BAB 2 KAJIAN PUSTAKA DAN KERANGKA PEMIKIRAN 2.1 Kajian Pustaka 2.1.1 Pengertian Pemasaran Menurut Griffin (Griffin and Ebert, 2008:207), “Pemasaran adalah proses perencanaan dan pelaksanaan konsep, pemberian harga, promosi dan penyaluran ide-ide, barang dan jasa untuk menciptakan pertukaran yang memuaskan individu dan tujuan organisasi.” Menurut Umar yang disadur dari William J.Stanton (Umar, 2005:31), “Pemasaran adalah suatu sistem keseluruhan dari kegiatan-kegiatan bisnis yang ditujukan untuk merencanakan, menentukan harga, mempromosikan dan mendistribusikan barang dan jasa yang memuaskan kebutuhan baik kepada pembeli yang ada maupun pembeli yang potensial.” Kotler berpendapat bahwa, “Pemasaran adalah proses sosial dan manajerial dengan mana seseorang atau sekelompok memperoleh apa yang mereka butuhkan dan inginkan melalui penciptaan dan pertukaran produk dan nilai.” (Kotler, 2010:29) 2.1.2 Pengertian Bauran Pemasaran Menurut Kotler (Kotler and Keller, 2009:48), “Bauran pemasaran merupakan seperangkat alat pemasaran taktis yang dapat dikendalikan – produk, harga, tempat & promosi – yang perusahaan kombinasikan untuk menghasilkan respon yang diinginkan dalam pasar sasaran.” Fandy Tjiptono berpendapat bahwa, “Marketing Mix (Bauran Pemasaran) merupakan seperangkat alat yang dapat digunakan pemasar untuk membentuk karakteristik jasa yang dapat ditawarkan kepada pelanggan.” (Tjiptono, 2008:30) Menurut Alma (Alma, 2007:163), “Bauran Pemasaran merupakan strategi mencampur kegiatan-kegiatan marketing agar tercapai kondisi maksimal sehingga mendatangkan hasil yang paling memuaskan. Ada empat komponen yang tercakup dalam kegiatan marketing mix yang terkenal dengan sebutan 4P diantaranya Product, Price, Place dan Promotion.” 9 10 Berdasarkan beberapa definisi diatas, dapat ditarik kesimpulan bahwa bauran pemasaran merupakan kombinasi dari komponen atau empat variabel, yaitu : Product (produk), Price (harga), Place (tempat distribusi), & Promotion (promosi). Perusahaan dapat mengendalikan setiap variabel dari marketing mix atau bauran pemasaran, seperti kombinasi antara produk dan promosi dimana kedua komponen tersebut memiliki hubungan yang erat dalam memenuhi peralihan hasil yang optimal oleh perusahaan. Menurut Kotler (Kotler and Amstrong, 2009:493), mengemukakan bahwa “Perusahaan manufaktur terdapat empat elemen bauran pemasarannya (4P) yakni product, price, place dan promotion. Sedangkan untuk perusahaan jasa bauran pemasarannya terdiri dari tujuh elemen (7P) yakni product, price, place, promotion, people, proccess, dan physical evidence.” 2.2 Kualitas Jasa 2.2.1 Pengertian Jasa Menurut Christian Gronross sebagaimana dikutip oleh Tjiptono dan Chandra (2005:11), jasa adalah proses yang terdiri atas serangkaian aktivitas intangible yang biasanya (namun tidak harus selalu) terjadi pada interaksi antara pelanggan dan karyawan jasa atau sumber daya fisik atau barang dan atau sistem penyedia jasa, yang disediakan sebagai solusi atas maslah pelanggan. Interaksi antara penyedia jasa dan pelanggan seringkali terjadi dalam jasa, sekalipun pihak-pihak yang terlibat mungkin tidak menyadarinya. Selain itu, dimungkinkan ada situasi di mana pelanggan sebagai individu tidak berinteraksi langsung dengan perusahaan jasa. Sejumlah riset empiris menurut Boulding, et al., sebagaimana dikutip oleh Tjiptono dan Chandra (2005:109) menyimpulkan bahwa loyalitas pelanggan berkaitan positif dengan kualitas jasa suatu organisasi. Dalam bahasa Inggris, jasa atau layanan diwakili oleh satu kata, yaitu service. Dalam bahasa Indonesia, khususnya yang dipakai dalam pemasaran, belum ada bahasa baku