BAB 2 KAJIAN PUSTAKA 2.1 State of The Art No

BAB 2
KAJIAN PUSTAKA
2.1 State of The Art
No. Peneliti
Judul
Hasil Penelitian
1
Customer-Based
Hasil penelitian menunjukkan
Brand Equity: a
bahwa penelitian mengenai dimensi
Literature Review
ekuitas merek dari literatur
Lee; Fayrene
akademik dan menyediakan
kedalaman penelitian yang
diperlukan dan luasnya pemahaman
tentang ekuitas merek. Dalam
penelitian ini menjelaskan
mengenai pentingnya meningkatkan
ekuitas merek untuk mencapai
kesuksesan dalam memperoleh
brand awareness dan brand loyalty.
Penelitian ini juga menjelaskan
bagaimana ekuitas merek dapat
menjadi faktor penting untuk
membedakan suatu merek
perusahaan dengan merek pesaing.
Penelitian ini dilakukan di Negara
Malaysia.
2
Thiripurasundari, U.,
Factors
& Natarajan
Facilitating Brand
Equity Dynamics
(A Study on Indian
Car Industry)
Hasil
penelitian
menunjukkan
bahwa penelitian mengenai brand
equity pada sebuah perusahaan
mobil di India. Pada penelitian ini
menjelaskan
bagaimana
sebuah
promosi dilakukan tidak hanya
untuk
meningkatkan
penjualan,
namun juga akan membentuk suatu
brand equity yang kuat. Promosi
yang
dilakukan
mempengaruhi
harus
dapat
konsumen
yang
belum menjadi pelanggan maupun
yang sudah menjadi pelanggan.
3
Rahman, M. S.
Brand Image and
Its Impact on
Consumer’s
Perception:
Structural
Equation Modeling
Approach on
Young Consumer’s
in Bangladesh
Hasil
penelitian
menunjukkan
bahwa penelitian yang dilakukan
pada
konsumen
Bangladesh
mereka
muda
mengenai
terhadap
dalam
industri
di
persepsi
brand
image
minuman.
Pada
penelitian ini dijelaskan bahwa
konsumen muda di Bangladesh
sangat peduli dan terpengaruh oleh
brand image industri minuman
yang
ada,
sehingga
kompetisi
industri minuman di Bangladesh
sangat
ketat.
Penelitian
ini
menjelaskan bahwa sebuah industri
harus membangun citranya kepada
konsumen baik secara langsung
maupun
tidak
langsung.
Membangun brand image yang
kuat
juga
dapat
menempatkan
marketing manager pada posisi
yang baik dan lebih mudah untuk
melakukan
tugasnya
dalam
meningkatkan penjualan.
4
Rizan, M., Saidani, B.,
Pengaruh Brand
& Sari, Y.
Image dan Brand
Trust terhadap
Hasil
penelitian
menunjukkan
bahwa penelitian yang membahas
Brand Loyalty Teh
mengenai brand image produk teh
Botol Sosro
botol
sosro
pada
benak
konsumennya di wilayah Jakarta
Timur.
Pada
penelitian
ini
menjelaskan bagaimana teh botol
sosro telah memiliki brand image
yang positif di benak konsumen
sehingga dapat memperoleh brand
loyalty
dari
konsumennya,
penelitian ini juga menjelaskan
bagaimana
memberikan
brand
image
dampak
dapat
positif
terhadap brand loyalty kosumen.
5
Sibagariang, S. C., &
Pengaruh Brand
Hasil penelitian menunjukkan
Nursanti,
Image dan Brand
bahwa penelitian terhadap PT. Bank
Trust terhadap
Sinarmas mengenai pengaruh brand
Brand Loyalty
image dan brand trust terhadap
Pada PT. Bank
brand loyalty pada perusahaan.
Sinarmas
Pada penelitian tersebut
menjelaskan bagaimana brand
image memiliki hubungan yang
kurang signifikan dan searah
dengan brand loyalty, namun brand
trust memiliki hubungan yang kuat
dan signifikan dengan brand
loyalty. Penelitian ini dilakukan di
Indonesia
Tabel 2.1 State of The Art
2.2 Landasan Konseptual
2.2.1 Komunikasi
Komunikasi merupakan suatu pengertian yang sangat luas maknanya apabila
ingin dijelaskan. Pemahaman mengenai ilmu komunikasi yang terus meningkat dan
berkembang sampai saat ini membuat banyak sekali definisi-definisi mengenai
komunikasi. Dikarenakan banyak dan luasnya pengertian mengenai komunikasi,
maka definisi komunikasi perlu dijelaskan berdasarkan definisi dari para ahli
sehingga akan didapatkan pengertian mengenai komunikasi yang dapat diterima.
Katherine Miller mengatakan bahwa terdapat begitu banyak konseptualisasi
mengenai komunikasi, dan konseptualisasi ini telah mengalami banyak perubahan
dalam tahun-tahun terakhir ini (West; Turner, 2007 : 4).
Menurut Richard West dan Lynn Turner pada bukunya komunikasi adalah
proses sosial di mana individu-individu menggunakan simbol-simbol untuk
menciptakan dan menginterpretasikan makna dalam lingkungan mereka (West;
Turner, 2007 : 5)
Menurut Gerald R. Miller pada buku karangan Deddy Mulyana komunikasi
adalah situasi-situasi yang memungkinkan suatu sumber mentransmisikan suatu
pesan kepada seorang penerima dengan disadari untuk mempengaruhi perilaku
penerima (Mulyana, 2009 : 60).
