BAB 2 LANDASAN TEORI

14
BAB 2
LANDASAN TEORI
2.1
Tinjauan Pustaka
2.1.1
Pengertian Jasa
Jasa sering dipandang sebagai suatu fenomena yang rumit. Kata jasa itu sendiri
mempunyai banyak arti, dari mulai pelayanan personal (personal service) sampai jasa
sebagai suatu produk
Devinisi jasa menurut Kotler (2002 : 486), yaitu “ A service is any activity or
benefit that one party can offer to another that essentially intangible and doesn’t
result in the ownership of anything.” Yang artinya jasa adalah setiap tindakan atau
kegiatan yang dapat ditawarkan oleh satu pihak kepada pihak lain, yang pada
dasarnya tidak berwujud dan tidak mengakibatkan kepemilikan apapun. Produksinya
dapat dikaitkan atau tidak dengan suatu produk fisik.
Jadi pada dasarnya jasa merupakan semua aktifitas ekonomi yang hasilnya tidak
merupakan produk dalam bentuk fisik atau kontruksi, yang biasanya dikonsumsi pada
saat yang sama dengan waktu yang dihasilkan dan memberikan nilai tambah (seperti
misalnya kenyamanan, hiburan, kesenangan atau kesehatan) atau pemecahan atas
masalah yang dihadapi konsumen.
Produk jasa memiliki karakteristik yang berbeda dengan barang (produk fisik).
Griffin (1996) diantaranya menyebutkan karakteristik tersebut sebagai berikut :
15
♦ Intangibility (tidak berwujud). Jasa tidak dapat dilihat, dirasa, diraba, didengar
atau dicium sebelum jasa itu dibeli. Nilai penting dari hal ini adalah nilai tidak
berwujud yang dialami konsumen dalam bentuk kenikmatan, kepuasan atau rasa
aman.
♦ Unstorability. Jasa tidak mengenal persediaan atau penyimpanan dari produk
yang telah dihasilkan. Karakteristik ini disebut juga tidak dapat (inseparability)
dipisahkan pada umumnya jasa dihasilkan dan dikonsumsi secara bersamaan.
♦ Customization. Jasa juga sering kali didisain khusus untuk kebutuhan pelanggan,
sebagaimana pada jasa asuransi dan kesehatan.
Tawaran perusahaan kepasar biasanya mencakup beberapa jasa. Komponen jasa
dapat berupa bagian kecil atau bagian utama tawaran total. Tawaran dapat dibedakan
menjadi lima kategori, Kotler (2002 : 487):
♦ Barang berwujud murni; Tawaran hanya terdiri dari barang berwujud, tidak ada
jasa yang menyertai produk itu
♦ Barang berwujud yang disertai layanan; Penawaran terdiri dari barang berwujud
yang disertai dengan satu atau beberapa jasa untuk meningkatkan daya tarik
konsumen
♦ Campuran; Tawaran terdiri dari barang dan jasa dengan proporsi yang sama.
♦ Jasa utama yang disertai barang dan jasa tambahan; Tawaran terdiri dari satu jasa
utama disertai jasa tambahan dan atau barang pendukung
♦ Jasa murni; Tawaran hanya terdiri dari jasa
16
Terlihat jelas bahwa perusahaan penerbangan termasuk ke dalam kategori nomor
empat yaitu jasa utama yang disertai barang dan jasa tambahan karena para
penumpang pesawat terbang membeli jasa transportasi dan perjalanannya itu meliputi
beberapa barang yang berwujud, seperti makanan dan minuman, potongan tiket, dan
majalah penerbangan. Jasa tersebut memerlukan barang padat modal—sebuah
pesawat udara—untuk merealisasikannya, tetapi komponen utamanya adalah jasa.
2.1.2
Pengertian Jasa Penerbangan
Berdasarkan uraian tentang pengertian dan lingkup yang terkandung dalam suatu
produk maupun jasa, dapat dijelaskan bahwa produk dari jasa penerbangan meliputi
pesawat yang digunakan, skedul atau jadwal penerbangan, dan pelayanan yang
diberikan (Irianto, 1999 : 1).
