jasa atau pembelian produk yang ditawarkan (Kennedy dan
Soemanagara, 2006:5). Bentuk utama dari komunikasi pemasaran meliputi: iklan,
tenaga penjualan, papan nama, display ditempat pembelian, kemasan produk,
direct-mail, sampel, produk gratis, kupon, publisitas, dan alat-alat komunikasi
lainnya.
Komunikasi pemasaran digunakan sebagai alat yang dapat menentukan
posisi dan strategi apa yang cocok bagi perusahaan dilihat dari kondisi, situasi dan
perubahan lingkungan sekitar. Lingkup komunikasi pemasaran terbagi menjadi
dua bagian besar, yakni komunikasi pemasaran internal dan eksternal.
Komunikasi internal lebih memiliki kekuatan dan berhubungan dengan
komunikasi organisasi ke dalam perusahaan. Sedangkan komunikasi ekternal
adalah para stackholders (pelangaan dan khalayak), program ekternal yang
terkontrol akan lebih potensial dalam menciptakan gambaran dan citra produk.
Menurut
Nickles
(Dharmmesta, 1990:56), komunikasi pemasaran
merupakan kegiatan komunikasi yang dilakukan oleh pembeli dan penjual yang
sangat membantu dalam pengambilan keputusan dibidang pemasaran, serta
mengarahkan pertukaran agar lebih memuaskan dengan cara menyadarkan semua
pihak untuk berbuat lebih baik. Definisi ini menyatakan bahwa komunikasi
pemasaran merupakan pertukaran informasi dua arah antara pihak-pihak atau
lembaga-lembaga yang terlibat dalam pemasaran. Pihak-pihak yang terlibat akan
mendengarkan, beraksi dan berbicara sehingga tercipta hubungan pertukaran yang
memuaskan. Unsur-unsur dari komunikasi pemasaran dapat dilihat pada gambar
2.1. Model dasar sistem komunikasi pemasaran di bawah ini :
commit to user
15
digilib.uns.ac.id
perpustakaan.uns.ac.id
Sumber
Penerimaan
mendengarkan-bereaksi-menanggapi-mendengarkan
kebutuhan dan keinginan
informasi
PENJUAL
persuas
PEMBELI
Berita
Penerimaan
Sumber
Gambar 2.1
Model Dasar Sistem Komunikasi Pemasaran
Sumber : Nickels yang dikutip oleh Dharmmesta, 1990
Dalam upaya memasarkan produk, perusahaan perlu menjalin komunikasi
yang baik dengan konsumen dan perantara melalui komunikasi pemasaran.
Seorang pemasar suatu produk harus memahami bagaimana komunikasi itu
berlangsung. Secara umum, suatu model komunikasi pemasaran akan menjawab
beberapa hal yang meliputi siapa pengirimnya, apa yang akan dikatakan
(dikirimkan), saluran komunikasi atau media apa yang akan digunakan, ditujukan
untuk siapa dan apa akibat yang akan ditimbulkannya.
Dalam proses komunikasi, kewajiban seorang pengirim (komunikator)
adalah berusaha agar pesan-pesannya dapat diterima oleh penerima sesuai dengan
kehendak pengirim. Model proses komunikasi dapat memberi gambaran kepada
pemasar bagaimana mempengaruhi atau mengubah sikap konsumen melalui
commit to user
perpustakaan.uns.ac.id
16
digilib.uns.ac.id
desaign, implementasi dan komunikasi yang bersifat persuasif (Kotler, 2005 :
250).
Kegiatan pemasaran bukan hanya berfungsi sebagai alat komunikasi antara
perusahaan dengan konsumen, melainkan juga sebagai alat untuk mempengaruhi
konsumen dalam kegiatan pembelian atau penggunaan jasa sesuai dengan
kegiatan dan kebutuhannya, hal ini dilakukan dengan menggunakan alat-alat
promosi yaitu (Lumpiyoadi, 2006 : 120-122) :
a) Periklanan
Peranan periklanan dalam pemasaran jasa adalah untuk membangun
kesadaran terhadap keberadaan jasa yang ditawarkan, menambah pengetahuan
konsumen tentang jasa yang ditawarkan, membujuk calon konsumen untuk
membeli dan menggunakan jasa tersebut, dan membedakan diri antara perusahaan
satu dengan perusahaan lain yang mendukung positioning jasa. Dalam bisnis jasa
perhotelan sasaran pengiklan adalah memperkenalkan produk baru hotel, menarik
kelompok pelanggan baru, membangun ataupun memperbaiki citra hotel dan
menjelaskan keadaan hotel secara umum. Untuk itu ada beberapa pilihan media
yang dapat digunakan untuk melakukan pengiklanan, antara lain melalui: surat
kabar, majalah, radio, televisi, papan reklame dan surat langsung.
b) Penjualan perseorangan
Penjualan perseorangan mempunyai peranan yang penting dalam
pemasaran jasa, karena: 1) Interaksi secara personal antara penyedia jasa dan
konsumen sangat penting, 2) Jasa tersebut disediakan oleh orang bukan mesin, 3)
Orang merupakan bagian dari produk jasa.
Sifat penjualan perorangan dapat dikatakan lebih luwes karena tenaga
penjualan dapat secara langsung menyesuaikan penawaran penjualan dengan
kebutuhan dan perilaku masing-masing calon pembeli. Selain itu, tenaga
penjualan juga dapat segera mengetahui reaksi calon pembeli terhadap penawaran
commit to user
17
digilib.uns.ac.id
perpustakaan.uns.ac.id
penjualan, sehingga dapat mengadakan penyesuain-penyesuain ditempat pada saat
itu juga.
c) Promosi penjualan
Promosi penjualan adalah semua kegiatan yang dimaksudkan untuk
meningkatkan arus barang atau jasa dari produsen sampai pada penjualan
akhirnya. Point of sales promotion terdiri atas brosur, lembar informasi dan lainlain. Promosi penjualan dapat diberikan kepada: 1) Konsumen, berupa penawaran
cuma-cuma, sampel produk, pengembalian tunai, hadiah, kontes dan garansi, 2)
Perantara, berupa barang cuma-cuma, diskon, advertising allowances, iklan
kerjasama, distribution contests, penghargaan, 3) Tenaga penjualan, berupa
brosur, penghargaan, contests dan hadiah untuk tenaga penjualan terbaik.
d) Hubungan masyarakat/ Public Relations (PR)
Hubungan masyarakat merupakan kiat pemasaran penting lainnya, dimana
perusahaan tidak hanya harus berhubungan dengan pelanggan, pemasok dan
penyalur, tetapi juga harus berhubungan dengan kumpulan kepentingan publik
yang lebih besar. Hubungan masyarakat sangat peduli terhadap tugas pemasaran,
antara lain: membangun citra, mendukung aktivitas komunikasi lainnya,
mengatasi permasalahan dan isu yang ada, memperkuat positioning perusahaan,
mempengaruhi publik yang spesifik dan mengadakan peluncuran untuk produk/
jasa baru.
e) Informasi dari mulut ke mulut
Dalam hal ini peranan orang sangat penting dalam mempromosikan jasa.
Pelanggan sangat dekat dengan penyampaian jasa. Dengan kata lain pelanggan
tersebut akan berbicara kepada pelanggan lain yang berpotensial tentang
pengalamannya dalam menerima jasa tersebut, sehingga informasi dari mulut ke
mulut ini sangat besar pengaruhnya dan dampaknya terhadap pemasaran jasa
dibandingkan dengan aktivitas komunikasi lainnya.
commit to user
18
digilib.uns.ac.id
perpustakaan.uns.ac.id
f) Pemasaran langsung
Pemasaran langsung merupakan unsur terakhir dalam bauran komunikasi
dan promosi. Terdapat enam dari pemasaran langsung, yaitu: Direct mail, Mail
order, Direct respons, Direct selling, Telemarketing, dan Digital marketing.
Saat ini khalayak cenderung semakin selektif, terkonsentrasi dan tersegmentasi pengetahuan mereka terhadap produk. oleh sebab itu peran dari
positioning dalam pemilihan pesan yang cocok dengan khalayak menjadi sesuatu
yang sangat penting. Positioning ini akan menunjukkan bahwa strategi dan taktik
dalam penyusunan komunikasi pemasaran haruslah sangat diperhatikan.
Secara definitif Terence A. Shimp menyatakan bahwa “Marketing
Communications represent the collection of all element in brand’s marketing mix
that facilitate exchanges by establishing shared meaning with the brand’s
customers or clients” (Shimp, 1999: 10). Dari definisi tersebut nampak bahwa ada
elemen-elemen
dalam
komunikasi pemasaran
yang penting dan harus
dilaksanakan, yang disebut sebagai bauran pemasaran (marketing mix). Terence
A. Shimp (1999) membaginya ke dalam elemen-elemen personal selling,
advertising, sales promotion, sponsorship marketing, publicity dan Point-ofPurchase Communications.
Kegiatan marketing communications memiliki fase-fase yang merupakan
acuan penting dalam menyusun strategi promosi, yang meliputi :
1. Segmentasi pasar.
2. Menentukan segmentasi dengan produk yang spesifik atau bentuk promosi.
3. Menentukan posisi produk sebagai suatu produk yang dapat memuaskan
konsumen dengan cara yang berbeda dari pesaing yang diwujudkan dalam
bentuk pesan khusus.
Sehubungan dengan fase-fase kegiatan komunikasi pemasaran tersebut,
Schiffman dan Kanuk (2007: 53) membagi konsumen dalam berbagai segmen
commit to user
perpustakaan.uns.ac.id
19
digilib.uns.ac.id
antara lain Geografis (wilayah, kota, daerah berkembang dan lain sebagainya),
Demografis (usia, jenis kelamin, agama, pendapatan, pendidikan) dan Psikologis
(kebutuhan, kepribadian, persepsi, gaya hidup dan sikap).
