Chapter II - Universitas Sumatera Utara

BAB II
URAIAN TEORETIS
A. Penelitian Terdahulu
Asisi (2007) melakukan penelitian yang berjudul ”Analisis Perbandingan
Brand Equity Indomie dengan Mie Sedaap (Studi Kasus Pada Mahasiswa
Universitas Negeri Semarang)”. Metode analisis yang digunakan dalam penelitian
ini adalah analisis deskriptif prosentase dan analisis uji beda T-Test dengan
bantuan program SPSS Windows Release 12.0. Penelitian ini menyimpulkan
bahwa brand association Indomie lebih baik daripada Mie Sedaap, dimana mean
brand associations Indomie lebih besar dari Mie Sedaap yaitu sebesar 19.0052 >
18.3750. Penelitian ini juga menyatakan bahwa perceived quality Indomie lebih
baik daripada Mie Sedaap, dimana mean perceived quality Indomie lebih besar
dari Mie Sedaap yaitu sebesar 27.3854 > 26.5469. Dalam penelitian ini, brand
loyalty Indomie juga lebih besar dibandingkan dengan Mie Sedaap, dimana mean
brand loyalty Indomie lebih besar dari Mie Sedaap yaitu sebesar 22.9583>
22.5052.
Ginting (2008) melakukan penelitian yang berjudul: ”Pengaruh Ekuitas
Merek (Brand Equity) Terhadap Kepuasan dan Loyalitas Konsumen Sony
Ericsson Pada Mahasiswa Fakultas Sastra Universitas Sumatera Utara”. Metode
analisis data yang digunakan adalah metode analisis regresi linear berganda.
Penelitian ini menyimpulkan bahwa secara parsial asosiasi merek yang paling
dominan berpengaruh terhadap kepuasan konsumen Sony Ericsson. Selain itu,
variabel kesadaran merek, kesan kualitas, dan asosiasi merek, secara bersama-
Universitas Sumatera Utara
sama berpengaruh signifikan terhadap kepuasan konsumen Sony Ericsson pada
mahasiswa Fakultas Sastra Universitas Sumatera Utara.
Hutauruk (2008), melakukan penelitian yang berjudul: “Pengaruh Sikap
Konsumen Tentang Penerapan Program Corporate Social Responsibility (CSR)
Terhadap Brand Loyalty Sabun Mandi Lifebuoy pada Mahasiswa Fakultas
Ekonomi Universitas Sumatera Utara”. Penelitian ini menggunakan analisis
regresi sederhana, dengan SPSS versi 13.0. Penelitian ini menyimpulkan bahwa
variabel sikap konsumen tentang penerapan program Corporate Social
Responsibility (CSR) berpengaruh secara positif dan signifikan terhadap brand
loyalty sabun mandi Lifebuoy pada mahasiswa Fakultas Ekonomi Universitas
Sumatera Utara.
Kesamaan penelitian ini dengan penelitian terdahulu terletak pada
beberapa variabel yang diteliti. Pada penelitian Asisi (2007) terdapat kesamaan
variabel yang diteliti, yaitu perceived quality, brand association, dan brand
loyalty, dimana produk yang diteliti juga sama, yaitu mie instan merek Indomie.
Pada penelitian Ginting (2008) juga terdapat kesamaan variabel yang diteliti yaitu
kesan kualitas dan asosiasi merek, dimana beberapa indikator yang digunakan
juga sama antara lain indikator kualitas produk dari variabel kesan kualitas dan
indikator harga dari variabel asosiasi merek. Kedua variabel ini mempengaruhi
kepuasan yang merupakan salah satu indikator brand loyalty. Pada penelitian
Hutauruk (2008) juga terdapat kesamaan variabel yaitu variabel brand loyalty.
Perbedaan penelitian ini dengan penelitian sebelumnya terletak pada
produk, dimana Ginting (2008) meneliti produk handphone dan Hutauruk (2008)
meneliti produk sabun mandi. Perbedaan lain terletak pada jenis variabel dan
Universitas Sumatera Utara
indikator yang diteliti. Pada penelitian Ginting (2008), variabel dependen yang
diteliti adalah variabel loyalitas konsumen, dan pada penelitian Hutauruk (2008),
variabel independen yang diteliti adalah sikap konsumen. Selain itu, penelitian
Asisi (2007) tidak menganalisis pengaruh hubungan antar variabel, melainkan
menganalisis perbandingan variabel brand equity (brand awareness, perceived
quality, brand association, dan brand loyalty) antara satu produk dengan produk
lain.