Jasa penerbangan memiliki keunggulan seperti mempunyai kecepatan yang sangat
tinggi dan daya jelajah yang sangat jauh, serta dapat digunakan secara fleksibel
karena tidak terikat pada hambatan alam kecuali cuaca. Damardjanti (1995 : 6)
mendefinisikan perusahaan penerbangan sebagai berikut “perusahaan penerbangan
adalah perusahaan milik swasta atau pemerintah yang khusus menyelenggarakan
pelayanan angkutan udara untuk penumpang umum, baik yang berjadwal maupun
tidak berjadwal.”
17
2.1.3
Pengertian Kualitas dan Kualitas Jasa
Kualitas
Menurut American Society for Quality Control, kualitas adalah keseluruhan ciriciri dan karakteristik-karakteristik dari suatu produk atau jasa dalam hal
kemampuannya untuk memenuhi kebutuhan-kebutuhan yang telah ditentukan atau
bersifat laten.
Menurut Joseph Juran dalam bukunya Quality Control Hand Book, kualitas dapat
diartikan sebagai biaya yang dapat dihindari (avoidable) dan yang tidak dapat
dihindari (unavoidable). Yang temasuk dalam biaya yang dapat dihindari misalnya
adalah biaya akibat kegagalan produk (product defect and failure), biaya yang
dikeluarkan untuk jam kerja buruh akibat adanya pekerjaan ulang (rework) yang
harus dilaksanakan, biaya perbaikan produk (repair), biaya yang dikeluarkan karena
suatu proses karena ada keluhan pelanggan (complaint processing). Sementara itu,
yang termasuk dalam biaya yang tidak dapat dihindari adalah seperti biaya inspeksi
operasional produk (inspection), proses pengambilan contoh (sampling), proses
penyortiran (sorting), dan kegiatan pengawasan kualitas lainnya (sviokla).
Konsep kualitas sendiri pada dasarnya bersifat relatif, yaitu tergantung dari
perspektif yang digunakan untuk menentukan ciri-ciri dan spesifikasi. Pada dasarnya
terdapat tiga orientasi kualitas yang seharusnya konsisten satu sama lain yaitu
pertama persepsi konsumen, kedua produk atau jasa dan ketiga proses. Untuk yang
berwujud barang, ketiga orientasi ini hampir selalu dapat dibedakan dengan jelas,
18
tetapi tidak untuk jasa. Untuk jasa, produk dan proses mungkin tidak dapat dibedakan
dengan jelas bahkan produknya adalah proses itu sendiri.
Salah satu faktor yang menentukan tingkat keberhasilan dan kualitas perusahaan
menurut John Sviokla, adalah kemampuan perusahaan dalam memberikan pelayanan
kepada pelanggan. Keberhasilan perusahaan dalam memberikan layanan yang
bermutu kepada para pelanggannya, pencapaian pangsa pasar yang tinggi, serta
peningkatan profit perusahaan tersebut sangat ditentukan oleh pendekatan yang
digunakan (Zeithalm, Berry dan Parasuraman). Konsekuensi atas pendekatan kualitas
pelayanan suatu produk memiliki esensi penting bagi strategi perusahaan untuk
mempertahankan diri dan mencapai kesuksesan dalam menghadapi persaingan.
Kualitas Jasa
Kualitas jasa jauh lebih sukar dirumuskan, diuraikan dan diukur dibandingkan
dengan kualitas barang. Sebagai contoh, kualitas jasa cenderung diukur secara
subjektif, kerap lebih ditentukan oleh konsumen, dan sukar dikomunikasikan.
Pendekatan kualitas jasa pertama kali dikenalkan oleh Gronroos lewat konsep
perceived service quality dan model kualitas jasa total. Pendekatan ini didasarkan
pada riset mengenai perilaku konsumen dan pengaruh ekspektasi menyangkut kinerja
produk terhadap evaluasi purna konsumsi. Pendekatan perceived service quality
hingga kini tampaknya masih memainkan peranan penting dalam membeikan fondasi
bagi sebagian besar riset kualitas jasa termasuk model SERVQUAL.