Setelah memperhatikan dan menerapkan fase-fase yang harus dijalankan
dalam kegiatan komunikasi pemasaran dan memperhatikan dengan seksama
segmentasi konsumennya, maka komunikasi pemasaran akan memfasilitasi proses
pertukaran dan pengembangan hubungan dengan konsumen. Ini semua dilakukan
dengan cara mengamati secara cermat kebutuhan dan keinginan konsumen yang
dilanjutkan dengan mengembangkan suatu produk (product) yang memuaskan
kebutuhan konsumen dan menawarkan produk tersebut pada harga (price) tertentu
serta mendistribusikannya agar tersedia di tempat (place) yang menjadi pasar bagi
produk bersangkutan. Untuk itu perlu dilaksanakan suatu program promosi
(promotion) atau komunikasi guna menciptakan kesadaran dan ketertarikan
konsumen kepada produk yang bersangkutan. Proses ini yang disebut sebagai
marketing mix yang terdiri atas elemen-elemen, yaitu product, price, place
(distribution) dan promotion, yang disingkat dengan ‘empat P’ (Morissan,
2010:5).
Komunkasi pemasaran yang dilakukan antara barang dan jasa memiliki
perbedaan, berikut merupakan empat karakteristik yang paling sering dijumpai
dalam jasa adalah (Payne, 1993:9) :
1. Tidak berwujud – jasa bersifat abstrak dan tidak berwujud.
2. Heterogenitas – jasa merupakan variabel non standar dan sangat variasi.
3. Tidak dapat dipisahkan – jasa umumnya dihasilkan dan dikonsumsi pada
saat yang bersamaa, dengan partisipasi konsumen dalam proses tersebut.
4. Tidak tahan lama – jasa tidak mungkin disimpan dalam persediaan.
b. Bauran Pemasaran (Marketing mix)
Dengan berbagai paparan tersebut di atas maka dapat kita lihat bahwa
komunikasi pemasaran lebih luas jika dibandingkan dengan sekedar promosi
maupun periklanan. Oleh karena itu ketika kita berbicara tentang bauran
commit to user
20
digilib.uns.ac.id
perpustakaan.uns.ac.id
komunikasi pemasaran (marketing communications mix) mengandung pengertian
yang menyangkut segenap jangkauan aktivitas dan peralatan yang tersedia pada
suatu organisasi dalam berkomunikasi dengan target audiens-nya tentang berbagai
hal yang mempunyai implikasi terhadap performasi bisnisnya. “Marketing
communications mix : the range of activities/tools available to an organisation to
communicate with its
target audiences on all matters that affect business
performance” (Pickton & Broderick , 2001 :4).
Marketing mix terdiri dari empat komponen biasanya disebut ”empat P
(4P)”, yaitu Product (Produk), Price (Harga), Place (Tempat), dan Promotion
(Promosi). Price (Harga) adalah jumlah uang yang harus dibayakan pelanggan
untuk memperoleh produk. Place(Tempat) meliputi kegiatan perusahaan yang
membuat produk tersedia bagi pelanggan sasaran. Promotion (Promosi) berarti
aktivitas yang menyampaikan manfaat produk dan membujuk pelanggan
membelinya.
Menurut Philip Kotler (2005:17) pengertian bauran pemasaran adalah
sebagai berikut: “Bauran pemasaran adalah seperangkat alat pemasaran yang
digunakan perusahaan untuk terus menerus mencapai tujuan pemasarannya
dipasar sasaran”.. Menurut Zeithaml dan Bitner yang dikutif oleh Ratih Hurriyati
(2005:28) pengertian bauran pemasaran adalah sebagai berikut: “Bauran
pemasaran adalah elemen-elemen organisasi perusahaan yang dapat dikontrol oleh
perusahaan dalam melakukan komunikasi dengan konsumen dan akan dipakai
untuk memuaskan konsumen”.
Dalam pemasaran jasa dengan hanya mengandalkan 4P (product, price,
promotion, place), perusahaan tidak dapat memahami hubungan timbal balik
antara aspek-aspek kunci dalam bisnis jasa. People, process dan physical evidence
ditambahkan dalam bauran pemasaran jasa dikarenakan sifat dan karakteristik
unik yang dimiliki oleh jasa itu sendiri, dalam hal ini dikenal dengan istilah 7P.
Bauran pemasaran jasa adalah serangkaian alat-alat pemasaran jasa yang
dapat dikendalikan untuk melayani Target Market Segments (Sucherly, 1999: 9).
Masing-masing pemasaran memiliki kelebihan dan kelemahan sehingga untuk
commit to user
21
digilib.uns.ac.id
perpustakaan.uns.ac.id
mengatasi kelemahan dengan cara mencari kelebihan alat yang lain dari bentuk
bauran (mix). Bauran pemasaran merupakan kiat kelompok pemasaran yang
digunakan perusahaan barang/ jasa untuk mencapai sasaran pemasarannya dalam
pasar sasaran. Setelah perusahaan barang/ jasa menentukan pasar sasarannya dan
menentukan posisi apa yang akan didudukinya di pasar sasaran, maka langkah
selanjutnya adalah merancang strategi bauran pemasaran. Menurut Sucherly
(1999: 10) ada dua macam bauran pemasaran yaitu :
1. Bauran pemasaran barang (Tradition marketing Mix) terdiri dari 4 P, yaitu
: Product (fisik), Price, Place, dan Promotion.
2. Bauran pemasaran jasa (The Expended Marketing Mix for service) terdiri
dari 7 P, yaitu : Product (jasa), Price, Place/ Delivery, Promotion,
Physical Evidence, Process, dan People/ Participants.
Bauran Pemasaran Jasa dapat dijabarkan sebagai berikut :
a) Product (Produk)
Menurut Kotler dalam Ratih Hurriyati (2005: 50) pengertian produk
adalah sebagai berikut: “Product (Produk) adalah segala sesuatu yang dapat
ditawarkan produsen untuk diperhatikan, diminta, dicari, dibeli, digunakan atau
dikonsumsi pasar sebagai pemenuhan kebutuhan atau keinginan pasar yang
bersangkutan”.
b) Price (Harga)
Menurut DR. Buchari Alma (2007:169) pengertian harga adalah sebagai
berikut: “Price (Harga) adalah nilai suatu barang atau jasa yang dinyatakan
dengan uang”. Harga merupakan satu-satunya dari unsur bauran pemasaran
(marketing mix) yang menghasilkan pendapatan sementara unsur-unsur lainnya
menimbulkan biaya. Seperti halnya unsur-unsur bauran pemasaran yang lain,
diantaranya produk dan promosi hargapun memiliki komponen bauran harga yang
commit to user
22
digilib.uns.ac.id
perpustakaan.uns.ac.id
terdiri dari: Daftar Harga (Price List). Daftar harga adalah suatu uraian harga yang
dicantumkan pada label atau produk. Contohnya bandrol harga pada kemasan
sampo, bandrol harga pada kemasan lotion. Potongan Harga (Discount) Potongan
harga adalah pengurangan dari harga yang normal. Contohnya diskon saat bazaar,
diskon saat cuci gudang, diskon saat hari raya, diskon saat liburan sekolah.
Penghargaan atau keringanan (Allowance). Keringanan yang dimaksud adalah
keringanan pada konsumen untuk cicilan kredit. Contohnya bunga kredit motor
yang rendah, cicilan rumah, simpan pinjam. Jangka Waktu Pembayaran (Payment
Period) Jangka waktu pembayaran adalah cicilan kredit sesuai kesepakatan antara
penjual dengan pembeli (berhubungan dengan kredit).
c) Promotion (Promosi).
Menurut Buchari Alma dalam Ratih Hurriyati (2005:57) pengertian
promosi adalah sebagai berikut: “Promotion (Promosi) adalah suatu bentuk
komunikasi pemasaran, yang merupakan aktivitas pemasaran yang berusaha
menyebarkan informasi, mempengaruhi atau membujuk, dan atau mengingatkan
pasar sasaran atas perusahaan dan produknya agar bersedia menerima, membeli
dan loyal pada produk yang ditawarkan perusahaan yang bersangkutan”. Tiga
tujuan utama dari promosi adalah sebagai berikut: Menginformasikan (Informing)
Membujuk pelanggan sasaran (Persuading) Mengingatkan (Reminding) meskipun
secara umum bentuk-bentuk promosi memiliki fungsi yang sama, tetapi bentukbentuk tersebut dapat dibedakan berdasarkan tugas-tugas khususnya.
Beberapa tugas khusus sering disebut bauran promosi (Promotion Mix),
yaitu mencakup: Periklanan (Advertising) adalah semua bentuk penyajian
nonpersonal, promosi ide-ide promosi barang atau jasa yang dilakukan oleh
sponsor yang dibayar. Medianya antara lain: brosur, buklet, poster, penayangan
pada audio visual, billboard, dan lain-lain.
commit to user
23
digilib.uns.ac.id
perpustakaan.uns.ac.id
Promosi Penjualan (Sales Promotion) adalah variasi insentif jangka
pendek untuk merangsang pembelian atau penjualan suatu produk atau jasa.
Medianya antara lain: pemberian hadiah, sampel, pemberian kupon, potongan
harga, dan lain-lain. Hubungan Masyarakat (Public Relation) adalah suatu usaha
(variasi) dari rancangan program guna memperbaiki, mempertahankan, atau
melindungi perusahaan atau citra produk.
Publisitas adalah suatu komunikasi promosional tentang perusahaan atau
produk yang dihasilkan perusahaan yang disajikan melalui media akan tetapi tidak
dibayar oleh sponsor atau perusahaan. Media tersebut antara lain: kontak pers,
seminar, sponsor, sumbangan, dan lain-lain. Penjualan Tatap Muka (Personal
Selling) adalah penjualan pribadi atau tatap muka adalah penyajian lisan dalam
suatu pembicaraan dengan satu atau beberapa pembeli potensial dengan tujuan
untuk melakukan penjualan. Medianya antara lain: persentase penjualan,
pertemuan penjualan, pameran dagang, dan lain-lain. Pemasaran Langsung
(Direct Marketing) adalah komunikasi secara langsung yang digunakan dari mail,
telepon, fax, e-mail atau internet untuk mendapatkan tanggapan langsung dari
konsumen secara jelas. Medianya antara lain: pemasaran lewat telepon, surat,
katalog, internet, dan lain-lain.
d) Place (Tempat Atau Lokasi)
Menurut Ratih Hurriyati (2005:55) untuk produk industri manufactur
place di artikan sebagai saluran distribusi (zero channel, two channel, dan
multilevel channels), sedangkan untuk produk industri jasa, place diartikan
sebagai tempat pelayanan jasa. Lokasi pelayanan jasa yang digunakan dalam
memasok jasa kepada pelanggan yang dituju merupakan keputusan kunci.
