BAB 2 KAJIAN PUSTAKA DAN KERANGKA PEMIKIRAN

BAB 2
KAJIAN PUSTAKA DAN KERANGKA PEMIKIRAN
2.1
Kajian Pustaka
2.1.1 Pengertian Pemasaran
Menurut Griffin (Griffin and Ebert, 2008:207), “Pemasaran adalah
proses perencanaan dan pelaksanaan konsep, pemberian harga, promosi dan
penyaluran ide-ide, barang dan jasa untuk menciptakan pertukaran yang
memuaskan individu dan tujuan organisasi.”
Menurut Umar yang disadur dari William J.Stanton (Umar, 2005:31),
“Pemasaran adalah suatu sistem keseluruhan dari kegiatan-kegiatan bisnis
yang ditujukan untuk merencanakan, menentukan harga, mempromosikan
dan mendistribusikan barang dan jasa yang memuaskan kebutuhan baik
kepada pembeli yang ada maupun pembeli yang potensial.”
Kotler berpendapat bahwa, “Pemasaran adalah proses sosial dan
manajerial dengan mana seseorang atau sekelompok memperoleh apa yang
mereka butuhkan dan inginkan melalui penciptaan dan pertukaran produk dan
nilai.” (Kotler, 2010:29)
2.1.2
Pengertian Bauran Pemasaran
Menurut Kotler (Kotler and Keller, 2009:48), “Bauran pemasaran
merupakan seperangkat alat pemasaran taktis yang dapat dikendalikan –
produk, harga, tempat & promosi – yang perusahaan kombinasikan untuk
menghasilkan respon yang diinginkan dalam pasar sasaran.”
Fandy Tjiptono berpendapat bahwa, “Marketing Mix (Bauran
Pemasaran) merupakan seperangkat alat yang dapat digunakan pemasar untuk
membentuk karakteristik jasa yang dapat ditawarkan kepada pelanggan.”
(Tjiptono, 2008:30)
Menurut Alma (Alma, 2007:163), “Bauran Pemasaran merupakan
strategi mencampur kegiatan-kegiatan marketing agar tercapai kondisi
maksimal sehingga mendatangkan hasil yang paling memuaskan. Ada empat
komponen yang tercakup dalam kegiatan marketing mix yang terkenal dengan
sebutan 4P diantaranya Product, Price, Place dan Promotion.”
9
10
Berdasarkan beberapa definisi diatas, dapat ditarik kesimpulan bahwa
bauran pemasaran merupakan kombinasi dari komponen atau empat variabel,
yaitu : Product (produk), Price (harga), Place (tempat distribusi), &
Promotion (promosi).
Perusahaan dapat mengendalikan setiap variabel dari marketing mix
atau bauran pemasaran, seperti kombinasi antara produk dan promosi dimana
kedua komponen tersebut memiliki hubungan yang erat dalam memenuhi
peralihan hasil yang optimal oleh perusahaan.
Menurut Kotler (Kotler and Amstrong, 2009:493), mengemukakan
bahwa “Perusahaan manufaktur terdapat empat elemen bauran pemasarannya
(4P) yakni product, price, place dan promotion. Sedangkan untuk perusahaan
jasa bauran pemasarannya terdiri dari tujuh elemen (7P) yakni product, price,
place, promotion, people, proccess, dan physical evidence.”
2.2
Kualitas Jasa
2.2.1 Pengertian Jasa
Menurut Christian Gronross sebagaimana dikutip oleh Tjiptono dan
Chandra (2005:11), jasa adalah proses yang terdiri atas serangkaian aktivitas
intangible yang biasanya (namun tidak harus selalu) terjadi pada interaksi
antara pelanggan dan karyawan jasa atau sumber daya fisik atau barang dan
atau sistem penyedia jasa, yang disediakan sebagai solusi
atas maslah
pelanggan. Interaksi antara penyedia jasa dan pelanggan seringkali terjadi
dalam jasa, sekalipun pihak-pihak yang terlibat mungkin tidak menyadarinya.
Selain itu, dimungkinkan ada situasi di mana pelanggan sebagai individu
tidak berinteraksi langsung dengan perusahaan jasa. Sejumlah riset empiris
menurut Boulding, et al., sebagaimana dikutip oleh Tjiptono dan Chandra
(2005:109) menyimpulkan bahwa loyalitas pelanggan berkaitan positif
dengan kualitas jasa suatu organisasi.
