BAB II KAJIAN PUSTAKA, KERANGKA PEMIKIRAN DAN

BAB II
KAJIAN PUSTAKA, KERANGKA PEMIKIRAN DAN HIPOTESIS
A. Kajian Pustaka
1. Manjemen Pemasaran
1.1 Pengertian Pemasaran
Inti dari pemasaran adalah mengidentifikasi dan memenuhi kebutuhan
manusia dan sosial. Salah satu definisi yang baik dan singkat dari pemasaran
adalah “memenuhi kebutuhan dengan cara yang menguntungkan”.
American Marketing Association (AMA) menawarkan definisi formal
berikut: pemasaran adalah suatu fungsi organisai dan serangkaian proses
untuk menciptakan, mengkomunikasikan, dan memberikan nilai kepada
pelanggan dan untuk mengelola hubungan pelanggan dengan cara yang
menguntungkan organisasi dan pemangku kepentingannya. (Kotler &
Keller,2009)
Kita dapat membedakan definisi sosial dengan definisi manajerial dari
pemasaran.Definisi sosial menunjukkan peran yang dimainkan pemasaran di
dalam masyarakat. Berikut definisi sosial yang dimaksud: pemasaran adalah
sebuah proses kemasyarakatan di mana individu dan kelompok memperoleh
apa yang mereka butuhkan dan inginkan dengan menciptakan, menawarkan
dan secara bebas mempertukarkan produk dan jasa yang bernilai dengan
orang lain. (Kotler & Keller,2009)
15
http://digilib.mercubuana.ac.id/
16
1.2 Konsep Pemasaran
Menurut Kotler & Keller (2009), dalam bukunya yang berjudul
manajemen pemasaran, edisi 13 jilid 1. Untuk memahami fungsi pemasaran,
kita perlu memahami serangkaian konsep inti berikut ini:
Kebutuhan, Keinginan dan Permintaan
a. Kebutuhan adalah syarat hidup dasar manusia. Orang membutuhkan
udara, makanan, air, pakaian dan tempat tinggal untuk dapat bertahan
hidup. Orang juga memiliki kebutuhan yang kuat akan rekreasi,
pendidikan dan hiburan.
b. Dari kebutuhan-kebutuhan tersebut ini menjadi Keinginan ketika
diarahkan ke objek tertentu yang dapat memuaskan kebutuhan tersebut.
c. Permintaan adalah keinginan akan produk-produk tertentu yang
didukung oleh kemampuan untuk membayar.
1.3 Pengertian Manajemen Pemasaran
Philip Kotler&Keller (2009) mendefinisikan manajemen pemasaran
adalah “seni dan ilmu memilih pasar sasaran dan meraih, mempertahankan,
serta menumbuhkan pelanggan dengan menciptakan, menghantarkan dan
mengkomunikasikan nilai pelanggan yang unggul.
http://digilib.mercubuana.ac.id/
17
1.4 Pengertian Bauran Pemasaran
Menurut Prof. Dr. Sofjan Assauri, MBA (2012) menyatakan bahwa
bauran pemasaran sebenarnya adalah suatu alat dan selalu menjadi alat
pendemonstrasian prinsip inti atau dasar dari pemasaran. Di samping itu
bauran pemasaran juga memberikan pandangan ke dalam strategi dasar
terutama dalam menghadapi para pesaing serta sekaligus untuk menetapkan
keputusan taktis tertentu.
Dari uraian tersebut dapatlah dipahami, bahwa bauran pemasaran
merupakan sekumpulan keputusan tentang harga, produk, saluran distribusi,
komunikasi dan manajemen hubungan pelanggan, yang merupakan
pengimplementasian strategi pemasaran. (Prof. Dr. Sofjan Assauri, MBA,
2012)
2. Citra Merek(Brand Image)
2.1 Pengertian Citra Merek
Menurut Fandy Tjiptono (2005:49) pengertian brand image adalah
deskripsi tentang asosiasi dan keyakinan konsumen terhadap merek
tertentu.Brand image itu sendiri memiliki arti kepada suatu pencitraan
sebuah produk dibenak konsumen secara missal. Setiap orang akan memiliki
pencitraan yang sama terhadap sebuah merek. Menurut Wilson Arafat
(2006:53) brand image didefinisikan sebagai persepsi terhadap merek yang
direfleksi oleh asosiasi merek dalam memori konsumen yang mengandung
http://digilib.mercubuana.ac.id/
18
makna bagi konsumen. Menurut Kotler (2005) brand image yang efektif
dapat mencerminkan 3 hal, yaitu:
1. Membangun karakter produk dan memberikan value propotion.
2. Menyampaikan karakter produk secara unik sehingga berbeda dengan
para pesaingnya.
3. Memberi kekuatan emosional dari kekuatan rasional.
2.2 Dimensi Citra Merek
Hamel dan Prahalad dalam Kartajaya (2000:480) berpendapat bahwa
merek dengan citra positif ibarat banner yang dapat digunakan untuk
memayungi semua produk yang menggunakannya.
