BAB 1-3

11
BAB 2
TINJAUAN PUSTAKA
2.1.
Komunikasi Pemasaran
Istilah pemasaran dalam bahasa inggris lebih dikenal dengan nama
Marketing yang berarti penyampaian produk dari produsen ke konsumen. Jadi
dalam pemasaran terdapat berbagai macak kegiatan seperti, membeli, menjual dan
mengangkut barang. Menurut Djaslim Saladin 14 pemasaran (marketing) berasal
dari kata market (pasar) pasar dapat diartikan sebagai tempat dimana pembeli dan
penjual bertemu untuk melakukan tukar menukar barang.
Menurut Basu Swasta DH dan Irawan 15 menyatakan bahwa Pemasaran
adalah merupakan salah satu dari kegiatan-kegiatan pokok yang dilakukan oleh
para pengusaha dalam usahanya untuk mempertahankan kelangsungan hidupnya,
untuk berkembang dan mendapatkan laba”.
Sedangkan menurut Djaslim Saladin
16
“Pemasaran adalah suatu proses
sosial dan menejerial dari individu dan kelompok untuk memenuhi kebuthan dan
keinginan melalui, menciptakan, penawaran, dan pertukaran (nilai) dengan produk
lain”.
Dari definisi diatas dapat di simpulkan bahwa pemasaran merupakan
kegiatan-kegiatan pokok atau utama dalam menjalnkan suatu usahanya untuk
mempertahankan kelangsungan hidup perusahaan, untuk berkembang, dan
mendapatkan laba.
14
Djaslim Saladin, Manajemen Pemasaran, Bandung: Linda Karya, 2003, Hal. 1
Basu Swastha dan Irawan, Manajemen Pemasaran Modern, Yogyakarta: Liberty, 2001, hal. 5.
16 Djaslim Saladin, Op.Cit, hal. 2
15
12
Menurut Hermawan Kertajaya pemasaran mempunyai Sembilan elemen,
yaitu 17 ; Segmentasi, Targeting, Positioning, Differensiasi, Bauran Pemasran,
Penjualan, Merek, Service Proses.
a.
Segmentasi, Segmentasi pasar diartikan sebagai kegiatan membagi-bagi
pasar/market yang bersifat heterogen kedalam sastuan-satuan pasar yang
bersifat homogeny.
b.
Targeting. Sebagai penentuan segmen-segmen pasar yang potensial bagi
perusahaan dalam mengalokasikan segala sumber daya secara efektif.
c.
Positioning. Positioning pada mulanya dimulai dengan produk. Tetapi
menurut AI Ries dan Jack Trout tidak semua positioning dimulai dari
produk, positioning dimulai dari apa yang dilakukan terhadap produk agar
merek tersebut dapat diingat pada para target konsumen.
d.
Differensiasi. Dalam arti harafiahnya differensiasi adalah pembeda antara
suatu produk dengan produk yang lain dalam kaitan peningkatan nilai
dikalangan pelanggan untuk menciaptakan Customer Satisfaction.
e.
Bauran Pemasaran/Promosi. Bauran pemasaran atau marketing mix adalah
kumpulan alat-alat yang dapat digunakan oleh manajemen untuk
mempengaruhi penjualan. Formula tradisional dari bauran pemasaran ini
disebut sebagai 4P – Product (produk), price (harga), place (tempat
menjual) dan promotion (promosi).
17
Hermawan Kertajaya, Hermawan Kertajaya on Marketing Mix: Seri 9 Elemen Marketing,
Bandung: MarkPlus&Co dan Mizan Publishing.
13
f.
Penjualan. Untuk mencapai laba yang besar sebuah perusahaan
mengandalkan kegiatannya dalam bentuk penjualan, semakin besar volume
penjualan semakin besar pula laba yang akan diperoleh perusahaan.
Perusahaan pada umumnya mempunyai tiga tujuan dalam penjulaan yaitu
mencapai volume penjualan, mendapatkan laba tertentu, dan menunjukkan
pertumbuhan perusahaan. Menurut Joel G. Siegel dan Joe K. Shim yang
diterjemahkan oleh Moh. Krdi, “Penjualan adalah penerimaan
yang
diperoleh dari pengiriman barang dagangan atau dari penyerahan pelayanan
dalam bursa sebagai barang pertimbangan.
g.
Merek. Merek adalah “Payung” yang mempresentasikan produk atau
layanan anda. Merek merupakan cerminan value bagi produk dan jasa yang
ditawarkannya. Merek merupakan asset yang menciptakan value bagi
pelanggan dengan memperkuat kepuasan dan pengakuan atas kualitas.
h.
Service. Bagi perusahaan servis tidak hanya sekedar menyangkut layanan
purna jual, layanan pra jual, atau bahkan layanan selama jual. Servis bukan
sekedar layanan telepon pelanggan bebas pulsa, layanan pemeliharaan, atau
layanan pelanggan 24 jam. Servis adalah value enhancher produk dan
perusahaan anda. Ia merupakan paradigma perusahaan untuk menciptakan
value yang terus menerus bagi pelanggan melalui produk dan jasa.
i.
Proses. Proses menunjuk pada penciptaan customer value, customer value
menunjukkan kepada kita bagaimana proses bisnis dalam organisasi
dijalankan dengan kualitas yang tinggi, dengan harga serendah mungkin
dan dengan waktu penyampaian yang secepat mungkin. Atau dengan kata
14
lain proses anda cukup bagus jika tiga hal yaitu, quality, cost delivery
karena proses merupakan value enabler sebuah perusahaan.
Komunikasi merupakan program yang luas yang mencakup – tanpa
membatasi dirinya sendiri – kepentingan-kepentingan atau teknik-teknik setiap
disiplin akademik. Pemasaran itu sendiri adalah fungsi organisasi dan sereangkain
proses untuk menciptakan, mengkomunikasikan, dan menghantarkan nilai keapda
pelanggan dan untuk menglola hubungan dengan pelanggan dengan cara yang
menguntungkan organisasi dan pemegang kepentingannya. Manajemen pemasaran
adalah seni dan ilmu memilih pasar sasaran serta meraih, mempertahankan, dan
menumbuhkan
pelanggan
memalui
pencipataan,
penghantaran,
dan
pengkomunikasian nilai pelanggan yang unggul. Tidak ada perusahaan yang
berhasil menawarkan produk tanpa menetapkan strategi komunikasi produk yang
terbaik kepada konsumen. 18
Dan beberapa pakar komunikasi mendifinisikan komunikasi pemasaran
sebagai berikut: Menurut Terence (Periklanan&Promosi, 2003), Komunikasi
Pemasaran adalah sarana dimana perusahaan berusaha menginformasikan,
membujuk, dan mengingatkan konsumen secara langsung maupun tidak langsung
tentang produk dan merek yang dijual. Komunikasi pemasaran mempresentasikan
“suara” perusahaan dan mereknya serta merupakan sarana dimana perusahaan
dapat membuat dialog dan membangun hubungan dengan konsumen.19
Menurut Phillip Kotler (2006), komunikasi pemasaran merupakan alat
perusahaan
18
19
dalam
usahanya
untuk
menginformasikan,
membujuk
Philip Kotler, Kevin Lane Keller: Manajemen Pemasaran, Erlangga 2002, Hal 32
Terence A Ship, Periklanan dan Promosi. (Jakarta: Erlangga. 2003)
dan
15
mengingatkan konsumen secara langsung maupun tidak langsung mengenai merek
(brand) yang mereka jual. 20
Komunikasi pemasaran mempunyai 3 tujuan utama, diantaranya Untuk
menyebarkan informaasi (Komunikasi Informatif), tujuan yang kedua untuk
mempengaruhi konsumen, melakukan pembelian atau menarik konsumen
(Komunikasi Persuasif) dan tujuan yang terakhir adalah untuk mengingatkan
khalayak untuk melakukan pembelian ulang (Komunikasi Mengingatkan
Kembali). 21
Ketiga tujuan utama dari dari komunikasi diatas pastinya tidak akan dicapai
dalam waktu singkat, melainkan memerlukan proses yang panjang dan
berkesinambungan. Hal ini karena respon dari audience yang mendapatkan
informasi dari proses komunikasi pemasaran ini memerlukan proses waktu untuk
menerima, mencerna informa yang didapatnya. Adapun respon dari komunikan
atau orang yang mendapatkan informasi adalah dimulai dari menyadari terlebih
dahulu mengenai merek yang ditawarkan (Brand Awareness), kemudian memiliki
perasaan untuk menyukai brand yang di tawarkan (interest), mencoba brand yang
di tawarkan (trial), mengambil tindakan untuk membeli dan proses yang paling
tinggi adalah membeli kembali brand yang ditawarkan atau malah sebaliknya yaitu
dengan melakukan penukaran merek (brand switching).
