BAB II TINJAUAN PUSTAKA

BAB II
TINJAUAN PUSTAKA
2.1
Pemasaran
Pemasaran adalah salah satu kegiatan pokok yang perlu dilakukan oleh
perusahaan baik itu perusahaan barang atau jasa dalam upaya untuk
mempertahankan kelangsungan hidup usahanya. Hal tersebut disebabkan karena
pemasaran merupakan salah satu kegiatan perusahaan di mana secara langsung
berhubungan dengan konsumen. Maka kegiatan pemasaran dapat diartikan
sebagai kegiatan manusia yang berlangsung dalam kaitannya dengan pasar.
Pemasaran menurut beberapa ahli mengandung beberapa arti antara lain
adalah pemasaran berarti bekerja dengan pasar sasaran untuk mewujudkan
pertukaran yang potensial dengan maksud memuaskan kebutuhan dan keinginan
manusia. Sehingga dapat dikatakan bahwa keberhasilan pemasaran merupakan
kunci kesuksesan dari suatu perusahaan. 7 Pemasaran adalah suatu sistem
keseluruhan dari kegiatan-kegiatan bisnis yang ditujukan untuk merencanakan,
menentukan harga, mempromosikan dan mendistribusikan barang atau jasa yang
memuaskan kebutuhan baik kepada pembeli yang ada maupun pembeli potensial. 8
7
Kotler Philip. Manajemen Pemasaran di Indonesia : Analisis, Perencanaan, Implementasi dan
Pengendalian. Salemba Empat Jakarta. 2001 hal 23.
8
Stanton William J. Prinsip Pemasaran. Erlangga Jakarta. 2001 hal 12.
9
Dari definisi tersebut di atas dapat ditarik kesimpulan bahwa pemasaran
merupakan usaha terpadu untuk menggabungkan rencana-rencana strategis yang
diarahkan kepada usaha pemuas kebutuhan dan keinginan konsumen untuk
memperoleh keuntungan yang diharapkan melalui proses pertukaran atau
transaksi. Kegiatan pemasaran perusahaan harus dapat memberikan kepuasan
kepada konsumen bila ingin mendapatkan tanggapan yang baik dari konsumen.
Perusahaan harus secara penuh tanggung jawab tentang kepuasan produk yang
ditawarkan tersebut. Dengan demikian, maka segala aktivitas perusahaan,
harusnya diarahkan untuk dapat memuaskan konsumen yang pada akhirnya
bertujuan untuk memperoleh laba. Pemasaran merupakan faktor penting untuk
mencapai sukses bagi perusahaan akan mengetahui adanya cara dan falsafah yang
terlibat didalamnya. Cara dan falsafah baru ini disebut konsep pemasaran
(marketing concept). Konsep pemasaran tersebut dibuat dengan menggunakan
tiga faktor dasar yaitu:
A.
Saluran perencanaan dan kegiatan perusahaan harus berorientasi pada
konsumen/ pasar.
B.
Volume penjualan yang menguntungkan harus menjadi tujuan perusahaan,
dan bukannya volume untuk kepentingan volume itu sendiri.
C.
Seluruh kegiatan pemasaran dalam perusahaan harus dikoordinasikan dan
diintegrasikan secara organisasi.
Konsep pemasaran sebuah falsafah bisnis yang menyatakan bahwa pemuasan
kebutuhan konsumen merupakan syarat ekonomi dan sosial bagi kelangsungan
10
hidup perusahaan. 9 Bagian pemasaran pada suatu perusahaan memegang peranan
yang sangat penting dalam rangka mencapai besarnya volume penjualan karena
dengan tercapainya sejumlah volume penjualan yang diinginkan berarti kinerja
bagian pemasaran dalam memperkenalkan produk telah berjalan dengan benar.
Penjualan dan pemasaran sering dianggap sama tetapi sebenarnya berbeda.
Tujuan utama konsep pemasaran adalah melayani konsumen dengan
mendapatkan sejumlah laba, atau dapat diartikan sebagai perbandingan antara
penghasilan dengan biaya yang layak. Ini berbeda dengan konsep penjualan yang
menitikberatkan pada keinginan perusahaan. Falsafah dalam pendekatan
penjualan adalah memproduksi sebuah pabrik kemudian meyakinkan konsumen
agar
bersedia
membelinya.
Sedangkan
pendekatan
konsep
pemasaran
menghendaki agar manajemen menentukan keinginan konsumen terlebih dahulu,
setelah itu baru melakukan bagaimana caranya memuaskan.
2.1.1
Strategi Pemasaran
Strategi pemasaran adalah pendekatan pokok yang digunakan oleh unit
bisnis
didalam mencapai sasaran yang di dalamnya tercantum keputusan-
keputusan mengenai target pasar, penempatan produk, bauran pemasaran, serta
tingkat biaya pemasaran. Dalam menjalankan usaha ada hal yang lebih penting
dibanding menciptakan produk yaitu pemasaran produk dan jasa yang dilakukan
dengan handal. Bisa dikatakan strategi pemasaran merupakan kunci berhasilnya
penjualan suatu produk. Akan tetapi kualitas produk juga tetap perlu diperhatikan
9
Swastha Basu dan Irawan. Manajemen Pemasaran Modern. Liberty Yogyakarta. 2005 hal 10.
11
karena menjadi poin penting dalam pemasaran tersebut. Setelah memastikan
produk memiliki kualitas yang baik maka harus menciptakan strategi pemasaran
yang baik dan efektif agar prosesnya dapat berjalan dinamis dan terkontrol.
Berikut ini adalah 5 Strategi pemasaran:
A. Mengenali pelanggan
Lakukan identifikasi terhadap target pasar. Misalnya jika usaha bergerak
dalam pemasaran fashion Korea maka pasar yang dibidik kalangan remaja
yang identik dengan demam Korea. Jika usaha bergerak dalam pemasaran
sepatu wedges maka pasar yang dibidik para wanita dengan rentang umur
20-35 tahun. Identifikasi yang tepat dapat mempermudahkan dalam
menyusun strategi pemasaran yang efektif dan dapat menghindarkan dari
pembuangan biaya dan waktu yang sia-sia.
