daftar isi

BAB I
PENDAHULUAN
1.1
Latar Belakang
Dalam era globalisasi peran word of mouth (WOM) dalam pemasaran
produk atau jasa sudah mulai tertinggal karena perkembangan komunikasi
pemasaran yang semakin modern, hal ini terjadi karena meningkatnya
penggunaan internet serta media sosial untuk aktivitas jual beli barang/jasa di
kalangan masyarakat. Jika dilihat ke belakang word of mouth merupakan proses
gabungan yang akan terjadi apabila sender termotivasi untuk berbicara dan
receiver termotivasi untuk mendengarkan.
Pesatnya kemajuan teknologi khususnya pada jaringan internet WWW
(World Wide Web) mampu memberikan pilihan-pilihan informasi mengenai suatu
produk/jasa, yang memungkinkan adanya komunikasi word of mouth yang tidak
hanya menjadi bentuk komunikasi person-to-person mengenai produk, layanan,
ataupun merek tetapi mampu menjadi bermacam-macam bentuk komunikasi
WOM yang merambat secara mendunia melalui media online dan ini sering
disebut Electronic Word of Mouth (Jalilvand, 2012). E-WOM mengikuti
sebagian besar prinsip-prinsip WOM,
komunikasi terjalin tidak melalui tatap
muka melainkan memanfaatkan media internet dan media sosial sebagai sarana
untuk komunikasi pemasaran dan aktivitas jual beli produk/jasa.
1
E-WOM bukan merupakan komunikasi yang murni interpersonal karena
dapat diakses oleh banyak orang, tetapi bukan juga sepenuhnya komunikasi
massal karena hanya ditujukan kepada orang tertentu secara spesifik. Schiffman
dan Kanuk (2010) mendefinisikan e-WOM sebagai WOM yang dilakukan secara
online. Definisi lain menyebutkan bahwa komunikasi e-WOM adalah pernyataan
positif atau negatif yang dibuat oleh konsumen potensial, konsumen riil, atau
mantan konsumen tentang sebuah produk atau perusahaan yang dapat diakses oleh
banyak orang atau institusi melalui internet (Hennig-Thurau, Gwinner, Wals,
Gremler, 2004).
Ada pesan positif dan negatif dalam pemberian informasi, interaksi
terjalin hanya pada orang-orang yang tidak mengejar kepentingan komersial
terkait rekomendasi. Dengan adanya kemajuan teknologi internet, WOM berbasis
situs Web dunia (e-WOM atau WOM elektronik) sudah meluas. Pelanggan dapat
mempublikasikan pikiran, opini, dan perasaan mengenai suatu produk dan jasa
secara online baik dengan mengirim email kepada organisasi yang dituju ataupun
dengan menulis blog (Schinler dan Bickart, 2005).
Oleh karena itu, e-WOM memperluas pilihan pelanggan dalam
mengumpulkan informasi mengenai produk dan jasa dari pelanggan lain. Dengan
kata lain, lingkungan elektronik berperan sebagai media inovatif untuk
mengumpulkan informasi yang handal. Tidak seperti word of mouth, e-WOM
menyebarkan informasi dengan lebih luas dan cepat karena karakteristiknya yang
unik. E-WOM ditujukan pada berbagai individu, bersifat anonim dan tersedia
2
kapan saja (Litvin, Smith, Pan, 2008). Karena itu, pengaruh potensial dari e-WOM
terhadap proses pengambilan keputusan pelanggan dapat menjadi lebih kuat
dibandingkan pengaruh dari word of mouth.
Seiring dengan meningkatnya kepentingan e-WOM, pemahaman mengenai
perilaku e-WOM pelanggan menjadi suatu hal yang penting bagi para manajer,
terutama bagi para profesional pemasaran. Untuk meneliti faktor perilaku e-WOM
yang memengaruhi, para peneliti yang mempelajari psikologi konsumen media
online memfokuskan pada cara e-WOM memengaruhi proses pengambilan
keputusan pelanggan. Namun, studi fundamental dan penting mengenai siapa
yang menyebarkan e-WOM dan media apa yang digunakan perlu dilakukan secara
lebih intensif. Selain itu, para peneliti perlu meneliti motivasi pelanggan dalam
menyebarkan e-WOM secara online, meskipun memahami motivasi ini dapat
meningkatkan kemampuan para manajer dan pengambil keputusan perusahaan
untuk mendorong e-WOM. Oleh karena itu, studi e-WOM ini bertujuan untuk
menganalisis faktor pelanggan memutuskan untuk terlibat dalam e-WOM.