Untuk dapat menempuh fase diatas, maka sebuah brand harus memiliki
strategi dan konsep komunikasi pemasaran yang kuat sehingga mampu
menempatkan dirinya secara tepat dibenak audience. Adapun aplikasi dari strategi
20 Phillip Kotler dan Keller, Marketing Management “Twelve Edition” (New Jersey: Pearson
Prentice Hall. 2006) hal. 496
21 Fandy Tjiptono, Brand Management Strategy (Yogyakarta: Andi, 2005) hal. 11
16
komunikasi pemasaran yang diterapkan salah satunya bisa dilakukan dengan
memanfaatkan bauran promosi atau promotion mix.
2.2
Kerangka Perencanaan Komunikasi Pemasaran
Gambar 2. Kerangka Perencanaan Komunikasi Pemasaran
(Sumber: Marketing Communication 5th edition- Chris Fill :309)
Membahas perencanaan komunikasi maka ada dua konsep dasar yang
berbeda dan memerlukan pembahasan lebih lanjut. Kedua konsep itu yakni
“perencanaan” dan “komunikasi”. Perencanaan akan lebih banyak didekasi dari
aspek manajemen sedangkan konsep komunikasi akan dilihat sebagai suatu proses
penyebaran atau pertukaran informasi. Meskipun kedua konsep ini menunjukkan
perbedaan terutama dari dua kajian yang berbeda, namun kedua konsep ini dapat
diintegrasikan menjadi satu kajian khusus dalam studi komunikasiyang akhir-akhir
17
ini makin banyak di aplikasikan dalalm bidang penyebarluasan informasi,
penyadaran masyarakat, dan pemasaran.22.
Menentukan keberhasilan pemasaran suatu perusahaan sangat tergantung
pada peranan komunikasi, dimana komunikasi merupakan proses pemikiran dan
pemahaman disampaikan antar individu atau antara organisasi dengan indvidu.
Berdasarkan pada pemasaran yang merupakan suatu proses yang mencakup siapa
konsumen yang akan dituju, apa yang konsumen inginkan dan bagaimana
mengembangkan produk atau jasaya untuk memenuhi kebutuhan dan keinginan
konsumen serta melakukan proses dalam menyampaikan atau memasarkan produk
kepada konsumen. Kenyataannya proses pemasaran itu erat kaitannya dengan
komunikasi, karena tanpa komunikasi pemasaran hal itu sulit diwujudkan. 23
Kotler dan Keller menyatakan bahwa, “Marketing communications are
means by which firms attempt to inform, persuade, and remind comsumers –
directly or indirectly – about the products and brands they sell”. Artinya,
Komunikasi pemasaran adalah sarana yang digunakan perusahaan dalam upaya
untuk menginformasikan, membujuk, dan mengingatkan konsumen baik secara
langsung maupun tidak langsung tentang produk dan merek yang mereka jual.24
Pada perkembangannya tujuan komunikasi pemasaran berkembang tidak
hanya untuk menentukan apa dan bagaimana komunikasi pemasaran tersebut
dikembangkan dan disebarkan tetapi juga untuk mempengaruhi pemahaman
komunikan dan isi yang ingin di sampaikan dari komunikasi itu sendiri. Dan pada
22 Prof. H. Hafied Cangara, Perencanaan & Strategi Komunikasi, PT. Raja Grafindo Perkasa,
2013. Hal 21
23 Kotler&Armstrong, Prinsip-Prinsip Pemasaran 8th Edition, Penerbit Erlangga, 2001.
24 Kotler, P. & Keller, K. L. Marketing Management 14thEdition. New Jersey : Pearson
Education, Inc. 2012, hal 498
18
khirnya pengembangan dari sebuah komunikasi pemasaran tidak hanya berguna
untuk membantu mengurangi kesalahan-kesalahan yang mungkin terjadi pada saat
proses komunikasi berlangsung tetapi juga harus efektif, efisien dan tepat
sasaran.25
Ada begitu banyak elemen yang dapat mempengaruhi suatu komunikasi
pemasaran. Seorang manajer komunikasi pemasaran seharusnya mengerti semua
elemen-elemen tersebut dan mengerti masing-masing elemen dan bagaimana
elemen tersebut berkonstribusi dalam mengembangkan sebuah strategi komunikasi
pemasaran. Elemen-elemen tersebut mencakup tujuan, sumber daya (baik itu
keuangan ataupun manusia), alat komunikasi yang digunakan untuk mengukur,
dan mengevaluasi suatu strategi komunikasi. Semua elemen-elemen tersebut harus
digunakan secara bersamaan apabila kita menginginkan rencana kita bekerja.
Sebuah rencana strategi komunikasi pemasaran dapat menyatukan semua
komponen-komponen proses komunikasi dan mengkaitkan semua komponen
untuk dapat menghasilkan sebuah strategi komunikasi yang dapat mencapai tujuan
yang hendak di capai. 26
Pada akhirnya seorang manajer komunikasi harus menentukan hal-hal
berikut sebelum mengembangkan dan menjalankan semua proses strategi
komunikasi, yaitu:27
1.
Menentukan siapa yang akan menjadi target komunikasi.
2.
Apa yang akan disampaikan
25 Chris Fill, Marketing Communication interactivity Communities and Content, 5th Edition,
Hal. 308
26 Ibid.
27 Ibid.
19
3.
Apa yang diharapkan perusahaan atau sebuah merek, dari suatu proses
strategi komunikasi yang dikeluarkan.
4.
Seberapa besar dana yang akan dibutuhkan untuk mencapai tujuan
komunikasi tersebut
5.
Bagaimana tujuan komunikasi tersebut disampaikan.
6.
Apa sikap yang akan ditangkap oleh seorang komunikan.
7.
Bagaimana proses kontrol dan evaluasi yang diterapkan setelah strategi
komunikasi tersebut dilaksanakan
8.
Apa hasil akhir yang didapatkan dari proses komunikasi teserbut
Dari pertanyaan-pertanyaan diatas, diharapkan akan lebih dari satu pesan
yang diterima oleh komunikan dari suatu proses komunikasi, dan pastinya akan
lebih dari satu komunikan yang menerima proses komunikasi tersebut. Karena
tujuan dari sebuah komunikasi pemasaran adalah untuk menyampaikan tujuan dan
pesan yang hendak disampaikan sebuah organisasi atau sebuah merek, kepada
semua target komunikasi mereka dan memberikan dorongan kepada mereka untuk
memberikan tanggapan.28
Ada begitu banyak strategi yang digunakan dalam mengembangkan sebuah
komunikasi pemasaran yang efektif. Salah satu strategi yang saat ini sering dipakai
antara lain adalah SOSTAC (Situation, Objectives, Strategy, Tactics, Action and
Control) dan yang akan kita bahas lebih lanjut adalah MCPF (The Marketing
Communication Planning Framework) yang kalau di artikan ke bahasa Indonesia
adalah Strategi Komunikasi Pemasaran Terpadu. 29
28
29
Ibid.
Opcit.310
20
SOSTAC termasuk salah satu strategi yang penting dan lebih mendekati
target suatu strategi komunikasi. Namun, karena strategi SOSTAC dapat di
terapkan semua rancangan strategi komunikasi, ada kemungkinan pada saat
komunikasi strategi tersebut dijalankan fokus nya akan hilang pada tahap
menganalisa rencana. Hal ini dapat mengarah kembali pada penentuan SWOT
(strength, weakness, opportunities, threats) dan juga pada rencana pemasaran
utama, yang akhirnya mengarah pada munculnya masalah-masalah lain yang
terkait permasalahan pembetulan dan pengertian dari strategi komunikasi dan
bauran promosi yang hendak dikembangkan. Yang dapat disimpulkan pada
akhirnya bahwa SOSTAC model tidak memberikan hasil yang sesuai untuk
mengidentifikasi dan mengerti lebih dalam karekteristik dan keinginan target
market, yang mana hal tersebut sangatlah penting untuk mengembangkan suatu
strategi komunikasi yang sesuai. 30
Lebih lanjut menurut Chris Fill MCPF (Marketing Communication
Planning Framework) strategi bukan merupakan suatu jawaban untuk semua
perencanaan strategi komunikasi, namun sangat direkomendasikan karena dapat
mendekati untuk mengarahkan sehingga tujuan utama pemasaran dan mungkin
para peniliti dapat tercapai. MCPF itu sendiri terdiri dari elemen-elemen strategi
komunikasi pemasaran yaitu;31:
1.
Analisa Konteks
2.
Tujuan Komunikasi
3.
Strategi Komunikasi Pemasaran
4.
Bauran Promosi
30
31
Ibid. 310
Ibid.
21
5.
Sumber Daya (Manusia dan Keuangan)
6.
Jadwal dan Implementasi
7.
Kontrol dan Evaluasi
8.
Tanggapan
2.2.1 Analisa Konteks
The purpose is to understand the key market and communication drivers
that are likely to influence (or already are influencing) a brand (or organisation)
and either help or hinder its progress towards meeting its long-term objectives.
This is different from a situation analysis, because the situation analysis considers
a range of wider organisational factors, most of which are normally considered in
the development of marketing plans (while the communication focus is lost).
