I. PENDAHULUAN 1.1. Latar Belakang Arus

I. PENDAHULUAN
1.1.
Latar Belakang
Arus globalisasi yang semakin deras berdampak pada perkembangan
bisnis telekomunikasi. Setiap saat manusia di seluruh belahan dunia
melakukan aktivitas bisnis yang menuntut adanya pertukaran informasi yang
semakin cepat, sehingga membuat peranan telekomunikasi menjadi sangat
berarti. Tentu saja para pemasar akan menyadari stimulus tersebut, dan
berusaha meresponnya dengan membangun infrastruktur yang dapat
menyalurkan informasi secara cepat dan tepat terhadap konsumennya. Inilah
yang menyebabkan trend teknologi telekomunikasi saat ini semakin
berkembang ke arah teknologi wireless (tanpa kabel) dan ditunjukkan dengan
semakin banyaknya operator selular yang berdiri.
Indonesia memiliki banyak operator selular. Mereka bersaing setiap
saat untuk mencari strategi yang tepat dalam menjual produknya kepada
konsumen. Tujuan utamanya tidak lain adalah untuk menarik minat konsumen
sesuai dengan keinginan dan kebutuhannya. Salah satu caranya dengan
menerapkan basis teknologi yang disebut GSM atau Global System for Mobile
Communication dalam penjualan produk yang berbeda dengan CDMA atau
Code Division Multiple Access.
GSM adalah sebuah teknologi komunikasi selular yang bersifat digital
dan banyak diterapkan pada mobile communication khususnya handphone,
atau dalam istilah bahasa Inggris disebut dengan Global System for Mobile
Communication. GSM dijadikan standar global untuk komunikasi selular
sekaligus sebagai teknologi selular yang paling banyak digunakan orang di
seluruh belahan dunia.¹ Ditinjau dari segi konsumen, sistem GSM
memberikan keuntungan baik pada kualitas suara yang lebih tinggi maupun
alternatif biaya yang lebih rendah untuk menelpon dan juga pesan teks.
Sedangkan dari segi operator jaringan sendiri adalah kemampuannya di dalam
1
Pengertian GSM. http://www.ceptelefoncunus.net. [13 Februari 2010]
2
menerapkan peralatan dari vendor yang berbeda, dan juga perizinan untuk
menawarkan jasa roaming yang berarti pengguna dapat menggunakan telepon
mereka di seluruh belahan dunia.
Basis teknologi GSM sudah banyak digunakan oleh beberapa
perusahaan operator selular di Indonesia. Beberapa perusahaan operator
selular tersebut adalah Indosat dengan IM3, Mentari, dan Matrix, Telkomsel
dengan Simpati, AS, dan Halo, serta XL dengan Bebas dan Jempol. Selain itu,
adapula perusahaan operator selular seperti 3 dan AXIS yang sengaja berdiri
dengan mengandalkan basis teknologi GSM.
Dalam proyeksinya, rata-rata pertumbuhan pelanggan selular selama
kurun waktu 2001-2007 mencapai 56,2 persen per tahun. Sampai kuartal III2008, jumlah pelanggan selular meningkat 38,8 juta atau sekitar 41,5 persen
dibanding tahun 2007 dan masih dikuasai oleh tiga besar perusahaan operator
selular berbasis teknologi GSM, yakni Telkomsel, Indosat, dan XL.
Telkomsel berhasil menguasai pangsa pasar terbesar yaitu sebanyak 45,8
persen, diikuti dengan Indosat 26,8 persen, dan XL 19 persen. Hingga
September 2008, jumlah pelanggan Telkomsel telah
mencapai 60,5 juta,
Indosat 35,4 juta, dan XL 25,1 juta.²
Tingkat persaingan operator selular GSM di Indonesia akan disajikan
dalam Gambar 1. Berdasarkan Gambar 1 tersebut, tampak Indosat melakukan
beberapa strategi untuk meningkatkan eksistensinya di benak masyarakat luas
guna menjadi pemimpin pasar di Indonesia. Berbagai strategi bisnis yang
telah dijalankan Indosat dengan produknya kartu IM3 adalah memberikan
bonus (rewards) kepada pelanggannya, tarif telepon dan SMS extra hemat
untuk tujuan sesama Indosat, Bundling (penjualan secara paket antara
handphone dan SIMcard IM3) dengan harga murah, meluncurkan Video
Streaming, GPRS, MMS, java games di seluruh Indonesia, serta menyediakan
layanan broadband dan paket data dengan kecepatan tinggi hingga 2 Mbps
dengan berbagai pilihan sesuai kebutuhan.