Keputusan mengenai lokasi pelayanan yang akan digunakan melibatkan
pertimbangan bagaimana penyerahan jasa kepada pelanggan dan dimana itu akan
berlangsung. Tempat juga penting sebagai lingkungan dimana dan bagaimana jasa
akan diserahkan, sebagian dari nilai dan manfaat dari jasa.
commit to user
24
digilib.uns.ac.id
perpustakaan.uns.ac.id
Keanekaragaman jasa membuat penyeragaman strategi tempat menjadi
sulit. Masalah ini melibatkan pertimbangan bagaimana interaksi antara organisasi
penyedia jasa dan pelanggan serta keputusan tentang apakah organisasi tersebut
memerlukan satu lokasi atau beberapa lokasi. Seseorang pemasar produk jasa
seharusnya mencari cara untuk membangun pendekatan penyerahan jasa yang
tepat serta menghasilkan keuntungan untuk perusahaannya.
Lokasi berhubungan dengan keputusan yang dibuat oleh perusahaan
mengenai dimana operasi dan stafnya akan ditempatkan, yang paling penting dari
lokasi adalah tipe dan tingkat interaksi yang terlibat. Terdapat tiga macam tipe
interaksi antara penyedia jasa dan pelanggan yang berhubungan dengan pemilihan
lokasi, yaitu sebagai berikut : Pelanggan mendatangi penyedia jasa, penyedia jasa
mendatangi pelanggan, atau penyedia jasa dan pelanggan melakukan interaksi
melalui perantara.
e) People (Orang)
Menurut Zeithaml and Bitner yang dikutif oleh Ratih Hurriyati (2005:62)
pengertian people adalah sebagai berikut: “Orang (people) adalah semua pelaku
yang memainkan peranan dalam penyajian jasa sehingga dapat mempengaruhi
persepsi pembeli. Elemen-elemen dari ‘people’ adalah pegawai perusahaan,
konsumen, dan konsumen lain dalam lingkungan jasa. Semua sikap dan
penampilan karyawan mempunyai pengaruh terhadap persepsi konsumen atau
keberhasilan penyampaian jasa (service encounter).”
Semua karyawan yang berhubungan dengan konsumen dapat disebut
sebagai tenaga penjual. Dengan kata lain, dalam pengertian yang luas, pemasaran
merupakan pekerjaan semua personel organisasi jasa. Oleh karena itu penting
kiranya semua perilaku karyawan jasa harus diorientasikan kepada konsumen. Itu
berarti organisasi jasa harus merekrut dan mempertahankan karyawan yang
commit to user
25
digilib.uns.ac.id
perpustakaan.uns.ac.id
mempunyai skill, sikap, komitmen, dan kemampuan dalam membina hubungan
baik dengan konsumen.
f)
Process (Proses)
Menurut Zeithaml and Bitner yang dikutif oleh Ratih Hurriyati (2005:50)
pengertian proses adalah sebagai berikut: “Proses adalah semua procedure actual,
mekanisme, dan aliran aktifitas yang digunakan untuk menyampaikan jasa.”
Elemen proses ini mempunyai arti suatu upaya perusahaan dalam menjalankan
dan melaksanakan aktifitas untuk memenuhi kebutuhan dan keinginan
konsumennya. Untuk perusahan jasa, kerja sama antara pemasaran dan
operasional sangat penting dalam elemen proses ini, terutama dalam melayani
segala kebutuhan dan keinginan konsumen. Jika dilihat dari sudut pandang
konsumen, makan kualitas jasa diantaranya dilihat dari bagaimana jasa
menghasilkan fungsinya.
Proses dalam jasa merupakan faktor utama dalam bauran pemasaran jasa
seperti pelanggan jasa akan sering merasakan sistem penyerahan jasa sebagai
bagian dari jasa itu sendiri. Selain itu keputusan dalam manajemen operasi adalah
sangat penting untuk suksesnya pemasaran jasa. Seluruh aktifitas kerja adalah
proses,
proses
melibatkan
prosedur-prosedur,
tugas-tugas,
mekanisme-
mekanisme, aktifitas-aktifitas dan rutinitas-rutinitas dengan apa produk (barang
atau jasa) disalurkan ke pelanggan. Identitas manajemen proses sebagai aktifitas
terpisah adalah prasyarat bagi perbaikan jasa. Pentingnya elemen proses ini
khususnya dalam bisnis jasa disebabkan oleh persediaan jasa yang tidak dapat
disimpan.
g) Physical Evidence (Bukti Fisik)
Menurut
Hurriyati
Zeithaml
and
Bitner
yang
dikutif
oleh
Ratih
(2005:63) pengertian physical evidence adalah sebagai berikut:
commit to user
26
digilib.uns.ac.id
perpustakaan.uns.ac.id
“Physical evidence (sarana fisik) ini merupakan suatu hal yang secara turut
mempengaruhi keputusan konsumen untuk membeli dan menggunakan produk
jasa yang ditawarkan.” Unsur-unsur yang termasuk didalam saran fisik antara lain
lingkungan fisik, dalam hal ini bangunan fisik, peralatan, perlengkapan, logo,
warna dan barang-barang lainya yang disatukan dengan service yang di berikan
seperti tiket, sampul, label, dan lain sebagainya.
Lovelock (2002:248) mengemukakan bahwa perusahaan melalui tenaga
pemasaranya menggunakan tiga cara dalam mengelola bukti fisik yang strategis,
yaitu sebagai berikut:
§
An attention-creating Medium. Perusahaan jasa melakukan diferensisansi
dengan pesaing dan membuat sarana fisik semenarik mungkin untuk
menjaring pelanggan dari target pasarnya.
§
As a message-creating medium. Menggunakan simbol atau syarat untuk
mengkomunikasikan secara intensif kepada audiens mengenai kekhususan
kualitas dari produk jasa.
§
An effect-creating medium. Baju seragam yang berwarna, bercorak, suara
dan desain untuk menciptakan sesuatu yang lain dari produk jasa yang di
tawarkan.
c. Segmentasi
Teknik mendasar pada strategi pemasaran yang pertama kali didefinisikan
oleh Wendell Smith pada artikel pengubahan dasar pemikiran pada 1956 ide
intinya adalah bahwa ada pengelompokkan pelanggan menurut keinginan dan
kebutuhan yang berbeda-beda dan yang membutuhkan produk berbeda. Apa yang
dihasilkan adalah pembagian pasar yang sepenuhnya heterogen ke sejumlah
kelompok atau sektor dengan kebutuhan dan keinginan yang relatif homogen.
Pemasaran yang baik, dari saat itu hingga kini akan bergantung pada segmentasi
commit to user
27
digilib.uns.ac.id
perpustakaan.uns.ac.id
pasar yang semakin canggih, yang secara perlahan-lahan melemahkan konsep
pemasaran masal secara keseluruhan. Pencatatan, keragaman, pengklusteran
pelanggan menurut berbagai kriteria perlu menjadi inti riset bagi pemasar.
Segmentasi pasar adalah usaha untuk meningkatkan ketepatan sasaran dari
suatu perusahaan (Purnama, 2002:82). Segmentasi pasar merupakan proses
pembagian pasar menjadi beberapa kelompok pembeli yang berbeda-beda
berdasarkan kebutuhan dasar, karakteristik, atau perilaku, yang mungkin
memerlukan produk dan bauran pemasaran terpisah (Kotler & Armstrong, 2001:
68).
Menurut Rhenald Kasali (Setiadi, 2005:56-58) segmentasi adalah proses
mengkotak-kotakkan pasar yang heterogen kedalam potensial customer yang
memiliki kesamaan kebutuhan dan atau kesamaan karakter yang memiliki respons
yang sama dalam membelanjakan uangnya.
Segmentasi pasar dikembangkan
untuk memilih salah satu pasar sasaran yang bisa diidentifikasi dari berbagai
sudut pandang seperti demografi, perilaku, psikografi dan variabel-variabel lain
yang relevan. Segmentasi pasar adalah mengidentifikasi konsumen yang sama dan
memenuhi kebutuhan-kebutuhan itu dengan menawarkan produk.
Tujuan utama dalam segmentasi pasar adalah untuk melayani konsumen
secara lebih baik dan memperbaiki posisi kompetitif perusahaan terhadap pesaing.
Tujuan utama tersebut juga diiringi dengan tujuan-tujuan lain yang lebih sempit
seperti meningkatkan penjualan, meningkatkan pangsa pasar, melakukan
komunikasi dan promosi yang lebih baik, serta memperkuat citra. Dalam
melakukan segmentasi setidaknya ada lima manfaat yang dapat diperoleh yaitu
(Lupiyoadi, 2006: 46);
1) Mendesain jasa yang lebih responsif terhadap
kebutuhan pasar, 2) Menganalisis pasar, 3) Menemukan peluang, 4) Menguasai
posisi yang superior (unggul) dan kompetitif, 5) Menentukan strategi komunikasi
yang efektif dan efisien.
commit to user
28
digilib.uns.ac.id
perpustakaan.uns.ac.id
Tahapan pertama segmentasi adalah menetapkan kriteria untuk mensegmen pasar tertentu, kemudian membagi pasar yang heterogen ke sejumlah
subkelompok terkluster relevan. Salah satu keterbatasan utama segmentasi adalah
bahwa jika pasar itu di bagi-bagi lagi ke relung yang sangat kecil, tidak diperoleh
cukup pelanggan yang mampu menghasilkan laba; atau pembagian itu terlalu
mahal biayanya, karena memerlukan perubahan terus menerus atau bauran
pemasaran untuk melayani segmen tersebut. Segmen pasar harus dapat diukur, dan
informasi rinci tentang karakteristik pelanggan harus dapat diperoleh dengan
efektif biaya, sehingga pemasar dapat meraih segmen itu; informasi harus dapat
diakses sehinga perusahaan bersangkutan dapat berkomunikasi secara efektif
dengan segmen yang dipilih dengan menggunakan metode pemasaran; segmen
harus cukup besar sehingga dapat dipertimbangkan aktivitas pemasaran yang
terpisah dan bermakna, yang memiliki cukup pelanggan dengan kelebihan/ sukaan
yang berbeda yang dapat ditangani dengan sejumlah upaya pemasaran (Doyle,
2013: 355-356).
