BAB 2 LANDASAN TEORI dan KERANGKA PEMIKIRAN 2.1
advertisement
7 BAB 2 LANDASAN TEORI dan KERANGKA PEMIKIRAN 2.1 Pengertian Pemasaran Pemasaran merupakan suatu proses sosial yang didalamnya indivindu dan kelompok mendapatkan apa yang mereka butuhkan dan inginkan dengan menciptakan, menawarkan, dan menpertukarkan barang dan jasa yang bernilai tersebut dengan pihak lain. Menurut Lamb, Hair, McDaniel (2001, p6) pemasaran merupakan suatu proses perencanaan dan menjalankan konsep, harga, promosi, dan distribusi sejumlah ide, barang, dan jasa untuk menciptakan pertukaran yang mampu memuaskan tujuan indivindu dan organisasi. 2.2 Bauran Pemasaran Untuk membantu tercapainya tujuan strategi pemasaran. Maka diciptakanlah alat-alat yang membentuk suatu bauran pemasaran yaitu, Product, Place, Price, and Promotion. Ke empat P dalam bauran pemasaran tersebut digunakan untuk mempengaruhi saluran perdagangan dan konsumen akhir. Menurut Philip Kotler (2002, p18) mendefinisikan bahwa bauran pemasaran merupakan seperangkat alat pemasaran yang digunakan perusahaan untuk terus menerus mencapai tujuan pemasarannya di pasar sasaran. McCharty mengklasifikasikan alat-alat itu menjadi empat kelompok yang luas yang disebut dengan 4 P dalam pemasaran yang terdiri dari produk, harga, distribusi, dan promosi. 8 2.2.1 Produk Produk mempunyai peranan yang penting dalam menunjang keberhasilan pamasaran. Menurut Kotler & Armstrong (2003, p337) Produk adalah segala sesuatu yang dapat ditawarkan kepada pasar untuk diperhatikan, dimiliki, digunakan, atau dikonsumsi yang dapat memuaskan keinginan atau kebutuhan pemakainya. Produk dikatakan baik apabila produk tersebut dapat memenuhi kebutuhan pasar. Perkembangan penjualan produk yang tidak memenuhi kebutuhan dan keinginan pembeli, tidak dapat dibantu dengan strategi promosi penjualan yang efektif sekalipun. Karena tidak dapat membantu merubah produk tersebut menjadi sesuai dengan kebutuhan yang diharapkan pembeli. Oleh karena itu pengertian perusahaan tentang hakekat produk dimata pembeli adalah penting, konsumen tidak semata-mata membeli atribut produk secara fisik tetapi juga manfaat-manfaat yang dapat mereka peroleh dari produk tersebut. 2.2.1.1 Atribut Produk Atribut produk merupakan bagian dari pengembangan produk dan jasa memerlukan pendefinisian manfaat–manfaat yang akan ditawarkan. Atribut Produk mempunyai pengaruh yang besar kepada persepsi konsumen terhadap produk. Karena melalui atribut- atribut produk, suatu produk dapat dikomunikasikan dan disampaikan kepada konsumen melalui atribut-atribut produk seperti kualitas produk, serta desain / gaya kemasan. 9 2.2.1.1.1 Kualitas Produk Kualitas adalah salah satu alat pemasaran yang penting dalam menempatkan posisi suatu produk di pasar. Kualitas adalah kemampuan suatu produk untuk memenuhi fungsifungsinya (Simamora, 2001, p147). Dimensinya meliputi daya tahan, keandalan (kemampuan selalu dalam keadaan baik atau siap pakai), kemudahan mengoperasikan dan mereparasi, dan atribut-atribut lain yang bernilai. Dimensi lain yang perlu diperhatikan adalah, yaitu tingkatan dan konsistensi (Kotler dan Armstrong, 2003, p347). Menurut Philip Kotler (2005, p94) menjelaskan salah satu nilai utama yang diharapkan oleh pelanggan dari pemasok adalah mutu produk dan jasa yang tinggi. Maka dari pernyataan tersebut dapat dinyatakan bahwa mutu/kualitas produk dapat mempengaruhi konsumen dalam memutuskan untuk memperoleh produk tersebut. Dalam pengembangan produk, pemasar lebih dahulu harus memilih tingkatan kualitas yang dapat mendukung posisi produk di pasar sasarannya. Tingkat kualitas tidak selalu harus tinggi. Kualitas bisa saja rendah, sedang atau tinggi, sesuai dengan positioning yang diinginkan. Maka kualitas produk harus disesuaikan dengan posisi produk dalam pasar. Selain tingkatan kualitas, kualitas yang tinggi juga dapat berarti konsistensi tingkatan kualitas yang tinggi. 