8 BAB II TINJAUAN PUSTAKA 2.1. Komunikasi Massa 2.1.1

8
BAB II
TINJAUAN PUSTAKA
2.1. Komunikasi Massa
2.1.1. Pengertian Komunikasi Massa
Definisi komunikasi massa yang paling sederhana dikemukakan oleh
Bittner (Rakhmat, 2003:188), yakni:
“Komunikasi massa adalah pesan yang dikomunikasikan melalui media massa
pada sejumlah besar orang (Mass communication is messages communicated
through a mass medium to a large number of people).”
Definisi komunikasi massa yang lebih perinci dikemukakan oleh ahli
komunikasi lain, yaitu Gerbner (1967):
“Mass communication is the tehnologically and institutionally based production
and distribution of the most broadly shared continuous flow of messages in
industrial societies (komunikasi massa adalah produksi dan distribusi yang
berlandaskan teknologi dan lembaga dari arus pesan yang kontinyu serta paling
luas di miliki orang dalam masyarakat industri.” 1
Adanya perkembangan yang pesat di bidang teknologi komunikasi seperti
internet, newsgroup, mailing list, World Wide Web, televisi kabel multisaluran,
dan perbincangan di radio dan televisi yang bersifat interaktif.
1
Elvinaro Ardianto, et.al., op.cit., hal.3.
9
Ciri-ciri media baru ini secara umum antara lain:
a). Pengadaan informasi tidak sepenuhnya berada pada sumber informasi
b). Kemampuan yang tinggi dalam pengiriman pesan-pesan melalui kabel
dan satelit sehingga mengatasi hambatan komunikasi
c). Proses komunikasi berjalan dua arah (inter-activity) antara sumber dan
penerima. Artinya penerima dapat memilih, menjawab kembali, dan menukar
informasi secara langsung
d). Adanya kelenturan/flexibility dalam hal bentuk, isi dan penggunaan
medium
Sehubungan dengan hal tersebut, definisi tentang komunikasi massa juga
mengalami perubahan;
“Komunikasi massa adalah sebagian keterampilan, sebagian seni, dan sebagian
ilmu. Sebagai keterampilan jika komunikasi massa meliputi teknik-teknik
fundamental tertentu yang dapat dipelajari seperti memfokuskan kamera televisi,
mengoperasikan tape recorder, atau mencatat ketika wawancara.
Sebagai seni dalam pengertian meliputi tantangan-tantangan kreatif seperti
menulis naskah untuk program televisi, mengembangkan tata letak yang estetis
untuk iklan majalah atau menampilkan teras berita yang memikat bagi suatu kisah
berita.
10
Sebagai ilmu dalam pengertian meliputi prinsip-prinsip tertentu tentang
bagaimana
berlangsungnya
komunikasi
yang
dapat
dikembangkan
dan
dipergunakan untuk membuat berbagai hal menjadi lebih baik.” 2
2.1.2. Fungsi Komunikasi Massa
Effendy (1993) mengemukakan fungsi komunikasi massa secara umum
adalah: 3
1. Fungsi Informasi
Fungsi memberikan informasi ini diartikan bahwa media massa
adalah penyebar informasi bagi pembaca, pendengar atau penonton.
Berbagai informasi dibutuhkan oleh khalayak media massa yang
bersangkutan sesuai dengan kepentingannya.
2. Fungsi Pendidikan
Media massa merupakan sarana pendidikan bagi khalayaknya
(mass education). Karena media massa banyak menyajikan hal-hal yang
sifatnya mendidik. Salah satu cara mendidik yang dilakukan media massa
adalah melalui pengajaran nilai, etika, serta aturan-aturan yang berlaku
kepada penonton atau pembaca. Media massa melakukannya melalui
drama, cerita, diskusi dan artikel.
