PROPOSAL SKRIPSI

BAB IV
HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN
4.1
Gambaran Umum Objek Penelitian
4.1.1
Sejarah Singkat Perusahaan
Asuransi Jiwa Sinarmas (d/h Asuransi Jiwa Eka Life) mulai beroperasi pada
tanggal 14 April 1985 dengan nama PT. Asuransi Jiwa Purnamala Internasional
Indonesia (PII). Pada tahun 1989, melakukan joint venture dengan Ayala Group dari
Filipina. Dalam perjalanan memantapkan kinerja Perusahaan serta ekspansi bisnis, Eka
Life akhirnya menjadi milik Sinar Mas sepenuhnya pada akhir tahun 2005. Di awal
tahun 2007, PT. Asuransi Jiwa Eka Life melakukan perubahan nama menjadi PT.
Asuransi Jiwa Sinarmas.
Pertumbuhan
Asuransi
Jiwa
Sinarmas
(juga
disebut
Sinarmas
Life)
menunjukkan perkembangan yang signifikan di dalam kontribusi dunia asuransi jiwa
Indonesia. Hingga akhir tahun 2009, tercatat Total Asset Sinarmas Life mencapai Rp.
7,8 triliun, dengan Premium Income meningkat sekitar 39 % dibanding tahun
sebelumnya. TotalNet Claim serta Benefit yang dibayarkan kepada pemegang polis
mencapai Rp. 6,7 triliun, dan jumlah tertanggung lebih dari 434.000 orang. Dengan
kinerja yang cermat dan hati-hati, rasio pencapaian solvabilitas yang dicapai Sinarmas
Life dengan menggunakan metode Risk Based Capital (RBC) adalah 302.31%.
46 47 Sinarmas Life berada dibawah divisi Sinar Mas Financial Services, salah satu
pilar usaha dari Sinar Mas, yang bergerak dibidang jasa keuangan, disamping
membawahi Sinarmas Life juga membawahi Bank Sinarmas, Asuransi Sinar Mas,
Sinarmas Sekuritas dan Sinarmas Multifinance. Adapun unit-unit usaha Sinar Mas
lainnya adalah:
9 Sinar Mas Agribusiness and Food (PT SMART Tbk.)
9 Sinar Mas Pulp and Paper Products (PT Indah Kiat Pulp& Paper Tbk., PT Pabrik
Kertas Tjiwi Kimia Tbk.,
9 PT. Lontar Papyrus Pulp & Paper Tbk., PT Pindo Deli Pulp And Paper Mills)
9 Sinar Mas Developer and Real Estate (PT Duta Pertiwi Tbk., PT BSD)
9 Smart Telecom untuk bidang telekomunikasi
Sejak tanggal 17 Januari 2005 Sinarmas Life memiliki Unit Usaha Syariah yang
menyediakan layanan asuransi jiwa sesuai prinsip syariah dan didukung penuh oleh
Perusahaan.Perkembangan Sinarmas Life didukung oleh koordinasi keuangan yang
sangat baik, sehingga para nasabah selalu merasa aman dalam membeli produk-produk
Sinarmas Life. Didukung oleh lebih dari 58 kantor pemasaran dan 5000 karyawan
handal serta aparat marketing professional di seluruh Indonesia, Sinarmas Life siap
menyediakan layanan terbaik untuk kebutuhan finansial Anda maupun perusahaan
Anda.
4.1.2
Visi Misi Perusahaan
4.1.2.1 Visi Perusahaan
48 Adapun visi dari PT. Asuransi Jiwa Sinarmas adalah ‘Menjadi perusahaan yang
utama dalam penyedia jasa dan perencanaan dan perlindungan keuangan di
Indonesia
4.1.2.2 Misi Perusahaan
Dalam perjalanannya meraih visi yang dicanangkan, perusahaan juga
mengemban dua misi penting yaitu
1.
Memberikan pelayanan prima dan menyediakan produk yang berfokus pada
kebutuhan nasabah melalui berbagai jalur distribusi .
2.
Memastikan profitabilitas jangka panjang, meningkatkan nilai bagi pemegang
saham dan kepercayaan pemegang polis, memberikan peluang kerja dan
membangun sinergi melalui kerjasama yang saling menguntungkan sesuai dengan
nilai serta filosofi perusahaan
4.2
Hasil Penelitian
Pada bagian ini merupakan deskripsi terhadap hasil penelitian yang penulis
lakukan dengan menggunakan hasil wawancara yang dilakukan terhadap Ibu Rentania
selaku Division Head Marketing Communication PT. Asuransi Jiwa Sinarmas sebagai
narasumber. Sedangkan waktu wawancara dilakukan melalui bebrapa tahap tatap muka
dikarenakan keterbatasan waktu beliau yaitu pada tanggal 13 Agustus 2011
PT. Asuransi Jiwa Sinarmas tidak tinggal diam dan terus melakukan analisis
dengan memahami produk asuransi yang dimiliki, karakteristik pasar dan pelanggan
49 serta dengan memanfaatkan anggaran dan bauran pemasaran. Penekanan pada bagian
bagian tersebut dikarenakan PT. Asuransi Jiwa Sinarmas ingin menetapkan strategi
promosi yang tepat termasuk dalam membangun brand awareness terhadap produk
PAS (Personal Accident Sinarmaslife).