2
Telepon Nirkabel: Pelanggannya Makin Berjubel. http://www.wartaekonomi.com. [9 Juni
2009]
3
Gambar 1. Tingkat persaingan operator selular GSM di Indonesia
(Sumber : Prospektus PT. Bakrie Telecom Tbk. (2007)³)
Para operator selular di Indonesia juga menerapkan strategi baru untuk
menarik minat konsumennya. Strategi baru tersebut adalah dengan
menggunakan public figure sebagai endorser bagi produk mereka melalui
iklan. Kehadiran selebriti dimaksudkan untuk menginformasikan suatu merek
produk dan membentuk identitas serta menentukan brand image produk yang
diiklankan pada benak konsumen. Pemakaian selebriti sebagai daya tarik iklan
(advertising appeals) dinilai dapat mempengaruhi preferensi konsumen karena
selebriti dapat menjadi reference group yang mempengaruhi perilaku
konsumen. Oleh karena itu, para pemasar harus dapat memanfaatkan peluang
3
Pengaruh Rasio Modal Saham Terhadap Return Saham Perusahaan-Perusahaan
Telekomunikasi Go Public di Indonesia Periode 2007. http://www.puslit.petra.ac.id [13
Februari 2010]
4
ini untuk menimbulkan persepsi positif pada benak konsumen, yang nantinya
berguna dalam proses mempertahankan loyalitas pelanggan dan mendapatkan
konsumen baru.
Keputusan pemasar dalam menggunakan public figure sebagai
endorser bukan merupakan keputusan yang relatif mudah. Banyak hal yang
harus dipertimbangkan dalam pemilihan selebriti sebagai endorser, seperti
kapasitas artis tersebut dalam mewakili merek yang ditawarkan dan image
artis tersebut dalam mewakili image produk dibandingkan dengan hanya
mempertimbangkan popularitas selebriti itu sendiri.
PT. Indosat tidak mau kalah dengan para kompetitornya dalam hal ini.
Perusahaan operator selular ini menggunakan Adli Fairuz sebagai ikon dalam
iklannya versi Cumi yang mulai ditayangkan di berbagai stasiun televisi sejak
tanggal 10 November 2008. Iklan tersebut terbukti menarik dari segi materi
iklan, harga produk, dan termasuk penggunaan endorser. Namun pada
kenyataannya produsen perlu berhati-hati menggunakan selebriti dalam
mengiklankan produknya, sebab pemilihan endorser dapat mempengaruhi
value dari suatu merek. Pemilihan endorser yang salah dapat menyebabkan
turunnya value dari suatu merek. Oleh karena itu, penelitian ini dimaksudkan
untuk mencari karakter endorser yang disukai oleh konsumen yang akan
berdampak pada sikap konsumen terhadap produk, termasuk pembelian
produk tersebut.
1.2. Perumusan Masalah
PT. Indosat yang didirikan pada tahun 1967 sebagai Perusahaan Modal
Asing (PMA) merupakan salah satu penyelenggara jaringan selular berbasis
GSM terbesar di Indonesia. Perusahaan ini memulai operasinya pada tahun
1969 dan menjadi Badan Usaha Milik Negara (BUMN) yang seluruh
sahamnya dimiliki oleh Pemerintah Indonesia pada tahun 1980. Namun pada
akhir tahun 2002 PT. Indosat kembali menjadi Perusahaan Modal Asing
(PMA).
