bab i pendahuluan

BAB I
PENDAHULUAN
1.1
Latar Belakang Penelitian
Tanggapan konsumen terhadap iklan bergantung terhadap apa isi pesan yang
ditampilkan dalam iklan tersebut. Pengiklan dengan kreativitasnya berusaha supaya
pesan yang ditampilkan dalam iklan tersebut mendapat atensi dari setiap orang yang
menyaksikan iklan tersebut. Dengan durasi yang terbatas, pada umumnya banyak
orang hanya sekedar melihat iklan tanpa mengerti apa maksud dari pengiklan
menampilkan iklan tersebut. Hal ini menjadi suatu tantangan bagi pengiklan, supaya
dapat membuat iklan yang lebih menarik dan dapat diingat oleh penonton.
Menurut Kotler dan Amstrong (2012 : 454) iklan adalah segala bentuk
penyajian dan promosi ide, barang atau jasa secara nonpersonal oleh suatu
sponsor tertentu yang memerlukan pembayaran. Perusahaan
tidak hanya membuat
produk bagus tapi mereka juga harus menginformasikannya kepada konsumen
mengenai kelebihan produknya dan dengan hati-hati memposisikan produknya
dalam benak konsumen. Karena itu, mereka harus ahli dalam menggunakan
promosi.
Promosi
ditujukan
untuk
mendapatkan
pelanggan
baru
dan
mempertahankan pelanggan yang ada. Salah satu alat promosi massal adalah
iklan.. Iklan dianggap sebagai salah satu media yang tepat karena mampu
1
2
menyebarkan informasi secara massif serta dapat mencapai audiens yang tersebar
secara geografis.
Persepsi konsumen terhadap sebuah isi iklan pada umumnya berbeda-beda.
Menurut Ishak (1996:32), persepsi konsumen dan pertimbangan merek suatu produk
lebih penting daripada kenyataan yang melekat pada produk. Kecanggihan teknologi
saat ini, membuat konsumen memiliki akses yang tidak terbatas untuk mendapatkan
informasi terhadap sebuah produk yang diminatinya. Semakin tingginya pengetahuan
konsumen dengan adanya kemajuan teknologi, membuat konsumen semakin selektif
dalam memilih sebuah produk. Hal ini membuat perusahaan mengatur strategi
pemasaran yang lebih baik untuk merebut perhatian konsumen dengan menciptakan
persepsi yang baik dan pesan yang menarik di mata konsumen terutama dalam
periklanan.
Antara tahun 2013-2015, periklanan merupakan salah satu media komunikasi
pemasaran yang dianggap efektif. Pada masa-masa tersebut, tiap perusahaan memiliki
anggaran tersendiri yang dialokasikan untuk periklanan dalam rangka meningkatkan
kesadaran merek (brand awareness) terhadap suatu produk barang atau jasa. Iklan di
Indonesia didominasi iklan televisi sebesar 64% (dari total belanja iklan), kemudian
disusul oleh surat kabar sebesar 33%, dan media lain sebesar 3% (Marhaeni, 2013).
Sebagai salah satu cara untuk mencapai efektivitas iklan adalah dengan
menggunakan brand endorser. Brand endorser merupakan figur pendukung dalam
komunikasi pemasaran. Belch dan Belch (2009) dalam penelitiannya menyatakan
bahwa brand endorser yang sering juga disebut sebagai direct source (sumber
3
langsung) yaitu seorang pembicara yang mengantarkan sebuah pesan dan atau
memperagakan sebuah produk atau jasa.
Supaya informasi produk atau jasa yang ditawarkan perusahaan dapat sampai
kepada konsumen, untuk itu baik perusahaan maupun pengiklan berusaha untuk
mencari sosok yang tepat untuk mengkomunikasikan produknya. Pertimbangan untuk
menggunakan jasa pendukung pesan dalam iklan / brand endorser muncul dengan
harapan bahwa penggunaan brand endorser tersebut dapat mempengaruhi respon
konsumen terhadap merek yang diiklankan.