4.2.1
Faktor Strategi Promosi
Dalam menentukan strategi promosi PAS, PT. Asuransi Jiwa Sinarmas
mempertimbangkan beberapa hal yaitu Faktor produk, Faktor Pasar, Faktor Pelanggan,
Faktor Anggaran dan Faktor Bauran Pemasaran. Berikut penjelasan dari masing masing
faktor terkait peranannya dalam membentuk strategi promosi.
4.2.1.1 Faktor Produk
Salah satu faktor penentu strategi promosi adalah dengan memperhatikan faktor
produk yaitu dengan mempertimbangkan karakteristik dan cara produk itu dibeli,
dipersepsikan dan dikonsumsi. Sesuai dengan karakteristinya bahwa produk PAS adalah
sebuah produk asuransi yang termasuk dalam kategori produk jasa, dimana produk ini
tidak berwujud atau intangible. Hal ini sesuai dengan penuturan dari Ibu Renta “Perlu
diingat bahwa produk asuransi PAS adalah jenis produk jasa yang intangible”
PAS dapat diartikan sebagai produk asuransi kecelakaan yang diperuntukkan
bagi nasabah perorangan. Dalam istilah asuransi nasabah atau individu yang menerima
manfaat asuransi disebut ‘Tertanggung”. Lebih lanjut mengenai jenis atau varian produk
PAS dan manfaat asuransi yang diterima oleh Tertanggung yang membeli PAS dapat
dilihat dari penjelasan yang dijabarkan oleh Ibu Renta adalah “Manfaat asuransi
apabila Tertanggung meninggal dunia akibat kecelakaan atau menderita cacat
50 tetap/cacat
sementara
akibat
kecelakaan
atau
memerlukan
biaya
pengobatan/perawatan di Rumah Sakit akibat kecelakaan, atau mengalami patah
tulang atau retak tulang akibat kecelakaan.
PAS sendiri terdiri dari 4 paket yang dapat dipilih oleh calon nasabah yaitu :
Tabel 4.1 Paket PAS
Paket Perdana
UANG PREMI
(Bulanan)
Rp. 15. 000
Paket Single
Rp. 30. 000
Paket Ceria
Rp. 50. 000
Paket Ideal
Rp. 90. 000
PAKET PAS
Sebagai sebuah produk PAS juga dikemas dalam desain yang menarik dengan
ukuran 8,5 x 5,5 cm. Bentuk kartu yang menyerupai kartu kredit ini bertujuan untuk
memudahkan para nasabah untuk membawa kemanapun mereka pergi sehubungan
dengan risiko kecelakaan yang dapat terjadi dimana saja dan kapan saja. Kartu PAS ini
terkoneksi dengan seluruh rumah sakit di Indonesia yang merupakan rekanan dari PT.
Asuransi Jiwa Sinarmas sehingga para nasabah dapat menggunakannya sebagai
identitas bila nasabah sewaktu waktu meng-claim ke rumah sakit untuk mendapatkan
perawatan.
4.2.1.2 Faktor Pasar
Faktor Pasar ini menyangkut pangsa pasar sebuah produk, oleh karena itu PT.
Asuransi Jiwa Sinarmas melakukan analisa SWOT dengan mengetahui produk secara
detail dengan melihat tingkat persaingan pasar atau produk lain yang dapat dianggap
51 sebagai pesaing menjadikan strategi promosi yang dilakukan bisa lebih terarah dan
mendapatkan tujuan yang diinginkan.
Berdasarkan dari hasil penelitian yang penulis dapatkan, PT. Asuransi Jiwa
Sinarmas memiliki kekuatan (strength) yaitu sebagai perusahaan asuransi jiwa lokal
yang telah eksis berdiri selama kurang lebih 25 tahun dan jumlah nasabah lebih dari
434.000 orang. Didukung oleh lebih dari 58 kantor pemasaran dan 5000 karyawan
handal serta aparat marketing professional di seluruh Indonesia.
