BAB II TINJAUAN PUSTAKA 2.1 Komunikasi Sebagai Salah Satu

7
BAB II
TINJAUAN PUSTAKA
2.1 Komunikasi Sebagai Salah Satu Aktivitas Pemasaran
Komunikasi secara luas merupakan suatu proses penyampaian pesan
dari komunikator (pengirim pesan) ke komunikan (penerima pesan).1 William
Al Big mendefinisikan komunikasi sebagai “the process of transmitting
meaningful symbols between individuals”. Definisi itu mengimplikasikan
bahwa komunikasi adalah suatu proses sosial yang terjadi antara sedikitnya
dua orang, dimana salah seorang mengirimkan sejumlah simbol tertentu pada
orang lain.2 Komunikasi itu dilakukan untuk menyampaikan informasi atau
merespon informasi yang didapatnya. Oleh karena itu, komunikasi sangatlah
dibutuhkan dalam kehidupan manusia. Komunikasi juga dibutuhkan dalam
kegiatan pemasaran sebagai media untuk mengenalkan atau mempublikasikan
produk kepada konsumen.
Komunikasi mempunyai tujuan agar pesan yang disampaikan tepat
pada sasaran yang dituju. Sama halnya dengan komunikasi, pemasaran pun
memiliki itu (tujuan) agar apa yang menjadi harapan dari kegiatan pemasaran
dapat tercapai. Dari persamaan yang ada, maka komunikasi pemasaran harus
1
Mulyana, Deddy, M.A., Ph.D. (2005). Ilmu Komunikasi suatu Penghantar Bandung. : PT.
Remaja Rosdakarya., hal 76
2
Kennedy, John E. Dan R. Dermawan S. Op.Cit., hal 2
7
http://digilib.mercubuana.ac.id/
8
menentukan tanggapan apa yang dikehendaki karena tanggapan menentukan
pesan seperti apa yang akan disampaikan. Pesan meliputi unsur kata-kata,
kalimat juga dalam bentuk simbolik. Agar pesan menjadi efektif, maka pesan
yang disampaikan menggunakan tanda-tanda yang dikenali oleh penerimanya.
Sebelum mengarah pada apa yang dimaksudkan dengan komunikasi
pemasaran, ada baiknya mengetahui definisi dari pemasaran itu sendiri.
Menurut Kotler (2002) definisi dari pemasaran, yaitu :
Proses dan manajerial dimana individu dan kelompok mendapatkan
kebutuhan dan keinginan mereka dengan menciptakan, menawarkan dan
menukarkan produk yang bernilai satu sama lainnya.3
Berdasarkan pengertian di atas, kita dapat melihat bahwa dalam
pemasaran,
individu
dan
kelompok
menciptakan,
menawarkan
dan
menukarkan produk demi memenuhi kebutuhan. Proses penawaran dan
penukaran tersebut, tentunya memerlukan komunikasi agar tujuan dari
masing-masing pihak yang terkait dapat tercapai. Oleh karena itu, setiap tahap
pemasaran, sangat erat kaitannya dengan komunikasi. Tanpa komunikasi,
pemasaran tersebut sulit diwujudkan.
2.2 Komunikasi Pemasaran
Hubungan antara komunikasi dan pemasaran dapat dipahami dengan cara
menguraikan dua unsur pokonya, yakni komunikasi dan pemasaran. Carl I
3
Phillip Kotler, Manajemen Pemasaran, Analisis, Perencanaan, Implementasi dan
Pengendalian, Edisi Keenam, Jakarta : Erlangga, 2002, hal. 15 & 40
http://digilib.mercubuana.ac.id/
9
Hovland (2000) menyatakan pengertian komunikasi sebagai berikut:
“Communcation is the process by which an individual transmits stimuly
(usually verbal) to modify the bahaviour of other individual”4
Sedangkan definisi pemasaran adalah suatu konsep yang menyangkut
suatu sikap mental, suatu cara berfikir yang membimbing anda melakukan
sesuatu yang tidak selalu menjual benda, tapi juga menjual gagasan-gagasan,
karier, tempat, undang-undang, jasa, hiburan dan kegiatan-kegiatan nirlaba
lainnya seperti kegiatan sosial dan keagamaan.5
Berbicara mengenai hubungaan antara komunikasi dengan pemasaran,
Soemargana (2006) mempunyai pendapat sebagai berikut :
“Antara komunikasi dengan pemasaran memiliki hubungan yang sangat erat.
Penggabungan dari dua kajian pemasaran dan komunikasi menghasilkan
kajian baru yang diberi nama komunikasi pemasaran.6
Komunikasi pemasaran merupakan aplikasi komunikasi yang bertujuan
untuk membantu kegiatan pemasaran sebuah perusahaan. Aplikasi tersebut
sangat dipengaruhi oleh berbagai bentuk media yang digunakan, daya tarik
pesan dan frekuensi penyajian. Penerapan komunikasi pemasaran sangat
4
Pace, R. Wayne & F. Faules, Don, Komunikasi Organisasi (Strategi Meningkatkan Kinerja
Perusahaan), Editor: Deddy Mulyana, remaja Rosdakarya, Bandung, 2000.