Perkembangan gaya hidup masyarakat perkotaan terutama di Jakarta
mengalami perubahan yang signifikan belakangan ini. Perubahan gaya hidup
dapat dilihat dari berbagai hal, dari mulai menghabiskan waktu untuk makan di
restoran sambil mendengarkan live music hingga menghabiskan malam untuk
melepas penat karena kesibukan dan rutinitas ke night clubs. Dengan
berkembangnya budaya masyarakat perkotaan yang konsumtif, trendy, dan sudah
mengikuti pola kehidupan western style, belakangan ini muncul berbagai tempat
3
makan hingga hiburan malam di berbagai kawasan elit di Jakarta, mulai
berdirinya restoran, bars, pubs, hingga ke night clubs semua tersedia di ibu kota.
Sebagian besar masyarakat perkotaan memilih untuk menghilangkan
penat serta bersantai selepas jam kerja untuk mengunjungi tempat makan yang
enak dengan desain interior beserta view yang khas serta menarik, adanya live
music yang menyediakan segala jenis genre music, dan yang terakhir restoran
tersebut terletak di kawasan strategis di Jakarta. Kawasan tersebut merupakan
perkantoran berada misalnya di daerah Sudirman, SCBD, Kuningan, Senopati,
dan lain-lain.
Mayoritas pengunjung restoran seperti ini adalah kaum eksekutif muda,
ekspatriat, artis, bahkan pejabat negara yang memiliki tingkat kesibukan yang
tinggi. Pengunjung lebih memilih menghabiskan waktu di restoran untuk bersenda
gurau dengan relasi atau pun untuk menunggu kemacetan terurai karena Jakarta
merupakan kota yang sangat padat dengan tingkat kemacetan lalu lintas yang
tinggi pada jam sibuk. Sebagian besar restoran yang ada sejak tahun 2007
mengusung konsep yang berbeda dengan restoran umum lainnya. Hal ini sangat
menarik karena konsep restoran yang menyediakan beragam fasilitas terbilang
baru di Indonesia namun keberadaannya langsung mendapat respon yang positif
dan restoran seperti ini memiliki segmentasi pasar tertentu terutama di kota-kota
besar yaitu Jakarta. Apalagi dengan bertambahnya penduduk di kota besar
peluang bertambahnya restoran sangat besar. Jika melihat pertumbuhan rumah
makan dengan skala menengah ke atas di Jakarta hasilnya cukup signifikan.
4
Hal ini dapat dilihat dari tabel di bahwa angka pertumbuhan restoran di
DKI Jakarta yang terus meningkat dari tahun ke tahun. Hal ini membuktikan
bahwa peluang dan bisnis restoran menengah ke atas di Indonesia khususnya di
Jakarta dapat dikatakan sangat menjanjikan, karena kebutuhan akan sarana tempat
makan yang nyaman dan menyenangkan sangat diminati oleh kaum menengah
atas di kota-kota besar di Indonesia.
Tabel 1.1
Perkembangan Usaha Restoran/ Rumah Makan Berskala Menengah dan Besar
2007 – 2011
USAHA / PERUSAHAAN
TAHUN
RATA-RATA TENAGA
KERJA
Jumlah
Pertumbuhan
(%)
2007
1,615
3
27
2008
2,235
- 3
27
2009
2,704
- 2
27
2010
2,916
2011
7
27
.
8
2,977
2
28
4
.
Sumber: Statistik Restoran/Rumah
Makan (BPS)
0
9
5
Fenomena berkembangnya restoran tidak hanya sekedar menyajikan
makanan semata namun juga memberikan fasilitas tambahan menjadi daya tarik
bagi kaum menengah kelas atas di Jakarta. Dapat dilihat dari data dan statistik
yang ada pertumbuhaan resto dan bars tahun 2013 di Jakarta mencapai 434 venue
(source: http://www.jakarta1000bars.com) yang tersebar di seluruh wilayah ibu
kota. Potato Head Garage sebagai restoran yang mengusung konsep tidak hanya
menyediakan makanan dan minuman semata melainkan memberikan fasilitas lain
yaitu live music, live DJ, events, art dan juga fashion merupakan hal yang menjadi
trend saat ini.
