PENGARUH BAURAN PEMASARAN

BAB II
KAJIAN PUSTAKA
2.1 Landasan Teori
2.1.1 Pengertian Pemasaran
Pemasaran merupakan salah satu kegiatan pokok yang dilakukan oleh
perusahaan untuk mempertahankan kelangsungan hidup perusahaan. Kegiatan
pemasaran ditujukan supaya produk yang di produksi dapat diterima oleh pasar.
Suatu perusahan yang tidak akan mampu bertahan bilamana perusahaan itu tidak
mampu memasarkan dan menjual produk yang dihasilkan, sebaliknya perusahaan
yang gencar melakukan usaha pemasaran akan mendapat atau meningkatkan
tingkat keuntungan yang diperoleh melalui peningkatan omset penjualannya.
Pengertian pemasaran menurut Philip Kotler (2002 :9 ) yaitu, pemasaran
adalah suatu proses sosial yang didalamnya antara individu atau kelompok
mendapatkan apa yang mereka inginkan dan butuhkan dengan menciptakan,
menawarkan dan secara bebas mempertukarkan produk yang bernilai dengan
pihak lain. Menurut Basu Swasta (2000 : 4) Mendifinisikan pemasaran sebagai
suatu sistem dari keseluruhan dari kegiatan-kegiatan uasaha yang ditujukan untuk
merencanakan, menentukan harga, mempromosikan, dan mendistribusikan barang
dan jasayang dapat memuaskan kebutuhan baik kepada konsumen yang ada
maupun konsumen yang potensial. Disisi lain menurut William, J dan Y. Lomarto
(2002 :10), pemasaran adalah suatu kegiatan-kegiatan bisnis yang ditujukan untuk
merencanakan, menentukan harga, mempromosikan dan mendistribusikan barang
10
dan jasa yang dapat memberikan kepuasan kepada pembeli yang ada maupun
pembeli potensial.
Berdasarkan berbagai difinisi tersebut maka dapat dikatakan bahwa,
pemasaran merupakan suatu sistem dan kegiatan bisnis yang saling berhubungan
yang ditujukan tidak saja dalam rangka penjualan barang dan jasa, maupun juga
ditujukan untuk merencanakan, mendistribusikan, dan mempromosikan barang
dan jasa yang dilakukan oleh perusahaan dalam rangka memenuhi keinginan dan
kebutuhan konsumen.
2.1.2
Karakteristik Jasa
Kotler dan keller (2007:45) mengemukakan jasa memiliki karakteristik
sebagai berikut :
1) Tidak Berwujud (intangibility)
Tidak berwujud berarti jasa tidak dapat dilihat, dicicipi, dirasakan,
didengar, disaji sebelum dibeli, maka jasa hanya bisa dikonsumsi tetapi
tidak dapat dimiliki.
2) Tidak Terpisahkan (Inseparability)
Jasa pada umumnya diproduksi secara khusus da dikonsumsi pada waktu
bersamaan. Jika jasa diberikan oleh seseorang maka orang tersebut
merupakan bagian dari jasa tersebut.
3) Keragaman (Variability)
Kualitas jasa dapat sangat beragam, tergantung pada siapa yang
menyediakan, waktu, tempat, cara mereka disediakan.
11
4) Tidak Tahan Lama (Perishability)
Jasa tidak dapat disimpan, sifat tidak tahan lama untuk pemakaian yang
akan datang.
2.1.3 Perilaku Konsumen
Tujuan kegiatan pemasaran adalah mempengaruhi pembeli agar bersedia
membeli barang dan jasa perusahaan pada saat mereka membutuhkan adalah
penting bagi pihak peruahaan untuk mengetahui dan memahami perilaku
pembelian konsumen, sehingga perusahaan mampu mengembangkan barang dan
jasa yang disesuaikan dengan kebutuhan konsumen. Membahas faktor-faktor yang
mempengaruhi kepuasan membeli dari konsumen perlu bagi perusahaan untuk
mengtaui teori tentang perilaku konsumen.
Menurut Basu Swastha dan Hani Handoko (2000 : 10), perilaku konsumen
dapat di definisikan sebagai kegiatan-kegiatan individu yang secara langsung
terlibat dalam mendapatkan danmempergunakan barang dan jasa, termasuk
didalamnya proses pengambilan keputusan pada persiapan dan penentuan
kegiatan-kegiatan tersebut. Menurut Basu Swastha (2000 : 13), tedapat berbagai
macam peranan dalan perilaku konsumen sebagai berikut : pencetus (indiator),
pemberi pengaruh (influencer), pengambilan keputusan (decider), pembeli
(buyer), pemakai (user).