1. Segmentasi Geografis, adalah bentuk segmentasi yang paling klasik, yang
membagi pasar tertentu menjadi wilayah, negara, kota besar, negara
bagaian, provinsi, pingir kota atau RT.
2. Segmentasi Demografis adalah teknik segmentasi yang paling luas
digunakan bagi produk konsumen. Ada banyaka data sensus yang tersedia
tentang usia, penghasilan, jenis kelamin, kelebih sukaan konsumen,
lingkungan RT dan etnisitas.
3. Segmentasi loyalitas brand didasarkan pada loyalitas yang dimiliki
konsumen atas satu brand melebihi brand lain. Segmentasi ini dapat
diterapkan ke jasa dan juga produk.
4. Segmentasi tingkat penggunaan mengkluster kelompok yang merupakan
pengguna ringan, sedang, atau berat produk atau jasa tertentu.
5. Segmentasi produk mendefinisikan pasar menurut jenis konsumen yang
berbeda-beda pula.
commit to user
29
digilib.uns.ac.id
perpustakaan.uns.ac.id
6. Segmentasi manfaat adalah segmentasi pelanggan yang lebih menyukai
jenis manfaat sama tertentu. Contohnya sejumlah pelanggan lebih
menyukai kualitas tinggi dan kemewahan; pelanggan lain lebih menyukai
harga rendah dan fungsi yang sederhana; pelanggan lain lebih menyukai
inovasi terbaru.
7. Segmentasi gaya hidup adalah pengelompokkan orang berdasarkan cara
mereka mengeluarkan penghasilan siap dibelanjakan ke waktu luang dan
citarasa pribadi.
8. Relung pasar adalah ketika industri luas di-segmentasi-kan kesejumlah
segmen yang semakin kecil hingga dapat diidentifikasi relung pembeli
yang sama keinginan dan kebutuhannya serta yang dapat dipuaskan.
9. Segmentasi Psikografi adalah cara men-segmentasi pasar tertentu berdasar
sikap budaya dan tipe psikologi ; orang moderat, orang fasionable, pencari
kejutan, pencari keamanan, pencari risiko, penghindar risiko, pemberi
aspirasi, sadar citra, dll.
Berikut merupakan segmentasi pasar yang umum (Yoeti, 2002: 80-86):
a) Business Segments
Suatu perjalanan bisnis dibarengi dengan pertimbangan individu untuk
memilih kualitas jasa (hospitality). Tiap kategori memerlukan standar yang
berbeda, mulai dari akomodasi tempat menginap, jenis dan macam makanan
yang diinginkan. Hal itu tergantung pada profesi, pendapatan, tata cara
hidup atau posisi mereka dalam masyarakat. Biasanya segmentasi yang
utama adalah:
1) Sales
Representative,
yang
sedang
melakukan
kunjungan
pelanggan.
2) Para Executive dan Profesional, yang melakukan perjalanan dinas.
3) Mereka yang mengikuti Meeting, Incentive, Converention, dan
Exhibition (MICE).
commit to user
30
digilib.uns.ac.id
perpustakaan.uns.ac.id
4) Usahawan yang melakukan perjalanan untuk mengurus bisnis
mereka.
b) Pleasure Segments
Segmen ini termasuk kelompok orang-orang yang melakukan
perjalanan bukan untuk alasan berbisnis atau mencari nafkah tetapi untuk
kesenangan seperti:
1. Mereka yang melakukan perjalanan untuk melakukan perjalanan
untuk
menyenangkan
orang
lain
(compassionate),
seperti
honeymoon couples and lovers.
2. Mereka yang melakukan perjalanan untuk mengunjungi teman atau
famili, yang bisa disebut dengan istilah Visiting Friends and
Relative (VFR).
3. Pasangan yang sedang berlibur dengan itinerary yang fix.
4. Mereka yang melakukan perjalanan wisata diorganisir oleh BPW
(Biro Perjalann Wisata).
5. Rombongan wisatawan yang nembeli paket wisata (package tour)
yang diatur oleh Tour Operator.
6. Mereka yang melakukan perjalanan dengan rombongan untuk
maksud pertandingan olahraga atau reuni.
7. Pasangan keluarga dengan anak-anak atau family lain dengan
tujuan memenuhi hadiah atau menunaikan janji pada seseorang
yang dicintai.
8. Mereka yang berlibur karena dapat cuti untuk menghilangkan stres
atau membuat badan lebih fit.
c) Demographic Market Segments
Biasanya tiap individu dalam grup mempunyai kebutuhan sendirisendiri. Remaja berumur antara 18-24 tahun memiliki perbedaan yang
sangat besar dengan mereka yang berumur antara 55-65 tahun. Anak muda
commit to user
31
digilib.uns.ac.id
perpustakaan.uns.ac.id
senang ke acara disko, sedang orang yang sudah berumur ingin beristirahat
di ruangan yang tenang dan nyaman.
Jenis kelamin dapat menunjukan kesukaan orang. Apa yang dipikirkan
seorang pria tidak sama dengan yang dipikirkan seorang wanita. Besarnya
keluarga mengubah kebutuhan orang. Satu keluarga dengan tiga anak akan
memiliki kebutuhan akomodasi yang berbeda denga mereka yang single.
Di sini kita lihat bahwa pendapatan (income) mengubah pilihan orang.
d) Social Class Segmements
Ada beberapa cara untuk melakukan segmentasi pasar dan segmentasi
sosial. Dua diantaranya yang biasa dilakukan adalah:
1. Segmentasi Demografis, yang mengelompokkan orang dalam
umur, jenis kelamin, pekerjaan, kemampuan untuk membayar dan
tempat tinggal asal.
2. Segmentasi Psycografis, yang mengelompokkan orang berdasarkan
personality types, lifestyle aspirations dan alasan untuk menikmati
sesuatu yang istimewa dan menyenangkan.
Sedangkan klasifikasi seperti; Super Class, Upper Middle, Lower
Middle, dan Upper Lower serta Lower sudah lama ditinggalkan,
tetapi adakalanya juga banyak membantu. Semua segmen yang
termasuk
socio-economic
sangat
menarik
bagi
marketing,
tergantung pada besar atau kecilnya pendapatan, pendidikan,
tempat tinggal, dan kedudukan dalam masyarakat.
e) Lifestyle Segments
Psychographic atau motivational segmentation merupakan alasan yang
kuat untuk melakukan segmentasi. Tata cara hidup (lifestyle) sering
menjadi alasan untuk memilih fasilitas akomodasi yang sesuai dengan
kelas dan kedudukannya. Segmen lifestyle ini memberikan kesempatan
commit to user
32
digilib.uns.ac.id
perpustakaan.uns.ac.id
kepada pemasar (marketer) untuk merencanakan target yang lebih akurat
dan mempertahankan fasilitas yang diinginkannya.
f) Buying Stage Segments
Meningkatnya hari libur dan perjalanan bisnis akan mendongkrak
permintaan untuk bermacam-macam fasilitas yang dapat disediakan hotel,
mereka ini merupakan pasar potensial yang besar, karena mereka dalam
keadaan Ready To Buy yang setiap waktu dapat menjadi pelanggan hotel.
Oleh karena itu marketer harus dapat memberi perhatian khusus, sehingga
tidak hilang menjadi potensi yang sia-sia atau tidak terpikirkan untuk
memberi pelayanan yang baik kepadanya.
g) Benefits Sought Segments
Sekarang ada banyak segmen yang sedang tumbuh dan berkembang.
Mereka adalah orang yang sedang mencari manfaat khusus dari
hospitality, dalam hal:
1. Akomodasi hotel yang unik (certain style) seperti yang bernuansa
tradisional, suasana lingkungan etnis tertentu, lingkungan yang
asri, aman dan nyaman, limit budget, luxurius, populer dan
memiliki fasilitas yang lengkap.
2. Macam-macam makanan, yang bervariasi, seperti gourmet,
regional fare, carvery, fast food, vegetarian, special meat,
Japaness food, Korean food, Padang food, atau Chinese food.
3. Lokasi hotel yang dianggap menarik, seperti dipinggir danau atau
laut, pemandangan dan udara yang segar, dekat dengan pusat
perbelanjaan, dekat dengan pusat-pusat rekreasi dan hiburan,
memiliki fasilitas olah raga yang berkualitas (Golf, Tennis Court,
Swimming Pool, Sauna, dan lain-lain).
commit to user
perpustakaan.uns.ac.id
33
digilib.uns.ac.id
h) Purchase Cycle and Frequency Segments
Kebanyakan produk memiliki pasar yang terjadi berulang kali (cyclic),
khususnya produk dan jasa-jasa bidang hospitality. Seperti kita ketahui
biasanya orang-orang hanya sempat berlibur sekali dalam setahun, tetapi
juga ada yang sempat lebih dari satu kali, dan bahkan 3-4 kali dalam
setahun. Pasar semacam ini disebut pasar Seasional atau habitual holiday
makers market.
i) User Segments
Ada banyak organisasi atau kelompok orang-orang yang memiliki
profesi yang sama, yang secara teratur menggunakan hotel, restoran, bar,
atau club untuk keperluan pertemuan mereka, baik secara rutin, maupun
secara insidental. Kelompok seperti ini digolongkan sebagai pelanggan
yang loyal. Karena itu, kebutuhan dan keinginan mereka perlu mendapat
perhatian kita. Makanan dan minuman apa yang disukai mereka, hiburan
dan rekreasi apa yang mereka cari, perlengkapan apa yang mereka
perlukan, semuanya merupakan suatu strategi membuat mereka datang,
dan datang kembali, dan karena itu mereka disebut dengan istilah Shifting
Loyals.