Dalam bahasa Inggris, jasa atau layanan diwakili oleh satu kata, yaitu
service. Dalam bahasa Indonesia, khususnya yang dipakai dalam pemasaran,
belum ada bahasa baku untuk terjemahan kata itu. Menurut Kotler (2005:276)
Jasa adalah segala aktifitas atau manfaat yang dapat ditawarkan oleh satu
pihak kepada pihak lain yang pada dasarnya tidak berwujud (tidak terdeteksi
11
panca indera) dan tidak menghasilkan kepemilikan atas apa pun. Produksinya
mungkin terikat atau tidak pada produk fisik.
Sedangkan menurut Lovelock (2007:5) Jasa adalah tindakan atau
kinerja yang ditawarkan suatu pihak kepada pihak lainnya. Adapun
pengertian lain dari jasa adalah kegiatan ekonomi yang menciptakan dan
memberikan manfaat bagi pelanggan pada waktu dan tempat tertentu, sebagai
hasil dari tindakan mewujudkan perubahan yang diinginkan dalam diri atau
atas nama penerima jasa tersebut.
Tjiptono (2004:18) mengutarakan ada lima karakteristik utama jasa
bagi pembeli pertamanya.
1. Intangibility (tidak berwujud) jasa berbeda dengan barang. Bila barang
merupakan suatu objek, alat, atau benda; maka jasa adalah suatu
perbuatan, tindakan, pengalaman, proses, kinerja (performance), atau
usaha. Oleh sebab itu, jasa tidak dapat dilihat, dirasa, dicium, didengar,
atau diraba, sebelum dibeli dan dikonsumsi. Bagi para pelanggan,
ketidakpastian dalam pembelian jasa relatif tinggi karena terbatasnya
search qualities, yakni karakteristik fisik yang dapat dievaluasi pembeli
sebelum pembelian dilakukan. Untuk jasa, kualitas apa dan bagaimana
yang akan diterima pelanggan, umumnya tidak diketahui sebelum jasa
bersangkutan dikonsumsi.
2. Inseparability (tidak dapat dipisahkan) barang biasa diproduksi,
kemudian dijual, lalu dikonsumsi. Sedangkan jasa umumnya dijual
terlebih dahulu, baru kemudian di produksi dan dikonsumsi pada waktu
dan tempat yang sama.
3. Variability / Heterogeneity (berubah-ubah) jasa bersifat variable karena
merupakan non-standarized output, artinya banyak variasi bentuk,
kualitas, dan jenis tergantung kepada siapa, kapan dan dimana jasa
tersebut diproduksi. Hal ini dikarenakan jasa melibatkan unsur manusia
dalam proses produksi dan konsumsinya yang cenderung tidak bias
diprediksi dan cenderung tidak konsisten dalam hal sikap perilakunya.
4. Perishability (tidak tahan lama) jasa tidak tahan lama dan tidak dapat
disimpan. Kursi pesawat yang kosong, kamar hotel yang tidak dihuni,
atau kapasitas jalur telepon yang tidak dimanfaatkan akan berlalu atau
hilang begitu saja karena tidak bisa disimpan.
12
5. Lack of Ownership merupakan perbedaan dasar antara jasa dan barang.
Pada pembelian barang, konsumen memiliki hak penuh atas penggunaan
dan manfaat produk yang dibelinya. Mereka bisa mengkonsumsi,
menyimpan atau menjualnya. Di lain pihak, pada pembelian jasa,
pelanggan mungkin hanya memiliki akses personel atas suatu jasa untuk
jangka waktu terbatas (misalnya kamar hotel, bioskop, jasa penerbangan
dan pendidikan.
2.2.2 Kualitas/Mutu (Quality)
Menurut Kotler (2005:279) mutu adalah salah satu alat penting bagi
pemasar untuk menetapkan posisi. Ketika mengembangkan suatu produk,
pemasar mula-mula harus memilih tingkat mutu yang akan mendukung posisi
produk dipasar sasaran.
Masih menurut Kotler (2009:180) mutu adalah keseluruhan fitur dan
sifat produk atau pelayanan yang berpengaruh pada kemampuannya untuk
memuaskan kebutuhan yang dinyatakan atau yang tersirat.
Sedangkan menurut Lovelock (2007:19) kualitas adalah suatu jasa
memuaskan pelanggan dengan memenuhi kebutuhan, keinginan, dan harapan
mereka.
Berdasarkan beberapa pengertian di atas, dapat disimpulkan bahwa
kualitas adalah suatu ukuran yang digunakan untuk menilai kinerja jasa
sehingga orang yang mengkonsumsinya terpuaskan.
