9 BAB 2 LANDASAN TEORI dan KERANGKA PEMIKIRAN

9
BAB 2
LANDASAN TEORI dan KERANGKA PEMIKIRAN
2.1 Perilaku Konsumen
Perilaku konsumen menurut Engel et al (simamora 2004, p1) adalah tindakan yang
langsung terlibat untuk mendapatkan, mengkonsumsi, dan menghabiskan produk dan jasa,
termasuk proses keputusan yang mendahului atau mengikuti tindakan ini.
Sementara itu menurut Loudon dan Bitta perilaku konsumen adalah proses
pengambilan
keputusan-keputusan
yang
mensyaratkan
aktivitas
individu
untuk
mengevaluasi, memperoleh, menggunakan atau mengatur barang dan jasa.
Kotler dan Amstrong mengartikan perilaku konsumen sebagai perilaku pembelian
konsumen akhir, baik individu maupun rumah tangga yang membeli produk untuk konsumsi
personal. Adapun faktor- faktor yang mempengaruhi perilaku konsumen (simamora 2004,
p6) adalah faktor kebudayaan, faktor sosial, faktor personal dan faktor psikologis. Berikut
akan dijabarkan masing-masing faktor yang mempengaruhi perilaku konsumen:
1. Faktor Kebudayaan
Budaya secara luas (Peter dan Olson 2000 a, p30) merupakan makna yang dimiliki
bersama oleh (sebagian besar) masyarakat dalam suatu kelompok sosial. Terdapat 3
peran yang memainkan faktor kebudayaan tersebut, yaitu:
a. Kultur
Merupakan faktor penentu paling pokok dari keinginan dan perilaku
seseorang karena dari lingkungan sekitarnyalah nilai, persepsi, prefensi, dan
perilaku dipelajari.
1
b. Sub-kultur
Tiap kultur mempunyai subkultur yang lebih kecil, atau kelompok orang
dengan sistem nilai yang sama berdasarkan pengalaman dan situasi hidup yang
sama.
c.
Kelas sosial
Merupakan susunan yang relatif permanen dan teratur dalam suatu
masyarakat ysng anggotanya mempunyai nilai, minat, dan perilaku yang sama.
2. Faktor Sosial
Faktor sosial sangat mempengaruhi tanggapan konsumen. Faktor sosial terdiri dari:
a. Kelompok
Perilaku seseorang dipengaruhi oleh banyak kelompok kecil seperti kelompok
keanggotaan, kelompok primer, kelompok sekunder dan kelompok rujukan.
b. Keluarga
Anggota keluarga pembeli dapat memberikan pengaruh yang kuat terhadap
perilaku pembeli.
c.
Peran dan Status
Posisi dalam setiap kelompok dapat ditentukan dari segi peran dan status.
Tiap peran membawa status yang mencerminkan penghargaan umum oleh
masyarakat.
3. Faktor Pribadi/Personal
Keputusan seorang pembeli juga dipengaruhi oleh karakteristik pribadi seperti umur
dan tahap daur hidup pembeli, pekerjaan, keadaan ekonomi, gaya hidup, kepribadian
dan konsep diri pembeli yang bersangkutan.
1
4. Faktor Psikologis
Pilihan pembelian seseorang juga dipengaruhi oleh faktor psikologis yang utama,
yaitu:
a. Motivasi
Kebanyakan dari kebutuhan-kebutuhan yang ada tidak cukup kuat untuk
memotivasi seseorang untuk bertindak pada suatu saat tertentu. Suatu kebutuhan
akan berubah menjadi motif apabila kebutuhan itu telah mencapai tingkat tertentu.
b. Persepsi
Persepsi menurut kotler diartikan sebagai proses dimana individu memilih,
merumuskan, dan menafsirkan masukan informasi untu menciptakan suatu
gambaran yang berarti mengenai dunia. Persepsi terdiri dari 3 proses, yaitu:
perhatian yang selektif, gangguan yang selektif, mengingat kembali yang selektif.
c.
Proses Belajar
Proses belajar menjelaskan tentang perubahan dalam perilaku seseorang
yang timbul dari pengalaman. Secara teori, pembelajaran seseorang dihasilkan
melalui dorongan, rangsangan, isyarat, tanggapan, dan penguatan.
d. Kepercayaan dan sikap
Melalui tindakan dan proses belajar, orang akan mendapatkan kepercayaan
dan sikap yang kemudian mempengaruhi perilaku pembeli.
