TINJAUAN PEMASARAN

Suatu Tinjauan Pemasaran
Apakah Pemasaran Itu?
Beberapa pendapat/anggapan mengenai pemasaran :
 pemasaran sama dengan penjualan
 pemasaran adalah sama dengan penjualan dan periklanan
 pemasaran merupakan sesuatu yang harus dikerjakan dengan membuat agar suatu
produk tersedia di toko, mengatur pajangan, dan memelihara persediaan produk
untuk penjualan mendatang.
 sesungguhnya pemasaran terdiri dari semua aktivitas di atas, bahkan lebih dari itu.
Pemasaran memiliki dua hal, yaitu :
 Pertama, pemasaran merupakan filosofi, sikap, perspektif atau orientasi
manajemen yang menekankan pada kepuasan konsumen.
 Kedua, pemasaran adalah sekumpulan aktivitas yang digunakan untuk
mengimplementasikan filosofi ini.
Definisi pemasaran menurut AMA (American Marketing Association)
pemasaran merupakan suatu proses perencanaan dan menjalankan konsep, harga,
promosi dan distribusi sejumlah ide, barang dan jasa untuk menciptakan pertukaran
yang mampu memuaskan tujuan individu dan organisasi
Konsep Pertukaran (Exchange)
Pertukaran memiliki makna penting dalam definisi pemasaran
Konsep pertukaran sebenarnya sangat sederhana, maksudnya bahwa :
Seseorang memberikan sesuatu yang lain dari pihak tersebut.
Catatan : pertukaran tidak harus membutuhkan uang, bisa jadi dalam makna yang lain.
Contoh : pertukaran barang (barter)
Lima kondisi yang harus dipenuhi supaya pertukaran bisa terjadi :
1. Harus paling tidak terdiri dari dua pihak,
2. Tiap pihak harus memiliki sesuatu untuk dihargai oleh pihak lainnya,
3. Tiap pihak harus mampu melakukan komunikasi dengan pihak lainnya dan
mengirimkan barang atau jasa yang dibutuhkan oleh pihak yang melakukan
perdagangan tersebut,
4. Tiap pihak harus bebas menerima atau menolak penawaran dari pihak lain
tersebut,
5. Tiap pihak harus mau dan setuju melakukan transaksi yang telah disepakati
sebelumnya.
Pertukaran tidak selalu terjadi meskipun semua kondisi tersebut di atas telah dipenuhi.
Catatan : Pemasaran dapat terjadi bahkan jika suatu pertukaran tidak terjadi.
Contoh : penawaran mobil bekas dengan menggunakan iklan di media cetak.
1
Filosofi Manajemen Pemasaran
Ada empat filosofi persaingan yang secara kuat mempengaruhi suatu aktivitas
pemasaran organisasi. Filosofi ini umumnya mengacu pada :
1. Produksi
3. Pasar
2. Penjualan
4. Sosial
Ad. 1 Orientasi Produksi
Adalah: suatu filosofi yang berfokus pada kemampuan internal perusahaan yang
melebihi dari keinginan dan kebutuhan pasar.
Orientasi produksi maksudnya di mana manajemen menilai sumber dayanya dan
bertanya
Dalam kasus perusahaan manufaktur :
Hal terbaik apa yang dapat kita lakukan ?
Apa yang dapat didesain oleh para insinyur kita?
Apa yang mudah diproduksi dengan peralatan yang kita miliki?
Dalam kasus perusahaan jasa :
Jasa apa yang paling menyenangkan untuk ditawarakan bagi perusahaan ?
Bagian mana yang tidak bisa kita kerjakan ?
Orientasi produksi menjadi keliru jika :
 tidak mempertimbangkan apakah produk dan jasa yang dihasilkan oleh perusahaan
merupakan produk yang paling efisien serta cocok dengan kebutuhan pasar.
Dengan kata lain :
 Apa yang terbaik diproduksi oleh perusahaan seharusnya sesuai dengan apa yang
diinginkan pasar,
 Dalam situasi yang berbeda, ketika persaingan lemah atau permintaan di atas
penawaran, perusahaan yang berorientasi pada produksi dapat hidup dan bahkan
berkembang,
 Perusahaan yang berhasil dalam persaingan pasar memiliki suatu pemahaman
yang jelas bahwa mereka harus menentukan terlebih dahulu tentang apa yang
diinginkan konsumen dan kemudian baru memproduksinya, lebih dibandingkan
fokus pada apa yang dipikirkan oleh perusahaan dan yang harus diproduksinya.