Duplication is to be avoided, as it is both inefficient and confusing.32
Tujuannya adalah untuk memahami target market (pasar pesaing, pasar
konsumen, dan pasar industri) dan alat komunikasi yang mungkin mempengaruhi
(atau sudah yang mempengaruhi) merek (atau organisasi) dan baik membantu atau
menghalangi kemajuan dalam memenuhi tujuan jangka panjang. Ini berbeda dari
analisis situasi, karena analisis situasi mempertimbangkan berbagai faktor
organisasi yang lebih luas, sebagian besar yang biasanya dipertimbangkan dalam
pengembangan rencana pemasaran (sementara tujuan komunikasi hilang).
Duplikasi adalah hal harus dihindari, karena keduanya tidak efisien dan
membingungkan.
32
Ibid, hal 310-311
22
Sebelum kita menyusun suatu strategi komunikasi sangatlah penting bila
kita mengetahui dan menganalisa semua faktor yang dapat memberikan informasi
tentang target komunikasi kita. Sehingga kita mendapatkan gambaran yang sangat
jelas tujuan dari strategi promosi kita. Semua informasi dan penelitan tentang
keaadan pasar dan tentang konsumen kita (yang mereka butuhkan, motivasi
mereka, sikap dan karakter pengambilan keputusan), tentang media dan tokoh
yang digunakan pada penawaran produk. Karena pada intinya CA (context
analysis) adalah rencana atau strategi pemasaran yang harus dipersiapkan dengan
matang dan berisi tentang target market, kondisi bisnis dan tujuan pemasaran,
competitor dan target waktu yang ditentukan. Analisis data yang lain yang muncul
dari informasi yang di kumpulkan kemudian disesuaikan dan dikembangkan sesuai
dengan tujuan utama.
Dalam menentukan pasar konsumen konsep lain yang lebih dahulu
diterapkan adalah STP (Segementing, Targeting, Positioning), Rhenald Kasali
(1999), dapat dilihat aspek-aspek sebagai berikut:
2.2.1.1 Segmentasi
Konsep segmentasi pemasaran menganggap bahwa konsumen secara
individu berbeda dengan invidu lainnya. Setiap konsumen mempunyai persepsi,
sikap, perilaku, lingkungan budaya, tempat dimana dilahirkan dan gaya hidup yang
berbeda-beda. Oleh karena perbedaan itu, akibatnya konsumen akan mempunyai
selera dan keinginnan yang bebeda-beda dalam memenuhi kebutuhannya. Dengan
demikian, konsep segmentasi pemasaran berarti mempelajari kelompok-kelompok
23
konsumen dan mengelompokkan konsumen yang mempunyai kesamaan kebutuhan
dan keinginan ke dalam suatu kelompok tertentu.33
Segmentasi pasar merupakan strategi yang sangat penting dalam
mengembangkan program pemasaran. Dengan segmentasi pasar, diharapkan
usaha-usaha pemasaran yang dilakukan dapat mencapai tujuan perusahaan secara
efisien dan efektif. Segmentasi pasar dikembangkan untuk memilih salah satu
pasar sasaran yang bisa diidentifikasi dari berbagai sudut pandang seperti
demografi, perilaku, psikografi dan variabel-variabel lain yang relevan.34
Segmentasi pasar menurut Phillip Kotler adalah membagi-bagi pasar
kedalam kelompok-kelompok pembeli khas berdasarkan kebutuhan karakteristik,
atau perilaku yang mungkin membutuhkan produk atau bauran pemasaran
pemasaran yang terpisah”.35
Segmentasi berarti memilah-milah konsumen ke dalam kelompokkelompok yang mempunyai kesamaan kebutuhan. Salah satu caranya adalah
dengan menggunakan perilaku konsumen yang telah menggunakan produk.
Pemasar dapat mengidentifikasi konsumen berdasarkan perilaku konsumen seperi;
merek yang digunakan, loyalitas merek, pengguna katergori produk, dan tingkat
penggunaan produk. 36
Variabel segmentasi yang lain antara lain berdasarkan Geografis (wilayah,
ukuran kota, kepadatan), Demografis (umur, jenis kelamin, status pernikahan,
penghasilan), Geo-demografis, Psikografis (aktifias, opini, minat) berdasarkan
33 Sutisna, SE.ME, Perilaku Konsumen & Kojunikasi Pemasaran, PT RemajaRosdakarya 2001.
Hal 246
34 Ibid. Hal 248
35 Kotler, Philip. Manajemen Pemasaran Edisi 11. Jakarta: PT. Indeks. 2006, hal 281
36 Opcit 30. Hal. 251
24
manfaat, penggunaan produk (pemakai berat, rata-rata dan ringan), generasi
(kemerdekaan, Tritura, perang dingin, komputer, internet), Teknografi, Loyalitas
Merek, dan sebagainya.37
2.2.1.2 Memilih pasar sasaran
Targeting atau menetapkan target pasar adalah tahapan selanjutnya. Produk
dari targeting adalah target market (pasar sasaran), yaitu satu atau beberapa
segmen pasar yang akan menjadi fokus kegiatan pemsaran. Kadang targeting
disebut juga dengan selecting karena marketer harus menyeleksi, harus fokus
kegiatannya pada beberapa segmen saja dan meninggalkan segmen yang lainnya.38
Kepada pasar sasaranlah seluruh usaha pemasaran (marketing mix)
diarahkan. Pemilihan pasara sasaran akan juga menentukan bagaimana
mengalokasikan sumber daya perusahaan diarahkan untuk program pemasaran.
Setelah melakukan segementasi, pemasar dapat memilih target pasar yang sesuai
dengan tahap segmentasi tersebut. 39
2.2.1.3 Posisi Produk di Pasaran
Hal yang paling penting dalam proses STP (Segmenting, Targeting,
Positioning) adalah mencoba menempatkan produk di benak konsumen dengan
ciri-ciri yang untuk bisa dibedakan dengan produk lainnya atau disebut dengan
positioning. Positioning merupakan cara pemasar menanamkan citra,persepsi dan
37
Opcit 31. Hal. 135-366
Kotler, Philip. Manajemen Pemasaran Edisi 11. Jakarta: PT. Indeks. 2006, hal 281
39 Opcit 30. Hal. 254
38
25
imajinasi atas produk yang ditawarkan kepada konsumen melalui proses
komunikasi. 40
Rhenald Kasali (1999) mendefinisikan positioning sebagai sebagai berikut;
“Positioning adalah strategi komunikasi untuk memasuki jendela otak konsumen,
agar produk/merek/nama Anda mengandung arti tertentu dalam beberapa segi
mencerminkan keunggulan terhadap produk/merek/nama lain dalam bentuk
hubungan asosiatif.41
Secara lebih jelas Kasali (1999) menjelaskan hal-hal yang perlu
diperhatikan sehubungan dengan pengertian tersebut diatas bahwa: (1) Positioning
adalah strategi komunikasi, (2) Positioning bersifat dinamis, (3) Positioning
berhubungan dengan event marketing, (4) Positioning berhubungan dengan
atribut-atribut produk, (5) Positioning harus di ungkapkan dalam bentuk suatu
pernyataan (positioning statement). 42
Menurut Myers (1996), 43 pernyataan positionign yang baik dan efektif
harus mengandung dua unsur, yaitu klaim yang unik dan bukti yang mendukung.
Dengan klaim yang unik dimaksudkan untuk memudahkan positioning masuk
kedalam benak pikiran konsumen diantara begitu banyak produk yang beredar di
pasaran. Sedangan dengan adanya bukti yang mendukung, membuat kepercayaan
konsumen akan semakin baik, dari segi produk maupun perusahaan. Karena
kredibilitas adalah salah satu aset perusahaan yang tidak berwujud tetapi
mempunyai nilai yang tinggi.
Rumusan dalam STP bisa dilihat pada gambar 2 berikut ini ;
40
Sutisna, SE.ME. Perilaku Konsumen & Komunikasi Pemasaran. ROSDA 2001. Hal. 258
Ibid.
42 Ibid.
43 Ibid. 535-536
41
26
Segmentasi
1. Identifikasi
dasar-dasar
segmentasi
pasar
2. Mengembangka
n profil setiap
management
Targeting
1. Mengembangkan
metode penilaian
atas daya tarik
segmen
2. Memilih segmen
yang akan
dimasuki
Gambar 3
Positioning
1. Merumuskan
penetapan produk
pada masingmasing segmen
yang dipilih sebagai
sasaran.
2. Mengembangkan
bauran pemasaran
bagi masing-masing
segmen yang dipilih
sebagai sasaran
Langkah-langkah Segmentasi, Targeting, dan Posisioning
2.2.2 Tujuan Komunikasi
Menentukan tujuan promosi dalam proses perencanaan sangatlah penting.