B. Merek (Brand)
1. Definisi Merek (Brand)
Menurut para ahli, definisi brand (merek) adalah:
a. Brand atau merek adalah janji penjual untuk menyampaikan kumpulan sifat,
manfaat, dan jasa spesifik secara konsisten kepada pembeli (Kotler,
Armstrong, 1997:283).
b. Brand adalah ide, kata, desain grafis dan suara/bunyi yang mensimbolisasikan
produk, jasa, dan perusahaan yang memproduksi produk dan jasa tersebut
(Janita, 2005:15).
c. King dalam Temporal, dan Lee (2002:46) mengatakan bahwa produk adalah
sesuatu yang dibuat didalam pabrik, merek adalah sesuatu yang dibeli oleh
konsumen. Produk dapat ditiru pesaing, merek adalah unik.
d. American Marketing Association mendefinisikan brand sebagai nama, tanda,
simbol, rancangan, atau kombinasi dari hal-hal tersebut, yang dimaksudkan
untuk mengidentifikasi barang atau jasa dari seseorang atau sekelompok
penjual dan untuk membedakannya dari produk pesaing (Kotler, 2002:460).
Universitas Sumatera Utara
Dengan demikian dapat disimpulkan brand adalah identitas tambahan dari
suatu produk yang tak hanya membedakannya dari produk pesaing; namun
merupakan janji produsen atau kontrak kepercayaan dari produsen kepada
konsumen dengan menjamin konsistensi bahwa sebuah produk akan selalu dapat
menyampaikan nilai yang diharapkan konsumen dari sebuah produk.
Merek dapat memiliki enam level pengertian (Kotler, 2002:460):
a. Atribut. Atribut berarti bahwa merek mengingatkan pada atibut-atribut tertentu
b. Manfaat. Manfaat berarti bahwa atribut perlu diterjemahkan menjadi manfaat
fungsional dan emosional
c. Nilai. Nilai berarti bahwa merek juga menyatakan sesuatu tentang nilai
produsen.
d. Budaya. Budaya berarti bahwa merek juga mewakili budaya tertentu.
e. Kepribadian.
Kepribadian
berarti
bahwa
merek
juga
mencerminkan
kepribadian tertentu.
f. Pemakai. Pemakai berarti bahwa merek menunjukkan jenis konsumen yang
membeli atau menggunakan merek tersebut.
2. Manfaat merek
Merek dapat bermanfaat bagi pelanggan, perantara, produsen, maupun
publik (Simamora, 2001:62), sebagai berikut:
a. Bagi pembeli, manfaat merek adalah:
1) Sesuatu kepada pembeli tentang mutu
2) Membantu perhatian pembeli terhadap produk-produk baru yang bermanfaat
bagi mereka
b. Bagi penjual, manfaat merek adalah:
Universitas Sumatera Utara
1) Memudahkan penjual mengolah pesanan dan menelusuri masalah-masalah
yang timbul.
2) Memberikan perlindungan hukum atas keistimewaan atau ciri khas produk.
3) Memungkinkan untuk menarik sekelompok pembeli yang setia dan
menguntungkan.
4) Membantu penjual melakukan segmentasi pasar.
c. Bagi masyarakat, merek bermanfaat dalam hal:
1) Pemberian merek memungkinkan mutu produk lebih terjamin dan lebih
konsisten.
2) Meningkatkan efisiensi pembeli karena merek dapat menyediakan informasi
tentang produk dan dimana membelinya.
3) Meningkatnya inovasi-inovasi produk baru, karena produsen terdorong untuk
menciptakan keunikan-keunikan baru guna mencegah peniruan oleh pesaing.
Menurut Temporal dan Lee (2002:44), alasan merek merupakan hal yang
penting bagi konsumen adalah dikarenakan:
a. Merek memberikan pilihan
Manusia menyenangi pilihan dan merek memberi mereka kebebasan untuk
memilih. Sejalan dengan semakin terbagi-baginya pasar, perusahaan melihat
pentingnya memberi pilihan yang berbeda kepada segmen konsumen yang
berbeda. Merek dapat memberikan pilihan, memungkinkan konsumen untuk
membedakan berbagai macam tawaran perusahaan.
b. Merek memudahkan keputusan
Universitas Sumatera Utara
Merek membuat keputusan untuk membeli menjadi lebih mudah. Konsumen
mungkin tidak tahu banyak mengenai suatu produk yang membuatnya tertarik,
tetapi merek dapat membuatnya lebih mudah untuk memilih. Merek yang
terkenal lebih menarik banyak perhatian dibanding yang tidak, umumnya
karena merek tersebut dikenal dan bisa dipercaya.