Berdasarkan data yang diperoleh dari Kementerian Komunikasi dan
Informatika pengguna internet di Indonesia saat ini mencapai 63 juta orang pada
tahun 2012. Dari angka tersebut, 95% menggunakan internet untuk mengakses
jejaring sosial. Situs jejaring sosial yang paling banyak diakses adalah Facebook
dan Twitter. Indonesia menempati peringkat 4 pengguna Facebook terbesar setelah
USA, Brazil, dan India. Indonesia menempati peringkat 5 pengguna Twitter
terbesar di dunia. Instagram menjadi media sosial dengan peningkatan jumlah
pengguna aktif terbesar dalam enam bulan terakhir. Jumlah pengguna aktif
Instagram melonjak 23 persen dari 130 juta pengguna pada Juni 2013 menjadi 150
juta per bulan pada kuartal keempat tahun lalu. Angka ini muncul berdasarkan
survei lembaga GlobalWebIndex terhadap 170 ribu pengguna media sosial di 32
negara.
6
Posisi Indonesia hanya kalah dari USA, Brazil, Jepang dan Inggris,
Berdasarkan data yang didapatkan dari Webershandwick, perusahaan public
relations dan pemberi layanan jasa komunikasi. Pada tahun 2013 di Indonesia ada
sekitar 65 juta pengguna Facebook aktif. Sebanyak 33 juta pengguna aktif per
harinya, 55 juta pengguna aktif yang memakai perangkat mobile dalam
pengaksesannya per bulan dan sekitar 28 juta pengguna aktif yang memakai
perangkat mobile per harinya. Selain Twitter, jejaring sosial lain yang dikenal di
Indonesia adalah Path dengan jumlah pengguna 700.000 di Indonesia. Line
sebesar 10 juta pengguna, Google+ 3,4 juta pengguna dan Linkedlin 1 juta
pengguna. Untuk pengguna Twitter berdasarkan data PT Bakrie Telecom,
memiliki 19,5 juta pengguna di Indonesia dari total 500 juta pengguna global.
Twitter menjadi salah satu jejaring sosial paling besar di dunia sehingga mampu
meraup keuntungan mencapai USD 145 juta. Dengan adanya perkembangan
media sosial saat ini memudahkan konsumen dalam berinteraksi dan melakukan
e-WOM.
Saat ini peran e-WOM sangat fundamental bagi sebuah restoran dalam
menjalankan usahanya. Ada beberapa variabel yang menentukan faktor yang
membuat konsumen menyebarkan e-WOM ke media online. Merujuk pada
penelitian Jeong dan Jang (2010) yang menganalisis tentang faktor-faktor yang
memengaruhi konsumen sebuah universitas di Korea dalam menyebarkan eWOM. Penelitian ini juga mereplikasi penelitian yang telah dilakukan oleh Jeong
dan Jang (2010) serta Raditya (2011) pada sebuah universitas di Korea dan
7
restoran keluarga di Jakarta tentang penggunaan e-WOM dalam membantu
pemasaran restoran.
Tujuan replikasi kali ini adalah untuk melihat keefektifan dari e-WOM
terhadap restoran Potato Head Garage, karena restoran ini berkembang dengan
cepat seiring dengan ketenaran yang dimiliki restoran ini sebelumnya yang berada
di Bali yaitu Potato Head Beach Club. Keberhasilan Potato Head dalam
mengembangkan sayap bisnisnya tidak terlepas dari adanya e-WOM sebagai
media pemasaran yang paling efektif saat ini. Penelitian ini menganalisis lima
variabel restaurant experience yang dapat memotivasi konsumen untuk
menyebarkan e-WOM yaitu food quality, service quality, atmosphere, price
fairness, dan location.