19
Pada prinsipnya definisi kualitas jasa berfokus pada upaya pemenuhan kebutuhan
dan keinginan pelanggan serta ketepatan penyampaiannya untuk mengimbangi
harapan pelanggan. Harapan pelanggan bisa berupa tiga macam tipe (Rust, et al.,
1996 dalam Rupioady, 2001). Pertama, will expectation, yaitu tingkat kinerja yang
diprediksikan atau diperkirakan konsumen akan diterima, berdasarkan semua
informasi yang diketahuinya. Tipe ini merupakan tingkat harapan yang paling sering
dimaksudkan oleh konsumen sewaktu menilai kualitas jasa tertentu. Kedua, should
expectation, yakni tingkat kinerja yang dianggap sudah sepantasnya diterima
konsumen. Biasanya tuntutan dari apa yang seharusnya terjadi jauh lebih tinggi
daripada apa yang diperkirakan bakal terjadi. Ketiga, ideal expectation, yaitu tingkat
kinerja optimum atau terbaik yang diharapkan dapat diterima konsumen.
Menurut
Wyckof
(Rangkuti,
1997)
“kualitas
jasa
merupakan
tingkat
kesempurnaan yang diharapkan dan pengendalian atas kesempurnaan tersebut untuk
memenuhi keinginan pelanggan. Dengan kata lain terdapat dua faktor utama yang
mempengaruhi kualitas jasa yaitu jasa yang diharapkan dan jasa yang dipersepsikan
(Parasuraman, Zeithaml dan Berry). Implikasinya baik buruknya kualitas jasa
tergantung pada kemampuan penyedia jasa memenuhi harapan pelanggannya secara
konsisten.
Kualitas jasa harus dimulai dari kebutuhan pelanggan dan berakhir dengan
kepuasan pelanggan (Kotler, 2002). Sebagai pihak yang membeli dan mengkonsumsi
jasa, pelangganlah yang menilai tingkat kualitas jasa sebuah perusahaan. Sayangnya,
20
jasa memiliki karakteristikn variability sehingga kinerjanya kerap tidak konsisten.
Hal ini menyebabkan pelanggan menggunakan isyarat intrinsik (output dan
penyampaian jasa) dan isyarat ekstrinsik (unsur-unsur pelengkap jasa) sebagai acuan
atau pedoman dalam mengevaluasi kualitas jasa
Dalam menentukan tingkat kepuasan, seseorang pelanggan sering kali melihat
dari nilai lebih ( value added) produk maupun kinerja pelayanan yang diterima dari
suatu proses terhadap produk atau jasa dibandingkan dengan perusahaan lain.
Besarnya nilai lebih yang diberikan oleh sebuah produk atau jasa kepada pelanggan
tersebut merupakan suatu jawaban dari pertanyaan yang timbul tentang mengapa
seseorang pelanggan melakukan pilihannya. Pelanggan pada dasarnya mencari nilai
terbesar (value maximizer)yang diberikan suatu produk atau jasa.
Nilai yang diberikan pelanggan, diukur berdasarkan keandalan (reliability),
ketahanan (durability) dan kinerja (Performance) terhadap bentuk fisik, pelayanan
karyawan perusahaan dan citra produk atau jasa. Dilain pihak biaya yang dikeluarkan
pelanggan diukur berdasarkan jumlah uang, waktu dan energi, dan biaya psikologis
produk atau jasa (Kotler,1997)
Nilai yang diberikan pelanggan seperti yang disebutkan diatas, sangat kuat
didasari oleh faktor kualitas jasa. Dimana kualitas suatu produk atau jasa adalah
sejauh mana produk atau jasa memenuhi spesifikasi-spesifikasinya.
Kualitas jasa dipengaruhi oleh dua variabel, yaitu jasa yang dirasakan (perceived
service) dan jasa yang diharapkan (expected service), bila jasa yang dirasakan lebih
21
kecil dari yang diharapkan maka pelanggan menjadi tidak tertarik pada jasa yang
bersangkutan, sedangkan bila yang terjadi sebaliknya (perceived > expected), ada
kemungkinan para pelanggan akan menggunakan jasa itu lagi.