Berdasarkan definisi komunikasi yang telah ada, maka dapat disimpulkan
komunikasi adalah proses sosial dimana individu-individu menginterpretasikan suatu
pesan kepada seorang penerima dengan disadari untuk mempengaruhi perilaku
penerima pesan. Komunikasi dapat terjadi tidak hanya secara verbal, melainkan
secara non-verbal seperti simbol-simbol.
Pada model ini terdapat Information Source (pengirim pesan), transmitter
(media yang digunakan untuk mengirim pesan), noise (gangguan yang mungkin ada
dan menghalangi pesan untuk sampai kepada penerima), message (pesan),
destination (penerima pesan) (Mulyana, 2009 : 149).
2.2.2 Public Relations
Definisi menurut British Institute of Public Relations (IPR) yaitu Public
Relations adalah keseluruhan upaya yang dilakukan secara terencana dan
berkesinambungan dalam rangka menciptakan dan memelihara niat baik dan saling
pengertian antara suatu organisasi dengan segenap khalayaknya (Frank Jefkins, 2004
: 9)
Menurut The Mexican Statement, pertemuan asosiasi Public Relations yang
diadakan di Mexico City pada bulan Agustus 1978, telah menghasilkan sebuah
pernyataan yang menjelaskan akan pengertian tentang definisi Public Relations,
yaitu sebuah seni sekaligus ilmu sosial yang menganalisis berbagai kecenderungan,
memperkirakan setiap kemungkinan konsekuensinya, member masukan dan saransaran para pemimpin kepada para pemimpin organisasi, serta menerapkan programprogram tindakan yang terencana untuk melayani kebutuhan organisasi dan
kepentingan khalayaknya.
Seorang public relations adalah seorang yang harus mampu menjadi seorang
komunikator, mampu menjadi seorang penasehat, dan beserta mampu menjadi
seorang perencana kampanye yang tepat dan baik (Suleyman, 2011). Dalam setiap
organisasi atau perusahaan yang berjalan harus mempunyai dan memiliki seorang
Public Relations yang memiliki kemampuan dan mampu bertindak menjadi seorang
juru bicara bagi perusahaan atau organisasi tersebut. Seorang Public Relations
biasanya akan selalu menghadapi banyak pihak yang terkait, mulai dari jenjang
kalangan dari para staff dan pekerja, anggota atau pegawai dari organisasi tersebut,
mulai dari kalangan internal, hingga kepada kalangan luar seperti pihak para agen,
pihak distributor atau perantara konsumen, para rekan kerjasama, hingga pihak
lainnya (Suleyman, 2011).
Seorang Public Relations juga harus tahu sebenarnya tentang segala sesuatu
yang berhubungan dengan organisasi atau perusahaan, atau harus mengetahui segala
inti dan informasi mendalam yang berhubungan dengan perusahaan tersebut. Selain
itu, seorang Public Relations juga harus mampu menjadi seorang yang mewakili
dalam berbagai kesempatan atau keperluan yang dibutuhkan oleh organisasi atau
perusahaan tersebut. Oleh karena itu, maka jelas sekali bahwa seorang pejabat Public
Relations harus menjalankan hubungan dengan biak dan berhubungan dengan dekat
dan dengan berkelanjutan terhadap semua pihak yang berhubungan dengan
organisasi atau perusahaan tersebut (Frank Jefkins, 2004 : 12)
Public Relations adalah sebuah fungsi kepemimpinan dan manajemen yang
membantu pencapaian tujuan sebuah organisasi, membantu mendefinisikan filosofi,
serta memfasilitasi perubahan organisasi. Beliau juga menambahkan bahwa seorang
Public Relations harus mampu berkomunikasi dengan baik terhadap semua
masyarakat internal dan eksternal yang relevan untuk mengembangkan hubungan
yang positif serta menciptakan konsistensi antara tujuan organisasi dengan harapan
masyarakat (Harrison, 2008 : 30).
Berdasarkan definisi dari para pakar tentang Public Relations, maka dapat
didefinisikan bahwa Public Relations adalah seseorang yang mampu menjadi
komunikator, menjadi seorang negosiator dan mampu menjalankan seluruh proses
penyampaian komunikasi, dan menjadi seseorang yang mampu menghadapi serta
menjalin hubungan baik degnan seluruh pihak, dan tentunya mampu membangun
serta mengelola komunikasi dalam internal dan eksternal.
2.2.2.1 Fungsi Public Relations
Sebagai fungsi manajemen bagi perusahaan atau organisasi (Harrison, 2008 :
31), sebagai berikut :
1. mengantisipasi, menganalisis dan menafsirkan opini publik, sikap dan isu-isu
yang dapat mempengaruhi operasi dan rencana organisasi.
2. Konseling manajemen di semua tingkatan dalam organisasi tentang
keputusan
kebijakan,
program
aksi
dan
komunikasi
dengan
mempertimbangkan konsekuensi publik dan tanggung jawab organisasi
sosial.