Dibalik kekuatan yang dimiliki, ancaman (threats) tetap mengintip seperti
Personal Accident yang diluncurkan oleh asuransi Allianz yang merupakan pesaing dari
PT. Asuransi Jiwa Sinarmas. Dimana Asuransi Alilianz sendiri adalah bagian dari group
asuransi asing yang telah berkembang di 70 negara dan melayani lebih dari 76 juta
nasabah di seluruh dunia. Di Indonesia Allianz hadir di 44 kota dengan 80 titik
pelayanan, didukung oleh lebih dari 14,000 agen.
Kelemahan (weakness) yang ditemui adalah bahwa kesamaan nama produk
asuransi yaitu Personal Accident dari Allianz
dan Personal Accident Sinarmaslife
(PAS) dari PT. Asuransi Jiwa Sinarmas sering membingungkan nasabah. Ditambah lagi
manfaat yang dimiliki produk tersebut terdapat kesamaan yaitu sama sama melindungi
resiko terhadap seseorang yang diakibatkan oleh kecelakaan.
Sedangkan peluang (opportunities) yang dimiliki adalah PT. Asuransi Jiwa
Sinarmas adalah adanya kemudahan di dalam produk PAS. Kemudahan tersebut baik
dari segi produk itu sendiri yaitu dengan mengklasifikasikannya dalam beberapa paket
sehingga konsumen langsung dapat memilih paket yang sesuai dengan besaran premi
52 dan manfaat yang diinginkan. Selain itu kemudahan lain adalah dengan informasi yang
didapatkan yaitu berupa iklan yang dapat diketahui oleh khalayak luas memberi
kemudahan kepada nasabahnya dalam mengakses informasi tersebut.
4.2.1.3 Faktor Pelanggan
Sebagai salah satu faktor dalam penentuan strategi promosi, faktor pelanggan
menjelaskan mengenai segment dan target dari produk PAS serta tipe strategi yang
digunakan untuk menyentuh target tersebut.
Segment pasar PAS dapat mencapai angka 49 juta orang dan mengerucut lagi
menjadi 1,5 juta orang. Berikut penjabaran terperinci dari Ibu Renta terkait dengan
segment dan target produk PAS :
“Untuk segmentasi PAS secara geografis adalah mencakup semua penduduk
Indonesia dengan lebih difokuskan pada area area urban yang populasinya kurang
lebih 49 juta orang. Secara demografis meliputi pria atau wanita berusia usia 30
sampai dengan 45 dari kelas ekonomi B+ yang populasinya mengrucut menjadi 1,5 juta
orang.
Segmentasi pasar yang telah terbentuk ini kemudian dilanjutkan dengan proses
penentuan target yang lebih significant, masih sesuai dengan penuturan Ibu Renta
bahwa “Mengenai target dari PAS adalah pria atau wanita menikah dan belum
menikah yang berprofesi sebagai professional, pekerja maupun memiliki usaha.
Dalam usahanya untuk mencapai target PAS yang akan dituju maka PT.
Asuransi Jiwa Sinarmas menjalankan Pull Strategy dengan menggunakan iklan sebagai
sarananya. Terlampir penjelasan Ibu Renta :
53 “Untuk mencapai sasaran PAS digunakan strategi Pull Strategy yaitu dengan
menggunakan iklan TV dengan tujuan dari iklan tersebut adalah memberitahu khalayak
mengenai produk PAS dengan cara mengedukasi masyarakat akan pentingnya asuransi
kecelakaan dan pada akhirnya menciptakan need mengenai PAS sehingga mereka
membeli produk tersebut dengan menelepon ke no (021) 5050 8899. No ini secara terus
menerus ditampilkan dalam iklan tersebut agar masyarakat mengingatnya”.
4.2.1.4 Faktor Anggaran
PT. Asuransi Jiwa Sinarmas memberikan dana promosi yang relative cukup
besar untuk membiayai jalannya kampanye promosi yang berlangsung dari bulan
Agustus sampai dengan Oktober 2010 yaitu sebesar 9 miliar dengan difokuskan pada
kegiatan kampanye iklan, berikut perincian mengenai besaran alokasi biaya anggaran
untuk promosi PAS
Tabel 4.2 Biaya anggaran PAS
Description
Total Rp
TV
Media Production Total Print (Koran, majalah)
Out of home (billboard)
8,000,000,000
TV
1,000,000,000
9,000,000,000
54 4.2.1.5 Faktor Bauran Pemasaran
Dalam faktor bauran pemasaran berkaitan dengan product, price, place dan
promotion. Dari segi produk, produk asuransi sebagai bentuk produk jasa biasanya
dipasarkan secara personal selling namun PAS justru dipasarkan dengan cara
advertising. Harga yang ditawarkan kepada nasabah relatif cukup murah berkisar dari
Rp. 15.000 sampai dengan Rp. 90. 000 perbulan. Terkait dengan place maka proses
pendistribusian PAS dikategorikan sebagai pendistribusian langsung yaitu dari produsen
langsung kepada konsumen tanpa melalui perantara. Sedangkan dalam hal promosi
yang gencar dilakukan adalah dengan periklanan. Periklanan yang diusung sebagai
strategi promosi PAS, menurut Ibu Renta memiliki konsep sebagai berikut :
Konsep Iklan PAS adalah sebagai berikut :
• Key message ‘kemudahan - rasa aman - kecelakaan’.