2.1.1 Sikap
Tidak ada definisi sikap yang baku. Sikap menurut Schifman dan Kanuk (simamora
2004, p152) adalah ekspresi perasaan yang mencerminkan apakah seseorang senang atau
1
tidak, suka atau tidak, dan setuju atau tidak terhadap suatu objek. Objek yang dimaksud
bisa berupa merek, layanan, pengecer, perilaku tertentu, dan lain-lain.
Sedangkan sikap menurut Paul dan Olson (simamora 2004, p153) adalah evaluasi
konsep secara menyeluruh yang dilakukan oleh seseorang. Evaluasi merupakan tanggapan
pada tingkat intensitas dan gerakan yang relatif rendah. Evaluasi dapat diciptakan oleh
afektif dan kognitif yang merupakan bagian dari 3 komponen sikap. Tiga komponennya
tersebut adalah:
a. Kognitif
Kognitif terdiri dari kepercayaan konsumen dan pengetahuan tentang objek.
b. Afektif
Afektif merupakan perasaan dan reaksi emosional kepada suatu objek.
Misalkan konsumen mengatakan, “saya menyukai merek A.” Itu merupakan hasil
emosi atau evaluasi afektif dari suatu merek.
c.
konatif
Komponen ini adalah respons dari seseorang terhadap objek atau aktivitas
seperti: keputusan untuk membeli tidaknya suatu produk.
Ketiga komponen tersebut berada dalam suatu hubungan yang konsisten. Sebelum suka atau
tidak suka (komponen afektif) terhadap suatu objek, tentu seseorang harus tahu dan yakin
lebih dahulu (komponen kognitif). Seseorang membeli suatu produk (komponen konatif),
tentu karena suka (komponen afektif), kecuali karena dalam keadaan terpaksa.
Tetapi pandangan diatas digolongkan sebagai pandangan tradisional. Teori terbaru
menganggap bahwa sikap memiliki sifat multidimensi, bukan unidimensi seperti pada
pengertian-pengertian diatas. Pendekatannya juga bersifat multiatribut. Artinya, sikap
terhadap suatu objek sikap didasarkan pada penilaian seseorang terhadap atribut–atribut
1
yang berkaitan dengan objek sikap tersebut. Penilaian dimaksud menyangkut dua hal, yaitu
keyakinan dan evaluasi. Pendekatan ini dipakai oleh model fishbein.
Model fishbein didasarkan pada pemikiran bahwa sikap dibentuk oleh komponen
kepercayaan dan perasaan, seperti telah dijelaskan sebelumnya. Model ini sendiri dapat
menjelaskan dua jenis sikap, yaitu:
1. Sikap terhadap objek
Melalui uji proses integrasi informasi, konsumen membentuk sikap terhadap objek
termasuk produk atau merek. Selama proses integrasi, konsumen mengkombinasikan
beberapa pengetahuan, arti dan kepercayaan tentang produk atau merek untuk
membentuk evaluasi menyeluruh. Kepercayaan tersebut dapat dibentuk melalui proses
iterpretasi atau diaktifkan dari ingatan.
2. Sikap terhadap perilaku.
Sikap konsumen telah diteliti dengan sangat intensif, tetapi pemasar cenderung lebih
memperhatikan perilaku nyata konsumen, khususnya perilaku pembelian konsumen.
Oleh karena itu tidak heran jika sejumlah besar riset mencoba untuk membangun
hubungan antara sikap dan perilaku. Sikap konsumen yang secara umum baik atau
buruk
terhadap suatu produk tidak berarti bahwa konsumen tersebut akan selalu
merealisasikan setiap kemungkinan sikap baik atau buruk sehubungan dengan produk
bersangkutan.
2.1.1.1
Sikap Terhadap Objek
Kepercayaan utama
Beberapa faktor mempengaruhi kepercayaan pada produk mana yang harus
diaktifkan dalam suatu situasi dan dengan demikian menjadi penentu utama dari sikap
konsumen terhadap objek. Melalui berbagai pengalaman, konsumen mendapat berbagai
1
kepercayaan tentang produk, merek, dan objek lain dalam lingkungan. Kepercayaan ini
merupakan suatu jaringan asosiatif dari arti yang saling dihubungkan dan tersimpan dalam
ingatan. Karena kapasitas kognitif seseorang terbatas, hanya sebagian kecil dari kepercayaan
ini yang dapat diaktifkan dan dikendalikan dengan baik pada suatu saat. Kepercayaan yang
diaktifkan ini disebut sebagai kepercayaan utama. Hanya kepercayaan utama tentang suatu
objek yang menyebabkan atau menciptakan sikap seseorang terhadap objek tertentu.