Terdapat empat hal pokok yang harus diperhatikan dalam citra merek
(Kartajaya, 2000:484), yaitu:
1. Pemahaman (Recognition)
Merupakan kemampuan konsumen untuk mengenal dan mengingat
suatu merek atau brand di dalam benak pikiran mereka.Recognition akan
menciptakan suatu keuntungan yang bernilai dibandingkan dengan
pengiklan yang bertubi-tubi sekalipun. Recognition parallel dengan
brand awareness.
2. Reputasi (Reputasion)
Merupakan kekuatan merek atau brand yang dapat membangun status di
benak konsumen.Reputasion ini sejajar dengan perceived quality.
Sehingga reputasion merupakan status yang cukup tinggi bagi sebuah
http://digilib.mercubuana.ac.id/
19
merek karena di mata konsumen merek atau brand memiliki suatu track
record yang baik.Dalam hal ini reputasi dan track record juga dikaitkan
dengan kesuksesan event bersangkutan.
3. Kepercayaan
Merupakan kekuatan merek atau brand suatu produk yang dapat
membentuk asosiasi positif yang membuat konsumen menyukai suatu
produk.Affinity adalah Emotional relationship yang timbul antara sebuah
merek dengan konsumennya.
4. Cakupan (Domain)
Merupakan scope atau cakupan pemakaian merek dari produk
bersangkutan. Hal ini mengacu pada kemampuan atau luasnya cakupan
merek yang dapat digunakan pada berbagai produk, bahkan diluar
produk aslinya, seperti Coca Cola yang mengeluarkan berbagai jenis
merchandise yang dijual dipasaran dan dikoleksi oleh konsumennya.
2.3 Manfaat Citra Merek
Dikenalnya suatu merek (brand recognition) berarti pelanggan
mengingat merek tersebut, hal ini merupakan keuntungan besar jika terdapat
banyak merek yang “tidak berarti” dipasaran bahkan meskipun konsumen
tidak dapat mengingat merek itu tanpa bantuan. Citra (image) konsumen
tentang merek adalah penting untuk strategi pemasaran perusahaan, suatu
citra merek dapat dibuat untuk beberapa manfaat, yaitu:
http://digilib.mercubuana.ac.id/
20
a. Citra dapat dibuat sebagai suatu tujuan (goals) di dalam strategi
pemasaran.
b. Citra dapat dipakai sebagai suatu dasar untuk bersaing dengan merek
merek lain dari produk sejenis.
c. Citra merek juga dapat membantu memperbaharui penjualan suatu
merek.
d. Citra merek dapat dihasilkan dari faktor-faktor lain di luar usaha-usaha
strategi pemasaran.
3. Iklan
3.1 Pengertian Iklan
Periklanan adalah komunikasi komersil dan non-personal tentang sebuah
organisasi dan produk-produknya yang ditransmisikan ke suatu khalayak
target melalui media bersifat missal seperti televise, radio, koran, majalah,
direct mail, reklame luar ruang, atau kendaraan umum (Lee & Johnson,
2007).
Periklanan adalah semua bentuk terbayar dari presentasi non pribadi dan
promosi ide, barang, atau jasa oleh sponsor tertentu (Kotler & Amstrong,
2008).Periklanan dilakukan untuk mempengaruhi perasaan, pengetahuan,
makna, kepercayaan, sikap dan citra pelanggan yang berkaitan dengan
produk atau merek (Dominanto, 2008:67).
Dalam kegiatan iklan diperlukan adanya strategi.Strategi periklanan
adalah strategi dimana perusahaan mencapai tujuan iklannya.Strategi iklan
http://digilib.mercubuana.ac.id/
21
terdiri dari dua elemen utama yakni menciptakan pesan periklanan dan
memilih media iklannya (Kotler & Amstrong, 2008). Menurut Cannon,
Perreault, McCarthy (2009:155) sebagai panduan terhadap perencanaan
pesan, pemasar dapat menggunakan konsep AIDA: mendapatkan Perhatian
(Attention), mempertahankan Ketertarikan (Interest), menumbuhkan
Keinginan (Desire) dan menghasilkan Tindakan (Action).
Setiap iklan harus memiliki tujuan yang jelas dan spesifik agar
menjangkau target sasaran. Tujuan-tujuan ini harus tumbuh dari strategi
pemasaran dan penetapan arah secara keseluruhan (Cannon, Perreault,
McCarthy, 2009:143):
1. Membantu memposisikan merek atau bauran pemasaran perusahaan
dengan menginformasikan dan membujuk pelanggan target atau
perantara mengenai manfaat-manfaatnya.
2. Membantu memperkenalkan produk-produk baru kepada pasar target
spesifik.
3. Membantu
mendapatkan
saluran
keluar
yang diinginkan
dan
memberitahu pelanggan dimana mereka dapat membeli sebuah produk.
4. Menyediakan kontak secara terus-menerus dengan pelanggan target,
bahkan ketika tidak tersedia tenaga penjualan.
5. Menyiapkan jalan bagi tenaga penjualan dengan mempresentasikan
nama perusahaan dan kegunaan dari produknya.
6. Menghasilkan tindakan pembelian dengan segera.
http://digilib.mercubuana.ac.id/
22
7. Membantu memelihara hubungan dengan pelanggan yang terpuaskan
dan mendorong lebih banyak pembelian.