B. Melakukan promosi
Lakukan pengenalan produk / promosi kepada konsumen dengan cara
yang kreatif. Sebisa mungkin harus melakukan promosi yang konsisten
dan terus-menerus. Misalnya setiap kali berpergian kita membawa brosur
dan pamflet berisi produk usaha anda untuk dibagikan kepada orang yang
dituju, keluarga, rekan kerja, ataupun disebarkan di tempat-tempat umum.
Bisa juga dengan membuat status mengenai produk usaha di sosial media.
Selain itu, amatilah bagaimana promosi yang diterapkan oleh para
kompetitor. Jika promosi kita lebih menarik, silahkan melanjutkan. Namun
jika promosi kompetitor jauh lebih menarik, segera siapkan promosi yang
12
lebih unik, kreatif, dan menarik. Satu lagi cara promosi yang dapat
dilakukan adalah dengan berpromosi dari mulut ke mulut. Tak dapat
dipungkiri bahwasannya cara ini dapat menjaring pelanggan jauh lebih
banyak.
C. Memilih lokasi yang strategis
Hal penting lainnya yang harus diperhatikan ialah pemilihan lokasi usaha.
Pemilihan lokasi merupakan salah satu strategi untuk menjaring
pelanggan. Karena itu pilihlah lokasi usaha yang strategis dan tepat yang
mudah dijangkau oleh pelanggan.
D. Menggunakan internet marketing
Salah satu strategi pemasaran yang sedang gencar dilakukan ialah internet
marketing. Dengan menampilkan produk usaha pada situs jejaring sosial
maka kita dapat mengetahui bagaimana selera konsumen dan apa yang
mereka butuhkan. Semakin hari aktivitas jual beli melalui online shop
semakin marak dilakukan. Para konsumen cenderung ingin berbelanja
dalam ruang yang lebih privat dan terhindar dari keramaian. Internet
membuka pintu yang lebar bagi kita untuk berinovasi.
E. Menjalin hubungan yang baik dengan konsumen
Konsumen ialah raja. Slogan satu ini patut dipertahankan guna menjaga
kelangsungan suatu usaha. Jalinlah hubungan yang baik dengan
konsumen. Hubungi mereka untuk sekadar menanyakan testimoni
13
mengenai produk usaha ataupun menginfomasikan produk yang baru kita
keluarkan dan promo yang sedang berjalan. Konsumen membutuhkan
produk dan kita membutuhkan konsumen untuk orientasi keuntungan.
Maka itu terapkanlah simbiosis mutualisme dalam hal berbisnis. Menjalin
hubungan yang baik dengan konsumen merupakan kunci terakhir yang
harus kita pegang untuk mencapai kesuksesan dalam berbisnis.
2.1.2
Bauran Pemasaran
Bauran pemasaran merupakan suatu perangkat yang akan menentukan
tingkat keberhasilan pemasaran bagi perusahaan dan semua ini di tunjukan untuk
memberikan kepuasan kepada segmen pasar atau konsumen yang dipilih. Pada
hakekatnya bauran pemasaran (marketing mix) adalah mengelola unsur-unsur
marketing mix supaya dapat mempengaruhi keputusan pembelian konsumen
dengan tujuan dapat menghasilkan dan menjual produk dan jasa yang dapat
memberikan kepuasan pada pelanggan dan konsumen. Bauran pemasaran adalah
seperangkat alat pemasaran yang digunakan perusahaan untuk mencapai tujuan
pemasaran di dalam pasar sasaran. 10 Bauran pemasaran merupakan variabelvariabel terkendali yang dapat digunakan perusahaan untuk mempengaruhi
konsumen dari segmen pasar tertentu yang dituju perusahaan. Ada empat unsur
dari alat-alat bauran pemasaran yang dikenal dengan empat P (four PS) yaitu
produk (product), harga (price), tempat/distribusi (place), promosi (promotion).
Gambar 1.
14
Gambar 1. Bauran Pemasaran
Berikut adalah pengertian Variabel-Variabel Bauran Pemasaran
A. Produk
Produk merupakan unsur pertama dan yang paling penting dalam bauran
pemasaran.
Perencanaan
bauran
pemasaran
dimulai
dengan
memformulasikan suatu penawaran yang dapat memenuhi kebutuhan atau
keinginan konsumen. Berikut adalah beberapa definisi produk menurut
beberapa ahli. Produk adalah segala sesuatu yang dapat ditawarkan ke
pasar untuk diperhatikan, diperloleh, digunakan, atau dipasarkan meliputi
barang-barang fisik, pengalaman, peristiwa, orang, tempat, property,
organisasi, gagasan. 11 Produk merupakan segala sesuatu yang dapat
ditawarkan produsen untuk diperhatikan, diminta, dicari, dibeli, digunakan
10
Kotler Philip. Manajemen Pemasaran Jilid 2. Bumi Aksara Jakarta. 2000 hal 18.
11
KotlerPhilip. Manajemen Pemasaran Jilid 2. Bumi Aksara Jakarta. 2000 hal 448.
15
atau dikonsumsi pasar sebagai pemenuh kebutuhan atau keinginan pasar
yang bersangkutan. Produk yang ditawarkan tersebut meliputi barang fisik,
jasa, orang / pribadi, tempat, organisasi, dan ide. 12 Dari pendapat tersebut
dapat disimpulkan bahwa produk adalah suatu bentuk penawaran kepada
calon pelanggan mengenai suatu barang dan jasa yang dapat memenuhi
kebutuhan mereka.
B. Harga
Harga merupakan suatu elemen marketing mix yang menghasilkan
penerimaan
penjualan,
sedangkan
elemen-elemen
lainya
hanya
menimbulkan biaya. Kerena menghasilkan penerimaan penjualan maka
harga mempengaruhi tingkat penjualan, tingkat keuntungan, serta share
pasar yang di dapat oleh perusahaan. Harga juga merupakan salah satu
elemen bauran pemasaran yang paling fleksibel. Harga dapat di ubah
dengan cepat, tidak seperti ciri khas produk dan perjanjian distribusi.