Kemudahan yaitu berbicara pada proses dan prosedur cara mendapatkan produk
PAS dan pada saat terjadi klaim. Rasa aman merujuk pada ketenangan batin dan
pikiran pada nasabah maupun orang yang ditinggalkan nasabah. Kecelakaan
mengacu pada penyebab atau keterangan dari produk itu sendiri.
• Tagline yang digunakan adalah ‘Aman..PASti Mudah’
Aman dalam tagline ini memiliki 2 sudut pandang yang berbeda namun saling
berhubungan satu dengan yang lain, yaitu dari konsumen maupun PAS tersebut.
Yang pertama, perasaan aman adalah perasaan yang didapatkan bersama PAS
dengan kelebihan dan manfaat produk asuransi yang ditawarkan. Yang kedua
adalah rasa aman dari sisi kredibilitas perusahaan pembuat PAS itu sendiri. Hal ini
55 bisa dilihat dari pengalaman PT. asuransi Jiwa Sinarmas yang telah bertahuntahun, prestasi yang diraih maupun pelayanan bagi konsumennya
PASti mudah adalah rangkaian kalimat yang juga memiliki 2 sudut pandang dalam
rasionalnya. Yang pertama adalah dari sisi kemudahan sebelum terjadinya kejadian
(preventif), seperti pendaftaran sebagai nasabah maupun prosedur-prosedurnya
(call center). Yang kedua adalah dari sisi pengajuan klaim apabila terjadi
kecelakaan, baik dari pelayanan dan kecepatannya
• Campaign Headline dari kampanye iklan yang dijalankan adalah ‘amitamit’.
Sebuah ungkapan umum di kalangan masyarakat Indonesia untuk menolak sesuatu
yang buruk akan terjadi. Hal ini berkaitan dengan pendekatan cara menjual
asuransi jiwa secara umum yaitu pada pertanyaan ‘bagaiman jika sesuatu yang
buruk terjadi pada Anda?’
Sedangkan untuk penempatan iklan dilakukan dengan 3 cara yaitu melalui
Televisi, Koran atau majalah dan Billboard. Penjelasan terkait pemasangan sejumlah
media iklan dikemukan oleh Ibu Renta adalah sebagai berikut :
“Beberapa media diantaranya yaitu :
• Televisi untuk iklan TVC, Stasiun Televisi yang dipakai adalah stasiun TV Nasional
dan lokal. Untuk TV Nasional di Trans TV, TV One, SCTV, RCTI. Untuk TV lokal
menggunakan O Channel dan Jak TV sebagai medianya. Iklan berdurasi 30 dan 60
detik untuk di TV nasional. Pemilihan TV tersebut sesuai dengan data Nielsen bahwa
TV nasional tersebut memiliki 4 besar high share dalam kurun waktu 1 tahun
56 terakhr. TV O channel iklan berupa program 30 menit yang berkonsep
homeshopping dengan content iklan adalah kejadian kejadian ringan sampai yang
berat yang berpotensi mencelakakan diri sendiri dan keluarga. Pemilihan TV O
Channel sebagai supporting dari TV nasional. Masa penayangan iklan dari bulan
agustus sampai dengan oktober 2010
• Koran dan majalah untuk iklan Print Ad. Iklan untuk Print Ad ditempatkan di koran
yaitu Kompas untuk membangun awareness di seluruh Indonesia mengngat
sirkulasinya yang terbesar saat ini. Selain itu juga Iklan di majalah yang berkaitan
dengan hobi yang berpotensi atau rawan dengan kecelakaan yaitu Otomotif dan
Nova untuk memberikan informasi dalam menjangkau kaum wanita. Pemasangan
iklan Print Ad ini pada bulan Agustus
• Billboard telah dipasang di perempatan jalan Fatmawati dengan pertimbangan di
perempatan tersebut banyak dilalui para pengendara motor dan mobil sehingga
iklan PAS dapat terlihat dengan baik, sesuai dengan tujuan dari kampanye promosi
ini yaitu membangun awareness di kalangan masyarakat.
4.2.2
Proporsi promosi dan keterlibatan konsumen
Dalam menjalankan strategi promosi PAS pada tahun 2010, PT. Asuransi Jiwa
Sinarmas memberikan proporsi yang dominan kepada advertising. Berikut penuturan
Ibu Renta terkait dengan hal tersebut :
57 “Proporsi yang digunakan dalam menjalankan strategi promosi ini adalah
kesemuanya diarahkan pada periklanan atau bisa dikatakan 100% mengandalkan
iklan, yang lainnya seperti halnya website hanya bersifat menunjang iklan tersebut.”