Berdasarkan pendapat tersebut maka dengan demikian dapat dikatakan
bahwa perilaku konsumen merupakan proses pengambilan keputusan melalui
evaluasi dan kegiatan individu, yaitu secara langsung terlibat secara fisik dalam
12
mendapatkan dan rnenggunakan barang dan jasa. Agar memudahkan didalam
mempelajari perilaku pembeli atau konsumen, digunakan berbagai macam model
perilaku konsumen yang merupakan suatu kerangka kerja yang disederhanakan
untuk menggambarkan aktifitas konsumen.
Salah satunya adalah model perilaku konsumen menurut Philip Kotler (2000 :
183)
Gambar 2.1 Model Perilaku Konsumen
Rangsangan
Pemasaran
Rangsangan
lingkungan
Kotak Hitam
Pembeli
Proses keputusan
Keputusan pembelian
-Produk
-Ekonomi
-Budaya
-pemahaman
-pemilihan produk
-harga
-Teknologi
-Sosial
-masalah
-pemilihan merek
-Sal. Distribusi
-Politik
-Pribadi
-Pencarian Informasi
-pemilihan
pembelian
ssaluran
-promosi
-Budaya
-Psikologi
-pemilihan alternative
-penentuan
pembelian
waktu
-Keputussan pembelian
-Perilaku pasca pembelian
-Jumlah pembelian
Sumber : Philip Kotler (2002 : 183)
Model perilaku konsumen tersebut memperlihatkan adanya rangsangan
pemasaran dari lingkungan memasuki kesadaran pembeli. Karakteristikkarakteristik pembeli dan proses pengambilan keputusan menimbulkan keputusan
pembelian tertentu. Tugas pemasar adalah memahami apa yang terjadi dalam
kesadaaran pembeli mulai dari kedatangan rangsangan dari luar dan keputusan
pembelian dari pembeli. Ada dua komponen yang terjadi dalam diri pembeli
13
mulai dari kedatangan rangsangan dan tanggapan yang diberikan yaitu
karakteristik pembeli dan proses keputusan pembeli atau proses pembelian.
Menurut Kotler & Amstrong (2001 : 219-222) ada 4 jenis perilaku
pembelian konsumen berdasarkan tingkat keterlibatan antara lain :
1. Perilaku membeli yang kompleks (complex-buying behavior) adalah
perilaku membeli konsumen dalam membeli dalam berbagai situasi
bercirikan keterlbatan dalam membeli, dan adanya perbedaan pandangan
yang signifikan antara satu merek dengan merek lainnya.
2. Perilaku membeli yang mengurangi ketidak cocokan (dissonance-reducing
behavior) adalah perilaku membeli konsumen dalam situaasi bercirikan
keterlibatan konsumen yang tinggi tetapi sedikit perbedaan yang dirasakan
antara merek-merek yang ada.
3. Perilaku pembelian karena kebiasaan (habitual-buying behavior) adalah
perilaku membeli konsumen yang rendah dan sedikit perbedaan yang
dirasakan diantara merek-merek yang ada.
4. Perilaku membeli yang mencari variasi (variety-seeking buying behavior)
adalah perilaku membeli konsumen dalam situasi yang bercirikan
rendahnya keterlibatan konsumen tetapi perbedaan diantara merek-merek
dianggap besar.
14
Gambar 2.2 Jenis Perilaku Pembelian
Keterlibatan Tinggi
Keterlibatan Rendah
Perbedaan
mendasar Perlaku membeli yang Perilaku membeli yang
diantara merek yang ada kompleks
mencari variasi
Perilaku membeli yang Perilaku
membeli
mengurangi
Karena kebiasaan
Sedikit
perbedaan ketidakcocokan
diantara merek yang ada
Sumber : Kotler & Armstrong,2001
2.1.4
Faktor – Faktor yang Mempengaruhi Perilaku Konsumen
Konsumen sebagai pembuat keputusan akan mengalami proses dari
pengenalan masalah, pencarian informasi, mengevaluasi dan menyeleksi,
pemilihan alternatife dan penerapan keputusan dan yang terakhir adalah proses
setelah membeli. Keputusan – keputusan yang telah dibuat oleh konsumen dapat
memberikan pengalaman – pengalaman yang dapat mengubah perilaku konsumen
tersebut dan pada akhirnya akan menghasilkan sikap dan kebutuhan yang baru
serta keputusan – keputusan pembelian yang baru pula.