untuk terjemahan kata itu. Menurut Kotler (2005:276) Jasa adalah segala aktifitas atau manfaat yang dapat ditawarkan oleh satu pihak kepada pihak lain yang pada dasarnya tidak berwujud (tidak terdeteksi 11 panca indera) dan tidak menghasilkan kepemilikan atas apa pun. Produksinya mungkin terikat atau tidak pada produk fisik. Sedangkan menurut Lovelock (2007:5) Jasa adalah tindakan atau kinerja yang ditawarkan suatu pihak kepada pihak lainnya. Adapun pengertian lain dari jasa adalah kegiatan ekonomi yang menciptakan dan memberikan manfaat bagi pelanggan pada waktu dan tempat tertentu, sebagai hasil dari tindakan mewujudkan perubahan yang diinginkan dalam diri atau atas nama penerima jasa tersebut. Tjiptono (2004:18) mengutarakan ada lima karakteristik utama jasa bagi pembeli pertamanya. 1. Intangibility (tidak berwujud) jasa berbeda dengan barang. Bila barang merupakan suatu objek, alat, atau benda; maka jasa adalah suatu perbuatan, tindakan, pengalaman, proses, kinerja (performance), atau usaha. Oleh sebab itu, jasa tidak dapat dilihat, dirasa, dicium, didengar, atau diraba, sebelum dibeli dan dikonsumsi. Bagi para pelanggan, ketidakpastian dalam pembelian jasa relatif tinggi karena terbatasnya search qualities, yakni karakteristik fisik yang dapat dievaluasi pembeli sebelum pembelian dilakukan. Untuk jasa, kualitas apa dan bagaimana yang akan diterima pelanggan, umumnya tidak diketahui sebelum jasa bersangkutan dikonsumsi. 2. Inseparability (tidak dapat dipisahkan) barang biasa diproduksi, kemudian dijual, lalu dikonsumsi. Sedangkan jasa umumnya dijual terlebih dahulu, baru kemudian di produksi dan dikonsumsi pada waktu dan tempat yang sama. 3. Variability / Heterogeneity (berubah-ubah) jasa bersifat variable karena merupakan non-standarized output, artinya banyak variasi bentuk, kualitas, dan jenis tergantung kepada siapa, kapan dan dimana jasa tersebut diproduksi. Hal ini dikarenakan jasa melibatkan unsur manusia dalam proses produksi dan konsumsinya yang cenderung tidak bias diprediksi dan cenderung tidak konsisten dalam hal sikap perilakunya. 4. Perishability (tidak tahan lama) jasa tidak tahan lama dan tidak dapat disimpan. Kursi pesawat yang kosong, kamar hotel yang tidak dihuni, atau kapasitas jalur telepon yang tidak dimanfaatkan akan berlalu atau hilang begitu saja karena tidak bisa disimpan. 12 5. Lack of Ownership merupakan perbedaan dasar antara jasa dan barang. Pada pembelian barang, konsumen memiliki hak penuh atas penggunaan dan manfaat produk yang dibelinya. Mereka bisa mengkonsumsi, menyimpan atau menjualnya. Di lain pihak, pada pembelian jasa, pelanggan mungkin hanya memiliki akses personel atas suatu jasa untuk jangka waktu terbatas (misalnya kamar hotel, bioskop, jasa penerbangan dan pendidikan. 2.2.2 Kualitas/Mutu (Quality) Menurut Kotler (2005:279) mutu adalah salah satu alat penting bagi pemasar untuk menetapkan posisi. Ketika mengembangkan suatu produk, pemasar mula-mula harus memilih tingkat mutu yang akan mendukung posisi produk dipasar sasaran. Masih menurut Kotler (2009:180) mutu adalah keseluruhan fitur dan sifat produk atau pelayanan yang berpengaruh pada kemampuannya untuk memuaskan kebutuhan yang dinyatakan atau yang tersirat. Sedangkan menurut Lovelock (2007:19) kualitas adalah suatu jasa memuaskan pelanggan dengan memenuhi kebutuhan, keinginan, dan harapan mereka. Berdasarkan beberapa pengertian di atas, dapat disimpulkan bahwa kualitas adalah suatu ukuran yang digunakan untuk menilai kinerja jasa sehingga orang yang mengkonsumsinya terpuaskan. 