10 Dalam konsisten yang tinggi tersebut kualitas produk berarti kualitas kesesuaian bebas dari dari kecacatan dan kekonsistenan dalam memberikan tingkatan kualitas yang akan dicapai/dijanjikan. Perusahaan harus berusaha keras memberikan tingkatan kualitas kesesuaian yang tinggi, dalam hal tingkatan kualitas kesesuaian yang secara konsisten memberikan kualitas memberikan kualitas yang dibayar dan diharapkan oleh konsumen. 2.2.1.1.2 Kualitas Kinerja Kualitas kinerja merupakan kemampuan produk untuk melakukan fungsi-fungsinya. Menurut Kotler dan Armstrong (2003, p319) Kualitas kinerja mengacu pada tingkat dimana karakteristik dasar operasi itu beroperasi. Sebagian besar produk awalnya ditetapkan pada salah satu dari empat tingkat kinerja yaitu, rendah, rata-rata, tinggi dan super Dalam suatu unit bisnis, jika memiliki kualitas yang tinggi maka memungkinkan mereka untuk menetapkan harga yang tinggi karena banyaknya permintaan. Sehingga akan mendatangkan keuntungan dari pembelian ulang yang lebih banyak, adanya kesetiaan pelanggan dan kesan yang positif serta biaya mereka untuk memberikan 11 kualitas baik tidak jauh lebih tinggi daripada unit bisnis yang memproduksi kualitas rendah. 2.2.1.1.3 Kualitas Kesesuaian Kualitas kesesuaian menurut Kotler (2003, p320) adalah tingkat dimana semua unit yang diproduksi identik dan memenuhi Pembeli spesifikasi mengharapkan sasaran produk yang dijanjikan. memiliki kualitas kesesuaian yang tinggi. Kesesuaian yang rendah membuat produk itu gagal memberikan apa yang dijanjikan pada banyak pembeli, sehingga membuat para pembeli menjadi kecewa. 2.2.1.1.4 Kemasan Kemasan selalu disajikan dalam fungsi yang praktis yaitu, memegang isi bersama-sama dan melindungi barang sewaktu dipindah-pindahkan melalui saluran saluran distribusi. Menurut Kotler dan Armstrong (2001, p367-368) “Kemasan adalah perancangan dan pembuatan wadah atau pembungkus suatu produk”. Kemasan mencakup wadah utama produk, kemasan sekunder yang dibuang ketika produk akan digunakan dan kemasan pengiriman yang diperlukan untuk menyimpan, mengidentifikasi, dan mengirimkan produk. Pemberian 12 label berupa informasi tercetak yang tercantum pada kemasan, juga merupakan bagian dari pengemasan. Secara tradisional fungsi primer kemasan adalah untuk memuat dan melindungi produk. Namun dalam beberapa waktu terakhir ini, banyak faktor yang membuat pengemasan menjadi alat pemasaran yang penting. Menurut Simamora (2001, p157) kemasan bagi produk sama pentingnya dengan pakaian manusia. Daya tarik manusia sangat dipengaruhi oleh pakaian yang dikenakannya, maka dapat dikatakan bahwa daya tarik suatu produk juga tergantung dari gaya kemasan yang dimiliki. Selain itu kemasan juga dapat melindungi produk, dan bagaimana kemasan itu memberikan kenyamanan dan kemudahan bagi konsumen. Suatu kemasan Menurut (Philip Kotler dan Kell, 2007, p30) Kemasan merupakan hal pertama yang dihadapi pembeli menyangkut produk dan mampu mengubah pembeli untuk membeli atau tidak. Mengembangkan pengemasan yang baik untuk produk baru memerlukan banyak pembuatan keputusan. Pertama, perusahaan harus menyusun konsep pengemasan, yang menyatakan bagaimana kemasan itu seharusnya dan apa dilakukan oleh kemasan itu bagi produk. Keputusan lainnya yang harus dibuat adalah keputusan mengenai elemen spesifik dari kemasan, seperti ukuran, bentuk, bahan, warna teks, dan merek dagang. Berbagai elemen 13 ini harus bekerja sama untuk mendukung posisi produk serta strategi pemasaran. Kemasan harus konsisten dengan iklan, penetapan harga, dan distribusi produk tersebut. 2.2.1.1.5 Fungsi Pengemasan Menurut (Lamb, Hair, McDaniel, 2001, 432-434) fungsi pengemasan adalah: 1. Memuat dan Melindungi Produk Fungsi dari pengemasan adalah untuk memuat produk yang cair, dalam bentuk butiran, atau sebaliknya terlindungi. dapat Perlindungan dibagi fisik agar tetap adalah fungsi pengemasan yang jelas kelihatannya. Kemasan melindungi produk dari kemungkinan kerusakan, penguapan, pembusukkan, cahaya panas dan banyak kondisi lainnya. 