Selebriti dipandang sebagai individu yang digemari oleh masyarakat dan
memiliki keunggulan atraktif yang membedakannya dari individu lain. Penggunaan
selebriti sebagai endorser telah terbukti sangat efektif dalam pengiklanan beberapa
produk (Asmai, 2008). Hal ini karena penggunaan selebriti sebagai endorser
memiliki daya tarik, kepercayaan, dan keahlian. Dukungan selebriti memberikan
sentuhan glamor dan diharapkan dengan popularitas serta kredibilitas yang dimiliki
akan memberikan daya tarik tambahan dan pengakuan nama di pasar (Nelson, 2012).
Diindikasikan bahwa promosi penjualan melalui iklan dengan menggunakan selebriti
endorser dapat digunakan untuk mempengaruhi pembentukan sikap konsumen yang
berpotensi untuk menciptakan preferensi konsumen terhadap keunggulan merek
sehingga tercipta persepsi yang baik di mata konsumen.
Penggunaan selebriti endorser di dalam periklanan merupakan cara produsen
untuk membuat iklan menjadi menarik dan kreatif sehingga iklan yang ditampilkan
kepada audience menjadi efektif. Perusahaan-perusahaan pada saat ini rela
4
mengeluarkan
biaya
lebih
untuk
menggunakan
selebriti
endorser
sebagai
komunikator dalam iklan produk atau jasanya.
Penggunaan selebriti sebagai brand endorser tersebut merupakan keputusan
yang kritikal bagi para pemasar. Bila diputuskan secara tepat maka akan memberikan
pengaruh yang besar terhadap tingkat penjualan produk. Di sisi lain, membutuhkan
biaya yang cukup tinggi ketika sebuah perusahaan memutuskan untuk merekrut
selebriti menjadi brand endorser. Konsekuensinya adalah pemilihan brand endorser
perlu mempertimbangkan kredibilitas terutama kesesuaian antara citra brand
endorser, kredibilitas perusahaan, persepsi terhadap iklan dan persepsi terhadap
brand yang akan dibangun Belch dan Belch (2009). Terutama terkait dengan produk
teknologi karena produk jenis ini sangat berarti bagi konsumen, harganya mahal,
dan/atau cukup rumit dan mutakhir dalam hal teknologinya (technologically
complex), seperti produk telepon seluler.
Perkembangan pasar penyedia alat komunikasi (telepon selular) di Indonesia
tumbuh semakin pesat bersamaan dengan tumbuhnya pasar permintaan akan
telekomunikasi. Persaingan yang terjadi saat ini tidak hanya berkompetisidari segi
produknya saja, tetapi lebih ditekankan pada fungsi - fungsi tambahan yang
dihasilkan oleh suatu perusahaan seperti model kemasan, layanan purna jual,
pelayanan yang diberikan, promosi, iklan dan fitur lainnya yang cukup dihargai oleh
konsumen.
Tingkat persaingan yang terjadi antar perusahaan telekomunikasi kususnya
smartphone semakin tinggi karena semakin banyaknya produsen - produsen
smartphone yang masuk ke pasar. Merek smartphone yang telah masuk ke pasar
5
Indonesia antara lain: Samsung, Nokia, Apple, LG, Cross, Mito, dan Blackberry
(RIM) (Kompasiana.com, 14 November 2013).
Kebutuhan akan alat komunikasi seperti smartphone sendiri selalu mengalami
peningkatan dari tahun ketahun terutama untuk jenis-jenis smartphone dengan merekmerek tertentu. Diketahui 9 dari 10 smartphone Android paling laris di Indonesia
didominasi oleh produk Samsung. Pada saat itu market share smartphone Android di
Indonesia sudah mencapai 50-60% disusul oleh BlackBerry dengan market share
sebesar 30%. Namun dalam kenyataannya walaupun market share Samsung
meningkat tapi belum ada penghargaan bagi samsung smartphone merek android ini
seperti Black Berry yang telah menerima anugrah Muri sebagai smartphone terlaris di
Indonesia (tekno.kompas.com, 14 September 2012)
Tabel 1.1
Indonesia Smartphone Shipment Share (%)
Rank
1
2
3
4
5
Indonesia Smartphone Shipment Share (%)
Samsung
Eversross
Advan
Smartfren
Asus
Others
Total
1Q 2015
32,9%
13,1 %
7,1 %
12,9 %
6,0 %
28,0 %
100 %
Sumber : www.gartner.com
Pada Tabel 1.2, penjualan pada beberapa perusahaan smartphone mengalami
peningkatan dari tahun 2012–2013. Perusahaan tersebut antara lain, Samsung yang
mengalami peningkatan penjualan dari 90,432.1 jutaan meningkat menjadi 107,526.0
atau dalam persen saham 21,5% menjadi 24,7 %. Hal yang sama juga terjadi pada
perusahaan Apple, LG dan beberapa merek lainnya. Pasar telepon seluler Nokia
6
mengalami penurunan baik dari segi penjualan. Penjualan pada tahun 2012 sebesar
83,420.1 juta, sedangkan pada tahun berikutnya mengalami penurunan yang cukup
besar menjadi sebesar 60,953.7 juta atau dalam saham 19,9 % menjadi 14,0.