3. Fungsi Mempengaruhi
2
3
Diringkas dari Riswandi, Ilmu komunikasi, Graha Ilmu, Yogyakarta, 2009, hal.104-105
Diringkas dari Elvinaro Ardianto, et.al., op.cit., hal.18-19.
11
Fungsi mempengaruhi dari media massa secara implisit terdapat
pada tajuk/editorial, features, iklan, artikel, dan sebagainya. Khalayak
dapat terpengaruh oleh iklan-iklan yang ditayangkan televisi ataupun surat
kabar.
2.1.3. Proses Komunikasi Massa
Dengan mengikuti formula Lasswell dapat dipahami bahwa dalam proses
komunikasi massa terdapat lima unsur yang disebut komponen atau unsur dalam
proses komunikasi, yaitu: 4
- Who (Siapa): Komunikator, orang yang menyampaikan pesan dalam
proses komunikasi massa, bisa perorangan atau mewakili suatu lembaga,
organisasi maupun instansi.
- Says What (apa yang dikatakan): pernyataan umum, dapat berupa suatu
ide, informasi, opini, pesan dan sikap, yang sangat erat kaitannya dengan
masalah analisis pesan.
- In Which Channel (melalui saluran apa): media komunikasi atau saluran
yang digunakan untuk melaksanakan kegiatan komunikasi.
- To Whom (kepada siapa): komunikan atau audience yang menjadi
sasaran komunikasi.
- With What Effect (dengan efek apa): hasil yang dicapai dari usaha
penyampaian pernyataan umum itu pada sasaran yang dituju.
4
Elvinaro Ardianto, et.al., ibid., hal.29.
12
2.2. Televisi
2.2.1. Pengertian Televisi
Televisi dianggap sebagai media yang mampu menyiarkan informasi yang
sangat memuaskan.
Hal ini disebabkan dua faktor. Faktor pertama adalah
immediacy mencakup pengertian langsung dan dekat. Peristiwa yang disiarkan
oleh stasiun televisi dapat dilihat dan didengar oleh khalayak pada saat peristiwa
itu berlangsung.
Faktor kedua adalah realism mengandung makna kenyataan. Ini berarti
bahwa stasiun televisi menyiarkan informasinya secara audio dan visual dengan
perantara mikrofon dan kamera apa adanya sesuai dengan kenyataan. 5
2.2.2. Sejarah Singkat Televisi
Penemuan televisi telah melalui berbagai eksperimen yang dilakukan oleh
para ilmuwan akhir abad 19 dengan dasar penelitian yang dilakukan oleh James
Clark Maxwell dan Heinrich Hertz, serta penemuan Marconi pada tahun 1890.
Paul Nipkow dan William Jenkins melalui eksperimennya menemukan metode
pengiriman gambar melalui kabel (Heibert, Ungrait, Bohn, 1975:283).
Televisi sebagai pesawat transmisi dimulai pada tahun 1925 dengan
menggunakan metode mekanikal dari Jenkins. Pada tahun 1928 General
Electronic Company mulai menyelenggarakan acara siaran televisi secara reguler.
5
Sudirman Tebba, Jurnalistik Baru, Kalam Indonesia, Jakarta, 2005, hal. 67
13
Pada tahun 1939 Presiden Franklin D.Roosevelt tampil di layar televisi.
Sedangkan siaran televisi komersial di Amerika dimulai pada 1 September 1940.
2.2.3. Siaran Televisi di Indonesia
Kegiatan penyiaran melalui media televisi di Indonesia dimulai pada
tanggal 24 Agustus 1962, bertepatan dengan dilangsungkannya pembukaan Pesta
Olahraga se-Asia IV atau Asean Games di Senayan. Sejak itu pula Televisi
Republik Indonesia yang disingkat TVRI dipergunakan sebagai panggilan stasiun
(stasiun call) hingga sekarang (Effendy, 1993:54). Selama tahun 1962-1963 TVRI
berada diudara rata-rata satu jam sehari dengan segala kesederhanaannya.