c. Merek memberi jaminan kualitas
Para konsumen akan memilih produk dan jasa yang berkualitas dimana pun
dan kapan pun mereka mampu. Sekali mereka mencoba suatu merek, secara
otomatis mereka akan menyamakan pengalaman ini dengan tingkat kualitas
tertentu. Pengalaman yang menyenangkan akan menghasilkan ingatan yang
baik terhadap merek tersebut.
d. Merek memberikan pencegahan resiko
Sebagian besar konsumen menolak resiko. Mereka tidak akan membeli suatu
produk, jika ragu terhadap hasilnya. Pengalaman terhadap suatu merek, jika
positif, memberi keyakinan serta kenyamanan untuk membeli sekalipun
mahal. Merek membangun kepercayaan, dan merek yang besar benar-benar
dapat dipercaya.
e. Merek memberikan alat untuk mengekspresikan diri
Merek menghasilkan kesempatan pada konsumen untuk mengekspresikan diri
dalam
berbagai
cara.
Merek
dapat
membantu
konsumen
untuk
mengekspresikan kebutuhan sosial-psikologi
C. Brand Equity (Ekuitas Merek)
Universitas Sumatera Utara
1. Definisi Brand Equity
Menurut Aaker (1997:22), brand equity adalah seperangkat aset dan
liabilitas merek yang berkaitan dengan suatu merek, nama dan simbolnya, yang
menambah atau mengurangi nilai yang diberikan oleh sebuah barang atau jasa
kepada perusahaan atau para pelanggan perusahaan. Simamora berpendapat brand
equity adalah kekuatan merek atau kesaktian merek yang memberikan nilai
kepada konsumen (Simamora, 2001:67). Brand Equity sangat berkaitan dengan
seberapa banyak pelanggan suatu merek merasa puas dan merasa rugi bila
berganti merek (brand switching), menghargai merek itu dan menganggapnya
sebagai teman, dan merasa terikat kepada merek itu (Kotler, 2002:461).
Dengan demikian dapat disimpulkan brand equity adalah, kekuatan merek
yang menjanjikan nilai yang diharapkan konsumen atas suatu produk sehingga
akhirnya konsumen akan merasa mendapatkan kepuasan yang lebih bila dibanding
produk-produk lainnya.
2. Elemen-Elemen Brand Equity
Brand equity tidak terjadi dengan sendirinya tetapi ditopang oleh elemenelemen pembentuk brand equity (Aaker, 1997:23), yaitu:
a. Brand Awareness (kesadaran merek)
Kesadaran merek adalah kesanggupan seorang calon pembeli untuk mengenali
atau mengingat kembali bahwa suatu merek merupakan bagian dari kategori
produk tertentu. Menurut Simamora (2001:74), peran brand awareness
tergantung pada sejauh mana kadar kesadaran yag dicapai suatu merek.
b. Perceived Quality (persepsi kualitas)
Universitas Sumatera Utara
Persepsi kualitas merupakan persepsi konsumen terhadap keseluruhan kualitas
atau keunggulan suatu produk atau jasa layanan berkenaan dengan maksud
yang diharapkan konsumen. Persepsi terhadap kualitas keseluruhan dari suatu
produk atau jasa tersebut dapat menentukan nilai dari produk atau jasa tersebut
dan berpengaruh langsung kepada keputusan pembelian dan loyalitas
konsumen terhadap suatu merek.
c. Brand Association (asosiasi merek)
Brand association merupakan segala kesan yang muncul dan terkait dengan
ingatan konsumen mengenai suatu merek. Brand association mencerminkan
pencitraan suatu merek terhadap suatu kesan tertentu dalam kaitannya dengan
kebiasaan, gaya hidup, manfaat, atribut, produk, geografis, harga, pesaing,
selebriti dan lain-lainnya. Suatu merek yang telah mapan sudah pasti akan
memiliki posisi yang lebih menonjol daripada pesaing, bila didukung oleh
assosiasi yang kuat.
d. Brand Loyalty (loyalitas merek)
Loyalitas merek merupakan ukuran kedekatan/keterkaitan pelanggan pada
sebuah merek. Ukuran ini menggambarkan tentang mungkin tidaknya
konsumen beralih ke merek lain, terutama jika merek tersebut mengalami
perubahan baik yang menyangkut harga ataupun atribut lainnya.
e. Other Proprietary Brand Assets (asset-aset merek lainnya).