Tabel 1.2
Data Penjualan Smartphone di Indonesia
Perusahaan
Samsung
Nokia
Apple
LG Electronics
ZTE
Huawei
Lenovo
TCL
Communication
Sony
Yulong
Lainnya
TOTAL
Kuartal 2
2015
(Unit)
141.713,8
16.020,9
37.829,1
22.358,4
11.445,7
12.036,9
19.221,0
Kuartal 2
2015
(Persen)
30,46
3,44
8,13
4,81
2,46
2,59
4,13
Kuartal 2
2014
(Unit)
124.619,9
38.487,3
34.864,4
19.687,4
13.363,2
11.656,0
15.087,9
Kuartal 2
2014
(Persen)
27,7
8,5
7,7
4,4
3,0
2,6
3,4
11.691,5
2,51
10.912,9
2,4
13.820,5
15.702,1
163.395,3
465.235,2
2,97
3,38
35,12
100,00
11.662,6
11.806,8
158.048,4
450.196,8
2,6
2,6
35,1
100,0
Sumber : www.gartner.com
Berdasarkan Tabel 1.2 di atas, terlihat adanya perubahan komposisi market
share dari tahun 2014 ke 2015, dimana perusahaan seperti Samsung, Apple, LG
Electronics mengalami kenaikan market share, sedangkan Nokia, ZTE mengalami
penurunan market share. Kondisi ini menunjukkan ketatnya persaingan antara
perusahaan penghasil smartphone.
Untuk dapat mempertahankan dan meningkatkan market share nya,
perusahaan dituntut untuk melakukan cara kreatif dalam beriklan agar dapat menarik
perhatian konsumen dan menciptakan preferensi terhadap merk. Salah satu cara
kreatif dalam beriklan adalah dengan menggunakan selebriti endorser. Pemakaian
selebriti pendukung harus melalui beberapa pertimbangan, diantaranya adalah tingkat
7
popularitas selebriti dengan permasalahan, apakah selebriti yang dipilih dapat
mewakili karakter produk yang sedang diiklankan. Sudarti (2012) menyatakan
selebriti endorser sangat berperan penting dalam meningkatkan minat pembelian
konsumen. Lebih lanjut dinyatakan oleh Hariyana (2013) bahwa penggunaan
endorser diharapkan dapat memberikan asosiasi positif terhadap kaitan antara
selebriti dan produk yang ditawarkan. Asosiasi tersebut secara sederhana dapat
muncul dalam bentuk pemikiran atau citra tertentu yang dikaitkan pada suatu merek.
Keterkaitan pada suatu merek akan lebih kuat apabila dilandasi pada banyak
pengalaman untuk mengkomunikasikannya. Berbagai asosiasi yang diingat konsumen
dapat dirangkai sehingga membentuk citra tentang merek di dalam benak konsumen.
Citra yang baik merupakan salah satu cara yang efektif di dalam menjaring
konsumen, karena konsumen dengan sadar atau tidak sadar akan memilih suatu
produk yang memiliki brand image yang positif, sehingga tercipta persepsi yang baik
di mata konsumen, dan akan mempengaruhi konsumen dalam proses keputusan
pembelian yang pada akhirnya dapat menciptakan loyalitas terhadap suatu merek
produk tertentu.
Sementara itu, Soliha dan Zulfa (2009) menunjukkan terdapat perbedaan
persepsi risiko konsumen pada iklan dengan menggunakan selebriti endorser dan
iklan yang tanpa menggunakan selebriti endorser. Konsumen merasakan persepsi
risiko yang lebih rendah dengan selebriti endorser. Hal ini menunjukkan bahwa
adanya penggunaan selebriti endorser yang lebih efektif daripada iklan tanpa selebriti
endorser. Dengan demikian, dapat ditarik simpulan bahwa perusahaan penghasil
smartphone yang menggunakan selebriti endorser akan cenderung meningkat
8
penjualannya dibandingkan perusahaan yang tidak menggunakan selebriti endorser
karena penggunan selebriti endorser akan mengurangi persepsi resiko dan
meningkatkan minat beli konsumen.