2.2.3 Kualitas Jasa
Menurut Lovelock (2009:96) kualitas jasa adalah evaluasi kognitif
jangka panjang pelanggan terhadap penyerahan jasa suatu perusahaan.
Menurut Tjiptono (2009:243) kualitas produk, baik barang maupun
jasa, berkontribusi besar pada kepuasan pelanggan, retensi pelanggan, WOM,
pembelian ulang, cross buying dan up buying, loyalitas pelanggan, pangsa
pasar dan profitabilitas.
Masih menurut Tjiptono (2009:246) terdapat perbedaan antara
kualitas barang dengan kualitas jasa, yaitu :
13
Tabel 2.1 Perbedaan antara Kualitas Barang dan Kualitas Jasa
Kualitas Jasa
Kualitas Barang
Kualitas Dialami
Kualitas dimiliki dan dinikmati
Bergantung pada komponen
Produk itu sendiri
Peripherals untuk merealisasikan memproyeksikan kualitas
Pemulihan atas jasa yang jelek
Dimungkinkan untuk
sulit dilakukan karena tidak bisa
melakukan perbaikan pada
mengganti jasa yang cacat
produk cacat guna menjamin
kualitas
Lebih sulit mengkomunikasikan
Lebih mudah
kualitas
mengkomunikasikan kualitas
Kualitas sulit distandarisasikan
Standarisasi kualitas dapat
dan membutuhkan investasi
diwujudkan melalui investasi
besar pada pelatihan sumber
pada otomatisasi dan teknologi
daya manusia
Kriteria pengukuran lebih sulit
Kriteria pengukuran lebih
disusun dan sering kali sukar
mudah disusun dan sering kali
dikendalikan
sukar dikendalikan
Diukur secara subyektif dan
Dapat secara objektif diukur dan
acapkali ditentukan oleh
ditentukan oleh pemanufakturan
konsumen
Sumber : Tjiptono (2009:246)
Penyedia jasa atau layanan perlu mengenali harapan pelanggan
sasaran menyangkut kualitas/mutu jasa. Sayangnya, kualitas layanan lebih
sulit didefinisikan dan dinilai sebanding kualitas produk.
2.2.4 Dimensi Kualitas Jasa
Kualitas pelayanan pada prinsipnya adalah manfaat yang diterima
oleh pelanggan harus lebih besar dari harapan-harapannya. Untuk pemberian
kualitas jasa yang dapat memuaskan pelanggan maka kita perlu mengetahui
dimensi-dimensi dalam kualitas jasa, menurut Zeithaml, Berry dan
Parasuraman sebagaimana dikutip oleh Yamit (2005:10-12), yaitu :
14
1. Reliability (keandalan), yaitu kemampuan untuk memberikan jasa
sesuai dengan yang dijanjikan dengan terpecaya dan akurat, konsisten
kesesuaian pelayanan.
2. Responsiveness (daya tanggap), yaitu kemauan dari karyawan dan
pengusaha untuk membantu pelanggan dan memberikan jasa dengan
cepat serta mendengar dan mengatasi keluhan atau complain yang
diajukan konsumen.
3. Assurance (jaminan), yaitu berupa kemampuan karyawan untuk
menimbulkan keyakinan dari kepercayaan terhadap janji yang telah
dikemukakan kepada konsumen.
4. Emphaty (empati), yaitu kesediaan karyawan dan pengusaha untuk
lebih peduli memberikan perhatian secara pribadi kepada langganan.
5. Tangible (keberwujudan), yaitu berupa penampilan fasilitas fisik.
2.2.5 Konsep Jasa Berkualitas
Pelayanan terbaik pada pelanggan dan tingkat kualitas dapat dicapai
secara konsisten dengan memperbaiki pelayanan dan memberikan perhatian
khusus pada standar kinerja pelayanan. Untuk memberikan pelayanan yang
berkualitas, ada dua konsep yang dikemukakan oleh Albercht sebagaimana
dikutip oleh Yamit (2004:23-24). Dua konsep tersebut ialah :
1. Service Triangle
Service Triangle ialah suatu model interaktif manajemen pelayanan yang
menghubungkan antara perusahaan dengan pelayanannya. Model tersebut
terdiri dari tiga elemen dengan pelanggan sebagai titik fokus yaitu :
a. Strategi Pelayanan
Strategi pelayanan ialah strategi untuk memberikan pelayanan kepada
pelanggan dengan kualitas sebaik mungkin sesuai standar yang telah
ditetapkan perusahaan. Standar pelayanan ditetapkan sesuai keinginan
dan harapan pelanggan sehingga tidak terjadi kesenjangan antara
pelayanan yang diberikan dengan harapan pelanggan. Strategi
pelayanan harus pula dirumuskan dan diimplementasikan seefektif
mungkin, sehingga mampu membuat pelayanan yang diberikan
kepada pelanggan tampil beda dengan pesaingnya.
