Hubungan Karakteristik Personal Dan Perilaku
advertisement
5 TINJAUAN PUSTAKA Pengertian Komunikasi Komunikasi Massa Pengertian komunikasi mengacu pada penggunaan media komunikasi secara massa. Istilah massa menurut McQuail (1987) adalah khalayak yang sangat luas maknanya dan seringkali lebih besar dari suatu kebanyakan kelompok, kerumunan atau publik. Massa ditandai dengan adanya komposisi yang selalu berubah dan berada dalam batas wilayah yang selalu berubah pula serta terorganisasi untuk mencapai suatu tujuan tertentu. Khalayak tidak bertindak untuk dirinya sendiri tetapi dikendalikan untuk melakukan suatu tindakan. Para anggotanya berasal dari semua lapisan sosial dan kelompok demografis. Selain itu McQuail menambahkan bahwa kata massa kadangkala digunakan untuk menyebutkan para konsumen di pasar massal atau sejumlah besar pemilih (khalayak pada pemberi suara). Kumpulan semacam itu seringkali ada hubungannya dengan pengertian khalayak. Media massa digunakan untuk mengarahkan atau mengendalikan perilaku konsumen dan perilaku politik sejumlah besar pemilih. Pengembangan konsep massa mengandung pengertian masyarakat secara keseluruhan atau masyarakat massa (McQuail, 1987). Shannon dan Weaver melihat komunikasi dalam arti yang sangat luas untuk menampung semua prosedur yang bisa digunakan oleh satu pikiran untuk mempengaruhi pikiran lain. Selain itu komunikasi bertujuan sebagai suatu usaha untuk mempengaruhi tingkah laku sasaran (tujuan) komunikasi (atau penerima pesan) yang diaplikasikan dalam situasi komunikasi massa sehingga komunikasi dapat dilihat dalam berbagai bentuk hubungan (Shannon dan Weaver, diacu dalam Severin dan Tankard 2005). Secara lengkap Lasswell mengemukakan bahwa komunikasi adalah menjawab pertanyaan sebagai berikut, who (siapa), says what (berkata apa), in which channel (melalui saluran apa), to whom (kepada siapa) dan with what effect (dengan efek apa)? Berdasarkan paradigma Lasswell tersebut komunikasi adalah proses penyampaian pesan oleh komunikator kepada komunikan melalui media yang menimbulkan efek tertentu. Proses komunikasi dapat dibagi menjadi dua kategori, yakni komunikasi interpersonal dan komunikasi massa (Lasswell 1948, diacu dalam Effendy 1988). 6 Dalam menggambarkan unsur penting dalam komunikasi massa diperlukan gambaran institusi media massa. Unsur penting dalam proses komunikasi massa dapat dibandingkan dengan komunikasi tatap muka antara beberapa orang (antarpribadi dan komunikasi di dalam kelompok atau komunikasi organisasi). Hal ini terkait dengan sumber dalam komunikasi massa bukanlah satu orang melainkan suatu organisasi formal dan pengirimnya seringkali merupakan komunikator profesional (McQuail, 1987). Sedangkan Ardianto dan Erdinaya (2004) melihat komunikasi interpersonal sebagai suatu proses adalah komunikator dan komunikannya tatap muka (face to face communication) dan di antaranya saling berbagi ide, informasi dan berbagi sikap. Sedangkan komunikasi massa adalah bentuk komunikasi yang menggunakan saluran (media) dalam menghubungkan komunikator dan komunikan secara massal, berjumlah banyak, bertempat tinggal yang jauh (terpencar), sangat heterogen dan menimbulkan efek tertentu. Lebih jauh Ardianto dan Erdinaya melihat bentuk komunikasi lain yang tidak dapat dikategorikan sebagai komunikasi interpersonal tetapi memiliki sifat interpersonal karena komunikannya sering kali hanya satu orang dan dikenal oleh komunikatornya. Bentuk komunikasi ini tidak dapat dikategorikan ke dalam komunikasi massa meskipun memiliki situasi pada komunikasi massa. Bentuk komunikasi tersebut adalah komunikasi medio (seperti telepon, teleks, faksimili, dan sejenisnya). Kata medio berasal dari bahasa Latin yang berarti tengah-tengah dan mempunyai karakteristik yang berada di antara komunikasi interpersonal dan komunikasi massa. Kategori komunikasi media dalam dunia periklanan adalah poster, spanduk, transit/panel bis, pameran, direct mail, kalender, display. Oleh karena itu Severin dan Tankard (2005) mendefenisikan komunikasi massa secara lengkap sebagai berikut: 1. Komunikasi massa diarahkan kepada audiens yang relatif besar, heterogen, dan anonim. 2. Pesan-pesan yang disebarkan bertujuan untuk mencapai sebanyak mungkin anggota audiens secara serempak dan sifatnya sementara. 