Segmen pasar yang juga cukup potensial adalah mereka yang
memerlukan Banquet Service untuk keperluan pesta: perkawinan, ulang
tahun perusahaan (anniversary), ulang tahun (birthdays), reuni dan
macam-macam kesempatan spesial lainnya.
j) Price Segments
Setiap orang selalu sensitif terhadap harga dan selalu menyediakan
waktu untuk mempertimbangakannya, patut atau tidak, mampu atau tidak
untuk membayarnya. Banyak pula orang menghendaki harga supaya dapat
ditekan serendah mungkin, karena kelompok sangat berhati-hati dengan
pengeluaran yang dilakukannya. Menurut pendapat kelompok ini, kalau
commit to user
34
digilib.uns.ac.id
perpustakaan.uns.ac.id
memang mahal, produk dan pelayanan yang dinikmati harus setimpal.
Pemasar hendaknya memperhatikan segmen ini, karena kalau kita dapat
menyesuaikan fasilitas dengan kebutuhan mereka, kelompok ini dapat
menjadi pelanggan yang loyal.
Banyak cara bisa dilakukan untuk membagi-bagikan suatu pasar kedalam
segmen-segmen, walaupun tidak semua segmentasi akan efektif. Bila memang
diinginkan manfaat yang maksimal, maka segmen pasar harus memnuhi
persyaratan sebagai berikut: 1) Dapat diukur; besar dan daya beli setiap segmen
harus dapat diukur dengan tingkat tertentu, 2) Dapat dicapai; seberapa jauh
segmen dapat dijangkau dan dilayani dengan efektif, 3) Besarnya; suatu kelompok
akan pantas disebut segmen apabila cukup besar dan atau cukup menguntungkan,
4) Dapat dilaksankan; seberapa jauh program-program efektif dapat disusun untuk
menarik minat segmen (Kotler, 1994: 371).
Menurut Levitt tahun 1987 (Setiadi, 2005:92) syarat yang harus dimiliki
perusahaan agar dapat sukses dalam persaingan adalah berusaha menciptakan
tujuan untuk menciptakan dan mempertahankan pelanggan. Agar tujuan tersebut
tercapai
maka
setiap
perusahaan
harus
berupaya
menghasilkan
dan
menyampaikan barang dan jasa yang diinginkan konsumen dengan haraga yang
pantas (reasonable). Dengan demikian perusahaan harus memahami perilaku
konsumen pada pasar sasarannya, karena kelangsungan hidup perusahaan tersebut
sebagai lambang yang berusaha memenuhi kebutuhan dan keinginan konsumen
sangat tergantung pada perilaku konsumennya.
Setelah dilakukan penentuan pasar sasaran, langkah selanjutnya adalah
penentuan posisi pasar. Penentuan posisi (positioning) merupakan tindakan untuk
merancang penawaran dan citra perusahaan agar menempati suatu posisi
kompetitif yang berarti dan berbeda dalam benak pelanggan sasarannya. Hal ini
akan membantu konsumen mengenali perbedaan yang pasti di antara produk yang
bersaing sehingga mereka dapat memilih salah satu yang paling bernilai di antara
commit to user
35
digilib.uns.ac.id
perpustakaan.uns.ac.id
produk tersebut. Penentuan posisi pasar menunjukkan bagaimana produk atau
merek dibedakan dari para pesaingnya (Purnama, 2002: 97).
Berikut merupakan tabel 2.1 langkah-langkah dalam proses segmentasi
menurut Roger J. Best (Kotler, 2009: 249) sebagai berikut :
Penjelasan
1. Segmentasi
Mengelompokkan
pelanggan
ke
dalam
berdasarkan
beberapa segmen berdasarkan kebutuhan dan
kebutuhan
manfaat yang sama yang diinginkan pelanggan
dalam
menyelesaikan
masalah
konsumsi
tertentu.
2. Identifikasi
Untuk setiap segmen berbasis kebutuhan,
Segmen
tentukan kelompok demografis, gaya hidup dan
perilaku penggunaan mana yang membuat
segmen itu berbeda dan dapat diidentifikasi
(ditindaklanjuti).
3. Daya
Segmen
tarik Menggunakan kriteria daya tarik segmen yang
sudah
ditentukan
sebelumnya
(seperti
pertumbuhan pasar, intensitas persaingan, dan
akses pasar), menentukan keseluruhan daya
tarik setiap segmen.
4. Profitabilitas
Menentukan profitabilitas segmen.
Segmen
5. Positioning
Segmen
Untuk setiap segmen, ciptakan “proposisi nilai”
dan
strategi
positioning
harga-produk
berdasarkan kebutuhan dan karakteristik unik
pelanggan segmen tersebut.
6. “Acid
Test” Menciptakan “jalan cerita segmen” untuk
commit to user
36
digilib.uns.ac.id
perpustakaan.uns.ac.id
Segmen
menguji daya tarik setiap strategi positioning
segmen.
7. Strategi
Bauran Memperluas strategi positioning segmen untuk
mencakup semua aspek bauran pemasaran;
pemasaran
produk, harga, promosi dan tempat.
Tabel 2.1.
Langkah-Langkah Segmentasi
sumber : Roger J. Best (Kotler, 2009: 249)
Berikut merupakan langkah-langkah dalam memilih pasar menurut
Rhenald Kasali (1998 : 64-68).
1. Analisis peluang pasar
Seorang marketer harus selalu memulai analisisnya dengan mencari
peluang usaha yang paling menarik.
2. Analisis lingkungan usaha
Peluang yang dilihat bisa jadi tidak hanya dilihat oleh kita saja tetapi juga
oleh pesaing, pemerintah dan pihak-pihak lainnya.
3. Menyeleksi pasar sasaran (Target Market)
Dalam manajemen pemasaran, sasaran pasar ini disebut segmentasi pasar,
yaitu bagian pasar yang potensial, dapat diukur, dapat dijangkau dan
spesifik. Mulanya pasar di-segmentasi-kan menurut variabel-variabel
demografi, seperti gender, lokasi, pendapatan, pekerjaan, usia, pendidikan,
dan sebagainya. Selanjutnya segmen demografi dipertajam oleh segmensegmen psikografis (perilaku), seperti orientasi terhadap karier, keluarga
dan komunitas, kecenderungan terhadap mode, dan sebagainya.
commit to user
37
digilib.uns.ac.id
perpustakaan.uns.ac.id
Agar bermanfaat, segmen pasar diurutkan berdasarkan lima kriteria kunci
(Kotler, 2009: 250) :
1. Terukur. Ukuran, daya beli, dan karakteristik segmen dapat diukur
2. Substansial. Segmen cukup besar dan menguntungkan untuk dilayani.
Sebuah segmen harus menjadi kelompok homogen terbesar yang layak
dikejar dengan program pemasaran yang disesuaiakan.
3. Dapat diakases. Segmen dapat dijangkau dan dilayani secara efektif.
4. Dapat dideferensiasi. Segmen dapat dibedakan secara konseptual dan
mempunyai respons yang berbeda terhadap elemen dan program bauran
pemasaran yang berbeda.
5. Dapat ditindak lanjuti. Program yang efektif dapat diformulasikan untuk
menarik dan melayani segmen.
Dalam mengevaluasi segmen pasar ada tiga faktor yang harus
diperhatikan, yaitu (Budi, 2013: 89)
1. Ukuran dan Pertumbuhan Segmen
Sebuah perusahaan sebaiknya menyeleksi tingkat laba, pertumbuhan
yang diharapkan dan laba yang diharapkan dari setiap segmen. Sebuah
segmen yang memiliki ukuran yang besar dan pertumbuhan yang
cepat mungkin akan menarik minat semua perusahaan. Tetapi
perusahaan juga harus memperhatikan sumber daya dan kemampuan
bersaingnya di segmen ini.
2. Daya Tarik Struktural Segmen
Sebuah segmen yang mempunyai ukuran dan pertumbuhan yang
diinginkan belum tentu menyediakan laba yang menarik. Ada beberapa
faktor struktural utama yang memengaruhi daya tarik segmen dalam
jangka panjang. Faktor-faktor ini antara lain pesaing yang kuat dan
agresif, keberadaan produk pengganti yang aktual, daya beli
commit to user
38
digilib.uns.ac.id
perpustakaan.uns.ac.id
masyarakat, kekuatan tawar-menawar konsumen, dan pemasok yang
kuat.
3. Sasaran dan Sumber Daya Perusahaan
Apabila ternyata sebuah segmen memiliki ukuran dan pertumbuhan
yang tepat serta memiliki daya tarik struktural yang baik, perusahaan
masih harus memperhatikan sasaran dan sumber daya perusahaan.
Sebuah segmen yang besar dan menarik tidak akan berarti jika sumber
daya yang ada tidak memungkinkan perusahaan untuk bersaing di
segmen ini.
Proses segmentasi membagi pasar yang heterogen ke dalam segmensegmen homogen yang spesifik. Segmentasi memungkinkan segmen-segmen yang
teridentifikasi menjadi tertargetkan dengan jasa-jasa yang spesifik dan bauran
pemasaran yang unik. Dengan demikian, segmentasi mempunyai tujuan untuk
memuaskan kebutuhan pelanggan secara lebih efektif, memastikan retensi
pelanggan dan loyalitas pelanggan (Payne, 1993:84).
d. Targeting
Setelah mengidentifikasi segmen pasar, pemasar lalu memutuskan segmen
mana yang memberikan peluang terbesar. Segmen itulah yang akan menjadi pasar
sasarannya. Untuk setiap segmen, perusahaan mengembangkan suatu penawaran
pasar yang diposisikannya didalam benak pembeli sasaran sebagai keuntungan
utama.