Aset-aset merek lainnya yaitu seperti paten, cap, dan saluran hubungan.
3. Manfaat Brand Equity
Universitas Sumatera Utara
Brand equity dapat memberikan nilai dan manfaat, baik bagi konsumen
maupun bagi perusahaan (Simamora,2001:69), antara lain:
a. Nilai kepada konsumen
1) Aset brand equity membantu konsumen menafsirkan, memproses, dan
menyimpan informasi dalam jumlah besar mengenai produk dan merek.
2) Brand equity memberikan rasa percaya diri kepada konsumen dalam
mengambil keputusan pembelian, baik karena pengalaman masa lalu dalam
karakteristiknya.
3) Persepsi kualitas dan asosiasi merek bisa menguatkan kepuasan konsumen
dengan pengalaman menggunakannya.
b. Nilai kepada perusahaan
1) Brand equity bisa menguatkan program memikat para konsumen baru atau
merangkul kembali konsumen lama.
2) Kesadaaran merek, persepsi kualitas, asosiasi merek, dan asset-aset merek
lainnya mampu menguatkan loyalitas merek, yaitu bisa memberikan alasan
untuk membeli dan mempengaruhi kepuasan penggunaan.
3) Brand equity biasanya akan memungkinkan margin yang lebih tinggi dengan
memungkinkan
harga
optimum
(premium
pricing)
dan
mengurangi
ketergantungan pada promosi.
4) Brand equity memberikan landasan untuk pertumbuhan melalui perluasan
merek.
5) Brand equity bisa memberikan dorongan dalam saluran distribusi.
6) Aset-aset brand equity memberikan keuntungan kompetitif yang seringkali
menghadirkan rintangan nyata terhadap para kompetitor.
Universitas Sumatera Utara
D. Perceived Quality (Persepsi Kualitas)
1. Definisi Perceived Quality (Persepsi Kualitas)
Perceived quality (persepsi kualitas) adalah persepsi pelanggan terhadap
kualitas atau keunggulan suatu produk atau layanan ditinjau dari fungsinya secara
relatif dengan produk-produk lain (Simamora, 2001:78). Perceived quality
berbeda dengan konsep-konsep lain tentang kualitas seperti :
a. Kualitas aktual atau obyektif (actual or objective quality), yaitu kemampuan
produk atau layanan memberikan fungsi yang dijanjikan.
b. Kualitas produk (product-based quality), yaitu sifat dan kuantitas kandungan,
fitur, dan layanan tambahan.
c. Kualitas manufaktur (manufacturing quality), yaitu kesesuaian dengan
spesifikasi, hasil akhir yang tanpa cacat (zero defect)
Kalau sebuah produk memiliki perceived quality tinggi, banyak manfaat
yang bisa diperoleh. Selain itu, perusahaan yang memiliki perceived quality yang
tinggi memiliki return of investment (ROI) yang tinggi pula.
2. Dimensi-Dimensi Kualitas Produk
Menurut Aaker (1997:132), berbagai dimensi yang mendasari penilaian
kesan kualitas akan bergantung pada konteksnya.
Dimensi-dimensi yang mempengaruhi kesan kualitas produk antara lain:
a. Kinerja
Universitas Sumatera Utara
Kinerja produk menggambarkan seberapa efektif kah suatu produk mampu
memberikan nilai bagi konsumen. Dalam penelitian ini, kinerja produk mie
instan diukur dari cita rasa produk mie instan tersebut.
b. Karakteristik produk
Karakteristik produk mencakup keunggulan dari sifat fisik produk, seperti
kepraktisan dan desain produk
c. Kesesuaian dengan spesifikasi
Kesesuaian dengan spesifikasi merupakan pandangan mengenai kualitas
proses manufaktur, seperti ada atau tidaknya cacat produk.
d. Keandalan
Keandalan adalah konsistensi kinerja dari satu pembelian hingga pembelian
berikutnya, dan persentase waktu yang dimiliki produk untuk berfungsi
sebagaimana mestinya.
e. Ketahanan
Ketahanan mencerminkan kehidupan ekonomis dari produk tertentu, yaitu
berapa lama suatu produk dapat bertahan.
f. Pelayanan
Pelayanan mencerminkan kemampuan memberikan pelayanan pada suatu
produk.
g. Hasil akhir (fit and finish)
Hasil akhir menunjukkan adanya atau dirasakannya kualitas suatu produk.