7 Komunikasi Interpersonal Komunikasi selalu mempunyai dampak atas satu atau lebih orang yang terlibat dalam tindakan komunikasi. Dalam hubungan interpersonal yang melibatkan komunikasi antara dua orang maka salah satunya bertujuan untuk mempengaruhi dan membantu meningkatkan efektifitas komunikasi masingmasing individu (DeVito, 1997). Sedangkan Rakhmat (2001) menyatakan bahwa ada tiga faktor yang menumbuhkan hubungan interpersonal yaitu 1. Percaya. Dalam proses komunikasi, percaya dapat meningkatkan komunikasi interpersonal karena membuka saluran komunikasi, memperjelas pengiriman dan penerimaan informasi, serta memperluas peluang komunikan untuk mencapai tujuannya. 2. Adanya sikap suportif. Suportif merupakan sikap yang mengurangi sikap defensif dalam komunikasi. Sikap defensif ditandai dengan seseorang akan lebih banyak melindungi diri dari ancaman yang ditanggapinya dalam situasi komunikasi ketimbang memahami pesan orang lain. Seperti dari faktor personal ditandai dengan adanya ketakutan, kecemasan, harga diri yang rendah, dan lainnya. 3. Adanya sikap terbuka. Sikap yang ditandai dengan adanya dorongan untuk saling mengerti ataupun saling menghargai. Komunikasi interpersonal bisa lebih efektif dalam mempengaruhi komunikan daripada media massa. Hal ini dinyatakan oleh Rivers at al. (2003) bahwa komunikasi interpersonal dalam proses penyampaian pesan mempunyai pengaruh yang cukup kuat dalam mempengaruhi seseorang. Faktor personal ini terjadi (orang-orang dekat yang berpengaruh ataupun pembuat opini) ada di antara pesan media dan respon individu. Sedangkan Middleton dan Clarke (2001) memaknai komunikasi interpersonal sebagai komunikasi informal karena dilakukan secara lisan dan terdiri dari teman maupun kelompok acuan. Dalam usahanya untuk membujuk, media dihadapkan pada suatu jaringan komplek yaitu adanya hubungan interpersonal yang bisa melemahkan pesannya. Artinya masing-masing individu mempunyai gambaran yang berbeda terhadap makna pesan yang disampaikan, dilihat, ataupun yang didengar sehingga komunikasi interpersonal dapat dimaknai sebagai aktivitas manusia dalam menyampaikan dan menerima pesan dari orang lain. Aktivitas tersebut 8 dapat dilihat sebagai suatu situasi yang memungkinkan suatu sumber menyebarluaskan suatu pesan kepada seseorang penerima dengan disadari untuk mempengaruhi perilaku penerima (Miller, diacu dalam Mulyana 2001). Sebelum pesan sampai pada penerima ada suatu proses yang dapat mendukung berhasilnya suatu informasi. Hybels dan Weafer memaknai komunikasi sebagai suatu proses pertukaran informasi, gagasan dan perasaan. Proses itu meliputi informasi yang disampaikan tidak hanya secara lisan dan tulisan tetapi juga dengan bahasa tubuh, gaya, penampilan diri atau menggunakan alat bantu di sekeliling kita untuk memperkaya sebuah pesan (Hybels dan Weafer, diacu dalam Liliweri 2003). Perilaku Komunikasi Konfirmasi Dalam lingkup pariwisata, informasi memegang peranan sangat penting. Menurut Gunn (1994) istilah informasi berisikan tentang deskripsi mengenai peta, buku panduan wisata, rekaman gambar dalam format video, artikel majalah, narasi para pemandu wisata, dan brosur. Perpaduan antara informasi peta (lokasi wisata) dengan buku panduan wisata dapat membantu wisatawan menemukan kebutuhan informasi tentang perjalanan wisata apa yang ingin mereka saksikan dan kerjakan. Kolb (2006) menyatakan bahwa pencarian informasi dilakukan sebelum membuat keputusan mengenai tujuan wisata. Wisatawan menggunakan sejumlah waktu untuk mencari informasi melalui banyak sumber-sumber informasi sebagai bahan pertimbangan dan perbandingan pada berbagai pilihan sebelum memutuskan apa yang akan dikunjungi. Sumber informasi tersebut berisikan fakta tentang produk, jasa, dan keuntungan yang diperoleh melalui internet, bertanya pada teman dan keluarga. Pentingnya pencarian informasi dinyatakan juga oleh Ricci dan Werthner (2001) bahwa wisatawan selalu berdasarkan informasi dalam menentukan kebutuhan mengenai tempat yang dituju, aktivitas yang akan dilakukan, pelayanan, pemilihan batasan waktu, dan anggaran. Contohnya pada perilaku mencari informasi mengenai hotel yang menyangkut fasilitas dan restaurant pada perencana perjalanan (agen perjalanan). Selain itu informasi wisata dapat diperoleh melalui media informasi formal yang bertujuan untuk membujuk wisatawan melalui brosur, promosi melalui 9 teknik penjualan langsung, aktivitas public relation dan Internet. Selain informasi formal, wisatawan dapat memperoleh informasi secara informal melalui keluarga mereka, para teman dan kelompok orang dengan siapa mereka saling berhubungan di tempat kerja dan secara sosial melalui kelompok acuan atau biasa dikenal sebagai pembentuk opini (Middleton dan Clarke, 2001). Internet menjadi pilihan wisatawan dalam memperoleh informasi bisa disebabkan mudah mengaksesnya dengan biaya yang relatif lebih murah. Seperti