Sebagai pemasar PT. Asuransi Jiwa Sinarmas menetapkan proporsi iklan dalam
strategi promosi PAS juga tetap mempertimbangkan faktor keterlibatan konsumen
dalam proses pembelian.
4.3
Pembahasan
Berdasarkan dari hasil penelitian yang dilakukan melalui wawancara langsung
maupun tidak langsung, penulis mencoba untuk melakukan pembahasannya di bagian
pembahasan ini. Harapannya adalah agar rangkuman hasil wawancara agar dapat
dimengerti dengan baik. Penjabaran ini dikaitkan dengan teori yang dapat mendukung
hasil penelitian penelitian tersebut diatas.
Dalam menentukan strategi promosi yang tepat perlu diperhatikan beberapa
faktor yaitu faktor produk, faktor pasar, faktor pelanggan, faktor anggaran dan faktor
bauran pemasaran.
Bermula dari memperhatikan faktor produk yaitu tentang karakteristik produk
itu sendiri. Sebagaimana diketahui bahwa produk merupakan segala sesuatu yang
ditawarkan produsen untuk diperhatikan, diminta, dicari, dibeli, digunakan, atau
dikonsumsi pasar sebagai pemenuhan kebutuhan atau keinginan pasar yang
bersangkutan. Produk dapat berupa barang atau Fjasa yang didalamnya sudah termasuk
warna, desain/ corak, kemasan, merek. Dengan indikator; 1. Merek, 2. Kemasan, 3.
Warna, 4. Substansi produk. Jika dikaitkan dengan pemahaman tersebut maka
58 berdasarkan hasil penelitian yang penulis dapatkan bahwa PAS merupakan sebuah
produk jasa yang tidak dapat diraba atau intangible. PAS ditawarkan oleh produsen
dalam hal ini PT. Asuransi Jiwa Sinarmas untuk kemudian dibeli dan dikonsumsi olah
masyarakat sebagai pemenuhan akan kebutuhan asuransi khususnya asuransi individu
atau perorangan. PAS memiliki indicator indicator sebagai sebuah produk yaitu
memiliki merek yaitu Personal Accident Sinarmaslife (PAS), dikemas dalam desain
kartu berwarna hitam dengan ukuran 8,5 x 5,5 cm . Substansi dari produk ini adalah
sebagai pengenal atau tanda bukti kepesertaan yang terkoneksi dengan seluruh rumah
sakit di Indonesia yang merupakan rekanan dari PT. Asuransi Jiwa Sinarmas sehingga
para nasabah dapat menggunakannya sebagai identitas bila nasabah sewaktu waktu
meng-claim ke rumah sakit untuk mendapatkan perawatan.
Berikutnya adalah dengan memperhatikan Faktor Pasar ini menyangkut pangsa
pasar sebuah produk, oleh karena itu PT. Asuransi Jiwa Sinarmas melakukan analisa
SWOT. Kekuatan (strength) yaitu sebagai perusahaan asuransi jiwa lokal yang telah
eksis berdiri selama kurang lebih 25 tahun dan jumlah nasabah lebih dari 434.000
orang. Didukung oleh lebih dari 58 kantor pemasaran dan 5000 karyawan handal serta
aparat marketing professional di seluruh Indonesia. Ancaman (threats) Personal
Accident yang diluncurkan oleh asuransi Allianz yang merupakan group asuransi asing
yang telah berkembang di 70 negara dan melayani lebih dari 76 juta nasabah di seluruh
dunia. Di Indonesia Allianz hadir di 44 kota dengan 80 titik pelayanan, didukung oleh
lebih dari 14,000 agen.
59 Kelemahan (weakness) adalah bahwa kesamaan nama produk asuransi yaitu
Personal Accident dari Allianz dan Personal Accident Sinarmaslife (PAS) dari PT.
Asuransi Jiwa Sinarmas sering membingungkan nasabah. Ditambah lagi manfaat yang
dimiliki produk tersebut terdapat kesamaan yaitu sama sama melindungi resiko terhadap
seseorang yang diakibatkan oleh kecelakaan. Sedangkan peluang (opportunities) adalah
adanya kemudahan di dalam produk PAS. Kemudahan tersebut baik dari segi produk itu
sendiri yaitu dengan mengklasifikasikannya dalam beberapa paket sehingga konsumen
langsung dapat memilih paket yang sesuai dengan besaran premi dan manfaat yang
diinginkan. Selain itu kemudahan lain adalah dengan informasi yang didapatkan yaitu
berupa iklan yang dapat diketahui oleh khalayak luas memberi kemudahan kepada
nasabahnya dalam mengakses informasi tersebut.