2.2.3 Kualitas Jasa Menurut Lovelock (2009:96) kualitas jasa adalah evaluasi kognitif jangka panjang pelanggan terhadap penyerahan jasa suatu perusahaan. Menurut Tjiptono (2009:243) kualitas produk, baik barang maupun jasa, berkontribusi besar pada kepuasan pelanggan, retensi pelanggan, WOM, pembelian ulang, cross buying dan up buying, loyalitas pelanggan, pangsa pasar dan profitabilitas. Masih menurut Tjiptono (2009:246) terdapat perbedaan antara kualitas barang dengan kualitas jasa, yaitu : 13 Tabel 2.1 Perbedaan antara Kualitas Barang dan Kualitas Jasa Kualitas Jasa Kualitas Barang Kualitas Dialami Kualitas dimiliki dan dinikmati Bergantung pada komponen Produk itu sendiri Peripherals untuk merealisasikan memproyeksikan kualitas Pemulihan atas jasa yang jelek Dimungkinkan untuk sulit dilakukan karena tidak bisa melakukan perbaikan pada mengganti jasa yang cacat produk cacat guna menjamin kualitas Lebih sulit mengkomunikasikan Lebih mudah kualitas mengkomunikasikan kualitas Kualitas sulit distandarisasikan Standarisasi kualitas dapat dan membutuhkan investasi diwujudkan melalui investasi besar pada pelatihan sumber pada otomatisasi dan teknologi daya manusia Kriteria pengukuran lebih sulit Kriteria pengukuran lebih disusun dan sering kali sukar mudah disusun dan sering kali dikendalikan sukar dikendalikan Diukur secara subyektif dan Dapat secara objektif diukur dan acapkali ditentukan oleh ditentukan oleh pemanufakturan konsumen Sumber : Tjiptono (2009:246) Penyedia jasa atau layanan perlu mengenali harapan pelanggan sasaran menyangkut kualitas/mutu jasa. Sayangnya, kualitas layanan lebih sulit didefinisikan dan dinilai sebanding kualitas produk. 2.2.4 Dimensi Kualitas Jasa Kualitas pelayanan pada prinsipnya adalah manfaat yang diterima oleh pelanggan harus lebih besar dari harapan-harapannya. Untuk pemberian kualitas jasa yang dapat memuaskan pelanggan maka kita perlu mengetahui dimensi-dimensi dalam kualitas jasa, menurut Zeithaml, Berry dan Parasuraman sebagaimana dikutip oleh Yamit (2005:10-12), yaitu : 14 1. Reliability (keandalan), yaitu kemampuan untuk memberikan jasa sesuai dengan yang dijanjikan dengan terpecaya dan akurat, konsisten kesesuaian pelayanan. 2. Responsiveness (daya tanggap), yaitu kemauan dari karyawan dan pengusaha untuk membantu pelanggan dan memberikan jasa dengan cepat serta mendengar dan mengatasi keluhan atau complain yang diajukan konsumen. 3. Assurance (jaminan), yaitu berupa kemampuan karyawan untuk menimbulkan keyakinan dari kepercayaan terhadap janji yang telah dikemukakan kepada konsumen. 4. Emphaty (empati), yaitu kesediaan karyawan dan pengusaha untuk lebih peduli memberikan perhatian secara pribadi kepada langganan. 5. Tangible (keberwujudan), yaitu berupa penampilan fasilitas fisik. 2.2.5 Konsep Jasa Berkualitas Pelayanan terbaik pada pelanggan dan tingkat kualitas dapat dicapai secara konsisten dengan memperbaiki pelayanan dan memberikan perhatian khusus pada standar kinerja pelayanan. Untuk memberikan pelayanan yang berkualitas, ada dua konsep yang dikemukakan oleh Albercht sebagaimana dikutip oleh Yamit (2004:23-24). Dua konsep tersebut ialah : 1. Service Triangle Service Triangle ialah suatu model interaktif manajemen pelayanan yang menghubungkan antara perusahaan dengan pelayanannya. Model tersebut terdiri dari tiga elemen dengan pelanggan sebagai titik fokus yaitu : a. Strategi Pelayanan Strategi pelayanan ialah strategi untuk memberikan pelayanan kepada pelanggan dengan kualitas sebaik mungkin sesuai standar yang telah ditetapkan perusahaan. Standar pelayanan ditetapkan sesuai keinginan dan harapan pelanggan sehingga tidak terjadi kesenjangan antara pelayanan yang diberikan dengan harapan pelanggan. Strategi pelayanan harus pula dirumuskan dan diimplementasikan seefektif mungkin, sehingga mampu membuat pelayanan yang diberikan kepada pelanggan tampil beda dengan pesaingnya. 