5
Renaldi kasali, Mambidik Psara Indonesia:Segmentasi, Trgeting, dan Positioning,
Gramedia Pustaka Utama Jakarta 2001, hal.51.
6
Soemanagara Rd., Strategic Marketing Communication: Konsep Strategis dan Terapan,
Alfabeta, Bandung, 2006, hal.4.
http://digilib.mercubuana.ac.id/
10
penting, khususnya dalam penyampaian pesan-pesan komunikasi yang
dihadapkan pada berbagai persoalan, seperti perbedaan persepsi, perbedaan
budaya dan keterbatasan media yang digunakan.
Menurut
Sutisna,
komunikasi
pemasaran
adalah
usaha
untuk
menyampaikan pesan kepada khalayak terutama konsumen sasaran mengenai
keberadaan produk atau jasa dipasar. Konsep yang secara umum sering
digunakan untuk menyampaikan pesan adalah apa yang disebut sebagai
bauran promosi.
“Komunikasi pemasaran disebut sebagai bauran promosi, karena biasanya
pemasar sering menggunakan berbagai jenis promosi secara simultan dan
terintegrasi dalam suatu rencana promosi produk atau jasa.”7
2.3 Peran Komunikasi Pemasaran
Dalam
praktek
di
lapangan,
terlalu
sering
perusahaan
gagal
mengintegrasikan berbagai saluran komunikasi mereka. Hasilnya adalah
kesemrawutan komunikasi kepada pelanggan. Iklan di media massa
mengatakan satu hal, promosi harga mengirimkan signal yang berbeda, label
produk menciptakan pesan lain lagi, brosur penjualan tercetak mengatakan
sesuatu yang sama sekali berbeda, dan situs internet perusahaan tampak tidak
sesuai dengan semua pesan pada media sebelumnya. Masalah yang sering
7
Sutisna, Perilaku Konsumen dan Komunikasi Pemasaran, PT. Remaja Rosdakarya,
Bandung, 2002, hal.265-267.
http://digilib.mercubuana.ac.id/
11
terjadi adalah bahwa komunikasi-komunikasi itu berasal dari sumber yang
berbeda di dalam perusahaan.
Dengan konsep komunikasi pemasaran terpadu, perusahaan secara
seksama memadukan dan mengkoordinasikan semua saluran komunikasinya
untuk menyampaikan pesan komunikasi yang jelas, konsisten dan
berpengaruh
terhadap organisasi
dan
produk-produknya.
Komunikasi
pemasaran terpadu berarti bahwa semua pesan, positioning, citra dan identitas
perusahaan dikoordinasikan melalui semua bentuk komunikasi pemasaran.
Komunikasi pemasaran terpadu menghasilkan konsistensi komunikasi yang
lebih baik dan dampak penjualan yang lebih besar. Komunikasi pemasaran
terpadu menjadi langkah awal komunikasi pemasaran total yang bertujuan
menunjukkan cara perusahaan dan produk-produknya membantu pelanggan
memecahkan masalah-masalah mereka. Saat ini komunikasi pemasaran
terpadu bukanlah sebuah antusiasme sesaat belaka, melainkan sebuah filosofi
komunikasai pemasaran mempunyai ciri permanen, diseluruh dunia dan
berbagai jenis organisasi pemasaran.
Komunikasi pemasaran merupakan promosi mengenai perusahaan dan
produk yang ditawarkan. Oleh karena itu komunikasi pemasaran berperan
sebagai penghubung antara perusahaan dan konsumen yang arus informasinya
berjalan dua arah.
Peran komunikasi pemasaran menurut Terence A.Shimp adalah sebagai
berikut:
http://digilib.mercubuana.ac.id/
12
a. Membangkitkan keinginan akan suatu kategori produk.
b. Menciptakan kesadaran akan merek.
c. Mendorong sikap positif terhadap produk dan mempengaruhi niat
(intention).
d. Memfasilitasi pembelian.8
2.4 Bauran Komunikasi Pemasaran (Marketing Communication Mix)
Agar proses komunikasi dapat berjalan dengan efektif dengan biaya yang
efisien, komunikasi pemasaran perlu dirancang dengan baik dan tepat. Untuk
itu, pemahaman mengenai komunikasi pemasaran menjadi sangat penting.
Berikut adalah definisi komunikasi pemasaran menurut Chris Fill (2006):
“Komunikasi pemasaran adalah sebuah proses manajemen yang terjadi
antara perusahaan sebagai komunikator dangan berbagai macam publiknya
yang kemudian berperan sebagai komunikan atau penerima pesan.”9
Untuk menyusun sebuah komunikasi pemasaran yang baik,
pada
umumnya perusahaan membangun dan menampilkan, kemudian mengevaluasi
beberapa pesan yang disampaikan untuk memperkenalkan produk kepada
publik atau konsumen sebagai target pasarnya melalui sebuah bauran promosi.