3. Nilai atau Manfaat Perceived Quality
Universitas Sumatera Utara
Secara umum nilai-nilai atau atribut dari kesan konsumen dapat
digambarkan sebagai berikut:
Alasan untuk membeli
Diferensiasi / posisi
Persepsi/Kesan
Kualitas
Harga optimum
Minat saluran distribusi
Perluasan merek
Gambar 2.1. Diagram Nilai dari Kesan Kualitas
Sumber : Rangkuti (2002)
Penjelasan dari Gambar 2.1 diatas dapat dilihat sebagai berikut:
a. Alasan membeli.
Perceived quality merupakan alasan kenapa sebuah merek dipertimbangkan
dan dibeli.
b. Diferensiasi dan pemosisian produk
Konsumen ingin memilih aspek tertentu sebagai keunikan dan kelebihan
produk. Aspek yang memiliki perceived quality tinggi yang akan dipilih
konsumen.
c. Harga optimum
Sebuah merek yang memiliki perceived quality tinggi memiliki alasan untuk
menetapkan harga tinggi bagi produknya.
d. Minat saluran distribusi
Universitas Sumatera Utara
Perceived quality juga mempunyai arti penting bagi para pengecer, distributor,
dan berbagai pos saluran distribusi lainnya. Distributor lebih mudah menerima
produk yang oleh konsumen dianggap berkualitas tinggi.
e. Perluasan Merek (brand extension)
Sebuah merek yang memiliki perceived quality dapat digunakan sebagai
merek produk lain yang berbeda.
E. Brand Association (Asosiasi Merek)
1. Definisi Brand Association (Asosiasi Merek)
Nilai yang mendasari merek seringkali didasarkan pada asosiasi-asosiasi
spesifik yang berkaitan dengannya. Menurut Aaker (1997:160), asosiasi merek
adalah segala hal yang berkaitan dengan ingatan mengenai sebuah merek.
Asosiasi itu tidak hanya eksis namun juga mempunyai suatu tingkatan kekuatan.
Kaitan pada merek akan lebih kuat jika dilandasi pada pengalaman untuk
mengkomunikasikannya. Juga akan lebih kuat apabila kaitan itu didukung dengan
suatu jaringan dari kaitan-kaitan lain. Sebuah merek adalah seperangkat asosiasi,
biasanya terangkai dalam bentuk yang bermakna. Asosiasi-asosiasi dapat menjadi
pijakan dalam keputusan pembelian dan loyalitas merek.
Asosiasi dan pencitraan, keduanya mewakili berbagai persepsi yang dapat
mencerminkan realita obyektif. Suatu merek yang telah mapan akan mempunyai
posisi yang menonjol dalam suatu kompetisi karena didukung oleh berbagai
asosiasi yang kuat. Suatu brand positioning mencerminkan bagaimana orang
memandang suatu merek. Positioning dan positioning strategy dapat juga
Universitas Sumatera Utara
digunakan untuk merefleksikan bagaimana sebuah perusahaan sedang berusaha
dipersepsikan.
2. Tipe Asosiasi
Aaker (1997:167) mengemukakan adanya 11 tipe asosiasi, yaitu:
a. Atribut produk
Atribut produk yang paling banyak digunakan dalam strategi positioning
adalah mengasosiasikan suatu obyek dengan salah satu atau beberapa atribut
atau karakteristik produk yang bermakna dan saling mendukung, sehingga
asosiasi bisa secara langsung diterjemahkan dalam alasan untuk pembelian
suatu produk.
b. Atribut tak berwujud
Penggunaan atribut tak berwujud, seperti kualitas keseluruhan, kepemimpinan,
teknologi, inovasi, atau kesehatan ada kalanya bisa lebih bertahan. Tetapi
pengembangan asosiasi ini bisa berbahaya dan memungkinkan mendapatkan
suatu tingkat asosiasi produk yang berada diluar kontrol perusahaan.
c. Manfaat bagi pelanggan
Biasanya terdapat hubungan antara atribut produk dan manfaat bagi
pelanggan. Terdapat dua manfaat bagi pelanggan, yaitu:
1) Manfaat rasional, adalah manfaat yang berkaitan erat dengan suatu atribut dan
bisa menjadi bagian dari proses pengambilan keputusan yang rasional.
2) Manfaat pskologis, seringkali merupakan konsekuensi ekstrim dalam
pembentukan sikap adalah manfaat yang berkaitan dengan perasaan yang
timbul ketika membeli atau menggunakan merek tersebut.