2.1.4
Pelanggan dan Loyalitas Pelanggan
Pelanggan (Customer )
Pelanggan merupakan fokus utama dalam pembahasan mengenai kepuasan dan
kualitas jasa. Oleh karena itu pelanggan memegang peranan yang cukup penting
dalam mengukur kualitas terhadap produk atau jasa maupun pelayanan yang
diberikan perusahaan. Berikut ini adalah beberapa persepsi pelanggan :
♦ Pelanggan menurut Cambridge International Dictionaries “a person who buys
goods or a service”, artinya pelanggan adalah seseorang yang membeli suatu
barang atau jasa
♦ Pelanggan menurut Webster’s 1928 Dictionary “one who prequents any place of
sale for the sake or purchasing goods or wares”, artinya pelanggan adalah
seseorang yang beberapa kali datang ketempat yang sama untuk membeli suatu
barang atau peralatan. Dan menurutnya lagi “ Customer is one who prequents or
visit any place for procuring what he wants...”, maksudnya pelanggan adalah
seseorang yang beberapa kali datang ke tempat yang sama untuk memenuhi apa
yang diinginkan...
22
Jadi dengan kata lain, pelanggan adalah seseorang yang secara kontinu dan
berulang kali datang kesuatu tempat yang sama untuk memuaskan keinginannya
dengan memiliki suatu produk atau mendapatkan suatu jasa dan membayar produk
atau jasa tersebut.
Loyalitas Pelanggan
Oliver mendefinisikan loyalitas (Kotler, 2002) yaitu “a deeply held commitment
to rebuy or repatronize a preferred product or services in the future despite
situational influences and marketing efforts having the potential to cause switching
behavior”, maksud dari devinisi tersebut, loyalitas adalah sebuah komitmen untuk
membeli kembali produk atau jasa dimasa yang akan datang meskipun dipengaruhi
oleh situasi dan keadaan pasar yang dapat menyebabkan perubahan perilaku.
Beberapa konsumen benar-benar loyal terhadap satu macam merk, kelompok
lainnya agak loyal mereka menyukai suatu produk tetapi kadang-kadang
menggunakan produk lain, kelompok lainnya suka berpindah dari menfavoritkan satu
produk ke produk lain, kelompok terakhir tidak menunjukan loyalitas terhadap merek
apapun, mereka menyukai sesuatu yang baru muncul. Menurut Kotler (2002) pembeli
diklasifikasikan menjadi empat bagian berdasarkan tingkat loyalitasnya, yaitu :
♦ Hard Core Loyals : yaitu pelanggan yang membeli satu merek setiap saat
23
♦ Split Loyals : pelanggan yang setia terhadap dua atau tiga merek
♦ Shifting Loyals : pelanggan yang berganti merek dari satu merek ke merek lain
♦ Switchers : pelanggan yang tidak loyal terhadap merek apapun
Kepuasan dan ketidakpuasan pelanggan akan suatu produk atau jasa sebagai akhir
dari suatu proses penjualan memberikan dampak tersendiri kepada perilaku
pelanggan akan produk atau jasa tersebut. Bagaimana perilaku pelanggan dalam
melakukan pembelian kembali, bagaimana pelanggan dalam mengekspresikan produk
yang dipakainya dan jasa yang diperolehnya, dan perilaku lain yang menggambarkan
reaksi pelanggan atas produk dan jasa yang telah dirasakan.
Pada dasarnya kepuasan dan ketidakpuasan pelanggan atas produk atau jasa akan
berpengaruh pada pola perilaku selanjutnya. Hal ini ditunjukan pelanggan setelah
terjadi proses pembelian (postpurchase action) (Kotler, 2002). Apabila pelanggan
merasa puas, maka dia akan menunjukkan besarnya kemungkinan untuk kembali
membeli produk yang sama. Pelanggan yang puas juga cenderung memberi reverensi
yang baik terhadap produk atau jasa kepada orang lain. Tidak demikian dengan
seorang pelanggan yang tidak puas (dissatisfied). Pelanggan yang tidak puas dapat
melakukan tindakan pengembalian produk, atau secara ekstrim bahkan dapat
mengajuka gugatan terhadap perusahaan melalui seorang pengacara.
Pembentukan sikap dan pola perilaku pelanggan terhadap pembelian dan
penggunaan produk atau jasa merupakan hasil dari pengalaman mereka sebelumnya.
