1 BAB 1 PENDAHULUAN 1.1 Latar Belakang Dengan globalisasi

BAB 1
PENDAHULUAN
1.1 Latar Belakang
Dengan globalisasi yang melanda dunia saat ini, dunia bisnis tidak lagi
mengenal batas-batas antara negara. Hal ini mengakibatkan sektor jasa mengalami
perubahan yang signifikan yang secara dramatis mempengaruhi cara hidup dan kerja
customer. Dalam kondisi ini, para manajer menyadari suatu kebutuhan untuk
memanfaatkan semaksimal mungkin salah satu aset perusahaan yaitu merek untuk
mengembangkan keunggulan kompetitif yang berkelanjutan dan dilandaskan oleh
kompetisi non harga. Salah satu industri di Indonesia yang mempunyai potensi besar
memanfaatkan kekuatan merek adalah industri perasuransian.
Pada dasarnya asuransi adalah bentuk bisnis jasa dimana sebagai industri jasa,
setiap pengusaha perasuransian akan berusaha memberikan layanan produk atau jasa
yang maksimal bagi para customernya, yang dapat dilakukan melalui dimensidimensi kualitas pelayanan (tangible, reliability, responsiveness, assurance, dan
emphaty). Kualitas pelayanan (jasa), adalah tingkat keunggulan yang diharapkan dan
pengendalian atas tingkat keunggulan tersebut untuk memenuhi keinginan
pelanggan. Dengan demikian ada 2 faktor utama yang mempengaruhi kualitas
pelayanan (jasa), yaitu : expected service dan perceived Service.Apabila pelayanan
(jasa) yang diterima atau dirasakan (perceived service) sesuai dengan yang
diharapkan (expected service), maka kualitas pelayanan (jasa) dipersepsikan baik dan
memuaskan.
Jika
pelayanan
(jasa)
yang
diterima
melampaui
harapan
pelanggan,maka kualitas pelayanan (jasa) dipersepsikan sebagai kualitas yang
ideal.Sebaliknya jika pelayanan (jasa) yang di terima lebih rendah daripada yang di
1
2
harapkan, maka kualitas pelayanan (jasa) dipersepsikan buruk. Maka, baik tidaknya
kualitas pelayanan (jasa) tergantung pada penyedia pelayanan (jasa) dalam
memenuhi harapan pelanggannya secara konsisten. (Zeithaml, Valarie A. and Bitner,
Mary Jo : 2002)
Kualitas jasa harus dimulai dari kebutuhan customer yang berakhir dengan
kepuasan customer. Kepuasan customer sangat penting bagi setiap organisasi namun
beberapa studi menunjukkan bahwa memuaskan customer saja tidak cukup karena
tidak ada jaminan bahwa customer yang puas akan menjadi customer yang loyal. Hal
ini pula yang dapat dijadikan pedoman oleh perusahaan agar konsumen dapat
mempercayai produk yang ditawarkan dan melakukan pembelian ulang pada
perusahaan tersebut, banyak perusahaan mengandalkan kepuasan konsumen sebagai
jaminan keberhasilan dikemudian hari tetapi kemudian kecewa mendapati bahwa
para konsumennya yang merasa puas dapat membeli produk pesaing tanpa ragu-ragu
(Griffin, 2002)
Pemberian atau pelayanan jasa yang dilakukan oleh perusahaan kepada
customernya mungkin saja dapat mengalami kegagalan. Hal itu dapat terjadi apabila
saat memberikan kepuasan kepada customernya, perusahaan tidak mengetahui
bentuk layanan yang sebenarnya diinginkan oleh customer.
Pemberian kualitas pelayanan jasa yang tidak sesuai dengan keinginan
customer dapat berpengaruh pada semakin berkurangnya customer, karena hal
tersebut akan menciptakan ketidakpuasan yang dapat mempengaruhi pembentukkan
image dari customer yang berdampak terhadap perilaku customer apakah akan tetap
loyal terhadap perusahaan. Dengan kata lain, kekuatan usaha ini adalah bagaimana
perusahaan dapat menawarkan produk atau jasa terbaik sesuai dengan keinginan
customer.