Universitas Sumatera Utara
d. Harga relatif
Pada umumnya merek hanya perlu berada di satu harga tertentu agar dapat
memposisikan diri dengan jelas dan berjauhan dengan merek-merek lain pada
tingkat harga yang sama. Untuk menjadi bagian dari segmen utama (premium
sement), sebuah merek harus menawarkan suatu aspek yang dipercaya unggul
dalam kualitas, atau sungguh-sungguh dapat memberikan jaminan harga
optimum.
e. Penggunaan/Aplikasi
Produk dapat mempunyai beberapa strategi positioning, walaupun hal ini
mengundang sejumlah kesulitan. Suatu strategi positioning lewat penggunaan
(positioning by use strategy) mewakili posisi kedua atau ketiga untuk merek
tersebut, suatu posisi yang dengan sengaja berusaha meluaskan pasar atas
merek tersebut.
f. Pengguna/Pelanggan
Strategi
posisioning
pengguna
(user
positioning
strategy),
yaitu
mengasosiasikan sebuah merek dengan sebuah tipe pengguna atau pelanggan,
sangat efektif karena bisa memadukan antara strategi posisioning dengan
strategi segmentasi. Mengidentifikasikan sebuah merek dengan segmen yang
ditargetkan seringkali menjadi cara yang tepat untuk memikat segmen
tersebut. Problem dari asosiasi yang kuat terutama asosiasi penggunaan dapat
membatasi kesanggupan sebuah merek untuk memperluas pasarnya.
g. Orang terkenal/biasa
Mengaitkan
seseorang
yang
terkenal
dengan
sebuah
merek
bisa
mentransferkan asosiasi-asosiasi ini ke merek tersebut. Dengan mengaitkan
Universitas Sumatera Utara
antara merek produk dan orang terkenal yang sesuai dengan produk tersebut
akan memudahkan merek tersebut mendapat kepercayaan dari pelanggan.
h. Gaya hidup/kepribadian
Sebuah merek bisa diilhami oleh para pelanggan dengan aneka kepribadian
dan karakteristik gaya hidup yang hampir sama.
i.
Kelas produk
Beberapa produk perlu membuat keputusan positioning yang menentukan dan
melibatkan asosiasi-asosiasi kelas produk.
j.
Kompetitor
Kompetitor bisa menjadi aspek dominan dalam strategi positioning, karena:
1) Kompetitor mungkin mempunyai suatu pencitraan yang jelas, sangat
mengkristal, dan telah dikembangkan selama bertahun-tahun sehingga dapat
digunakan sebagai jembatan untuk membantu mengkomunikasikan pencitraan
dalam bentuk lain berdasarkan acuan tersebut.
2) Terkadang tidak penting seberapa bagus pelanggan beranggapan atau berpikir
tentang anda, yang lebih penting adalah mereka percaya bahwa anda lebih
baik atau sama bagusnya dengan seorang kompetitor tertentu.
k. Negara/wilayah geografis
Sebuah negara bisa menjadi simbol yang kuat, asalkan negara itu mempunyai
hubungan yang erat dengan produk, bahan, dan kemampuan. Asosiasi negara
bisa menjadi kompleks dan penting apabila negara berusaha mengembangkan
strategi global.
Universitas Sumatera Utara
3. Nilai atau Manfaat Brand Association
Menurut Simamora (2001:82), asosiasi merek yang menciptakan nilai bagi
perusahaan dan para pelanggannya juga dapat digunakan untuk :
a. Membantu memproses/menyusun informasi
Asosiasi-asosiasi dapat membantu mengikhtisarkan sekumpulan fakta dan
spesifikasi yang mungkin sulit diproses dan diakses para pelanggan. Sebuah
asosiasi bisa menciptakan informasi padat bagi pelanggan dan bisa
mempengaruhi pengingatan kembali atas informasi tersebut, terutama saat
mengambil keputusan. Asosiasi juga bisa mempengaruhi interpretasi
mengenai fakta-fakta.
b. Membedakan/memposisikan merek
Suatu asosiasi bisa memberikan landasan yang penting bagi usaha untuk
membedakan dan memisahkan suatu merek dengan merek yang lain. Asosiasiasosiasi pembeda bisa menjadi keuntungan kompetitif yang penting. Jika
sebuah merek sudah dalam kondisi yang mapan (dalam kaitannya dengan para
kompetitor) untuk suatu atribut utama dalam kelas produk tertetu atau untuk
suatu aplikasi tertentu, para kompetitor akan kesulitan untuk menyerang.
c. Membangkitakan alasan untuk membeli
Banyak asosiasi merek, membutuhkan berbagai atribut produk atau manfaat
pelanggan (customer benefits) yang bisa menyodorkan suatu alasan spesifik
untuk membeli dan menggunakan merek tersebut. Asosiasi-asosiasi ini
merupakan landasan dari keputusan pembelian dan loyalitas merek. Beberapa
asosiasi juga mempengaruhi keputusan pembelian dengan cara memberikan
kredibilitas dan rasa percaya diri atas merek tersebut.