Sikap seorang pelanggan kerap terbentuk sebagai alat dari kontak langsung dengan
24
objek sikap. Pelanggan yang menikmati produk atau jasa mungkin akan
mengembangkan sikap yang mendukung perusahaan dan jasa tersebut (favourable),
misalnya dengan berkata positif tentang produk, merekomendasikan perusahaan pada
orang lain, setia kepada produk perusahaan, membayar produk dengan harga
premium. Sebaliknya produk yang gagal memenuhi fungsi sebagaimana diharapkan
dapat dengan mudah menimbulkan sikap negatif (unfavourable),misalnya dengan
berkata negatif tentang produk, pindah kepada perusahaan lain, tidak memiliki bisnis
yang banyak dengan perusahaan, mengajukan tuntutan kepada perusahaan melalui
pihak luar.
Karakteristik penting dari sikap yang didasarkan pada pengalaman tersebut adalah
sikap yang biasanya dianut dengan keyakinan yang lebih besar. Konsisten dengan hal
ini, konsumen memiliki keyakinan yang jauh lebih kuat mengenai sikap terhadap
produk mereka bila didasarkan pada pemakaian produk dibandingkan bila hanya
didasarkan pada informasi atau janji dari iklan saja.
2.1.5
Service Quality (SERVQUAL)
Dalam salah satu studi mengenai SERVQUAL oleh Parasuraman yang
melibatkan 800 pelanggan (yang terbagi dalam empat perusahaan) berusia dua puluh
lima tahun ke atas, disimpulkan bahwa terdapat lima dimensi SERVQUAL sebagai
berikut (Parasuraman, et.all,1998 dalam Rupioadi, Rambat, 2001):
25
♦ Tangibles, atau bukti fisik yaitu kemampuan suatu perusahaan dalam menunjukan
eksistensinya kepada pihak eksternal.penampilan dan kemampuan sarana dan
prasarana fisik perusahaan dan keadaan lingkungan sekitarnya adalah bukti nyata
dari pelayanan yang diberikan oleh pemberi jasa. Yang meliputi fasilitas fisik
(gedung, gudang dan lain sebagainya), perlengkapan dan peralatan yang
dipergunakan (teknologi) , serta penampilan pegawainya.
♦ Reliability, atau keandalan yaitu kemampuan perusahaan untuk memberikan
pelayanan sesuai yang dijanjikan secara akurat dan terpercaya. Kinerja harus
sesuai dengan harapan pelanggan yang berarti ketepatan waktu, pelayanan yang
sama untuk semua pelanggan tanpa kesalaham, sikap yang simpatik, dan dengan
akurasi yang tinggi.
♦ Responsiveness, atau ketanggapan yaitu suatu kemauan untuk membantu dan
memberikan pelayanan yang cepat (responsif) dan tepat kepada pelanggan,
dengan penyampaian informasi yang jelas. Membiarkan konsumen menunggu
tanpa adanya suatu alasan yang jelas menyebabkan persepsi yang negatif dalam
kualitas pelayanan.
♦ Assurance, atau jaminan dan kepastian yaitu pengetahuan, kesopanantunan dan
kemampuan para pegawai perusahaan untuk menumbuhkan rasa percaya para
pelanggan kepada perusahaan. Terdiri dari beberapa komponen antara lain
komunikasi (communication), kredibilitas (credibility), keamanan (security),
kompetensi (competence) dan sopan santun (courtesy).
26
♦ Empathy, yaitu memberikan perhatian yang tulus dan bersifat individual atau
pribadi yang diberikan kepada para pelanggan dengan berupaya memahami
keinginan konsumen. Dimana suatu perusahaan diharapkan memiliki pengertian
dan pengetahuan tentang pelanggan, memahami kebutuhan pelanggan secara
spesifik, serta memiliki waktu pengoperasian yang nyaman bagi pelanggan.
Jasa yang diberikan oleh perusahaan penerbangan mulai dari pelayanan sebelum
penerbangan, pelayanan didalam pesawat hingga pelayanan sesudah penerbangan
harus benar-benar diperhatikan oleh perusahaan, karena pada setiap kejadian tersebut
pelanggan membentuk kesan dari setiap siklus pelayanan. Hal ini akan menentukan
apakah pelanggan akan menggunakan jasa perusahaan lain atau tidak pada masa yang
akan datang.