Beberapa alasaan diantaranya antara lain; Pertama, mereka memberikan
keseimbangan untuk rencana dan mengambil satu-satunya penekanan pada
penjualan yang pasti muncul. Kedua, mereka menunjukkan masalah posisi, ketiga,
mereka menyoroti keseimbangan yang diperlukan dari bauran promosi, keempat,
mereka memberikan parameter waktu untuk kampanye, dan akhirnya, mereka
menyediakan sarana penting dimana kegiatan komunikasi pemasaran tertentu
dievaluasi. Idealnya, tujuan komunikasi harus terdiri dari tiga unsur utama:
1.
Tujuan perusahaan, berasal dari rencana bisnis atau pemasaran. Mereka
merujuk pada misi dan bisnis daerah itu organisasi percaya itu harus masuk
2.
Tujuan pemasaran, berasal dari rencana pemasaran dan berorientasi output.
Biasanya ini dapat dianggap sebagai tujuan penjualan-terkait, seperti
27
pangsa pasar, pendapatan penjualan, volume, ROI dan indikator
profitabilitas.
3.
Tujuan komunikasi pemasaran, berasal dari pemahaman tentang konteks
sekarang di mana merek tersebut ada dan konteks masa depan dalam
bentuk di mana merek diharapkan di beberapa titik di masa depan. Ini akan
disajikan sebagai tingkat kesadaran, persepsi, pemahaman / pengetahuan,
sikap arah dan tingkat keseluruhan preferensi untuk merek. Pemilihan
tujuan komunikasi tergantung pada tugas-tugas yang perlu diselesaikan.
Selain itu, merek yang paling perlu baik untuk mempertahankan posisi
merek mereka saat ini atau reposisi diri dalam kaitannya dengan perubahan
kontekstual kondisi.
Ketiga elemen diatas menjadi dasar ditentukannya tujuan promosi. Dan
tujuan promosi harus sejalan dengan visi dan misi perusahaan. Lebih jauh tentang
visi dan misi, visi dan misi adalah dua hal yang berbeda yang terkadang diartikan
sama. Visi merujuk kepada sesuatu yang diharapkan atau dihasilkan dari sebuah
misi yang dijalankan pada waktu yang ditentukan. Sedangkan misi lebih ke sebuah
strategi yang dikeluarkan untuk mencapai tujuan suatu organisasi dimana strategi
tersebut harus secara konsisten dijalankan .
2.2.3 Strategi Komunikasi Pemasaran
Strategi komunikasi pelanggan harus tidak bermetode/berorientasi media.
Oleh karena itu, strategi tergantung pada apakah target audiens adalah segmen
konsumen, distributor atau agen jaringan atau apakah pemangku kepentingan
lainnya harus dicapai. Di lain itu, sangat penting bahwa strategi harus diarahkan
28
untuk kebutuhan komunikasi target audiens yang terungkap selama pelanggan dan
konteks bisnis analisis. Ini akan menunjukkan apa tugas adalah bahwa komunikasi
pemasaran harus memenuhi. Setelah menetapkan siapa audiens, strategi push,
strategi pull atau didominasi strategi profile bisa diidentifikasi. Langkah
selanjutnya adalah menentukan tugas yang harus diselesaikan. Ini akan memiliki
telah diartikulasikan sebelumnya dalam tujuan komunikasi pemasaran, tetapi
pendekatan di tahap ini kurang kuantitatif dan lembut.
Cara ini digunakan untuk memahami sifat target audience secara luas dan
cara ini digunakan juga sebagai cara memposisikan target dalam fikiran mereka,
yaitu dengan mengidentifikasi melalui strategi 3 point utama dalam strategi
komunikasi pemasaran:
1.
Strategi Mentarik (Pull-positioning) ini dimaksudkan untuk mempengaruhi
pelanggan pengguna akhir (konsumen dan be to be).
2.
Strategi
Mendorong
(Push-positioning)
ini
dimaksudkan
untuk
mempengaruhi pemasaran (perdagangan) saluran pembeli.
3.
Strategi Profil (profile positioning) ini dimaksudkan untuk mempengaruhi
berbagai pemangku kepentingan, bukan hanya pelanggan dan perantara.
Gambar 4 Marketing Communications Strategi Options
(Sumber: Marketing Communication 5th edition- Chris Fill :295)
29
2.2.3.1 Strategi Menarik (Pull Positioning)
Jika pesan-pesan yang dirancang untuk posisi merek harus diarahkan pada
sasaran, pelanggan pengguna akhir, maka maksudnya adalah selalu untuk
menghasilkan peningkatan tingkat kesadaran, perubahan dan / atau memperkuat
sikap, mengurangi risiko, mendorong keterlibatan dan akhirnya memprovokasi
motivasi dalam kelompok sasaran. Motivasi ini adalah untuk mendorong tindakan
sehingga target audiens mengharapkan penawaran yang akan tersedia bagi mereka
ketika mereka memutuskan untuk menanyakan, percobaan atau membuat
pembelian berulang. Pendekatan ini adalah tarik-(positioning) dan strategi
bertujuan untuk mendorong pelanggan untuk 'menarik' produk melalui jaringan
saluran (lihat Gambar 2.2.3.1). Ini biasanya berarti bahwa konsumen masuk ke
gerai ritel (toko) untuk menanyakan tentang produk tertentu dan atau bahkan
membelinya, atau untuk memasukkan transaksi yang sama langsung dengan
produsen atau perantara melalui direct mail atau internet. Pelanggan be to be
didorong untuk membeli dari dealer dan distributor sementara kedua kelompok
konsumen dan pelanggan be to be memiliki kesempatan untuk membeli melalui
langsung saluran pemasaran di mana tidak ada perantara.44
44
Opcit 297
30
Gambar 5 Pull Positioning Strategi
(Sumber: Marketing Communication 5th edition- Chris Fill :298)
2.2.3.2 Stategi Mendorong (Push Positioning)
Kelompok kedua atau jenis audiens target dapat diidentifikasi, berdasarkan
pertama pada kontribusi mereka ke saluran pemasaran, dan kedua karena
organisasi ini tidak mengkonsumsi produk dan jasa yang mereka beli, tetapi nilai
tambah sebelum menjual produk kepada orang lain dalam permintaan rantai.
Strategi sebelumnya ditargetkan pada pelanggan yang membuat keputusan
pembelian yang terkait sebagian besar untuk pribadi (atau organisasi) konsumsi
produk dan jasa. ini kedua kelompok membeli produk dan jasa, melakukan
beberapa aktivitas nilai tambah dan menggerakkan produk melalui jaringan saluran
pemasaran. Kelompok ini merupakan bagian dari sektor be to be.45
Channel organisasi perdagangan, dan memang semua organisasi be to be,
secara aktif terlibat dalam
45
Opcit 300
pengembangan
dan pemeliharaan
hubungan
31
interorganisational. Tingkat kerja sama antara organisasi akan bervariasi dan
bagian dari peran pemasaran komunikasi adalah untuk mengembangkan dan
mendukung hubungan yang ada.46
Gambar 6 Push Positioning Strategi
(Sumber: Marketing Communication 5th edition- Chris Fill :301)
2.2.3.3 Strategi Profil (Profile Positioning)
Strategi yang dianggap sejauh menyangkut perlunya dialog dengan
pelanggan (pull) dan perdagangan saluran perantara (push). Namun, ada berbagai
macam pemangku kepentingan lainnya, banyak di antaranya perlu mengetahui dan
memahami organisasi daripada benar-benar membeli produk dan jasa (lihat
Gambar 2.2.3.3). Kelompok pemegang saham dapat mencakup keuangan analis,
serikat pekerja, badan pemerintah, karyawan atau masyarakat setempat. Ini harus
mudah untuk memahami bahwa kelompok-kelompok pemangku kepentingan yang
berbeda dapat mempengaruhi organisasi dalam cara yang berbeda dan, dalam
melakukannya, harus menerima (dan menanggapi) berbagai jenis pesan. Dengan
demikian, para analis keuangan perlu tahu tentang kinerja keuangan dan
perdagangan dan harapan, dan masyarakat setempat mungkin tertarik dalam
46
Opcit 300
32
pekerjaan dan dampak dari organisasi lingkungan setempat, sedangkan pemerintah
mungkin tertarik dalam cara organisasi menerapkan peraturan kesehatan dan
keselamatan dan membayar perusahaan, PPN dan lainnya pajak. Hal ini juga harus
diingat bahwa konsumen dan pelanggan bisnis-ke-bisnis mungkin juga lebih
tertarik pada organisasi itu sendiri sehingga membantu memulai sebuah merek
payung strategi.47.
Secara tradisional kegiatan ini berorientasi organisasi telah disebut sebagai
perusahaan komunikasi, karena mereka harus lebih atau kurang secara eksklusif
dengan entitas perusahaan atau organisasi. Produk, layanan dan penawaran lainnya
biasanya tidak fokus komunikasi ini. Ini adalah organisasi dan perannya dalam
konteks kegiatan para pemangku kepentingan tertentu ' yang penting. Perbedaan
antara komunikasi korporat dan pemasaran mulai menjadi jauh lebih jelas.