3.2 Pesan Iklan
Menurut Bovee dalam Syam (2004) pesan iklan adalah ide atau berita
yang dikomunikasikan atau yang disampaikan kepada audience melalui
media iklan. Adapun yang harus diperhatikan dalam penyusunan pesan iklan
adalah:
1. Isi pesan: Komunikator harus memperhitungkan apa yang harus
disampaikan kepada khalayak sasaran supaya mendapat tanggapan yang
diinginkan. Dalam menentukan isi pesan yang baik, perlu adanya daya
tarik yang unik, yaitu:
a. Daya tarik rasional untuk membangkitkan kepentingan diri audiens
yang menunjukkan bahwa produk tersebut akan menghasilkan
manfaat yang dikatakan.
b. Daya tarik emosional untuk membangkitkan emosi positif yang akan
memotivasi audiens. Daya tarik emosional yang positif seperti
humor, cinta dan kebahagiaan.
2. Struktur pesan: Keefektifan suatu pesan tergantung pada struktur dan
isinya. Struktur iklan yang baik adalah dapat memberi pernyataan dan
membiarkan pembaca dan pemirsa menarik kesimpulan sendiri. Struktur
pesan dapat dimengerti secara tersurat dan tersirat. Struktur pesan
http://digilib.mercubuana.ac.id/
23
dimulai dengan upaya untuk menimbulkan perhatian audience terhadap
ide, gagasan atau program yang ditawarkan. Pesan harus mampu
mengkondisikan audience untuk menyadari pentingnya informasi yang
bakal diterimanya dan berusaha agar audience memahami dan
menyetujui gagasan yang mereka ajukan di dalam pesan iklan.
3. Format pesan: Format pesan yang dibuat komunikator harus menyolok.
Bila, disiarkan melalui televisi, maka semua elemen meliputi slogan,
kata-kata (memilih kata-kata yang tepat), ilustrasi, warna dan bahasa
tubuh (body language) harus dipersiapkan dengan baik. Pembawaan
pesan harus memberi perhatian pada ekspresi wajah, gesture, pakaian
dan postur tubuh.
4. Sumber pesan: dampak pesan yang dirasakan oleh khalayak juga
dipengaruhi oleh penerimaan khalayak terhadap pengirim pesan. Pesanpesan yang berasal dari sumber terpercaya, lebih persuasive sifatnya.
Adapun tiga faktor yang mempengaruhi kredibilitas sumber pesan, yaitu:
a. Keahlian: merupakan suatu pengetahuan khusus yang Nampak
dimiliki
oleh
komunikator
yang
mendukung
pesan
yang
disampaikan.
b. Sifat terpercaya, dihubungkan khalayak dengan seberapa objektif
dan jujurnya sumber tersebut menurut khalayak.
c. Sifat disukai merupakan daya tarik sumber pesan dimata khalayak.
http://digilib.mercubuana.ac.id/
24
3.3 Dimensi Iklan
Menurut Kotler dan Keller (2007), ada lima keputusan yang harus
diambil berdasarkan 5 M yang dianut dalam dunia periklanan:
1. Misi (Mission)
a. Memberikan informasi
b. Mengajak
c. Mengingatkan
d. Mendorong terjadinya keputusan untuk membeli suatu produk
2. Pesan (Message)
Pesan yang dibawa iklan harus dapat mengkomunikasikan nilai lebih
yang dimiliki suatu produk dengan menggunakan kata-kata maupun
gambar. Iklan juga merupakan suatu media pencerita yang menceritakan
kepada pembeli seperti apa produk tersebut. Dan untuk perusahaan harus
pintar-pintar menyelipkan pesan tentang produk tersebut.
3. Media
Media yang dipilih berdasarkan kemampuannya menggapai target pasar
yang efektif tanpa mengabaikan segi biayanya. Media merupakan sarana
terbaik menyalurkan iklan. Dimana dapat dilakukan dengan media
elektronik seperti radio dan televisi, atau media cetak seperti koran dan
majalah. Tetapi, saat ini media yang digunakan beragam. Misal, dengan
menggunakan baleho yang dipasang di tempat yang strategis. Serta bus-
http://digilib.mercubuana.ac.id/
25
bus dengan iklan-iklan yang tertempel rapi di badan kendaraankendaraan tersebut.
4. Pendanaan (Money)
Biasanya anggaran iklan ditentukan oleh keputusan atas harga di tiaptiap fungsi, jangkauan pemasaran, frekuensi dan dampak yang
diinginkan. Anggaran ini juga harus dibayar oleh perusahaan atas ongkos
pembuatan iklan tersebut dan biaya lain-lain.
Untuk membuat iklan yang menarik dan informatif, tentu akan
menghabiskan biaya yang tidak sedikit. Iklan tersebut haruslah menarik
dengan pengiring yang mampu diingat oleh calon pembeli, endorser
yang dapat mewakili image produk, setting yang memukau dan hal-hal
pendukung lainnya. Namun, iklan yang terbaik bukanlah iklan dengan
biaya yang besar, tetapi iklan yang dapat mewakili perusahaan untuk
memperkenalkan produk kepada calon pembeli.