2.2.4. Fungsi Televisi
Fungsi televisi yakni memberi informasi, mendidik, menghibur dan
membujuk. Tetapi fungsi menghibur lebih dominan pada media televisi
sebagaimana hasil penelitian-penelitian yang dilakukan oleh mahasiswa Fakultas
Ilmu Komunikasi UNPAD, yang menyatakan bahwa pada umumnya tujuan utama
khalayak menonton televisi adalah untuk memperoleh hiburan, selanjutnya untuk
memperoleh informasi. 6
6
Diringkas dari Elvinaro Ardianto, et.al.,opcit hal.135-139.
14
2.2.5. Karakteristik Televisi
a. Audiovisual
Televisi memiliki kelebihan, yakni dapat didengar sekaligus dapat
dilihat .
b. Berpikir dalam Gambar
Ada dua tahap yang dilakukan dalam proses berpiir dalam gambar
(think in picture). Pertama adalah visualisasi, yakni menerjemahkan katakata yang mengandung gagasan yang menjadi gambar secara individual.
Kedua, yakni kegiatan merangkai gambar-gambar individual sedemikian
rupa, sehingga kontinuitasnya mengandung makna tertentu.
c. Pengoperasian Lebih Kompleks
Pengoperasian televisi siaran lebih kompleks, dan lebih banyak
melibatkan orang-orang yang terampil dan terlatih. 7
2.2.6. Kekuatan dan Kelemahan Televisi8
a. Kekuatan Televisi:
1). Efisiensi biaya, karena kemampuannya menjangkau khalayak
yang sangat luas.
2). Dampak yang kuat, adanya tekanan pada indera penglihatan dan
pendengaran.
3). Pengaruh yang kuat.
7
Diringkas dari Elvinaro Ardianto, et.al., ibid., hal.135-139.
8
Rosmawaty, Mengenal Ilmu Komunikasi, Widya Padjajaran, Jakarta, 2010, hal.126.
15
b. Kelemahan Televisi:
1). Biaya yang besar
2). Khalayak yang tidak selektif, kemungkinan menjangkau pasar
tidak tepat.
3). Kesulitan teknis, tidak luwes dalam pengaturan teknis dan tidak
dapat diubah begitu saja jadwalnya.
2.3. Televisi Satelit
2.3.1. Pengertian Televisi Satelit
Televisi satelit adalah yang dipancarkan dengan cara yang mirip seperti
komunikasi satelit, serta bisa disamakan dengan televisi lokal dan televisi kabel.
Di banyak tempat di bumi, layanan televisi satelit menambah sinyal lokal yang
kuno, menghasilkan jangkauan saluran dan layanan yang lebih luas, termasuk
untuk layanan berbayar.
2.3.2. Sejarah Televisi Satelit
Sinyal televisi satelit pertama disiarkan dari benua Eropa ke satelit Telstar
di atas Amerika Utara pada tahun 1962. Satelit komunikasi geosynchronous
pertama, Syncom 2 diluncurkan pada tahun 1963. Komunikasi satelit komersial
pertama di dunia, disebut Intelsat I (disebut juga Early Bird), diluncurkan ke orbit
pada tanggal 6 April 1965.
16
Satelit jaringan televisi nasional pertama, Orbita, dibuat di Uni Soviet pada
tahun 1967. Satelit domestik Amerika Utara pertama yang memuat siaran televisi
adalah geostasiun Anik 1 milik Kanada, yang diluncurkan pada tahun 1872.9
2.3.3. Teknis Penyiaran Televisi Satelit
Televisi satelit adalah siaran televisi yang diproduksi oleh stasiun televisi
milik pemerintah maupun swasta melalui satelit.
Untuk menontonnya
memerlukan antena parabola, dan sebuah alat penerima siaran satelit digital atau
DVB.