8
A.Shimp Terence, Periklanan Promosi dan aspek Tambahan Komunikasi Pemasaran Edisi
ke 5 jilid 1. Jakarta:Erlangga,2003. Hal.160.
9
Chris Fill, OP. Cit., 2006, hal. 17.
http://digilib.mercubuana.ac.id/
13
Bauran promosi yang dimaksud, secara lebih jelas dapat dilihat pada Bagan
1.1 di bawah ini:
Bagan 1. 1 Bauran Promosi Belch
PROMOTION
Promotional Mix
Advertising
Direct
Marketing
Interactive/
Internet
Marketing
Sales
Promotion
Public
Relation
Personal
Selling
Sumber: George A. Belch and Michael A. Belch - Advertising and Promotion.
Mcgraw-Hill Collage, 2001. Hal. 14
Secara tradisional,bauran promosi mencakup empat elemen yaitu:
Iklan, Promosi Penjualan, Publikasi/ Humas dan Personal Selling. Namun
George A.Belch dan Michael A. Belch menambahkan dua elemen dalam
promotional mix yaitu Direct Marketing dan Interactive Media . Dua elemen
terakhir ini telah digunakan secara luas oleh pengelola pemasaran dewasa ini
untuk berkomunikasi khalayak sasarannya sebagaimana empat elemen
sebelumnya. Masing-masing elemen dari promotional mix tersebut di pandang
sebagai suatu instrumen komunikasi pemasaran terpadu yang memainkan
http://digilib.mercubuana.ac.id/
14
peran penting dari program IMC. Masing-masing element dapat menggunakan
berbagai macam bentuk dan masing-masing memiliki ke unggulan dan
kekurangannya. Terdapat perbedaan karakteristik dari masing-masing alat
promosi tersebut, dan juga tingkat efektifitasnya seperti yang diuraikan
sebagai berikut :
2.4.1 Periklanan (Advertising)
Sudah menjadi hal yang biasa bahwa setiap hari kita disuguhi oleh
ratusan iklan baik lewat tayangan di televisi, radio, surat kabar, majalah atau
media-media lainnya seperti brosur, leaflet, pster dan lain-lain. Ada iklan yang
menarik perhatian kita, namun ada pula yang tidak. Iklan yang tidak menarik
perhatian akan dengan mudah dilupakan oleh orang yang melihat atau
mendengarnya. Iklan dipercaya sebagai cara yang paling efektif untuk
mendongkrak penjualan dan iklan itu sendiri merupakan proses komunikasi
satu arah yang panyampaian pesannya melalui suatu mediator yang tujuannya
untuk mempengaruhi khalayak terhadap sikap atau perilaku seseorang.
Mengenai definisi periklanan, Philip Kotler berpendapat sebagai
berikut:
“Periklanan adalah sebuah bentuk penyajian komunikasi non-personal,
promosi ide-ide, promosi barang produk atau jasa yang dilakukan oleh
sponsor tertentu yang dibayar.”10
10
Phillip Kotler, Op.Cit., hal.142.
http://digilib.mercubuana.ac.id/
15
Tujuan utama dari sebuah periklanan adalah untuk menginformasikan,
membujuk dan mengingatkan bagi konsumen sasaran terhadap produk yang
ditawarkan. Agar iklan menjadi informatif maka perusahaan harus dapat
merancang iklan tersebut sedemikian rupa agar hal-hal yang penting mengenai
produk bisa disampaikan dalam pesan iklan. Periklanan yang bersifat
membujuk berperan penting bagi perusahaan dalam rangka mengembangkan
dan memajukan perusahaan. Tujuan pemasar sendiri adalah untuk mencoba
meyakinkan konsumen bahwa barang atau jasa yang ditawarkan adalah
pilihan yang paling tepat. Iklan yang bersifat membujuk biasanya dituangkan
dalam pesan-pesan iklan perbandingan (comparative advertising).
Untuk memaksimalkan hasil dari periklanan yang telah dilakukan,
maka pemilihan media menjadi hal yang penting. Media periklanan meliputi
segenap perangkat yang memuat atau membawa pesan-pesan penjualan
kepada pembeli. Dalam periklanan, media periklanan dibagi menjadi 2, yaitu :
a. Iklan Lini atas (Above the Line)
Above the Line adalah media periklanan yang dikuasai oleh lima media yang
berhak mengatur pengakuan dan pembayaran komisi kepada biro-biro iklan,
yaitu pers (koran, tabloid dan majalah), radio, televisi, lembaga jasa iklan luar
ruang (outdoor) dan sinema atau bioskop.
b. Iklan Lini Bawah (Below the Line)
http://digilib.mercubuana.ac.id/
16
Below the Line adalah media-media yang tidak memberi komisi dan
pembayaran dari direct mail, pameran, display, serta selebaran pengumuman.