5. Tolak Ukur (Measurement)
Kampanye iklan suatu produk membutuhkan premeasurement dan
postmeasurement. Pengukuran setelah kampanye selesai bertujuan untuk
menghitung dampak dari kampanye iklan tersebut terhadap komunikasi
dan jangka penjualan. Ukuran yang dimaksud di sini adalah tolak ukur
yang di dapat setelah iklan tersebut dikampanyekan. Berhasilkah iklan
tersebut atau malah memperburuk image brand produk tersebut. Hal
tersebut nantinya akan dilihat dari kesuksesan penjualan produk dan
http://digilib.mercubuana.ac.id/
26
tanggapan masyarakat mengenai produk berkaitan dengan iklan yang
telah ditayangkan.
4. Persepsi Harga
4.1 Definisi Persepsi Harga
Persepsi merupakan proses yang kompleks. Seringkali terjadi di mana
pesan yang satu tidak berhubungan dengan pesan yang akhirnya memasuki
otak konsumen karena itu memahami proses persepsi sangat penting bagi
pemasar agar dapat menciptakan komunikasi yang efektif dengan konsumen.
Secara etomologi persepsi berasal dari bahasa latinperception yang berarti
menerima atau mengambil. Persepsi adalah suatu proses dengan mana
berbagai stimuli dipilih, diorganisir dan diinterpretasi menjadi informasi
yang bermakna. Definisi singkat ini memiliki 2 basis. Persepsi memiliki
basis fisiologi karena persepsi menggunakan panca indera manusia sekaligus
memiliki basis budaya, ekonomi, social dan psikologi karena proses ini
melibatkan organisir dan interprestasi stimuli.
Menutrut Kotler dan Amstrong (2008:345) harga adalah sejumlah uang
yang ditagih atas sebuah produk atau jasa, atau sejumlah dari nilai yang
ditukarkan para pelanggan untuk memperoleh manfaat dari memiliki atau
menggunakan suatu produk atau jasa.
Harga merupakan sesuatu yang harus diberikan oleh pelanggan untuk
mendapatkan keunggulan yang ditawarkan oleh bauran pemasaran
http://digilib.mercubuana.ac.id/
27
perusahaan.Jadi harga berperan langsung dalam membentuk nilai pelanggan
(Canno dkk, 2009:176).
Harga merupakan salah satu elemen yang paling penting dalam
menentukan pangsa pasar dan keuntungan suatu perusahaan.Harga
merupakan faktor utama yang mempengaruhi pilihan para pembeli.Harga
dapat mendukung citra sebuah produk, merebut penjualan dari para pesaing,
atau mempengaruhi seseorang untuk mengubah waktu pemesanan mereka.
Dinawan (2010) mengatakan bahwa persepsi harga terlihat dari:
1. Perbandingan harga dengan produk lain, yaitu bagaimana perbandingan
harga produk dengan produk pesaingnya.
2. Kesesuaian harga dengan kualitas produk, yaitu apakah harga yang di
tawarkan sudah sesuai dengan kualitas produk yang didapatkan.
3. Keterjangkauan harga, yaitu keterjangkauan harga yang ditawarkan
produsen kepada konsumen.
Dari uraian diatas dapat ditarik kesimpulan untuk memasarkan suatu
barang maka setiap perusahaan harus menetapkan harganya secara tepat agar
perusahaan itu bisa tercapai tujuannya.
4.2 Dimensi Persepsi Harga
http://digilib.mercubuana.ac.id/
28
Menurut Dharmesta dan Handoko (2012:155) mengemukakan harga adalah
jumlah uang (ditambah beberapa produk kalau mungkin) yang dibutuhkan untuk
mendapatkan sejumlah kombinasi dari produk dan pelayanan.
Dinawan (2010:36) menyatakan persepsi harga terlihat dari :
1. Perbandingan harga dengan produk lain, yaitu bagaimana perbandingan
harga produk dengan produk pesaingnya.
2. Kesesuaian harga dengan kualitas produk yaitu apakah harga yang
ditawarkan sudah sesuai dengan kualitas produk yang didapatkan.
3. Keterjangkauan harga, yaitu adalah keterjangkauan harga yang di tawarkan.
Berdasarkan teori tersebut disimpulkan persepsi harga untuk tiap individu
adalah relative dengan demikian adanya penentuan harga sesuai dengan
produk dapat menjadi acuan yang tepat bagi para konsumen dan pihak
pemasar dalam melakukan keputusan pembelian.
Dapat disimpulkan bahwa persepsi harga merupakan kecenderungan
konsumen untuk menggunakan harga dalam memberi penilaian tentang
kesesuaian manfaat produk.Pada dasarnya konsumen dalam menilai harga suatu
produk tidak tergantung hanya dari nilai nominal saja namun dari persepsi
mereka pada harga. Penilaian terhadap harga pada suatu manfaat produk
dikatakan mahal, murah, sedang dari masing-masing individu tidaklah sama
http://digilib.mercubuana.ac.id/
29
karena tergantung dari persepsi individu yang dilatar belakangi oleh lingkungan
dan kondisi individu itu sendiri.
4.3 Strategi Penetapan Harga
M. Suyanto (2007) mengemukakan strategi penetapan harga menjadi
tantangan yang semakin meningkat untuk banyak perusahaan sehubungan
dengan deregulasi, informasi dari pembeli, persaingan global yang ketat,
pertumbuhan pasar yang lambat dan peluang perusahaan untuk meningkatkan
posisi pasarnya.