DVB adalah kependekan dari Digital Video Broadcasting (Penyiaran
Video Digital). Hanya sinyal-sinyal digital yang bisa diterima dan diproses oleh
peralatan elektronik ini sedangkan untuk sinyal analog, perlu penerima analog.
Dewasa ini, kebanyakan program televisi satelit disiarkan dalam bentuk digital.
Beberapa program adalah program pra-bayar sedangkan yang lainnya
gratis. Siaran-siaran televisi ini diudarakan dalam berbagai bahasa. Untuk
program berbahasa Inggris, bisa menonton CC televisi I9, NHK World, Al
Jazeera, CNA (Channel News Asia), France 24, Euronews, DW televisi dan masih
banyak lagi.
Kualitas program televisi satelit yang disaksikan bergantung pada antena,
alat penerima digital dan pesawat televisi. Jika menonton program televisi
9
id.wikipedia.org/wiki/Televisi_satelit, Sabtu 7 Mei 2011, 09.00 wib
17
menggunakan televisi layar datar, maka bisa menikmati gambar yang cerah dan
suara yang jernih dari program-program televisi satelit.
Saat ini, beberapa stasiun televisi seperti Luxe televisi, NHK World and
kemungkinan besar Arirang televisi telah meluncurkan program dalam format
HDTV. Kualitas gambar HDTV lebih baik daripada program standard televisi
digital. memerlukan pesawat televisi HD untuk menonton siaran-siaran HDTV.
Kebanyakan daripadanya sekarang diluncurkan dalam bentuk LCD
televisi yang bobotnya ringan. Di samping itu, televisi layar datar atau layar LCD
lebih efisien dalam hal konsumsi listrik. Siarannya membutuhkan sedikit energi
listrik daripada layar tabung yang sebelumnya. Layar LCD lebih cocok untuk
rumah-rumah yang ruangannya kecil.
Program yang bisa disaksikan melalui penerima televisi satelit ada banyak.
Program itu berupa musik, olah raga, berita dan siaran perjalanan, dapat
menontonnya 24 jam, 7 hari seminggu. Siaran televisi satelit menyediakan
cakupan penuh tentang kejadian-kejadian di seluruh dunia.
Dengan menonton program televisi satelit, dapat memahami budaya dan
tradisi orang-orang dari seluruh dunia. Kebanyakan siaran televisi satelit
diudarakan oleh pemerintah-pemerintah asing dengan tujuan mempromosikan
berbagai aspek kehidupan di masing-masing negara itu kepada penontonnya di
seluruh dunia.
18
Di masa datang, televisi satelit akan lebih dominan daripada stasiun
televisi lokal karena kualitas dan keanekaragaman siarannya yang ditawarkan
kepada setiap penonton dengan gratis.10
2.4. Kepuasan Masyarakat Terhadap Media Massa
2.4.1. Pengertian Kepuasan Media Massa
Teori penggunaan dan kepuasan atau uses and gratification theory
disebut-sebut salah satu teori paling populer dalam studi komunikasi massa.
Teori ini mengajukan gagasan bahwa perbedaan individu menyebabkan audien
mencari, menggunakan dan memberikan tanggapan terhadap isi media secara
berbeda – beda, yang disebabkan oleh berbagai faktor sosial dan psikologis yang
berbeda diantara individu audien. 11
Pendekatan uses and gratification, dimana dalam sebuah perilaku media
yang melibatkan penggunaan sebuah isi media oleh khalayak yang berakibat pada
adanya terpaan dalam diri khalayak tersebut, bahwa dalam komunikasi
(khususnya media massa) tidak mempunyai kekuatan yang dapat mempengaruhi
diri khalayak.
Inti uses and gratification theory adalah khalayak pada dasarnya
menggunakan media massa berdasarkan motif-motif tertentu. Media dianggap
berusaha memenuhi motif khalayak. Jika motif ini terpenuhi maka kebutuhan
10
11
englishland.or.id/04-readings/051b-televisi_satelit.htm, Sabtu 7 Mei 2011, 09.15 wib
Morissan, Andi Cory Wardhani, Farid Hamid, Teori Komunikasi Massa, Ghalia Indonesia,
Bogor, 2010, hal 77
19
khalayak akan terpenuhi. Pada akhirnya, media yang mampu memenuhi
kebutuhan khalayak disebut media yang efektif.