Setelah faktor pasar maka analisa berikutnya adalah faktor pelanggan. Untuk
segmentasi PAS secara geografis adalah mencakup semua penduduk Indonesia dengan
lebih difokuskan pada area area urban yang populasinya kurang lebih 49 juta orang.
Kemudian segmentasi ini dipilah lagi secara demografis meliputi pria atau wanita
berusia usia 30 sampai dengan 45 dari kelas ekonomi B+ yang populasinya mengrucut
menjadi 1,5 juta orang. Berdasarkan segmentasi tersebut lalu ditarik sebuah target
dengan kategori pria atau wanita menikah dan belum menikah yang berprofesi sebagai
professional, pekerja maupun memiliki usaha.
Strategi yang dikembangkan oleh PT. Asuransi Jiwa Sinarmas dalam
menjangkau target PAS yaitu pull strategy. Hal ini diperkuat dengan temuan peneliti
bahwa untuk mencapai sasaran PAS digunakan strategi Pull Strategy yaitu dengan
60 menggunakan iklan TV dengan tujuan dari iklan tersebut adalah memberitahu khalayak
mengenai produk PAS dengan cara mengedukasi masyarakat akan pentingnya asuransi
kecelakaan dan pada akhirnya menciptakan awareness mengenai PAS sehingga mereka
membeli produk tersebut dengan menelepon ke no (021) 5050 8899. No ini secara terus
menerus ditampilkan dalam iklan tersebut agar masyarakat mengingatnya.
Dari segi faktor anggaran, PT. Asuransi Jiwa Sinarmas mengalokasikan dana
yang relative cukup besar untuk membiayai promosi yang dijalankan. Besaran anggaran
PAS untuk 2010 adalah kurang lebih 9 Miliar, hal ini termasuk biaya produksi iklan dan
penempatan iklan di berbagai media.
Analisa berikutnya adalah faktor bauran pemasaran. Dalam faktor bauran
pemasaran berkaitan dengan product, price, place dan promotion. Dari segi produk,
produk asuransi sebagai bentuk produk jasa biasanya dipasarkan secara personal selling
namun PAS justru dipasarkan dengan cara advertising. Harga dari Rp. 15.000 sampai
dengan Rp. 90. 000 perbulan. Terkait dengan place maka proses pendistribusian PAS
dikategorikan sebagai pendistribusian langsung yaitu dari produsen langsung kepada
konsumen tanpa melalui perantara. Dalam faktor bauran pemasaraan terdapat aspek
promosi dalam hal ini promosi yang gencar dilakukan adalah dengan periklanan.
Konsep iklan PAS yang ditampilkan terdiri dari key message dari iklan yaitu
‘kemudahan - rasa aman - kecelakaan’. Kemudian key message ini dituangkan dalam
tagline yang digunakan adalah ‘Aman..PASti Mudah’. Untuk headline campaign dari
kampanye iklan yang dijalankan adalah‘amitamit’. Sebuah ungkapan umum di kalangan
masyarakat Indonesia untuk menolak sesuatu yang buruk akan terjadi. Hal ini berkaitan
61 dengan pendekatan cara menjual asuransi jiwa secara umum yaitu pada pertanyaan
‘bagaimana jika sesuatu yang buruk terjadi pada Anda?’. Kata kata amit amit ini juga
diaplikasikan pada nama website yang dibuat untuk PAS yaitu www.amitamit.com.
Website ini berfungsi sebagai penyedia berbagai informasi seputar PAS termasuk
didalamnya terdapat cuplikan iklan secara singkat. Tujuannya adalah sebagai back up
informasi, jika ada pemirsa yang menyaksikan iklan namun ingin mengetahui lebih jauh
sebelum membeli produk PAS maka pemirsa yang bias sebagai calon nasabah tersebut
dapat mengakses informasi dalam website tersebut.
Penempatan iklan PAS ini dilakukan di beberapa media yaitu televisi, koran dan
majalah serta billboard. Iklan TV atau TVC ditempatkan di stasiun televisi TV Nasional
dan lokal. Untuk TV Nasional di tempatkan di 4 stasiun TV nasional yang memiliki
high share yang tinggi diantaranya Trans TV, TV One, SCTV, RCTI. Untuk TV lokal
menggunakan O Channel dan Jak TV. Sedangkan untuk majalah dan Koran
menggunakan iklan print ad. Iklan untuk Print Ad ditempatkan di koran Kompas untuk
membangun awareness di seluruh Indonesia mengngat sirkulasinya yang terbesar saat
ini. Selain itu Iklan di tempatkan di majalah yang berkaitan dengan hobi yang
berpotensi atau rawan dengan kecelakaan yaitu Otomotif dan Nova untuk memberikan
informasi dalam menjangkau kaum wanita.