Pada prinsipnya konsumen dapat memiliki kepercayaan utama tentang berbagai jenis
arti dan tingkat arti yang dikaitkan dengan suatu produk seperti: dengan mengaktifkan
kepercayaan tentang ciri-ciri produk, konsekuensi fungsional, atau nilai yang dicapai jika
menggunakan produk tersebut. Dua komponen pembentuk kepercayaan adalah:
a. Kekuatan kepercayaan
Adalah kemungkinan yang diyakini dari hubungan antara suatu objek dengan ciricirinya yang relevan. Kekuatan kepercayaan diukur dengan meminta konsumen
memeringkat kemungkinan asosiasi dari setiap kepercayaan utama mereka.
b. Evaluasi Kepercayaan
Merupakan seberapa baik konsumen menilai suatu atribut. Pemasar mengukur
komponen evaluasi/rasa suka mereka terhadap setiap keadaan atribut. Pemasar
mengukur komponen evaluasi ini dengan meminta konsumen menyebutkan evaluasi
mereka (rasa suka mereka) terhadap setiap kepercayaan utama.
2.2
Merek
Merek dan Pemasaran mempunyai hubungan yang erat. Merek merupakan bagian
dari pemasaran. Hal ini dapat dilihat dari penjelasan berikut ini. Dimulai dengan definisi
pemasaran. Pemasaran menurut American Marketing Asociation (kotler 2007, p4) merupakan
1
suatu fungsi organisasi dan seperangkat proses untuk menciptakan, mengkomunikasikan dan
menyerahkan nilai kepada pelanggan dan mengelola hubungan pelanggan dengan cara
menguntungkan organisasi dan para pemilik sahamnya. Didalam Pemasaran terdapat alatalat pemasaran yang disebut dengan bauran pemasaran (marketing mix), yaitu:
1. Produk (Product)
Produk (Kotler 2001, p11) artinya segala sesuatu yang dapat ditawarkan ke
pasar untuk diperhatikan, dimiliki, digunakan, atau dikonsumsi yang dapat memuaskan
keinginan atau kebutuhan. Berbagai keputusan penting dalam pengembangan produk
dan jasa individu terdapat didalam keputusan produk individu yang meliputi:
a. Atribut Produk
b. Pemberian merek
c.
Pengemasan
d. Penetapan Label
e. Jasa pendukung Produk
2. Harga (Price)
Harga (Kotler 2001 b, p439) merupakan sejumlah uang yang dibebankan atas suatu
produk atau jasa , atau jumlah dari nilai yang ditukarkan konsumen atas manfaatmanfaat karena memiliki atau menggunakan produk atau jasa tersebut.
3. Saluran Distribusi (Place)
Distribusi (Kotler 2001 b, p7) seperangkat organisasi yang saling bergantung satu
sama lain, yang dilibatkan dalam proses penyediaan suatu produk atau jasa, untuk
digunakan atau dikonsumsi oleh konsumen atau pengguna bisnis.
1
4. Promosi (Promotion)
Promosi (Kotler 2001, p74) artinya aktivitas mengkomunikasikan keunggulan produk
serta membujuk pelanggan sasaran untuk membelinya.
Setelah mengetahui hubungan antara merek dengan pemasaran, pada subbab ini
akan dijabarkan secara lebih mendalam mengenai merek. Merek menurut American
Marketing Association (Durianto, Sugiarto, Sitinjak 2004, p1) adalah sebagai nama, istilah,
tanda, simbol, desain, atau kombinasi semuanya yang mengidentifikasikan produk atau jasa
yang dihasilkan oleh suatu perusahaan dan membedakannya dengan produk yang
ditawarkan oleh perusahaan pesaing. Jadi, merek menjadi tanda pengenal penjual atau
pembuat. Merek adalah suatu simbol rumit yang dapat menyampaikan hingga enam tingkat
pengertian, yaitu:
a. Atribut
Merek mengingatkan atribut – atribut tertentu.
b. Manfaat
Atribut – atribut harus diterjemahkan menjadi manfaat fungsional emosional
atribut dapat diterjemahkan menjadi manfaat fungsional.
c.
Nilai
Merek juga mengatakan tentang sesuatu tentang nilai produsennya.
d. Budaya
Merek juga mungkin melembagakan budaya tertentu.
e. Kepribadian
Merek dapat mencerminkan kepribadian tertentu.
1
f.
Pemakai
Merek
tersebut
menyiratkan
jenis
konsumen
yang
membeli
atau
menggunakan produk tersebut.