C. Promosi
Promosi merupakan alat komunikasi dan penyampaian pesan yang
dilakukan baik oleh perusahaan maupun perantara dengan tujuan
memberikan informasi mengenai produk, harga dan tempat. Informasi itu
bersifat memberitahukan, membujuk, mengingatkan kembali kepada
konsumen, para perantara atau kombinasi keduanya. Dalam promosi juga,
12
Tjiptono Fandy. Pemasaran Jasa. Bayumedia Malang. 2005 hal 75.
16
terdapat beberapa unsur yang mendukung jalannya sebuah promosi
tersebut yang biasa disebut bauran promosi.
D. Tempat
Place atau tempat merupakan gabungan antara lokasi dan keputusan atas
saluran distribusi, dalam hal ini berhubungan dengan bagimana cara
penyampaian kepada para konsumen dan dimana lokasi yang strategis.
Dalam penyaluran barang dari produsen ke konsumen ada faktor penting
yang sangat berpengaruh terhadapnya, yaitu kegiatan pemilihan saluran
distribusi yang tepat untuk menyampaikan barang dari produsen ke
konsumen. Banyak perusahaan yang menggunakan saluran distribusi yang
tidak tepat hal ini menyebapkan produk yang dihasilkan perusahaan tidak
menjangkau konsumen yang menjadi sasaran.
2.2
Pemasaran Jasa
Pengertian jasa adalah setiap tindakan atau kinerja yang ditawarkan oleh
satu pihak ke pihak lain yang secara prinsip tidak berwujud dan tidak
menyebabkan perpindahan kepemilikan. Jasa juga merupakan kegiatan atau
manfaat yang dapat ditawarkan oleh satu pihak kepada pihak lain yang pada
dasarnya tidak berwujud dan tidak menghasilkan kepemilikan apapun. Dari
definisi di atas, maka dapat disimpulkan bahwa jasa merupakan kegiatan yang
memberikan bermanfaat yang dapat ditawarkan kepada konsumen atau pelanggan
yang pada dasarnya memiliki sifat tidak berwujud dan tidak dapat dipindah
kepemilikannya.
17
A. Karakteristik Jasa
Ada beberapa perbedaan antara jasa dan barang, antara lain :
1. Pembelian jasa sangat dipengaruhi oleh motif yang didorong oleh
emosi.
2. Jasa bersifat tidak berwujud, berbeda dengan barang yang bersifat
berwujud, dapat dilihat, dirasa, dicium, memiliki berat, ukuran dan
lain-lain.
3.
Barang bersifat tahan lama, tetapi jasa tidak. Jasa dibeli dan
dikonsumsi pada waktu yang sama.
4. Barang dapat disimpan, sedangkan jasa tidak dapat disimpan.
5. Ramalan permintaan dalam marketing barang merupakan masalah,
tidak demikian halnya dengan marketing jasa.
6.
Usaha jasa sangat mementingkan unsure manusia.
7.
Distribusinya bersifat langsung, dari produsen kepada konsumen.
Sifat-sifat khusus jasa perlu diperhatikan dan pertimbangan dalam
merancang program pemasaran. Jasa memiliki empat ciri utama yang
sangat mempengaruhi rancangan program pemasaran, yaitu sebagai
berikut :
1. Tidak berwujud
Hal ini menyebabkan konsumen tidak dapat melihat, mencium,
meraba, mendengar dan merasakan hasilnya sebelum mereka
membelinya. Untuk mengurangi ketidakpastian, konsumen akan
mencari informasi tentang jasa tersebut, seperti lokasi perusahaan,
18
para penyedia dan penyalur jasa, peralatan dan alat komunikasi
yang digunakan serta harga jasa produk tersebut. Beberapa hal yang
dapat dilakukan perusahaan untuk meningkatkan kepercayaan calon
konsumen, yaitu sebagai berikut; pertama, meningkatkan visualisasi
jasa yang tidak berwujud menjadi berwujud. Kedua, menekankan
pada manfaat yang diperoleh. Ketiga, menciptakan suatu nama
merek (brand name) bagi jasa dan yang. Keempat, memakai nama
orang terkenal untuk meningkatkan kepercayaan konsumen.
2. Tidak terpisahkan
Jasa tidak dapat dipisahkan dari sumbernya, yaitu perusahaan jasa
yang menghasilkannya. Jasa diproduksi dan dikonsumsi pada saat
bersamaan. Jika konsumen membeli suatu jasa, maka ia akan
berhadapan langsung dengan sumber atau penyedia jasa tersebut,
sehingga penjualan jasa lebih diutamakan untuk penjualan langsung
dengan skala operasi terbatas.
3. Bervariasi
Jasa yang diberikan sering kali berubah-ubah tergantung dari siapa
yang menyajikannya, kapan dan dimana penyajian jasa tersebut
dilakukan. Ini mengakibatkan sulitnya menjaga kualitas jasa
berdasarkan suatu standar.
4. Mudah musnah
Jasa tidak dapat disimpan atau mudah musnah, sehingga tidak dapat
dijual pada masa yang akan datang. Keadaan mudah musnah ini
19
bukanlah suatu masalah jika permintaannya stabil, karena mudah
untuk promosi yang tepat untuk mengatasi ketidaksesuaian antara
penawaran dan permintaan jasa.
2.2.1 Sistem Bisnis Jasa
Jasa merupakan suatu proses yang menyangkut input dan output. Ada
empat persiapan pelayanan sebelumnya. Jika permintaan berfluktuasi, maka
perusahaan akan menghadapi masalah yang sulit dalam melakukan persiapan
pelayanannya. Untuk itu perlu dilakukan perencanaan produk, penetapan harga
serta program. Jenis input yang dapat diproses dalam suatu jasa, yaitu sebagai
berikut :
A. Pemrosesan terhadap pelanggan (People processing).
B. Merupakan suatu proses dimana pelanggan mencari jasa yang dibutuhkan
pada suatu sistem jasa. Dalam proses ini diperlukan kehadiran fisik
pelanggan dan hasilnya adalah pelanggan merasakan adanya perbedaan
dalam dirinya.
C. Pemrosesan terhadap barang/milik (Posessioning process).
D. Merupakan suatu proses dimana pelanggan mencari organisasi atau
penyedia jasa untuk menyediakan jasa terhadap barang miliknya.