2.4.2 Pemasaran Langsung (Direct Marketing)
Belch dan Belch dalam bukunya Advertising & Promotion (2004:463)
memberikan pengertian tentang pemasaran langsung (direct marketing) yaitu :
“Direct marketing is a system of marketing by which optimization
communicate directly with target consumer to generate respons or
transaction.” 11
Dari definisi ini menggambarkan adanya suatu hubungan yang sangat
dekat dengan target pasar dan memungkinkan proses komunikasi dua arah
terjadi. Sehingga dapat dipahami bahwa komunikasi yang dilakukan secara
langsung ditujukan untuk memperoleh respon atau transaksi yang terjadi
dalam waktu singkat.
Dalam penggunaan media tersebut terdapat dua jenis pasar sasaran,
antara lain:
a) Personal Target
Dalam hal ini biasanya berbentuk layanan informasi langsung pada
pemilik situs jejaring atau e-mail yang ditujukan secara personal. Disampaikan
dengan pemberian informasi singkat tentang pemenuhan kebutuhan dan
11
Ibid, hal. 37.
http://digilib.mercubuana.ac.id/
17
ajakan untuk lebih rinci mempelajari kualitas produk dan layanan, manfaat,
harga, dan bagaimana dapat memperoleh produk tersebut.
b) Group Target
Telah berkembangnya target yang ingin dicapai, yaitu target yang bersifat
personal berkembang menjadi group target, yang dapat terjadi melalui fasilitas
teknologi berupa media yang mendukung komunikasi personal to group
(PTG), dan bentuk teknologi yang memungkinkan hal ini terjadi melalui
konferensi.12
2.4.3 Interactive/Internet Marketing
Interactive/ Internet Marketing merupakan salah satu strategi media
komunikasi promosi yang banyak digunakan oleh pelaku bisnis dari berbagai
industri dengan menggunakan berbagai strategy atau tactic melalui tools yang
disediakan oleh pengembang aplikasi internet.13
2.4.4 Promosi Penjualan (Sales Promotion)
Pada dasarnya promosi penjualan merupakan serangkaian teknik
pemasaran taktis yang dirancang dalam kerangka pemasaran strategis untuk
12
13
John E.Kennedy.op.Cit, 27
Ibid George E.Belch & Michael A. Belch, 2001:37
http://digilib.mercubuana.ac.id/
18
menambah nilai produk atau jasa sehingga tujuan penjualan dan pemasaran
yang spesifik dapat tercapai.14
Promosi penjualan yang dilakukan oleh penjual dapat dikelompokkan
berdasarkan tujuan yang ingin dicapai. Pengelompokan tersebut antara lain:
a) Customer promotion, yaitu promosi yang bertujuan untuk mendorong atau
merangsang pelanggan untuk membeli.
b) Trade promotion, yaitu promosi penjualan yang bertujuan
untuk
merangsang atau mendorong pedagang grosir, pengecer, eksportir, dan
importir untuk memperdagangkan barang atau jasa dar sponsor.
c) Sales-force promotion, yaitu promosi penjualan yang bertujuan untuk
memperoleh pelanggan baru, mempertahankan kontrak hubungan dengan
pelanggan, memperkenalkan produk baru, menjual lebih banyak kepada
pelanggan lama dan mendidik pelanggan.15
2.4.5 Hubungan Masyarakat (Public Relations)
Ketika cakupan bisnis dalam sebuah perusahaan semakin luas, maka
semua aspek dalam memelihara hubungan baik internal maupun eksernal
perusahaan menjadi sangat penting. Bedasarkan definisinya hubungan
14
Tom Brannan, Integrated Marketing Comiunications, Upaya Public Relation, Iklan, dan
Promosi Untuk mengembangkan Identitas Merek, Seri Manajemen Pemasaran no.4, Penertbit
PPM, Jakarta, 2004, hal. 103.
15
Strategi Promosi Penjualan(2009, agustus), Manajemen Pemasaran [online]. Diakses
pada tanggal 23 November 2011 dari http://www.jurnal-sdm.blogspot.com/2009/08/strategipromosi-penjualan-definisi.html
http://digilib.mercubuana.ac.id/
19
masyarakat
(public
relations)
merupakan
fungsi
manajemen
yang
memusatkan perhatian pada interaksi jangka panjang antara organisasi dengan
publik yang berkaitan dengan organisasi untuk memperoleh goodwill (sikap
atau perbuatan baik), pengertian yang saling menguntungkan, serta
dukungan.16
Daya tarik humas banyak bertumpu pada tiga keunggulan unik berikut:
1. Kredibilitas tinggi : Berita dan fitur lebih otentik dan kredibel di mata
pembaca, dibandingkan iklan.
2. Mampu menjaring pembeli dalam kedaan sedang lengah : Humas mampu
menjangkau prospek yang suka menghindari wiraniaga dan iklan.
3. Dramatisasi : Humas mampu mendramatisasi perusahaan dan produk.
Dari tiga keunggulan di atas, PR berperan penting sebagai mediator yang
dapat menjembatani kepentingan organisasi atau perusahaandengan
publiknya yang terkait dengan kegiatan PR itu sendiri. Kegiatan tersebut
senantiasa akan menciptakan, menjaga, dan meningkatkan citra yang
positif.17
16
D. Ronald Smith, Strategic Planning for Public Relations, Second Edition, Lawrence
Erlbaum Associates Publisher, London, 2005, hal. 4.