Daftar
uses
(penggunaan)
dalam
penelitian
ini
menggunakan
operasionalisasi menurut McQuail dan kawan-kawan yang menggunakan
kategori-kategori sebagai berikut : 12
1). Pengalihan atau Hiburan (diversion) yaitu pelarian dari
rutinitas dan masalah atau pelepasan emosi.
2). Hubungan personal yaitu manfaat sosial informasi
(berita) dalam percakapan atau menggunakan media sebagai
pengganti teman.
3). Identitas personal yaitu penguatan nilai atau penambah
keyakinan dan pemahaman diri.
4). Pengawasn atau informasi (surveillance) yaitu informasi
mengenai hal-hal yang mungkin mempengaruhi seseorang atau
informasi media membantu seseorang mencapai sesuatu.
Sedangkan
daftar
gratification
(kepuasan)
dalam
penelitian
ini
menggunakan operasionalisasi menurut Jay G. Blumler yang menggunakan
kategori-kategori sebagai berikut :13
12
Denis McQuail, Sociology of Mass Communication, Penguin Books, 1972 dalam Morissan,
Andi Cory Wardhani, dan Farid Hamid, Teori Komunikasi Massa, Ghalia Indonesia, Bogor, 2010,
hal 78
13
J.G. Blumler, The Role of Theory in Uses and Gratification Studies, Communication Research 6,
1979 dalam Morissan, Andi Cory Wardhani, dan Farid Hamid, Teori Komunikasi Massa, Ghalia
Indonesia, Bogor, 2010, hal 80
20
1). Kegunaan yaitu khalayak mendapatkan manfaat dari
kegunaan media.
2). Kehendak yaitu keinginan khalayak menentukan
konsumsi media.
3). Seleksi yaitu khalayak menggunakan media berdasarkan
ketertarikan atau preferensinya.
4). Tidak terpengaruh hingga terpengaruh yaitu khalayak
mampu memfilter tayangan media yang akan mempengaruhi apa
yang mereka pikirkan dan kerjakan.
2.4.2. Pentingnya Kepuasan Media Massa
Teori penggunaan dan kepuasan menjelaskan mengenai kapan dan
bagaimana audien sebagai konsumen media menjadi lebih aktif atau kurang aktif
dalam menggunakan media dan akibat atau konsekuensi dari penggunaan media
itu.
Sebagaimana yang dikemukakan oleh Katz, Blumler dan Gurevitch
menjelaskan mengenai asumsi dasar dari teori pengunaan dan kepuasan, yaitu :14
a). Khalayak dianggap aktif, artinya khalayak sebagai bagian
penting dari penggunaan media massa diasumsikan mempunya
tujuan.
14
Op Cit Hal : 78
21
b). Dalam proses komunikasi massa, inisiatif untuk mengkaitkan
pemuasan kebutuhan dengan pemilihan media terletak pada
khalayak.
c). Media Massa harus bersaing dengan sumber-sumber lain untuk
memuaskan kebutuhannya, kebutuhan khalayaknya, kebutuhan
yang dipenuhi media hanyalah bagian dari rentangan kebutuhan
manusia yang lebih luas. Bagaimana kebutuhan itu terpenuhi
melalui konsumsi media massa amat bergantung pada perilaku
khalayak yang bersangkutan.
d). Tujuan pemilih media massa disimpulkan dari data yang
diberikan anggota khalayak. Artinya orang dianggap cukup
mengerti untuk melaporkan kepentingan dan motif pada situasisituasi tertentu.
e). Penilaian isi media ditentukan oleh audien.