3. Meneliti, pelaksanaan dan evaluasi, secara berkelanjutan program aksi dan
komunikasi untuk mencapai pemahaman pubik informasi yang diperlukan
bagi keberhasilan tujuan organisasi.
Program komunikasi dapat meliputi :
1. Pemasaran, keuangan, fundarising, karyawan, masyarakat dan hubungan
pemerintah, dan program-program lainnya.
2. Perencanaan dan pelaksanaan upaya organisasi untuk mempengaruhi atau
mengubah kebijakan publik.
3. Menetapkan tujuan, perencanaan, penganggaran, perekrutan dan pelatihan
staf,
pengembangan
fasilitas,
dan
mengelola
sumber
daya
untuk
melaksanakan kegiatan komunikasi.
Berdasarkan dari penjelasan dari fungsi seorang public relations, maka dapat
disimpulkan bahwa fungsi dari public relations adalah seorang yang mampu
menjalankan, merencanakan dan mengelola seluruh proses penyebaran informasi dan
komunikasi, baik internal dan eksternal, serta melakukan seluruh kegiatan yang
berhubungan dengan komunikasi dengan seluruh pihak.
2.2.2.2 Tujuan Public Relations
Tujuan Public Relations dalam sebuah perusahaan (Harrison, 2008 :32),
sebagai berikut :
1. Untuk mengubah citra umum di mata khalayak sehubungan dengan adanya
kegiatan-kegiatan baru yang dilakukan oleh perusahaan.
2. Untuk meningkatkan bobot kualitas para calon pegawai.
3. Untuk menyebarluaskan cerita sukses yang telah dicapai oleh perusahaan
kepada masyarakat dalam rangka mendapatkan pengakuan.
4. Untuk memperkenalkan perusahaan kepada masyarakat luas, serta membuka
pasar-pasar ekspor baru.
5. Untuk mempersiapkan penerbitan saham tambahan atau karena adanya
perusahaan yang akan go public.
6. Untuk memperbaiki hubungan antara perusahaan itu dengan khalayaknya,
sehubungan dengan telah terjadinya suatu peristiwa yang mengakibatkan
kecaman, kesangsian atau salah paham di kalangan khalayak terhadap niat
baik perusahaan.
7. Untuk mendidik para pengguna atau konsumen agar mereka lebih efektif dan
mengerti dalam memanfaatkan produk-produk perusahaan.
8. Untuk meyakinkan khalayak bahwa perusahaan mampu bertahan atau bangkit
kembali setelah terjadinya suatu krisis.
9. Untuk meningkatkan kemampuan dan ketahanan perusahaan dalam
menghadapi resiko pengambil-alihan.
10. Untuk menciptakan identitas perusahaan yang baru.
11. Untuk menyebarluaskan informasi mengenai aktivitas dan partisipasi para
pimpinan perusahaan organisasi dalam kehidupan sosial sehari-hari.
12. Untuk
mendukung
keterlibatan
perusahaan
sebagai
sponsor
dari
penyelenggaraan suatu acara.
13. Untuk memastikan bahwa para politisi benar-benar memahami kegiatankegiatan atau produk perusahaan yang positif, agar perusahaan yang
bersangkutan terhindar dari peraturan, undang-undang dan kebijakan
pemerintah yang merugikan.
14. Untuk menyebarluaskan kegiatan-kegiatan riset yang telah dilakukan
perusahaan.
Berdasarkan penjelasan mengenai tujuan dari public relations, maka dapat
disimpulkan bahwa tujuan dari public relations adalah untuk menjalankan dan
mengatur, serta mengelola seluruh hal yang menyangkut tentang komunikasi,
bagaimana komunikasi dan pesan yang disampaikan, baik dalam pihak internal dan
eksternal, dan menjadi seseorang yang mampu mewakili identitas dari perusahaan
atau organisasi.
Menurut Karl Marx terdapat asumsi-asumsi Public Relations, yang dimaksud
sebagai asumsi-asumsi tersebut dijelaskan sebagai berikut :
Asumsi mengenai marxisme yang menjelaskan perubahan sosial pada tingkat
masyarakat, dan tidak hanya melalui agregasi perubahan tingkat individu. Dalam hal
ini, public relations harus bisa melakukan perubahan sosial di dalam masyarakat
berupa upaya untuk menciptakan opini publik yang menguntungkan semua pihak.
Dengan cara menyebarkan informasi-informasi dari organisasi/lembaga kepada
publik den kemudian menyalurkan opini publik yang terbentuk di masyarakat kepada
organisasi.
Terdapat
ideologi
normatif
tersirat
dalam
proposisi
ini:
bahwa
ketidaksetaraan dan konflik sosial yang tidak diinginkan. Tersirat di sini juga adalah
sifat kritis marxisme. Lanjut, seseorang dapat mendeteksi implikasi dari seleksi alam
Darwin dan perjuangan untuk eksistensi sebagai elemen penting dari teori
marxis. Asumsi tersebut merepresentasikan peranan public relations, yakni
pencitraan atau proses mengkomunikasikan perusahaan/organisasi agar citra
organisasi tersebut positif di mata publik. Menciptakan citra perusahaan/lembaga
merupakan tujuan (goals) akhir dari suatu aktivitas PR. Peranan public relations
mencakup bidang yang luas menyangkut hubungan dengan berbagai pihak,
bagaimana meningkatkan kesadaran, pengertian dan pemahaman tentang aktivitas
perusahaan/lembaga, termasuk membentuk sikap yang menyenangkan, iktikad baik
(good will), dan pada akhirnya akan menciptakan citra baik (good image).