Pembelian merek membantu pembeli dalam beberapa hal. Nama merek membantu
konsumen untuk mengidentifikasikan produk yang mungkin menguntungkan. Merek juga
menyampaikan beberapa hal mengenai kualitas produk kepada pembeli. Pembeli yang selalu
membeli produk dengan merek yang sama mengetahui bahwa mereka akan mendapatkan
fitur, manfaat dan kualitas yang sama setiap kalinya.
Pemberian Merek juga memberikan keuntungan bagi penjual. Nama merek menjadi
dasar dimana seluruh cerita mengenai kualitas produk yang khusus dapat dibangun. Nama
merek penjual serta merek dagang memberikan perlindungan hukum untuk fitur–fitur produk
yang unik yang dapat ditiru oleh pesaing. Nama merek membantu penjual untuk melakukan
segmentasi pasar.
2.2.1
Citra Merek
Citra merek menurut Aaker (simamora, 2002, p63) adalah bagaimana merek
dipersepsikan oleh konsumen, sedangkan menurut Kotler (simamora, 2002, p63) citra merek
adalah sejumlah keyakinan tentang merek. Dari pengertian-pengertian di atas, dapat
disimpulkan citra merek adalah sejumlah keyakinan bagaimana merek dipersepsikan oleh
konsumen. Asosiasi–asosiasi itu menyatakan apa sesungguhnya merek dan apa yang
dijanjikannya kepada konsumen. Davis mengatakan bahwa citra merek memiliki dua
komponen, yaitu asosiasi merek dan brand persona. Sebenarnya brand persona merupakan
bagian dari asosiasi merek. Brand persona harus memiliki keunikan dan kedinamisan pada
1
karakter, atribut, penampilan dan ciri merek. Davis dan kotler (simamora 2002, p36)
mengatakan bahwa syarat merek yang kuat dicerminkan dari citra merek (brand image)
yang kuat.
Bagaimana citra merek terbentuk pada konsumen? Menurut simamora (2002, p92)
citra merek merupakan interpretasi akumulasi berbagai informasi yang diterima konsumen.
Jadi yang menginterpretasi adalah konsumen, dan yang diinterpretasi adalah informasi. Hasil
interpretasi bergantung pada dua hal. Pertama, bagaimana konsumen melakukan
interpretasi, dan kedua, informasi apa yang diinterpretasi. Perusahaan tidak sepenuhnya
dapat mengontrol kedua faktor ini. Karena faktor “bagaimana konsumen melakukan
interpretasi” dipengaruhi oleh aspek konsumen sendiri dan lingkungan.
Citra merek penting untuk diketahui karena citra merek dibentuk melalui kepuasan
konsumen. Penjualan dengan sendirinya diperoleh melalui kepuasan konsumen, sebab
konsumen yang puas selain akan membeli lagi, juga akan mengajak calon pembeli lainnya.
Para pemasar harus menciptakan dan memelihara gambaran citra merek produk
atau jasa yang dijualnya. Jika gambaran itu diperoleh, maka merek sudah siap hidup dalam
pikiran konsumen. Jika tidak, maka merek hanya berupa sesuatu yang mati, yang tidak
punya aura atau kekuatan mempengaruhi konsumen.
Sebuah merek tidak mungkin mempunyai satu asosiasi merek pembentuk citra
merek, tetapi biasanya mempunyai lebih dari satu asosiasi merek pembentuk citra merek.
Walaupun satu atau dua asosiasi yang ada, akan lebih menonjol dibanding dengan asosiasiasosiasi yang lain. Citra merek yang baik adalah citra merek yang membangun, positif dan
biasanya unik bila dibanding dengan citra merek produk, jasa, atau perusahaan lain.
1
2.2.2
Ekuitas Merek (Brand Equity)
Menurut kotler (2001, p357) ekuitas merek adalah nilai dari suatu merek, menurut
sejauh mana merek itu mempunyai loyalitas merek yang tinggi, kesadaran nama, kualitas
yang diterima, asosiasi merek yang kuat, serta aset lain seperti paten, merek dagang,
hubungan saluran. Ekuitas merek memilik 5 elemen utama yang mendukungnya (Durianto
2004, p5), yaitu:
1.
Kesadaran Merek (Brand Awareness)
2.
Asosiasi Merek (Brand Association)
3.
Persepsi Kualitas (Perceived Quality)
4.
Loyalitas Merek (Brand Loyalty)
5.