Inti teori penggunaan dan kepuasan adalah khalayak pada dasarnya
menggunakan media massa berdasarkan motif-motif tertentu.
Media dianggap berusaha memenuhi motif khalayak. Jika motif itu
terpenuhi maka kebutuhan khalayak akan terpenuhi. Sehingga
khalayak dianggap secara aktif menggunakan media untuk
memenuhi kebutuhannya.
Khalayak aktif dan sangat selektif menerima setiap terpaan dari media
massa yang sampai kepadanya dan ia tidak mau begitu saja menerima semua
22
terpaan itu. Khalayak aktif berkaitan dengan terpaan selektif. “Terpaan selektif
artinya khalayak memilih media massa dan isi pesan yang mereka yakini paling
sesuai dengan pandangan, pendapat dan pengalaman mereka.”15
Dengan kata lain, khalayak akan menggunakan media yang berguna bagi
dirinya dan akan cenderung menghindari media yang kurang berguna bagi dirinya.
Sehingga studi dalam bidang ini memusatkan perhatiannya pada penggunaan
(uses) media untuk mendapatkan kepuasan (gratification) atas kebutuhan
khalayak.
2.5. Khalayak / Audiens
2.5.1 Pengertian Khalayak
Konsep “khalayak” (audience) dalam konteks komunikasi telah dikenal
sejak jaman Yunani kuno. Pada masa itu pengertian khalayak menunjuk pada
sekumpulan orang yang menonton suatu pertunjukan (misalnya drama atau
pertandingan).
Dengan demikian pengertian khalyak di sini adalah sekumpulan orang
yang teroganisir pada waktu dan tempat tertentu, di mana masing-masing secara
sukarela datang ke suatu tempat karena memiliki perhatian yang sama serta tujuan
yang lebih kurang sama, yaitu ingin memperoleh hiburan.
15
Wright, C.R. 1985. Sosiologi Komunikasi Massa. Bandung. Remaja Rosda Karya, Hal : 134
23
2.5.2. Karakteristik Khalayak16
1). Khalayak sebagai penggarap informasi
Pada dasarnya proses pengolahan informasi yang terjadi
pihak penerima (khalayak) bersifat “selektif”. Pihak penerima
pesan pada saat berhadapan dengan “bentuk informasi” tertentu
akan melakukan “decoding” (pemecahan atau penginterpretasian
kode).
2). Khalayak sebagai “problem solver”
Dari pihak penerima pesan (khalayak), salah satu fungsi
yang diharapkan dari penyebaran informasi melalui media massa
adalah bahwa informasi tersebut mampu membantu memecahkan
permasalahan yang dihadapi.
3). Khalayak sebagai mediator
Seorang warga khalayak setelah menerima informasi dari
suatu medium kemungkinan besar akan kembali meneruskan
informasi tersebut kepada orang lain.
4). Khalayak yang mencari pembela
Seseorang memilih suatu medium tertentu dengan alasan
bahwa informasi yang diperoleh dari medium tersebut mampu
mendukung atau memperkuat keyakinannya.
5). Khalayak sebagai anggota kelompok
16
Diringkas dari Riswandi, op.cit., hal.139-143.
24
Sebagai makhluk sosial, seorang individu juga terikat oleh
nilai-nilai kelompok yang diikutinya, baik secara formal maupun
informal.
6). Khalayak sebagai kelompok
Secara sosiologis masyarakat terdiri dari kelompokkelompok orang yang mempunyai ciri-ciri tertentu. Ciri-ciri bisa
menyangkut ciri demografis seperti jenis kelamin, usia, pekerjaan,
suku bangsa dan bisa juga berdasarkan ciri-ciri nondemografis
seperti nilai, hobi, orientasi, dan lain-lain.
7). Selera Khalayak
Selera khalayak ini bisa menyangkut aspek-aspek jenis isi
informasi, (misalnya informasi politik, ekonomi, sosial, budaya).