15
b. Sumber Daya Manusia yang memberikan pelayanan ( Service People)
Orang yang berinteraksi secara langsung maupun yang tidak
berinteraksi langsung dengan pelanggan harus memberikan pelayanan
kepada pelanggan secara tulus, responsive, ramah, fokus dan
menyadari bahwa kepuasan pelanggan ialah segalanya. Untuk itu
perusahaan
harus
pula
memperhatikan
kebutuhan
pelanggan
internalnya (karyawan) dengan cara menciptakan lingkungan kerja
yang kondusif, rasa aman dalam bekerja, penghasilan yang wajar,
manusiawi, sistem penilaian kinerja yang mampu menumbuhkan
motivasi. Tidak ada gunanya perusahaan membuat strategi pelayanan
dan menerapkannya secara baik untuk memuaskan pelanggan
eksternalnya, sementara pada saat yang sama perusahaan gagal
memberikan kepuasan kepada pelanggan internalnya.
c. Sistem Pelayanan
Sistem pelayanan ialah prosedur pelayanan kepada pelanggan yang
melibatkan seluruh fasilitas fisik termasuk sumber daya manusia yang
dimiliki perusahaan. Sistem pelayanan harus dibuat secara sederhana,
tidak berbelit-belit dan sesuai standar yang telah ditetapkan
perusahaan, pelayanan yang diberikan tidak memuaskan pelanggan.
Desain ulang sistem pelayanan tidak berarti harus merubah total
sistem pelayanan, tapi dapat dilakukan hanya bagian tertentu yang
menjadi titik kritis penentu kualitas pelayanan. Misalnya dengan
memperpendek prosedur pelayanan atau karyawan diminta melakukan
pekerjaan secara general sehingga pelanggan dapat dilayani secara
tepat dengan menciptakan one stop service.
2. Total Quality Service
Total Quality Service (Pelayanan Mutu Terpadu) ialah kemampuan
perusahaan untuk memberikan pelayanan berkualitas kepada orang yang
berkepentingan dengan pelayanan (stakeholders), yaitu pelanggan,
pegawai dan pemilik. Pelayanan mutu terpadu ini memiliki lima elemen
penting yang saling terkait, yaitu :
a. Market and Customer research ialah penelitian untuk mengetahui
struktur pasar, segmen pasar, demografis, analisis pasar potensial,
16
analisis kekuatan pasar, mengetahui harapan dan keinginan pelanggan
atas pelayanan yang diberikan.
b. Strategy Formulation ialah petunjuk arah dalam memberikan
pelayanan berkualitas kepada pelanggan sehingga perusahaan dapat
mempertahankan pelanggan bahkan dapat meraih pelanggan baru.
c. Education, training, and communication ialah tindakan untuk
meningkatkan
kualitas
sumber
daya
manusia
agar
mampu
memberikan pelayanan berkualitas, mampu memahami keinginan dan
harapan pelanggan.
d. Process Improvement ialah desain ulang berkelanjutan untuk
menyempurnkan proses pelayanan, konsep P-D-C-A (Plan-DoCheck-Action) dapat diterapkan dalam perbaikan proses pelayanan
berkelanjutan.
e. Assessment,
measurement and
feedback
ialah
penilaian
dan
pengukuran kinerja yang telah dicapai oleh karyawan atau pelayanan
yang telah diberikan kepada proses pelayanan apa yang perlu
diperbaiki, kapan harus diperbaiki dan dimana harus diperbaiki.