Menurut marxisme, pada dasarnya manusia bersifat berhubungan (relational)
dan beriorientasi pada proses (process oriented), hal ini di didukung oleh argumen
Marx bahwa manusia sekiranya bertindak karena adanya proses sosial yang saling
berhubungan (Rupert, 2007:150). Public relations berupaya membangun dan
membina
hubungan
(relationship)
yang
positif,
harmonis,
serta
saling
menguntungkan antara lembaga dengan pihak publik sebagai target sasaran, yaitu
publik internal dan publik eksternal. Khususnya dalam menciptakan rasa saling
mempercayai dan saling memperoleh manfaat bersama antara lembaga dan
publiknya.
Aplikasi teori Karl Marx dalam Public Relations bisa dikategorikan dalam
fungsi pemahaman. Teori karl marx memberi pemahaman untuk melihat perbedaan
kelas social dan konflik. Bagaimana teori ini mengajarkan seorang Public Relations
untuk selalu optimis terhadap apa yang dikerjakan, meskipun sedang tersangkut
sebuah konflik ataupun masalah sehingga tujuannya dapat tercapai. Aktivitas Public
Relations itu sendiri salah satunya adalah menumbuhkan hubungan baik antar
segenap komponen sebuah organisasi dalam rangka memberikan pengertian,
menumbuhkan motivasi, menggiatkan partisipasi dengan tujuan menumbuhkan dan
mengembangkan relasi, pengertian dan kemungkinan baik antara organisasi dengan
publiknya atau sebaliknya yang menguntungkan kedua belah pihak.
Dalam penerapan teori Karl Marx dalam aktivitas Public Relations bisa
dicontohkan pada hubungan internal dalam aktivitas Public Relations yang terjadi.
Misalnya dalam sebuah organisasi antara atasan dan bawahan harus saling bekerja
sama, bisa dengan cara menghilangkan kelas-kelas sosial yang akan menghambat
kinerja sebuah organisasi. Agar terjadi suatu hubungan timbal balik serta
terwujudnya sikap terbuka antara atasan dan bawahan dalam sebuah organisasi yaitu
dengan menggunakan komunikasi dua arah. Dengan cara tersebut dimungkinkan
terjalin kekuatan relasi secara intern yang mana berguna untuk memaksimalkan
kinerja setiap individu yang berperan dalam organisasi tersebut. Selain itu teori ini
juga mengantarkan seorang praktisi Public Relations untuk memberikan nilai
ekonomi pada perusahaan. Apabila tujuan PR untuk menciptakan citra yang baik dan
mengatasi masalah maka nilai ekonomi akan naik dan secara tidak langsung akan
memberi pandangan kepada public bahwa perusahaan tersebut mempunyai reputasi
yang tinggi
Bisa dikatakan seorang Public Relations harus mampu menciptakan citra
yang baik dan mampu mengatasi segala masalah yang berhubungan dengan isu-isu
yang berdampak buruk bagi citra perusahaan, dan seorang Public Relations yang
baik harus bisa mempertahankan citra perusahaan yang baik serta meningkatkannya
menuju citra perusahaan yang lebih positif lagi dari waktu ke waktu.
2.2.3 Integrated Marketing Communications
Di jaman yang semakin berkembang menuju ke arah yang lebih modern,
komunikasi pun semakin bertumbuh ke arah yang lebih modern juga. Pada saat ini,
sudah banyak sekali perusahaan-perusahaan yang menggunakan sosial media untuk
mempromosikan brand mereka. Cara-cara untuk mempromosikan suatu brand
menggunakan sosial media yang terus bertambah dan bervariasi pada saat ini, salah
satunya dijelaskan pada Integrated Marketing Communications (IMC).
Menurut Kenneth Clow dan Donald Baack dalam bukunya Integrated
Marketing Communications adalah koordinasi dan integrasi dari semua alat-alat,
cara-cara, dan sumber-sumber dalam suatu perusahaan yang merupakan suatu
program untuk memaksimalkan dampak kepada konsumen dan stakeholders (Clow;
Baack, 2012 : 24).
Menurut Philip J. Kitchen dan Patrick De Pelsmacker Integrated Marketing
Communications adalah proses pengembangan dan implementasi dari berbagai
macam program komunikasi persuasif dengan konsumen yang dilakukan dari waktu
ke waktu (Kithcen; Pelsmacker, 2004 : 6).
Berdasarkan definisi Integrated Marketing Communications yang telah ada,
peneliti maka dapat disimpulkan Integrated Marketing Communications adalah
proses pengembangan suatu program dari semua alat, cara, dan sumber-sumber
dalam suatu perusahaan untuk memaksimalkan dampak kepada konsumen dan
stakeholders dari waktu ke waktu. Integrated Marketing Communications tidak
hanya ditujukan kepada konsumen saja, namun ditujukan juga kepada stakeholders
karena nasib suatu perusahaan tidak hanya bergantung kepada konsumen.