5
Pada perkembangannya, PT. Indosat mendirikan anak perusahaan
yaitu PT Satelit Palapa Indonesia (Satelindo) tahun 1993 dan berperan sebagai
operator GSM. Kemudian pada tahun 2001, PT. Indosat mendirikan PT
Indosat Multi Media Mobile (IM3) yang menjadi pelopor GPRS dan
multimedia di Indonesia. IM3 tersebut merupakan operator selular berbasis
teknologi GSM dengan fasilitas layanan Nonlimited Mobility.
Dalam perjalanannya, IM3 telah menjadi salah satu operator selular
GSM terbesar di Indonesia dengan peningkatan penjualan yang cukup besar
dari tahun ke tahun, terutama ketika IM3 menggunakan selebriti atau public
figure sebagai endorser dalam promosi produknya. Hal ini dapat dibuktikan
dari peningkatan jumlah pelanggan selular PT. Indosat Tbk. sebesar 49 persen
di bulan Desember 2008. Oleh karena itu, penulis tertarik untuk meneliti
strategi bisnis IM3 terkait dengan penggunaan endorser yang dapat menarik
minat konsumen.
Berdasarkan uraian tersebut, maka perumusan masalah yang akan
diangkat penulis dalam penelitian ini sebagai berikut:
1. Bagaimana
konsumen
mengintepretasikan
sensori
mereka
dalam
memberikan makna terhadap iklan SIMcard IM3, terutama terhadap
keahlian dan keatraktifan dari Adli Fairuz sebagai endorser?
2. Bagaimana sikap konsumen setelah melihat tayangan iklan SIMcard IM3
versi Cumi yang ditayangkan di berbagai media televisi?
3. Bagaimana pengaruh proses intepretasi sensori konsumen pada keahlian
dan keatraktifan dari endorser dalam hal ini Adli Fairuz, terhadap
pembentukan sikap konsumen atas produk SIMcard IM3?
1.3.
Tujuan Penelitian
Penelitian ini bertujuan untuk:
1. Mengetahui proses intepretasi sensori konsumen dalam memberikan
makna terhadap keahlian dan keatraktifan dari endorser SIMcard IM3
dalam hal ini Adli Fairuz.
6
2. Mengetahui sikap konsumen terhadap SIMcard IM3 setelah melihat
tayangan iklan SIMcard IM3 versi Cumi di berbagai media televisi.
3. Menganalisis pengaruh proses intepretasi sensori konsumen pada keahlian
dan keatraktifan dari Adli Fairuz sebagai endorser, terhadap pembentukan
sikap konsumen atas produk SIMcard IM3.
1.4.
Manfaat Penelitian
Manfaat dari hasil penelitian ini sebagai berikut:
1. Bagi penulis
Penelitian ini dapat memperluas pengetahuan penulis dalam memahami
strategi perusahaan dengan menggunakan selebriti sebagai endorser.
2. Bagi pihak lain
Penelitian
ini
diharapkan
berguna
sebagai
referensi
dan
studi
perbandingan untuk penelitian berikutnya.
3. Bagi perusahaan
Membantu perusahaan dalam menganalisis sikap konsumennya terhadap
produk. Dengan demikian perusahaan dapat melakukan positioning yang
tepat guna meningkatkan profitabilitasnya.
1.5.
Ruang Lingkup Penelitian
1. Konsumen yang diteliti adalah mahasiswa S1 Institut Pertanian Bogor
yang telah mengetahui dan melihat tayangan iklan SIMcard IM3 versi
Cumi di berbagai media televisi minimal sebanyak tiga kali, dengan
asumsi konsumen tersebut memiliki proses intepretasi yang sama untuk
setiap iklan SIMcard IM3 Versi Cumi.
2. Penelitian ini berfokus pada bagaimana konsumen mengintepretasikan
sensori mereka dalam memberikan makna terhadap iklan SIMcard IM3
versi Cumi yang ditayangkan oleh berbagai media televisi, khususnya
pada keahlian dan keatraktifan dari endorser dalam hal ini Adli Fairuz,
dan bagaimana kaitan antara sikap konsumen terhadap endorser dengan
sikap konsumen terhadap produk SIMcard IM3.