Menurut Philip Kotler (2005), strategi penetapan harga dapat
digolongkan menjadi lima bagian yaitu penetapan harga geografis, discount
atau potongan harga, penetapan harga diskrimasi, penetapan harga bauran
produk, penetapan harga promosi.
1. Penetapan harga geografis
Penetapan
harga
geografis
mengharuskan
perusahaan
untuk
memutuskan bagaimana menetapkan harga untuk pelanggan di berbagai
lokasi dan Negara.
2. Discount atau potongan harga
Perusahaan umumnya akan memodifikasi harga dasar mereka untuk
menghargai pelanggan atas tindakan-tindakannya seperti pembayaran
awal, volume pembelian dan pembelian di luar musim. Bentuk
penghargaan ini berupa pembelian discount
http://digilib.mercubuana.ac.id/
30
3. Penetapan harga diskriminasi
Penetapan harga ini terjadi jika perusahaan menjual produk dan jasa
dengan dua harga atau lebih yang tidak mencerminkan perbedaan biaya
secara proposional.
4. Penetapan harga bauran produk
Penetapan harga ini terjadi jika perusahaan menjual produk dan jasa
dengan dua harga atau lebih yang tidak mencerminkan perbedaan biaya
secara proposional.
5. Penetapan harga promosi
Dalam kondisi-kondisi tertentu perusahaan akan menetapkan harga
sementara untuk produksinya di bawah daftar dan kadang-kadang
dibawah biayanya. Penetapan harga promosi menilai beberapa bentuk
antara lain harga kerugian, harga peristiwa khusus, perjanjian garansi,
pelayanan dan discount psikologis.
5. Keputusan Pembelian
5.1 Definisi Keputusan Pembelian
Menurut Suharno (2010:96) keputusan pembelian adalah tahap di mana
pembeli telah menentukan pilihannya dan melakukan pembelian produk,
serta mengkonsumsinya.
http://digilib.mercubuana.ac.id/
31
Menurut Sutisna (2005:15) pengambilan keputusan oleh konsumen
untuk melakukan pembelian suatu produk diawali oleh adanya kesadaran
atas pemenuhan kebutuhan dan keinginan.
Menurut Kotler dan Keller (2009:212) karakteristik pembeli dan proses
pengambilan keputusannya akan menimbulkan keputusan pembelian.
Kotler dan Fandy Tjiptono (2008:20) dalam keputusan pembelian
konsumen seringkali ada lebih dari dua pihak dari proses pertukaran atau
pembelian. Umumnya ada lima macam peran yang dapat di lakukan
seseorang. Ada kalanya kelima peran ini dipegang oleh satu orang namun
seringkali peran tersebut dilakukan beberapa orang.Pemahaman mengenai
peran ini sangat berguna dalam rangka memuaskan kebutuhan dan keinginan
konsumen. Kelima peran tersebut meliputi:
1. Pemrakarsa adalah orang yang pertamakali menyarankan membeli suatu
produk dan jasa.
2. Pemberi pengaruh adalah orang yang pandangan atau nasehatnya
memberi bobot dalam pengambilan keputusan akhir.
3. Pengambil keputusan adalah orang yang sangat menentukan sebagian
atau keseluruhan keputusan pembelian, apakah pembeli, apa yang dibeli,
kapan hendak membeli, bagaimana cara membeli dan dimana akan
membeli.
4. Pembeli adalah orang yang melakukan pembelian nyata.
http://digilib.mercubuana.ac.id/
32
5. Pemakai adalah orang yang mengkonsumsi atau menggunakan produk
atau jasa.
5.2 Proses Keputusan Pembelian
Menurut Kotler dan Keller (2009:184) yang diterjemahkan oleh Bob
Sabran mengemukakan proses pembelian tersebut melalui 5 (lima) tahapan.
Tahapan pembelian konsumen tersebut antara lain:
1. Pengenalan masalah
Proses pembelian dimulai ketika pembeli menyadarai suatu masalah atau
kebutuhan yang dipicu oleh rangsangan internal atau eksternal. Dengan
rangsangan internal, salah satu dari kebutuhan normal seseorang yaitu
rasa lapar, haus, seks, naik ketingkat maksimum dan menjadi dorongan
atau kebutuhan bisa timbul akibat rangsangan eksternal.Pemasar harus
mengidentifikasi keadaan yang memicu kebutuhan tertentu dengan
mengumpulkan informasi dari sejumlah konsumen.
2. Pencarian Informasi
Ternyata
konsumen
sering
mencari
jumlah
informasi
yang
terbatas.Keadaan pencarian yang lebih rendah disebut perhatian
tajam.Pada tingkat ini seseorang hanya menjadi lebih reseptif terhadap
informasi tentang sebuah produk. Pada tingkat berikutnya, seseorang
dapat memasuki pencarian informasi aktif: mencari bahan bacaan,
http://digilib.mercubuana.ac.id/
33
menelepon teman, melakukan kegiatan online dan mengunjungi took
untuk mempelajari produk tersebut.