Food quality berperan besar dalam membantu konsumen menyebarkan eWOM positif karena kualitas makanan di sebuah restoran yang tersaji dengan baik
dan memiliki rasa yang enak akan memberikan kepuasan bagi konsumen. Kualitas
tidak hanya terdapat pada barang atau jasa saja, tetapi juga termasuk dalam
produk makanan. Pelanggan yang datang untuk mencari makanan tentu ingin
membeli makanan yang berkualitas. Menurut Kotler dan Armstrong (2012),
kualitas produk adalah karakteristik produk atau jasa yang mampu menanggung
janji untuk memuaskan kebutuhan pelanggan. Menurut Margareta dan Edwin
(2012), food quality merupakan peranan penting dalam pemutusan pembelian
konsumen, sehingga dapat diketahui bila kualitas makanan meningkat, maka
keputusan pembelian akan meningkat juga. Food quality secara langsung akan
8
berpengaruh positif terhadap kepuasan pelanggan. Kemudian variabel service
quality penting untuk diteliti karena pelanggan akan menilai kualitas pelayanan
yang diberikan menurut persepsi yang dirasakan dari hasil faktor teknis yang
diberikan kepada pelanggan.
Service quality adalah cara pelayanan yang diberikan oleh sebuah restoran
dalam menjamu dan melayani konsumen. Dengan adanya pelayanan maksimal
yang diberikan restoran, akan memberikan kepuasan tersendiri bagi konsumen.
Dalam hal ini pelanggan juga memiliki lima penaksiran mengenai dimensi service
quality yang berupa; kehandalan, ketanggapan, jaminan/kepastian, empati dan
berwujud. Tuntutan pelanggan yang menginginkan pelayanan yang berkualitas,
harus diberikan oleh pihak manajemen restoran melalui pelayanan yang prima
atau unggul dan sesuai dengan harapan pelanggan.
Selanjutnya adalah atmosphere yaitu sebuah restoran memiliki tata desain
bangunan baik eksterior maupun interior yang elegan dan stylish, suasana restoran
yang nyaman, pakaian pramusaji dan waiters yang menarik, adanya live music
dan aneka fasilitas lainya akan membuat konsumen merasa nyaman. Konsumen
dapat merasakan suasana yang tenang, santai dan nyaman saat berkunjung ke
restoran. Oleh karena itu, sangatlah penting bagi sebuah restoran untuk
mempertimbangkan atmosphere restoran tersebut sehingga tercipta suatu suasana
yang nyaman dan dapat mengungguli restoran makan lainnya yang sejenis.
Kenyamanan tempat makan di restoran dapat diciptakan melalui pemilihan warna,
desain tata ruang, penempatan meja makan, dan penampilan dari waiters.
9
Price fairness yaitu harga yang pantas dengan apa yang konsumen terima.
Dengan kata lain, biaya yang dikeluarkan oleh konsumen untuk menikmati
hidangan di sebuah restoran harus sebanding dengan apa yang didapat. Price
fairness sebagai variabel yang penting untuk diteliti karena harga merupakan
salah satu faktor penentu konsumen dalam menentukan pembelian suatu
produk/jasa. Harga yang harus dibayarkan oleh seorang konsumen terhadap suatu
produk/jasa berbanding sama dengan apa yang didapatkan.
Hal ini menjadi faktor penentu kepuasan pelanggan, karena secara umum
harga dapat menunjukkan kualitas merek dari suatu produk/jasa, dimana
konsumen mempunyai persepsi bahwa harga yang mahal biasanya mempunyai
kualitas yang baik. Pada umumnya harga mempunyai pengaruh yang positif
dengan kualitas. Semakin tinggi harga maka semakin tinggi kualitas.
Terakhir adalah location, lokasi penting untuk diteliti dalam penelitian ini
karena lokasi merupakan faktor penting bagi sebuah restoran strategis yang akan
memudahkan pengunjung untuk datang. Location sebagai variabel yang penting
untuk diteliti restoran menyangkut mengundang konsumen untuk datang. Sulit
bagi sebuah restoran untuk bisa mengundang banyak konsumen untuk datang jika
lokasinya sulit dijangkau, terpencil dan tidak memadai. Semakin baik lokasinya,
semakin besar kemungkinan sebuah restoran akan sukses. Lokasi juga meliputi
tempat mudah dilihat, ketersediaan tempat parkir yang luas, lingkungan dan akses
menuju ke restoran yang memadai dan dapat dijangkau oleh berbagai kendaraan.