2. Mempromosikan produk Pengemasan melakukan lebih dari sekedar mengidentifikasikan suatu merek, mendaftar semua bahan, menspesifikasikan ciri khas, dan memberi petunjuk. Suatu kemasan membedakan sebuah produk dari produk pesaing dan dapat mengasosiasikan suatu produk baru. Kemasan produk menggunakan desain, warna, bentuk, dan 14 bahan untuk mencoba mempengaruhi pendapat konsumen dan perilaku konsumen. Pengemasan mempunyai efek yang dapat diukur terhadap penjualan. 3. Memudahkan penyimpanan, penggunaan dan kenyamanan Kebutuhan konsumen untuk kemudahan menutupi banyak dimensi: konsumen biasanya mencari barang-barang yang mudah untuk dipegang, dibuka dan ditutup kembali, meskipun sebagian konsumen menginginkan kemasan yang dapat dipakai kembali atau dapat dihancurkan. Beberapa perusahaan menggunakan kemasan sebagai upaya mensegmentasi pasar. Kemasan yang mudah dapat meningkatkan kegunaan suatu produk, oleh karenanya akan meningkatkan pangsa pasar dan keuntungan 2.2.2 Harga Salah satu tujuan dari perusahaan adalah untuk meningkatkan keuntungan, keuntungan dapat diperoleh jika hasil penjualan yang diterima perusahaan melebihi BEP perusahaan dalam jangka waktu tertentu. Menurut Lamb, Hair, Mc Daniel (2001, p268) Harga merupakan sesuatu yang 15 diserahkan dalam pertukaran untuk mendapatkan suatu barang maupun jasa. Uang yang harus dibayar pelanggan untuk mendapatkan produk. Menurut Philip Kotler (2001, p439) Harga telah menjadi faktor penting yang mempengaruhi pilihan pembeli. Oleh karena itu, harga dapat mempengaruhi konsumen dalam memutuskan apakah akan membeli produk tersebut atau tidak, dan berapa jumlah yang akan dibeli berdasarkan harga tersebut. Ketika konsumen membeli suatu produk, mereka menukar suatu nilai (harga) untuk mendapatkan suatu nilai lainnya (manfaat karena memiliki atau menggunakan suatu produk). Harga sering dijadikan indikator kualitas bagi konsumen. Orang sering memilih harga yang lebih tinggi diantara 2 barang sejenis, karena cenderung beranggapan kualitasnya lebih baik. Penetapan harga yang berorientasi pada efektif mencakup berapa besar nilai yang ditempatkan konsumen atas manfaat yang mereka terima dari produk tersebut dan penetapan harga yang sesuai dengan nilai. Konsumen akan menggunakan nilai-nilai ini untuk mengevaluasi harga produk. Jika pelanggan menganggap harganya lebih tinggi daripada nilai produk. Mereka tidak akan membeli produk, jika konsumen menganggap harga berada di bawah nilai produk Perusahaan perlu mempertimbangkan banyak faktor dalam menetapkan kebijakan harganya. Ada enam langkah untuk menetapkan suatu harga yaitu, memilih tujuan penetapan harga, Ada enam tujuan utama penetapan harga perusahaan yaitu, Survival, Maximum Current Profit, Maximum Current Revenue, Maximum Sales Growth, Maximum Market Skiming, dan Product Quality Leadership. 16 1. Menentukan Permintaan. Tiap harga dikenakan perusahaan akan menghasilkan tingkat permintaan yang berbeda dan karena itu akan memberikan pengaruh yang berbeda pula pada tujuan pemasarannya. Dalam keadaan normal, permintaan dan harga berhubungan terbali, yaitu semakin rendah harga semakin tinggi permintaan. 2. Memperkirakan Biaya. Dalam hal penetapan harga, perusahaan ingin menetapkan harga yang dapat menutup biaya produksi, distribusi dan penjualan produknya. 3. Menganalisis Biaya, Harga, dan Penawaran Pesaing. Dalam rentang harga yang mungkin, yaitu diantara biaya dan permintaan pasar, biaya pesaing, harga pesaing dan kemungkinan reaksi harga membantu perusahaan dalam menetapkan harga yang akan dikenakan. 4. Memilih Penetapan Harga. Metode penetapan harga yang ditetapkan perusahaan akan menghasilkan suatu harga tertentu. Ada enam metode penetapan harga yaitu, Penetapan Harga Mark Up, Penetapan Harga berdasarkan sasaran Pengembailian, Penetapan Harga berdasarkan nilai yang dipersepsikan, Penetapan Harga Nilai. 5. Memilih Harga Akhir. Dalam memilih harga akhir perusahaan harus mempertimbangkan berbagai faktor tambahan, termasuk penetapan harga psikologis, pengaruh elemen bauran pemasaran lain terhadap harga. 