penelitian yang dilakukan oleh Chang (Chang 1988, diacu dalam Severin dan Tankard, 2005) bahwa untuk kategori daya akses atau jangkauan pengunjung situs internet lebih melihat pada nilai ekonomisnya (gratis atau murah) dibandingkan hanya untuk kesenangan (kemudahan mengakses informasi). Selain itu negara-negara Eropa, Amerika, Australia, maupun sebagian besar Asia menjadikan internet sebagai media informasi yang sangat populer setelah buku ataupun media informasi lainnya. Fitur internet yang berisikan informasi wisata diantaranya www.travel.discovery.com atau www.travelchanel.com. Website ini mencakup informasi perjalanan wisata di seluruh dunia dengan berbagai macam lokasi tujuan wisata dan jenis wisata yang diinginkan. Informasi wisata yang bisa diakses diantaranya adalah adventure travel & sports, beaches, budget travel, museums & culture, romance & honeymoons, travel tips, world's best lists, dan lainnya. Sedangkan situs resmi pariwisata Indonesia adalah www.budpar.go.id yang menampilkan secara lengkap informasi wisata di seluruh Provinsi di Indonesia dalam berbagai bahasa Internasional. Situs lainnya adalah www.indonesia-tourisminfo.co.id yang menampilkan informasi daerah tujuan wisata seperti Sumatra, West Java, Central Java, Sumba, North Aceh, dan Bengkulu. Website tersebut menggunakan lima bahasa yaitu Indonesia, Inggris, Perancis, Belanda, dan Jerman (Astuty, 2002). Adanya perilaku wisatawan ketika mencari informasi secara berulangulang dapat sebut sebagai konfirmasi. Pengertian konfirmasi merujuk pendapat dari Rogers (Severin dan Tankard, 2005) bahwa konfirmasi merupakan penguatan atau pembalikan keputusan inovasi yang dibuat. Sedangkan dari kamus komunikasi istilah konfirmasi adalah penegasan yang mengandung kenyakinan atau pengesahan sehingga tidak diragukan lagi (Effendy, 1989). Dalam buku Psikologi Komunikasi yang ditulis oleh Rakhmat (2001) bahwa dalam konteks hubungan interpersonal sangat diperlukan suatu 10 peneguhan yang terangkum dalam konteks respon yang tepat. Respon yang tepat dibutuhkan untuk menjaga keseimbangan dalam hubungan interpersonal yang terjadi. Respon terbagi menjadi dua yaitu konfirmasi dan diskonfirmasi. Konfirmasi akan memperteguh hubungan interpersonal dan diskonfirmasi akan merusak hubungan tersebut. Respon dalam konfirmasi tersebut dapat dilihat sebagai berikut: 1. Pengakuan langsung yaitu tahap dimana seseorang memberikan respon segera yang ditandai dengan menerima informasi dari sumber dan bentuk media komunikasi yang digunakan. 2. Perasaan positif yaitu tahap dimana seseorang menanggapi informasi dengan bersikap positif. 3. Respon meminta (bertanya) yaitu tahap menggali informasi lebih banyak lagi. 4. Respon setuju yaitu sikap yang ditandai dengan kesetujuannnya terhadap pilihan. Pada tahap ini terjadi peneguhan terhadap fakta tentang pilihan yang telah diketahui. 5. Respon suportif yaitu ungkapan dalam bentuk pengertian, dukungan, atau memperkuat keyakinan. Sumber informasi wisata lainnya berupa media massa yang terdiri dari media cetak dan elektronik. Adanya penggunaan berbagai sumber informasi sebagai bahan pertimbangan sebelum memutuskan tujuan wisata menunjukan ketidakpuasan wisatawan dengan satu sumber informasi. Umumnya seseorang merasa tidak puas hanya dengan satu jenis media saja dan jika seseorang ingin mengetahui lebih jauh tentang sesuatu maka ia akan mencarinya dari macammacam media (Lazarfeld dan Merton, diacu dalam Rivers at al. 2003). Media informasi tersebut salah satunya adalah buku panduan wisata. Beberapa negara Eropa ada yang menerbitkan buku mengenai wisata dunia. Negara-negara tersebut terdiri dari negara Jerman, Inggris, dan Perancis. Negara Jerman dan Inggris mempunyai buku terbitan mengenai panduan wisata yang memuat informasi secara menyeluruh mengenai wisata yang ada diseluruh dunia termasuk Indonesia dengan berbagai daerah tujuan wisatanya. Sedangkan Perancis belum mempunyai terbitan buku panduan (biasanya yang diterbitkan berupa buku panduan informasi perhotelan yang cukup lengkap) dengan kualitas setaraf dengan negara-negara seperti Jerman dan Inggris. Namun negara Perancis cukup dikenal sebagai negara yang dapat memberikan informasi terbaik mengenai informasi wisata (Wahab, 2003). 