Ad. 2 Orientasi Penjualan
Adalah: pendapat bahwa orang akan membeli barang dan jasa yang lebih baik jika
menggunakan teknik penjualan yang agresif dan penjualan yang tinggi
tersebut akan mendatangkan keuntungan yang tinggi pula.
Penekanannya pada :
 pembeli dan perantara yang berperan untuk mendorong produsen produk tersebut
menjadi lebih agresif.
Catatan : Perusahaan yang berorientasi pada penjualan,
penjualan yang akan menghasilkan uang.
2
pemasaran berarti
Masalah fundamental pada orientasi penjualan :
Kurangnya pemahaman atas keinginan (needs) dan kebutuhan (wants) pasar.
 Perusahaan sering menemukan meskipun kualitas tenaga penjualannya jadi
masalah, tetapi yang lebih penting bahwa mereka tidak meyakinkan orang untuk
membeli produk atau jasa yang tidak mereka inginkan dan butuhkan.
Ad. 3 Orientasi Pasar
Konsep pemasaran menyatakan bahwa :
 alasan keberadaan sosial dan ekonomi bagi suatu organisasi adalah memuaskan
kebutuhan konsumen dan keinginan tersebut sesuai dengan sasaran perusahaan.
Hal tersebut didasarkan pada pengertian bahwa, Orientasi pasar adalah :
 filosofi yang menganggap bahwa suatu penjualan tidak tergantung pada agresifnya
tenaga penjual, tetapi lebih pada keputusan konsumen untuk membeli suatu
produk. Bahkan apa yang konsumen pikirkan itulah yang mereka beli, nilai yang
mereka persepsikan, definisi suatu bisnis.
Konsep pemasaran terdiri dari :
 Fokus pada kemauan dan keinginan konsumen sehingga organisasi dapat
membedakan produknya dari produk yang ditawarkan oleh para pesaing.
 Mengintegrasikan seluruh aktivitas organisasi, termasuk di dalamnya produksi,
untuk memuaskan kebutuhan.
 Pencapaian tujuan jangka panjang bagi organisasi dengan memuaskan kebutuhan
dan keinginan konsumen secara hukum dan bertanggung jawab.
Konsep pemasaran mengenal bahwa tidak adanya alasan mengapa konsumen harus
membeli suatu produk yang ditawarkan oleh organisasi, sekalipun produk pesaing,
melainkan mereka akan memilih produk dan jasa mana yang paling memuaskan
kebutuhan dan keinginan konsumen.
Orientasi pasar membutuhkan :
1. kepemimpinan manajemen puncak,
2. fokus pada konsumen,
3. memahami tentang pesaing,
4. koordinasi antar-fungsi untuk memenuhi kebutuhan dan keinginan serta
mengirimkan nilai yang terbaik
5. membangun dan menjaga hubungan saling menghargai dengan konsumen.
Ad. 4 Orientasi Sosial
Menyatakan :
suatu organisasi ada tidak hanya untuk memuaskan kebutuhan dan keinginan
konsumen saja serta memenuhi tujuan organisasi tetapi juga untuk melindungi atau
untuk mempertinggi kepentingan yang terbaik atas individu dan masyarkatnya dalam
jangka panjang.
3
Perbedaan antara Organisasi Berorientasi Penjualan dan Berorientasi Pasar
1.Apa fokus organisasi?
Orientasi Penjualan
Ke dalam, didasarkan pada
keinginan organisasi
2.Apa bisnis anda sekarang? Menjual produk dan jasa
3.Kepada siapa produk
ditujukan?
4.Apa sasaran utama
anda?
5.Bagaimana anda mencapai sasaran?