Dalam mengevaluasi segmen pasar yang berbeda perusahaan harus melihat
dua faktor; daya tarik keseluruhan segmen serta tujuan dan sumber daya
perusahaan. Seberapa baik nilai segmen potensial terhadap kelima kriteria diatas?
Apakah suatu segmen potensial mempunyai karakteristik yang membuatnya
menarik secara umum, seperti ukuran, pertumbuhan, profitabilitas, skala ekonomi
commit to user
39
digilib.uns.ac.id
perpustakaan.uns.ac.id
dan risiko rendah? Apakah investasi pada segmen tersebut masuk akal
berdasarkan tujuan, kompetensi, dan sumber daya perusahaan? Beberapa segmen
menarik mungkin tidak sesuai dengan tujuan jangka panjang perusahaan, atau
perusahaan mungkin tidak mempunyai satu atau lebih kompetensi yang
diperlukan untuk menawarkan nilai yang unggul (Kotler, 2009: 250).
Setelah
mengevaluasi
berbagai
segmen,
perusahaan
dapat
mempertimbangkan lima pola pemilihan pasar sasaran menurut Derek F. Abell
(Kotler, 2009:250-25) :
1. Konsentrasi segmen tunggal
Melalui pemasaran terkonsentrai, perusahaan mendapatkan pengetahuan
yang kuat tentang kebutuhan segmne dan kehadirannya di pasar akan kuat.
Selain
itu, perusahaan menikmati keekonomisan operasi melalui
spesialiasi produksi, distribusi dan
promosinya. Jika perusahaan
memimpin segmen, perusahaan dapat menghasilkan tingkat pengembalian
tinggi atas investasinya.
2. Spesialisasi selektif
Perusahaan memilih sejumlah segmen, masing-masing secar objektif
menarik dan tepat. Mungkin ada sedikit atau tidak ada sinergi antara
segmen tersebut, tetapi masing-masing segmen menjanjikan sebagai
penghasil uang.
3. Spesialisasi produk
Perusahaan membuat produk tertentu yang kemudian dijual ke beberapa
segmen pasar.
4. Spesialisasi pasar
Perusahaan berkonsentrasi untuk melayani berbagai kebutuhan dari satu
kelompok pelanggan tertentu.
5. Cakupan pasar penuh
Perusahaan berusaha melayani semua kelompok pelanggan dengans emua
produk yang mungkin mereka perlukan.
commit to user
40
digilib.uns.ac.id
perpustakaan.uns.ac.id
Produk dari targeting adalah target market (pasar sasaran), yaitu satu atau
beberapa segmen pasar yang akan menjadi fokus kegiatan-kegiatan pemasaran
(Kasali, 2003:371). Pemilihan pasar sasaran (target market) juga menentukan
bagaimana mengalokasikan sumber daya perusahaan diarahkan untuk program
pemasaran. Berikut merupakan tiga pendekatan dalam menentukan pasar sasaran
(Sutisna, 2002:254):
1. Pemasaran tidak dideferensiasikan (undifferentiated marketing atau mass
marketing)
Pendekatan pemasaran massal yang menentukan pasar sasaran yang
bertujuan untuk menangkap seluruh pasar melalui satu program pemasaran
dasar. Dengan pendekatan ini perusahaan percaya bahwa konsumen
mempunyai keinginan yang sama berkenaan dengan atribut-atribut produk
dan mengabaikan adanya perbedaan-perbedaan diantara segmen.
2. Pemasaran diferensiasi (differentiated marketing)
Dalam pemasaran diferensiasikan (multi segmen) perusahaan berusahaa
menarik dua atau lebih kelompok konsumen dengan strategi pemasaran
yang berbeda-beda untuk masing-masing segmen.
3. Pemasaran konsentrasi (concentrated marketing)
Pemasaran konsentrasi bertujuan mempersempit segmen konsumen yang
spesifik, dengan satu rencana pemasaran yang melayani kebutuhan
segmen yang ditentukan. Pemasaran konsentrasi berarti memfokuskan
bidikan pada kelompok tertentu dan konsumen tertentu. Oleh karena itu
produk yang ditawarkan juga harus khusus dengan program yang khusus
pula.
Sedangkan
menurut
Cancly
dan
Shulman
(Kasali,
2003:
375)
menyebutkan empat kriteria yang harus dipenuhi untuk mendapatkan pasar
sasaran yang optimal, yaitu:
commit to user
41
digilib.uns.ac.id
perpustakaan.uns.ac.id
1. Responsif terhadap pasar sasaran
Pasar sasaran harus responsif terhadap produk dan program-program
pemasaran yang dikembangkan.
2. Potensi penjualan
Potensi penjualan harus cukup luas. Semakin besar pasar sasaran, semakin
besar nilainya. Besarnya bukan hanya ditentukan oleh jumlah populasi,
tetapi juga daya beli dan keinginan pasar untuk memiliki produk tersebut.
3. Pertumbuhan media
Pasar tidak dapat dengan segera bereaksi. Pasar tumbuh perlahan-lahan
sampai
akhirnya
meluncur
dengan
pesat
dan
mencapai
titik
pendewasaannya.
4. Jangkauan media
Pasar sasaran dapat dicapai dengan optimal kalau pemasar tepat memilih
media untuk mempromosikan dan memperkenalkan produknya. Oleh
karena itu pemasar harus kreatif dan tahu bagaimana menjangkau sasaran
pasarnya dengan optimal.
Menurut Budi (2013:83) pembagian segmen-segmen pasar hendaknya
dilakukan berdasarkan riset yang memadai karena untuk memasuki suatu segmen
pasar tertentu ada beberapa kriteria yang perlu diperhatikan antara lain:
1. Apakah segmen tersebut cukup besar atau tidak?
2. Apakah ada daya belinya atau tidak?
3. Apakah dapat dibedakan dengan segmen lainnya atau tidak?
4. Apakah sudah ada pesaing lain yang menguasai segmen tersebut atau
belum?
5. Apakah
pasar
tersebut
dapat
dijangkau
dan
bagaimana
menjangkaunya?
6. Apakah perusahaan memiliki sumber daya yang memadai atau tidak?
commit to user
cara
42
digilib.uns.ac.id
perpustakaan.uns.ac.id
e. Positioning
Positioning adalah unsur terpenting pada pemasaran strategis. Jika
positioning tidak tepat bagi perusahaan tertentu, atau produk dan jasanya, maka
banyak pelaksanaan pemasaran yang mengalir dari ide positioning ini akan tidak
efektif. Positioning erat kaitanya dengan ekuitas brand dan segmentasi pasar,
karena semua positioning yang bagus harus dikaitkan dengan relatif pasar,
berserta tren dan dinamika eksternalnya. Sangat berbahaya mengklaim posisi
pasar yang tidak lagi dapat diberikan oleh perusahaan atau organisasi tertentu.
Positioning keseluruhan harus relevan dan menarik perhatian pembeli potensial
yang cukup masal agar dapat menjadikan investasi ke positioning keseluruhan ini
bernilai (Doyle, 2013: 406-407).
Menurut Hermawan Kartajaya (2005; 54) Positioning adalah elemen
pertama dalam segitiga positioning-diferensiasi-brand yang sekaligus menjadi
simpul dan titik awal perumusan strategi. Positioning menjadi menjadi acuan bagi
penyusunan diferensiasi. Dan karena itu menjadi landasan untuk membangun
ekuitas merek. Michael Porter, seorang pakar strategi bersaing, dalam sebuah
artikelnya di Harvard Business Review akhirnya sampai pada kesimpulan bahwa
intinya strategi sesungguhnya adalah positioning dan diferensiasi. Posisi tersebut
harus unik agar tidak mudah ditiru oleh pesaing.
Positinoning adalah tindakan merancang penawaran dan citra perusahaan
agar mendapatkan tempat khusus dalam pikiran pasar sasaran. Tujuannya adalah
menempatkan merek dalam pikiran konsumen untuk memaksimalkan manfaat
potensial bagi perusahaan. Positioning merek yang baik membantu memandu
strategi pemasaran dengan cara memperjelas esensi merek, tujuannya apa yang
dapat diraih pelanggan dengan bantuan merek, dan bagaimana merek
menjalankannya secara unik. Hasil positioning adalah terciptanya dengan sukses
suatu proposisi nilai yang terfokus pada pelanggan, satu alasan kuat mengapa
pasar sasaran harus membeli produk bersangkutan (Kotler 2009 : 292-293).
commit to user
43
digilib.uns.ac.id
perpustakaan.uns.ac.id
“Positioning is not what you do to a product. Is is what you do to the mind
of the prospect” (Ries & Trout, 1986). Positioning bukan sesuatu yang Anda
lakukan terhadap produk, tetapi sesuatu yang anda lakukan terhadap otak calon
pelanggan. Positioning bukanlah strategi produk, tetapi strategi komunikasi.
Komunikasi dilakukan untuk menjembatani produk/merek/nama Anda dengan
calon konsumen. Komunikasi menyangkut soal citra yang disalurkan melalui
model iklan, media yang dipilih, outlet yang menyalurkan produk Anda, sikap
para manajer dan tenaga penjual, berbagai bentuk sponsorship, produk-produk
terkait, bentuk fisik bangunan, manajer/CEO/komisaris yang diangkat, dan
sebagainya (Kasali, 2000:527).
Berikut merupakan cara mem-positioning-kan menurut Rhenald Kasali
(2000:538-540) :
1. Positioning berdasarkan perbedaan produk
Marketer dapat menunjukkan kepada pasarnya di mana letak perbedaan
produknya terhadap pesaing (unique product feature).
2. Positioning berdasarkan manfaat produk
Manfaat produk dapat pula ditonjolkan sebagai positioning sepanjang
dianggap penting oleh konsumen.
3. Positioning berdasarkan pemakaian
Positioning ini mengharapkan agar konsumen tidak memilih merek lain,
karena disini yang ditonjolkan adalah pemakaian produk.