Menurut Basu Swastha (1998 : 81), menyatakan bahwa ada beberapa
faktor yang mempengaruhi perilaku konsumen :
1) Kebudayaan
Kebudayaan ini sifatnya sangat luas dan menyangkut segala aspek
kehidupan manusia. Dalam kenyataan banyak perilaku manusia ditentukan
15
oleh budaya dan pengaruhnya akan selalu berubah setiap waktu sesuai
dengan kemajuan jaman dari masyarakat tersebut.
2) Kelas Sosial
Pada pokoknya kelas sosial dapat digolongkan menjadi tiga, yaitu :
a) Golongan atas, meliputi : pengusaha kaya dan pejabat – pejabat
tinggi.
b) Golongan menengah, meliputi : karyawan instansi pemerintah dan
pengusaha.
c) Golongan rendah, meliputi : buruh – buruh pabrik, pegawai rendah
dan pedagang kecil. Sikap golongan ini memiliki perbedaan
persepsi atau pandangan terhadap kebutuhannya.
3) Kelompok referensi Kecil
Kelompok referensi kecil ini juga mempengaruhi perilaku seseorang dalam
pembeliaanya dan sering dijadikan pedoman oleh konsumen dalam
bertingkah laku. Yang termasuk dalam kelompok ini adalah : serikat buruh,
tim atletik, perkumpulan agama, lingkungan tetangga dan sebagainya.
4)
Keluarga
Setiap anggota keluarga memelikiselera dan keinginan yang berbeda-bada,
dimana mereka dapat memberikan pengaruh yang kuat terhadasp perilaku
pembelian.
16
5)
Pengalaman
Pengalaman dapat diperoleh dari semua perbuatan dimasa yang lalu atau
dapat pula dipelajari, sehingga dapat mempengaruhi pengamatan seseorang
bertingkah laku.
6)
Kepribadian
Kepribadian dapat didefinisikan sebagai pola sikap individu yang daspat
menentukan tanggapan untuk bertingkah laku.
7)
Sikap kepercayaan
Sikap dan kepercayaan merupakan faktor yang ikut mempengaruhi
pandangan dan perilaku pembelian konsumen. Sikap itu sendiri
mempengaruhi kepercayaan dan kepercayaan mempengaruhi sikkap
8)
Konsep Diri
Konsep diri merupakan cara bagi seseorang untuk melihat dirinya sendiri
dan akan sangat berpengaruh dalam menentukan perilaku pembeliannya.
2.1.5
Sikap Konsumen
Menurut Philip kotler (2000 :200), Sikap(Atitude) adalah evaluasi, peranan
emosional, dan kecenderungan tindakan yang menguntungkan dan bertahan lama
dari seseorang terhadap suatu obyek atau gagasan. Lamb, Jr. (2000 :233)
menyebutkan sikap (Atitude) adlah kecenderungan yang dipelajari untuk
memberikan respon secara konsisten terhadap suatu obyek yang diberikan.
17
Menurut Ujang Sumarwan (Gede Robi Hermawan, 2005 :25), sikap merupakan
ungkapan perasaan konsumen tentang suatu obyek apakah disukai atau tidak, dan
sikap juga bias menggambarkan kepercayaan konsumen terhadap berbagai atribut
dan manfaat dari obyek tersebut. Menurut William J Stanton (1993 :115)
mengemukakan bahwa sikap konsumen adalah suatu pengambilan keputusan yang
mengandung penilaian perasaan positif atau negatif terhadap sebuah produk, jasa
atau merek dagang.
Dengan demikian dapat dikatakna bahwa sikap konsumen adalah
ungkapan perasaan konsumen untuk memberikan respon secara konsisten tentang
suatu produk untuk bertindak terhadap penawaran produk yang dilakukan oleh
perusahaan, apakah disukai atau tidak. Sikap merupakan konsep yang penting
dalam studi perilaku konsumen karena setiap perusahaan baik produk maupun
jasa akan sangat memperhatikan sikap dari konsumennya dan akan berusaha
untuk mempengaruhi konsumennya degna kegiatan periklanan, promosi penjualan
dan jenis-jenis iklan lainnya, dengan harapan dapat mengubah perilaku konsumen
tersebut agar mau membeli atau mengkonsumsi produk tersebut serta memiliki
loyalitas akan mendifinisikan sikap sebagai ekspresi perasaan (inner felling), yang
mencerminkan apakah orang senang atau tidak senang, suka atau tidak suka dan
setuju atau tidak setuju terhadap suatu objek – objek yang dimaksud biasa berupa
merek, layanan, pengecer ataupun perilaku tertentu.