2.2.2.1 Metode Penetapan Harga Beberapa metode penetapan harga (Kotler 2002, p529-534) yaitu, • Mark Up Pricing 17 Harga jual ditentukan berdasarkan persentasi keuntungan yang diharapkan ditambahkan dengan keseluruhan biaya produksi sebagai keuntungan atau laba. • Target Return Pricing Perusahaan menentukan tingkat harga yang akan menghasilkan pengembalian dengan target yang sudah ditentukan. • Preceived-Value Pricing Harga ditentukan berdasarkan penilaian konsumen terhadap produk, bila konsumen menilai produk tinggi maka harga yang ditetapkan atas produk juga tinggi. • Going-Rate Pricing Harga yang ada mengikuti harga pasar yang ada, berdasarkan harga jual yang ditetapkan pesaing. • Sealed-Bid Pricing Harga ditentukan berdasarkan dugaan prusahaan tentang berapa besar harga yang akan ditetapkan pesaing, bukan biaya dan permintaannya sendiri yang digunakan ketika perusahaan ingin memenangkan produk. 2.2.2.2 Peranan Harga Harga mempunyai peranan penting dalam keberhasilan pemasaran suatu produk dan kelansungan hidup perusahaan. Peranan harga dalam keberhasilan suatu produk dan kelansungan hidup perusahaan. Peranan harga dalam keberhasilan suatu 18 produk dan kelansungan hidup perusahaan berdasarkan pendapat Sutojo (2001, p64-69) adalah sebagai berikut, 1. Harga adalah salah satu faktor penentu jumlah permintaan produk dipasar. Dalam kehidupan sehari-hari permintaan produk dapat bersifat elasits atau tidak elastis terhadap perubahan harga. Permintaan dapat dikatakan elastis terhadap harga apabila permintaan berubah setiap kali harga turun atau naik. Sedangkan harga dikatakan tidak elastis apabila permintaan tidak atau tidak banyak berubah karena perubahan harga. Termasuk dalam kategori produk yang elastis terhadap perubahan harga adalah barang atau jasa yang dipergunakan untuk memenuhi kebutuhan sekunder. 2. Harga menentukan jumlah hasil penjualan dan keuntungan Hasil penjualan produk yang diterima perusahaan setiap masa tertentu sama dengan jumlah satuan yang terjual kali harga per satuan produk. Sedangkan keuntungan yang diperoleh setiap masa tertentu sama dengan hasil penjualan yang dikurangi jumlah biaya yang ditanggung perusahaan dalam masa yang sama. 3. Harga dalam startegi harga mempengaruhi keberhasilan distribusi produk. Harga per satuan produk, struktur potongan harga dan syarat pembayaran mempunyai peranan penting terhadap ketersediaan distributor mendistribusikan produk. Dimana harga tersebut 19 harus kompetitif dalam arti tidak terlalu besar bedanya dengan harga produk saingan yang setaraf. Apabila perbandingan harga tersebut terlalu besar maka kelancaran penjualan produk yang bersangkutan dapat terhambat. Akibatnya resiko yang ditanggung distributor menjadi lebih besar dibandingkan dengan apabila mereka mendistribusikan produk lain yang lebih laku. Hal itu dapat menimbulkan keseganan distributor mendistribusikan produk yang bersangkutan, apalagi jika syarat penjualan adalah kredit penjualan dan bukan konsinyasi. 4. Harga dapat mempengaruhi segmen pasar yang dapat ditembus perusahaan. Melebarkan sayap pemasaran produk dengan memasuki segmen pasar yang lain yang belum digarap sebelumnya dapat menambah jumlah keuntungan. Dengan penentuan segmen pasar, perusahaan harus menetapkan harga dan kualitas yang sesuai dengan segmen pasar yang dituju. Salah satu segmen pasar dibanyak negara yang dipergunakan sebagai sasaran melebarkan jangkauan pemasaran produk adalah segmen pasar tingkat bawah. 2.2.3 Distribusi Distribusi merupakan suatu kegiatan yang dilakukan oleh perusahaan dalam membuat produk yang dihasilkan bagi konsumen sasaran dengan melakukan pemilihan tempat yang tepat sehingga konsumen dapat dengan mudah memperoleh dan selalu tersedia bagi konsumen. 20 Saluran distribusi atau pemasaran adalah Seperangkat organisasi yang saling tergantung satu sama lain, yang dilibatkan dalam proses penyediaan suatu produk atau jasa, untuk digunakan atau dikonsumsi oleh konsumen atau pengguna bisnis (Philip Kotler, 2001, P7). Saluran Distribusi dapat terdiri dari, Pialang, Fasilator, Perwakilan Produsen, Pedagang, Pengecer, Agen, Armada Penjualan dan Pedagang Besar. Fungsi dan Arus saluran pemasaran menurut Philip Kotler (2001, p8) terdiri dari, 1. Informasi Pengumpulan dan penyebaran informasi riset pemasaran mengenai pelanggan pesaing, serta pelaku dan kekuatan lain yang ada saat ini maupun yang potensial dalam lingkungan pemasaran. 