2.3
Komunikasi Pemasaran
Komunikasi Pemasaran adalah sarana yang digunakan perusahaan dalam
upaya untuk menginformasikan, membujuk dan meningkatkan konsumen
20
langsung atau tidak langsung tentang produk dan merk yang mereka jual.
Komunikasi pemasaran dapat diidentifikasikan sebagai hal berikut:
A. Mengidentifikasikan pasar dan kebutuhan konsumen atau persepsi konsumen.
Banyak perusahaan saat ini yang menyadari pentingya melakukan segmentasi
pasar terlebih dulu sebelum menetapkan strategi pemasaran mereka. Hal ini
disebabkan beberapa alasan antara lain: dinamika pasar yang selalu berubah
dimana konsumen menjadi lebih terdiversifikasi ditinjau dari kebutuhan,
sikap dan gaya hidup mereka; serta perusahaan pesaing yang sudah semakin
banyak melakukan pendekatan segmentasi konsumen dalam strategi
pemasarannya karena dinilai lebih menguntungkan. Ketika menentukan pasar
yang ingin dimasuki, praktisi pemasaran harus mengidentifikasi kebutuhan
spesifik dari kelompok-kelompok konsumen (segmen) yang terdapat dalam
masyarakat. Selanjutnya adalah memilih satu atau lebih dari segmen-segmen
itu sebagai target dan merancang program pemasaran yang diarahkan kepada
masing-masing target pasar bersangkutan. Identifikasi pasar sasaran
mencakup kegiatan untuk mengelompokan konsumen yang memiliki gaya
hidup, kebutuhan dan kesukaan yang sama. Dalam hal ini, pemasar harus
mendapatkan informasi sebanyak mungkin mengenai kebutuhan konsumen.
Semakin banyak informasi yang diketahui pemasar mengenai kebutuhan
konsumen maka akan semakin efektif tugas pemasar dalam melakukan
program komunikasi pemasaran. Pemasar dewasa ini bersaing hampir pada
seluruh jenis produk dan mereka terus mencari cara untuk melakukan
segmentasi pasar dalam upaya untuk dapat lebih memuaskan kebutuhan
21
konsumen mereka. Proses pemasaran yang berhasil terdiri dari serangkaian
langkah yang berkesinambungan yang menurut Philip Kottler
13
terdiri atas
tiga tahap yaitu segmentasi, targeting dan positioning. Segmentasi pasar pada
dasarnya adalah suatu strategi untuk memahami struktur konsumen.
Sedangkan targeting atau menentukan target pasar adalah persoalan
bagaimana memilih, menyeleksi dan menjangkau konsumen. Setelah pasar
sasaran dipilih, maka proses selanjutnya adalah melakukan segmentasi pasar.
B. Menggambarkan persepsi tujuan target group.
Target pasar adalah kelompok konsumen yang mempunyai ciri-ciri atau sifat
hampir sama (homogen) yang di pilih perusahaan dan yang akan di capai
dengan strategi bauran pemasaran. Dengan di tetapkannya target pasar,
perusahaan dapat mengembangkan posisi produknya dan strategi bauran
pemasaran untuk setiap target pasar. Target pasar perlu ditetapkan, karena
bermanfaat dalam mengembangkan:
1. Mengembangkan posisi produk dan strategi bauran pemasaran.
2. Memudahkan penyesuaian produk yang dipasarkan dan strategi bauran
pemasaran yang dijalankan (harga yang tepat, saluran yang distribusi
yang efektif, promosi yang tepat) dengan target pasar.
3. Membidik peluang pasar lebih luas, hal ini penting saat memasarkan
produk baru.
13
http://devisimpuru.blogspot.com/2011/09/mengetahui-identifikasi-segmen-pasar.html/1
22
4. Memanfaatkan sumber daya perusahaan yang terbatas seefisien dan
seefektif mungkin.
5. Mengantisipasi persaingan.
C. Mengevaluasikan sejumlah perilaku yang diyakini dapat mencapai tujuan.
Setelah perusahaan mengidentifikasi peluang segmen pasar, selanjutnya
adalah mengevaluasi beragam segmen tersebut untuk memutuskan segmen
mana yang menjadi target market. Dalam mengevaluasi segmen pasar yang
berbeda perusahaan harus melihat dua faktor yaitu daya tarik pasar secara
keseluruhan serta tujuan dan resource perusahaan. 14 Perusahaan harus melihat
apakah suatu segmen potensial memiliki karakteristik yang secara umum
menarik seperti ukuran, pertumbuhan, profitabilitas, skala ekonomi, resiko
yang rendah dan lain-lain. Perusahan juga perlu mempertimbangkan apakah
berinvestasi dalam segmen tersebut masuk akal dengan mempertimbangkan
tujuan dan sumber daya perusahaan.
Strategi mempromosikan sebuah produk atau perusahan merupakan strategi
pembangunan atribut yang akan dan terus dikenal oleh konsumen.
2.3.1 Tujuan dan Fungsi Komunikasi Pemasaran
Komunikasi pemasaran bertujuan untuk mencapai tiga tahap perubahan
yang ditunjukan kepada konsumen. 15 Tahap pertama yang ingin dicapai dari
strategi
komunikasi
pemasaran
adalah
14
tahapan
perubahan
knowledge
http://sitibalqiskhairulbariyah.blogspot.com/2012/11/target-market-evaluasi-segmentasi-pasar.html/1
http://aprilselalu.blogspot.com/p/marketing-communication-komunikasi.html/1
15
23
(pengetahuan), dalam perubahan ini konsumen mengetahui adanya keberadaan
sebuah produk, tahapan kedua adalah perubahan sikap dalam consumer behavior
perubahan sikap ini ditentukan oleh tiga unsur yang disebut oleh Sciffman.