18
2.1.6 Faktor-faktor yang mempengaruhi sikap konsumen
Bilson Simora(2002 :155), berpendapat ada 3 komponen yang terdapat
dalam sikap konsumen :
1. Komponen kongnitif (congnitive componen)
Pengetahuan dan keyakinan seseorang mengenai sesuatu mengenai
sesuatu yang menjadi obyek sikap. Komponen ini disebut komponen
kepercayaan dan dinyatakan melalui peernyataan mengetahui tentang
produk.
2. Komponen Afektif (affective componen)
Berisikan perasaan terhadap obyek sikap. Komponen ini disebut
komponen perasaan yang dinyatakan melalui pertanyaan suka atau tidak
suka terhadap suatu obyek.
3. Komponen Konatif (conative component)
Kecenderungan melakukan sesuatu terhadap obyek sikap. Komponen ini
berhubungan dengan magsud untuk membeli dan perbuatan sunguhsunguh membeli. Magsud membeli merupakan petunjuk tingkah laku
membeli dimasa yang akan datang.
Ketiga komponen tersebut berada dalam satu hubungan yang konsisten.
Sebelum suka atau tidak suka (komponen afektif) terhadap suatu obyek,
tentu seorang harus tahu dan yakin lebih dahulu (komponen kognitif).
19
Seseorang membeli suatu produk (komponen konatif), tentu karena suka
(komponen afektif), kecuali dalam keadaan terpaksa.
Pandangan diatas digolongkan sebagai pandangan tradisional. Teori
paling baru menggagap bahwa sikap memiliki sifat multi-demensi, bukan
unidimensi. Pendekatannyajuga bersifat multiatribut. Artinya, sikap
terhadap suatu obyek sikap didasarkan pada penilaian seseorang terhadap
atribut-atribut yang berkaitan dengan obyek sikap tersebut.
Penilaian dimaksud menyagkut dua hal, yaitu keyakinan (belief) bahwa
suatu obyek memiliki atribut tertentu. Sedangkan penilaian kedua
menyangkut evaluasi terhadap atribut tersebut. Pengertian terakhir
memiliki kelebihan, di mana pembentukan sikap melibatkan berbagai
atribut. Dengan demikian, para pemasar dapat menelusuri atribut apa
yang menyebabkan konsumen bersikap positif maupun negative terhadap
suatu produk. Demikian pula dalam dalam hal melalui atribut apa
pemasar dapat mengubah atau membentuk sikap konsumen.
2.1.7 Tahap-tahap pengambilan keputusan pembelian konsumen
Dengan memahami pelaku-pelaku dalam proses pembelian dan pengaruhpengaruh pada perilaku pembelianmereka, pemasar dapat mengembangkan
program yang efettif dalam mendukung penawaran yang menarik kepada pasar
sasaran.
20
Menurut Basu Swastha dan Irawan (1998 : 120), menyatakan ada 6
tahapan pengambilan keputusan adalah :
1. Menganalisa keinginan dan kebutuhan
Pada tahap inilah proses pembelian mulai dilakukan. Penganalisaan
dan kebutuhan ditujukan terutama untuk mengetahui adanya keinginan
dan kebutuhan yang terpenuhi atau terpuaskan.
2. Menilai sumber – sumber
Tahap kedua dalam proses pembelian ini sangat berkaitan dengan
lamanya waktu dan jumlah uang yang tersedia untuk membeli.
3. Menetapkan tujuan pembelian
Tujuan pembelian bagi masing – masing konsumen tidak selalu sama,
tergantung pada kebutuhan dan jenis produknya.
4. Mengidentifikahisikan alternative pembelian.
Setelah
tujuan
pembelian
ditetapkan,
konsumen
perlu
mengidentifikasikan alternatif pembeliaanya. Pengidentifikasian ini
tidak dapat terpisah dari pengaruh sumber – sumber yang dimiliki
(waktu, uang dan informasi) maupun resiko keliru dalam pemilihan.
5. Keputusan membeli.
Jika dianggap bahwa keputusan yang diambil adalah membeli, maka
pembeli akan menjumpai serangkaian keputusan menyangkut jenis
21
produk, bentuk produk, merek, penjual, kuantitas, waktu pembelian
dan cara pembayarannya.
6. Perilaku sesudah pembelian
Bagi perusahaan, perasaan dan perilaku sesudah pembelian juga sangat
penting. Perilaku mereka dapat mempengaruhi ucapan – ucapan
pembeli kepada pihak lain tntang produk perusahaan.
Secara umum, seseorang konsumen akan melewati keenam tahap
tersebut dalam mengambil keputusan pembelian. Tetapi ada beberapa
konsumen yang tidak melewati semua tahap itu melainkan langsung
pada tahap keputusan membeli.