Dalam melakukan Integrated Marketing Communications sebuah perusahaan
harus mempunyai planning yang baik dan benar agar hasil yang diperoleh sesuai
dengan yang diharapkan. Langkah-langkah dalam melakukan Integrated Marketing
Communications yang baik (Duncan, 2012 : 173-198), yaitu :
1. Identifying Target Audiences
Mempromosikan suatu produk kepada semua orang merupakan
pekerjaan yang sia-sia, karena tidak ada produk yang semua orang
ingin membeli atau mampu membelinya. Oleh karena itu, dalam
mempromosikan suatu produk kita harus mengetahui dan menentukan
target pasar yang diinginkan.
2. Analyzing SWOT
Dalam mempromosikan suatu produk, perusahaan harus melakukan
analisis SWOT terlebih dahulu. Analisis SWOT terdapat strength,
weakness, opportunity, threat. Strength menjelaskan apa kelebihan
dan kekuatan dari produk, weakness mengetahui kelemahan dan
kekurangan
dari produk
perusahaan
itu
sendiri,
opportunity
merupakan kesempatan-kesempatan yang bisa diperoleh produk untuk
dapat berkembang dan dikenal oleh konsumen, threat merupakan
halangan-halangan
atau
sesuatu
yang
dapat
menghambat
perkembangan produk.
3. Determining Marketing Communications Objectives
Tujuan utama dari penentuan objektif adalah untuk mengetahui apa
yang harus dicapai. Pada pembahasan sebelumnya telah dijelaskan
tentang analisis SWOT, analisis SWOT membuat perusahaan dapat
menentukan tujuan objektif yang akan dicapai. Objektif yang baik
memiliki
unsur
challenging).
SMAC
(specific,
measurable,
achievable,
4. Developing Strategies and Tactics
Setiap tujuan perlu didukung oleh satu strategi atau lebih. Strategi
merupakan ide-ide tentang bagaimana mencapai tujuan. Sedangkan
taktik merupakan aksi nyata yang akan diambil dan dilakukan dalam
melakukan strategi yang telah dibuat.
5. Setting the Budget
Dalam melakukan kegiatan Integrated Marketing Communications
(IMC), perusahaan biasanya telah menyediakan a fixed amount of
money for a fixed period of time, dengan kata lain, sebuah anggaran.
Dalam melakukan kegiatannya IMC memang menghabiskan banyak
dana, namun kebanyakkan orang yang bekerja di bidang IMC melihat
kegiatan yang dilakukannya itu adalah sebuah bentuk investasi.
Mereka melihat bahwa dana yang dihabiskan untuk kegiatan IMC
akan berdampak positif pada akhirnya terhadap pengenalan brand
mereka terhadap konsumen yang tentunya akan meningkatkan
penjualan produk.
6. Evaluating Effectiveness
Dalam melakukan evaluasi pada tahap ini terdapat 3 cara. Pertama,
market testing karena pasar selalu berubah-ubah secara spontan, satusatunya cara untuk mengetahui apakah suatu hal dapat bekerja atau
tidak adalah dengan mencoba melakukannya. Kedua, campaign
effectiveness merupakan evaluasi berdasarkan bagaimana usaha-usaha
yang dilakukan bisa mencapai tujuannya. Ketiga, the role of feedback
salah satu aspek dari IMC yang berbeda dari traditional marketing
communication adalah adanya feedback (umpan balik). Umpan balik
merupakan respon atau efek dari konsumen terhadap kegiatan IMC
yang dilakukan oleh perusahaan.
Berdasarkan langkah-langkah dalam melakukan Integrated Marketing
Communication yang ada, dapat dikatakan relevan dengan penulisan penelitian
karena sebelum melakukannya kegiatan promosi harus memahami terlebih dahulu
mengenai langkah-langkah dalam melakukan Integrated Marketing Communication
yang memiliki beberapa tahapan diantaranya adalah menentukan siapa target
konsumen yang diinginkan, SWOT yang dimiliki oleh produk yang akan
dipromosikan, apa yang harus dicapai dari kegiatan promosi, mengatur bagaimana
cara atau strategi yang terbaik untuk mencapai tujuan yang diinginkan, menentukan
anggaran yang diperlukan, dan melakukan evaluasi dari kegiatan promosi tersebut
apakah sudah baik atau belum.
2.2.4 Brand
Brand merupakan suatu hal yang membedakan suatu perusahaan dengan
perusahaan pesaing lainnya. Produk dari suatu perusahaan mungkin memiliki
kelebihan-kelebihan dari produk pesaingnya, namun apabila suatu brand telah
memiliki ekuitas yang tinggi maka akan tercipta suatu loyalitas konsumen terhadap
suatu brand.
Alina Wheeler mengatakan brand adalah suatu janji, ide, dan ekspektasiekspektasi yang ada pada setiap pikiran konsumen mengenai suatu produk, jasa, dan
perusahaan (Wheeler, 2005 : 2).
Robin Landa dalam bukunya mengatakan brand adalah suatu nama paten
untuk sebuah produk, jasa, dan perusahaan (Landa, 2008 : 4).
Berdasarkan definisi yang telah ada, maka dapat disimpulkan brand adalah
suatu nama paten dari sebuah produk, jasa, dan perusahaan yang dilihat sebagai suatu
janji, ide, dan ekspektasi oleh konsumen. Konsumen akan selalu melihat suatu brand
yang ditawarkan sebagai bentuk janji, ide yang memberikan ekspektasi kepada diri
konsumen agar apa yang ditawarkan sesuai dengan apa yang benar-benar didapat
oleh konsumen.