11 Selain menggunakan buku panduan wisata, wisatawan dapat menggunakan brosur-brosur wisata. Dalam industri perjalanan (travelling), pariwisata, taman bermain, daerah wisata, atraksi, dan perhotelan merupakan pengguna brosur yang paling besar. Mereka menyebarkan informasi kepada pebisnis, pencari kesenangan, dan profesional yang sering melakukan perjalanan. Selain itu itu brosur mampu mengidentifikasi penempatan informasi suatu produk atau jasa (Roman at al. 2005). Terpaan (Exposure) Media Informasi Terpaan (exposure) menurut Shimp (2003) adalah konsumen yang berinteraksi dengan pesan dari pemasar (mereka melihat iklan di majalah, mendengar iklan di radio, dan lainnya). Terpaan sendiri merupakan tahap awal menuju tahap-tahap dalam proses informasi. Hal tersebut dapat dilihat dalam proses informasi dari tahapan sumber informasi yang digunakan hingga bagaimana khalayak dapat menerima informasi yang dibutuhkan. Terpaan tidak menjamin bahwa pesan akan menghasilkan efek tetapi ini merupakan tahapan penting untuk taraf berikutnya dalam memproses informasi. Terpaan membutuhkan beberapa hal diantaranya: 1. Saluran media yang ditayangkan atau didistribusikan (surat kabar, majalah, radio, televisi dan sebagainya). 2. Konsumen menerima terpaan dari saluran media (dengan membaca surat kabar, majalah, mendengarkan radio, menonton televisi dan sebagainya). 3. Konsumen menerima terpaan dari iklan tertentu dan pengiklan yang disampaikan pada media yang ada melalui saluran media. Jadi ketika individu menerima informasi dari penyampai pesan yang memiliki tujuan tertentu dari saluran media yang dikonsumsi oleh individu, maka keadaan ini disebut sebagai terpaan individu (Amini, 2004). Donohew at al. (1980) dalam teorinya tentang Aktivasi Terpaan Informasi (Activation Theory of Information Exposure) menjelaskan bahwa seorang individu akan berusaha mencari (memenuhi) stimulasi dan informasi dari suatu pesan yang sesuai dengan keinginannya, sebelum mereka memenuhi kebutuhannya terhadap informasi itu sendiri. Kebutuhan akan informasi dan stimulasi bias berbeda untuk setiap individu. Oleh karena itu setiap orang akan memilih stimulasi dan informasinya itu sendiri. informasi yang menarik perhatiannya daripada 12 Image Daerah Tujuan Wisata Image muncul tidak lepas dari peranan sumber informasi yang memberikan sebuah gambaran positif atau negatif tentang kawasan wisata. Hal ini merupakan efek dari komunikasi massa dimana realitas yang terbentuk merupakan gambaran yang mempunyai makna (Rakhmat, 2001) sehingga Yoety (2002) menyatakan gambaran positif tentang produk daerah tujuan wisata merupakan image atau citra positif terhadap daerah tujuan wisata. Adanya gambaran positif tidak lepas dari peranan stimuli dan stimuli merupakan setiap input yang dapat ditangkap oleh alat indra (Rakhmat, 2001). Stimuli dapat juga dipahami dari konteks pemasaran yaitu stimuli merupakan hal terpenting dari realitas artinya suatu proses dengan mana seseorang menyeleksi, mengorganisasikan dan menginterpretasi stimuli kedalam suatu gambaran dunia yang berarti (Simamora 2004). Gambaran realitas ini dapat dilihat pada bentuk pilihan media seperti visual, visual gerak, audio, dan audiovisual. Media mampu di terima oleh stimuli panca indra yang merespon bentuk media. Panca indra akan cepat merespon bila terdapat warna-warna terang dan adanya penggabungan dalam bentuk gerak. Kemampuan dalam menstimuli pesan tidak lepas dari kemampuan masing-masing panca indra. Hal ini terlihat pada panca indra penglihatan yang mampu menstimuli pesan lebih tinggi hingga 83% bila dibandingkan dengan panca indra pendengar yang hanya mencapai 11%. Sedangkan untuk panca indra penciuman hanya mencapai 3,5%, indra perasa mencapai 1,5%, dan indra pengecap hanya 1% (Soedarmanto, 1998). Dalam komunikasi periklanan penggunaan media (media massa, elektronik) adalah hal yang sangat penting. Menurut Roman at al. (2005) image adalah adanya interaksi langsung dengan konsumen. Interaksi langsung ini lebih cepat mempengaruhi calon konsumen dan dalam ilmu komunikasi interaksi langsung terjadi dalam komunikasi dua arah. Gunn (1994) dalam bukunya tourism planning: basic, concepts melihat gambaran wisata erat kaitannya dengan informasi pada media dan peranan para biro perjalanan. Kaitan terhadap peranan tersebut lebih kepada pemberian informasi positif tentang daerah tujuan wisata dengan segala fasilitas pendukung. Selain itu pihak agen perjalanan lebih menekankan untuk merekomendasikan kawasan wisata yang dapat disesuaikan dengan kebutuhan ataupun kemampuan dari calon wisatawan itu sendiri. 