17
Frank Jefkins. Public Relation in World Marketing. Jakarta,2006,hal.20
http://digilib.mercubuana.ac.id/
20
2.4.6 Penjualan Pribadi (Personal Selling)
Penjualan pribadi merupakan aktivitas komunikasi antara produsen
yang diwakili oleh tenaga penjual dengan konsumen potensial yang
melibatkan pikiran dan emosi, serta tentu saja berhadapan langsung (face to
face). Personal selling juga merupakan cara yang paling efektif untuk
menanamkan pilihan pembeli, keyakinan pembeli, dan tindakan pembeli, pada
tingkat terentu dalam proses pembelian.
Dalam upaya melakukan interaksi kepada calon pembeli, suatu
personal selling mempunyai berbagai fungsi, antara lain:
a) Prospecting : Mancari pembeli dan menjalin hubungan dengan calon
pelanggan.
b) Targeting : Mengalokasikan kelanggkaan waktu penjual demi pembeli.
c) Communicating : memberi informasi mengenai produk perusahaan
kepada pelanggan.
d) Selling
:
mendekati,
mempresentasikan,
mendemonstrasikan,
mengatasi penolakan, serta menjual produk kepada pelanggan.
e) Servicing : memberikan berbagai jasa dan pelayanan kepada
pelanggan.
f) Information gathering : melakukan riset dan intelejen pasar.
http://digilib.mercubuana.ac.id/
21
g) Allocating : menentukan apa yang akan dituju.18
2.5 Perencanaan Komunikasi Pemasaran
Komunikasi pemasaran merupakan salah satu faktor kunci suksesnya
sebuah promosi penjualan dalam suatu perusahaan. Strategi komunikasi
pemasaran harus sejalan dengan strategi pemasaran dan strategi perusahaan.
Hasil analisis pemasaran, perencanaan dan kontrol terhadap faktor-faktor yang
menyangkut produk, harga, tempat dan promosi merupakan dasar berpijak
bagi penjabaran strategi komunikasi pemasaran yang akan dilakukan.
Menurut Christopher Lovelock dan Jochen Wirtz dalam bukunya Services
Marketing, dalam membuat perencanaan strategi komunikasi pemasaran, para
pemilik perusahaan dan manajer pemasaran dihadapkan pada tugas-tugas
untuk menentukan hal-hal sebagai berikut:19
1. Siapakah target audiens kita.
2. Apa yang kita perlukan untuk menyampaikan pesan dan mencapainya.
3. Bagaimana menyampaikan pesan.
4. Kapan pesan tersebut disampaikan.
Agar para pemilik usaha dan manajer pemasaran memungkinkan untuk
mengimplementasikan berbagai jenis elemen promosi kedalam perencanaan
18
19
Ali Hasan, SE, M.M, Marketing, Jakarta:PT. Buku Kita, 2008. Hal 368.
Christopher Lovelock dan Jochen Wirtz, Op.Cit., hal. 163.
http://digilib.mercubuana.ac.id/
22
terpadu, maka merancang kerangka kerja yang meyeluruh adalah sebuah
keharusan.20 Untuk dapat mengakomodasi kondisi ini maka disusunlah sebuah
kerangka kerja yang disebut dengan istilah Marketing Communications
Planning Frameworks (MCPF) atau kerangka kerja perencanaan komunikasi
pemasaran. Melalui MCPF, kita dapat mencoba untuk mencapai hal tersebut,
yaitu dengan menggabungkan berbagai jenis elemen-elemen komunikasi
pemasaran kedalam serangkaian aksi, dimana dasar pemikiran pada setiap
keputusan komunikasi pemasaran dibuat atas dasar informasi menyeluruh
pada tingkat sebelumnya dalam kerangka kerja perencanaan.21 Artinya, setiap
kegiatan komunikasi pemasaran yang akan dilakukan selalu mengacu
pada kegiatan sebelumnya yang telah dilakukan.
Maksud dan tujuan dari MCPF adalah memberikan urutan atau
tahapan kerja yang sesuai bagi setiap kegiatan komunikasi pemasaran dan
memerlukan pertimbangan matang. MCPF melambangkan tahapan dari setiap
keputusan yang diambil oleh manager pemasaran ketika mempersiapkan,
menerapkan/mengimplementasikan dan mengevaluasi strategi dan rencana
komunikasi. Adapun kerangka perencanaan komunikasi pemasaran yang
dimaksud seperti yang digambarkan pada bagan 1.2 di halaman berikutnya.
20
21
Chris Fill, Op.Cit., hal. 347.
