Penerapan Model Persamaan Struktural Dalam Ekuitas Merek
advertisement
1 PENDAHULUAN Latar Belakang Sebuah merek sangat erat kaitannya dalam kehidupan sehari-hari, karena sebuah merek mampu sedemikian kuatnya mempengaruhi pilihan konsumen. Merek memiliki kekuatan, dimana hal itulah yang nantinya akan disebut sebagai ekuitas sebuah merek. Ekuitas merek disebutkan sebagai seperangkat aset dan liabilitas yang berkaitan dengan sebuah merek, nama dan simbolnya yang menambah atau mengurangi nilai yang diberikan oleh sebuah barang atau jasa kepada perusahaan atau para pelanggan perusahaan (Aaker, 1996). Dengan kata lain, ekuitas merek adalah segala sesuatu yang terdapat di dalam suatu merek yang mampu memberikan kekuatan terhadap merek tersebut sehingga dapat bertahan di dalam suatu pasar. Ekuitas merek memiliki komponenkomponen yang menjadi pendukungnya. Ekuitas merek memiliki lima komponen utama, antara lain : brand awareness, brand association, perceived quality, brand loyalty dan other proprietary brand assets (Aaker, 1996). Komponen brand awareness dapat dibagi menjadi dua berdasarkan sumber terbentuknya, yaitu: top of mind brand dan top of mind advertising. Top of mind brand dapat terbentuk melalui rekomendasi orang lain, sedangkan top of mind advertising terbentuk melalui iklan yang dipasang oleh pemasar. Ekuitas merek disebutkan juga sebagai totalitas dari persepsi merek, mencakup kualitas relatif dari produk dan jasa, kinerja keuangan, loyalitas pelanggan, kepuasan dan keseluruhan penghargaan terhadap suatu merek tertentu. Berdasarkan definisi tersebut, maka dapat disimpulkan bahwa ekuitas merek juga mencakup kepuasan konsumen, penghargaan konsumen terhadap merek tersebut, pangsa pasar merek dan apakah merek tersebut merupakan merek yang paling sering digunakan. Sehingga perlu ditambah beberapa komponen dalam pengukuran ekuitas merek, seperti: best brand, brand share, overall satisfaction dan brand used most often. Maka dari uraian diatas ekuitas merek dapat dikembangkan menjadi delapan komponen, antara lain: top of mind brand, top of mind advertising, brand perceived quality, best brand, brand share, overall satisfaction, brand used most often, dan loyalitas. Teknik pengukuran ekuitas merek sendiri sampai saat ini masih merupakan hal yang belum baku. Banyak buku yang menawarkan cara pengukuran ekuitas merek dengan komponen-komponen seperti pengenalan merek (brand awareness), asosiasi merek (brand association), kesan kualitas merek (brand perceived quality), dan loyalitas merek (brand loyalty). Namun karena dirasa komponen-komponen tersebut masih kurang lengkap dan teknik pengukurannya juga belum menggambarkan ekuitas merek secara jelas, maka pada karya tulis ini akan dicoba teknik pengukuran ekuitas merek menggunakan metode SEM (Structural Equation Modeling) atau model persamaan struktural. Model persamaan struktural adalah analisis yang dapat digambarkan sebagai kombinasi antara regresi berganda dan analisis faktor untuk menduga suatu hubungan yang tidak bebas tetapi saling berhubungan secara bersama-sama (Hair, Anderson, Tatham, Black, 1998). Permasalahan Permasalahan dalam penelitian ini adalah bagaimana cara mengukur ekuitas merek yang terdiri dari variabel-variabel yang tidak dapat diukur secara langsung, oleh karena itu dibutuhkan kriteria-kriteria untuk masingmasing variabel yang dapat memberikan informasi mengenai variabel tersebut. Dalam hal ini diperlukan metode tertentu untuk menyelesaikannya, metode yang dimaksudkan adalah model persamaaan struktural. Tujuan Penulisan Sesuai dengan permasalahan diatas, maka tujuan karya tulis ini adalah: 1. Mengukur besar kontribusi komponen ekuitas terhadap nilai ekuitas merek. 2. Menghitung nilai ekuitas merek menggunakan model persamaan struktural. 3. Menguji kecocokkan model dengan data menggunakan model persamaan struktural.