strategi korporasi dan divisi

STRATEGI KORPORASI DAN DIVISI, STRATEGI UNIT BISNIS, DAN RENCANA PEMASARAN
Oleh: Gracias Sheilla Gloria Rossano
Dosen: Nanang Suryadi
A. STRATEGI KORPORASI
Beberapa korporasi memberi banyak kebebasan pada unit bisnis mereka untuk menetapkan tujuan dan strategi penjualan
serta laba mereka sendiri. Korporasi lainnya menetapkan tujuan untuk unit bisnis mereka tetapi membiarkan unit
bisnisnya mengembangkan strategi sendiri. Korporasi lain menentukan tujuan dan berpartisipasi dalam mengembangkan
strategi unit bisnis individu. Semua kantor pusat korporat melaksanakan empat kegiatan perencanaan sebagai berikut:
1.
Mendefinisikan misi korporat
Merupakan suatu penetapan rencana tentang tujuan dan sasaran dari perusahaan itu. Misi ini dibuat dan direvisi
secara berkala disesuaikan dengan kondisi ekonomi dan pasar sehingga akan memicu para manager dan
bawahannya untuk tetap memfokuskan pada misi tersebut.
2.
Menentukan unit-unit bisnis strategis (SBU--Strategi Business Units)
Semakin berkembang dan membesarnya perusahaan maka membentuk unit usaha yang startegis mutlak
diperlukan. Hal ini menjaga dan membantu core business yang utama tetap berjalan. Dan setiap SBU memiliki 3
karakteristik, yaitu: (a) merupakan kelompok usaha terkait yang terpisah dari bagian usaha; (b) memiliki
kolompok persaing tersendiri; (c) memiliki manager yang bertanggung jawab dalam perencanaan strategis dan
kinerja laba serta pengendaliannya. Tujuan mengidentifikasi unit bisnis strategis perusahaan adalah
mengembangkan strategi terpisah dan menentukan pendanaan yang tepat.
3.
Menugaskan sumber daya pada setiap SBU
Yang dimaksud sumber daya adalah sumber dana, SDM, dan perangkat yang berkaitan dengan SBU tersebut,
sehingga SBU tersebut dapat survive dan memberikan kontribusi bagi korporasi usaha.
4.
Menilai peluang pertumbuhan
Dimana terdapat tiga pilihan diantaranya adalah pertama, dengan mengidentifikasi peluang yang tumbuh dalam
bisnis perusahaan saat ini (peluang pertumbuhan intensif), kedua, dengan mengidentifikasi peluang untuk
membangun atau memperoleh bisnis yang berkaitan dengan bisnis perusahaan saat ini (peluang pertumbuhan
integratif), ketiga, dengan mengidentifikasi peluang untuk menambah bisnis menarik yang tidak ada kaitannya
dengan bisnis perusahaan saat ini (peluang pertumbuhan diversifikasi).
Pernyataan misi yang baik memiliki lima karakteristik utama yaitu sebagai berikut:
1.
2.
3.
4.
5.
Pernyataan itu berfokus pada sasaran yang terbatas jumlahnya
Pernyataan misi menekankan kebijakan dan nilai utama yang ingin ditaati oleh perusahaan.
Pernyataan misi mendifinisikan lingkup persaingan utama tempat perusahaan itu akan beroperasi, yang meliputi :
•Lingkup Industri
•Lingkup produk dan kegunaannya
•Lingkup kompetensi
•Lingkup segmen pasar
•Lingkup vertikal
•Lingkup geografis
Pernyataan misi mengambil pandangan jangka panjang
Pernyataan misi yang baik adalah yang pendek,mudah diingat,dan mempunyai arti.
B. STRATEGI UNIT BISNIS
Proses perencanaan strategi unit bisnis terdiri dari beberapa langkah berikut dibawah ini:
1.
Misi Bisnis
Mendefinisikan misi spesifik setiap unit bisnis kedalam lingkup misi perusahaan yang lebih luas. Sehingga
alangkah baiknya suatu perusahaan harus mempunyai misi setinggi-tingginya.
2.