Berdasarkan teori yang dikemukakan oleh Parasuraman tentang dimensi kualitas
jasa, maka Zeithaml dan Bitner (2003 : 96) menyatakan bahwa dimensi kualitas jasa
penerbangan dapat dinilai melalui:
♦ Reliability (Keandalan)
♦ Responsiveness (daya tanggap)
♦ Assurance (Jaminan)
♦ Empathy (Empati)
♦ Tangibles (Produk-produk fisik)
27
2.1.6
Skala Pengukuran Dimensi SERVQUAL
Dalam rangka menghasilkan suatu pelayanan yang berkualitas suatu perusahaan
diharapkan dapat mengukur pelayanan yang telah diberikan kepada pelanggannya
dengan skala pengukuran yang telah dihasilkan dari hasil penelitian beberapa orang
sebelumnya.
Instrumen dalam skala didisain untuk bermacam bentuk pelayanan. Instrumen
tersebut merupakan suatu format dalam menentukan harapan dan persepsi pelanggan,
serta dapat digunakan untuk menentukan kualitas pelayanan suatu perusahaan atas
dasar lima dimensi kualitas pelayanan. Caranya dengan merata-ratakan perbedaan
nilai yang dihasilkan dari masing-masing bagian yang membentuk kelima dimensi.
Salah satu aplikasi yang digunakan dari skala pengukuran SERVQUAL ini adalah
dengan menentukan nilai kepentingan relatif lima dimensi yang mempengaruhi
persepsi pelanggan. Salah satu format penelitiannya adalah dengan skala Likert yang
dirancang untuk memungkinkan pelanggan menjawab dalam berbagai tindakan pada
setiap butir yang menguraikan pelayanan atau produk.
Untuk memungkinkan para pelanggan menjawab dalam berbagai tingkatan bagi
setiap butir kepuasan, format tipe Likert bisa dipergunakan. R.A. Likert (1932)
mengembangkan prosedur penskalaan dimana skala mewakili suatu kontinum
bipolar. Pada ujung sebelah kiri (dengan angka terendah) menggambarkan suatu
jawaban yang negatif sedangkan ujung kanan (dengan angka besar) mengambarkan
yang positif.
28
Kategori yang dipergunakan oleh skala Likert berupa analisis tingkat kepentingan
atau harapan dan kinerja atau persepsi (Performance and Importance Analysis)
dengan lima kategori sebagai berikut (Supranto,1997) :
Tabel 2.1 Tingkatan dan Skor Penilaian Skala Likert
Kategori
Skor
Sangat puas / sangat penting
5
Puas / penting
4
Ragu / Netral
3
Tidak puas / tidak penting
2
Sangat tidak puas / sangat tidak penting
1
Variabel-variabel jawaban tersebut mewakili butir-butir kepuasan yang benarbenar menguraikan pelayanan perusahaan, pelanggan menjawab setiap butir
berdasarkan seberapa baik suatu butir tertentu menggambarkan pelayanan yang
diterimanya. Dari jawaban butir-butir data mentah yang dihasilkan dan berhasil
dikumpulkan tersebut, perlu dilakukan pengelolaan data atau dibuat data statistik
yaitu berupa data ringkasan antara lain rata-rata dan standar deviasi untuk setiap butir
kepuasan
sehingga
bisa
diperbandingkan
atau
dianalisis
untuk
diambil
kesimpulannya. Ringkasan nilai tersebut dapat memberikan ukuran mutu pelayanan
yang lebih umum dan sangat berguna.
29
Pengukuran kualitas jasa dalam model SERVQUAL didasarkan pada skala multiitem yang dirancang untuk mengukur harapan dan persepsi pelanggan serta gap
diantara keduanya dalam dimensi-dimensi utama kualitas jasa. Selanjutnya dimensidimensi utama yang terdiri dari lima dimensi itu dijabarkan kedalam kedalam
masing-masing atribut rinci untuk variabel harapan dan variabel persepsi, yang
disusun dalam pernyataan-pernyataan berdasarkan skala Likert atau sematik
diferensial dari satu (sangat tidak setuju) sampai lima (sangat setuju), kemudian
diajukan kepada para responden. Penilaian kualitas jasa menggunakan model
SERVQUAL mencakup perhitungan perbedaan diantara nilai yang diberikan para
pelanggan untuk setiap pasang pernyataan berkaitan dengan harapan dan persepsi.