13 Peranan Agen Perjalanan Sejarah mencatat orang pertama yang dianggap sebagai traveller adalah Marcopolo pada tahun 1254-1374 yang melakukan perjalanan dari benua Eropa ke daratan Tiongkok dan kembali ke Venesia. Awal abad ke-XIX ditandai dengan kemajuan dalam bidang transportasi yang meliputi darat, laut dan udara sehingga memungkinkan dan memudahkan seseorang untuk berkunjung antar negara atau kota. Menurut Suwantoro (2004) dan Gunn (1994) tercatat dalam sejarah bahwa Thomas Cook dianggap sebagai orang pertama yang menjalankan profesi travell agent atau agen perjalanan di tahun 1855 pada The Paris Exhibition. Peranan Agen perjalanan sangat penting dalam memberikan informasi tentang daerah tujuan wisata dan Wahab (2003) menyatakan bahwa agen perjalanan menangani kira-kira 70 % usaha perjalanan. Profesi agen perjalanan bertumpu pada kepercayaan yaitu kepercayaan pelaku perjalanan tentang bentuk pelayanan dan macam wisata yang diinginkan. Wahab juga menambahkan bahwa profesi agen perjalanan sifatnya sangat kompleks karena variasi jasa dan pelayanannya kepada pelanggan menyebabkan agen perjalanan menjadi salah satu sektor penting dalam industri pariwisata. Hal ini dikarenakan agen perjalanan menjadi salah satu tempat mengakses hampir semua produk di dalam pariwisata dan traveling (Middleton dan Clarke, 2001). Pernyataan tersebut diperkuat dengan pendapat Gunn (1994) bahwa agen perjalanan mempunyai keleluasaan yang lebih luas dibandingkan dengan sumber informasi lainnya dalam hal mempengaruhi calon wisatawan tentang lokasi wisata yang dapat dikunjungi. Lebih jauh lagi Gunn menyatakan dari sudut bisnis, lokasi bangunan ataupun gedung-gedung yang dimiliki suatu kawasan daerah tujuan wisata kedudukannya sedikit lebih penting dari seluruh produk wisata yang dapat ditawarkan. Wisatawan lebih mementingkan di mana letak lokasi wisata yang akan di kunjunginya. Komponen dalam Kegiatan Pariwisata Batasan dan Lingkup Wisatawan Pariwisata pada umumnya adalah suatu hal yang berhubungan dengan perjalanan untuk rekreasi, pelancongan dan turisme. Hal ini dipertegas oleh Gunn (1994) bahwa pariwisata merupakan suatu kegiatan yang merangkum seluruh perjalanan dengan tujuan menikmati keindahan suatu tempat pada saat 14 liburan ataupun menikmati sebuah perjalanan yang menyenangkan. Istilah lain yang berhubungan dengan pariwisata adalah wisatawan. Orang yang datang ke lokasi wisata tidak semuanya dapat dikatakan sebagai seorang wisatawan. Hal ini berdasarkan pengertian akan makna dari wisatawan itu sendiri. Menurut Wahab (2003), Suwantoro (2004) dan Gunn (1994) dapat dirangkum makna wisatawan (tourist) yaitu pengunjung yang menetap sekurangkurangnya 24 jam disuatu negara dan maksud mereka berkunjung dapat didasarkan atas dua hal yaitu 1). Waktu luang seperti berekreasi, cuti, untuk kesehatan, studi, dan olah raga; 2). Bisnis, keluarga, misi, rapat dinas. Jadi seseorang dapat dikatakan sebagai seorang wisatawan jika memiliki masa tinggal selama 24 jam atau lebih yang tersebar di seluruh kawasan wisata dengan tujuan untuk berlibur, usaha perdagangan, dinas (bekerja) ataupun datang untuk mengunjungi kerabat atau handai tolan mereka. Masa Tinggal dalam Konteks Pariwisata Masing-masing wisatawan mempunyai masa tinggal yang berbeda pada daerah tujuan wisata. Salah satu prinsip dasar dari pariwisata adalah masa tinggal karena akan diperoleh informasi mengenai jumlah masa tinggal wisatawan dari yang terendah hingga jumlah maksimum (Cooper dan Hall, 2008). Para pemasar yang bergerak dalam bidang pariwisata menganggap penting data mengenai jumlah kedatangan dan masa tinggal wisatawan. Dengan adanya informasi tersebut maka akan mudah bagi para pemasar untuk mengetahui kegiatan wisata dan jumlah penerimaan yang dihasilkan dari pengeluaran wisatawan. Menurut Wahab (2003) dalam mengukur lalu lintas wisata dibutuhkan informasi mengenai jumlah masa tinggal wisatawan yang diketahui dari penjumlahan seluruh lamanya malam wisatawan menginap di hotel. Untuk menentukan rata-rata lama tinggal para wisatawan dapat dilakukan dengan lebih sederhana yaitu dengan mengelompokan wisatawan berdasarkan asal negaranya dengan memberikan suatu batasan atau kategori mengenai lama tinggalnya. Misalnya saja kurang dari tujuh hari, delapan hari sampai lima belas hari, dan seterusnya. Ada juga yang membagi jumlah malam menginap dengan jumlah wisatawan pada daerah tujuan wisata. Namun penghitungan tersebut sangat 15 lemah karena dapat terjadi penghitungan jumlah masa tinggal pada wisatawan yang sama. Hal ini disebabkan sebagian wisatawan suka berpindah tempat menginap dari hotel A ke hotel B. Konsep Pemasaran dalam Produk Pariwisata Pengertian Komunikasi Pemasaran Komunikasi pemasaran dapat dipahami dengan menguraikan dua unsur pokoknya yaitu komunikasi dan pemasaran. Menurut Shimp (2003) pemasaran merupakan sekumpulan kegiatan dimana perusahaan dan organisasi lainnya mentransfer nilai-nilai (pertukaran) antara