Memang, bila dianggap dalam terang perkembangan dan kepentingan dalam
internal marketing (dan komunikasi), mungkin dari keuntungan yang lebih besar
untuk mempertimbangkan komunikasi perusahaan sebagai payung pendekatan
komunikasi organisasi, dengan pemasaran kegiatan komunikasi a sub bagian
komunikasi perusahaan.
47
Opcit 302
33
Gambar 7. Profile Positioning Strategi
(Sumber: Marketing Communication 5th edition- Chris Fill :302)
2.2.4 Bauran Promosi Terkoordinasi (Metode, Alat, dan Media)
Dari campuran promosi ini perlu dipertimbangkan untuk setiap strategi
yang diusulkan, yaitu, campuran untuk strategi konsumen, campuran untuk strategi
perdagangan dan campuran yang berbeda untuk komunikasi untuk mencapai yang
lebih luas berbagai pemangku kepentingan. Pemilihan metode promosi harus jelas
menyatakan metode dan media untuk digunakan. Penggunaan media khususnya
adalah sebagian besar tergantung pada sifat dari tujuan, target audiens dan sumber
daya. Kuncinya adalah untuk memberikan konsistensi pesan dan ukuran integrasi.
Kemudian pelaksanaan strategi dengan menggunakan alat bauran promosi. Semua
elemen dalam marketing mix harus saling mempengaruhi sehingga akhirnya akan
dapat membentuk opini konsumen dalam mengambil keputusan untuk melakukan
pembelian. Berikut akan di bahas saru persatu, mengenai bauran promosi.
34
Bauran promosi adalah konsep yang secara umum sering digunakan untuk
menyampaikan pesan. Disebut bauran promosi karena biasanya pemasar sering
menggunakan berbagai jenis promosi secara simultan dan terintegrasi dalam suatu
rencana promosi produk.
Terdapat 5 jenis promosi yang biasanya disebut bauran promosi yaitu iklan
(Advertising), penjualan tatap muka (personal selling), promosi penjualan (sales
Promotion), hubungan masyarakat dan publisitas (publicity and public relation),
serta pemasaran langsung (direct marketing) (Kotler: 2000).48.
Setiap alat promosi punya karakter dan biayanya sendiri-sendiri. Memang
masih banyak perusahaan yang mengandalkan satu atau dua alat promosi untuk
mencapati tujuan komunikasinya. Praktek ini masih dilakukan walau kini muncul
fenomena terbaginya pasar massa menjadi pecahan-pecahan pasar kecil yang
masing-masing menuntut pendekatan tersendiri, belum lagi kalau dipertimbangkan
munculnya berbagai jenis media baru dan tuntutan konsumen yang makin canggih.
Dari campuran promosi ini perlu dipertimbangkan untuk setiap strategi
yang diusulkan, yaitu, campuran untuk strategi konsumen, campuran untuk strategi
perdagangan dan campuran yang berbeda untuk komunikasi untuk mencapai yang
lebih luas berbagai pemangku kepentingan. Pemilihan metode promosi harus jelas
menyatakan metode dan media untuk digunakan. Penggunaan media khususnya
adalah sebagian besar tergantung pada sifat dari tujuan, target audiens dan sumber
daya. Kuncinya adalah untuk memberikan konsistensi pesan dan ukuran
integrasi.49
48
49
Sutisna, SE.ME, Perilaku Konsumen& Komunikasi Pemasaran,(ROSDA, 2001) hal. 267
Ibid Hal 313
35
Kemudian pelaksanaan strategi dengan menggunakan alat bauran promosi.
Semua elemen dalam marketing mix harus saling mempengaruhi sehingga
akhirnya akan dapat membentuk opini konsumen dalam mengambil keputusan
untuk melakukan pembelian. Berikut akan di bahas saru persatu, mengenai bauran
promosi.
2.2.4.1 Iklan (Advertising)
Iklan bisa didefinisikan sebagai semua bentuk presentasi non personal yang
mempromosikan gagasan, barang, atau jasa yang dibiayai oleh pihak sponsor
tertentu.50 Sasaran atau tujuan dari iklan (Advertising Goal) merupakan kelanjutan
dari keputusan perusahaan sebelumnya tentang pasar sasaran, posisioning dan
bauran pemasaran serta analisa mendalam tentang situasi pasar terkini, berikut ini
adalah perbedaan iklan berdasarkan tujuannya, yaitu ; 51
a.
Iklan informatif, umumnya untuk peluncuran produk baru, dimana
tujuannya adalah merangsang permintaan awal.
b.
Bersifat persuasif, sangat penting apabila mulai tercipta tahap persaingan,
dimana tujuan iklan adalah membangun preferensi pada merek tertentu.
c.
Iklan yang bertujuan mengingatkan (reminder advertising), lebih cocok
untuk produk yang sudah memasuki tahap kedewasaan. Jenis iklan yang
terkait adalah reinforcement advertising, yang bertujuan menyakinkan
pembeli produknya bahwa mereka telah memilih produk yang tepat.
Berdasarkan definisi dan tujuan iklan diatas, terlihat bagaimana iklan
mempunyai tugas bagaimana mengkomunikasikan produk kepada konsumen,
50
51
Ibid. 90
Ibid. 91-93
36
bagaimana peran iklan sehingga dapat mempengaruhi pikiran dan tindakan
konsumen. Media yang digunakan antara lain seperti koran, televisi, direct mail,
radio, majalah, luar ruang, halaman kuning, news letter, brosur, telepon, dan
internet.
2.2.4.2 Humas (Public Relations)
Menurut Scott M, Cutlip, Aleen H. Center dan Glen M. Broom Public
Relations
adalah
fungsi
manajemen
yang
menilai
sikap-sikap
publik,
mengidentifikasi kebijakan-kebijakan dan prosedur-prosedur dari individu atau
organisasi atas dasar kepentingan publik dan melaksanakan rencana kerja untuk
memperoleh pengertian dan pengakuan publik.52Fungsi utama Humas adalah:
a.
Hubungan dengan pers: menyajikan berita dan informasi tentang
perusahaan dengan cara sepositif mungkin.
b.
Publisitas
produk:
mensponsori
berbagai
program
yang
dapat
mempublikasikan produk tertenu.
c.
Komunikasi korporat: meningkatkan kesepahaman organisasi melalui
komunikasi internal dan eksternal.
d.
Lobi: menjalin hubungan erat dengan para penentu kebijakan dan kalangan
36 ublic 36 tive untuk mendukung atau justru menggagalkan peraturan
tertentu.
e.
Konseling: memberi saran manajemen tentang isu-isu 36 ublic dan
bagaimana perusahaan harus menyikapinya serta tentang citra perusahaan.
52
Ardianto, E. Handbook Of Public Relations: Pengantar Komprehensif. Bandung: Simbiosa
Rekatama Media. 2011, hal 8
37
Humas tidak berorientasi pada laba perusahaan, fokus utama dari humas
adalah membangun citra produk dan perusahaan dimata konsumen.
2.2.4.3 Promosi Penjualan (Sales Promotion)
Definisinya adalah suatu bentuk persuasi langsung melalui penggunaan
berbagai insentif, umumnya berjangka pendek, yang dapat diatur untuk dapat
merangsang pembelian produk dengan segera atau meningkatkan jumlah barang
yang dibeli konsumen atau pedagang.53
Bentuk promosi penjualan untuk konsumen antara lain ; sampel, kupon,
cash refound, discount, potongan harga, hadiah, coba produk gratis, garansi,
demonstrasi produk dan lain sebagainya. Sedangkan bentuk promosi penjualan
untuk pedagang adalah potongan harga, subsidi iklan dan display serta barang
gratis. Serta promosi bisnis dan pramuniaga (pameran dagang dan konvensi,
kontes untuk pramuniaga dan speciality advertising).54
Pameran, konfrensi dan seminar merupakan bagian dari bauran komunikasi
pemasaran yang dikembangkan oleh bagian promosi penjualan. Berikut
penjelasannya ; 55
a. Pameran merupakan event yang diselenggarakan oleh suatu organisasi
yang independent dan terbuka untuk umum dan dapat dihadiri oleh
berbagai kalangan, baik umum maupun tertentu. Pameran sangat fokus
pada penjualan.
53
Ibid. 109
Ibid. 110
55 Ibid, hal 83-84
54
38
b. Konfrensi hampir sama dengan pameran, tetapi dibedakan dengan
tujuannya. Bila pameran ditujukan untuk berjualan, maka konfrensi
tujuannya untuk berbagi ilmu pengetahuan biasanya melalu pidato.
Konfrensi terkadang bila dilihat ada juga nilai penjualan, tetapi lebih
bersifat soft-sell.
c. Seminar adalah suatu event yang bersifat pribadi, ekslusif dan
seringkali dilaksanakan demi kepentingan perusahaan. Seminar bisa
menjadi peluang utama untuk melakukan bisnis nyata.