2.1.8 Bauran Pemasaran
Kotler dan Keller (2007:23) mendifinisikan bauran pemasaran (marketing
mix) sebaai perangkat alat pemasaran yang digunakan perusaaan untuk mengejar
tujuan pemasarannya.hal ini berarti bauran pemasaran merupakan elemen-elemen
organisasi
perusahaan
dalam
melakukan
komunikasi
degan
konsumen.Berdasarkan difinisi tersebut didapat bahwa marketing Mix merupakan
unsur-unsur pemasaran yang saling terkait, sehingga perusahaan dapat mencapai
tujuan pemasaran dengan efektif, sekaligus memuaskan kebutuhan dan keinginan
konsumen.
Zeithhamal dan Bitner (2003:23) selanjutnya mengemukakan konsep bauran
pemasaran tradisional (traditioanal marketing mix) terdiri dari 4P, yaitu product,
22
price, place, dan promotion. Sementara itu untuk pemasaran jasa diperlikan
bauran pemasaran yang diperluas (expandedmarketing mix) yaitu people (orang),
physical evidence (fasilitas fisik), dan process (proses) sehingga menjadi tujuh
unsur (7P). Masing-masing ketujuh unsur dari bauran pemasaran tersebut saling
berhubungan, tergantung satu sama lainnya dan mempunyai satu bauran yang
optimal sesuai dengan karakteristik segmennya. Penambahan unsur bauran
pemasaran jasa dilakukan antara lain karena jasa memiliki karakteristik yang
berbeda dengan produk, yaitu tidak berwujud, tidak dapat dipisahkan, beraneka
ragam dan mudah lenyap.
2.1.9
Produk (product)
Kotler (2002:448) menyatakan, produk adalah segala sesuatu yang dapat
ditawarkan kesuatu pasar untuk memenuhi keinginan atau kebutuhan. Produkproduk yang dipasarkan meleputi barang fisik, jasa, pengalaman, peristiwa, orang,
tempat, property, organisasi dan gagasan. Menurut Boyd, dkk (2000:7) yang
dimagsud produk (product) yaitu meliputi produk fisik yang pada intinya adalah
objek fisik seperti mobil, kompuer dan sebagainya, sedangkan jasa (services)
adalah tidak berwujud dan selain diberikan oleh objek fisik dapat juga diberikan
oleh orang, lembaga, tempat, dan kegiatan.
Berdasarkan pernyataan diatas dapat disebutkan bahwa produk merupakan
alat bauran pemasaran yang paling mendasar. Produk adalah merupakan alat
bauran pemasaran yang paling mendasar. Produk adalah segala sesuatu baik yang
berwujud maupun yang tidak berwujud dan dapat ditawarkan untuk memuaskan
kebutuhan dan keingginan konsumen.
23
Level produk yang membentuk herarki nilai pelanggan menurut Kotler
(2002:449) yaitu :
1) Manfaat inti (Core Benefit)
Yaitu jasa atau manfaat dasar yang sesungguhnya dibeli oleh pelanggan.
2) Produk Dasar (Basic product)
Produk dasar adalah produk yang mampu memenuhi fungsi produk yang
paling dasar (merencanakan produk minimal agar dapat berfungsi)
3) Produk Yang Diharapkan (Expected product)
Produk harapan adalah serangkaian atribut dan kondisi yang biasanya
diharapkan oleh para pembeli ketika mereka membeli produk itu.
4) Produk Yang Ditinggalkan (Aungmented Product)
Yaitu berbagai atribut produk yang dilengkapi atau ditambahi berbagai
macam manfaat dan layanan sehingga dapat memberikan tambahan
kepuasan dan bisa dibedakan dengan produk pesaing.
5) Produk Potensial (Potential Product)
Yaitu produk yang mencakup semua peningkatan dan transformasi yang
pada akhirnya akan dialami produk tersebut dimasa depan.
2.1.10 Harga (Price)
Kotler dan Amstrong (2001:439) menyatakan harga dalam arti sempit
adalah jumlah uang yang dibebeankan atas suatu produk atau jasa, sedangkan
dalam arti luas harga adalah junlah dari seluruh nilai yang ditukar konsumen atas
manfaat-manfaat memiliki atau mengunakan produk atau jasa tersebut.
24
Harga merupakan satu-satunya dari bauran pemasaran yang menghasilkan
uang atau pendapatan dan bauran pemasaran yang paling fleksibel karena dapat
berubah sewaktu-waktu dan dengan sangat cepat.Perusahaan yang tidak
memperhatikan dalam penetapan harga akan mengalami kesulitan dalam
persaingan harga yang terus berubah setiap saat. Sebaliknya perusahaan yang
dengan tepat mengelola strategi penetapan harga yang sesuai akan dapat dengan
segera merespon setiap perubahaan yang ada, den segera menyesuaikannya.