Ibid., hal. 347.
http://digilib.mercubuana.ac.id/
23
Bagan 1. 2 The Marketing Communications Planning Framework (MCPF)
Corporate Goals
Context Analysis
Marketing
Research
Marketing Goals
Promotional Goals &
Positioning
3 PS of Promotional
Strategy
Agencies
Communication
Goals
Pull
Push
Coordinated Promotional
Mix
Scheduling
Profile
Resources
Implementing, Control and
Evaluation
Sumber:Chris Fill – Marketing Communication, Frameworks, Theories and
Application. Prentice Hall International (UK) Limited, 1995, hal. 347
Dalam komunikasi pemasaran diperlukan adanya tujuan promosi melalui
pengembangan strategi komunikasi, dimana dalam menentukan tujuan
promosi diperlukan elemen kunci dan keterkaitan dari elemen-elemen tersebut
antara satu dengan yang lainnya. Melalui MCPF atau kerangka perencanaan
komunikasi pemasaran maka para manager pemasaran dapat :22
a. Menunjukkan elemen-elemen kunci.
b. Keterkaitan antara elemen satu dengan elemen yang lain.
c. Pendekatan yang terintegrasi dari keseluruhan elemen.
22
Ibid., hal. 347.
http://digilib.mercubuana.ac.id/
24
Adapun uraian dari elemen perencanaan komunikasi pemasaran yang
dimaksud adalah sebagai berikut :23
2.5.1 Analisis Situasi (Context Analysis)
Analisis situasi diperlukan dalam setiap kegiatan komunikasi
pemasaran. Hal ini merupakan langkah awal yang sangat urgent dalam setiap
proses perencanaan komunikasi pemasaran dimana unsur-unsur utama analisis
situasi adalah :
2.5.1.1 The Customer Context (Situasi Konsumen)
Hal ini berhubungan dengan karakteristik segmentasi yang dituju,
tingkat awareness, perception, dan sikap terhadap produk / perusahaan dan
tingkat keterlibatan.
Setiap manusia adalah pribadi yang berbeda dan unik. Hal ini
dipengaruhi oleh latar belakang, keluarga, dan lingkungan, pendapatan, dan
tempat tinggal. Dalam pemasaran hal tersebut akan mempengaruhi pola
pemilihan konsumen terhadap produk-produk tertentu. Dengan beragamnya
tipe konsumen sebagai pasar sasaran produknya, maka dalam merencanakan
komunikasi pemasaran diperlukan segmentasi, targetting dan positioning.
23
Ibid., hal. 348.
http://digilib.mercubuana.ac.id/
25
a. Segmentasi
Studi mengenai segmentasi di desain untuk mencari kebutuhan dan
keinginan dari grup konsumen yang lebih spesifik dengan demikian produk
dan jasa dapat dikembangkan dan dipromosikan untuk memenuhi kebutuhan
setiap kelompok (grup). Proses dari penentuan sebuah markat potensial
kedalam sebuah subsistem dari konsumen dengan kesamaan kebutuhan atau
karakteristik dan pemilihan salah satu atau lebih segmen ditargetkan dalam
sebuah kegiatan komunikasi pemasaran.
Segmentasi konsumen didasarkan atas : kesamaan akan kebutuhan,
keinginan, hasrat (desire), latar belakang, pendidikan dan pengalaman.24
Segmentasi pasar adalah proses mengkotak-kotakkan pasar yang
heterogen kedalam kelompok-kelompok potensial customer (pelanggan
potensial) yang memiliki kesamaan kebutuhan dan kesamaan karakter, serta
memiliki respon yang sama dalam membelanjakan uangnya.
Dalam melakukan segmentasi pasar konsumen, perlu diperhatikan
variabel segmentasi utama, yakni :
1. Segmentasi Geografis, yang dipengaruhi oleh berbagai faktor, seperti
iklim, kepadatan penduduk, wilayah maupun tradisi budaya.
2. Segmentasi Demografis, yang dapat mencakup usia, jenis kelamin,
pendidikan,
24
pekkerjaan,
maupun
jumlah
Soemanagara, Rd, Op.Cit., hal. 73.
http://digilib.mercubuana.ac.id/
anggota
keluarga
yang
26
merupakan karakteristik yang dapat mencirikan target sasaran terhadap
produk tertentu.
3. Segmentasi Psikografis, dapat mencakup tentang gaya hidup yang
mencerminkan kesesuaian produk denhgan pola hidup normal target
sasarannya. Gaya hidup dapat digambarkan melalui tiga indikator utama,
yakni aktivities (bagaimana seseorang menggunakan waktunya), interest
(apa saja yang penting bagi mereka), dan opinion (apa pendapat mereka
tentang diri sendiri dan lingkungan sekitarnya).
4. Segmentasi Behavioral, suatu pembagian pasar berdasarkan sikap atau
perilaku, penggunaan, dan respon pelanggan terhadap suatu produk.25
b. Targeting
Setelah melakukan segmentasi pasar kemudian menetapkan pasar
sasaran (target market) atau targeting. Targeting adalah proses memilih calon
pembeli atau calon klien yang terbaik untuk produk atau jasa atau suatu
perusahaan (target segment) dan berkonsentrasi pada usaha untuk memberikan
perusahaan kesempatan terbaik untuk keberhasilan. Adapun targetting
didasarkan atas pasar potensial dan produk portofolio.