mereka dengan pelanggannya. Pemasaran lebih umum pengertiannya daripada komunikasi pemasaran namun kegiatan pemasaran banyak melibatkan aktivitas komunikasi. Jika digabungkan maka komunikasi pemasaran dapat merepresentasikan gabungan semua unsur dalam bauran pemasaran merek, yang memfasilitasi terjadinya pertukaran dengan menciptakan suatu arti yang disebarluaskan kepada pelanggan atau kliennya. Secara garis besar konsep produk dalam pemasaran dapat dibedakan menjadi dua yaitu produk berupa barang berwujud (tangible products) dan barang tidak berwujud (intangible products). Menurut Yoety (2002) produk industri pariwisata lebih bersifat intangible products. Selain sifatnya tidak nyata, dalam produk industri pariwisata terdapat bermacam-macam kegiatan yang harus dilakukan dalam berbagai situasi dan kondisi. Namun prinsip pemasaran dalam pariwisata umumnya tetap sama untuk pemasaran jasa (marketing of service) dengan pemasaran barang (marketing of goods). Lebih jauh Yoety (2002) membagi beberapa karakteristik produk industri pariwisata yang berbeda dengan sifat barang-barang manufaktur diantaranya: 1. Tourism is a servise. Produk industri pariwisata tidak berwujud karena itu produk tersebut tidak dapat dipindahkan, dicoba, ataupun dikumpulkan. Pada barang berwujud terjadi pemindahan hak milik dari penjual kepada pembeli terjadi setelah transaksi selesai dilakukan. Tidak demikian dengan produk industri pariwisata dimana pembeli sangat bergantung pada penjual untuk mengkonsumsinya. Dalam transaksi tersebut tidak mengakibatkan terjadinya pemindahan hak milik tetapi hanya ada hak pakai untuk sementara waktu. Hal ini terlihat ketika wisatawan membeli paket wisata. Pada saat itu wisatawan tersebut tidak 16 menerima apapun kecuali selembar kuitansi sebagai bukti bahwa ia telah membelinya tetapi apa yang dibelinya tidak bisa dikonsumsi sendiri tanpa bantuan penjual (tour operator) yang biasanya diwakili oleh pemandu wisata. 2. Travel motivations are heterogeneous. Motivasi perjalanan wisata yang dilakukan seseorang berbeda satu dengan yang lain. Diantaranya ada yang ingin menyaksikan hasil kebudayaan, kesenian, adat istiadat atau kebiasaan hidup masyrakat. Selain itu ada juga yang bertujuan untuk menyaksikan keindahan alam atau melakukan kegiatan olah raga. 3. Fragmented supply vs composite demand Produk industri pariwisata merupakan kumpulan dari beberapa produk perusahaan-perusahaan termasuk kelompok industri pariwisata dalam hal ini bertindak sebagai penyedia jasa (supplier). Penyedia jasa tersebut terdiri dari akomodasi hotel, restauran, entertainment, maupun pusat perbelanjaan dimana antara yang satu dan lainnya terpisah (fragmanted) dan berbeda dalam hal lokasi, fungsi, pemilik, manajemen, dan produknya. Sedangkan dalam hal permintaan selalu dalam bentuk kombinasi atau campuran (composite) dari beberapa produk seperti produk transportasi, kamar untuk menginap di hotel, dan sarapan pagi di hotel. Bauran dalam Komunikasi Pemasaran Bentuk bauran komunikasi pemasaran dalam konteks pariwisata meliputi price, promotion, place, product (Yoety, 2002). Produk (product) merupakan keseluruhan totalitas produk yang akan ditawarkan meliputi jenis, bentuk dan nama produk, kwalitas produk dan desain produk. Harga (price) merupakan keseluruhan aspek yang menyangkut kebijakan mengenai harga dari produk. Umumnya konsumen menggunakan harga sebagai referensi untuk memberikan perhatian terhadap sesuatu produk. Bagi konsumen harga sering dikonotasikan dengan kualitas produk yang ditawarkan. Biasanya konsumen akan berfikir apakah harga sesuai dengan nilai produk tersebut bagi dirinya. Tempat (place) menyangkut kebijakan penentuan tempat penawaran produk untuk membentuk citra positif mengenai tempat di dalam hati sanubari dan pikiran konsumen. Citra yang dimaksud meliputi lokasi (jauh dekat dari konsumen), bentuk bangunan (arsitektur, desain eksterior dan interior), logo, pegawai/pelayan toko, tata cara pelayanan angkutan barang, dan lainnya. 