Sumber informasi utama di mana konsumen dibagi menjadi empat
kelompok:
a. Pribadi: Keluarga, teman, tetangga dan rekan
b. Komersial: Iklan, situs web, wiraniaga, penyalur, kemasan dan
tampilan
c. Publik: Media massa dan organisasi pemeringkat konsumen
d. Eksperimental: Penanganan, pemeriksaan dan penggunaan produk.
Melalui pengumpulan informasi, konsumen mempelajari merek pesaing
dan fitur mereka. Perusahaan juga harus mengidentifikasi merek lain
dalam kelompok pilihan konsumen sehingga perusahaan dapat
merencanakan daya tarik kompetitif yang tepat.
3. Evaluasi alternatif
Beberapa konsep dasar yang akan membantu kita memahami proses
evaluasi:
a. Konsumen berusaha memuaskan sebuah kebutuhan.
b. Konsumen mencari manfaat tertentu dari solusi produk.
c. Konsumen melihat masing-masing produk sebagai sekelompok
atribut dengan berbagai kemampuan untuk menghantarkan manfaat
yang diperlukan untuk memuaskan kebutuhan ini.
http://digilib.mercubuana.ac.id/
34
Melalui pengalaman dan pembelajaran, masyarakat mendapatkan
keyakinan dan sikap.Selanjutnya, keyakinan dan sikap mempengaruhi
perilaku pembelian.Keyakinan (belief) adalah pemikiran deskriptif yang
dipegang seseorang tentang sesuatu.Sama pentingnya dengan sikap
(attitude), yaitu evaluasi dalam waktu lama tentang yang disukai atau
tidak disukai seseorang, perasaan emosional dan kecenderungan
tindakan terhadap beberapa objek atau ide.
4. Keputusan pembelian
Dalam melaksanakan maksud pembelian, konsumen dapat membentuk
lima sub keputusan: merek, penyalur, kuantitas, waktu dan metode
pembayaran.
Keputusan konsumen untuk memodifikasi, menunda, atau menghindari
keputusan
pembelian
sangat
dipengaruhi
oleh
risiko
anggapan.Konsumen dapat menilai banyak jenis risiko dalam membeli
dan mengkonsumsi sebuah produk.
a. Risiko fungsional: produk tidak bekerja sesuai harapan.
b. Risiko fisik: produk mengancam kesejahteraan atau kesehatan fisik
pengguna atau orang lain.
c. Risiko keuangan: produk tidak layak untuk harga yang dibayarkan.
d. Risiko sosial: produk menimbulkan rasa malu dari orang lain.
e. Risiko psikologis: produk mempengaruhi kesehatan jiwa pengguna.
http://digilib.mercubuana.ac.id/
35
f. Risiko waktu: kegagalan produk menghasilkan biaya peluang untuk
menemukan produk memuaskan lainnya.
5. Perilaku pascapembelian
Setelah pembelian, konsumen mungkin mengalami konflik dikarenakan
melihat fitur mengkhawatirkan tertentu atau mendengar hal-hal
menyenangkan tentang merek lain dan waspada terhadap informasi yang
mendukung keputusannya.
Karena itu tugas pemasar tidak berakhir dalam pembelian.Pemasar harus
mengamati kepuasan pascapembelian, tindakan pascapembelian dan
penggunaan produk pascapembelian.Kepuasan merupakan fungsi
kedekatan antara harapan dan kinerja anggapan produk.Semakin besar
kesenjangan antara harapan dan kinerja, semakin besar ketidakpuasan
yang terjadi.
Jika konsumen puas, ia mungkin membeli produk itu kembali. Pelanggan
yang puas juga cenderung mengatakan hal-hal baik tentang merek
kepada orang lain. Di pihak lain, konsumen yang kecewa mungkin
mengabaikan atau mengembalikan produk. Mereka mungkin mencari
informasi yang memastikan nilai produk yang tinggi.Mereka mungkin
mengajukan tuntutan umum dengan melayangkan keluhan kepada
perusahaan.
http://digilib.mercubuana.ac.id/
36
Pemasar juga harus mengamati bagaimana pembeli menggunakan dan
menyingkirkan produk.Salah satu peluang untuk meningkatkan
frekuensi penggunaan produk terjadi ketika persepsi konsumen tentang
penggunaan mereka berbeda dari kenyataan.
Cara termudah untuk meningkatkan penggunaan adalah mempelajari
kapan penggunaan actual kurang dari yang direkomendasikan dan
membujuk pelanggan tentang keuntungan penggunaan yang lebih teratur
guna menanggulangi potensi masalah.
5.3 Faktor-faktor Keputusan Pembelian
Dalam Buchari (2009:101) di katakan bahwa terdapat faktorfaktor yang mempengaruhi keputusan pembelian. Faktor-faktor tersebut
ialah:
1. Faktor sosial, yaitu berupa grup yang turut mempengaruhi dimana
seseorang masuk sebagai anggota, misalnya kelompok family,
teman, tetangga, seni, dan lain-lain.
2. Faktor budaya,
yaitu faktor budaya
yang begitu banyak
kelompoknya. Mulai dari kelompok Negara sampai kelompok etnis
suku yang memiliki budaya dan kebiasaan adat sendiri.