2.2.6 Usaha Peningkatan Kualitas Jasa
Usaha yang dapat dilakukan untuk meningkatkan jasa/pelayanan
tersebut (Yamit, 2005:32), yaitu :
1. Reliability
a. Pengaturan fasilitas
b. Sistem dan prosedur yang dilaksanakan taat azas
c. Meningkatkan efektifitas jadwal kerja
d. Meningkatkan koordinasi antar bagian
2. Responsiveness
a. Mempercepat pelayanan
b. Pelatihan karyawan
c. Komputerisasi dokumen
d. Penyederhanaan sistem dan prosedur
e. Penyederhanaan birokrasi
f. Mengurangi pemutusan konsumen
17
3. Competence
a. Meningkatkan profesionalisme karyawan
b. Meningkatkan mutu administrasi
4. Creditibility
a. Meningkatkan sikap dan mental karyawan
b. Meningkatkan kejujuran karyawan
c. Menghilangkan kolusi
5. Tangibles
a. Perluasan kapasitas
b. Penataan fasilitas
c. Meningkatkan infrastruktur
d. Menambah peralatan
e. Menyempurnakan fasilitas komunikasi
f. Perbaikan saran dan prasarana
6. Understanding the customer
a. Sistem dan prosedur pelayanan yang menghargai konsumen
b. Meningkatkan keberpihakan pada konsumen
7. Communication
a. Memperjelas pihak yang bertanggung jawab dalam setiap kegiatan
b. Meningkatkan efektifitas komunikasi dengan klien
c. Membuat SIM yang terintegrasi
2.3
Kepuasan Pelanggan
2.3.1
Pengertian Kepuasan Pelanggan
Menurut Kotler dan Keller (2008:16), kepuasan adalah perasaan
senang atau kecewa seseorang yang muncul setelah membandingkan antara
persepsi/kesannya terhadap kinerja atau hasil suatu produk/jasa dan harapanharapannya. Kepuasan pelanggan dapat dibangun melalui kualitas pelayanan
dan nilai yang terdapat dalam inti pelayanan tersebut. Kualitas pelayanan
dapat diperoleh dari persepsi pelanggan terhadap produk yang diterima,
sedangkan nilai dari keseluruhan jumlah total yang ditangkap sebagai hal
yang bermutu.
Kualitas
pelayanan
tersebut
meliputi
inti
pelayanan,
unsur
penyampaian pelayanan, wujud pelayanan dan tanggung jawab sosial. Ukuran
18
kepuasan pelanggan yang berkaitan dengan kualitas pelayanan, diperoleh dari
survey para pelanggan yang menjadi mitra bisnis perusahaan. Dari penelitian
tersebut didapatkan bahwa kepuasan pelanggan merupakan perasaan atas
kesesuaian harapan-harapan pelanggan dan kesan mereka atas persepsi yang
diterima melalui kualitas pelayanan. Jika persepsi tersebut sesuai pelanggan
dipuaskan, sebaliknya jika tidak sesuai dengan persepsi pelanggan maka
mereka tidak merasa puas. Setelah mereka puas mereka melakukan
pembelian yang berulang-ulang.
2.3.2
Komponen Kepuasan Pelanggan
Menurut Giese & Cote (Sitaniapessy 2008:104), mengidentifikasikan
20 definisi yang diacu dalam riset kepuasan pelanggan. Dari ditemukan
komponen-komponen utama yaitu:
a) Kepuasan pelanggan merupakan respon (emosional atau kognitif)
b) Respon menyangkut fokus tertentu (pengalaman mengkonsumsi
produk/jasa).
Kepuasan konsumen hanya dapat tercapai dengan memberikan
pelayanan yang berkualitas kepada konsumennya. Layanan yang baik sering
dinilai oleh konsumen secara langsung, karena itu diperlukan usaha untuk
meningkatkan kualitas sistem pelayanan yang diberikan agar dapat memenuhi
keinginan dan meningkatkan kepuasan konsumen. Jadi kualitas pelayanan
merupakan hal penting yang harus diperhatikan oleh perusahaan agar dapat
tercapai kepuasan konsumen.
2.3.3
Dimensi Program Kepuasan Pelanggan
Tjiptono (2007:354), ada beberapa elemen program kepuasan
pelanggan, yaitu :
1. Kualitas produk dan jasa
Perusahaan yang ingin menerapkan program kepuasan pelanggan harus
memiliki produk berkualitas baik dan layanan prima. Biasanya
perusahaan yang tingkat kepuasan pelanggannya tinggi menyediakan
tingkat layanan pelanggan yang tinggi pula.
19
2. Program promosi loyalitas
Program promosi loyalitas banyak diterapkan untuk menjalin relasi
antara perusahaan dan pelanggan. Biasanya, program ini memberikan
semacam ‘penghargaan’ (rewards) khusus (seperti bonus, diskon,
voucher, dan hadiah yang dikaitkan dengan frekuensi pembelian atau
pemakaian produk/jasa) kepada pelanggan rutin agar tetap loyal pada
produk dari perusahaan.