Universitas Sumatera Utara
d. Menciptakan sikap/perasaan positif
Beberapa asosiasi mampu merangasang suatu perasaan positif yang akhirnya
merembet ke merek yang bersangkutan. Beberapa asosiasi mampu
menciptakan perasaan positif selama pengalaman menggunakan dan
mengubah pengalaman tersebut menjadi sesuatu yang lain daripada yang lain.
e. Memberikan landasan bagi perluasan
Suatu asosiasi bisa menghasilkan suatu landasan bagi suatu perusahaan
dengan menciptakan rasa kesesuaian (sense of fit) antara merek dan sebuah
produk baru atau dengan menghadirkan alasan untuk membeli produk
perluasan tersebut.
G. Brand Loyalty (Loyalitas Merek)
1. Definisi Brand Loyalty (Loyalitas Merek)
Loyalitas merek merupakan ukuran inti dari brand equity. Menurut Aaker
(1997:57), loyalitas merek merupakan satu ukuran keterkaitan seseorang
pelanggan pada sebuah merek. Apabila loyalitas merek meningkat, maka
kerentaan kelompok pelanggan dari serangan kompetitor dapat dikurangi. Hal ini
merupakan suatu indikator dari brand equity yang berkaitan dengan perolehan
laba di masa yang akan datang karena loyalitas merek secara langsung dapat
diartikan sebagai penjualan di masa depan.
Universitas Sumatera Utara
2. Tingkatan Brand Loyalty
Tingkatan loyalitas merek (brand loyalty) dapat digambarkan pada gambar
piramida loyalitas berikut :
Commited
buyer
Liking of the brand
Satisfied
Habitual buyer
Switcher
Gambar 2.2. Piramida Loyalitas
Sumber : Durianto, dkk (2001:130)
Menurut Durianto, dkk (2001:4), tingkatan-tingkatan loyalitas merek pada
Gambar 2.2 diatas dapat dijelaskan sebagai berikut :
a. Switcher/price buyer merupakan tingkatan loyalitas yang paling dasar.
Pembeli tidak loyal sama sekali terhadap suatu merek. Bagi pembeli tersebut,
merek apapun dianggap memadai. Dalam hal ini merek memainkan peran
yang kecil dalam keputusan pembelian. Apapun yang diobral atau
menawarkan kenyamanan akan lebih disukai.
b. Habitual buyer adalah pembeli yang puas dengan produk, atau setidaknya
tidak mengalami ketidakpuasan, dan membeli merek produk tertentu karena
kebiasaan. Untuk pembeli seperti ini, tidak terdapat dimensi ketidakpuasan
yang cukup untuk menstimulasi suatu peralihan merek terutama jika peralihan
tersebut membutuhkan usaha, karena tidak ada alasan bagi mereka untuk
memperhitungkan berbagai alternatif.
Universitas Sumatera Utara
c. Satisfied buyer adalah orang-orang yang puas, namun mereka memikul biaya
peralihan (switching cost), yaitu biaya dalam waktu, uang, atau resiko kinerja
sehubungan dengan tindakan beralih merek. Mungkin mereka melakukan
investasi dalam mempelajari suatu sistem yang berkaitan dengan suatu merek.
Untuk menarik minat para pembeli yang termasuk dalam golongan ini, para
kompetitor perlu mengawasi biaya peralihan dengan menawarkan bujukan
untuk beralih atau dengan tawaran suatu manfaat yang cukup besar sebagai
kompensasi.
d. Liking the brand adalah pembeli yang sungguh-sungguh menyukai suatu
merek. Preferensi mereka mungkin dilandasi pada suatu asosiasi, seperti
simbol, rangkaian pengalaman dalam menggunakan produk, atau perceived
quality yang tinggi, dan mereka menganggap merek sebagai sahabat.
e. Committed buyer adalah pelanggan yang setia. Mereka mempunyai suatu
kebanggaan dalam menemukan atau menjadi pengguna dari suatu merek.