Setiap orang
Laba melalui volume penjualan yang maksimal
Terutama melalui promosi
intensif
Orientasi Pasar
Ke luar, didasarkan pada kebutuhan dan pilihan konsumen
Memuaskan kebutuhan
dan keinginan konsumen dan nilai yang
tinggi
Kelompok orang tertentu
Laba melaui kepuasan
konsumen
Melalui koordinasi pemasaran dan aktivitas
antara fungsi-fungsi
Keterangan :
1. Fokus organisasi
 Perusahaan yang berorientasi penjualan :
- cenderung untuk menjadi “inward looking” yang artinya berorientasi ke dalam,
- fokus pada penjualan produk yang dibuat oleh organisasi dan bukannya
membuat apa yang pasar inginkan
- sumber daya yang menjadi keunggulan dalam persaingan yang menyebabkan
perusahaan berfokus pada upaya internal : - teknologi,
- inovasi
- skala ekonomis
 Perusahaan yang berorientasi pasar :
- mencapai keunggulan bersaing dari fokus ke luar dan berorientasi pada pasar
- isu penting dalam pengembangan keunggulan bersaing meliputi upaya :
 menciptakan nilai konsumen
 menjaga kepuasan konsumen
 membangun hubungan jangka panjang
Nilai Konsumen
adalah : rasio antara manfaat dan pengorbanan yang diperlukan untuk mencapai
manfaat itu.
- Nilai konsumen bukan semata-mata menyangkut kualitas yang tinggi
- Produk berkualitas tinggi yang hanya dijual dengan harga yang tinggi tidak akan
diterima sebagai produk dengan nilai yang tinggi (seperti : pelayanan yang asalasalan atau produk berkualitas rendah yang dijual dengan harga yang rendah).
- Produk yang memiliki nilai konsumen dan pelayanan dengan kualitas yang
diharapkan akan dijual dengan harga yang pantas untuk dibayar oleh konsumen.
Para pemasar tertarik pada nilai konsumen dalam :
1. Menawarkan produk yang berkualitas,
 merupakan permintaan yang paling optimal
4
2.
3.
4.
5.
 konsumen akan kehilangan kesabaran apabila mendapatkan produk dengan
kualitas buruk
Memberikan konsumen lebih dari apa yang mereka harapkan,
Menghindari harga yang tidak realistis,
Memberikan fakta kepada pembeli,
Menawarkan komitmen organisasi dalam pelayanan dan dukungan pasca
penjualan.
Kepuasan Konsumen
adalah: merupakan perasaan di mana produk telah sesuai atau melebihi harapan
konsumen.
 menjaga kepuasan konsumen lama merupakan sesuatu yang penting seperti halnya
menarik orang baru dan relatif tidak mahal.
 perusahaan yang memiliki reputasi dalam memberikan kepuasan yang tinggi
kepada konsumen melakukan sesuatu yang berbeda dibandingkan para
kompetitornya.
 manajemen puncak berkeinginan keras untuk memenuhi kepuasan konsumen dan
seluruh karyawan memahami hubungan antara pekerjaan mereka dan kepuasan
konsumen.
 budaya organisasi terfokus pada kesenangan konsumen dibandingkan dengan pada
penjualan produk.
Membangun Hubungan Pemasaran Relasi
yaitu : suatu strategi yang memerlukan pembinaan kemitraan jangka panjang dengan
konsumen.
 dilakukan melalui penawaran nilai dan memberikan kepuasan kepada konsumen,
 perusahaan memperoleh manfaat dari pengulangan penjualan dan pengaruh yang
akhirnya meningkatkan penjualan, pangsa pasar dan keuntungan.
 biaya turun karena pelayanan yang terjadi pada konsumen menjadi lebih murah
dibandingkan dengan menarik konsumen baru.
Keberhasilan strategi pemasaran dengan relasi tergantung pada :
1. pegawai yang berorientasi pada konsumen,
- sikap karyawan dan setiap tindakan organisasi harus berorientasi pada
konsumen.
- setiap orang, bagian, atau divisi yang tidak berorientasi pada konsumen mungkin
menjadi kelemahan sehingga bisa melemahkan citra negatif yang ada di
perushaan.
2. efektivitas program pelatihan,
- pelatihan berperan dalam hal pelayanan konsumen dan membangun hubungan.
- karyawan yang mempunyai komitmen pada pekerjaan akan mendorong
semangat mereka dalam melayani konsumen dan karyawan pun menjadi lebih
kerasan.