2.5.3. Karakteristik Audiens Komunikasi Massa
Dalam komunikasi massa, penerima pesan adalah khalayak pendengar
(listeners), khalayak pembaca (readers), dan khalayak penonton (viewers).
Audiens komunikasi massa memiliki karakteristik sebagai berikut: 17
a). Audiens biasanya terdiri atas individu-individu yang
memiliki pengalaman yang sama dan terpengaruh oleh hubungan
sosial dan interpersonal yang sama. Individu-individu ini memilih
17
Elvinaro Ardianto, et.al., op.cit., hal.43.
25
produk media yang mereka gunakan berdasarkan kebiasaan dan
atas kesadaran sendiri.
b). Audiens berjumlah besar. Menurut Charles Wright,
besar di sini dalam artian sejumlah besar khalayak yang dalam
waktu singkat dapat dijangkau oleh komunikator komunikasi
massa, di mana jumlah khalayak tersebut tidak dapat diraih bila
komunikasi dilakukan secara tatap muka (face to face)
c). Audiens bersifat heterogen, bukan homogen. Individuindividu dalam audiens mewakili berbagai kategori sosial.
Meskipun beberapa media membidik audiens dengan karakteristik
tertentu, masing-masing individu itu pun akan heterogen.
d). Audiens bersifat anonim. Meskipun mengetahui
karakteristik umum khalayaknya, komunikator biasanya tidak
mengetahui
identitas
komunikannya
dan
pada
siapa
ia
berkomunikasi.
e). Audiens biasanya tersebar, dalam konteks ruang dan
waktu.
2.5.4. Konsep Alternatif Tentang Khalayak18
a). Khalayak sebagai kumpulan penonton, pembaca, pendengar,
dan penonton
18
Diringkas dari Riswandi, op.cit., hal.163-165.
26
Kumpulan inilah yang disebut sebagai audiens dalam
bentuk yang paling dikenal dan menjadi perhatian seluruh
penelitian media. Fokusnya adalah pada jumlah total orang yang
dapat dijangkau oleh satuan isi media tertentu dan jumlah orang
dalam karakteristik demografi tertentu yang penting bagi pengirim.
b). Khalayak sebagai massa
Audiens sebagai massa lebih menekankan pada ukurannya
yang besar, heterogenitas, penyebaran, dan anonimitasnya serta
lemahnya organisasi sosial dan komposisi yang selalu berubah
dengan cepat dan tidak konsisten.
c). Khalayak sebagai publik atau kelompok sosial
Unsur penting dalam versi audiens ini adalah praeksistensi
dari kelompok sosial yang aktif, interaktif, dan sebagian besar
otonom yang sebagian besar dilayani oleh media tertentu, tetapi
keberadaannya tidak tergantung pada media.
d). Khalayak sebagai pasar
Audiens
sebagai
pasar
muncul
sebagai
akibat
perkembangan ekonomi. Produk media merupakan komoditi atau
jasa yang ditawarkan untuk dijual kepada sekumpulan konsumen
tertentu yang potensial, bersaing dengan produk media lainnya.
27
2.6. Teori Uses And Gratification
Dalam bukunya The Uses on Mass Communications: Current Perspectives
on Gratification Research. Teori uses and gratifications milik Blumer dan Katz
ini mengatakan bahwa pengguna media memainkan peran aktif untuk memilih
dan menggunakan media tersebut.