Tahapan perubahan sikap ditentukan dan conation (perilaku), jika tiga komponen
ini menunjukkan adanya kecenderungan terhadap sebuah perubahan (kognitif,
afektif, dan konatif)
Konsumen Indonesia setiap saat berubah sedikit demi sedikit menuju
sebuh tahapan yang disebut ”Knowledge Social”, tahapan ketiga lebih berbahaya
lagi setiap perancang iklan yang bermaksud membodoh-bodohi konsumen. Perlu
disadari bahwa batas-batasan etika ini sebenarnya tidak bermaksud membatasi
keratifitas ide, bahkan memotivasi terjadinya inovasi dan kreatifitas iklan yang
lebih tinggi dan membantu para kreatif untuk memberikan sebuah iklan. Jadi inti
dari tujuan komunikasi pemasaran adalah :
A. Membangkitkan keinginan akan suatu kategori produk
Setiap organisasi pemasaran bertujuan untuk meraih konsumen agar memilih
produknya dan bukan produk pesaingnya. Konsumen harus mempunyai
keinginan terhadap suatu kategori produk terlebih dahulu. Hal inilah yang
dimaksud para pemasar dengan membangkitkan keinginan akan suatu produk,
yang juga disebut sebagai usaha menciptakan permintaan primer. Setiap
pengenalan suatu produk baru membawa konsekuensi akan tanggung jawab
dari sang inovator untuk membangkitkan keinginan konsumen secara agresif.
Para pemasar dalam kategori yang telah mapan perlu melakukan berbagai
usaha untuk mempertahankan atau membangun kategori produk mereka.
24
B. Brand Awarness
Kesadaran adalah upaya untuk membuat konsumen familiar melalui iklan,
promosi penjualan, dan Komunikasi Pemasaran lainnya akan suatu merek,
memberikan informasi kepada orang banyak tentang ciri dan manfaatnya,
serta
menunjukkan
perbedaannya
dengan
merek
pesaing,
dan
menginformasikan bahwa merek yang ditawarkan lebih baik ditinjau dari sisi
fungsional atau simbolisnya.
C. Intention
Jika komunikator sukses menciptakan kesadaran konsumen akan mereknya,
konsumen dapat membentuk sikap positif terhadap merek tersebut, dan
mungkin akan muncul niat untuk membeli merek tersebut, ketika timbul
keinginan untuk membeli suatu produk di masa yang akan datang.
D. Memfasilitasi Pembelian
Iklan dapat menciptakan kesadaran konsumen akan merek dan membangun
sikap positif, namun jika sebuah merek baru tidak tersedia di tempat - tempat
pembelian atau jika konsumen menganggapnya terlalu mahal dibandingkan
merek pesaing, maka kemungkinan merek tersebut untuk dibeli akan
berkurang. Jika usaha komunikasi pemasaran sebuah perusahaan benar - benar
efektif, konsumen akan memahami mengapa harga merek tersebut lebih tinggi
dan mungkin akan dianggap lebih menarik dengan harga premiumnya
tersebut. Iklan yang efektif, display yang menarik di dalam toko, serta variabel
Komunikasi Pemasaran lainnya berfungsi untuk memfasilitasi pembelian dan
25
memberikan solusi atas persoalan yang ditimbulkan oleh variabel bauran
pemasaran nonpromosi ( produk, harga dan distribusi ).
Fungsi Komunikasi Pemasaran :
1. Konsumen dapat diberitahu atau ditunjuk bagaimana dan mengapa sebuah
produk digunakan oleh orang seperti apa dan bagaimana serta kapan.
2. Konsumen dapat belajar tentang siapa yang membuat produk dan apa yang
dipertahankan perusahaan dan merek.
3. Konsumen dapat diberikan suatu insentif atau imbalan untuk percobaan atau
penggunaan.
2.4
Promosi
Promosi berasal dari kata bahasa Inggris promote yang berarti
“meningkatkan” atau “mengembangkan”. Pengertian tersebut jika digunakan
dalam bidang penjualan berarti alat untuk meningkatkan omzet penjualan.
Pengertian promosi dapat dipandang berbeda dalam hal produsen dan konsumen.
Bagi produsen, promosi adalah kegiatan untuk menginformasikan produk atau
jasa, membujuk konsumen untuk membeli serta mengingatkan para konsumen
untuk tidak melupakan produk. Sementara bagi konsumen, pengertian promosi
adalah komunikasi antara produsen dan konsumen. Kegiatan promosi adalah salah
satu cara perusahaan (barang/jasa) untuk meningkatkan volume penjualan
produknya.
Banyak
aktivitas
yang dilakukan perusahaan
yang tidak hanya
menghasilkan produk atau jasa, menetapkan harga, dan menjual produk atau jasa,
26
tetapi banyak aktivitas yang saling berkaitan satu dengan lainnya.Salah satunya
adalah promosi, kegiatan promosi adalah salah satu bagian dari bauran pemasaran
yang isinya memberikan informasi kepada masyarakat tentang produk atau jasa
yang ditawarkan perusahaan.Tidak hanya itu, kegiatan promosi merupakan
kegiatan komunikasi antara perusahaan dengan pelanggan atau konsumen.
Perusahaan dewasa ini menganggap bahwa promosi merupakan bagian
penting dari pemasaran, karena pihak perusahaan berharap dengan promosi yang
dilaksanakan secara efektif dapat meningkatkan kualitas produk atau jasasesuai
dengan target penjualan yang telah ditetapkan dan dapat bersaing dengan
perusahaan lain yang menghasilkan produk atau jasa yang sejenis. Dengan
pandangan demikian perusahaan berharap dengan dilaksanakannya kegiatan
promosi secara berkesinambungan dan terarah akan mampu mencapai hasil
penjualan dan keuntungan yang maksimal.Peneliti akan mengemukakan beberapa
pendapat dari para ahli pemasaran dan praktisi tentang penelitian promosi, yaitu
sebagai berikut :
“Promosi adalah suatu komunikasi informasi penjual dan pembeli yang
bertujuan untuk merubah sikap dan tinakah laku pembeli, yang sebelumnya tidak
mengenal menjadi mengenal sehingga menjadi pembeli dan mengingat produk
tersebut”. 16
“Promosi adalah sejenis komunikasi yang memberi penjelasan dan
meyakinkan calon konsumen mengenai barang dan jasa dengan tujuan untuk
16
Saladin Djasmin dan Oesman Yevis Marty. Perilaku Konsumen dan Pemasaran Strategik. Balai
Pustaka Jakarta. 2002 hal 123.