2. Promosi Pengembagan dan penyebaran komunikasi persuasif yang dirancang untuk menarik pelanggan pada penawaran tersebut. 3. Negoisasi Usaha untuk mencapai persetujuan akhir mengenai harga dan syarat lain sehingga transfer kepemilikan dapat dilakukan. 4. Pemesanan Komunikasi dari para anggota saluran pemasaran ke produsen mengenai minat untuk membeli. 5. Pembiayaan Perolehan dan pengalokasian dana yang dibutuhkan untuk membiayai persediaan pada berbagai tingkat saluran pemasaran. 6. Pengambilan Resiko 21 Penanggungan resiko yang berhubungan denagn pelaksanaan fungsi saluran pemasarn tersebut. 7. Pemilikan Fisik Kesinambungan Penyimpangan dan pergerakan produk fisik dari bahan mentah sampai ke pelanggan akhir. 8. Pembayaran Pembeli membayar tagihannya ke penjual lewat bank dan institusi keuangan lain. 2.2.4 Promosi Keberhasilan perusahaan dalam menjual produknya dapat dipengaruhi oleh promosi yang dilakukan, promosi mempunyai perana penting dalam menginformasikan produk dan mengubah perilaku konsumen. Promosi sering juga disebut sebagai komunikasi pemasaran yang merupakan alat terakhir serta paling terlihat dalam komposisi bauran pemasaran. Kegiatan promosi mencakup seluruh alat yang digunakan perusahaan untuk mengkomunikasikan keunggulan produk yang dipromosikan. Promosi sendiri memiliki berbagai elemen yang disebut dengan promotion mix yang terdiri dari periklanan, marketing public realtion, hubungan masyarakat dan promosi penjualan (Philip Kotler, 2001, P152). 2.3 Perilaku Konsumen Keinginan atau pilihan konsumen akan suatu produk atau jasa selalu berubah terus menerus. Oleh karena itu setiap perusahaan harus mempunyai 22 pengetahuan seksama mengenai perilaku konsumen untuk memperoleh definisi pasar yang baik yang sesuai dengan konsumen. Perilaku konsumen menggambarkan bagaimana konsumen membuat keputusan–keputusan pembelian dan bagaimana mereka menggunakan dan mengatur pembelian barang atau jasa (Lamb, Hair, McDaniel, 2001, p188). Pelajaran mengenai perilaku konsumen juga menyangkut analisa faktor–faktor yang mempengaruhi keputusan pembelian dan penggunaan produk. 2.4 Faktor – Faktor Yang Mempengaruhi Konsumen Perilaku pembelian konsumen dipengaruhi oleh faktor-faktor budaya, sosial, pribadi, dan psikologis (Philip Kotler, 2004, P183- 197). a. Faktor Budaya Budaya merupakan penentu keinginan dan perilaku yang paling mendasar. Anak-anak mendapatkan kumpulan nilai, persepsi, preferensi, dan perilaku dari keluarganya serta lembaga-lembaga penting lain. Pada dasarnya semua masyarakat memiliki strata sosial. Stratifikasi tersebut kadang-kadang berbentuk sistem kasta dimana anggota kasta yang berbeda dibesarkan dengan peran tertentu dan tidak dapat mengubah keanggotaan kasta mereka. b. Faktor Sosial Selain faktor budaya, perilaku seorang konsumen juga dipengaruhi oleh faktor-faktor sosial seperti kelompok acuan, keluarga, serta peran dan status sosial. 1) Kelompok Acuan Seseorang terdiri dari semua kelompok yang memilki pengaruh lansung atau tidak lansung terhadap sikap atau perilaku seseorang. 23 2) Keluarga Keluarga merupakan organisasi pembelian konsumen yang paling penting dalam masyarakat, dan ia telah menjadi objek yang luas. 3) Peran dan Status Sosial Seseorang berpatisipasi ke dalam banyak kelompok sepanjang hidupnya, keluarga, klub, organisasi. Kedudukan orang itu masing-masing kelompok dapat ditentukan berdasarkan peran dan status. Pemasar menyadari potensi simbol status dari produk dan merek. c. Faktor Pribadi Keputusan pembeli juga dipengaruhi oleh karakteristik pribadi. Karakteristik tersebut meliputi usia dan tahap siklus hidup, pekerjaan, keadaan ekonomi, gaya hidup, serta kepribadian dan konsep-diri pembeli. d. Faktor Psikologis Pilihan pembelian seseorang dipengaruhi oleh empat faktor utama psikologi utama yaitu, motivasi, persepsi, pembelajaran, serta keyakinan dan pendirian. 