“Targeting adalah menetapkan segmen dipasar untuk dijadikan target
sebagai sasaran layanan segmen yang telah terpilih berdasarkan segmentasi
pasar disebut sebagai target market.”26
25
Fandy Tjiptono, Gregorius, Dedi Adrianan. Pemasaran Pemasaran Strategic. C.V ANDI,
Yogyakarta, 2008, hal 172
http://digilib.mercubuana.ac.id/
27
c. Positioning
Setelah melakukan segmentasi pasar lalu menetapkan pasar sasaran
atau targeting, Makan perusahaan melakukan apa yang disebut sebagai
positioning.
Menurut Kotler, positioning adalah tindakan yang dilakukan marketer
untuk membuat citra produk dan hal-hal yang ingin ditawarkan pada pasarnya
berhasil memperoleh posisi yang jelas dan mengandung arti dalam benak
target market (sasaran konsumennya). Positioning bukanlah strategi produk,
tetapi strategi komunikasi.27
Jika segmentasi, targeting dan positioning ini telah ditentukan, maka
hal ini akan mempermudah manajer komunikasi pemasaran dalam
menentukan perencanaan strategi komunikasi pemasaran.
Strategi komunikasi pemasaran yang ditujukan kepada sebuah segmentasi
yang ditentukan, sehingga dapat menghindari sebuah kompetisi yang berat
dalam pasar melalui perbedaan cara penyampaian pesan, gaya, kemasan, dan
model distribusi produk (tidak hanya sekedar menentukan harga).28
26
27
28
Ibid., hal. 274.
Ibid., hal. 286.
Soemanagara, Rd, Op.Cit., hal. 73.
http://digilib.mercubuana.ac.id/
28
2.5.1.2 The Bussiness Context (Kondisi Usaha atau Bisnis)
Tahap ini menyangkut analisa seluruh komponen yang dapat menjelaskan
keadaan terkini dari kondisi usaha. Seperti rencana dan strategi pemasaran
yang digunakan, analisa produk/perusahaan ditinjau dari posisinya di pasar,
serta analisa kompetitor mengenai kelebihan, kelemahan, dan posisi mereka di
pasar.
2.5.1.3 The Internal Context (Situasi Internal)
Tahap ini merupakan proses analisa seluruh komponen yang dapat
menjelaskan tentang situasi internal perusahaan. Ini meliputi ketersediaan
modal, identitas perusahaan yang di dalamnya termasuk visi dan misi, budaya,
nilai, kepercayaan, Serta sumber daya yang dimiliki.
2.5.1.4 The External Context (Situasi Eksternal)
Analisa yang dilakukan pada tahap ini melibatkan semua komponen
yang berkaitan dengan hubungan perusahaan dengan pihak-pihak di luar
perusahaan,
serta
lingkungan
yang
dapat
mempengaruhi
aktivitas
perusahaan.Komponen tersebut meliputi hubungasn dengan stakeholder,
kondisi sosial, politik dan ekonomi, serta kemajuan teknologi dan juga
kesempatan.
2.5.2 Tujuan Promosi (Promotional Objectives)
Peran dari tujuan promosi dalam proses perencanaan adalah sangat
penting. Pertama, bahwa tujuan promosi memberi keseimbangan bagi rencana
http://digilib.mercubuana.ac.id/
29
promosi dan target-target penjualan. Kedua, menunjukkan positioning bagi
sebuah produk/jasa. Ketiga, memberi arahan yang jelas bagi keseimbangan
bauran komunikasi pemasaran (Marketing Communication Mix). Keempat,
memberi parameter waktu dalam berkampanye. Terakhir, memberikan cara
atau arah yang penting dalam setiap evaluasi kegiatan komunikasi pemasaran.
Tujuan promosi terdiri dari 3 (tiga) elemen utama, yaitu :29
a. Tujuan Perusahan (Corporate Objectives), berasal dari rencana pemasaran
yang berhubungan dengan misi dan wilayah dan usaha dimana perusahaan
akan memasuki wilayah tersebut.
b. Tujuan Pemasaran (Marketing Objectives), hal ini terkait dengan tujuan
penjualan, peluang pasar, pendapatan, volume perdagangan, dan keuntungan.
c. Tujuan komunikasi pemasaran (Marketing Communication Objectives),
berasal dari pemahaman dari situasi terkini keberadaan produk dan harapan
mengenai produk/jasa di masa depan.
2.5.3 Strategi Komunikasi Pemasaran (Marketing Communication
Strategy)
Strategi
komunikasi
pemasaran
merupakan
inti
dari
seluruh
perencanaan komunikasi pemasaran dan bidang lainnya yang berkaitan.