4. Positoning berdasarkan kategori produk
Positioning ini dilakukan oleh produk-produk baru yang muncul dalam
suatu kategori produk.
5. Positioning kepada pesaing
Di Indonesia marketer dilarang mengiklankan produknya dengan
membandingkan dirinya dengan para pesaingnya. Dalam periklanan
modern, positioning berdasarkan pesaing adalah hal yang mulai menjadi
biasa di mana-mana.
commit to user
44
digilib.uns.ac.id
perpustakaan.uns.ac.id
6. Positioning melalui imajinasi
Positioning memang merupakan hubungan asosiatif, perusahaan dapat
mengembangkan positioning produk dengan menggunakan imajinasiimajinasi seperti tempat, orang, benda-benda, situasi dan lain sebagainya.
7. Positioning berdasarkan masalah
Terutama untuk produk-produk/jasa-jasa yang belum begitu dikenal.
Produk (barang atau jasa) baru biasanya diciptakan untuk memberi solusi
kepada konsumennya.
Menurut Kotler dalam
Lupiyoadi
dan Hamdani (2006 :57–66),
setidaknya ada tiga langkah dalam melakukan positioning, yaitu :
1. Mengenali keunggulan-keunggulan yang mungkin dapat ditampilkan
dalam hubungan dengan pesaing
2. Memilih keunggulan-keunggulan yang paling kuat dan menonjol
3. Menyampaikan keunggulan itu secara efektif kepada target pasar
Tidak semua keunggulan merupakan indikator yang bisa ditampilkan ke
pasar, tetapi harus diseleksi. Menurut Kotler, sebuah keunggualn yang patut
ditampilkan harus memnuhi kriteria; penting, berbeda, lebih unggul dibandingkan
pesaing,
dapat
dikomunikasikan,
tidak
mudah
ditiru,
terjangkau
dan
menguntungkan.
Positioning ditujukan langsung pada konsumen dimana komunikasi
berperan besar dalam menancapkan citra produk ke dalam benak konsumen.
Namun sebenarnya positioning tidak saja sekedar iklan maupun promosi.
Positioning juga dapat dibentuk melalui penentuan harga, distribusi, dan produk
atau proses jasa itu sendiri.
commit to user
45
digilib.uns.ac.id
perpustakaan.uns.ac.id
f. Hospitality Industri / Industri Perhotelan
Hospitality Industri (Industri Perhotelan) merupakan cakupan yang sangat
luas, dalam bidang industri jasa yang meliputi penginapan, restoran, perencanaan
acara, taman hiburan, transportasi, jalur pelayaran, dan bidang tambahan dalam
industri pariwisata. Industri perhotelan merupakan industri yang sebagian besar
tergantung pada ketersediaan waktu luang dan disposable income. Sebuah unit
perhotelan seperti restoran, hotel, atau bahkan sebuah taman hiburan terdiri dari
beberapa kelompok seperti pemeliharaan fasilitas, operasi langsung (server,
pembantu rumah tangga, kuli, pekerja dapur, bartender, dll), manajemen,
pemasaran,
dan
sumber
daya
manusia.
(http://en.wikipedia.org/wiki/Hospitality_industry) .
Hospitality Industry (Industri Perhotelan) adalah segala macam bentuk
usaha yang berhubungan dengan penyediaan akomodasi dalam penginapan,
makanan serta minuman dan berbagai jenis jasa lainnya yang saling berhubungan
dan bentuk pelayanannya ditujukan untuk masyarakat, baik yang menggunakan
fasilitas penginapan atau yang hanya sekedar menggunakan jasa atau produksi
tertentu dari hotel tersebut.
Hotel menurut SK MENPARPOSTEL No KM 34/HK/103/MPPT-87
adalah; suatu jenis akomodasi yang mempergunakan sebagian atau seluruh
bangunan untuk menyediakan jenis pelayanan penginapan, makanan dan
minuman serta jasa lainnya bagi umum, yang dikelola secara komersial serta
memenuhi ketentuan persyaratan yang di tetapkan di dalam keputusan
pemerintah.
Hotel adalah salah satu bagian dari hospitality industry, suatu
establishment yang bergerak dalam bisnis penjualan jasa penginapan yang di
dalamnya termasuk penyediaan makanan, minuman dan fasilitas lain (Bartono,
2005: 56). Adapun klasifikasi hotel adalah sebagai berikut (Komar, 2007: 115130):
commit to user
46
digilib.uns.ac.id
perpustakaan.uns.ac.id
1. Berdasarkan besarnya hotel (Hotel Size)
a) Hotel yang memiliki jumlah kamar tidak lebih dari 150 kamar.
b) Hotel yang memiliki jumlah kamar antara 150 hingga 299 kamar.
c) Hotel yang memiliki jumlah kamar antara 300 hingga 600 kamar.
d) Hotel yang memiliki jumlah kamar lebih dari 600 kamar.
2. Berdasarkan pemakaian jasa hotel (Hotel Trget Market)
a) Business Hotel
Hotel yang sebagian besar kegiatannya ditujukan untuk melayani para
pengusaha atau businessman. Hotel ini biasanya berlokasi di pusat kota
atau daerah bisnis. Walaupun hotel ini diperuntukkan bagi para
usahawan, namun banyak juga wisatawan yang tertarik menginap di
hotel ini. Pada umumnya hotel ini menyediakan beberapa ruang
pertemuan, laundry valet service, retail store, gift shop, swimming
poll, helath club, sauna dan jogging area.
b) Airport Hotel
Hotel yang dekat dengan pusat perjalanan seperti bandar udara atau
airport. Hotel ini menjadi pilihan penginapan para wisatawan dan
usahawan penumpang pesawat terbang yang tiba kemalaman di daerah
airport daerah atau negara tujuan atau mengalami penundaan pesawat
terbang.
c) Suite Hotel
Suite hotel merupakan
usaha perhotelan
yang sangat
cepat
perkembangannya. Jenis hotel ini mempunyai kamar dengan ciri
tersendiri, karena kamar tidur yang terpisah dari ruang tamu. Jenis
hotel ini hanya mampu menampung lebih sedikit tamu dibandingkan
hotel lainnya, sehingga tarifnya lebih kompetitif.
d) Residental Hotel
Hampir mirip dengan suite hotel, karena jenis hotel ini memiliki kamar
tidur, ruang tamu, dan dapur kecil. Biasanya disewa untuk waktu lama.
Sistem penyewaan hotel ini menawarkan dua pilihan, yakni tamu bisa
commit to user
perpustakaan.uns.ac.id
47
digilib.uns.ac.id
menyewa hanya gedungnya saja tanpa pelayanan atau menyewa
gedung bersifat service, seperti service tata graha, telpon, belboy dan
lain-lain.
e) Resort Hotel
Hotel ini memiliki ciri khusus dengan pemadangan indah dan kegiatan
yang menyenangkan seperti menari, bermain golf, menunggang kuda,
jet ski dan lain-lain.
f) Bed and Breakfast Hotel (B&B)
Hotel ini bervariasi bentuknya, mulai dari bentuk rumah yang terdiri
atas beberapa kamar yang dilengkapi dengan fasilitas penginapan
hingga bentuk gedung kecil yang memiliki 20 hingga 30 kamar tidur.
Hotel ini menyuguhkan sarapan kepada tamu mulai dari sarapan yang
disebut simple continental breakfast hingga full course meal dengan
pelayanan yang intim.
g) Casino Hotel
Hotel yang dilengkapi dengan fasilitas judi.
h) Conference Hotel
Hotel yang dirancang untuk menangani grup yang mengadakan
pertemuan tujuan utama hotel ini adalah untuk memberikan pelayanan
yang mendukung keberhasilan penyelenggaraan pertemuan dengan
menyediakan peralatan audio visual dan sound system beserta
tehnisinya, meja dan kursi dan lain sebagainya.
3. Berdasarkan mutu pelayanan (Level of Service)
a) World Class Service
Hotel yang menawarkan pelayanan kelas dunia terutama untuk
memikat konsumen kelas tinggi.
b) Mid Range Service
Hotel yang menawarkan service kelas menengah. Mutu service yang
disuguhkan jenis hotel ini sederhana tapi menyenangkan. Ciri hotel ini
adalah hotel yang berukuran sedang. Hotel ini kadang-kadang
commit to user
48
digilib.uns.ac.id
perpustakaan.uns.ac.id
memberikan diskon bagi tamu langganan, rombongan dan tamu
keluarga.
c) Economy/ Limited Service
Hotel yang memberikan harga yang relatif murah.
4. Berdasarkan cara kepemilikan (Ownership)
a) Hotel independen (Independent Hotel)
Hotel yang tidak memiliki kerjasama kepemilikan ataupun manajemen
dengan hotel lain. Hotel ini memiliki hubungan dengan hotel lain
dalam hal kebijakan, prosedur ataupun obligasi financial. Akan tetapi
banyak pemilik hotel independen menjadikan hotelnya berupa
perseorangan guna mengurangi resiko dan tanggung jawab pribadi.
b) Hotel Berantai (Chain Hotel)
Terdiri atas beberapa bentuk tergantung asosasi dimana hotel yang
bersangkutan bergabung. Macam hotel berantai adalah:
§ Purent Company
Hotel yang dimiliki dan dioperasikan oleh perusahaan multi uni.
Hotel yang bersangkutan menggunakan nama yang sama dengan
hotel atau perusahaan induknya dan pimpinanya bertanggung
jawab kepada pimpinan kantor pusat. Kantor pusat menentukan
standart dan prosedur pengoperasian untuk seluruh hotel yang
berantai.
§
Bentuk
Management Contract
lain
dari
pada
organisasi
hotel
berantai
adalah
pengoperasian hotel yag dimiliki oleh sekelompok usahawan yang
bergerak di bidang industri perhotelan dan bekerjasama dengan
pemilik modal besar dan setelah suatu hotel didirikan mereka
mengontrak manajemen hotel profesional dari afisiliasi hotel
berantai untuk mengoperasikannya selama waktu yang disepakati.