3. Faktor personal, yaitu menyangkut masalah usia, pekerjaan, jabatan,
keadaan ekonomi pribadi, gaya hidup dan kepribadian.
http://digilib.mercubuana.ac.id/
37
4. Faktor psikologis, yaitu menyangkut motivasi seseorang untuk
membeli apakah mengikuti teori motivasi Maslow atau karena
dorongan lainnya. Juga menyangkut masalah persepsi seseorang
terhadap sesuatu.
5.4 Dimensi Keputusan Pembelian
Adapun dimensi yang digunakan untuk mengukur keputusan
pembelian konsumen antara lain (Sutisna, 2003):
1. Benefit Association
kriteriabenefit
association
menemukan
manfaat
menyatakan
dari
bahwa
pembelian
konsumen
produk
dan
menghubungkannya dengan karakteristik merek.
2. Prioritas dalam membeli
Prioritas untuk membeli terhadap salah satu produk yang ditawarkan
bisa dilakukan oleh konsumen apabila perusahaan menawarkan
produk yang lebih baik dari produk pesaingnya.
3. Frekuensi pembelian
Ketika konsumen membeli produk tertentu dan ia merasa puas
dengan kinerja produk tersebut, maka ia akan sering membeli
kembali produk tersebut kapan pun ia membutuhkannya.
http://digilib.mercubuana.ac.id/
38
6. Hubungan Antar Variabel
6.1 Hubungan Citra Merek dengan Keputusan Pembelian
Menurut Ferinda Dewi (2009:203) berpendapat bahwa citra merek
merupakan konsep yang diciptakan oleh konsumen karena alasan subjektif
dan emosi pribadinya.Ditambahkan citra merek adalah persepsi tentang
merek yang digambarkan oleh asosiasi merek yang ada dalam ingatan
konsumen.
Keputusan pembelian adalah pada tahap evaluasi, konsumen menysun
merek-merek dalam himpunan pilihan serta membentuk nilai pembelian.
Biasanya konsumen akan memilih merek yang disukai tetapi ada pula faktor
yang mempengaruhi seperti sikap orang lain dan faktor-faktor keadaan tidak
terduga. Keputusan pembelian konsumen seringkali ada lebih dari dua pihak
dari proses pertukaran atau pembelian, orang yang mempunyai persepsi baik
terhadap suatu barang akan juga mempunyai pengaruh terhadap keputusan
pembelian terhadap barang tersebut.
H1: Citra Merek berpengaruh positif dan signifikan terhadap Keputusan
Pembelian. Dengan demikian citra merek yang baik akan mempengaruhi
keputusan pembelian seseorang terhadap produk tersebut.
6.2 Hubungan Iklan dengan Keputusan Pembelian
Menurut Philip Kotler, Gary Amstrong (2006:147) berpendapat bahwa:
“periklanan adalah setiap bentuk penyajian dan promosi bukan pribadi yang
http://digilib.mercubuana.ac.id/
39
dibayar mengenai gagasan, barang atau jasa oleh sponsor yang
terindentifikasi”.
Mengenai periklanan yang dikemukakan oleh para ahli dan kebanyakan
orang percaya bahwa periklanan bekerja dengan mengirimkan suatu pesan
lewat suatu media cetak maupun elektronika akan diperoleh jumlah
konsumen yang cukup besar dalam waktu yang tidak begitu lama. Jadi,
periklanan dapat mempengaruhi konsumen sehingga timbul untuk
melakukan pembelian.Dengan demikian iklan mempunyai peranan penting
dalam keputusan pembelian.
H2: Iklan berpengaruh positif dan signifikan terhadap Keputusan Pembelian.
Dengan demikian iklan mempengaruhi keputusan pembelian konsumen
terhadap produk tersebut.
6.3 Hubungan Persepsi Harga dengan Keputusan Pembelian
Dalam memandang suatu harga konsumen mempunyai beberapa
pandangan yang berbeda (Leliana dan Suryani, 2004). Hal yang penting
perlu diingat bahwa nilai yang baik tidak sama dengan harga murah (Kotler
dan Amstrong, 2008). Apabila harga yang ditetapkan tidak sesuai dengan
kualitas yang diharapkan, maka konsumen akan menyadari hal tersebut.
Tidak selamanya harga yang murah akan mencerminkan tingkat kualitas
suatu produk yang buruk. Begitu juga sebaliknya, harga yang mahal tidak
http://digilib.mercubuana.ac.id/
40
selalu mencerminkan kualitas produk yang baik pula.Pandangan tersebut
menyebabkan terjadinya hubungan antara permintaan dengan harga jual.
Apabila harga tinggi, maka permintaan produk tersebut akan rendah, begitu
juga jika harga rendah, maka permintaan produk tersebut akan tinggi
(Yunda, 2014).
H3: Persepsi Harga berpengaruh positif dan signifikan terhadap Keputusan
Pembelian. Dengan demikian persepsi harga memiliki pengaruh yang sangat
kuat terhadap keputusan pembelian.
7. Penelitian Terdahulu
Tabel 2.1 Penelitian Terdahulu
No PENELITI
JUDUL
1
Anindya
Rahma Pengaruh
harga,
Andanawari (2014)
lokasi dan kualitas
produk
terhadap
Keputusan
Pembelian
(Studi
kasus pada Srove
Syndicate
Café
Semarang)
http://digilib.mercubuana.ac.id/
HASIL PENELITIAN
Variabel Kualitas produk
memiliki pengaruh yang
paling besar terhadap
keputusan
pembelian
dibandingkan
kedua
variabel lainnya.