15 b. Sumber Daya Manusia yang memberikan pelayanan ( Service People) Orang yang berinteraksi secara langsung maupun yang tidak berinteraksi langsung dengan pelanggan harus memberikan pelayanan kepada pelanggan secara tulus, responsive, ramah, fokus dan menyadari bahwa kepuasan pelanggan ialah segalanya. Untuk itu perusahaan harus pula memperhatikan kebutuhan pelanggan internalnya (karyawan) dengan cara menciptakan lingkungan kerja yang kondusif, rasa aman dalam bekerja, penghasilan yang wajar, manusiawi, sistem penilaian kinerja yang mampu menumbuhkan motivasi. Tidak ada gunanya perusahaan membuat strategi pelayanan dan menerapkannya secara baik untuk memuaskan pelanggan eksternalnya, sementara pada saat yang sama perusahaan gagal memberikan kepuasan kepada pelanggan internalnya. c. Sistem Pelayanan Sistem pelayanan ialah prosedur pelayanan kepada pelanggan yang melibatkan seluruh fasilitas fisik termasuk sumber daya manusia yang dimiliki perusahaan. Sistem pelayanan harus dibuat secara sederhana, tidak berbelit-belit dan sesuai standar yang telah ditetapkan perusahaan, pelayanan yang diberikan tidak memuaskan pelanggan. Desain ulang sistem pelayanan tidak berarti harus merubah total sistem pelayanan, tapi dapat dilakukan hanya bagian tertentu yang menjadi titik kritis penentu kualitas pelayanan. Misalnya dengan memperpendek prosedur pelayanan atau karyawan diminta melakukan pekerjaan secara general sehingga pelanggan dapat dilayani secara tepat dengan menciptakan one stop service. 2. Total Quality Service Total Quality Service (Pelayanan Mutu Terpadu) ialah kemampuan perusahaan untuk memberikan pelayanan berkualitas kepada orang yang berkepentingan dengan pelayanan (stakeholders), yaitu pelanggan, pegawai dan pemilik. Pelayanan mutu terpadu ini memiliki lima elemen penting yang saling terkait, yaitu : a. Market and Customer research ialah penelitian untuk mengetahui struktur pasar, segmen pasar, demografis, analisis pasar potensial, 16 analisis kekuatan pasar, mengetahui harapan dan keinginan pelanggan atas pelayanan yang diberikan. b. Strategy Formulation ialah petunjuk arah dalam memberikan pelayanan berkualitas kepada pelanggan sehingga perusahaan dapat mempertahankan pelanggan bahkan dapat meraih pelanggan baru. c. Education, training, and communication ialah tindakan untuk meningkatkan kualitas sumber daya manusia agar mampu memberikan pelayanan berkualitas, mampu memahami keinginan dan harapan pelanggan. d. Process Improvement ialah desain ulang berkelanjutan untuk menyempurnkan proses pelayanan, konsep P-D-C-A (Plan-DoCheck-Action) dapat diterapkan dalam perbaikan proses pelayanan berkelanjutan. e. Assessment, measurement and feedback ialah penilaian dan pengukuran kinerja yang telah dicapai oleh karyawan atau pelayanan yang telah diberikan kepada proses pelayanan apa yang perlu diperbaiki, kapan harus diperbaiki dan dimana harus diperbaiki. 2.2.6 Usaha Peningkatan Kualitas Jasa Usaha yang dapat dilakukan untuk meningkatkan jasa/pelayanan tersebut (Yamit, 2005:32), yaitu : 1. Reliability a. Pengaturan fasilitas b. Sistem dan prosedur yang dilaksanakan taat azas c. Meningkatkan efektifitas jadwal kerja d. Meningkatkan koordinasi antar bagian 2. Responsiveness a. Mempercepat pelayanan b. Pelatihan karyawan c. Komputerisasi dokumen d. Penyederhanaan sistem dan prosedur e. Penyederhanaan birokrasi f. Mengurangi pemutusan konsumen 17 3. Competence a. Meningkatkan profesionalisme