§
Franchise and Referral Hotel
commit to user
49
digilib.uns.ac.id
perpustakaan.uns.ac.id
Di antara hotel-hotel terbaik yang ada sekarang ini adalah hotelhotel yang termasuk dalam grup refferal dan franchise. Hotel besar
memiliki bagian-bagian tertentu, antara lain:
1. Main Bulding : bangunan utama hotel atau bangunan induk.
2. Wing : sayap bagunan, di sisi kiri dan kanan.
3. Pool side : tempat di mana terdapat kolam renang.
4. Yard and Garden : halaman depan dan belakang hotel.
5. Bassement : bagian hotel yang ada di bawah tanah.
6. Hotel Top : atap hotel di mana terdapat fasilitas helicopter pad,
garden, sistem komunikasi dan antena telex, antena parabola.
7. Garbage palace : tempat luas di mana sampah dikumpulkan.
8. Smoke house : bangunan tempat membuat makanan yang
diasap.
9. Incinegrator : pusat pembakaran sampah, kertas dan arsip.
10. Power plant : pusat pembangkit tenaga, di luar main building.
11. Tennis court dan Golf court : lapangan tenis dan lapangan golf.
B. Penelitian Terdahulu
Penelitian yang pernah dilakukan Maarit Karppinen tahun 2011 berjudul
Strategi Pemasaran untuk Hotel, membahas mengani rencana pemasaran strategis
untuk sebuah hotel kecil di kawasan Helsinki. Metode penilitan yang digunakan
dalam penelitian ini adalah kualitatif, dimana dengan mengumpulkan data dan
melakukan penyebaran quesioner semi struktural. Wawancara mendalam
dilakukan dengan pemilik hotel dan staff hotel lainnya. Dalam penelitian ini, hasil
yang diperoleh adalah, dalam membuat strategi pemasaran, strategi tersebut
haruslah bersifat up to date, atau mengikuti pola lapangan, dan penelitian ini
membentuk rencana pemasaran yang strategis dengan adanya hasil dari
penyebaran quesioner tersebut.
commit to user
50
digilib.uns.ac.id
perpustakaan.uns.ac.id
Penelitian berjudul Segmentasi Pasar di Industri Perhotelan yang
dilakukan oleh Silva Petrovic tahun 2007, penelitian ini mengarah kepada
penerapan segmentasi pada persaingan kompetitif, dimana dengan adanya tekanan
dari sebelah pihak (pemilik perusahaan) dan keterbatasan sumber daya manusia
yang dimiliki apakah mampu membuat industri perhotelan tetap bertahan dan
mencapai sasaran yang efektif. Segmentasi sering dikritik karena kuranganya
actionability. Tujuan dari penelitian ini adalah untuk mengetahui bagaimana
segmentasi di implementasikan dalam praktek bisnis. Model konseptual proses
segmentasi yang dikembangkan untuk penelitian ini melalui 5 tahapan : informasi,
wawasan, pelaksanaan, indikasi dan industri. Dengan menggunakan pendekatan
dan penyelidikan terhadap dua hotel dan penelitian di lakukan dengan wawancara
mendalam.
Penelitian lain yang dilakukan Marita Haasa, Domba Kristen dan Hannes
Werthner tahun 2009 yang berjudul Kerangka Strategis Posisi DMO meneliti
mengenai internet dan perubahan perilaku konsumen yang menciptakan tantangan
bagi lembaga pariwisata. DMO di Australia merupakan salah satu lembaga
pariwisata yang
menghadapi masalah
bagaimana memenuhi pemangku
kepentingan yang berbeda. Penelitian bertujuan untuk mendefinisikan posisi
strategis DMO dengan menggunakan pendekatan multi-metodis, penulis
menyelidiki i) harapan hotel dan wisatawan lokal melalui online-kuesioner, ii)
perilaku-konsumen akhir melalui Model kausal statistik, melalui analisis file log
serta 44 studi empiris dan akademis, dan iii ) Layanan Internet portofolio melalui
patokan Eropa.
Jurnal Penelitian Internasional yang berjudul Peluang Pasar Perhotelan
untuk Segmen Pasar Bisnis di Borlange yang dilakukan pada tahun 2007 oleh
Julia Smolyaninova bertujuan untuk menganalisa pasar perhotelan lokal di
Borlange Swedia, serta mengetahui peluang bagi para investor untuk membangun
hotel di daerah tersebut yang akan berfokus pada segmen Business. Penelitian ini
menggunakan empat hotel sebagai objek penelitian, yaitu First Hotel Brage, Park
commit to user
perpustakaan.uns.ac.id
51
digilib.uns.ac.id
Inn Gustaf Wasa, Quality Hotel Galaxen dan Hotel Scandic Borlänge. Hasil
penelitian menunjukkan terdapat kesenjangan antara janji perusahaan terhadap
fasilitas yang diberikan, sehingga banyak pelanggan yang kecewa dengan fasilitas
yang dimiliki hotel-hotel tersebut.
Penelitian lain yang dilakukan oleh Novia Indah (2011) yang berjudul
“Penerapan Bauran Promosi Dalam Meningkatkan Jumlah Pengunjung Pada
Hotel DANA Solo”. Dari penelitian yang telah dilakukan diperoleh hasil bahwa
Hotel Dana Solo menggunakan empat variabel bauran promosi yaitu periklanan,
personal selling, promosi penjualan, dan publikasi. Dari keempat variabel yang
ada pada Hotel Dana Solo, variabel promosi penjualan adalah variabel yang
paling tepat untuk Hotel Dana Solo. Pengaruh biaya promosi dapat dilihat biaya
promosi tertinggi pada tahun 2010 dengan total Rp 117.753.915 diikuti dengan
peningkatan jumlah pengunjung 1,1% dan peningkatan jumlah pengunjung
terbanyak terdapat pada tahun 2008 mencapai 2,2% dengan total biaya promosi
Rp. 114.858.980.
Penelitian Stefanus Agung (2011) yang berjudul “Analisis Kepuasan
Pelanggan Terhadap Kualitas Pelayanan di Hotel Sukowati Ngawi”. Penelitian ini
bertujuan untuk mengetahui tingkat kepuasan pelanggan terhadap kualitas
pelayanan yang di berikan oleh Hotel Sukowati, Ngawi. Dalam mengetahui
kepuasan pelanggan, dapat diketahui melalui lima dimensi mutu pelayanan, yaitu
tangible, reliability, responsiveness, assurance dan emphaty. Adapun metode
yang digunakan dalam penelitian ini adalah wawancara, kuesioner, observasi dan
studi pustaka. Sedangkan data yang digunakan adalah data primer dan data
sekunder, teknis analisis yang digunakan adalah teknis analisis data deskriptif
kualitatif-kuantitatif dengan menggunakan importance-performance analysis
dengan membandingkan tehnik analisis tingkat kepentingan dan tingkat kinerja
Hotel Sukowati Ngawi. Berdasarkan hasil penelitian, kualitas pelayanan yang di
harapkan pelanggan sudah memuaskan bagi pelanggan. Prioritas utama yang perlu
diperhatikan oleh perusahaan untuk lebih meningkatkan kualitas pelayanannya
commit to user
52
digilib.uns.ac.id
perpustakaan.uns.ac.id
yaitu atribut materi-materi berkaitan dengan layanan Hotel Sukowati (seperti
pamflet, atau pernyataan) menarik secara fisual dan Hotel Sukowati memiliki jam
operasional yang nyaman bagi semua pelanggannya.
Penelitian yang dilakukan Dwi Cahyo Riyanto (2011) yang berjudul
Strategi Segmentasi, Targeting dan Positioning pada PDAM Surakarta. Penelitian
ini bertujuan untuk mengetahui penerapan strategi pemasaran (Segmentasi,
Targeting dan Positioning) terhadap produk air minum yang dilakukan oleh
PDAM Surakarta. Hasil penelitian ini menggambarkan segmentasi yang
dilakukan oleh PDAM Surakarta terhadap produk air minum didapat bahwa
variabel
geografis
yang
terletak
di
Surakarta,
variabel
Psikografis
menggambarkan tingkah laku setiap pelanggan yang berbeda-beda, dan para
pelanggan yang mempunyai usaha kecil menggambarkan vairabel konsumsi.
Dalam menentukan pasar sasaran (target market) PDAM Surakarta menggunakan
penetapan pasar sasaran yang berbeda (differentiated marketing). Positioning
yang dilakukan oleh PDAM Surakarta menggunakan beberapa dasar yaitu harga,
pemakaian atau aplikasi.
Berdasarkan hasil penelitian sebelumnya yang sudah dilakukan tersebut
diatas, adapun yang menjadi pembeda dengan penelitian ini adalah perbedaan
pada lokasi penelitian dan tujuan penelitian. Lokasi penelitian ini adalah ABADI
Hotel Jogja yang berada di Yogyakarta, dan tujuan dari penelitian ini adalah untuk
mengetahui strategi komunikasi pemasaran dan mengevaluasi segmentasi,
targeting dan positioning yang sudah dilakukan ABADI Hotel Jogja.
C. Kerangka Pikiran
Berdasarkan uraian teori pada pembahasan terdahulu, maka peneliti
berusaha untuk menyusunnya ke dalam suatu kerangka pemikiran yang berupa
diagram. Ditengah persaingan industri perhotelan, sebuah hotel harus mempunyai
commit to user
53
digilib.uns.ac.id
perpustakaan.uns.ac.id
segmentasi, targeting dan positioning yang jelas untuk dapat memenangkan
persaingan, masing-masing memegang peran yang sangat besar dalam kesukesan
sebuah perusahaan. Strategi komunikasi merupakan kunci sukses sebuah
perusahaan dapat bertahan di era persaingan saat ini. Strategi komunikasi yang
tepat dapat membuat sebuah perusahaan mampu bersaing dengan kompetitor
lainnya, adapun kerangka pemikiran penulis gambarkan sebagai berikut:
ABADI Hotel Jogja
Hambatan Eksternal
Hambatan Internal
Komunikasi Pemasaran
Segmentasi
Targeting
Evaluasi
commit to user
Positioning