3
Berdasarkan hal tersebut maka sebaiknya setiap asuransi selalu berusaha
memberikan nilai tambah yang berbeda terhadap produk dan jasa layanan asuransi
yang diberikan oleh para customernya. Untuk itu yang menjadi fokus utama dalam
industri perasuransian adalah bagaimana membangun citra yang kuat yang menjadi
top of mind bagi para customer dan bagaimana mengelola merek sebagai aset
perusahaan sehingga dapat dipercaya oleh customer yang merupakan hal penting
bagi perusahaan.
Perusahaan harus dapat membangun citra merek yang positif sehingga
customer berkeinginan untuk memilih asuransi tersebut sebagai tempat bertransaksi,
sebaliknya citra merek yang negatif akan mendorong customer untuk berpindah ke
asuransi yang lain karena citra (image) asuransi dapat mempengaruhi keputusan
customer dalam memilih asuransi mana yang dipilih.
Adanya ketidak percayaan customer dikarenakan citra asuransi yang buruk
atau negatif merupakan ekspresi dari tidak berhasilnya suatu asuransi membangun
hubungan emosional dengan merek asuransi tersebut. Dimana tingkat kepercayaan
haruslah dicapai terlebih dahulu sebelum mencapai tingkat loyalitas. Krisis
kepercayaan masyarakat terhadap asuransi membuat PT Asuransi Allianz Life
berusaha untuk membangun kembali kepercayaan masyarakat terhadap asuransi
dengan membangun loyalitas masyarakat yang didukung oleh variabel kualitas
pelayanan dan variable brand image.
Tingkat loyalitas customer terhadap asuransi dapat memberikan dampak
positif terhadap asuransi tersebut, karena loyalitas dapat menunjukkan adanya
kepercayaan customer terhadap asuransi tersebut. Tingkat loyalitas ini sangat penting
bagi suatu asuransi karena dengan loyalitas, PT Asuransi Allianz Life dapat
mengetahui sampai sejauh mana customer setia kepada PT Asuransi Allianz Life.
4
Customer yang loyal tidak sensitif terhadap rumor – rumor tidak sedap yang beredar
tentang PT Asuransi Allianz Life, sehingga asuransi dapat memperoleh margin yang
lebih, dimana biaya promosi menjadi lebih efisien karena terjadinya word of mouth
yang positif yang pada akhirnya akan meningkatkan efisiensi biaya pemasaran.
Untuk memenangkan persaingan dalam industri perasuransian, PT Asuransi
Allianz Life sebaiknya mengelola citra merek, salah satunya dapat dilakukan melalui
peningkatan kualitas pelayanan yang digunakan sebagai variable pembentuk citra
asuransi. Kualitas pelayanan dapat menciptakan kepuasan bagi para customernya
sebagai wujud sikap terhadap merek asuransi yang positif untuk mendapatkan
customer
yang
loyal.
Untuk
itu
berdasarkan
hal-hal
diatas
peneliti
menggunakan: ”Analisis Pengaruh Dimensi Kualitas Pelayanan Terhadap
Pembentukan Brand image dan Dampaknya Terhadap Loyalitas Customer PT.
Asuransi Allianz Life Indonesia” sebagai judul penelitian. Mengetahui serta
mempelajari mengenai pengaruh antara dimensi kualitas pelayanan, brand image dan
loyalitas customer sangat penting bagi pihak manajemen asuransi dalam usaha
membangun loyalitas customer yang kuat untuk tetap dapat bersaing didalam era
persaingan yang semakin ketat.