17 Promosi (promotion) bertujuan untuk menginformasikan produk kepada konsumen dan mempengaruhi konsumen untuk membelinya. Promosi yang dilakukan oleh pemasar ataupun suatu agen priklanan lebih sering menggunakan media massa yang dapat mencakup khalayak lebih luas. Gunn (1994) melihat pasar wisata dari sudut demand (markets) dan supply (development) seperti dalam gambar 1 dibawah ini. Transportsi Pelayanan Promosi Atraksi Informasi Gambar 1 Unsur Komunikasi Pemasaran dalam Pariwisata Dari pendapat Gunn (1994) akan diketahui why (alasan, motif) dari wisatawan ketika datang mengunjungi daerah atau negara tujuan wisata. Kemudian akan diketahui what (apa saja) macam-macam obyek wisata yang tersedia. Satu hal yang terpenting disini adalah mengetahui where (dimana) para wisatawan mengetahui informasi tentang obyek wisata yang akan dikunjungi. Secara keseluhan hal tersebut merupakan bagian dari komunikasi pemasaran yang lebih menekankan pada makna persuasion atau membujuk. Menurut Fill (1999) dari sudut pemasaran, kegiatan pameran secara tidak langsung sudah mengarah pada penjualan langsung terhadap image wisata yang ditawarkan. Penjualan langsung sebagai respon dari komunikasi langsung dapat membangun hubungan antar orang perorang ataupun membangun hubungan kemitraan. Terpenting pada penjualan langsung adalah adanya interaksi dalam berkomunikasi dengan masing-masing pelanggan. Model Perilaku Pengambilan Keputusan Konsumen dapat mengetahui informasi suatu produk tidak lepas dari peranan sebuah iklan. Dikalangan praktisi bisnis, iklan difungsikan sebagai perangsang dan pembentuk perilaku konsumen sehingga dapat dirumuskan 18 beberapa tujuan dan fungsi penyajian iklan. Menurut Wibowo (2003) tujuan dan fungsi penyajian iklan adalah sebagai berikut: 1. Untuk menarik perhatian masyarakat calon konsumen. 2. Menjaga atau memelihara citra nama (brand image) yang terpatri dibenak masyarakat. 3. Menggiring citra nama itu hingga menjadi perilaku konsumen Perilaku konsumen merupakan tindakan yang langsung terlibat dalam mendapatkan, mengkonsumsi, dan menghabiskan produk maupun jasa termasuk proses keputusan yang mendahului dan setelah tindakan ini. Lebih jauh lagi Engel menyatakan bahwa akar utama dari perilaku konsumen adalah ekonomi dan pemasaran. Selain itu proses pembelian lebih menjadi perhatian para pemasar (profit atau nonprofit) daripada proses konsumsi (Engel at al. 1994). Keputusan berarti pilihan dari dua atau lebih kemungkinan. Keputusan yang diambil biasanya berdasarkan pertimbangan situasional bahwa keputusan tersebut adalah keputusan terbaik. Menurut Suryadi dan Ramdhani (2002) keputusan merupakan kesimpulan yang dicapai sesudah dilakukan pertimbangan yang terjadi setelah dikesampingkan. satu kemungkinan Pertimbangan disini dipilih adalah sementara yang menganalisa lain beberapa kemungkinan atau alternatif lalu memilih satu di antaranya. Menurut Wahab (2003) terdapat beberapa faktor yang mempengaruhi pengambilan keputusan berwisata adalah yaitu: 1. Produk wisata yang ditawarkan. Jenis produk wisata yang dimiliki oleh daerah tujuan wisata yang terdiri dari seni tradisional, pengunungan, alam pedesaan, pantai, dan lainnya. 2. Sarana dan prasarana. Hal ini mencakup pelayanan dari tempat penginapan (hotel, villa, losmen, bungalow), sarana transportasi (pelabuhan laut, udara, kendaraan), restauran, pusat perbelanjaan, pusat informasi pariwisata, art shop, dan lainnya. 3. Situasi politik. Faktor keamanan pada negara tujuan wisata yang umumnya berkaitan dengan situasi politik, seperti adanya peperangan, kerusuhan, dan lainnya. Selain itu Middleton dan Clarke (2001) menambahkan bahwa keamanan dan keselamatan berkaitan dengan keputusan memilih obyek wisata pada daerah tujuan wisata. Faktor keselamatan tersebut meliputi adanya perasaan 19 ancaman dari kejahatan, resiko kesehatan (kondisi kesehatan), dan ketidakstabilan politik daerah tujuan wisata. 4. Pola hidup masyarakat. Hal ini bisa dilihat dari sikap masyarakat terhadap wisatawan, makanan yang menjadi ciri khasnya, dan yang terpenting adalah keramahan masyarakat daerah tujuan wisata. Adapun model keputusan secara lengkap dapat dilihat dalam gambar 2. Pengaruh Lingkungan yang meliputi: Budaya, kelas sosial, pengaruh sosial, keluarga, dan sosial Perbedaan Individu yang meliputi: Sumber daya konsumen, motivasi & keterlibatan, pengetahuan, sikap, kepribadian, gaya hidup, demografi Proses Keputusan Pengenalan Proses Psikologi meliputi: Pengolahan, informasi, pembelajaran, perubahan, dan sikap/perilaku Pencarian informasi Evaluasi Pembelian Hasil Gambar 2 Model Perilaku Pengambilan Keputusan Konsumen Menurut Engel at al. (1994) 20 Keputusan berarti pilihan dari dua atau lebih kemungkinan. Keputusan yang diambil biasanya berdasarkan pertimbangan situasional bahwa keputusan tersebut adalah keputusan terbaik. Menurut Suryadi dan Ramdhani (2002) keputusan merupakan kesimpulan yang dicapai sesudah dilakukan pertimbangan yang terjadi setelah dikesampingkan. satu kemungkinan Pertimbangan disini dipilih adalah sementara yang menganalisa lain beberapa kemungkinan atau alternatif lalu memilih satu di antaranya. Menurut Wahab (2003) terdapat