27
memperoleh perhatian, mendidik, mengingatkan dan meyakinkan
calon
konsumen”. 17
Promosi merupakan alat komunikasi dan penyampaian pesan yang
dilakukan baik oleh perusahaan maupun perantara dengan tujuan memberikan
informasi
mengenai
produk,
harga
dan
tempat.Informasi
itu
bersifat
memberitahukan,membujuk, mengingatkan kembali kepada konsumen, para
perantara atau kombinasi keduanya. Dalam promosi juga, terdapat beberapa unsur
yang mendukung jalannya sebuah promosi tersebut yang biasa disebut bauran
promosi.
2.4.1
Tujuan Promosi
Setiap perusahaan yang melakukan sesuatu kegiatan tentu mempunyai
tujuan. Demikian juga perusahaan melakukan kegiatan promosi dengan tujuan
untuk menjual barang dan jasa yang diproduksinyakemudian pada akhirnya
perusahaan akan mendapatkan laba. Ada beberapa tujuan dari dilakukannya
promosi, menurut Rangkuti tujuan promosi diantaranya : 18
A. Modifikasi tingkah laku
Pasar merupakan tempat pertemuan orang-orang yang hendak melakukan
suatu pertukaran di mana orang-orangnya terdiri atas berbagai macam tingkah
laku yang satu sama lain saling berbeda. Demikian juga pendapat mereka
17
Buchari Alma. Manajemen Pemasaran dan Pemasaran Jasa. Alfabeta Bandung. 2006 hal 292.
28
mengenai suatu barang dan jasa, selera, keinginan, motivasi, dan kesetiaannya
terhadap barang dan jasa tersebut saling berbeda. Dengan demikian, tujuan
dari ini adalah berusaha untuk mengubah tingkah laku dan pendapat individu
tersebut, dari tidak menerima suatu produk menjadi setia terhadap produk.
B. Memberitahu
Kegiatan promosi yang ditujukan untuk memberikan informasi kepada pasar
yang dituju tentang pemasaran perusahaan, mengenai produk tersebut
berkaitan dengan harga, kualitas, syarat pembeli, kegunaan, keistimewaan,
dan lain sebagainya. Promosi yang bersifat informasi ini umumnya lebih
disukai dan dilakukanpada tahap-tahap awal dalam siklus kehidupan produk.
Hal ini merupakan masalah penting untuk meningkatkan permintaan primer
sebab pada tahap ini sebagian orang tidak akan tertarik untuk memilih dan
membeli barang dan jasa sebelum mereka mengetahui produk tersebut serta
kegunaannya dan lain sebagainya. Promosi yang bersifat informasi ini dapat
membantu konsumen dalam mengambil keputusan untuk membeli.
C. Membujuk
Promosi yang bersifat membujuk atau persuasif ini pada umumnya kurang
disenangi oleh sebagian masyarakat. Tetapi kenyataannya sekarang ini banyak
muncul justru adalah promosi tersebut. Promosi seperti itu terutama untuk
mendorong pembeli. Perusahaan tidak ingin memperoleh tanggapan
secepatnya tetapi lebih mengutamakan untuk menciptakan kesan positif. Hal
18
Rangkuti Freddy, Measuring Customer Satisfaction. Gramedia Jakarta. 2009 hal 58.
29
ini dimaksudkan agar promosi dapat memberi pengaruh dalam waktu yang
lama terhadap perilaku pembeli. Promosi yang bersifat membujuk ini akan
menjadi dominan jika produksi yang bersangkutan mulai memasuki tahap
pertumbuhan dalam siklus kehidupan produk tersebut.
D. Mengingatkan
Promosi yang bersifat mengingatkan ini dilakukan terutama untuk
mempertahankan merek produk di hati masyarakat dan dilakukan selama
tahap kedewasaan dalam siklus kehidupan produk. Ini berarti perusahaan
berusaha memperhatikan untuk mempertahankan pembeli yang ada, sebab
pembeli tidak hanya sekali saja melakukan transaksi, melainkan harus
berlangsung secara terus-menerus.
2.4.2
Bauran Promosi
Adapun bauran promosi adalah sebagai berikut :
A. Periklanan (Advertising) adalah semua bentuk penyajian nonpersonal,
promosi ide-ide, promosi barang atau jasa yang dilakukan oleh sponsor
yang dibayar.
B. Promosi Penjualan (Sales Promotion) adalah variasi insentif jangka
pendek untuk merangsang pembelian atau penjualan suatu produk atau
jasa.
C. Hubungan masyarakat dan Publisitas (Public Relation and Publicity)
adalah
suatu
usaha
(variasi)
30
dari
rancangan
program
guna
memperbaiki, mempertahankan, atau melindungi perusahaan atau citra
produk.
D. Penjualan Persoanal (Personal Selling) adalah penyajian lisan dalam
suatu pembicaraan dengan satu atau beberapa pembeli potensial
dengan tujuan untuk melakukan penjualan.
E. Pemasaran Langsung (Direct Marketing) yaitu komunikasi secara
langsung yang digunakan dari mail, telepon, fax, e-mail, atau internet
untuk mendapatkan tanggapan langsung dari konsumen secara jelas.
2.5
Promosi Penjualan (Sales Promotion)
Promosi penjualan merupakan upaya pemasaran yang bersifat media dan
non media untuk merangsang coba-coba dari konsumen, meningatkan permintaan
dari konsumen atau untuk memperbaki kualitas produk. Dua teori yang berkaitan
dengan promosi penjualan adalah level of adaptation dan threshold level. 19
Tingkat adaptasi (level of adaptation) akan terjadi pada konsumen jika promosi
penjualan dilakukan terlalu sering. Konsumen akan terbiasa dengan promosi
penjualan sehingga respon kegiatan promosi penjualan akan cenderung sama
dengan respon terhadap kegiatan yang bukan promosi penjualan. Tingkat ambang
batas (threshold level) merupakan batas konsumen akan mempunyai respons
terhadap suatu aktivitas tertentu. Threshold level yang dibutuhkan untuk bisa
menarik perhatian konsumen semakin tinggi jika promosi penjualan dibuka
19
https://tutyhardiasiwi.wordpress.com/2010/10/13/promosi-penjualan/1
31
terusmenerus. Promosi penjualan menawarkan insentif ekstra agar konsumen
melakukan tindakan. Potongan harga, hadiah, program berkelanjutan adalah
insentif ekstra agar konsumen mau melakukan tindakan, paling tidak punya
perhatian terhadap produk yang ditawarkan.