karyawan b. Meningkatkan mutu administrasi 4. Creditibility a. Meningkatkan sikap dan mental karyawan b. Meningkatkan kejujuran karyawan c. Menghilangkan kolusi 5. Tangibles a. Perluasan kapasitas b. Penataan fasilitas c. Meningkatkan infrastruktur d. Menambah peralatan e. Menyempurnakan fasilitas komunikasi f. Perbaikan saran dan prasarana 6. Understanding the customer a. Sistem dan prosedur pelayanan yang menghargai konsumen b. Meningkatkan keberpihakan pada konsumen 7. Communication a. Memperjelas pihak yang bertanggung jawab dalam setiap kegiatan b. Meningkatkan efektifitas komunikasi dengan klien c. Membuat SIM yang terintegrasi 2.3 Kepuasan Pelanggan 2.3.1 Pengertian Kepuasan Pelanggan Menurut Kotler dan Keller (2008:16), kepuasan adalah perasaan senang atau kecewa seseorang yang muncul setelah membandingkan antara persepsi/kesannya terhadap kinerja atau hasil suatu produk/jasa dan harapanharapannya. Kepuasan pelanggan dapat dibangun melalui kualitas pelayanan dan nilai yang terdapat dalam inti pelayanan tersebut. Kualitas pelayanan dapat diperoleh dari persepsi pelanggan terhadap produk yang diterima, sedangkan nilai dari keseluruhan jumlah total yang ditangkap sebagai hal yang bermutu. Kualitas pelayanan tersebut meliputi inti pelayanan, unsur penyampaian pelayanan, wujud pelayanan dan tanggung jawab sosial. Ukuran 18 kepuasan pelanggan yang berkaitan dengan kualitas pelayanan, diperoleh dari survey para pelanggan yang menjadi mitra bisnis perusahaan. Dari penelitian tersebut didapatkan bahwa kepuasan pelanggan merupakan perasaan atas kesesuaian harapan-harapan pelanggan dan kesan mereka atas persepsi yang diterima melalui kualitas pelayanan. Jika persepsi tersebut sesuai pelanggan dipuaskan, sebaliknya jika tidak sesuai dengan persepsi pelanggan maka mereka tidak merasa puas. Setelah mereka puas mereka melakukan pembelian yang berulang-ulang. 2.3.2 Komponen Kepuasan Pelanggan Menurut Giese & Cote (Sitaniapessy 2008:104), mengidentifikasikan 20 definisi yang diacu dalam riset kepuasan pelanggan. Dari ditemukan komponen-komponen utama yaitu: a) Kepuasan pelanggan merupakan respon (emosional atau kognitif) b) Respon menyangkut fokus tertentu (pengalaman mengkonsumsi produk/jasa). Kepuasan konsumen hanya dapat tercapai dengan memberikan pelayanan yang berkualitas kepada konsumennya. Layanan yang baik sering dinilai oleh konsumen secara langsung, karena itu diperlukan usaha untuk meningkatkan kualitas sistem pelayanan yang diberikan agar dapat memenuhi keinginan dan meningkatkan kepuasan konsumen. Jadi kualitas pelayanan merupakan hal penting yang harus diperhatikan oleh perusahaan agar dapat tercapai kepuasan konsumen. 2.3.3 Dimensi Program Kepuasan Pelanggan Tjiptono (2007:354), ada beberapa elemen program kepuasan pelanggan, yaitu : 1. Kualitas produk dan jasa Perusahaan yang ingin menerapkan program kepuasan pelanggan harus memiliki produk berkualitas baik dan layanan prima. Biasanya perusahaan yang tingkat kepuasan pelanggannya tinggi menyediakan tingkat layanan pelanggan yang tinggi pula. 19 2. Program promosi loyalitas Program promosi loyalitas banyak diterapkan untuk menjalin relasi antara perusahaan dan pelanggan. Biasanya, program ini memberikan semacam ‘penghargaan’ (rewards) khusus (seperti bonus, diskon, voucher, dan hadiah yang dikaitkan dengan frekuensi pembelian atau pemakaian produk/jasa) kepada pelanggan rutin agar tetap loyal pada produk dari perusahaan. 