Kotler (2002:520) menyatakan bahwa harga merupakan alat bagi
perusahaan dalam memposisikan tawaran pasarnya dan harus diketahui tujuan
perusahaan sebelum menetapkan harga. Tujuan utama perusahaan dalam
penetapan haraga adalah untuk kelangsungan hidup, Laba sekarang maksimum,
skiming pasar maksimum, atau kepemimpinan mutu produk. Dari kelima tujuan
penetapan harga yang dikemukakan oleh Kotler maka jelas strategi penetapan
harga akan sangat bermanfaat bagi penciptaan laba perusahaan dibandingkan
dengan perusahaan yang tidak menjadikan penetapan harga meruoakan strategi
perusahaan.
2.1.11 Tempat /Distribusi (Place)
Suatu produk tidak akan akan beguna jika produk tersebut tidak dapat
ditemukan oleh pengguna produk tersebut, oleh karena itu perusahaan harus
memikirkan bagaimana caranya produk yang mereka hasilkan dapat sampai dan
mudah ditemukan oleh konsumen yang menjadi sasarannya. Untuk itu diperlukan
saluran pemasaran atau distribusi yang efektif dan efisien untuk dapat
memudahkan konsumen dalam menemukan dan mengkonsumsi produk yang
25
dihasilkan oleh yang dimagsud dengan saluran pemasaran (marketing channel)
adlah himpunan organisai yang saling bergantung yang terlibat dalam proses
untuk membuat produk atau jasa yang siap untuk dikonsumsi atau digunakan
oleh konsumen atau pengguna industrial. Menurut Hurriyati (2005:55) dalam
produk industri jasa place diartikan sebagai tempat pelayanan jasa. Lokasi
pelayanan
yang
akan
digunakan
melibatkan
pertimbangan
bagaimana
penyerahan jasa kepada pelanggan dan dimana itu akan berlangsung.
Berdasarkan pernyataan diatas maka dapat disimpulkan bahwa saluaran
distribusi adalah sekumpulan organisasi yang saling tergantung satu sama lainya,
yang terlibat dalam proses penyediaan sebuah produk atau pelayanan yang
digunakan atau dikonsumsi. Dengan kata lain saluran yang digunakan untuk
menyalurkan produk ddari produsen ke konsumen baik secara langsung oleh
produsen sendiri maupu secara tidak langsung.
2.1.12 Promosi (promotion )
Promosi
meliputi
kegiatan
yang
akan
digunakan
untuk
mengkomunikasikan dan mempromosikan produknya kepada pasar sasaran.
Menurut buchari Alma dan Hurriyati (2005:58) yang dimagsud dengan promosi
adalah suatu bentuk komunikasi pemasaran yang merupakan aktivitas pemasaran
yang berusha menyebarkan informasi, mempengaruhi/membujuk dan atau
mengingatkan pasar sasaran atas perusahaan dan produknya agar bersedia
menerima, membeli, dan loyal kepada produk yang ditawarkan. Beberapa tugas
promosi secara umum dikenal dengan promotion mix atau konsep 4P melipti
26
kegiatan personal selling, mass selling, sales promotion, public relation, dan
direct marketing.
Secara umum maka tujuan kegiatan promosi suatu perusahaan pada
dasarnya untuk :
1) Modifikasi tingkah laku
Dengan adanya informasi melalui komunikasi promosi, diharapkan dapat
menanamkan ide baru pada pasar. Pasar akan menilai informasi tersebut,
menerima, dan pada akhirnya akan merubah pola tingkah lakunya untuk
berkomunikasi sesuai tujuan promosi.
2) Memberi tahu (inform)
Kegiatan promsi dapoat ditunjukan untuk memberi pasar yang akan dituju
tentang penawaran perusahaan. Promosi yang bersifat informasi umumnya
lebih sesuai dilakukan pada tahap-tahap awal siklus hidup produk.
3) Membujuk (persuade)
Promosi yang bersifat membujuk atau persuasif terutama diharapkan untuk
mendorong pembelian. Promosi yang seperti ini mengandung pesan-pesan
yang persuasif untuk merangsang pembelian.
4) Mengingat (remain)
Kgiatan promosi dengan tujuan seperti ini ditujukan untuk tetap menjaga
eksistensi produk perusahaan dipasar. Perusahaan tidak ingin memperoleh
tanggapan secepatnya tapi lebih mengutamakan kesan positif.