Audiens adalah siapapun yang menjadi penerima akhir dari brand experience,
brand advertising, dan social cause communication – baik orang banyak maupun
individu. Target audiens adalah suatu spesifik grup dari orang-orang atau konsumenkonsumen yang telah ditargetkan untuk suatu brand tertentu (Landa, 2008 : 6).
Ada banyak macam-macam cara dalam melakukan branding (Landa, 2008 :
14-16), diantaranya :
1. Consumer
Pada permasalahan ini, brand diaplikasikan langsung kepada
konsumen. Pada saat konsumen masuk ke sebuah supermarket,
konsumen akan membeli barang berdasarkan brand yang telah
diketahuinya. Oleh karena itu, persaingan brand di supermarket
sangat ketat.
2. Corporate
Branding lebih ditujukan kepada perusahaan dibandingkan untuk
produk atau jasa. Identitas merek (brand) diciptakan untuk
perusahaan-perusahaan baru, perusahaan yang bergabung menjadi
1, perusahaan yang mengubah namanya. Brand lebih ditujukan
agar konsumen mengetahui suatu perusahaan, bukan hanya suatu
produk dan jasa dari perusahaan tersebut.
3. Digital Branding
Proses branding dalam dunia digital dapat dilakukan dengan
berbagai macam cara, diantaranya dapat dilakukan melalui
website, sosial media, blogspot, dan media-media elektronik lain
yang dapat digunakan. Di jaman modern ini, segala sesuatu yang
berhubungan dengan internet merupakan hal yang biasa. Segala
sesuatu dapat diakses melalui telepon genggam, sehingga
membuat banyak perusahaan-perusahaan yang melakukan digital
branding.
4. Organizations
Branding dan advertising untuk organisasi bersifat nasional dan
internasional. Segala sesuatu yang menjadi ketertarikan publik
(public interest) dapat dikaitkan dengan hal ini.
5. Cause-related marketing and advertising
Melakukan permodalan (funding) pada organisasi yang memiliki
profit yang kurang baik dapat didukung oleh brands dan
corporations.
Walaupun
perusahaan
yang
dipilih
bukan
perusahaan yang memiliki profit yang besar, namun dengan
dilakukannya branding dan advertising yang baik maka akan
dapat meningkatkan profit pada perusahaan tersebut.
6. Global
Dalam melakukan branding perusahaan dapat membuat target
audiensnya menjadi bersifat internasional. Monolithic brand
strategy adalah sebuah strategi yang menyajikan sebuah brand
dengan cara yang sama kepada semua target audiens.
7. Branded environment
Merupakan
sebuah
identitas
visual
yang
diformulasikan,
terstruktur, dan teraplikasikan ke berbagai variasi lingkungan yang
ada untuk berbagai variasi tujuan.
Suatu brand harus diperkenalkan dengan baik dan benar kepada konsumen.
Perusahaan harus dapat menciptakan brand awareness kepada para konsumennya
agar brand dari perusahaan tersebut diingat dan dikonsumsi. Konsumen tidak
mungkin membeli suatu produk apabila ia tidak memiliki brand awareness terhadap
brand dari produk itu. Dengan terciptanya brand awareness pada konsumen,
perusahaan berharap brandnya dapat diingat dan dapat meningkatkan penjualan
dikarenakan konsumen akan lebih memilih produk dengan brand milik
perusahaannya dibandingkan dengan milik perusahaan pesaing. Seperti dikatakan
oleh Marshall dan Keller bahwa brand awareness merupakan penentu utama yang
diidentifikasi di hampir semua model ekuitas merek (Fayrene; Lee, 2011 : 35).
Berdasarkan pembahasan mengenai branding dan brand awareness
sebelumnya, terdapat strategi-strategi dalam melakukan branding (Landa, 2008 : 3037), diantaranya
1. Research and Analysis
Pada tahap ini, perusahaan perlu mengumpulkan informasiinformasi dan melakukan analisis. Melakukan pengumpulan data
membuat klien dan tim kreatif pada suatu perusahaan memahami
brand perusahaan dengan baik. Apabila suatu brand masih baru
tercipta maka penting untuk mencari tahu target pasar, perusahaan
pesaing, kebutuhan dari brand, dan mendefinisikan brand
tersebut.
2. Brand Essence and Differentiation
Brand essence adalah kombinasi dari aspek-aspek dari brand yang
masih kental menjadi suatu inti utama dari konsep brand.
Sedangkan di dalam differentiation suatu brand harus memiliki
faktor pembeda dari competitor agar brand miliknya dapat dikenal
dan
memiliki
suatu
cirri-ciri
pembeda
yang
menonjol
dibandingkan oleh brand competitor.
3. Develop Brand Architecture
Pada tahap ini, perusahaan harus melakukan analisis brand dan
saling ketergantungan, termasuk penataan bagaimana semua nilainilai brand dapat dimaksimalkan pada setiap tingkat dan seluruh
posisi strategis dari brand.