3. Sistem penanganan keluhan Menurut Schnaars, 2004 (dalam Tjiptono, 355), penanganan complain terkait erat dengan kualitas produk dan jasa. Perusahaan harus memastikan bahwa barang dan jasa yang dihasilkan benar-benar berfungsi sebagaimana mestinya sejak awal. Setelah itu, jika ada masalah perusahaan segera berusaha memperbaikinya lewat sistem penanganan complain. Fakta menunjukkan bahwa kebanyakan pelanggan mengalami berbagai macam masalah, setidaknya berkaitan dengan konsumsi beberapa produk, waktu penyampaian, atau layanan pelanggan. Oleh sebab itu, setiap perusahaan harus memiliki sistem penanganan complain yang efektif. 4. Garansi Strategi unconditional guarantees menurut Hart, 2005 (dalam Tjiptono, 2007:356) mengungkapkan bahwa garansi dibutuhkan untuk mendukung keberhasilan program kepuasan pelanggan. Garansi merupakan janji eksplisit yang disampaikan akan mereka terima. Garansi yang baik harus memiliki beberapa karakteristik pokok, seperti : a. Tidak bersyarat, berarti tidak dibebani dengan berbagai macam peraturan, ketentuan, atau pengecualian yang membatasi atau menghambat kebijakan pengembalian atau kompensasi. b. Spesifik, yaitu perusahaan menjanjikan pengiriman sesuai dengan kesepakatan perusahaan dan pelanggan. c. Realistis, seperti pemberian garansi yang realistis dan nyata. d. Berarti (meaningful), mencakup aspek-aspek penyampaian jasa yang penting bagi pelanggan. 20 e. Dinyatakan dalam bahasa yang sederhana dan mudah dipahami, maksudnya tidak dalam bahasa hokum yang berbelit-belit. f. Mudah direalisasikan atau ditagih bila menyangkut kompensasi atau ganti rugi tertentu. 5. Harga Untuk pelanggan yang sensitive, biasanya harga yang murah adalah sumber kepuasan yang penting karena mereka akan mendapatkan value for money yang tinggi. Namun bagi pelanggan yang tidak sensitive terhadap harga, akan melihat hasil jasa yang disampaikan perusahaan tersebut sesuai dengan harga yang mereka bayar. Menurut Hannah and Karp, 1991 (dalam jurnal Manajemen dan Kewirausahaan, 2004:126-127), menyatakan bahwa untuk menciptakan kepuasan pelanggan, suatu perusahaan harus dapat memenuhi kebutuhan dan keinginan konsumen yang paling dianggap paling penting yang disebut “The Big Eight Factors” yang secara umum dibagi menjadi tiga kategori sebagai berikut : 1. Faktor-faktor yang berhubungan dengan produk a) Kualitas produk, yaitu merupakan mutu dari semua komponenkomponen yang membentuk produk, sehingga produk tersebut mempunyai nilai tambah. b) Hubungan antara nilai sampai pada harga, merupakan hubungan antara harga dan nilai produk yang ditentukan oleh perbedaan antara nilai yang diterima oleh pelanggan dengan harga yang dibayar oleh pelanggan terhadap suatu produk yang dihasilkan oleh badan usaha. c) Bentuk produk/jasa, merupakan komponen-komponen fisik dari suatu produk/jasa yang menghasilkan suatu manfaat. d) Keandalan, merupakan kemampuan dari suatu perusahaan untuk menghasilkan produk sesuai dengan apa yang dijanjikan oleh perusahaan. 21 2. Faktor-faktor yang berhubungan dengan pelayanan a) Jaminan, merupakan suatu jaminan yang ditawarkan perusahaan untuk harga pembelian atau mengadakan perbaikan terhadap produk/jasa yang rusak setelah pembelian. b) Respon dari cara pemecahan masalah, merupakan sikap dari karyawan dalam menanggapi keluhan serta masalah yang dihadapi pelanggan. 3. Faktor-faktor yang berhubungan dengan pembelian a) Pengalaman karyawan, merupakan semua hubungan antara pelanggan dengan karyawan khususnya dalam komunikasi yang berhubungan dengan pembelian. b) Kemudahan dan kenyamanan, yaitu segala kemudahan dan kenyamanan yang diberikan oleh perusahaan terhadap produk/jasa yang dihasilkannya. 