3. otoritas yang dimiliki oleh karyawan dalam memutuskan dan menyelesaikan
masalah (pemberdayaan)
- memberikan otoritas yang lebih kepada karyawannya untuk menyelesaikan
masalah konsumen dengan segera
- pemberdayaan memberikan konsumen suatu perasaan di mana keluhan mereka
menjadi catatan dan itulah masalah yang perlu diperhatikan dan hasilnya adalah
kepuasan yang lebih besar baik bagi konsumen maupun karyawan.
5
4. tim kerja yang dibangun
- memerlukan upaya kerja sama dari orang untuk mengerjakan sasaran bersama.
- kinerja pekerjaan, kinerja perusahaan, nilai produk, dan kepuasan konsumen,
dapat dicapai jika :
 semua orang berada dalam satu bagian yang sama atau kelompok kerja untuk
mulai mendukung dan membantu satu sama lainnya serta penekanan pada
kerja sama, bukannya saling bersaing.
 ketika orang berada di bidang yang berbeda tanggung jawabnya seperti
produksi dan penjualan atau penjualan dan pelayanan yang memerlukan tim
kerja, dengan tujuan bersama, yaitu memberikan nilai dan kepuasan kepada
konsumen.
2. Bisnis Perusahaan
 Perusahaan yang berorientasi pada penjualan
- mendefinisikan bisnisnya (atau misi) dalam pengertian produk dan jasa

Perusahaan yang berorientasi pada pasar
- mendefinisikan bisnisnya dalam pengertian manfaat yang dicari oleh konsumen.
 Perusahaan yang berorientasi pada penjualan sering kehilangan kesempatan untuk
melayani konsumen karena hanya menawarkan produk umum bukannya produk
khusus sesuai dengan keinginan konsumen.
Dalam hubungannya dengan manfaat yang dicari konsumen, terdapat tiga keunggulan
penting, yaitu
1. Memastikan bahwa perusahaan tetap berfokus pada konsumen dan menghindari
diri untuk tidak sibuk dengan produk, jasa atau kebutuhan internal perusahaan
lainnya,
2. Tetap melakukan inovasi dan kreativitas dengan mengingatkan pada para
karyawan bahwa terdapat banyak cara untuk memuaskan kebutuhan konsumen,
3. Merangsang kesadaran akan perubahan keinginan dan selera konsumen sehingga
produk yang ditawarkan tetap relevan.
3. Kepada Siapa Produk Ditujukan
 Perusahaan yang berorientasi pada penjualan
- menargetkan produknya pada “setiap orang” atau “konsumen secara rata-rata”.

Perusahaan yang berorientasi pada pasar
- menggapai kelompok orang yang tertentu
- mengenal perbedaan kelompok konsumen dan keinginan mereka yang beragam,
sehingga dapat dikembangkan suatu produk, jasa, dan penampilan promosi yang
berbeda.
- secara hati-hati melakukan analisis pasar dan membaginya dalam kelompok
orang-orang yang kelihatannya sama dalam karakteristik
- organisasi mengembangkan program pasar yang akan membawa pertukaran
kepuasan yang saling menguntungkan dengan satu atau beberapa kelompok
lainnya.
6
4. Sasaran Utama Perusahaan
 Perusahaan yang berorientasi pada penjualan
- berusaha mencapai keuntungan melalui jumlah penjualan dan mencoba
meyakinkan calon konsumen untuk membeli, bahkan jika penjual mengetahui
bahwa konsumen dan produk mereka tidak sesuai.
- menempatkan harga yang mahal untuk menciptakan penjualan dibandingkan
pengembangan hubungan jangka panjang dengan konsumen.

Perusahaan yang berorientasi pada pasar
- menghasilkan keuntungan melalui penciptaan nilai konsumen, memuaskan
konsumen, dan membangun hubungan jangka panjang dengan konsumen
 dikenal dengan “organisasi nirlaba” yang keberadaannya adalah untuk
mencapai tujuan yang lain dibandingkan sekedar keuntungan.
5. Alat yang Digunakan oleh Organisasi untuk Mencapai Sasaran Utamanya
 Perusahaan yang berorientasi pada penjualan
- berusaha meningkatkan jumlah penjualan melalui aktivitas promosi yang
intensif, terutama melalui penjualan pribadi dan periklanan.