Merek tersebut sangat penting bagi mereka, baik dari segi fungsi maupun
sebagai suatu ekspresi mengenai siapa mereka sebenarnya. Rasa percaya
mereka mendorong mereka merekomendasikan merek tersebut kepada orang
lain.
3. Nilai atau Manfaat Brand Loyalty
Loyalitas merek dan para pelanggan yang ada mewakili suatu strategic
asset yang jika dikelola dan dieksploitasi dengan benar, mempunyai potensi untuk
memberikan nilai (Simamora, 2001:85).
Universitas Sumatera Utara
Nilai-nilai yang diciptakan brand loyalty antara lain:
a. Mengurangi biaya pemasaran
Suatu basis pelanggan yang mempunyai loyalitas merek bisa mengurangi
biaya pemasaran perusahaan karena biaya untuk mempertahankan pelanggan
lama lebih murah dibandingkan dengan berusaha mendapatkan pelanggan
baru. Calon pelanggan baru biasanya kurang termotivasi untuk beralih dari
merek yang sedang mereka gunakan. Mereka juga tidak berusaha memikirkan
alternatif-alternatif merek. Bahkan ketika alternatif-alternatif itu diperlihatkan,
mereka cenderung memiliki satu alasan yang kuat untuk mengambil resiko
membeli atau menggunakan merek lain. Pelanggan yang sudah ada relatif
lebih mudah dipertahankan apabila mereka merasakan suatu ketidakpuasan.
Sesuatu yang familiar adalah nyaman dan meyakinan. Semakin tinggi
loyalitas, semakin mudah menjaga pelanggan tetap puas. Loyalitas dan
sekelompok konsumen merupakan rintangan besar bagi para kompetitor,
karena untuk menang, pelanggan yang sudah loyal diperlukan sumber daya
yang besar agar dapat membujuk para pelanggan beralih merek.
b. Meningkatkan perdagangan
Loyalitas yang lebih besar memberikan dorongan perdagangan yang lebih
besar karena para pelanggan mengharapkan merek tersebut selalu tersedia.
Loyalitas merek juga dapat mendominasi keputusan pemilihan pertokoan dan
meyakinkan pihak pertokoan untuk memajang produk di raknya karena para
pelanggan akan mencantumkan merek tersebut didalam daftar belanja mereka.
Peningkatan perdagangan menjadi penting apabila akan memperkenalkan
ukuran baru, jenis baru, variasi atau perluasan merek.
Universitas Sumatera Utara
c. Memikat para pelanggan baru
Suatu basis pelanggan yang puas dan suka pada suatu merek tertentu dapat
menimbulkan keyakinan bagi calon pelanggan khususnya jika pembelian
tersebut agak mengandung resiko. Kelompok pelanggan yang relatif puas akan
memberikan suatu citra bahwa merek tersebut merupakan produk yang
diterima luas, berhasil, beredar di pasaran, dan sanggup memberikan
dukungan pelayanan yang luas dan peningkatan mutu produk. Kesadaran
merek juga dapat dibangkitkan dari kelompok pelanggan. Teman dan kolega
para pengguna akan menjadi sadar akan produk tersebut hanya dengan
menyaksikannya dan akan membangkitkan semacam kenangan yang berkaitan
dengan konteks penggunaan dan pengguna yang sulit dijangkau oleh iklan
manapun. Pengingatan kembali merek pada akhirnya akan menjadi kuat.
Dalam memilih target pasar salah satu pertimbangannya adalah potensi
mereka untuk menciptakan visibilitas dan kesadaran terhadap merek tersebut.
Jadi, loyalitas merek dapat memikat pelanggan baru dengan dua cara, yakni
menciptakan kesadaran merek dan meyakinkan kembali.
d. Memberi waktu untuk menanggapi ancaman-ancaman persaingan
Loyalitas merek memberikan waktu pada sebuah perusahaan untuk merespons
gerakan-gerakan kompetitif. Jika salah satu kompetitor mengembangkan
produk yang unggul, seorang pengikut yang loyal akan memberi waktu pada
perusahaan kepercayaannya untuk memperbaharui produknya dengan cara
menyesuaikan atau menetralisasikannya. Dengan tingkatan loyalitas merek
yang tinggi, sebuah perusahaan bisa dengan lancar menjalankan strategi
susulan yang kurang riskan.
Universitas Sumatera Utara