2.5 Proses Pembelian Untuk meraih keberhasilan, pemasar harus melihat lebih jauh bermacammacam faktor yang mempengaruhi pembeli dan mengembangkan pemahaman mengenai bagaimana konsumen melakukan keputusan pembelia. Secara khusus, pemasar harus mengidentifikasi siapa yang membuat keputusan pembelian, jenisjenis keputusan pembelian, dan langkah-langkah dalam proses pembelian. 24 2.5.1 Peran Dalam Pembelian Adalah mudah untuk mengidentifikasi pembeli berbagai produk. Meskipun demikian, pemasar harus berhati-hati dalam menetapkan keputusan mengenai sasaran mereka, karena peran pembelian selalu berubah. Terdapat lima peran yang dimainkan orang dalam keputusan pembelian (Philip Kotler, 2004, P201) 1) Pencetus Seseorang yang pertama kali mengusulkan gagasan untuk membeli suatu produk atau jasa. 2) Pemberi Pengaruh Seseorang yang pandangan atau sarannya mempengaruhi keputusan. 3) Pengambil Keputusan Sesorang yang mengambil keputusan untuk setiap komponen keputusan pembelian, apakah membeli, dan dimana akan membeli. 4) Pembeli Orang yang melakukan pembelian yang sesungguhnya. 5) Pemakai Seseorang yang mengkonsumsi atau menggunakan produk atau jasa yang bersangkutan. 2.6 Tahap-tahap Dalam Proses Pengambilan Keputusan Konsumen Ketika membeli suatu produk, secara umum konsumen mengikuti proses pengambilan keputusan. Pada tahapan–tahapan inilah yang mewakili proses secara 25 umum yang menggerakkan konsumen dari pengenalan produk atau jasa ke evaluasi pembelian. Proses ini merupakan petunjuk untuk mempelajari bagaimana konsumen membuat suatu keputusan (Lamb, Hair, McDaniel, 2001, P188-189), 1. Pengenalan Kebutuhan Tahap pertama dalam proses pengambilan keputusan konsumen adalah pengenalan kebutuhan. Pengenalan kebutuhan terjadi ketika konsumen menghadapi ketidakseimbangan antara keadaan yang sebenarnya dan keinginan. Pengenalan kebutuhan terpicu ketika konsumen diekspos pada stimulus internal atau eksternal. Dan adanya keinginan yaitu ketika seseorang mempunyai kebutuhan yang tidak terpenuhi dan memutuskan bahwa hanya produk atau jasa yang mempunyai keistimewaan tertentu yang akan memuaskannya. 2. Pencarian Informasi Setelah mengenali kebutuhan atau keinginan, konsumen mencari informasi tentang beragam alternatif yang ada untuk memuaskan kebutuhannya. Pencarian informasi dapat terjadi secara internal maupun eksternal. Pencarian informasi internal adalah proses mengingat kembali informasii yang tersimpan di dalam ingatan. Informasi yang tersimpan ini sebagian besar berasal dari pengalaman sebelumnya atas suatu produk. Sebaliknya, pencarian informasi eksternal adalah mencari informasi di lingkungan luar kita. Pengetahuan konsumen tentang produk atau jasa juga akan mempengaruhi ruang lingkup pencarian informasi eksternal. Jika konsumen itu berpengetahuan luas dan mempunyai informasi yang baik mengenai potensi produk yang akan dibeli, maka ia mungkin tidak akan mencari informasi tambahan lagi. Dengan kata lain, semakin konsumen itu berpengeathuan maka semakin 26 efisien ia melakukan proses pencarian informasi, sehingga memerlukan waktu yang lebih sedikit dalam proses mencari informasi. Konsumen yang lebih tertarik pada suatu produk akan menghabiskan lebih banyak waktu untuk mencari informasi dan mencari produk alternatif lainnya. Pencarian informasi konsumen harus menghasilkan sekelompok merek–merek, yang disebut evoked set (atau rangkaian pertimbangan) yang merupakan alternatif–alternatif yang paling disenangi oleh konsumen. Dari kumpulan ini, pembeli selanjutnya akan mengevaluasi alternatif dan menetapkan pilihan. 