Perusahaan yang berorientasi pada pasar
- menyadari bahwa keputusan promosi hanya merupakan salah satu dari
keputusan dasar bauran pemasaran yang harus dibuat: keputusan produk,
keputusan tempat (distribusi), keputusan promosi, dan keputusan harga.
- mengakui masing-masing dari empat komponen ini sebagai sesuatu yang
penting
- mengakui bahwa pemasar tidak hanya merupakan tanggung jawab dari bagian
pemasaran saja.
- koordinasi-antar fungsi berarti bahwa keahlian dan sumber daya yang dimiliki
oleh organisasi dibutuhkan untuk memberikan pelayanan dan nilai yang tinggi
kepada konsumen.
Proses Pemasaran
Manajer pemasaran bertanggung jawab atas berbagai aktivitas yang dilakukan
bersama-sama dalam proses pemasaran, yang meliputi :
1. Memahami misi organisasi dan peran pemasaran dalam memenuhimisi tersebut,
2. Menyusun sasaran pemasaran,
3. Mengumpulkan, menganalisis, dan mengartikan informasi tentang situasi
organisasi, termasuk kekuatan dan kelemahannya serta berbagai peluang dan
ancaman dalam suatu lingkungan,
4. Pengembangan suatu strategi pemasaran melalui keputusan secara benar tentang
kebutuhan mana dan kebutuhan siapa yang akan dipenuhi oleh organisasi (strategi
terget pasar) dan mengembangkan aktivitas pemasaran yang sesuai untuk
memuaskan keinginan dari target pasar yang dituju,
Bauran pemasaran mengkombinasikan strategi produk, distribusi, promosi dan
harga sedemikian rupa sehingga menciptakan pertukaran yang memuaskan tujuan
individu dan organisasi.
5. Mengimplementasikan strategi pemasaran,
6. Mendesain pengukuran kinerja,
7. Secara periodik melakukan evaluasi upaya pemasaran, dan membuat perubahan
jika diperlukan.
7
Mengapa Belajar Pemasaran?
Beberapa alasan penting belajar pemasaran :
1. Pemasaran berperan penting dalam masyarakat
Pemasaran membuat produk tersedia ketika dibutuhkan, dalam jumlah yang
diharapakan, pada tempat yang mudah dijangkau.
2. Pemasaran penting bagi bisnis
- Sasaran fundamental bisnis adalah untuk kelangsungan hidup , laba dan
pertumbuhan. Pemasaran memberikan kontribusi secara langsung untuk
mencapai sasaran tersebut.
- Pemasaran terdiri dari kegiatan yang penting bagi organisasi bisnis, yang
meliputi :
 menilai keinginan dan kepuasan dari konsumen saat ini dan calon
konsumen,
 mendesain dan mengatur penawaran produk,
 menentukan harga dan kebijakan harga,
 mengembangkan strategi distribusi,
 melakukan komunikasi dengan konsumen saat ini dan calon
konsumen.
- Pemasaran tidak hanya suatu pekerjaan yang dikerjakan oleh orang-orang di
bagian pemasaransaja, tetapi pemasaran merupakan bagian dari pekerjaan setiap
orang dalam organisasi.
Menurut David Packard dari Hewlett-Packard menyatakan bahwa :
Pemasaran terlalu penting untuk hanya diserahkan kepada mereka yang
berada di bagian pemasaran. Oleh karena itu, pengertian dasar tentang
pemasaran sangat penting bagi semua pelaku bisnis.
3. Pemasaran menawarkan peluang karier
- Pemasaran menawarkan kesempatan karier yang luar biasa di bidang-bidang
seperti : - penjual profesional
- riset pemasaran
- periklanan
- pembelian eceran
- menajemen distribusi
- manajemen produk
- pengembangan produk
- perdagangan grosir
- Peluang karier pemasaran juga terjadi dalam berbagai bidang organisasi nirlaba,
seperti : - rumah sakit
- museum
- universitas
- angkatan bersenjata
- berbagai bidang pelayanan pemerintah dan social lainnya
4. Pemasaran mempengaruhi kehidupan kita setiap hari
Setiap orang berpartisipasi dalam proses pemasaran sebagai konsumen atas
produk dan jasa.
8
9