2.5.1
Tujuan Promosi Penjualan
Secara umum terdapat tiga tujuan dari promosi penjualan yaitu :
A. Merangsang permintaan oleh pengguna industri atau konsumen rumah
tangga.
Strategi promosi penjualan sangat bermanfaat untuk memenuhi kebutuhan
tujuan jangka pendek bisnis. Hal ini bertujuan untuk menghabiskan stok
lama, mengurangi stok yang ada di gudang atau untuk memenuhi stok
yang ada di tingkat pengecer sebelum pesaing anda memperkenalkan
produknya. Strategi promosi penjualan juga bisa membuat “pembeli
marjinal” datang membeli produk anda. Pembeli marjinal adalah mereka
yang membeli hanya ketika suatu produk atau jasa sedang dalam masa
“promosi”. Biasanya pembeli marjinal ini tidak disukai oleh perusahaan.
Strategi promosi penjualan juga bisa membuat pembeli potensial anda
datang untuk menggunakan produk atau jasa anda. Pembeli potensial
adalah orang yang tidak pernah menggunakan produk atau jasa anda atau
hanya pernah menggunakan produk atau jasa sejenis dari pesaing anda.
Pembeli potensial adalah sumber utama untuk meningkatkan volume
32
penjualan anda. Strategi promosi penjualannya bisa anda lakukan dengan
cara:
1. Memberikan sampel gratis atau kupon untuk mencoba sehingga
calon pembeli dapat mencoba.
2. Memberikan manfaat tambahan sehingga produk atau jasa tampak
superior dibandingkan produk sejenis.
3. Memberikan manfaat finansial jangka pendek. Bisa dengan cara
memberikan angsuran pembelian tanpa bunga, tentunya dengan
memperhatikan situasi dan kondisi keuangan perusahaan.
B. Memperbaiki kinerja pemasaran dari penjualan kembali.
Cara promosi pembelian kembali bisa digunakan untuk meningkatkan
pembelian tetap atau pembelian dalam jumlah besar. Promosi pembelian
kembali juga bisa digunakan untuk “menganggu” peluncuran produk
pesaing dan membuat pelanggan anda terbiasa menggunakan produk
perusahaan kita. Ada beberapa cara-cara efektif seperti :
1. Kupon di dalam produk yang berisi potongan harga bagi pembelian
selanjutnya.
2. Menggunakan cara “beli tiga gratis satu”.
3. Menggunakan cara “10 kupon gratis satu”.
C. Sebagai suplemen periklanan, penjualan tata muka, hubungan masyarakat,
dan pemasaran langsung.
Secara spesifik, tujuan promosi penjualan hampir sama dengan periklanan
yaitu agar konsumen mau mencoba pengguanaan produk, mendorong peningkatan
33
pengeluaran sepanjang masa liburan, dan mendorong konsumen yang sudah ada
agar menggunakan produk lebih sering lagi.
2.5.2
Tipe-tipe Promosi Penjualan
Promosi penjualan terbagi menjadi dua jenis tipe yaitu promosi
penjualan bagi konsumen akhir dan Promosi Penjualan Bagi Penjual
Kembali (Reseller) 20 masing-masing dari tipe ini memiliki beberapa
variabel pendukung. Berikut ini adalah penjelasan dari masing-masing tipe
dan variabelnya.
A. Promosi Penjuaan Bagi Konsumen Akhir
1. Potongan harga
Potongan harga adalah pengurangan harga produk dari harga
normal dalam periode tertentu.
2. Kupon
Istilah
kupon
maknanya
sama dengan
voucer.
Keduanya
merupakan tanda bukti hutang yang diberikan oleh produsen.
Artinya, pada kupon atau voucer tersebut produsen menyatakan
punya hutang sejumlah tertentu dan akan dibayar jika konsumen
membeli produk yang ditawarkanya.
3. Kontes dan Undian
Kontes adalah jenis promosi penjualan yang sering dipakai oleh
pemasar. Prakteknya, beberapa pesrtaharus menyelesaikan tugas
tertentu. Kontes dan undian/kuis yang baik biasanya menghasilkan
34
tingkat keterlibatan yang tinggi dari konsumen. misalnya peserta
kuis diminta menyebutkan kandungan kalsium, peserta kuis tentu
saja harus mencari dan membaca tingkat kandungan kalsium pada
label produk.
4. Program berkelanjutan (Continuity Programs)
Program berkelanjutan ini berupa pemberian hadiah berjenjang jika
konsumen melakukan pembelian yang lebih tinggi. Semakin tinggi
jumlah pembelian semakin besar nilai hadiah yang bisa diperoleh.
5. Pemberian premium
Penawaran premium yaitu pemberian imbalan yang berwujud dari
pemasar karena penggunaan produk atau mengunjungi tempat
penjualan. Pemberian imbalan tersebut bisa secara langsung atau
tidak langsung. Terdapat empat tipe pemberian hadiah langsung
sebagai berikut :
a. Soter premium, memberikan hadiah pada konsumen di tepat
dimana konsumen membeli barang
b. In pack, memasukan hadiah dalam kemasan sejak dari pabrik
c. On pack, menempatkan hadiah di luar kemasan dari pabrik
d. Container premium kemasan itu sendiri sebagai premium
6. Rabat
Rabat merupakan salahsatu teknik refund (pegembalian) dalam
promosi penjualan. Refund berarti pemasar aan mengembalikan
20
https://tutyhardiasiwi.wordpress.com/2010/10/13/promosi-penjualan/1
35
uang kepada konsumen yang telah dibayarkan untuk membeli
produk. Rabat biasanya dihubungkan dengan jumlah pembelian
dan periode pembelian.