3. Evaluasi Alternatif dan Pembelian Setelah mendapatkan informasi dan merancang sejumlah pertimbangan dari produk alternatif yang tersedia, konsumen siap untuk membuat suatu keputusan. Konsumen akan menggunakan informasi yang tersimpan di dalam ingatan, ditambah dengan informasi yang diperoleh dari luar untuk membangun suatu kriteria tertentu. Standar ini membantu konsumen untuk mengevaluasi dan membandingkan alternatif tersebut. Sejalan dengan evaluasi atas sejumlah alternatif–alternatif tadi maka konsumen dapat memutuskan apakah produk akan dibeli atau diputuskan untuk tidak dibeli sama sekali. Jika konsumen memutuskan untuk melakukan pembelian, maka langkah berikutnya dalam proses adalah melakukan evaluasi terhadap produk tersebut setelah dibeli. 4. Keputusan Pembelian Dalam tahap evaluasi, konsumen membentuk prefensi atas merek-merek dalam kumpulan pilihan. Konsumen juga mungkin membentuk niat untuk membeli produk yang paling disukai. Namun, ada dua faktor utama yang dapat berada di antara niat pembelian dan keputusan pembelian. Faktor pertama adalah sikap 27 orang lain, Sejauh mana orang lain mengurangi alternatif yang disukai seseorang akan bergantung pada dua hal yaitu, a) Intensitas sikap negatif orang lain terhadap alternatif yang disukai konsumen. b) Motivasi konsumen untuk menuruti keinginan orang lain. Faktor kedua adalah faktor situasi yang tidak terantisipasi yang dapat muncul dan mengubah niat pembelian. Keputusan konsumen untuk memodifikasi, menunda, atau menghindari suatu keputusan pembelian sangat dipengaruhi oleh resiko yang dirasakan. Dalam melaksanakan niat pembelian, konsumen dapat membuat lima sub-keputusan pembelian yaitu, keputusan merek, keputusan pemasok, keputusan kuantitas, keputusan waktu, dan keputusan metode pembayaran. 5. Perilaku Pasca Pembelian Ketika membeli suatu produk, konsumen mengharapkan bahwa dampak tertentu dari pembelian tersebut. Bagaimana harapan-harapan itu terpenuhi, menentukan apakah konsumen puas atau tidak puas dengan pembelian tersebut. 2.7 Kerangka Pemikiran Kerangka pemikiran dasar pemikiran dari penelitian yang disintesiskan dari fakta-fakta, observasi dan telaah kepustakaan (Riduwan, 2007, p25). Dalam kerangka pemikiran ini, penelitian dianalisis melalui bauran pemasaran. Bauran pemasaran terdiri dari dari product, price, place dan promotion. Product adalah segala sesuatu yang dapat ditawarkan kepada pasar untuk diperhatikan, dimiliki, digunakan, atau dikonsumsi yang dapat memuaskan keinginan atau kebutuhan pemakainya (Kotler & Armstrong, 2003, p337). Unsur yang paling 28 penting dari suatu produk ialah atribut produk. Atribut produk terdiri dari kualitas produk dan kemasan. Maka dalam penelitian ini, kualitas produk dan kemasan akan dibahas secara mendalam. Kualitas adalah kemampuan suatu produk untuk memenuhi fungsi-fungsinya (Simamora, 2001, p147). (Philip Kotler, 2005, p94) menjelaskan salah satu nilai utama yang diharapkan oleh pelanggan dari pemasok adalah mutu produk dan jasa yang tinggi. Maka dari pernyataan tersebut dapat dinyatakan bahwa mutu/kualitas produk dapat mempengaruhi konsumen dalam memutuskan untuk memperoleh produk tersebut. Kualitas produk mempunyai beberapa indikator yaitu, daya tahan (usia pemakaian produk dan bebas dari kerusakan), keandalan (jaminan, kinerja produk, dan kemudahan pemakaian), dan ketepatan (kualitas kesesuaian dan konsistensi kinerja). Menurut Kotler dan Armstrong (2001, p367-368) “Kemasan adalah perancangan dan pembuatan wadah atau pembungkus suatu produk”. Menurut (Philip Kotler dan Kell, 2007, P30) Kemasan merupakan hal pertama yang dihadapi pembeli menyangkut produk dan mampu mengubah pembeli untuk membeli atau tidak. Kemasan mempunyai beberapa indikator yaitu, daya tarik produk (karakteristik produk / fitur), perlindungan produk (daya tahan dan usia penyimpanan), dan kemudahan penyimpanan dan penggunaan (desain kemasan yang higienis). Sedangkan (Lamb, Hair, Mc Daniel, 2001, p268) Harga merupakan sesuatu yang diserahkan dalam pertukaran untuk mendapatkan suatu barang maupun jasa. Menurut (Philip Kotler, 2001, p439) Harga telah menjadi faktor penting yang mempengaruhi pilihan pembeli. Oleh karena itu, harga dapat mempengaruhi konsumen dalam memutuskan apakah akan membeli produk tersebut atau tidak. Harga mempunyai beberapa