beberapa faktor yang mempengaruhi pengambilan keputusan berwisata adalah sebagai berikut: a. Produk wisata yang ditawarkan. Jenis produk wisata yang dimiliki oleh daerah tujuan wisata yang terdiri dari seni tradisional, pengunungan, alam pedesaan, pantai, dan lainnya. b. Sarana dan prasarana. Hal ini mencakup pelayanan dari tempat penginapan (hotel, villa, losmen, bungalow), sarana transportasi (pelabuhan laut, udara, kendaraan), restauran, pusat perbelanjaan, pusat informasi pariwisata, art shop, dan lainnya. c. Situasi politik. Faktor keamanan dalam di negara tujuan wisata. d. Pola hidup masyarakat. Hal ini bisa dilihat dari sikap masyarakat terhadap wisatawan, makanan yang menjadi ciri khasnya, dan yang terpenting adalah keramahan masyarakat daerah tujuan wisata. Faktor Demografi dan Psikografi Segmentasi sangat berguna secara efektif bagi pemasar ketika digunakan untuk membantu perencanaan dan mendorong peningkatan penjualan guna memperoleh keuntungan bagi perusahaan. Secara khusus segementasi dapat mengindentifikasi prospek atau peluang pada kelompok kecil konsumen sehingga secara garis besarnya, segmentasi mempunyai dua tujuan utama yaitu mengidentifikasi kelompok konsumen di dalam pasar dan memposisikan produk-produk pariwisata dan kesenangan dengan melibatkan periklanan (Morgan dan Pritchard, 1999). Selain itu segmentasi sangat relevan digunakan untuk memberi batasan mengenai motivasi dan perilaku individu dalam melakukan pembelian (Middleton dan Clarke, 2001). 21 Segmentasi tersebut diantaranya faktor demografi, gaya hidup dan lainnya. Engel at al. (1994) menyatakan bahwa para pemasar dapat mengkonsentrasikan penggunaan bagian-bagian dari perilaku konsumen melalui bagian mana saja dalam model perilaku pengambilan keputusan konsumen pada Gambar 2. Segmentasi lainnya yaitu geografi yang merupakan salah satu faktor utama dalam menentukan adanya permintaan dalam suatu perjalanan dan pariwisata (Middleton dan Clarke, 2001). Lebih jauh Engel at al. (1994) menjelaskan bahwa faktor demografi merupakan mata pencarian dari penelitian pemasaran sejak tahun 1920-an dimana sasarannya adalah mendeskripsikan pangsa konsumen dalam istilah seperti usia, pendapatan, pekerjaan, ukuran keluarga, tempat tinggal, geografi, ukuran kota, dan pendidikan. Selain itu faktor demografi dan gaya hidup merupakan hal terpenting dalam pemasaran. Selain itu bagian demografi bila disertai dengan psikografi dapat memberikan keterangan mengenai sifat dan komposisi pasar. Psikografi digunakan sebagai ukuran dalam operasional dari gaya hidup yang mengacu pada aktivitas (tindakan nyata), sikap, dan minat konsumen. Aktivitas tersebut meliputi hobi, liburan, hiburan, kerja, dan lainnya (Engel at al. 1994). Selain itu Yoety (2002) menyatakan bahwa psikografi sangat bermanfaat bagi para pemasar karena dapat diketahui alasan penting mengapa wisatawan tertarik datang berkunjung pada daerah tujuan wisata. Adapun karakteristik demografi secara umum yaitu usia, pendapatan, jenis kelamin, daerah tempat tinggal, dan kelas sosial. Selain itu demografi dapat menginformasikan makna dari usia seperti apakah seseorang masih tergolong anak-anak, orang dewasa muda yang masih tinggal di rumah, orang dewasa yang telah menikah tetapi tanpa anak-anak, ataupun lanjut usia (Middleton dan Clarke, 2001) Jenis kelamin yang merupakan salah satu variabel dalam kependudukan yang mudah ditetapkan atau diukur daripada segmen lainnya. Hal ini memberi peluang untuk membagi segmen pasar dalam mengelompokan dengan cara yang lebih efisien (Mill dan Morrison 1985, diacu dalam Yoety 2002). Dalam pemasaran faktor jenis kelamin sangat membantu dalam berhasil tidaknya suatu produk dipasarkan. 22 Hal ini dikarenakan para pemasar sangat menyakini bahwa produk tertentu mempunyai hubungan dengan adanya perbedaan jenis kelamin sehingga dalam promosipun para pemasar menggunakan gaya dan teknik yang berbeda pula (Engel at al.1994 ). Hal tersebut tidak lepas dari faktor psikologis seseorang yang ingin diperlakukan sesuai dengan jenisa kelaminnya. Menurut teori perkembangan kognitif tentang identitas jenis yang dikembangkan oleh Kohlberg menyatakan bahwa setelah anak dapat mengidentifikasi dirinya sebagai laki-laki atau perempuan maka mereka termotivasi untuk mendapatkan perilaku yang sesuai dengan jenis kelaminnya. Perlakuan itu akan digunakan hingga dewasa dan teori tersebut didukung oleh Piaget dalam teorinya tentang pemahaman kekonstanan jenis kelamin yaitu menyadari bahwa jenis kelamin seseorang tetap tidak berubah walaupun usia dan penampilan berubah (Atkinson at al. 1993).