2.3.4 Ciri-ciri Pelanggan Yang Sangat Puas Kunci untuk mempertahankan pelanggan adalah kepuasan konsumen. Pelanggan yang sangat puas menurut Kotler (2008:48) : 1. Menjadi lebih setia 2. Membeli lebih banyak jika perusahaan memperkenalkan produk baru dan menyempurnakan produk yang ada 3. Memberikan komentar yang menguntungkan tentang perusahaan dan produknya 4. Kurang memberikan perhatian pada merek dan iklan pesaing dan kurang sensitive terhadap harga 5. Memberikan gagasan produk atau jasa pada perusahaan 6. Membutuhkan biaya pelayanan yang lebih kecil daripada pelanggan baru karena transaksi menjadi lebih rutin 22 2.4 Loyalitas Konsumen 2.4.1 Pengertian Loyalitas Konsumen Definisi customer (pelanggan) berasal dari kota custom, yang didefinisikan sebagai membuat sesuatu menjadi kebiasaan. Pelanggan adalah seseorang yang menjadi terbiasa untuk membeli. Kebiasaan itu terbentuk melalui pembelian dan interaksi yang seiring selama periode waktu tertentu. Tanpa adanya hubungan yang kuat dan pembelian berulang, orang tersebut bukanlah pelanggan, ia adalah pembeli. Pelanggan yang sejati tumbuh seiring waktu (Griffin 2005:31). Loyalitas pelanggan menurut Utami (2006:140), bahwa pelanggan mempunyai komitmen akan berbelanja barang-barang kebutuhan serta memakai layanan ritel akan mengabaikan aktivitas pesaing yang mencoba untuk menarik pelanggan. Dari keseluruhan penjelasan diatas dapat disimpulkan bahwa loyalitas pelanggan terbentuk melalui berbagi tanggapan sesaui dengan proses pembelajaran dan pengalaman yang dilalui pelanggan dalam pertukaran yang terjadi antara pelanggan dan penyedia produk. Loyalitas pelanggan dipengaruhi secara positif oleh kepuasan konsumen setelah mengkonsumsi sebuah produk (barang atau jasa) serta akan membentuk komitmen serta kepercayaan pelanggan terhadap produk (barang atau jasa) yang dikonsumsinya. Dimensi dari Customer Loyalty (Chaudhuri and Holbrook, 2005) adalah : a. Loyalitas sikap (Attitudinal Loyalty) b. Loyalitas perilaku (Behavioral Loyalty) 2.4.2 Loyalitas dan siklus pembelian Setiap kali pelanggan membeli, ia bergerak melalui siklus pembelian. Menurut Griffin (2005:18-20), pembeli pertama kali akan bergerak melalui lima langkah, yaitu : 1. Kesadaran, langkah pertama menuju loyalitas dimulai dengan kesadaran pelanggan akan produk. Pada tahap ini perusahaan mulai membentuk “pangsa pikiran” yang dibutuhkan untuk memposisikan kedalam pikiran. Kesadaran dapat timbul dengan berbagai cara seperti lewat iklan, 23 komunikasi dari mulut ke mulut serta kegiatan pemasaran lainnya. Pada tahap ini iklan atau tipu daya pemasaran perusahaan lain dapat merebut pelanggan. 2. Pembelian awal, pembelian pertama kali merupakan langkah penting dalam memelihara loyalitas. Baik secara online maupun offline, pembelian pertama kali merupakan percobaan, perusahaan dapat menanamkan kesan positif atau negatif pada pelanggan dengan produk atau jasa yang diberikan. Setelah pembelian pertama ini dilakukan, perusahaan berkesempatan untuk memulai menumbuhkan pelanggan yang loyal. 3. Evaluasi pasca pembelian, setelah pembelian dilakukan, pelanggan secara sadar atau tidak sadar akan mengevaluasi transaksi. Bila pembeli merasa puas, atau ketidakpuasnya tidak terlalu mengecewakan sampai dapat dijadikan dasar pertimbangan beralih ke pesaing, langkah empat (keputusan membeli kembali) merupakan kemungkinan. 4. Keputusan membeli kembali, komitmen untuk membeli kembali merupakan sikap yang penting bagi loyalitas, bahkan lebih penting dari kepuasan. Singkatnya tidak ada pembelian ulang, tidak ada loyalitas. 