Media luar ruangan berupa billboard telah dipasang di perempatan jalan
Fatmawati dengan pertimbangan di perempatan tersebut banyak dilalui para pengendara
motor dan mobil sehingga iklan PAS dapat terlihat dengan baik. Pemasangan billboard
dilakukan pada bulan September sampai dengan desember dengan alasan pada bulan
62 tersebut waktunya masyarakat bepergian keluar kota terkait dengan perayaan hari besar
Idul Fitri dan Natal. Hal ini digunakan sebagai momentum untuk mempromosikan PAS
sebagai asuransi kecelakaan.
Strategi
promosi
berkaitan
dengan
masalah-masalah
perencanaan
dan
pelaksanaan. Ketika menentukan strategi promosi, ada 5 faktor yang menjadi
pertimbangan yaitu faktor produk, faktor pasar, faktor pelanggan, faktor anggaran dan
faktor bauran pemasaran. Dan hal ini pulalah yang diterapkan oleh PT. Asuransi Jiwa
Sinarmas melalui strategi promosi dalam membangun Personal Accident Sinarmaslife
(PAS).
Pertimbangan pada faktor produk dengan segala atribut yang menyertainya yaitu
merek, kemasan, warna dan substansi dari produk itu sendiri membuat PAS sebagai
produk jasa yang intangible atau secara karakterisitik produk PAS memang tidak dapat
diraba namun dapat dinikmati konsumen yaitu nasabah sebagai sebuah produk tangible.
Hal ini tentu berpengaruh pada kemudahan dalam mempromosikannya. Nasabah dapat
dengan mudah mempersepsikan produk tersebut. Oleh karena itu promosi yang
digunakan adalah dengan menggunakan iklan adalah pilihan yang tepat karena iklan
dapat dengan lugas memvisualisasikan produk.
Faktor lainnya adalah faktor pasar, PAS adalah produk yang memiliki pangsa
pasar tinggi jika dilihat dan dianalisa dengan metode SWOT. Namun pada penelitian
ditemukan bahwa PAS hanya menggunakan iklan sebagai strategi promosinya dan tidak
menggunakan personal selling secara bersamaan.
63 Faktor pelanggan juga menentukan bagaimana strategi promosi dibentuk. Bila
dilihat dari kenyataan di lapangan bahwa pelanggan dari produk PAS adalah pelanggan
individu bukan pelanggan industri maka promosi yang digunakan adalah iklan dimana
pelanggan rumah tangga atau perseorangan lebih mudah dipikat dengan iklan, karena
untuk mencapai mereka metode tersebut paling mudah. Tipe strategi yang dijalankan
yang dijalankan sekaligus menggaris bawahi penggunaan iklan sebagai sarana
promosinya adalah pull strategy. Pemahaman pull strategy adalah aktivitas promosi
produsen kepada konsumen akhir biasanya dengan advertising, dengan tujuan agar
mereka mencarinya pada para perantara atau kepada langsung kepada produsen.
Faktor anggaran meliputi besaran dana yang dimiliki perusahaan, karena
alokasinya cukup besar. Besaran anggaran yang dialokasikan dengan promosi yang
dijalankan mengacu pada pemahamanan jika perusahaan memiliki dana promosi yang
besar, maka peluangnya untuk menggunakan advertising yang bersifat nasional juga
besar.
Pada faktor bauran pemasaran dengan memperhatikan price, product, place dan
promosi yang dijalankan. Price dan product memilki kecenderungan harga yang tinggi
sering dianggap pelanggan berkorelasi positif dengan kualitas yang tinggi pula. Dengan
demikian, maka penggunaan iklan lebih tepat untuk mengkomunikasikan kualitas dari
produk-produk yang harganya mahal. Pada penelitian ini ditemukan bahwa walaupun
harga PAS yang relative murah tetap dikomunikasikan dengan iklan karena dilihat dari
pertimbangan dengan harga yang relative murah, konsumen tetap mendapatkan produk
yang berkualitas. Dari sisi place dan promotion jika pendistribusian dilakukan secara
64 langsung, maka karakteristiknya mensyaratkan penggunakan personal selling,
sedangkan bila secara tidak langsung, maka dibutuhkan iklan. Hal ini tidak berlaku pada
PAS karena walaupun didistribusikan secara langsung namun promosi yang digunakan
bukan personal selling tetapi dengan melakukan advertising
Setelah dilakukan analisis diatas, maka strategi promosi dapat dirumuskan.
Strategi promosi biasanya untuk menentukan proporsi; advertising, personal selling,
sales promotion, publicity, direct marketing sehingga darpat memberikan distribusi
yang optimal dari setiap metode promosi.