Dengan demikian pihak asuransi dapat mengetahui dimensi kualitas
pelayanan apa saja yang harus ditingkatkan untuk memberikan pelayanan produk
atau jasa yang maksimal bagi para customernya sehingga dapat mempengaruhi brand
image suatu asuransi dimata customer dan juga memberikan dampak yang baik
terhadap loyalitas customer dimasa mendatang.
5
1.2 Ruang Lingkup
Sesuai kerangka pemikiran yang akan dijelaskan pada bab selanjutnya, maka
ditetapkan ruang lingkup kegiatan yaitu mengumpulkan, mengindentifikasi dan
menganalisis mengenai Service quality yang didalamnya terdapat 5 (lima)
dimensi kualitas pelayan, Brand image, dan Customer loyalty dimana dalam
penelitian ini, penulis menggunakan responden nasabah PT Asuransi Allianz Life.
1.3 Tujuan dan Manfaat Penelitian
Adapun tujuan dari penelitian yang penulis lakukan antara lain :
1. Untuk mengetahui apakah variabel dimensi kualitas pelayanan (tangible,
reliability, responsiveness, assurance, dan emphaty) berpengaruh terhadap
variabel brandimage secara gabungan pada PT Asuransi Allianz Life.
2. Untuk mengetahui apakah variabel dimensi kualitas pelayanan (tangible,
reliability, responsiveness, assurance, dan emphaty) berpengaruh terhadap
variabel brandimage secara parsial atau sendiri-sendiri pada PT Asuransi
Allianz Life dan untuk mengetahui variable manakah dari dimensi kualitas
pelayanan yang paling besar pengaruhnya terhadap variable brand image.
3. Untuk mengetahui pengaruh variabel dimensi kualitas pelayanan (tangible,
reliability,responsiveness, assurance, dan emphaty) dan variabel brand image
terhadap loyalitas customer PT Asuransi Allianz Life secara gabungan.
4. Untuk mengetahui pengaruh variabel dimensi kualitas pelayanan (tangible,
reliability, responsiveness, assurance, dan emphaty) terhadap loyalitas
customer PT Asuransi Allianz Lifemelalui variabel brand image secara
parsial atau sendiri-sendiri dan untuk mengetahui variabel manakah dari
dimensi kualitas pelayanan dan brand image.
6
Serta manfaat yang penulis harapkan dapat diperoleh dalam penelitian ini antara
lain :
1. Bagi kepentingan perusahaan:
Diharapkan penelitian ini dapat dijadikan bahan masukan untuk perusahaan
dalam menilai pengaruh yang diberikan oleh variabel dimensi kualitas
pelayanan dalam pembentukan variabel brand image serta dampaknya
terhadap loyalitas customer. Serta mencoba mengemukakan rekomendasi
yang kiranya bermanfaat.
2. Bagi kepentingan ilmu pengetahuan :
Diharapkan semoga penelitian ini dapat bermanfaat sebagai bahan masukan
untuk pengembangan penelitian lebih lanjut.
3.
Bagi penulis :
Sebagai sarana dalam mengimplementasikan teori–teori yang pernah diterima
dalam Kuliah.
1.4 Hipotesis
Dalam penelitian ini penulis melihat adanya beberapa kemungkinan terkait
dengan variabel yang diteliti. Kualitas pelayanan yang terdiri dalam 5 (lima)
komponen yaitu tangible, reliability, responsiveness, assurance, dan emphaty tidak
dapat dipisahkan dalam menciptakan brand image yang kuat karena kualitas
pelayanan yang buruk pada salah satu dimensi, akan mengurangi nilai dari citra
perusahaan itu sendiri. Selain itu, pada penelitian ini, peneliti melihat adanya
pengaruh yang saling berkaitan antara variabel Service quality dan brand image
terhadap loyalitas customer.
Dimana dalam penelitian ini peneliti membuat dugaan sementara antara lain :
7
-
Ha : Variabel kualitas pelayanan (tangible, reliability, responsiveness,
assurance, dan emphaty) berpengaruh terhadap pembentukan brand image PT
Asuransi Allianz Life secara parsial atau sendiri-sendiri.