27
5) Meyakinkan (convenience)
Promosi dilakukan bertujuan untuk meyakinkan pembeli, bahwa produk
yang ditawarkan tersebut memiliki kegunaan untuk menilai lebh jika
dibandingkan produk yang ditawarkan oleh pesaing.
2.1.13 Orang (people)
Dalam perusahaan jasa orang atau karyawan merupakan kunci utama
dalam menciptakan pelayanan kepada konsumen. Karena karyawan ini
merupakan titik kontak utama yang akan melakukan interaksi secara langsung
dengan konsumen didalam memberikan pelayanan. Setiap sikap dan tindakan
karyawandapat dijadikan petunjuk tentang karakteristik maupun kualitas jasa yang
akan diterima oleh konsumen.
Menurut Zeithhaml dan Bitner dalam Hurriyati (2005:62) yang dimagsud
dengan orang adalah semua pelaku yang memainkan peranan dalam penyajian
jasa sehigga dapat mempengaruhi perepsi pembeli atau konsumen. Elemenelemen orang (people) adalah pegawai perusahaan, konsumen, dan konsumen lain
dalam lingkungan jasa. Hurriati (2005:63) membagi elemen orang (people) ini
memiliki dua aspek yaitu :
1) Sercice People
Untuk organisasi jasa, service people biasanya memegang jabatan ganda,
yaitu mengadakan jasa dan menjual jasa tersebut. Melalui pelayanan yang
baik, cepat, ramah, teliti, dan akurat dapat menciptakan kepuasan dan
kesetiaan pelanggan terhadap perusahaan yang akhirnya meningkatkan
nama baik perusahaan.
28
2) Customer
Faktor lain yang mempengaruhi adalah hubungan yang ada di antra para
pelanggan. Pelanggan dapat memberikan persepsi kepada pelanggan lain
tentang kualitas jasa yang pernah didapatnya dari perusahaan.
2.1.14 Lokasi Fisik (physical evidence)
Lokasi fisik adalah lingkungan fisik beserta fasilitas-fasilitas fisik dan
aset-aset yang tersembunyi dari pandangan umum yang digunakan perusahaan
untuk mendukung kinerja perusahaan dalam menyediakan pelayanan kepada
konsemen. Lokasi fisik berfungsi sebagai fasilitas panjang bagi perusahaan untuk
membagun cirri khas tau kepribadian perusahaan dan komunikasi saling
berintegrasi
Lovelock (2002:248) mengemukakan bahwa perusahaan melalui tenaga
pemasaran menggunakn tiga cara dalam mengelola bukti fisik yang strategis yaitu
:
1) An attention creting medium, yaitu perusahaan melakukan diferensiasi
dengan pesaing dan membuat saran fisik semenarik mungkin untuk
menjaring pelanggan dan target pasarnya.
2) As a massage creting medium, yaitu menggunakan simbul atau isyarat
untuk mengkomunikasikan secara intensif kepada audience mengenai
kekhususan kualitas dari produk jasa.
3) An effect creting medium, yaitu baju seragam yang berwarna, bercorak,
suara dan desain untuk menciptakan suatu yang lain dari produk jasa yang
ditawarkan.
29
2.1.15 Proses (process)
Menurut Zeithaml dan Bitner dalam Hurriyati (2005:64) yang dimagsud
dengan proses adalah semua prosedur aktual, mekanisme, dan aliran aktivitas
yang digunakan untuk menyampaikan jasa, elemen proses mempunyai arti suau
upaya perusahaan dalam menjalankan dan melaksanakan aktivitasnya untuk
memenuhi kebutuhan dan keinginan konsumenya.
Berdasarkan pendapat diatas maka dapat disimpulkan bahwa proses
merupakan aliran atau aturan pekerjaan atau kegiatan operasi yang dilakukan oleh
manajemen perusahaan yang bergerak dalam bidang jasa untuk melayani dan
memenuhi kebutukan konsumen.
2.2 Pembahasan Hasil Penelitian Sebelumnya
Penelitian pertama yang dijadikan sebagai acuan adalah penelitian yang
dilakukan oleh Nyoman Putri Arini Sangging yang berjudul analisis penilaian
konsumen terhadap bauran pemasaran pada fitness Centre Odiseus Fitnes
And Spa Hotel Sanur Beach Bali (2006) . Variabel yang digunakan terdiri
dari produk, harga, saluran distribisi, promosi, personal, fasilitas fisik, dan
proses. Populasi digunakan rata-rata pelanggan selama tahun 2005 yang
berjumlah 522 dan sample dicari dengan rumus slovin sebanyak 84 sample.