Perilaku Pasar (Market behaviour)
2.2.2.1 Asosiasi Merek (Brand Association)
Asosiasi merek adalah segala kesan yang muncul dibenak seseorang yang terkait
dengan ingatannya mengenai suatu merek, (Durianto, Sugiarto, Sitinjak 2004). Kesan–kesan
yang terkait merek akan semakin meningkat dengan semakin banyaknya pengalaman
konsumen dalam mengkonsumsi suatu merek atau dengan semakin seringnya menampakkan
merek tersebut dalam strategi komunikasinya, ditambah lagi jika kaitan tersebut didukung
oleh suatu jaringan dari kaitan–kaitan lain, suatu merek yang telah mapan akan memiliki
posisi yang menonjol dalam persaingan bila didukung oleh berbagai asosiasi yang kuat.
Berbagai asosiasi merek yang saling berhubungan akan menimbulkan rangsangan yang
2
Analisis Brand Association (asosiasi merek) telepon selular Nokia, Studi kasus pada
mahasiswa Fakultas Ekonomi Universitas Brawijaya, (Rahardjo,Toto dan Siti Farida, p75)
Aaker (yang dikutip didalam buku Durianto, dkk 2004, p9-15) menyatakan bahwa atribut–
atribut dari asosiasi merek adalah sebagai berikut :
1) Perceived Value (Nilai yang Dirasakan)
Terdapat lima penggerak utama pembentuk peceived value yang terkait erat
dengan kepuasan pelanggan, yaitu:
- Dimensi Kualitas Produk
Menurut Gazpers dalam Umar (2000, p37) bahwa kualitas poduk
merupakan kepuasan pelanggan yang pertama.
- Dimensi Harga
Bagi pelanggan yang sensitif biasanya harga yang terjangkau adalah
sumber kepuasan yang penting karena mereka akan mendapatkan value
for money yang tinggi, dan sebaliknya. Pada setiap kelas baru terdapat
tingkatan harga yang bervariasi dan sering kali hal ini mempersulit
perusahaan untuk mempromosikan merek produknya untuk ditempatkan
pada kategori atau tingkatan harga yang tepat. Kadangkala ada beberapa
perusahaan yang menempatkan mereknya pada tingkat harga yang tinggi,
bahkan mungkin level premium. Mereka beranggapan bahwa dengan cara
ini dapat meningkatkan prestise merek tersebut yang tentu saja hal ini
didukung dengan menawarkan kualitas yang premium pada merek
tersebut.
- Dimensi Kualitas layanan
Kualitas pelayanan sangat bergantung pada 3 hal yaitu: sistem,
teknologi, manusia. Faktor manusia memegang kontribusi terbesar
2
sehingga kualitas pelayanan relatif lebih sulit ditiru dibanding kualitas
produk dan harga.
- Dimensi Emosional
- Dimensi Kemudahan
Merupakan penggerak yang kelima. Pelanggan akan semakin puas
apabila mereka merasa relatif mudah, nyaman dan efisien dalam
menggunakan produk.
2) Brand Personality (Kepribadian Merek)
Berdasarkan pada,
-
Tipe pengguna atau pelanggan produk tersebut
-
Demografi
-
Gaya Hidup
-
Ciri Pembawaan kepribadian seseorang
-
Iklan
-
Tagline
3) Organization Association (Asosiasi Organisasi)
Asosiasi organisasi akan menjadi faktor yang penting jika merek yang dimiliki
serupa dalam hal atribut dengan merek lainnya, atau jika organisasi merupakan
hal yang penting untuk dilihat. Unsur–unsur dari asosiasi organisasi adalah
sebagai berikut:
-
Orientasi pada masyarakat / komunitas
Asosiasi organisasi sangat diperlukan dalam mengembangkan asosiasi yang
berorientasi pada komunitas dan tentu saja mempertinggi loyalitas
konsumen walaupun sangat sulit untuk menyatakan besaran loyalitas itu.
Seperti contoh program peduli lingkungan adalah cara lain untuk menjadi
2
perusahaan yang baik, seperti penggunaan kemasan atau komposisi yang
dapat didaur ulang sehingga ramah lingkungan.
-
Persepsi kualitas
Persepsi kualitas hampir selalu menjadi pertimbangan pada setiap pilihan
konsumen. Kualitas dapat dikomunikasikan secara langsung dengan
demonstrasi atau argumen bahwa sebuah atribut produk lebih unggul
dibanding dengan yang dimiliki pesaing. Banyak perusahaan berkomitmen
pada kualitas atau ingin menjadi yang terbaik.