10
Dari variabel restaurant experience yaitu food quality, service quality,
atmosphere, price fairness, dan location berpengaruh terhadap variabel e-WOM
yaitu concern for others, expressing positive feelings, dan helping restaurant
company. Dengan kata lain, jika konsumen merasa pengalaman makan di restoran
terpenuhi, maka akan memotivasi konsumen untuk menyebarkan e-WOM secara
positif. Concern for others adalah kepuasan makan seorang konsumen yang akan
memberikan informasi tentang pengalaman makannya ke media online terutama
kepada teman, kerabat dekat, maupun keluarga.
Kemudian expressing positive feelings yaitu seorang konsumen merasakan
pengalaman makan yang menyenangkan akan memberikan kebahagian tersendiri
bagi dirinya, yang tentunya akan memotivasi konsumen tersebut dalam
menyebarkan e-WOM positif agar orang lain dapat merasakan pengalaman makan
yang menyenangkan seperti dirinya. Kemudian, helping restaurant company
adalah konsumen yang merasakan pengalaman makan yang menyenangkan akan
secara langsung ikut membantu memasarkan restoran tersebut melalui media eWOM yang disebarkan melalui media online.
Berdasarkan hasil penelitian Raditya pada restoran keluarga di Jakarta
(2011) mengenai pengaruh kualitas layanan restoran terhadap motivasi pelanggan
untuk menyebarkan e-WOM menunjukkan bahwa terdapat hasil yang signifikan.
antara pengaruh dari restaurant experience pada e-WOM motivation. Semakin
baik food quality, service quality, dan atmosphere di sebuah restoran, semakin
11
besar motivasi konsumen untuk menyebarkan e-WOM positif. Hasil hipotesis
peneliti juga konsisten dengan penelitian sebelumnya yang dilakukan oleh Kim
(2009) dan Jeong dan Jang (2010), karena kualitas makanan adalah faktor utama
dalam kepuasan pelanggan dan perilaku konsumen setelah makan (Ha and Jang,
2010; Jang and Namkung, 2009). Kemudian berdasarkan hasil penelitian di
variabel lain yaitu semakin baik food quality dan service quality akan memotivasi
konsumen untuk membantu memasarkan restoran, karena rasa makanan yang
enak dan perilaku karyawan yang ramah serta memberikan pelayanan maksimal
akan membuat konsumen bahagia (Sundaram, Mitra, Webster, 1998). Pada
penelitian kali ini peneliti menambahkan beberapa variabel pada indikator
restaurant experience yaitu price fairness dan location, karena dua variabel
tersebut mampu memengaruhi motivasi konsumen untuk menyebarkan e-WOM
positif.
1.2
Rumusan Masalah
Studi lain menunjukkan bahwa e-WOM positif dapat memengaruhi citra
yang baik bagi perusahaan dan mereknya dan karenanya dapat mereduksi
pengeluaran promosi (Sundaram et al., 1998). Selain itu, karakteristik unik
komunikasi e-WOM dapat meningkatkan kekuatan e-WOM positif untuk
memengaruhi proses pengambilan keputusan pelanggan. Memahami motivasi
pelanggan untuk menyebarkan e-WOM positif dapat meningkatkan kemampuan
para manajer untuk merestrukturisasi restoran konsumen dengan cara yang lebih
12
berorientasi pada pelanggan agar memunculkan e-WOM, dan meningkatkan
kunjungan dari para pelanggan. Terakhir, mengidentifikasi sumber e-WOM positif
dalam industri restoran akan berguna bagi para manajer restoran yang ingin
mengarahkan usaha promosional konsumen dengan lebih efisien. Melalui opini
yang ditimbulkan e-WOM, para manajer dapat menyerahkan penyebaran citra
restoran kepada para klien potensial yang secara langsung akan membantu
manajer dalam hal pemasaran restoran.
1.3
Pertanyaan Penelitian
Berdasarkan rumusan masalah, pertanyaan penelitian adalah :
1) Apakah terdapat pengaruh food quality pada concern for others?