Teknik sampling digunakan dengan teknik acidential sampling. Analisis yang
digunakan teknik analisis rata-rata tertimbang dengan cara menyebarkan
angket kuisioner kepada konsumen. Hasilnya diketahui bahwa variabel
produk, harga, saluran distribisi, promosi, personal, fasilitas fisik, mendapat
pnilaian baik oleh konsumen dengan nilai masing-masing 3,88, 3,42, 4,14,
30
3,78, 4,12, dan 3,84sedangkan proses manajemen dinilai sangat baik oleh
knsumen dengan nilai 4,28. Persamaan penelitian ini dengan penelitian
sebelumnya adalah terletak pada kesamaan variabel bebasnya yaitu bauran
pemasaran jasa (7P) sedangkan perbedaanya terletak pada variabel terikat
yaitu keputusan pengguanaan jasa, lokasi penelitian dan teknik analisis data.
Penelitian lainya yang dijadikan sebagai acuan adalah penelitian yang
dilakukan oleh Ida Ayu putu Wedayani dengan judul penilaian Wisatawan
dan Implementasinya Terhadap Penerapan Bauran Pemasaran pada Griyasari
Tours & Trevel Denpasar (2006). Variabel yang digunakan dalam penelitian
ini adalah variabel bauaran pemasaran yaitu Product, price, promotion,
place, people, physical evidence, dan process. Sampel yang digunakan
adalah wisatawan yang telah menggunakan jasa PT. Griyasari Tours &
Trevel Denpasar. Teknik sampling yang digunakan adalah accidential
random dengan jumlah responden 96 orang. Analisis yang digunakan adalah
analisis rata-rata tertimbang dan diperoleh hasil bahwa secara keseluruhan
penilaian wisatawan terhadap penerapan bauran pemasaran pada PT.
Griyasari Tours & Trevel Denpasar adalah baik dengan nilai yang diperoleh
sebesar 3,50 selanjutnya hasil penelitian di implikasikan pada bauran
pemasaran yang selanjutnya diterapkan oleh perusahaan. Persamaan
penelitian ini dengan penelitian sebelumnya adalah terletak pada jenis
variabel bebas yang digunakan yaitu bauran pemasaran jasa, sedangkan
perbedaanya terletak pada variabel terikat yaitu keputusan pengguanaan jasa ,
31
teknik analisis yang berbeda, teknik sampling yang berbeda, serta lokasi dan
objek penelitian yang berbeda pula.
Luh Putu Hanry Satriani (2006) “pengaruh kualitas pelayanan jasa
GraPari terhadap kepuasan pelanggan kartu HALO di PT. TELKOMSEL
Denpasar. Dalam penelitian ini terdapat persamaan pada penelitian
sebelumnya yaitu mengenai penelitian tentang kualitas jasa. Konsep teori
yang dipakai dan teknik analisis data, sedangkan perbedaanya terletak pada
lokasi penelitian, latar belakang masalah, dan teknik penentuan sampelnya.
Kesimpulan yang biasa diambil dari penelitian ini adalah : Kemampuan cepat
tanggap dalam menyelesaikan keluhan pelanggan dan memuaskan bagi
pelanggan, sedangkan penampilan bukti fisik GraPari yang berupa are parkir
yang luas, ruang tunggu yang nyaman saat memuaskan pelanggandengan
memberikan kualitas dan pelayanan jasa yang maksimal maka perusahaan
perusahaan
akan
memiliki
perbedaan
yang
menonjol
dan
unggul
dibandingkan perusahaan sejenis di kota Denpasar, dan prioritasnya harus
dibenahi oleh perusahaan adalah kemampuan kariawan.
2.3 Rumusan Hipotesis
Sesuai dengan teori-teori yang telah dikemukakan pada bab sebelumya
dan hasil penelitian sebelumnya maka dapat diajukan rumusan hipotesis sebagai
berikut :
32
2.3.1
Variabel bauran pemasaran yang terdiri dari ( produk, harga, promosi,
tempat, orang, fasilitas fisik, dan proses) secara simultan berpengaruh
nyata terhadap keputusan konsumen untuk menggunkan jasa Maestro
Foto Studio Di Denpasar.
2.3.2
Variabel buran pemasaran pemasaran yang terdiri dari ( produk, harga,
promosi, tempat, orang, fasilitas fisik, dan proses) berpengaruh secara
parsial berpengaruh nyata terhadap keputusan konsumen untuk
menggunkan jasa Maestro Foto Studio Di Denpasar.
33