Media pada promosi penjualan antara lain : flyer, banner, poster, folder,
katalog perusahaan dan profil perusahaan.56
2.2.4.4 Penjualan Personal (Personal Selling)
Personal selling adalah interaksi langsung dengan satu atau lebih calon
pembeli dengan tujuan melakukan presentasi, menjawab pertanyaan dan
mendapatkan pesanan.57
Kelebihan dari personal selling adalah bersifat lebih fleksibel karena
penjual dapat mengamati reaksi pelanggan dan menyesuaikan pendekatannya,
usaha yang sia-sia dapat diminimalkan, pelanggan yang berminat biasanya
langsung membeli, dan penjual dapat membina hubungan jangka panjang dengan
pelanggannya. Sedangkan kekurangannya adalah karena mengunakan armada
penjualan yang relatif besar, maka metode ini biasanya mahal. Di samping itu,
56
Kennedy, Jhon E.and R Dermawan Soemanegara, op.cit., 2
Kotler, Philip, Swee Hoong Ang,dkk. Manajemen Pemasaran Sudut Pandang Asia, Jilid2,
Jakarta: PT Index Kelompok Gramedia. 2005 hal 306
57
39
spesifikasi penjual yang diinginkan perusahaan mungkin sulit dicari. Aktivitas
personal selling memiliki beberapa fungsi yaitu sebagai berikut:58
a.
Prospecting, yaitu mencari pembeli dan mejalin huubungan dengan
mereka.
b.
Targetting, yaitu mengalokasikan kelangkaan waktu penjual demi pembeli.
c.
Communicating, yaitu memberi informasi mengenai produk perusahaan
kepada pelanggan.
d.
Selling, yakni mendekati, mempresentasikan, dan mendemonstrasikan,
mengatasi penolakan, serta menjual produk kepada pelanggan.
e.
Servicing, yakni memberikan berbagai jasa dan pelayanan kepada
pelanggan.
f.
Allocating, yakni menentukan pelanggan yang dituju.
Personal Selling adalah ujung tombak atau duta perusahaan. Keberadaan
mereka mewakili perusahaan dimata konsumen. Komunikasi yang dijalankan pada
personal selling adalah komunikasi pemasaran yang sangat efektif, merupakan
komunikasi dua arah, sehingga dapat mengetahaui langsung feed back dari
konsumen. Peran Personal selling sangan dibutuhkan dalam menggali kebutuhan
dan keinginan konsumen.59
58
59
Ibid. 145
Ibid.
40
2.2.4.5 Pemasaran Langsung (Direct Selling) dan Interaktif
Definsi dari pemasaran langsung dan interaktif adalah pemanfaatan surat,
telepon, fax, pos, atau internet untuk berkomunikasi secara langsung dengan atau
mendapatkan pelanggan dan calon pelanggan tertentu.60
Internet merupakan saluran publik global yang menyediakan berbagai
informasi. Internet juga menjadi sarana yang efektif untuk berkomunikasi dan
melakukan kegiatan pemasaran. Internet telah mengubah wajah pemasaran.
Internet mendorong pengurangan biaya, hemat, memudahkan pengiriman dan
pemeliharaan penciptaan pendapat baru.61
Strategi dorong (push strategy) mencakup produsen yang menggunakan
tenaga penjual dan promosi dagang yang membujuk perantara supaya mengambil,
mempromosikan dan menjual produk kepada pemakai terakhir. Strategi dorong
sangat tepat untuk kesetiaan merek dalam suatu katagori rendah, pemilihan merek
dilakukan ditoko produk itu merupakan barang impils dan manfaat produk sangat
jelas. 62
Startegi tarik (pull strategy) mencakup produsen yang menggunakan iklan
dan promosi konsumen yang guna mendoromg pemakai akhir untuk meminta
produk tersebut kepada perantara dan dengan demikian mendorong perantara
memesan produk itu dari produsen. Strategi tarik sangat tepat digunakan jika
terdapat kesetiaan merek yang tinggi dan keterlbatan yang tinggi dalam katagori
60
Kotler, Philip, Swee Hoong Ang,dkk, op.it., 306
Ibid. 89-91
62 Ruslan Rosady, Manajemen Public Relations dan Media Komunikasi; Konsepsi dan Aplikasi
:jakarta, Raja Grafindo Persada, 2007, hal. 238
61
41
tersebut, konsumen menganggap ada perbedaan diantara berbagai merek dan orang
memilih produk tersebut sebelum pergi ke toko.63
2.2.5 Sumber Daya (Manusia dan Keuangan)
Ini adalah bagian sangat penting dari rencana, salah satu yang sering
dihindari atau lupa. Sumber daya yang diperlukan untuk mendukung rencana
tersebut perlu ditentukan dan ini merujuk tidak hanya untuk masalah keuangan
tetapi untuk kualitas keahlian pemasaran yang tersedia dan waktu yang tersedia
untuk mencapai hasil yang diperlukan.
Gantt chart dan alat bantu perencanaan proyek lainnya yang terbaik digunakan
untuk mendukung ini bagian dari rencana. Biaya media dan metode baik dapat
dialokasikan dalam kolom kanan tabel, atau grafik baru dapat disiapkan.
Sebaiknya, biaya yang sebenarnya harus diberikan, meskipun persentase dapat
dialokasikan jika waktu pemeriksaan adalah pada premium. Yang penting adalah
relatif pembobotan biaya dan pengakuan dan pemahaman tentang biaya umum
yang terkait dengan masing-masing kegiatan yang diusulkan.
Biaya keseluruhan strategi harus sebanding dengan ukuran organisasi klien, tingkat
(mungkin) profitabilitas dan ukuran dan dinamika pasar di mana beroperasi.
2.2.6 Penjadwalan dan Implementasi
Langkah berikutnya adalah untuk menjadwalkan penyebaran metode dan
media. Dalam hal ini produksi yang terbaik dicapai adalah dari bagan Gantt.
63
Ibid.
42
Acara harus dijadwalkan sesuai dengan tujuan dan dorongan strategis. Jadi, jika
diperlukan untuk berkomunikasi dengan perdagangan sebelum peluncuran publik,
kegiatan tersebut terikat ke strategi mendorong harus dijadwalkan sebelum mereka
dihitung untuk mendukung strategi tarik.
Demikian
pula,
jika
kesadaran
adalah
tujuan
maka,
jika
dana
memungkinkan, mungkin yang terbaik untuk menggunakan televisi dan poster
terlebih dahulu sebelum promosi penjualan (kecuali sampling digunakan),
pemasaran langsung, titik pembelian dan personal selling.
2.2.7 Evaluasi dan Kontrol
Ada beberapa bentuk evaluasi, tidak akan ada dialog dan tidak ada
komunikasi pemasaran yang benar.Ada banyak metode untuk mengevaluasi
kinerja individu dari alat dan media yang digunakan, dan untuk tujuan
pemeriksaan tersebut harus dinyatakan. Selain itu, dan mungkin lebih bermakna,
langkah yang paling penting adalah tujuan komunikasi diatur di tempat pertama.
Keberhasilan strategi promosi dan rencana terkait adalah derajat yang tujuan yang
ditetapkan tercapai.
2.2.8 Tanggapan (Feedback)
Proses perencanaan selesai ketika umpan balik disediakan. Tidak hanya
harus informasi mengenai hasil keseluruhan dari kampanye dipertimbangkan tetapi
harus jadi aspek individu kegiatan. Sebagai contoh, kinerja alat individu digunakan
dalam kampanye, apakah sumber daya yang cukup diinvestasikan, ketepatan
strategi di tempat pertama, setiap masalah yang dihadapi selama pelaksanaan dan
43
relatif mudah dengan yang tujuan telah dicapai adalah semua aspek yang perlu
diberi makan kembali ke semua pihak internal dan eksternal terkait dengan proses
perencanaan.
Umpan balik ini sangat penting karena memberikan informasi untuk
analisis konteks yang jangkar kampanye berikutnya. Informasi umpan balik secara
formal dan sistematis merupakan kesempatan bagi organisasi untuk belajar dari
mereka sebelumnya kegiatan kampanye, titik sering diabaikan dan diabaikan.
2.3
Definisi dan Kategori Produk
Produk adalah segala sesuatu yang ditawarkan ke pasar untuk mendapatkan
perhatian, dibeli, dipergunakan dan yang dapat memuaskan keinginan atau
kebutuhan konsumen.”( Kotler dan Amstrong (1996:274) ). Klasifikasi Produk,
Menurut Kotler produk dapat diklasifikasikan menjadi beberapa kelompok, yaitu:
1).
Berdasarkan wujudnya
a)
Barang, Merupakan produk yang berwujud fisik, sehingga bisa
dilihat, diraba atau disentuh, dirasa, dipegang, disimpan, dipindahkan, dan
perlakuan fisik lainnya. Contoh: Mobil, motor dll.
b)
Jasa, adalah setiap tindakan atau kegiatan yang dapat ditawarkan
oleh satu pihak kepada pihak lain, yang pada dasarnya tidak berwujud dan
tidak mengakibatkan kepemilikan apa pun. Produknya dapat dikaitkan atau
tidak dikaitkan dengan suatu produk fisik. Contoh: Layanan taksi
44
2).