3. Sistem penanganan keluhan
Menurut Schnaars, 2004 (dalam Tjiptono, 355), penanganan complain
terkait erat dengan kualitas produk dan jasa. Perusahaan harus
memastikan bahwa barang dan jasa yang dihasilkan benar-benar
berfungsi sebagaimana mestinya sejak awal. Setelah itu, jika ada masalah
perusahaan segera berusaha memperbaikinya lewat sistem penanganan
complain. Fakta menunjukkan bahwa kebanyakan pelanggan mengalami
berbagai macam masalah, setidaknya berkaitan dengan konsumsi
beberapa produk, waktu penyampaian, atau layanan pelanggan. Oleh
sebab itu, setiap perusahaan harus memiliki sistem penanganan complain
yang efektif.
4. Garansi
Strategi unconditional guarantees menurut Hart, 2005 (dalam Tjiptono,
2007:356) mengungkapkan bahwa garansi dibutuhkan untuk mendukung
keberhasilan program kepuasan pelanggan. Garansi merupakan janji
eksplisit yang disampaikan akan mereka terima.
Garansi yang baik harus memiliki beberapa karakteristik pokok, seperti :
a. Tidak bersyarat, berarti tidak dibebani dengan berbagai macam
peraturan, ketentuan, atau pengecualian yang membatasi atau
menghambat kebijakan pengembalian atau kompensasi.
b. Spesifik, yaitu perusahaan menjanjikan pengiriman sesuai dengan
kesepakatan perusahaan dan pelanggan.
c. Realistis, seperti pemberian garansi yang realistis dan nyata.
d. Berarti (meaningful), mencakup aspek-aspek penyampaian jasa yang
penting bagi pelanggan.
20
e. Dinyatakan dalam bahasa yang sederhana dan mudah dipahami,
maksudnya tidak dalam bahasa hokum yang berbelit-belit.
f. Mudah direalisasikan atau ditagih bila menyangkut kompensasi atau
ganti rugi tertentu.
5. Harga
Untuk pelanggan yang sensitive, biasanya harga yang murah adalah
sumber kepuasan yang penting karena mereka akan mendapatkan value
for money yang tinggi.
Namun bagi pelanggan yang tidak sensitive terhadap harga, akan melihat
hasil jasa yang disampaikan perusahaan tersebut sesuai dengan harga
yang mereka bayar.
Menurut Hannah and Karp, 1991 (dalam jurnal Manajemen dan
Kewirausahaan, 2004:126-127), menyatakan bahwa untuk menciptakan
kepuasan pelanggan, suatu perusahaan harus dapat memenuhi kebutuhan dan
keinginan konsumen yang paling dianggap paling penting yang disebut “The
Big Eight Factors” yang secara umum dibagi menjadi tiga kategori sebagai
berikut :
1. Faktor-faktor yang berhubungan dengan produk
a) Kualitas produk, yaitu merupakan mutu dari semua komponenkomponen yang membentuk produk, sehingga produk tersebut
mempunyai nilai tambah.
b) Hubungan antara nilai sampai pada harga, merupakan hubungan
antara harga dan nilai produk yang ditentukan oleh perbedaan
antara nilai yang diterima oleh pelanggan dengan harga yang
dibayar oleh pelanggan terhadap suatu produk yang dihasilkan
oleh badan usaha.
c) Bentuk produk/jasa, merupakan komponen-komponen fisik dari
suatu produk/jasa yang menghasilkan suatu manfaat.
d) Keandalan, merupakan kemampuan dari suatu perusahaan untuk
menghasilkan produk sesuai dengan apa yang dijanjikan oleh
perusahaan.
21
2. Faktor-faktor yang berhubungan dengan pelayanan
a) Jaminan, merupakan suatu jaminan yang ditawarkan perusahaan
untuk harga pembelian atau mengadakan perbaikan terhadap
produk/jasa yang rusak setelah pembelian.
b) Respon dari cara pemecahan masalah, merupakan sikap dari
karyawan dalam menanggapi keluhan serta masalah yang dihadapi
pelanggan.
3. Faktor-faktor yang berhubungan dengan pembelian
a) Pengalaman karyawan, merupakan semua hubungan antara
pelanggan dengan karyawan khususnya dalam komunikasi yang
berhubungan dengan pembelian.
b) Kemudahan dan kenyamanan, yaitu segala kemudahan dan
kenyamanan yang diberikan oleh perusahaan terhadap produk/jasa
yang dihasilkannya.
2.3.4
Ciri-ciri Pelanggan Yang Sangat Puas
Kunci untuk mempertahankan pelanggan adalah kepuasan konsumen.