Strategi adalah keseluruhan rencana organisasi, meliputi apa yang ingin
dicapai dan bagaimana cara mencapainya. Maka strategi komunikasi
29
Chris Fill, Op.Cit., hal. 350.
http://digilib.mercubuana.ac.id/
30
pemasaran adalah perencanaan secara cermat mengenai kegiatan pemasar
sebagai usaha untuk penyampaian pesan kepada publik terutama konsumen
sasarannya mengenai keberadaan produk dipasar agar tercapainya tujuantujuan khusus yang diinginkan.
Dalam menyusun strategi komunikasi pemasaran ada tiga cara yang
biasanya dipergunakan, yaitu Pull strategy, Push strategy dan Profile strategy.
Penjelasan lebih lanjut tiga strategi di atas adalah sebagai berikut :
a) Pull Strategy
Merupakan strategi komunikasi pemasaran yang dilakukan oleh pihak
pemasar untuk merangsang permintaan konsumen melalui channel
distribusi dan kemudian langsung kepada pengguna barang tersebut.
b) Push Strategy
Strategi komunikasi pemasaran yang dilakukan oleh pihak pemasar yang
menekankan promosi produk kepada anggota channel distribution
(retailer) yang kemudian melalui channel distribution tersebut diharapkan
penjualan dapat meningkat dengan memberikan insentif kepada channel
distribution.
c) Profile Strategy
Selain adanya pull strategy dan push strategy, terdapat juga profile
strategy (strategi profil), yaitu strategi yang digunakan untuk mencapai
tujuan promosi perusahaan, guna memuaskan para pemegang saham.
http://digilib.mercubuana.ac.id/
31
Profile strategy berfokus pada pembangunan kesadaran, persepsi., sikap
dan reputasi dengan menggunakan hubungan masyarakat, sponsor dan
iklan perusahaan.
2.5.4 Mengkoordinasikan Bauran Promosi (Coordinated Promotional Mix)
Menghubungkan pesan yang akan disampaikan dengan orientasi
strategi adalah bagian terpenting dalam koordinasi bauran promosi. Dari sini
bauran promosi (Promotional Mix) memerlukan pertimbangan bagi strategi
yang
diusulkan,
yaitu
sejalan
dengan
strategi
terhadap
konsumen,
perdagangan, dan komunikasi dalam rangka menjangkau target pasar yang
lebih luas lagi.
Setelah merumuskan dan menetapkan posisi yang dikehendaki bagi
suatu produk, langkah selanjutnya menetapkan metode, alat dan media,
termasuk didalamya adalah menyajikan bentuk dan gaya pesan yang akan
disajikan.
Selain pemilihan metode promosi sebaiknya secara jelas ditetapkan
pula media yang akan ditetapkan. Hal ini sangat penting,
karena media
bergantung pada sifat dasar dari goal (tujuan) yang telah ditetapkan, target
audiens, dan sumber daya yang ada. Kuncinya adalah memberikan konsistensi
pesan dan tolak ukur dari terintegrasi atau tidaknya bauran promosi.30
30
Ibid., hal. 351.
http://digilib.mercubuana.ac.id/
32
2.5.5 Jadwal dan Implementasi (Scheduling and Implementation)
Setelah melakukan koordinasi bauran promosi, maka langkah
selanjutnya yang dilakukan oleh manajer pemasaran adalah scheduling
(menyusun jadawal) untuk setiap kegiatan daam bauran promosi. Seluruh
kegiatan disusun dalam rencana kerja yang terjadwal berdasarkan sasaran dan
tujuan komunikasi. 31
2.5.6 Sumber Daya (Resources)
Resources (Sumber Daya) adalah bagian dari rencana pemasaran yang
sangat penting, karena sumber daya adalah upaya dari unsur komunikasi
pemasaran yang mendukung rencana pemasaran yang telah ditetapkan.
Sumber daya tidak saja hanya berkenaan dengan permasalahan modal atau
keuangan, tetapi juga pada kualitas tenaga pemasar yang ada dan juga waktu
yang tersedia bagi tercapainya hasil yang diharapkan.
2.5.7 Kontrol dan Evaluasi (Control and Evaluation)
Ada banyak cara untuk mengevaluasi sumber daya manusia dan media
yang dipakai. Hal ini berguna untuk mengevaluasi apakah hasil yang telah
dicapai sesuai dengan apa yang telah direncanakan sebelumnya, pada saat
merencanakan strategi komunikasi pemasaran.
31
Ibid., hal. 351.
http://digilib.mercubuana.ac.id/
33
2.5.8 Umpan Balik (Feedback)
Proses perencanaan komunikasi pemasaran telah lengkap manakala
ada umpan balik (feedback) dari pasar sasaran yang dituju. Tidak hanya
informasi mengenai keseluruhan hasil dari kampanye yang telah ditetapkan,
namun demikian pula hanya dengan aspek-aspek lain seperti hasil-hasil yang
telah dicapai dari tiap individu setelah kampanye, sepadan tidaknya investasi
yang telah dikeluarkan, kelayakan strategi yang diterapkan dan masalah yang
dihadapi selama penerapannya, dan tercapai atau tidaknya tujuan yang telah
direncanakan sebelumya.
http://digilib.mercubuana.ac.id/