pemasaran global - Universitas Sumatera Utara

BAB I
PENDAHULUAN
1.1. Latar Belakang Masalah
Pemasaran merupakan ujung tombak dari setiap perusahaan, sehingga ia
memegang peranan penting terhadap perusahaan yang memasarkan barang dan
jasa kepada konsumen, karena setiap perusahaan rnempunyai kesempatan yang
sama untuk rnemproduksi dan merebut pasar di masyarakat.
Perusahaan harus mampu memberikan kepuasan kepada para pelanggannya
misalnya dengan memberikan produk dengan mutu yang lebih baik, harganya
lebih murah, penyerahan produk yang lebih cepat dan pelayanan yang baik dari
pada pesaingnya. Perusahaan jasa yang bersaing dalam suatu pasar semakin
banyak dan beragam. Ini dikarenakan adanya keterbukaan pasar sehingga
terjadinya persaingan antar produsen untuk memenuhi kebutuhan konsumen serta
memberikan kepuasan kepada pelanggan secara maksimal karena tujuan dari
suatu bisnis adalah untuk menciptakan kepercayaan terhadap produk dan rasa
puas pada pelanggan.
Perusahaan PDAM Tirtanadi bergerak pada bidang penyedia air bersih.
Kebutuhan akan air bersih, khususnya untuk masyarakat perkotaan semakin
meningkat, hal tersebut disebabkan jumlah penduduk yang terus bertambah yang
disertai dengan semakin banyaknya lahan penyerapan air yang berubah fungsi
menjadi daerah permukiman dan perkantoran. Akibatnya, kuantitas maupun
kualitas air mengalami penurunan, sehingga dalam hal ini usaha yang akan
Universitas Sumatera Utara
dilakukan oleh perusahaan harus meningkatkan kualitas terhadap kepuasaan
pelanggan agar PDAM Tirtanadi cabang Medan Kota tetap di percaya.
Sumber air bersih utama bagi masyarakat perkotaan berasal dari Perusahaan
Daerah Air Minum (PDAM) dengan aktivitas mulai dari mengumpulkan,
mengolah dan menjernihkan air sampai dengan mendistribusikan kepada
pelanggan. Kebutuhan air bersih utama untuk industri dan rumah tangga di kota
Medan sekarang masih dipasok oleh PDAM Tirtanadi. Namun, ketersediaan air
dan pendistribusian air yang diproduksi PDAM belum mampu mencukupi seluruh
warga Kota Medan.
Pelanggan termasuk pilar eksternal yang harus di galang karena dukungan
dan peran pelanggan memiliki keterkaitan nyata dengan usaha PDAM. Oleh
karena itu, perusahaan harus memuaskan kebutuhan pelanggan dengan
memberikan pelayanan yang terbaik, baik dari segi sumber daya manusia yang
terampil, ramah dan senang melayani maupun teknologi yang unggul. Kepuasan
pelanggan ditandai dengan respon positif dari pelanggan dan sedikitnya keluhankeluhan yang disampaikan. Masyarakat sering mengeluh karena air yang di
salurkan melalui PDAM sering tidak mengalir, agak keruh dan masih bau kaporit,
demikian halnya warga di beberapa tempat di Kota Medan. Jumlah pengaduan
pelanggan berfluktuasi, dari hasil pengamatan sementara diketahui kinerja dan
pelayanan pegawai PDAM Tirtanadi Provinsi Sumatera Utara Cabang Medan
Kota masih belum
maksimal mengingat masih banyaknya pengaduan atau
keluhan pelanggan baik disampaikan secara lisan, laporan/pengaduan resmi ke
kantor Cabang Medan Kota maupun melalui media cetak. Betapa lamanya proses
pengurusan sambungan air minum pada para pelanggan, dan pendistribusian air
Universitas Sumatera Utara
minum yang di terima pelanggan sering bermasalah kelancarannya, sedangkan
kewajiban membayar bagi pelanggan tidak boleh mengalami keterlambatan, hal
itu dikeluhkan oleh para konsumen/pelanggan PDAM cabang Medan Kota,
sehingga konsumen seakan telah dirugikan oleh waktu, serta penyerahan produk
jasa tersebut.
Keluhan dan tuntutan pelanggan tersebut akan dapat memberikan dampak
tidak baik atau kurang menguntungkan, bilamana hal itu tidak diselesaikan dengan
baik. Banyaknya keluhan tersebut dapat menggambarkan kualitas pelayanan jasa
yang diterima dirasakan pada pelanggan.