7. Periklanan khusus
Periklanan khusus hampir sama dengan premium, kecuali
konsumen tidak harus membeli apapun agar bisa menerima item
khusus (hadiah). Disebut periklanan khusus karena kegiatannya
biasanya diselenggarakan sesuai dengan kegiatan tahunan.
8. Sampel gratis
Pemberian sampel gratis merupakan cara yang paling mudah agar
konsumen potensial mempunyai pengalaman atas penggunaan
produk yang ditawarkan.
B. Promosi Penjualan Bagi Penjual Kembali (Reseller)
1. Penjualan kembali adalah konsumen yang membeli produk unttuk
dijual kembali ke konsumen akhir. Promosi penjualan kepada para
penjual kembali mempunyai empat tujuan :
a. Merangsang pemajangan barang dagangan didalam toko,
b. Meningkatkan tingkat persediaan pada perdagangan besar
atau retailer,
c. Memperluas distribusi produk pada wilayah baru atau kelas
perdagangan baru,
d. Menciptakan tingkat kegembiraan pedagang besar dan
pengecer dalam menjual daganganya.
36
2. Point of Purchase Displays (POP)
Point of Purchase Displays didesain oleh produsen dan didistribusikan
kepada pengecer untuk mempromosikan merek atau kelompok produk
tertentu. Beberapa bentuk POP misalnya rak khusus, display karton,
baner, lambang, kartu harga atau bahkan mesin penjual produk.
Penggunaan POP sebagai teknik promoi penjualan sesuai dengan
kebiasaan konsumen dalam memutuskan merek produk dalam
pembelianya.
3. Kontes dan Undian Dealer
Pembelian hadiah bukan saja diberikan kepada konsumen akhir, tetapi
juga diberikan kepada penjual kembali yang memenuhi target
penjualan tertentu akan diberi hadiah tertentu.
4. Pameran Dagang
Banyak industri menampilan dan menjual dagangan mereka pada
pameran dagang yang memungkinkan penjual mendemonstrasikan
produk,
memberikan
informasi,
menjawab
pertanyaan,
membandingkan merek dengan pesaing dan melakukan pesanan.
5. Push Money
Push monet atau juga disebut spiffs aalah sejauh bonus yang diberikan
kepada petugas penjual yang didasarkan pada unit terjual selama
periode tertentu.
37
6. Trude Deal
Trude deal adalah kesepakatan bahwa pengecer setuju untuk
memberikan usaha promosi khusus bagi produk produsen tertentu,
sebagai imbalanya pengecer akan memperoleh penghargaan khusus,
discount, barang atau uang tunai. Terdapat dua tipe trade deal yang
umum dipakai oleh kedua belah pihak (produsen dan pengecer) yaitu
buying allowance dan advertising allowance.Buying allowance
meliputi situasi dimana produsen membayar sejumlah uang tertentu
kepada pengecer untuk pembelian sejumlah produk pada eriode
tertentu. Jika pengecer mampu memenuhi targetpenjualan tertentu
dalam periode tertentu pula maka produsen akan memberikan sejumlah
uang kepada pengecer. Advertising allowance yaitu teknik utama yang
sering dipakai dalam trade deal. Produsen membayar epada pedagang
besar atau pengecer sejumlah uang tertentu atas usaha mereka
melakukan promosi.
2.6
Implementasi Sales Promotion
Promosi penjualan telah berkembang pesat pada tahun-tahun belakangan ini.
hal yang ada beberapa hal yang melatar belakanginya antara lain hasrat pemasang
iklan yang sering dirisaukan mahalnya memasang iklan di media. Meningkatnya
kebutuhan untuk mendongkrak penjualan baik meraih cashflow yang memuaskan
dari pengecer maupun output produksi pabrik yang bervolume tinggi. Di dalam
promosi penjualan biasanya terdapat unsur permainan dan hiburan yang dapat
38
dinikmati oleh calon pembeli. Promosi penjualan biasanya dapat lebih meransang
sesorang untuk membeli atau sekedar mencoba produk. Dalam penerapannya pada
Bank UOB Indonesia terhadap penjualan kartu kredit Lady’s Card. Adapun
beberapa upaya yang digunakan Bank UOB dalam penerapan sales promotionnya
dengan melakukan:
A. Potongan Harga
Pengurangan harga produk dari harga normal dan dalam periode tertentu.
Lihat Gambar 4 pada lampiran. Potongan Harga pada salon May-May jika
menggunakan kartu kredit Lady’s Card setiap hari rabu selama bulan April
2015.
B. Kupon
Tanda bukti hutang yang diberikan oleh produsen. Dalam hal ini
penerapan Bank UOB Indonesia Lihat Gambar 5 pada lampiran.
Memberikan kupon / voucer Gratis minuman / paket makanan jika
menukarkan slip pembelanjaan UOB minimal Rp 500.000,- Pertransaksi.
C. Kontes / Undian.
Promosi yang digunakan oleh Bank UOB dalam hal ini adalah dengan
membuka booth di tempat tertentu dan bagi siapa saja yang telah
bertransaksi menggunakan kartu kredit UOB dapat menukarkan struk
belanja dan mendapatkan gratis nonton XXI. Lihat Gambar 7 pada
lampiran.
39
D. Program berkelanjutan
Program berkelanjutan berupa pemberian hadiah berjenjang jika
konsumen melakukan pembelian lebih tinggi. Dalam hal ini Bank UOB
Indonesia melakukan pemberian tiket pesawat gratis Jakarta-Singapura
jika
secara terus-menerus aktif menggunakan Kartu Kredit UOB
Indonesia. Lihat Gambar 9 pada lampiran.
E. Pemberian Premium
Memberikan hadiah kepada konsumen tepat saat konsumen membeli
barang. Dalam hal ini program yang Bank UOB terapkan adalah sign On
Gift – Free Nexian Mobile Phone. Memberikan handphone gratis pada
saat mengapply pertama kali. Atau saat melakukan adjustment. Lihat
Gambar 8 pada lampiran.
F. Rabat
Salah satu teknik refund / pengembalian. Bank UOB memberikan Cash
back kepada konsumen jika bertransaksi menggunakan kartu kredit UOB
mendapatkan cicilan 0 %. Lihat Gambar 6 pada lampiran.
40