Analisis SWOT
Analisis SWOT adalah evaluasi terhadap keseluruhan kekuatan, kelemahan, peluang, dan ancaman. Analisis
SWOT mencakup lingkungan pemasaran internal dan eksternal. Dimana internal bertujuan untuk melihat
kekuatan (strength) dan kelemahan (weakness) dari dalam unit bisnis itu sendiri serta mengembangkan
kekuatan yang mereka punyai, dan eksternal adalah bagaimana setiap unit bisnis melihat semua peluang
(opportunity) dan ancaman (threat) dari luar unit bisnis tersebut serta mengambil semua peluang yang ada yang
dapat menguntungkan unit bisnis tersebut. Suatu unit bisnis harus memantau kekuatan lingkungan makro (
demografi-ekonomi, teknologi, politik-hukum, dan sosial-budaya) dan pelaku lingkungan mikro utama
(pelanggan, pesaing, saluran distribusi pemasok) yang mempengaruhi kemampuannya memperoleh laba. Unit
bisnis harus memilki sistem intelijen pemasaran (Marketing Intelegency System) untuk mengikuti
kecenderungan atau perkembangan, manajemen perlu mengidentifikasi peluang dan ancaman yang
ditimbulkannya.
3.
Formulasi Tujuan
Kriteria tujuan :
a. Harus diatur secara hirarki, dari yang paling penting ke yang paling tidak penting
b. Tujuan harus dinyatakan secara kuantitatif bila memungkinkan misi meningkatkan ROI sebesar 15% dalam 2
tahun
c. Tujuan harus realistis
d. Tujuan harus konsisten
5. Formulasi Strategi
Strategi generik Porter :
• Kepemimpinan biaya keseluruhan
• Differensiasi
• Fokus (fokus pada satu atau lebih segmen)
4.
Perumusan Sasaran
Pengembangan sasaran spesifik untuk suatu periode perencanaan, dan tahap proses perencanaan strategis itu
lah yang disebut dengan perumusan sasaran.
5.
Perumusan Strategi
Aliansi merupakan mitra strategis perusahaan Ada empat kategori utama dari aliansi strategis yaitu (1) Aliansi
produk atau jasa, (2) Aliansi promosi, (3) Aliansi logistik, (4) Kolaborasi harga.
6.
Perumusan dan Implementasi Program
Setelah strategi dikembangkan, maka harus didukung oleh program-program. Dan setelah program-program
dibuat, harus diestimasi biayanya. Dan pada saat perusahaan akan mengimplementasi strategi, harus
memperhatikan stakeholder dan kebutuhan mereka. Menurut McKinsey & Company, strategi hanyalah salah satu
dari tujuh unsur dalam praktik bisnis yang sangat berhasil. Tiga unsur pertama strategi (strategy), struktur
(structure), dan sistem (systems) dianggap sebagai “perangkat keras” keberhasilan. Empat unsur selanjutnya
gaya (style), staf (staff), keterampilan (skill), dan nilai bersama (shared value) adalah perangkat lunaknya.
7.
Feedback dan Pengawasan
Dalam mengimplementasikan strateginya, perusahaan harus menelusuri hasil dan memonitor pengembangan
baru.
C. RENACANA PEMASARAN
Rencana pemasaran merupakan salah satu perwujudan utama dari proses pemasaran. Rencana pemasaran adalah
dokumen tertulis yang meringkas apa yang telah dipelajari oleh pemasar tentang pasar dan mengindikasikan bagaimana
perusahaan berencana menjangkau tujuan pemasarannya, didalamnya berisi panduan-panduan taktis untuk program
pemasaran dan alokasi keuangan sepanjang periode perencanaan. Isi dari rencana pemasaran antara lain:
•
Rangkuman eksekutif dan daftar isi. Rencana pemasaran dibuka dengan rangkuman singkat tujuan utama dan
rekomendasi manajemen senior. Daftar isi menggaris bawahi sisa rencana tersebut serta semua prisnsip
pendukung.
•
Analisis situasi
Menampilkan data latar belakang yang relevan tentang penjualan, biaya, pasar, pesaing, dan berbagai kekuatan
dalam lingkungan makro.
•
Strategi pemasaran
Definisi misi, tujuan pemasaran dan keuangan, serta kelompok dan kebutuhan yang ingin dipuaskan oleh
penawaran pasar yang dilakukan oleh seorang manajer produk perusahaan. Kemudian manajemen menentukan
“rencana permainan” untuk mencapai tujuan rencana.
•
Proyeksi keuangan
Meliputi peramalan penjualan, peramalan pengeluaran, dan analisis titik impas (BEP).
•
Kendali implementasi
Menetapkan sejumlah ukuran internal dan eksternal yang berbeda untuk menilai proses dan menyarankan
kemungkinan modifikasi, juga beberapa rencana darurat yang akan diambil manajemen dalam merespons
perkembangan lingkungan khusus, seperti perang harga atau serangan. Disini juga disebutkan tujuan dan
anggaran dalam tiap bulan atau kuartal (4 bulan sekali)