5. Pembelian kembali, langkah terakhir dalam siklus pembelian adalah pembelian kembali yang actual. Untuk dapat dianggap benar-benar loyal, pelanggan harus terus membeli kembali dari perusahaan yang dianggap sama, mengulangi langkah ketiga sampai kelima berkali-kali. Pelanggan yang benar-benar loyal menolak pesaing dan membeli kembali dari perusahaan yang sama kapan saja dibutuhkan. Kotler (2005) menyebutkan ada tiga alasan mengapa suatu perusahaan perlu mendapatkan loyalitas pelanggan, antara lain: a) Pelanggan yang ada lebih perspektif yang artinya pelanggan yang loyal akan memberi keuntungan besar bagi perusahaan 24 b) Biaya mendapatkan pelanggan baru jauh lebih besar disbanding mencari dan mempertahankan pelanggan yang ada c) Pelanggan yang sudah percaya pada perusahaan dalam suatu urusan maka akan percaya juga untuk urusan lain 2.4.3 Dimensi Loyalitas Konsumen Banyak perusahaan mengandalkan kepuasan konsumen sebagai jaminan keberhasilan dikemudian hari tetapi kemudian kecewa mendapati bahwa pelanggannya yang merasa puas dapat berbelanja produk pesaing tanpa ragu-ragu. Sebaliknya, loyalitas konsumen tampaknya merupakan ukuran yang lebih dapat diandalkan untuk memprediksi pertumbuhan penjualan dan keuangan, berbeda dari kepuasan, yang merupakan sikap, loyalitas dapat didefinisikan berdasarkan perilaku pembeli. Konsumen yang loyal menurut Chaudhuri and Holbrook (2005) : a) Loyalitas sikap (Attitudinal Loyalty) Adalah suatu tingkat loyalitas konsumen yang tercermin dalam sikap konsumen tersebut (what she/he feel) terhadap suatu produk. Loyalitas sikap diukur melalui seberapa jauh konsumen menganggap dirinya loyal. b) Loyalitas perilaku (Behavioral Loyalty) Adalah suatu tingkat loyalitas konsumen yang tercermin dalam perilaku konsumen tersebut (what he/she do) terhadap suatu produk. Loyalitas perilaku diukur melalui frekuensi dan jumlah (weight) pembelian yang dilakukan konsumen 25 2.5 Kerangka Pemikiran Kerangka Pemikiran antara Service Quality dan Customer Satisfaction terhadap Customer Loyalty. Service Quality (X) Customer Satisfaction (Y) 1. Tangible (Bukti Jasa) 1. Kualitas Produk/Jasa 2. Reability (kehandalan) 2. Promosi 3. Responsiveness 3. Penanganan (Ketanggapan) keluhan 4. Assurance (Jaminan) 4. Garansi 5. Emphaty (Empati) 5. Harga Loyalitas Pelanggan (Z) 1. Attitude Loyalty 2. Behaviour Loyalty Gambar 2.1 Kerangka Teoritis Sumber : Penulis,2014 2.6 Hipotesis Menurut Sugiyono (2007:51), hipotesis merupakan jawaban sementara terhadap rumusan masalah penelitian, oleh karena itu rumusan masalah penelitian biasanya disusun dalam bentuk kalimat penyataan. Hipotesis berupa penyataan mengenai konsep yang dapat dinilai benar atau salah jika menunjuk pada suatu fenomena yang diamati dan diuji secara empiris. Hipotesis berdasarkan tujuan dari penelitian adalah sebagai berikut: 1. Hipotesis untuk T1 Ho = Tidak ada pengaruh yang signifikan antara variable Service Quality (X) terhadap Customer Satisfaction (Y) Ha = Ada pengaruh yang signifikan antara variable Service Quality (X) terhadap Customer Satisfaction (Y) 26 2. Hipotesis untuk T2 Ho = Tidak ada pengaruh yang signifikan antara variable Service Quality (X) terhadap Customer Loyalty (Z) Ha = Ada pengaruh yang signifikan antara variable Service Quality (X) terhadap Customer Loyalty (Z) 3. Hipotesis untuk T3 Ho = Tidak ada pengaruh yang signifikan antara variable Customer Satisfaction (Y) terhadap Customer Loyalty (Z) Ha = Ada pengaruh yang signifikan antara variable Customer Satisfaction (Y) terhadap Customer Loyalty (Z) 4. Hipotesis untuk T4 Ho = Tidak ada pengaruh yang signifikan antara variable Service Quality (X) dengan Customer Satisfaction (Y) dampaknya terhadap Customer Loyalty (Z) Ha = Ada pengaruh yang signifikan antara variable Service Quality (X) dengan Customer Satisfaction (Y) dampaknya terhadap Customer Loyalty (Z)