Berdasarkan aspek daya tahan
a.
Barang tidak tahan lama (nondurable goods), adalah barang
berwujud yang biasanya habis dikonsumsi dalam satu atau beberapa kali
pemakaian. Contohnya: Mie instan
b.
Barang tahan lama (durable goods), merupakan barang berwujud
yang biasanya bisa bertahan lama dengan banyak pemakaian (umur
ekonomisnya untuk pemakaian normal adalah satu tahun lebih). Contohnya
: Mobil, Motor dll
3).
Berdasarkan tujuan konsumsi
a.
Barang konsumsi (consumer’s goods), merupakan suatu produk
yang langsung dapat dikonsumsi tanpa melalui pemrosesan lebih lanjut
untuk memperoleh manfaat dari produk tersebut.
Barang konsumen adalah barang yang dikonsumsi untuk kepentingan
konsumen akhir sendiri (individu dan rumah tangga), bukan untuk tujuan
bisnis” (Kotler (2002, p.451)).
Pada umumnya barang konsumen dibedakan menjadi empat jenis :
1
Convenience goods (barang sehari-hari). Merupakan barang yang
pada umumnya memiliki frekuensi pembelian tinggi (sering dibeli),
dibutuhkan dalam waktu segera, dan hanya memerlukan usaha yang
minimum (sangat kecil) dalam pembandingan dan pembeliannya. Contoh:
Beras, rokok dll
2
Shopping goods (barang toko). Barang-barang yang dalam proses
pemilihan dan pembeliannya dibandingkan oleh konsumen diantara
berbagai alternatif yang tersedia.
45
Contoh: alat-alat rumah tangga, pakaian, furniture, mobil bekas dan
lainnya.
3
Specialty goods (barang khusus), adalah barang-barang yang
memiliki karakteristik atau identifikasi merek yang unik dimana
sekelompok
konsumen
bersedia
melakukan
usaha
khusus
untuk
membelinya. Contoh: Barang-barang limited edition
4
Unsought goods (barang yang tidak dicari), merupakan barang-
barang yang tidak diketahui konsumen atau kalaupun sudah diketahui,
tetapi pada umumnya belum terpikirkan untuk membelinya. Contoh:
Asuransi jiwa, ensiklopedia, tanah kuburan dan sebagainya.
4).
Barang industri (industrial’s goods). Barang industri merupakan suatu jenis
produk
yang masih
memerlukan pemrosesan lebih lanjut untuk
mendapatkan suatu manfaat tertentu. Biasanya hasil pemrosesan dari
barang industri diperjual belikan kembali. Barang industri dapat dibagi
menjadi 3 kelompok, yaitu :
a.
Bahan baku dan suku cadang (materials and part). Merupakan
barang-barang yang seluruhnya masuk ke produk produsen tersebut.
b.
Barang modal (capital items). Merupakan barang-barang tahan lama
yang memudahkan pengembangan atau pengelolaan produk jadi.
c.
Perlengkapan dan layanan bisnis (supplies and business service).
Merupakan barang dan jasa berumur pendek memudahkan pengembangan
atau pengelolaan produk jadi.
46
2.4
Kebijakan Terkait Produk Susu Bayi
Dalam Undang-Undang Perlindungan Konsumen Pasal 29 ayat 1
dinyatakan
bahwa
“Pemerintah
bertanggung
jawab
atas
pembinaan
penyelenggaraan perlindungan konsumen yang menjamin diperolehnya hak
konsumen dan pelaku usaha serta dilaksanakannya kewajiban konsumen dan
pelaku usaha”.64
Undang-undang Pangan yang telah diberlakukan, bukan saja melindungi
konsumen secara fisik juga secara psikis. Undang-undang melindungi konsumen
terhadap pangan yang tidak aman bagi fisik konsumen, juga memberikan jaminan
akan kehalalan produk bagi konsumen yang beragama Islam. Konsumen yang
merasa puas terhadap produk yang dikonsumsinya bukan saja menguntungkan
konsumen sendiri tetapi kepuasan ini juaga kan bedampak positif bagi produsen,
bahkan konsumen yang puas akan kembali lagi membeli dan mengkonsumsi
produk tesebut. Hal tersebut dapat berarti bahwa permintaan akan meningkat,
dengan kata lain perusahaan atau produsen akan meningkatkan produksinya dan
merain keuntuhan lebih besar. Secara makro, perekonomian akan semakin pesat.
Undang-undang pangan pada akhirnya bukan sekedar melindungi konsumen tetapi
bertujuan untuk meningkatkan kesejahteraan produsen. 65
Wells and Prensky (1996) mengemukakan bahwa isu kebijakan publik
meliputi empat hal dalam perilaku konsumen: (a) keadilan (fairness), (b)
persamaan (equity), (c) keamanan (safety), (d) kesejahteraan ekonomi dan sosial
(economic social wellfare). Keadilan menekankan pada kesempatan konsumen
untuk memenuhi kebutuhan mereka dalam proses pertukaran dengan produsen.
64
65
Undang-Undang Republik Indonesia Nomor 8 Tahun 1999 tentang Perlindungan Konsumen
Ibid 8. Hal. 18
47
Konsumen harus memperoleh informasi yang benar dan jujur tentang berbagai
alternatif
produk/merek
yang
akan
dibelinya
dalam
rangka
memenuhi
kebutuhannya, selain itu konsumen dapat memilih produk sesuai dengan
pilihannya, bebas menetukan pilihan tanpa ada paksaan, tekanan, dan ancaman dari
pihak manapun. 66
Persamaan yang berfokus pada apakah semua lapisan konsumen memiliki
akses terhadap suatu produk yang sama dan diperlakukan sama oleh produsen
ketika mereka melakukan transaksi. Praktik-praktik diskriminasi seperti menolak
konsumen dari etnik tertentu, agama tertentu, atau kelompok-kelompok tertentu
untuk membeli suatu produk merupakan contoh mengenai isu persamaan. 67
Dari sudut pandang keamanan, konsumen berhak memperoleh barang dan
jasa yang aman bagi dirinya, tidak berpontensi membahayakan dirinya dan orang
lain. Produsen berkewajiban untuk mendesain dan memproduksi barang dan jaya
yang aman bagi konsumen. Produsen berkewajiban untuk memberikan informasi
yang lengkap dan benar mengenai barang dan jasa yang dijualnya sehingga
konsumen dapat melakukan pilihan yang tepat. Pemerintah dilain pihak memiliki
kewajiban untuk membuat peraturan dan kebijakan yang mengatur produsen agar
mereka membuat barang dan jasa yang aman bagi konsumen. Pemerintah juga
berkewajiban untuk mengawasi produsen agar mereka memproduksi barang dan
jasa yang aman bagi konsumen. 68
Pada situasi seperti ini, pemerintah dan DPR melalui kebijakan publik dan
perundang-undangan harus melakukan intervensi untuk melindungi konsumen.
66
Ibid. 8. Hal. 19
Ibid 8. Hal. 19
68 Ibid. Hal. 19
67
48
Pemerintah berkewajiban untuk mempengaruhi pilihan konsumen melalui
pelarangan terhadap pratik-praktik bisnis yang merugikan konsumen. Pemerintah
berwenang untuk memeriksa pabrik makanan dan memberikan penilaian apakah
produk yang dihasilkan tersebut telah memenuhi persyratan sehingga menjamin
keamanan pangan. Melalui persetujuan mengenai Undang-undang Pangan oleh
DPR dan Presiden maka permintah memiliki legalitas hukum dan berkewajiban
untuk melindungi konsumen. 69
Undang-undang yang dikeluarkan pemerintah yang berhubungan langsung
tentang perlindungan konsumen antara lain :
KUH PIDANA, tentang Perdagangan
UU RI No. 8/1999, tentang Perlindungan Konsumen
UU RI No. 40/1999, tentang Pers
UU RI No. 32/2002, tentang Penyiaran
UU RI No. 7/1996, tentang Pangan
PP RI No. 69/1999, tentang Label dan Iklan Pangan
PP RI No. 19/2003, tentang Pengamanan Rokok Bagi Kesehatan
SK Menteri Kesehatan RI No. 368/Men.Kes/SK/IV/1994, tentang Pedoman
Periklanan Obat Bebas, Obat Tradisional, Alat Kesehatan, Kosmetika,
Perbekalan Kesehatan Rumah Tangga, Makanan-Minuman
Dari undang undang yang telah dikeluarkan pemerintah diatas, yang sangat
menarik adalah undang-undang tentang pangan yang di atur dalam PP RI NO. 69
TAHUN 1999 TENTANG LABEL & IKLAN PANGAN yang isinya adalah
sebagai berikut:
69
Ujang Sumarwan dan Rekan. Pemasaran Strategik – Perpektif Value-Based Marketing &
Pengukuran Kineja. IPB Press 2011. Hal. 18
49
Pasal 47
1. Iklan dilarang dibuat dalam bentuk apapun untuk diedarkan dan atau
disebarluarkan dalam masyarakat dengan cara mendiskreditkan produk
pangan lainnya.