4. The Creative Brief
Pada tahap ini, tim kreatif perusahaan melakukan suatu strategi
yang biasa disebut creative work plan. Pada umumnya pada tahap
ini akan dibuat pertanyaan dan jawaban dari pertanyaan tersebut
seputar tujuan dari branding, konteks branding yang diinginkan,
audiens
yang
ditargetkan
keseluruhan mengenai brand.
agar
dapat
memahami
secara
5. Concept
Tahap yang paling sulit untuk dilakukan. Pada tahap ini
perusahaan harus membuat konsep dari branding yang akan
dilakukan. Inti utama dari brand harus fleksibel dan cukup baik
untuk dijadikan landasan dari seluruh perencanaan branding, dan
untuk dapat bekerja dengan baik terhadap seluruh pengaplikasian
brand, tetapi jangan bersifat umum dan tidak mengandung unsur
menarik dan spesifik.
6. Applications
Pada tahap ini perusahaan membuat perencanaan yang sudah ada
ke dalam bentuk visual dan verbal, memilihnya mana yang lebih
baik untuk diaplikasikan kepada audiens dan pilih media yang
memiliki dampak paling banyak.
7. Implementation
Setelah desain secara visual dan verbal telah terbentuk dan siap
untuk
digunakan,
perusahaan
akan
melakukan
kegiatan
pengaplikasian desain-desain yang telah tercipta kepada audiens
dengan
harapan
audiens
akan
semakin
mengenal
brand
perusahaan.
2.2.5 Brand Image
Hasibuan dalam buku karangannya menjelaskan brand image sebagai
seperangkat keyakinan, ide, dan kesan yang dimiliki oleh seseorang terhadap suatu
merek (Hasibuan, 2004 : 63).
Brand image adalah suatu karakteristik sejumlah asosiasi yang menimbulkan
kesatuan arti, yang pada akhirnya akan menentukan respon konsumen secara terpadu
dalam memberikan penilaian terhadap suatu brand perusahaan (Nursanti; Masruroh;
Adhikara, 2009 : 75).
Dalam membangun brand suatu produk, perusahaan harus mengetahui target
pasar yang dituju (menengah keatas atau menengah kebawah). Suatu brand harus
dipasarkan dan diperkenalkan dengan cara yang sesuai target pasarnya karena setiap
kalangan konsumen akan berbeda memandang suatu brand. Apabila konsumen
menengah kebawah tidak mungkin akan mencari sesuatu yang bersifat kelas atas,
konsumen menengah kebawah pasti akan mencari suatu brand yang terlihat murah
namun dapat digunakan dengan baik sesuai kebutuhannya (Parameswaran, 2006 :
123).
Berdasarkan definisi brand image yang ada, maka dapat disimpulkan brand
image adalah suatu kesatuan dari keyakinan, ide, dan kesan dari konsumen yang
akan menentukan penilaian konsumen terhadap suatu brand perusahaan. Jadi, baik
atau buruknya suatu brand akan ditentukan oleh penilaian dari konsumen. Walaupun
produk yang ditawarkan memiliki nilai yang tinggi, tetapi brand dari suatu produk
atau perusahaan belum tentu memiliki nilai yang baik dari konsumen.
2.2.5.1 Komponen Brand Image
Ada 3 komponen brand image (Hasibuan, 2004 : 65), yaitu :
1. Corporate Image
Sekumpulan asosiasi yang dipersepsikan konsumen terhadap
perusahaan yang membuat suatu produk atau jasa
2. User Image
Sekumpulan asosiasi yang dipersepsikan konsumen terhadap
pemakai yang menggunakan suatu barang atau jasa
3. Product Image
Sekumpulan asosiasi yang dipersepsikan konsumen terhadap suatu
produk.
Brand yang positif selalu menjadi harapan dan tujuan dari sebuah perusahaan.
Sebuah perusahaan yang memiliki brand positif akan jauh lebih mudah untuk
berkembang karena brand yang ada telah dikenal dan diingat oleh konsumen.
Brand merupakan janji perusahaan yang konsisten dalam hal memberikan
manfaat, ciri khas tertentu kepada kepada konsumen (Durianto; Sugiarto; Budiman,
2004 : 2), ada beberapa pengertian yang terkandung di dalam brand image :
1. Atribut Produk
Nilai jual, gengsi, desain. BMW menyatakan sesuatu yang mahal, produk
yang dibuat dengan baik, tahan lama, bergengsi tinggi, dan sebagainya.
2. Manfaat
Walaupun suatu merek membawa sejumlah atribut, konsumen pada
dasarnya akan membeli manfaat dari produk tersebut.
3. Nilai
Merek juga menyatakan sesuatu tentang nilai produsen. BMW
menyatakan sebagai produk yang aman, bergengsi, dan memiliki kualitas
yang tinggi. Dengan demikian nilai BMW pada mata masyarakat tinggi.
4. Budaya
Merek mencerminkan kepribadian tertentu. BMW mencerminkan
buadaya Jerman yang konsisten, terorganisir, tingkat keseriusan yang
tinggi dan berkualitas tinggi.
5. Kepribadian
Merek juga mencerminkan kepribadian tertentu, seringkali produk
tertentu menggunakan kepribadian orang yang terkenal untuk menopang
merek produknya.
6. Pemakai
Merek menentukan jenis konsumen yang membeli produk tersebut.
Pengguna BMW pada umumnya diasosiasikan dengan orang yang HighClass.