Penanganan keluhan memberikan peluang untuk mengubah seseorang
pelanggan yang tidak puas menjadi pelanggan produk perusahaan yang puas atau
bahkan menjadi pelanggan abadi. Proses penanganan keluhan yang efektif dimulai
dari identifikasi dan penentuan sumber masalah yang menyebabkan pelanggan
tidak puas dan mengeluh. Disamping itu keterlibatan manajemen puncak dalam
menangani keluhan pelanggan juga memberikan dampak positif. Hal ini
disebabkan pelanggan lebih suka berurusan dengan orang-orang yang memiliki
kekuasaan/wewenang
untuk
mengambil
keputusan
dan
tindakan
untuk
memecahkan masalah mereka.
Penelitian mengenai kepuasan pelanggan penting bagi pemasaran, untuk
dapat memuaskan pelanggan pertama-tama perlu memahami kebutuhan mereka,
suara mereka didengar, diperhatikan, diberi solusi, bila terdapat permasalahan
(Ramsey, Sohi, 1997). Hal utama yaitu adanya keterbukaan dan pendekatan
proaktif pada pelanggan. Perusahaan yang menitikberatkan pada sumber
kebutuhan tersebut akan mengembangkan pasar baru, baik dengan menggunakan
Universitas Sumatera Utara
teknologi yang ada maupun teknologi yang baru. Kuncinya adalah memahami
sumber kebutuhan dan keinginan pelanggan (Johnson,1998).
Walau bagaimanapun, dapat dipercaya bahwa jangkauan yang berhasil
dicapai suatu produk baik berupa barang maupun jasa dalam memenuhi keinginan
seseorang juga memegang peranan penting dalam memfaktor rasa kepuasannya.
Pelayanan
yang dilaksanakan oleh PDAM
Cabang Medan
Kota
dikelompokan atas 3 bidang yaitu sbb : (sumber data: Lit Bang PDAM Tirtanadi
Sumatera Utara).
1. Pelayanan produk.
2. Pelayanan administrasi pembayaran rekening.
3. Pelayanan pengadua/ keluhan (Komplain).
Adapun pelayanan-pelayanan diatas dapat dilayani pada Kantor PDAM
pusat, PDAM cabang, dan pada unit-unit pelayanan di masing-masing wilayah.
Pada dasarnya bahwa kepuasan itu meliputi 3 hal antara lain :
Kualitas yang dirasakan, nilai yang dirasakan, dan harapan pelanggan. (Fornell,
1996).
Nilai yang dirasakan atas kualitas produk/jasa yang dikonsumsi itu terkait
dengan harapan yang melekat pada diri pelanggan. Nilai tersebut meliputi : nilai
produk, nilai pelayanan, nilai karyawan dan nilai citra (Woodruff,1977).
Faktor “Self perceived service role” adalah persepsi pelanggan tingkat
derajat keterlibatannya dalam mempengaruhi jasa yang diterimanya. Bila
konsumen terlibat dalam proses penyampaian dan jasa yang terjadi ternyata tidak
begitu baik, maka pelanggan tidak bisa menimpakan kesalahan sepenuhnya
kepada pihak penyedia jasa (Zeithaml, Valirie A et al, 1993).
Universitas Sumatera Utara
Zeithaml, Berry dan Parasuraman dalam Fitzsimmons, (1994); Zeithaml dan
Bitner, (1996) mengidentifikasikan 5 dimensi pokok yang berkaitan dengan
kualitas jasa yaitu: tangibles (wujud penampilan), Reliability (keandalan),
responsivensess (daya tanggap), assurance (jaminan), empathy (empati).
Efek utama dari peningkatan kepuasan seharusnya mengurangi keluhan
pelanggan dan meningkatkan loyalitas pelanggan. Kepuasaan pelanggan juga
dipengaruhi oleh beberapa faktor seperti kualitas produk, kualitas pelayanan,
faktor emosi, harga dan biaya. (Zeithaml, Parasuraman, Berry, 1990).
Pelanggan yang loyal belum tentu berarti puas. Sebaliknya pelanggan yang
puas cenderung untuk menjadi pelanggan yang loyal (Fandy Tjiptono, 1997).
Hal yang penting bagi konsumen untuk menyampaikan komentar, saran,
kritik, pertanyaan maupun keluhan. Paling tidak ada 4 aspek penanganan keluhan
yang penting yaitu :
1.
Empati terhadap pelanggan yang marah.
2.
Kecepatan dalam menangani keluhan.
3.
Kewajaran / keadilan dalam memecahkan permasalahan/keluhan.
4.
Kemudahan bagi konsumen untuk menghubungi perusahaan.
Untuk bulan Januari 2013 jumlah pengaduan resmi ke Cabang Medan Kota
berjumlah 80, bulan Februari 2013 sebanyak 75, bulan Maret 2013 sebanya 60
dan bulan April 2013 sebanyak 70, pengaduan yang berbentuk berupa air mati, air
kecil, pipa dinas bocor, meter hilang, dan lain-lain.