-
Inovasi
Inovasi dapat menjadi asosiasi merek kunci bagi perusahaan. Inovasi juga
merupakan hal penting bagi perusahaan terutama persaingan didalam kelas
produk dimana teknologi dan inovasi menjadi penting bagi konsumen. Pada
suatu waktu selalu ada konsumen yang merasa tidak sesuai atau tidak yakin
sehingga kualitas pada dimensi yang tidak berwujud seperti inovasi akan
memberikan keuntungan. Inovasi juga dapat menjadi sarana untuk
membuat merek produk tampil lebih modern dan up to date.
-
Perhatian pada pelanggan
Banyak perusahaan selalu menempatkan konsumen pada tempat pertama
sebagai nilai inti. Beberapa merek perusahaan melihat konsep persahabatan
sebagai elemen identitas merek perusahaan. Hal ini mengimplikasikan
bahwa merek tersebut akan memberikan yang diinginkan oleh konsumen,
seperti, kejujuran, perhatian, dapat dipercaya, dan rasa hormat.
-
Keberadaan dan keberhasilan
Berbisnis dengan organisasi yang mempunyai sumber daya yang mendukung
produk dan sejarah panjang dalam bisnis dapat memberikan rasa aman.
2
Sukses yang diindikasikan dengan penjualan dan atau pertumbuhan
penjualan, juga menciptakan rasa percaya diri bagi konsumen yang telah
memilih merek tersebut.
-
Lokal vs global
Satu pilihan strategi differensiasi adalah membuat satu merek yang
dipersepsikan sebagai merek lokal dari perusahaan lokal. Menjadi lokal
terutama efektif bila program pemasaran persaingan global tidak peka atau
tidak sejalan dengan selera lokal. Usaha yang serius untuk berlaku lokal juga
dapat menghasilkan pengertian yang lebih baik mengenai kebutuhan dan
kebiasaan lokal. Sebuah merek global memberikan sinyal umur panjang,
sumber daya untuk investasi merek, dan komitmen terhadap masa depan
merek. Sebuah merek global akan dianggap lebih maju secara teknologi dan
dianggap mempunyai prestice karena ia mampu berkompetisi secara sukses
dalam dalam pasar yang berbeda.
2.3 Kerangka Pemikiran
Indikator dari variabel Brand image ialah:
1. Asosiasi Merek
2. Persona Merek
Indikator dari sikap terhadap merek ialah:
1. kekuatan kepercayaan
2. evaluasi kepercayaan
Adapun gambar kerangka pemikiran penulis adalah sebagai berikut:
2
Perilaku
Konsumen
Merek
Sikap
Sikap Terhadap
Objek
Sikap Terhadap
Merek Pocari
Sweat
Citra Merek
Sikap Terhadap
Perilaku
Citra Merek
Pocari Sweat
Citra Merek
Mizone
Diagram
Ular
Model
Fishbein
Sikap Terhadap
Merek Mizone
Gambar 2.1 Kerangka Pemikiran
2
Metode analisis yang digunakan
1. Model Fishbein
Rumus yang digunakan Fishbein untuk mengukur sikap terhadap perilaku sama
dengan rumus yang digunakan untuk mengukur sikap objek. Yang berbeda
hanyalah pengertian dari simbol – simbolnya. Dalam hal ini, penulis meneliti dari
segi sikap terhadap objek. Objek yang diteliti oleh penulis adalah intengible objek
yaitu merek. Adapun merek yang diteliti disini adalah merek Pocari Sweat dan
Mizone
Rumusnya adalah:
n
Attitude =
Σ biei
i=1
Dimana:
Attitude
=
sikap terhadap objek
bi
=
Tingkat kepercayaan bahwa obyek sikap memiliki
atribut tertentu (atribut ke-i)
ei
=
Dimensi evaluatif terhadap atribut ke-i yang dimiliki
obyek sikap
Σ
=
Mengindikasikan adanya beberapa atribut yang
dikenal dimana melalui atribut-atribut tersebut
kombinasi bi dan ei dijumlahkan.
2.
Diagram Ular
2
Teknik ini sederhana dan mudah untuk dilakukan. Metode ini dapat
digunakan untuk mengukur citra sebuah objek. Namun demikian, agar lebih
bermanfaat, maka citra yang diperoleh perlu dibandingkan dengan standar yang
diinginkan perusahaan. Dengan demikian dapat diketahui dalam hal apa saja
perusahaan memenuhi dan belum memenuhi standar. Diagram ini juga dipakai
untuk membandingkan citra dua atau lebih merek atau perusahaan yang bersaing.