Dengan kata lain, pengguna media adalah pihak yang aktif dalam proses
komunikasi. Pengguna media berusaha untuk mencari sumber media yang paling
baik di dalam usaha memenuhi kebutuhannya. Artinya, teori uses and
gratifications mengasumsikan bahwa pengguna mempunyai pilihan alternatif
untuk memuaskan kebutuhannya.19
Elihu Katz, Herbert Blumler, dan Michel Gurevitch menjelaskan mengenai
asumsi dasar dari teori uses and gratifications, yaitu: 20
1). Khalayak dianggap aktif, artinya khalayak sebagai bagian
penting dari penggunaan media massa diasumsikan mempunyai
tujuan;
2). Dalam proses komunikasi massa, inisiatif untuk mengaitkan
pemuasan kebutuhan dengan pemilihan media terletak pada
khalayak;
3). Media massa harus bersaing dengan sumber-sumber lain untuk
memuaskan kebutuhannya. Kebutuhan yang dipenuhi media lebih
19
Nurudin, Pengantar Komunikasi Massa, Raja Grafindo Persada, Jakarta, 2007, hal.191-192.
20
Elvinaro Ardianto, et.al., op.cit., hal.74.
28
luas. Bagaimana kebutuhan ini terpenuhi melalui konsumsi media
amat bergantung kepada perilaku khalayak yang bersangkutan;
4). Tujuan pemilih media massa disimpulkan dari data yang
diberikan anggota khalayak. Artinya, orang dianggap cukup
mengerti untuk melaporkan kepentingan dan motif pada situasisituasi tertentu.
5). Penilaian tentang arti kultural dari media massa harus
ditangguhkan sebelum diteliti terlebih dahulu orientasi khalayak.
Teori uses and gratification lebih menekankan pada pendekatan manusiawi
dalam melihat media massa. Artinya manusia itu mempunyai otonomi, wewenang
untuk memperlakukan media. Blumer dan Katz percaya bahwa tidak hanya ada
satu jalan bagi khalayak untuk menggunakan media.
Sebaliknya, mereka percaya bahwa ada banyak alasan khalayak untuk
menggunakan media. Menurut pendapat teori ini, konsumen media mempunyai
kebebasan untuk memutuskan bagaimana (lewat media mana) mereka
menggunakan media dan bagaimana media itu akan berdampak pada dirinya. 21
‘Teori
Penggunaan
dan
Kepuasan’
atau
uses-and-gratification,
mengajukan gagasan bahwa perbedaan individu menyebabkan audien mencari,
menggunakan dan memberikan tanggapan terhadap isi media secara berbeda-beda
yang disebabkan berbagai faktor sosial dan psikologis yang berbeda di antara
individu audien.
21
Nurudin, op.cit., hal.192
29
Teori ini menilai bahwa audien dalam menggunakan media berorientasi
pada tujuan, bersifat aktif, sekaligus diskriminatif. Audien dinilai mengetahui
kebutuhan mereka dan mengetahui serta bertanggung jawab terhadap pilihan
media yang dapat memenuhi kebutuhan mereka tersebut. 22
Uses and gratification model meneliti asal mula kebutuhan manusia secara
psikologis dan sosial, yang menimbulkan harapan tertentu dari media massa atau
sumber-sumber lain (atau keterlibatan pada kegiatan lain) dan menimbulkan
pemenuhan kebutuhan.
Penelitian yang menggunakan uses and gratification model memusatkan
perhatian pada kegunaan isi media untuk memperoleh gratifikasi atau pemenuhan
kebutuhan. 23
Dengan ungkapan lain asumsi teori ini mengatakan bahwa orang
sebenarnya aktif bahkan proaktif dan berorientasi pada tujuan (active, take
proactive role and goal directed) membuat pilihan sesuai dengan apa yang
menjadi orientasi, kebutuhan atau keinginannya.
Orang aktif menentukan penggunaan media dalam kehidupannya. Teori ini
digunakan untuk mengetahui apa yang dilakukan oleh orang terhadap media (what
the people do with mass media).
Uses and Gratification merupakan salah satu bentuk efek sekunder karena
meliputi perubahan tingkat kognitif (perubahan pengetahuan dan sikap) dan
perubahan perilaku (menerima dan memilih).24
22
Morissan, op.cit., hal.
Elvinaro Ardianto, et.al., op.cit., hal.74.
24
Nurudin, op.cit., hal.206-210.
23