Disamping itu, kredibilitas perusahaan juga berperan penting dalam upaya
perusahaan untuk dapat memenangkan persaingan. Kredibilitas perusahaan memiliki
pengaruh langsung terhadap keputusan membeli (Lafferty dan Goldsmith, 2000).
Dalam menilai produk perusahaan dan menentukan apakah mereka ingin
membelinya, konsumen menggunakan persepsi mereka terhadap kejujuran dan
keahlian perusahaan sebagai sumber informasinya (Fombrun, 1996). Penelitian yang
dilakukan oleh Goldsmith, et al (2000) juga mendukung hubungan langsung antara
kredibilitas perusahaan dan keputusan membeli. Keputusan pembelian produk
sebagian dipengaruhi oleh kredibilitas perusahaan (Davis, 1994)
Berdasarkan pada uraian di atas, peneliti tertarik untuk meneliti pengaruh
Kredibilitas Selebritis dan Kredibilitas Perusahaan terhadap Persepsi Resiko dan
Tingkat
Kepercayaan
Konsumen
untuk
membeli,
jika
dilakukan
dengan
memasangkan endorser dengan tingkat kredibilitas yang berbeda (tinggi atau
rendah), dan kredibilitas perusahaan dengan tingkat yang berbeda pula (kredibilitas
tinggi atau kredibilitas rendah) dalam sebuah iklan pada produk berorientasi
teknologi tinggi (smartphone).
9
1.2
Identifikasi Masalah
Berdasarkan Tabel 1.2 terlihat jelas bagaimana ketatnya persaingan antara
produk Smartphone di Indonesia, tiga pemain besar yang menguasai industri
Smartphone di Indonesia saat ini adalah Samsung, Nokia, dan Apple. Tiga
perusahaan ini terlibat persaingan yang cukup ketat, hal ini terlihat dari angka
kenaikan penjualan produk Samsung dari tahun 2014 sebesar 27,7 % meningkat
menjadi 30,46 % di tahun 2015, namun sebaliknya produk Nokia penjualannya
mengalami penurunan dari 8.5 % di tahun 2014 menurun menjadi 3m44% di tahun
2015. Sedangkan Apple mengalami kenaikan yang tidak begitu signifikan yaitu dari
7,7% di tahun 2014 meningkat menjadi 8,13% di tahun 2013. Mengamati fenomena
data penjualan produk Samsung, Nokia, dan Apple di atas, dapat disimpulkan bahwa
terlihat cukup besar perbedaan capaian market share antara Samsung, Nokia dan
Apple.
Menurut Soliha dan Zulfa (2009) salah satu faktor yang dapat mempengaruhi
minat beli konsumen adalah peran selebriti endorser, sebagaimana ditemukan Soliha
dan Zulfa (2009) bahwa terdapat perbedaan persepsi risiko konsumen pada iklan
dengan menggunakan selebriti endorser dan iklan yang tanpa menggunakan selebriti
endorser. Konsumen merasakan persepsi risiko yang lebih rendah dengan selebriti
endorser. Faktor lain yang juga berperan penting dalam mempengaruhi minat beli
adalah kredibilitas perusahaan, seperti yang dinyatakan dalam penelitian Goldsmith,
et al (2000) bahwa terdapat hubungan langsung antara kredibilitas perusahaan dan
keputusan membeli.
10
1.3
Perumusan Masalah
Berdasarkan pada identifikasi masalah di atas, maka dapat ditarik rumusan
masalah penelitian sebagai berikut:
1. Bagaimanakah kredibilitas selebriti endorser dan kredibilitas perusahaan produsen
pada tingkat yang berbeda dapat membentuk dan mempengaruhi risiko yang
dipandang konsumen melekat pada produk (perceived risk) terhadap pembelian
produk smartphone?
2. Bagaimanakah kredibilitas selebriti endorser dan kredibilitas perusahaan produsen
pada tingkat yang berbeda dapat membentuk dan mempengaruhi tingkat keyakinan
atau kepercayaan konsumen untuk membeli (consumer confidence level of buying)
terhadap pembelian produk smartphone?