Pelanggan yang sangat puas menurut Kotler (2008:48) :
1. Menjadi lebih setia
2. Membeli lebih banyak jika perusahaan memperkenalkan produk baru
dan menyempurnakan produk yang ada
3. Memberikan komentar yang menguntungkan tentang perusahaan dan
produknya
4. Kurang memberikan perhatian pada merek dan iklan pesaing dan
kurang sensitive terhadap harga
5. Memberikan gagasan produk atau jasa pada perusahaan
6. Membutuhkan biaya pelayanan yang lebih kecil daripada pelanggan
baru karena transaksi menjadi lebih rutin
22
2.4
Loyalitas Konsumen
2.4.1
Pengertian Loyalitas Konsumen
Definisi customer (pelanggan) berasal dari kota custom, yang
didefinisikan sebagai membuat sesuatu menjadi kebiasaan. Pelanggan adalah
seseorang yang menjadi terbiasa untuk membeli. Kebiasaan itu terbentuk
melalui pembelian dan interaksi yang seiring selama periode waktu tertentu.
Tanpa adanya hubungan yang kuat dan pembelian berulang, orang tersebut
bukanlah pelanggan, ia adalah pembeli. Pelanggan yang sejati tumbuh seiring
waktu (Griffin 2005:31).
Loyalitas pelanggan menurut Utami (2006:140), bahwa pelanggan
mempunyai komitmen akan berbelanja barang-barang kebutuhan serta
memakai layanan ritel akan mengabaikan aktivitas pesaing yang mencoba
untuk menarik pelanggan.
Dari keseluruhan penjelasan diatas dapat disimpulkan bahwa loyalitas
pelanggan terbentuk melalui berbagi tanggapan sesaui dengan proses
pembelajaran dan pengalaman yang dilalui pelanggan dalam pertukaran yang
terjadi antara pelanggan dan penyedia produk. Loyalitas pelanggan
dipengaruhi secara positif oleh kepuasan konsumen setelah mengkonsumsi
sebuah produk (barang atau jasa) serta akan membentuk komitmen serta
kepercayaan
pelanggan
terhadap
produk
(barang
atau
jasa)
yang
dikonsumsinya.
Dimensi dari Customer Loyalty (Chaudhuri and Holbrook, 2005)
adalah :
a. Loyalitas sikap (Attitudinal Loyalty)
b. Loyalitas perilaku (Behavioral Loyalty)
2.4.2 Loyalitas dan siklus pembelian
Setiap kali pelanggan membeli, ia bergerak melalui siklus pembelian.
Menurut Griffin (2005:18-20), pembeli pertama kali akan bergerak melalui
lima langkah, yaitu :
1. Kesadaran, langkah pertama menuju loyalitas dimulai dengan kesadaran
pelanggan akan produk. Pada tahap ini perusahaan mulai membentuk
“pangsa pikiran” yang dibutuhkan untuk memposisikan kedalam pikiran.
Kesadaran dapat timbul dengan berbagai cara seperti lewat iklan,
23
komunikasi dari mulut ke mulut serta kegiatan pemasaran lainnya. Pada
tahap ini iklan atau tipu daya pemasaran perusahaan lain dapat merebut
pelanggan.
2. Pembelian awal, pembelian pertama kali merupakan langkah penting
dalam memelihara loyalitas. Baik secara online maupun offline,
pembelian pertama kali merupakan percobaan, perusahaan dapat
menanamkan kesan positif atau negatif pada pelanggan dengan produk
atau jasa yang diberikan. Setelah pembelian pertama ini dilakukan,
perusahaan berkesempatan untuk memulai menumbuhkan pelanggan
yang loyal.
3. Evaluasi pasca pembelian, setelah pembelian dilakukan, pelanggan secara
sadar atau tidak sadar akan mengevaluasi transaksi. Bila pembeli merasa
puas, atau ketidakpuasnya tidak terlalu mengecewakan sampai dapat
dijadikan dasar pertimbangan beralih ke pesaing, langkah empat
(keputusan membeli kembali) merupakan kemungkinan.
4. Keputusan membeli kembali, komitmen untuk membeli kembali
merupakan sikap yang penting bagi loyalitas, bahkan lebih penting dari
kepuasan. Singkatnya tidak ada pembelian ulang, tidak ada loyalitas.
5. Pembelian kembali, langkah terakhir dalam siklus pembelian adalah
pembelian kembali yang actual. Untuk dapat dianggap benar-benar loyal,
pelanggan harus terus membeli kembali dari perusahaan yang dianggap
sama, mengulangi langkah ketiga sampai kelima berkali-kali. Pelanggan
yang benar-benar loyal menolak pesaing dan membeli kembali dari
perusahaan yang sama kapan saja dibutuhkan.