-
Ho : Variabel kualitas pelayanan (tangible, reliability, responsiveness,
assurance, dan emphaty) tidak berpengaruh terhadap pembentukan brand
image PT Asuransi Allianz Life secara parsial atau sendiri-sendiri.
-
Ha : Variabel kualitas pelayanan (tangible, reliability, responsiveness,
assurance, dan emphaty) berpengaruh terhadap pembentukan brand image PT
Asuransi Allianz Life secara gabungan.
-
Ho : Variabel kualitas pelayanan (tangible, reliability, responsiveness,
assurance, dan emphaty) berpengaruh terhadap pembentukan brand image PT
Asuransi Allianz Life secara gabungan.
-
Ha : Variabel kualitas pelayanan (tangible, reliability, responsiveness,
assurance, dan emphaty) dan variabel brand image berpengaruh terhadap
loyalitas customer di PT Asuransi Allianz Life.
-
Ho : Variabel kualitas pelayanan (tangible, reliability, responsiveness,
assurance, dan emphaty) dan variabel brand image tidak berpengaruh terhadap
loyalitas customer di PT Asuransi Allianz Life.
-
Ha : Variabel kualitas pelayanan (tangible, reliability, responsiveness,
assurance, dan emphaty) berpengaruh terhadap loyalitas customer PT Asuransi
Allianz Life melalui variabel brand image.
-
Ho : Variabel kualitas pelayanan (tangible, reliability, responsiveness,
assurance, dan emphaty) tidak berpengaruh terhadap loyalitas customer PT
Asuransi Allianz Life melalui variabel brand image.
8
Beberapa dugaan tersebut menjadi salah satu acuan peneliti untuk menggali
lebih dalam mengenai ketiga variabel tersebut dalam penelitian peneliti.
1.5 Metodologi
Dalam penelitian ini, peneliti menggunakan metode analisis path atau analisis
jalur. Path analisis ini sendiri merupakan perpanjangan dari analisis regresi
berganda. Tujuan dari dari uji analisis path adalah suatu analasis data yang
berguna untuk mengetahui keterkaitan antara variabel x, y, dan z, dalam hal ini
penulis ingin melihat apakah ada keterkaitan antara variabel Service quality
dengan brand image, dan Service quality, brand image ke loyalitas customer.
Pada akhirnya, penulis akan mendapatkan hasil melalui tahapan pengumpulan
data primer dan sekunder yang kemudian diolah melalui analasis jalur.
1.6 Struktur Penulisan
Susunan struktur penulisan skripsi yang peneliti gunakan antara lain adalah
Bagian awal dimana meliputi halaman judul, halaman persetujuan, halaman
pengesahan, halaman pernyataan, kata pengantar, abstrak, daftar isi, daftar tabel,
daftar gambar, dan daftar lampiran.
Pada bagian utama, terdiri dari bab-bab pendahuluan, yang berisi mengenai
latarbelakang, ruang lingkup, tujuan dan manfaan penelitian, hipotesis,
metodologi, dan struktur penulisan. Sedangkan pada tinjauan pustaka, penulis
memberikan pembahasan dari penelitian – penelitian terdahulu yang sejenis dan
mencakup teori-teori analisis/pemodelan, dan lain-lain. Setelah melakukan
tinjauan pustaka, peneliti mencantumkan analisa dan perancangan sistem dimana
didalamnya
membahas
pendekatan/analisis
apa
yang
digunakan
lalu
9
menerapkannya pada tahap selanjutnya yaitu implementasi sistem dan terakhir
adalah membuat kesimpulan dan saran.
Dibagian akhir penulisan, berisikan sumber-sumber referensi yang dimasukan
pada daftar pustaka serta lampiran-lampiran yang sekiranya dibutuhkan dalam
mempeerkuat hasil penelitian.
10