PDAM Tirtanadi cabang Medan Kota sebagai perusahaan yang bergerak
dibidang pengolahan air bersih dalam menjalankan usahanya selain bertujuan
untuk mendapatkan keuntungan usaha, juga diarahkan pada ketersediaan dan
Universitas Sumatera Utara
pemerataan air bersih bagi masyarakat di wilayah Medan Kota dengan pelayanan
yang berkualitas. Dalam rangka memenuhi kedua tujuan tersebut perlu adanya
anggaran yang cukup, hal ini terkait dengan tarif yang sesuai. Di satu sisi tarif air
minum yang diberlakukan oleh PDAM harus mampu menutup biaya operasional
untuk menghasilkan pelayanan yang berkualitas.
Berdasarkan produk yang dihasilkan, PDAM Tirtanadi dapat digolongkan
sebagai perusahaan monopoli sehingga loyalitas pelanggan belum tentu
mencerminkan kepuasaan pelanggan. Namun, sebagai perusahaan publik yang
diarahkan pada pemenuhan pelayanan masyarakat maka aspek kepuasaan
pelanggan perlu mendapat perhatian. Agar berhasil memenuhi harapan pelanggan,
perusahaan harus dapat mengenali apa yang di nilai penting atau tinggi oleh
pelanggan. Menurut Sihombing (2003), ukuran keberhasilan perusahaan dalam
perspektif pelanggan dapat menggunakan variabel-variabel seperti sejumlah
keluhan pelanggan, indeks kepuasaan pelanggan dan akuisisi pelanggan. Pada
akhirnya keberhasilan perusahaan dari sisi perspektif pelanggan ini menunjukkan
keberhasilan manajemen perusahaan dan seluruh jajarannya yang akan
meningkatkan citra positif bagi perusahaaan.
1.2.
Perumusan Masalah
Belum dirumuskannya pengaruh kualitas pelayanan dan distribusi air
terhadap kepuasaan pelanggan PDAM Tirtanadi Cabang Medan Kota yang dapat
menyebabkan pelanggan merasa tidak percaya atas pelayanan yang diberikan oleh
PDAM Tirtanadi. Apabila tidak dirumuskan pengaruh pelayanan yang tepat maka
Universitas Sumatera Utara
dapat berujung pada kerugian bagi pihak perusahaan. Sehubungan dengan itu,
pertanyaan-pertanyaan berikut perlu dicari jawabannya:
1. Bagaimana pengaruh antara kualitas pelayanan terhadap kepuasan pelanggan
di PDAM Tirtanadi Cabang Medan Kota?
2. Bagaimana pengaruh antara kualitas kinerja pelayanan (distribusi air)
terhadap kepuasan pelanggan di PDAM Tirtanadi Cabang Medan Kota?
1.3. Tujuan Penelitian
1.
Mengetahui pengaruh kualitas pelayanan terhadap kepuasan pelanggan di
PDAM Tirtanadi Cabang Medan Kota.
2.
Mengetahui pengaruh kualitas kinerja pelayanan (distribusi air) terhadap
kepuasan pelanggan di PDAM Tirtanadi Cabang Medan Kota.
1.4. Manfaat Penelitian
Manfaat penelitian ini diharapkan :
1.
Dapat memberikan informasi atau masukan kepada PDAM Tirtanadi
Cabang Medan Kota dalam rangka untuk meningkatkan kualitas pelayanan
demi tercapainya kepuasan pelanggan.
2.
Hasil pemikiran ini kiranya dapat memberi alternatif solusi terhadap strategi
pemasaran yang berorientasi pada kepuasan pelanggan.
3.
Bagi Program Magister Manajemen USU, untuk menambah referensi
bacaan ilmiah dan memperkaya wacana kajian teori dalam pengembangan
ilmu manajemen.
Universitas Sumatera Utara
1.5.
Batasan dan Ruang Lingkup Penelitian
Pembatasan masalah dalam penelitian ini berfungsi untuk memfokuskan
dan memperkecil ruang lingkup bahasan masalah, sehingga tidak menyimpang
dari persoalan yang ingin diteliti, serta dapat dilakukan pendalaman. Mengingat
keterbatasan waktu, kemampuan yang ada pada penulis dan penelitian ini agar
dapat dilakukan secara lebih terfokus, maka ruang lingkup penelitian ini akan
dibatasi pada:
1.
Penelitian dilakukan di PDAM Tirtanadi Cabang Medan Kota Medan.
2.
Penelitian khusus dilakukan terkait dengan pengaruh kualitas pelayanan dan
distribusi air PDAM Tirtanadi Cabang Medan Kota yang jadikan contoh
kasus dalam penelitian ini adalah kepuasaan pelanggan.
3.
Lingkup data penelitian yang dipergunakan adalah data yang diperoleh
langsung dari lapangan, hasil kuisioner. Dari segi responden penulis juga
membatasi yaitu hanya pelanggan yang ada di PDAM Tirtanadi Cabang
Medan Kota.
Universitas Sumatera Utara