Kotler (2005) menyebutkan ada tiga alasan mengapa suatu perusahaan
perlu mendapatkan loyalitas pelanggan, antara lain:
a) Pelanggan yang ada lebih perspektif yang artinya pelanggan
yang loyal akan memberi keuntungan besar bagi perusahaan
24
b) Biaya mendapatkan pelanggan baru jauh lebih besar
disbanding mencari dan mempertahankan pelanggan yang ada
c) Pelanggan yang sudah percaya pada perusahaan dalam suatu
urusan maka akan percaya juga untuk urusan lain
2.4.3 Dimensi Loyalitas Konsumen
Banyak perusahaan mengandalkan kepuasan konsumen sebagai
jaminan keberhasilan dikemudian hari tetapi kemudian kecewa mendapati
bahwa pelanggannya yang merasa puas dapat berbelanja produk pesaing
tanpa ragu-ragu. Sebaliknya, loyalitas konsumen tampaknya merupakan
ukuran yang lebih dapat diandalkan untuk memprediksi pertumbuhan
penjualan dan keuangan, berbeda dari kepuasan, yang merupakan sikap,
loyalitas dapat didefinisikan berdasarkan perilaku pembeli. Konsumen yang
loyal menurut Chaudhuri and Holbrook (2005) :
a) Loyalitas sikap (Attitudinal Loyalty)
Adalah suatu tingkat loyalitas konsumen yang tercermin dalam sikap
konsumen tersebut (what she/he feel) terhadap suatu produk.
Loyalitas sikap diukur melalui seberapa jauh konsumen menganggap
dirinya loyal.
b) Loyalitas perilaku (Behavioral Loyalty)
Adalah suatu tingkat loyalitas konsumen yang tercermin dalam
perilaku konsumen tersebut (what he/she do) terhadap suatu produk.
Loyalitas perilaku diukur melalui frekuensi dan jumlah (weight)
pembelian yang dilakukan konsumen
25
2.5
Kerangka Pemikiran
Kerangka Pemikiran antara Service Quality dan Customer Satisfaction
terhadap Customer Loyalty.
Service Quality (X)
Customer Satisfaction (Y)
1. Tangible (Bukti Jasa)
1. Kualitas Produk/Jasa
2. Reability (kehandalan)
2. Promosi
3. Responsiveness
3. Penanganan
(Ketanggapan)
keluhan
4. Assurance (Jaminan)
4. Garansi
5. Emphaty (Empati)
5. Harga
Loyalitas Pelanggan
(Z)
1. Attitude Loyalty
2. Behaviour Loyalty
Gambar 2.1 Kerangka Teoritis
Sumber : Penulis,2014
2.6
Hipotesis
Menurut Sugiyono (2007:51), hipotesis merupakan jawaban sementara
terhadap rumusan masalah penelitian, oleh karena itu rumusan masalah penelitian
biasanya disusun dalam bentuk kalimat penyataan. Hipotesis berupa penyataan
mengenai konsep yang dapat dinilai benar atau salah jika menunjuk pada suatu
fenomena yang diamati dan diuji secara empiris. Hipotesis berdasarkan tujuan dari
penelitian adalah sebagai berikut:
1.
Hipotesis untuk T1
Ho = Tidak ada pengaruh yang signifikan antara variable Service Quality
(X) terhadap Customer Satisfaction (Y)
Ha = Ada pengaruh yang signifikan antara variable Service Quality (X)
terhadap Customer Satisfaction (Y)
26
2.
Hipotesis untuk T2
Ho = Tidak ada pengaruh yang signifikan antara variable Service Quality
(X) terhadap Customer Loyalty (Z)
Ha = Ada pengaruh yang signifikan antara variable Service Quality (X)
terhadap Customer Loyalty (Z)
3.
Hipotesis untuk T3
Ho = Tidak ada pengaruh yang signifikan antara variable Customer
Satisfaction (Y) terhadap Customer Loyalty (Z)
Ha = Ada pengaruh yang signifikan antara variable Customer Satisfaction
(Y) terhadap Customer Loyalty (Z)
4.
Hipotesis untuk T4
Ho = Tidak ada pengaruh yang signifikan antara variable Service Quality
(X) dengan Customer Satisfaction (Y) dampaknya terhadap Customer
Loyalty (Z)
Ha = Ada pengaruh yang signifikan antara variable Service Quality (X)
dengan Customer Satisfaction (Y) dampaknya terhadap Customer
Loyalty (Z)