indikator yaitu, kuantitas (elastisitas harga), dan 29 segmen pasar (jaminan kualitas dan kesesuaian harga). Maka dalam penelitian ini, harga, kualitas produk dan kemasan akan dianalisa pengaruhnya terhadap keputusan pembelian yang dilakukan konsumen. Berikut adalah gambar model yang menunjukkan hubungan antar variabel, PT. Mustika Ratu, Tbk Atribut Produk produk Slimming Tea Product (Slimming Tea) Bauran Pemasaran Kualitas Produk dan Kemasan Price Place Promotion Tahap-tahap dalam keputusan pembelian Pemahaman adanya masalah Pencarian alternatif pemecahan Evaluasi alternatif Pembelian Penggunaan pasca pembelian Gambar 2.1 Kerangka Pemikiran 30 2.8 Teori Hubungan antara Variabel Harga, Kualitas Produk, Kemasan dengan Keputusan Pembelian Menurut Philip Kotler (2001, p439) Harga telah menjadi faktor penting yang mempengaruhi pilihan pembeli. Oleh karena itu, harga dapat mempengaruhi konsumen dalam memutuskan apakah akan membeli produk tersebut atau tidak, dan berapa jumlah yang akan dibeli berdasarkan harga tersebut. Ketika konsumen membeli suatu produk, mereka menukar suatu nilai (harga) untuk mendapatkan suatu nilai lainnya (manfaat karena memiliki atau menggunakan suatu produk) (Jurnal Eksekutif, 2005, p168). Menurut Philip Kotler (2005, p94) menjelaskan salah satu nilai utama yang diharapkan oleh pelanggan dari pemasok adalah mutu produk dan jasa yang tinggi. Maka dari pernyataan tersebut dapat dinyatakan bahwa mutu/kualitas produk dapat mempengaruhi konsumen dalam memutuskan untuk memperoleh produk tersebut. Kualitas adalah “kesesuaian untuk digunakan”, “persesuaian dengan persyaratan” dengan kata lain suatu produk dikatakan memenuhi kualitas apabila minimal telah memberikan apa yang diharapkan konsumen (Jurnal Eksekutif, 2005, p168). Kemasan juga merupakan salah satu nilai yang dapat mempengaruhi konsumen, daya tarik kemasan menjadi salah satu bahan pertimbangan untuk kemudian melakukan tindakan pembelian (Jurnal Eksekutif, 2005, p169). Menurut (Philip Kotler dan Kell, 2007, p30) Kemasan merupakan hal pertama yang dihadapi pembeli menyangkut produk dan mampu mengubah pembeli untuk membeli atau tidak. 31 2.9 Hipotesis Menurut Sugiyono (2007, p51) hipotesis merupakan jawaban sementara terhadap rumusan masalah penelitian, oleh karena itu rumusan masalah penelitian biasanya disusun dalam bentuk kalimat pertanyaan. Hipotesis berupa pernyataan mengenai konsep yang dapat dinilai benar atau salah jika menunjuk pada suatu fenomena yang diamati dan diuji secara empiris. Perumusan Hipotesis: Hipotesis yang baik adalah hipotesis yang dinyatakan dengan jelas dan ringkas, menyatakan hubungan antara dua variabel, dan menjelaskan variabel tersebut dalam terminologi operasional yang terukur. Untuk menjawab keempat tujuan penelitian yaitu: Hipotesa Penelitian 1 = ada pengaruh antara harga terhadap keputusan pembelian Slimming Tea. Ho : Tidak ada pengaruh harga yang ditetapkan oleh perusahaan terhadap keputusan pembelian dari konsumen. H1 : Ada pengaruh harga yang ditetapkan oleh perusahaan terhadap keputusan pembelian dari konsumen. Hipotesa Penelitian 2 = ada pengaruh antara kualitas produk yang diberikan terhadap keputusan pembelian Slimming Tea. Ho : Tidak ada pengaruh kualitas produk yang ditetapkan oleh perusahaan terhadap keputusan pembelian dari konsumen. H1 : Ada pengaruh kualitas produk yang ditetapkan oleh perusahaan terhadap keputusan pembelian dari konsumen. Hipotesa Penelitian 3 = ada pengaruh antara kemasan terhadap keputusan pembelian Slimming Tea. 32 Ho : Tidak ada pengaruh kemasan yang ditetapkan oleh perusahaan terhadap keputusan pembelian dari konsumen. H1 : Ada pengaruh kemasan yang ditetapkan oleh perusahaan terhadap keputusan pembelian dari konsumen. Hipotesa Penelitian 4 = ada pengaruh antara harga, kualitas produk, kemasan terhadap keputusan pembelian Slimming Tea. Ho : Tidak ada pengaruh dari harga, kualitas produk, kemasan terhadap keputusan pembelian. H1 : Ada pengaruh dari harga, kualitas produk, kemasan terhadap keputusan pembelian.