2) Apakah terdapat pengaruh food quality pada expressing positive feelings?
3) Apakah terdapat pengaruh food quality pada helping restaurant company?
4) Apakah terdapat pengaruh service quality pada concern for others?
5) Apakah terdapat pengaruh service quality pada expressing positive
feelings?
6) Apakah terdapat pengaruh service quality pada helping restaurant
company?
7) Apakah terdapat pengaruh atmosphere pada concern for others?
8) Apakah terdapat pengaruh atmosphere pada expressing positive feelings?
9) Apakah terdapat pengaruh atmosphere pada helping restaurant company?
10) Apakah terdapat pengaruh price fairness pada concern for others?
13
11) Apakah terdapat pengaruh
price fairness pada expressing positive
feelings?
12) Apakah terdapat pengaruh price fairness pada helping restaurant
company?
13) Apakah terdapat pengaruh location pada concern for others?
14) Apakah terdapat pengaruh location pada expressing positive feelings?
15) Apakah terdapat pengaruh location pada helping restaurant company?
1.4
Tujuan Penelitian
Tujuan penelitian adalah:
1. Untuk menganalisis pengaruh food quality, service quality, atmosphere,
price fairness, dan location terhadap e-WOM.
2. Untuk membantu manajer restoran dalam meningkatkan kunjungan
pelanggan melalui pemasaran yang lebih efektif dan efisien.
1.5
Manfaat Penelitian
Manfaat Penelitian adalah:
1. Bagi Akademisi
Memberikan pengetahuan tentang perkembangan media e-WOM dalam
membantu pemasaran sebuah produk/jasa serta memberikan wawasan
tentang perilaku konsumen terkait dengan gaya hidup saat ini.
2. Bagi Praktisi
14
Sebagai tambahan informasi dan acuan kepada para praktisi dalam
menentukan strategi pemasaran terkait dengan era pemasaran produk/jasa
melalui media e-WOM.
1.6
Sistematika Penulisan
Untuk memberikan gambaran yang jelas tentang penelitian yang
dimaksud, perlu disusun suatu kerangka yang sistematis dari setiap bab. Adapun
pembagian dari bab tersebut secara ringkas adalah sebagai berikut.
BAB I Pendahuluan
Pada bab pendahuluan ini berisi tentang latar belakang, rumusan masalah, tujuan
penelitian, manfaat penelitian, dan sistematika penelitian.
BAB II Tinjauan Pustaka
Pada bab ini berisikan tentang tinjauan pustaka yang digunakan dalam penelitian
yaitu mengenai teori atau literatur yang didapatkan dari berbagai sumber yang
berasal dari buku maupun jurnal. Tinjauan pustaka ini digunakan sebagai teori
pendukung untuk menjawab pemasalahan di dalam penelitian.
BAB III Metode Penelitian
Pada bab ini berisikan metode yang digunakan di dalam penelitian berupa jenis
penelitian, sumber data yang dibutuhkan di dalam penelitian, objek penelitian,
populasi dan teknik pengambilan sampel, variabel penelitian, serta kriteria
pengambilan sampel dan alat-alat statistik yang digunakan untuk mengolah data
penelitian.
15
BAB IV Hasil Penelitian dan Pembahasan
Pada bab ini berisikan hasil data penelitian yang diolah ke dalam hasil
perhitungan yang menggunakan teknik statistika dan hasil perthitungan tersebut
dibahas ke dalam suatu penafsiran. Selain itu, bab ini adalah hasil penelitian yang
merupakan jawaban dari permasalahan dalam penelitian ini dan dihubungkan ke
dalam teori pendukung.
BAB V Kesimpulan dan Saran
Pada bab ini merupakan hasil akhir penelitian yang memaparkan kesimpulan yang
didapat melalui hasil perhitungan dari data statistik dan mengacu kepada teori
pendukung yang digunakan. Dari kesimpulan yang didapat, penelitian
memberikan saran yang berguna bagi Potato Head Garage agar dapat melakukan
evaluasi untuk meningkatkan kinerja restoran. Selain itu penulis juga memberikan
saran untuk peneliti selanjutnya yang ingin melakukan penelitian dengan tema
yang sama.
16