Dari perbandingan tersebut dapat diketahui apa kelebihan dan kekurangan
perusahaan dibanding pesaingnya. Langkah-langkahnya adalah :
a. tentukan faktor-faktor produk, merek atau perusahaan
b. buat kuesioner dengan memasukkan faktor-faktor yang dihasilkan
sebelumnya. Pertanyaan khusus citra menggunakan skala likert.
Kelemahan dari dari metode ini adalah penulis tidak tahu bagaimana persepsi
responden terhadap objek secara keseluruhan. Apakah citra merek itu baik secara
keseluruhan dimata konsumen atau tidak? Pertanyaan ini tidak dapat dijawab
secara pasti.
sehingga kualitas pelayanan relatif lebih sulit ditiru dibanding kualitas
produk dan harga.
- Dimensi Emosional
Merupakan penggerak yang keempat yang berkaitan dengan bentuk,
warna, karakter personal.
- Dimensi Kemudahan
Merupakan penggerak yang kelima. Pelanggan akan semakin puas
apabila mereka merasa relatif mudah, nyaman dan efisien dalam
menggunakan produk.
2
4) Brand Personality (Kepribadian Merek)
Berdasarkan pada,
-
Tipe pengguna atau pelanggan produk tersebut
-
Demografi
-
Gaya Hidup
-
Ciri Pembawaan kepribadian seseorang
-
Iklan
-
Tagline
5) Organization Association (Asosiasi Organisasi)
Asosiasi organisasi akan menjadi faktor yang penting jika merek yang dimiliki
serupa dalam hal atribut dengan merek lainnya, atau jika organisasi merupakan
hal yang penting untuk dilihat. Unsur–unsur dari asosiasi organisasi adalah
sebagai berikut:
-
Orientasi pada masyarakat / komunitas
Asosiasi organisasi sangat diperlukan dalam mengembangkan asosiasi yang
berorientasi pada komunitas dan tentu saja mempertinggi loyalitas
konsumen walaupun sangat sulit untuk menyatakan besaran loyalitas itu.
Seperti contoh program peduli lingkungan adalah cara lain untuk menjadi
perusahaan yang baik, seperti penggunaan kemasan atau komposisi yang
dapat didaur ulang sehingga ramah lingkungan.
-
Persepsi kualitas
Persepsi kualitas hampir selalu menjadi pertimbangan pada setiap pilihan
konsumen. Kualitas dapat dikomunikasikan secara langsung dengan
demonstrasi atau argumen bahwa sebuah atribut produk lebih unggul
2
dibanding dengan yang dimiliki pesaing. Banyak perusahaan berkomitmen
pada kualitas atau ingin menjadi yang terbaik.
-
Inovasi
Inovasi dapat menjadi asosiasi merek kunci bagi perusahaan. Inovasi juga
merupakan hal penting bagi perusahaan terutama persaingan didalam kelas
produk dimana teknologi dan inovasi menjadi penting bagi konsumen. Pada
suatu waktu selalu ada konsumen yang merasa tidak sesuai atau tidak yakin
sehingga kualitas pada dimensi yang tidak berwujud seperti inovasi akan
memberikan keuntungan. Inovasi juga dapat menjadi sarana untuk
membuat merek produk tampil lebih modern dan up to date.
-
Perhatian pada pelanggan
Banyak perusahaan selalu menempatkan konsumen pada tempat pertama
sebagai nilai inti. Beberapa merek perusahaan melihat konsep persahabatan
sebagai elemen identitas merek perusahaan. Hal ini mengimplikasikan
bahwa merek tersebut akan memberikan yang diinginkan oleh konsumen,
seperti, kejujuran, perhatian, dapat dipercaya, dan rasa hormat.
-
Keberadaan dan keberhasilan
Berbisnis dengan organisasi yang mempunyai sumber daya yang mendukung
produk dan sejarah panjang dalam bisnis dapat memberikan rasa aman.
Sukses yang diindikasikan dengan penjualan dan atau pertumbuhan
penjualan, juga menciptakan rasa percaya diri bagi konsumen yang telah
memilih merek tersebut.
-
Lokal vs global
Satu pilihan strategi differensiasi adalah membuat satu merek yang
dipersepsikan sebagai merek lokal dari perusahaan lokal. Menjadi lokal
2
terutama efektif bila program pemasaran persaingan global tidak peka atau
tidak sejalan dengan selera lokal. Usaha yang serius untuk berlaku lokal juga
dapat menghasilkan pengertian yang lebih baik mengenai kebutuhan dan
kebiasaan lokal. Sebuah merek global memberikan sinyal umur panjang,
sumber daya untuk investasi merek, dan komitmen terhadap masa depan
merek. Sebuah merek global akan dianggap lebih maju secara teknologi dan
dianggap mempunyai prestice karena ia mampu berkompetisi secara sukses
dalam dalam pasar yang berbeda.