2. Iklan dilarang semata-mata menampilkan anak-anak berusia dibawah 5
(lima) tahun dalam bentuk apapun, kecuali pangan tersebut diperuntukkan
bagi anak-anak yang berusia dibawah 5 (lima) tahun.
3. Iklan tentang pangan olahan tertentu yang mengandung bahan-bahan yang
berkadar tinggi yang dapat membahayakan dan atau mengganggu
pertumbuhan dan atau perkembangan anak-anak dilarang dimuat dalam
media apapun yang secara khusus ditujukan untuk anak-anak.
4.
Iklan tentang pangan yang diperuntukkan bagi bayi yang berusia sampai
dengan 1 (satu) tahun dilarang dimuat dalam media massa, kecuali dalam
media cetak khusus tentang kesehatan, setelah mendapat persetujuan
Menteri Kesehatan, dan dalam iklan yang bersangkutan wajib memuat
keterangan bahwa pangan yang bersangkutan bukan pengganti ASI.
Fungsi standar adalah untuk memberikan perlindungan konsumen, pelaku
usaha, dan masyarakat lainnya, membantu kelancaran perdangan, dan mewujudkan
persaingan usaha yang sehat. Standar produk pangan umumnya terdiri dari
persyaratan teknis yang terkait dengan keamanan dan gizi produk.
Persyaratan keamanan pangan meliputi tiga aspek penting, yaitu sanitasi,
cemaran, dan bahan tambahan pangan. Deputi III Badan POM Roy Sparringa
mengatakan, semua produk pangan wajib menerapkan cara Produksi Pangan
Olahan yang Baik, tak terkecuali untuk produk susu yang diperuntukkan bagi bayi
50
dan anak harus menerapkan HACCP. Adapun tentang persyaratan cemaran pada
susu diatur dalam Peraturan Kepala BPOM No. 00.06.1.52.4011 tahun 2009
tentang penetapan Batas Maksimum Cemaran Mikroba dan Kimia dalam Makanan.
Roy menjelaskan, isu tentang bakteri E. zakazaki telah menjadi kewajiban yang
harus dipenuhi oleh industri, sesuai dengan aturan CODEX. Adapun cemaran
kimia yang menjadi perhatian antara lain cemaran logam berat, mikotoksin,
antibiotik, dan sulfonamida. Sedangkan pengaturan penggunaan bahan tambahan
pangan (BTP) telah diatur melalui Permenkes RI Nomor 722/menkes/per/IX/88
tentang Bahan Tambahan Makanan.70
Produk formula bayi adalah salah satu contoh produk pangan beresiko
tinggi karena ditujukan untuk bayi. Indonesia telah menetapkan Standar Nasional
Indonesia untuk produk formula bayi sejak tahun 1995 (SNI 01-3955-1995). SNI
ini adalah referensi yang bersifat sukarela (voluntary). Badan Pengawasan Obat
dan Makanan (Badan POM) RI menetapkan regulasi teknis tertakit mutu produk
formula bayi yang wajib dipenuhi oleh produk dalam rangka memperoleh izin edar.
Regulasi tekni ini berupa Keputusan Jendral Pengawas Obat dan Makanan. Dalam
proses penyusunan SNI produk pangan, pemerintah memperhatikan berbagai
ketentuan internasional, diantaranya adalah standar yang disusun oleh Codex
Alimentarius Commision (CAC). Standar Codex merupakan referensi dunia
internasional. Proses penyusunannya melibatkan diskusi panjang yang diikuti oleh
perwakilan dari berbagai Negara dan berdasarkan kajian ilmiah. Standar Codex
70
http://www.alpindonesia.org/index1.php?view&id=203
51
merupakan acuan yang dipakai oleh World Trade Organization (WTO) dalam
menyelesaikan perdebatan antar negara untuk perdagangan pangan.71
Codex Alimentarius Commission pada tahun 2008 mengeluarkan standar
Codex no. CAC/RCP 66 – 2008 tentang Infant Formula and Formulas for Special
Medical Purposes Intended for Infants dan Codex Stan 72 – 1981 Rev. 2007
tentang Code of Hygienic Practice for Powdered Formulae for Infants and Young
Children menetapkan revisi Standar Codex untuk produk formula bayi.
Bentuk larangan KODE sendiri meliputi:1. Dilarang mengiklankan susu
formula dan produk lain pada masyrakat 2. Dilarang memberi sampel gratis susu
formula pada ibu 3. Dilarang promosi susu formula di sarana layanan kesehatan 4.
Dilarang memberi hadiah atau sampel pada petugas kesehatan 5. Dilarang memuat
gambar bayi atau gambar lainnya yang mengidealkan susu formula pada label
produk 6. Informasi pada petugas kesehatan harus faktual dan ilmiah 7. Informasi
susu formula termasuk pada label harus menjelaskan keuntungan menyusui dan
biaya serta bahaya pemberian susu buatan.72
KODE WHO sendiri mencakup produk pengganti ASI dan produk susu
lainnya, yaitu makanan dan minuman yang dipasarkan atau direpresentasikan
cocok untuk digunakan sebagai pengganti ASI secara keseluruhan atau sebagian.
Dikarenakan WHO merekomendasikan menyusui sampai 2 tahun, maka produk
susu formula berlaku mulai anak berusia 2 tahun.
http://www.kkp.go.id/index.php/arsip/c/8193/Bahan-Konferensi-Pers-Menteri-Kelautandan-Perikanan-dalam-Sidang-ke-32-Codex-Committee-on-Fish-and-Fishery-Product-KutaBali-1-5-Oktober-2012/
71
72
http://health.kompas.com/read/2010/09/03/0855212/Pemasaran.Susu.Formula.Perlu.Kod
e.Etik
52
Namun semua produk susu merupakan produksi industri. Beberapa di
antaranya diproduksi oleh industri rumah tangga (IRT). Mengacu pada PP No.28
tahun 2004 tentang Keamanan, Mutu dan Gizi pangan, pada pasal 43 menyatakan
bahwa pangan olahan yang diproduksi IRT wajib memiliki sertifikat produksi
pangan industri rumah tangga (SPPIRT) sebelum diedarkan. Sedangkan Keputusan
Kepala BPOM RI No. HK.00.05.5.1640 tahun 2003 tentang Pedoman Tata Cara
Penyelenggaraan Sertifikasi Produksi Pangan Industri Rumah Tangga (SPP-IRT),
yang menyatakan bahwa permohonan SPP-IRT tidak dapat dipenuhi apabila
ijinnya adalah untuk produk berupa susu dan hasil olahannya. SPP-IRT hanya
diperbolehkan jika pangan tersebut menggunakan perisa susu. Susu dan produk
olahannya seperti susu pasteurisasi, yogurt, es susu dan es krim sebelum diedarkan
harus mendapat izin MD dari BPOM.
Produk pangan lainnya yang mengandung susu dan sering ditemukan
sebagai pangan olahan hasil IRT dan diperbolehkan sebagai IRTP adalah kembang
gula, kue kering, cake, roti/donat (produk bakery), dan kue pia. Perubahan
peraturan ini disebabkan oleh kejadian keracunan produk susu dan olahnnya di
Indonesia. Beberapa catatan penyebab keracunan adalah peredaran susu
kadarluarsa, susu pasteurisasi yang salah penyimpanan, penyajian dan tidak
higienis, dan lain-lain.73
Dikarenakan begitu banyaknya produk susu yang beredar di pasaran
terutama di pasar Indonesia, Indonesia menjadi salah satu negara yang angka
pemberian ASI eksklusifnya sangat rendah. Pelanggaran kode etik pemasaran
73
http://www.alpindonesia.org/index1.php?view&id=203
53
produk (khususnya susu formula) sangat luar biasa, yaitu terjadi semua media,
menembus jajaran petugas kesehatan, dan langsung ke konsumen. 74
Sebab itulah pemerintah lantas mengeluarkan beberapa program untuk
memastikan bahwa kesehatan setiap individu terutama balita dan ibu mengandung
di perhatikan lebih dalam. Dalam program pemerintah ini, atau saat ini disebut
sebagai program EMAS (MDGs = Millenium Development Goals) ini merupakan
kerjasama antara Indonesia dengan AS melalui USAID yang berlangsung selama 5
tahun dari 2012-2016. Pendekatannya dengan meningkatkan kualitas pelayanan
emergensi obstetri dan neonatal minimal di 150 RS pemerintah dan swasta serta
300 puskesmas atau balai kesehatan masyarakat.75
74http://health.kompas.com/read/2010/09/03/0855212/Pemasaran.Susu.Formula.Perlu.Ko
de.Etik
75 MDG