Dalam menjalankan strategi promosi PAS pada tahun 2010, PT. Asuransi Jiwa
Sinarmas memberikan proporsi yang dominan kepada advertising. Proporsi yang
digunakan dalam menjalankan strategi promosi ini adalah secara 100% diarahkan pada
periklanan, yang lainnya seperti halnya website hanya bersifat menunjang iklan
tersebut. Kampanye iklan yang dijalankan selama 3 bulan yaitu Agustus, Sepetember
dan Oktober dengan penyebaran media di televisi, koran dan majalah serta billboard
memberikan impact yang luar biasa. Hal ini dapat dilihat dari tabel berikut ini
Tabel 4.3 Jumlah Penelepon PAS
BULAN
PENELEPON
Agustus
8362
September
473356
Oktober
12522
November
7151
65 Desember
3641
Total
505032
Total penelepon yang masuk untuk membeli produk PAS yaitu dari agustus
sampai akhir desember 2010 adalah 505.032 penelepon. Angka ini merefleksikan
keberhasilan dari strategi promosi yang dijalankan oleh PT. Asuransi Jiwa Sinarmas
karena walaupun waktunya sangat singkat yaitu hanya beberapa bulan saja dari masa
terbit SK yaitu tanggal 5 Agustus 2010 sampai dengan akhir 2010, promosi PAS dapat
membangun brand awareness di kalangan masyarakat terbukti
dengan tingginya
respon yang dapat dilihat dari jumlah penelepon.
Strategi promosi yang dijalankan oleh PT. Asuransi Jiwa Sinarmas dengan
menggunakan iklan secara keseluruhan tetap memperhatikan aspek keterlibatan
konsumen kepada sebuah produk. Mengingat adalah penting bahwa pemasar dengan
jelas mengidentifikasikan fokus keterlibatan konsumen. Oleh karena itu Iklan dibuat
dan disajikan dengan mengacu pada persepsi konsumen tentang pentingnya atau
relavansi personal suatu obyek dalam hal ini PAS dengan kehidupan mereka. Konsumen
melihat bahwa produk dikonsep agar terdapat konsekwensi relavan secara pribadi dan
memiliki hubungan dengan produk tersebut.
Iklan dan keterlibatan konsumen terhadap pembelian suatu barang atau jasa
memiliki
hubungan
yang
kuat
dikarenakan
iklan
erat
kaitannya
dengan
mengkomunikasikan segala sesuatu mengenai produk kepada khalayak luas. Sedangkan
dalam komunikasi juga dapat meningkatkan keterlibatan seiring dengan naiknya emosi
66 konsumen yang menimbulkan situasi atau konteks dimana pembelian dilakukan juga
dengan mempengaruhi keterlibatan.
Pada kenyataannya bisa dikatakan bahwa ada konsumen yang mempunyai
keterlibatan tinggi (high involvement) dalam pemebelian suatu produk, dan ada juga
konsumen yang mempunyai keterlibatan rendah (low involvement) atas pembelian suatu
produk. Situasi ini ditanggapi oleh pemasar dalam hal ini PT. Asuransi Jiwa Sinarmas
dalam memasarkan PAS dengan cara menjalankan strategi promosi Iklan yang membuat
produk asuransi yang seharusnya membutuhkan keterlibatan tinggi menjadi produk
dengan keterlibatan konsumen yang rendah. Hal ini dilakukan dengan mengkonsep
iklan yang isinya memberikan informasi selengkap lengkapnya mengenai produk,
dengan menyertakan paket paket pilihan asuransi yang dapat langsung dilihat dan
dipilih, memberikan gambaran secara utuh mengenai manfaat yang dapat dirasakan
konsumen pada saat membeli asuransi PAS dan menunjukkan cara yang sangat mudah
dalam mendapatkan produk tersebut.
Selain itu pendekatan yang digunakan dalam menyentuh target sasaran PAS juga
memandang dari segi kehidupan sehari hari dimana masyarakat kebanyakan merasakan
dan mengalami sehingga terlibat secara emosional. Hal ini dapat dilihat dari bentuk
iklan yang berupa testimoni mengenai kecelakaan kecelakaan kecil yang kerap terjadi
dalam kehidupan sehari hari. Perlu diingat bahwa PAS adalah asuransi yang meng –
cover pesertanya terhadap risiko kecelakaan, namun agar lebih mudah melibatkan
masyarakat dalam iklan tersebut maka tidak memerlukan kejadian khusus atau peristiwa
peristiwa spektakuler mengenai kecelakaan yang terjadi. Dengan demikian masyarakat
67 merasa terkait secara emosional denga produk PAS dan pada akhirnya melakukan
tindakan pembelian yang dilakukan dengan cara menelepon layanan penjualan produk
PAS yang tertera dalam iklan PAS tersebut.