1.4
Tujuan Penelitian
Sesuai dengan topik permasalahan yang dikemukakan di atas, maka tujuan
yang ingin dicapai dalam penelitian ini adalah :
1. Untuk mengetahui bagaimana dampak dari penggunaan selebriti endorser
(kredibilitas tinggi dan rendah) dan kredibilitas perusahaan (kredibilitas tinggi dan
rendah) dalam mempengaruhi persepsi resiko konsumen terhadap pembelian
produk smartphone.
2. Untuk mengetahui bagaimana dampak dari penggunaan selebriti endorser
(kredibilitas tinggi dan rendah) dan kredibilitas perusahaan (kredibilitas tinggi dan
11
rendah) dalam mempengaruhi tingkat kepercayaan konsumen terhadap keputusan
pembelian produk smartphone.
1.5
Manfaat Penelitian
Dari hasil penelitian ini diharapkan dapat membantu dan berguna untuk
berbagai pihak.
1. Bagi Akademisi
Penelitian ini diharapkan dapat mengembangkan sumber ilmu pengetahuan di
bidang manajemen pemasaran, khususnya bagi akademis yang tertarik meneliti
berkaitan dengan pengaruhk kredibilitas selebriti endorser dan kredibilitas
perusahaan terhadap persepsi risiko dan tingkat kepercayaan konsumen dalam
produk berteknologi tinggi.
2. Bagi Praktisi
Penelitian ini diharapkan dapat digunakan sebagai referensi atau bahan acuan bagi
perusahaan mengenai pemasangan iklan yang menggunakan selebriti endorser.
1.6
Ruang Lingkup Penelitian
Dalam penelitian ini, peneliti membatasi ruang lingkup penelitian dengan
kriteria:
1. Data akan didapatkan dari responden yang berdomisili di kota Jakarta di
Indonesia.
12
2. Pengumpulan data akan dilakukan dengan menggunakan metode eksperimen
berbasis skenario.
3. Penelitian akan terdiri dari dua tahap: pilot study untuk menentukan stimuli
(stimuli test) dan eksperimen. Sample untuk pilot study dibatasi sampai 30
responden, sedangkan untuk eksperimen 60 responden.
4. Responden mencakup perempuan maupun laki-laki yang mengenal produk
smartphone.
5. Variabel independen dibatasi pada kredibilitas selebriti endorser dan kredibilitas
perusahaan produsen; sedangkan variabel dependen dibatasi pada persepsi
konsumen terhadap risiko pada produk smartphone dan tingkat keyakinan
konsumen terhadap keputusan pembeliannya.
1.7
Sistematika Penulisan
Sistematika penulisan pembahasan penelitian ini dibagi menjadi 5 Bab yang
terdiri dari:
Bab I: Pendahuluan
Bab ini akan menguraikan mengenai latar belakang masalah penelitian, perumusan
masalah, tujuan penelitian, manfaat penelitian, ruang lingkup penelitian dan
sistematika penulisan.
13
Bab II: Landasasan Teori
Dalam Bab ini, peneliti akan menguraikan mengenai teori-teori yang digunakan
dalam membahas penelitian ini, hipotesis penelitian dan model penelitian, yang
berasal dari buku-buku ataupun jurnal yang dapat dipertanggungjawabkan.
Bab III: Metode Penelitian
Bab ini akan menguraikan mengenai metode yang digunakan oleh peneliti seperti
lokasi penelitian, objek dan subjek penelitian, variabel penelitian, teknik sampling
dan teknik pengumpulan data serta metode analisa data yang akan digunakan dalam
penelitian.
Bab IV: Analisis Data dan Temuan
Pada bab ini berisi mengenai hasil dan pembahasan dari pengolahan data yang sudah
dilakukan peneliti dengan menggunakan metode penelitian yang sudah ditentukan
berdasarkan pada bab sebelumnya.
Bab V: Kesimpulan dan Saran
Pada bab ini berisikan mengenai kesimpulan dan saran dari hasil dan diskusi yang
sudah dibuat pada bab sebelumnya sehingga dapat disimpulkan apa hasil dari analisis
yang didapat dan juga dapat ditentukan saran apa yang tepat untuk penelitian
selanjutnya.