2.3 Kerangka Pemikiran
Indikator dari variabel Brand image ialah:
3. Asosiasi Merek
4. Persona Merek
Indikator dari sikap terhadap merek ialah:
1. keyakinan terhadap merek
2. evaluasi terhadap atribut merek
Adapun gambar kerangka pemikiran penulis adalah sebagai berikut:
Perilaku Pengunjung
Superindo Kelapa Dua
Merek
3
Sikap
Sikap Terhadap
Objek
Sikap Terhadap
Merek Pocari
Sweat
Sikap Terhadap
Perilaku
Model
Fishbein
Sikap Terhadap
Merek Mizone
Gambar 2.1 Kerangka Pemikiran
2.4
Metode analisis yang digunakan
3
2. Metode Alpha
Metode alpha digunakan untuk menguji validitas dan reliabilitas. Uji validitas disini
dimaksudkan untuk mengetahui kevalidan atau keabsahan dari tiap-tiap pernyataan
yang diajukan oleh penulis sedangkan uji reliabilitas akan dapat menunjukkan
konsistensi dari jawaban-jawaban responden terhadap pernyataan kuesioner yang
diajukan atau dapat juga dikatakan menunjukkan adanya kesamaan jawaban (yang
selanjutnya menjadi data) dalam waktu yang berbeda.
Untuk menguji realibilitas ditentukan terlebih dahulu nilai r table dengan
df= jumlah kasus - 2, keputusan valid atau tidak diambil dengan membandingkan r
table dengan r hitung ( r hitung dapat dilihat pada kolom corrected item total
correlation). Suatu pernyataan dapat dikatakan valid apabila :
-
Jika r hitung positif dan r hitung > r table, maka butir tersebut valid.
-
Jika r hitung negatif dan r hitung < r table maka butir tersebut tidak
valid.
Nilai df yang digunakan pada perhitungan ini adalah df = 30 – 2 = 28. Tingkat
signifikansi digunakan 5% (0.05) berarti tingkat keyakinannya adalah 95% (0.95)
terdapat angka 0,31.
3. Model Fishbein
Rumus yang digunakan Fishbein untuk mengukur sikap terhadap perilaku sama
dengan rumus yang digunakan untuk mengukur sikap objek, yang berbeda
hanyalah pengertian dari simbol–simbolnya. Dalam hal ini, penulis meneliti dari
segi sikap terhadap objek. Objek yang diteliti oleh penulis adalah intangible objek
3
yaitu merek. Adapun merek yang diteliti disini adalah merek Pocari Sweat dan
Mizone
Rumusnya adalah:
n
Attitude =
Σ biei
i=1
Dimana:
Attitude
=
sikap terhadap objek
bi
=
Tingkat kepercayaan bahwa obyek sikap memiliki
atribut tertentu (atribut ke-i)
ei
=
Dimensi evaluatif terhadap atribut ke-i yang dimiliki
obyek sikap
Σ
=
Mengindikasikan adanya beberapa atribut yang
dikenal dimana melalui atribut-atribut tersebut
kombinasi bi dan ei dijumlahkan.
2.
Diagram Ular
Teknik ini sederhana dan mudah untuk dilakukan. Metode ini dapat
digunakan untuk mengukur citra sebuah objek. Namun demikian, agar lebih
bermanfaat, maka citra yang diperoleh perlu dibandingkan dengan standar yang
diinginkan perusahaan. Dengan demikian dapat diketahui dalam hal apa saja
perusahaan memenuhi dan belum memenuhi standar. Diagram ini juga dipakai
untuk membandingkan citra dua atau lebih merek atau perusahaan yang bersaing.
3
Dari perbandingan tersebut dapat diketahui apa kelebihan dan kekurangan
perusahaan dibanding pesaingnya. Langkah-langkahnya adalah :
a. tentukan faktor-faktor produk, merek atau perusahaan
b. buat kuesioner dengan memasukkan faktor-faktor yang dihasilkan
sebelumnya. Pertanyaan khusus citra menggunakan skala likert.
Kelemahan dari dari metode ini adalah penulis tidak tahu bagaimana persepsi
responden terhadap objek secara keseluruhan. Apakah citra merek itu baik secara
keseluruhan dimata konsumen atau tidak? Pertanyaan ini tidak dapat dijawab
secara pasti.