41
No PENELITI
2
Desi Retno
(2014)
HASIL PENELITIAN
Variabel kualitas produk
memiliki pengaruh paling
besar terhadap keputusan
pembelian sebesar 0,412.
3
Variabel
bebas
(X)
berpengaruh
terhadap
variabel (Y) keputusan
pembelian
4
5
6
JUDUL
Ekawati Analisis
Pengaruh
Kualitas
Produk,
Persepsi Harga dan
Citra Merek terhadap
Keputusan
Pembelian
Olive
Fried
Chicken
Tembalang
Semarang
Adyatma Arifin (2012)
Pengaruh periklanan
terhadap keputusan
pembelian konsumen
pasta gigi pepsodent
di kota Makasar
Herlina (2008)
Analisis
pengaruh
iklan dan promosi
penjualan terhadap
keputusan pembelian
konsumen
pada
produk FLEXI
Dheany Arumsari (2012) Analisis
kualitas
produk, harga dan
promosi
terhadap
keputusan pembelian
Air Minum Dalam
Kemasan (AMDK)
merek Aqua (pada
konsumen
took
Bhakti Mart KPRI
Bhakti Praja Provinsi
Jawa Tengah)
Aditya Yoga Wiratama Analisis
pengaruh
(2012)
produk,
persepsi
harga dan citra merek
terhadap keputusan
pembelian
sepatu
olahraga merek Nike
di Kota Semarang
http://digilib.mercubuana.ac.id/
Pengaruh
promosi
penjualan
dan
iklan
adalah
positif
dan
signifikan
terhadap
keputusan
pembelian
konsumen (Y) pada
produk Flexi
Terdapat pengaruh positif
antara variabel kualitas
produk,
harga
dan
promosi
terhadap
keputusan pembelian oleh
konsumen took Bhakti
Mart KPRI Bhakti Praja
Provinsi Jawa Tengah
Terdapat pengaruh positif
antara variabel produk,
persepsi kualitas dan citra
merek
terhadap
keputusan
pembelian
sepatu merek Nike di
Kota Semarang
42
No PENELITI
7
Onigbinde
Oladepo (2015)
JUDUL
Isaac The Influence of
Brand Image and
Promotion Mix on
Consumer
Buying
Decision- A Study of
Beverage Consumers
in
Lagos
State,
Nigeria
Azhar Ahmad (2014)
Factors Influencing
Consumers’ Purchase
Decision of Private
Label Brand Product
HASIL PENELITIAN
Promosi
penjualan
memiliki pengaruh paling
besar terhadap keputusan
pembelian sebesar 0.536
8
Persepsi harga memiliki
pengaruh paling besar
terhadap
keputusan
pembelian dibandingkan
dengan keempat variabel
lainnya.
Harga
dan
kualitas
produk
memiliki
pengarah yang signifikan
terhadap
keputusan
pembelian konsumen.
9
Owusu Alfred (2013)
10
Yi-Feng Yang (2011)
Influences of Price
and
Quality
on
Consumer Purchase
of Mobile Phone in
The
Kumasi
Metropolis in Ghana
A Comparative Study
A
Study
on
Professional
Compentencies,
Brand Image, and
Brand Recognition of
Taiwan’s
Mobile
Phone Industry
http://digilib.mercubuana.ac.id/
Perbaikan professional
tanggapan
terhadap
merek, dan citra merek
memiliki pengaruh yang
positif
terhadap
keputusan
pembelian
pada industry handphone
di Taiwan.
43
B. Kerangka Pemikiran
Berdasarkan pada rumusan masalah dan telaah pustaka yang telah diuraikan
dimuka mengenai variabel citra merek, iklan dan persepsi harga serta pengaruhnya
terhadap keputusan pembelian, maka kerangka pemikiran teoritis yang diajukan
dalam penelitian ini digambarkan sebagai berikut:
Citra→Merek
(X1)
H1
Iklan
H2
(X2)
H3
Persepsi Harga
(X3)
Gambar 2.1
Kerangka Pemikiran
http://digilib.mercubuana.ac.id/
Keputusan
Pembelian
(Y)
44
C. Hipotesis
Merupakan jawaban sementara terhadap rumusan masalah penelitian yang
bertujuan mengarahkan dan memberikan pedoman dalam pokok permasalahan serta
tujuan penelitian. Maka dari uraian masalah yang ada, dapat dimunculkan suatu
hipotesis penelitian sebagai berikut:
H1: Citra Merek berpengaruh terhadap Keputusan Pembelian produk Wardah
terhadap Mahasiswi program studi Manajemen S1 Fakultas Ekonomi dan Bisnis
Universitas Mercu Buana.
H2: Iklan berpengaruh terhadap Keputusan Pembelian produk Wardah terhadap
Mahasiswi program studi Manajemen S1 Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas
Mercu Buana.
H3: Persepsi Harga berpengaruh terhadap Keputusan Pembelian produk Wardah
terhadap Mahasiswi program studi Manajemen S1 Fakultas Ekonomi dan Bisnis
Universitas Mercu Buana.
http://digilib.mercubuana.ac.id/