Dalam upaya memperoleh brand image yang baik, ada beberapa faktor yang
harus diperhatikan oleh perusahaan (Febriani, 2008 : 41), yaitu :
1. Recognition
Mencerminkan tingkatan atau level dari brand awareness. Awareness
menggambarkan keberadaan merek di dalam benak konsumen yang dapat
menjadi penentu dalam beberapa kategori yang biasanya mempunyai
peranan penting dalam brand equity.
2. Reputation
Reputasi merupakan status yang dibentuk oleh produsen terhadap suatu
produk dengan cara meningkatkan kualitas keseluruhan produk itu
sendiri. Reputasi sejajar perceived quality yang dibentuk perusahaan
untuk konsumen
3. Affinity
Emotional relationship yang timbul antara sebuah merek dengan
konsumennya. Affinity sejajar dengan asosiasi positif yang membuat
konsumen menyukai suatu produk.
4. Domain
Domain menyangkut seberapa besar dan luas jangkauan yang secara
potensial didapat suatu merek yang berkaitan dengan suatu produk.
2.2.6 Promosi
Freddy Rangkuti dalam buku karangannya menjelaskan bahwa promosi
merupakan suatu arus informasi atau persuasi satu arah yang dibuat untuk
mengarahkan seseorang atau organisasi kepada tindakan yang menciptakan
pertukaran atau pemasaran (Rangkuti, 2009 : 50).
Menurut William P. Dommermuth, promosi adalah suatu aktivitas atau materi
yang aplikasinya menggunakan teknik, dibawah pengendalian penjual/produsen,
yang dapat mengkomunikasikan informasi persuasif yang menarik tentang produk
yang ditawarkan oleh penjual/produsen, baik secara langsung maupun tidak langsung
yang dapat mempengaruhi keputusan pembelian (Machfoedz, 2010 : 31).
Berdasarkan definisi promosi yang ada, peneliti menyimpulkan promosi
adalah suatu arus informasi satu arah yang bersifat persuasif mengenai produk yang
ditawarkan oleh penjual/produsen, baik secara langsung maupun tidak langsung yang
dapat mempengaruhi pengambilan keputusan pembelian. Kegiatan promosi yang
baik harus bersifat persuasif agar pesan yang disampaikan dapat mempengaruhi
keputusan pembelian dari konsumen.
Liliweri dalam bukunya menjelaskan cara untuk melakukan promotion mix
yang baik (Liliweri, 2011 : 497), berikut cara-cara yang dimaksudkan :
1. Personal Selling
Orang yang bertugas oleh sebuah perusahaan untuk menjual
produk kepada orang-orang lain. Para penjual diharapkan
bertindak atas nama organisasi.
2. Sales Promotion
Merupakan salah satu teknik dalam bauran promosi dan cara
memasarkan suatu produk.
3. Public Relations
Merupakan promosi yang paling lama dikenal dalam dunia
pemasaran. Dari tugas dan fungsinya maka humas, baik sebagai
lembaga maupun sebagai perorangan, diwajibkan menyebarkan
informasi tentang sebuah perusahaan atau organisasi, juga semua
hasil karyanya kepada publik dengan tujuan utama membentuk
citra positif publik terhadap organisasi.
4. Direct Mail
Merupakan salah satu metode atau teknik promosi yang
difokuskan untuk menyebarkan informasi kepada target audiens
yang sudah tercatat dalam database. Database ini dibentuk melalui
penyediaan fasilitas komunikasi berupa direct mail yang
terhubung melalui e-mail atau jaringan situs perusahaan.
5. Pameran
Merupakan media yang berbentuk suatu forum di mana pihak
penyelenggara menyediakan ruang fisik (bangunan, blok, kamar,
dan dinding penyekat) bagi organisasi, perusahaan, atau pribadi
tertentu untuk mempertunjukkan hasil karya mereka kepada
publik.
6. Periklanan
Regulasi yang mengatur mekanisme penyebaran informasi tentang
produk yang dikemas dalam “iklan” melalui media massa cetak,
elektronik, atau media-ruang lain.
7. Sponsorship
Sponsor merupakan kondisi dimana seseorang, sekelompok orang
atau organisasi membayar sejumlah uang sehubungan dengan
penyelenggaraan suatu event tertentu.
Dalam melakukan suatu kegiatan promosi untuk meningkatkan brand image,
komunikasi merupakan suatu hal yang harus digunakan dan pasti akan digunakan.
Komunikasi yang baik akan dapat mempermudah dalam melakukannya, dikarenakan
komunikasi adalah dasar dari segala kegiatan yang akan dilakukan. Bagaimana suatu
produk dapat dipromosikan dengan baik bisa dikatakan tergantung oleh bagaimana
cara perusahaan mengkomunikasikan produknya melalui kegiatan-kegiatan promosi.
Terdapat cara-cara atau langkah-langkah dalam melakukan kegiatan promosi yang
baik seperti yang telah ada, pada penelitian ini akan dilihat kesesuaian landasan
konseptual mengenai cara-cara melakukan promosi yang baik dengan strategistrategi kegiatan promosi yang dilakukan oleh PT WD Karakter Indonesia.
2.3 Kerangka Pemikiran
Gambar 2.2 Kerangka Pemikiran