Skor SERVQUAL untuk setiap pasang pernyataan bagi masing-masing pelanggan
dapat dihitung berdasarkan rumus : Skor SERVQUAL = Skor Persepsi – Skor
Harapan (Zeithaml, Parasuraman dan Berry).
Data yang diperoleh melalui instrumen SERVQUAL dapat digunakan untuk
menghitung skor gap kualitas jasa pada berbagai level secara rinci (Buttle, 1996):
item-by-item analysis (misalnya, P1-H1, P2-H2), dimension-by-dimension analysis
(contohnya, [(P1+P2+P3+P4)/4)] – [(H1+H2+H3+H4)], dimana P1 sampai P4 dan
H1 sampai H4 mencerminkan empat pernyataan persepsi dan harapan berkaitan
dengan dimensi tertentu), dan perhitungan ukuran tunggal kualitas jasa atau gap
SERVQUAL (([P1+P2+P3,...,P22]/22) – ([H1+H2+H3,...,H22]/22)).
30
Melalui analisis terhadap berbagai skor gap ini tidak hanya bisa melihat kualitas
keseluruhan jasanya sebagaimana dipersepsikan pelanggan namun namun juga bisa
mengidentifikasi dimensi-dimensi kunci dan aspek-aspek dalam setiap dimensi
tersebut yang membutuhkan penyempurnaan kualitas instrumen SERVQUAL dan
data yang dihasilkannya juga dapat digunakan untuk beberapa keprluan lain :
membandingkan harapan dan persepsi pelanggan sepanjang waktu, membandingkan
skor SERVQUAL suatu organisasi dengan skor para pesaingnya, mengidentifikasi
dan menganalisis segmen-segmen pelanggan dengan persepsi kualitas yang berbeda
dan menilai persepsi kualitas para pelanggan internal (Zeithaml, Parasuraman dan
Berry).
2.1.7
Penilaian Konsumen Terhadap Kualitas Jasa
Berbeda dengan produk, penilaian konsumen terhadap kualitas jasa terjadi selama
proses penyampaian jasa tersebut. Setiap kontak yang terjadi antara penyedia jasa
dengan konsumen merupakan gambaran mengenai suatu moment of truth, yaitu suatu
peluang untuk memuaskan konsumen atau tidak memuaskan konsumen.
Kualitas harus dimulai dari kebutuhan pelanggan dan berakhir pada persepsi
pelanggan. Hal ini berarti bahwa citra kualitas yang baik bukanlah berdasarkan pada
sudut pandang atau persepsi pihak penyedia jasa melainkan berdasarkan sudut
pandang atau persepsi pelanggan, karena pelanggan yang mengkonsumsi dan
31
menikmati jasa yang diberikan oleh perusahaan, sehingga pelanggan juga yang
seharusnya menentukan kualitas jasa yang akan atau telah diterimanya.
Persepsi pelanggan terhadap kualitas jasa merupakan apenilaian menyeluruh atas
keunggulan suatu jasa daru sudut pandang konsumen
Dengan menggunakan kelima dimensi kualitas jasa yang dikemukakan oleh
Parasuraman dan Fitzsimmons. Fitzsimmons menggambarkan bagaimana mekanisme
dan ukuran mengenai kualitas jasa oleh konsumen, yang berhubungan dengan
persepsi konsumen terhadap kualitas jasa (consumer’s perceived service quality).
Salah satu cara agar penjualan jasa satu perusahaan lebih unggul dibandingkan
para pesaingnya adalah dengan memberikan pelayanan yang berkualitas dan bermutu,
yang memenuhi tingkat harapan konsumen. Dan setelah menikmati jasa tersebut
mereka cenderung akan membandingkannya dengan yang mereka harapkan.
Tingkat kualitas pelayanan tidak dapat dinilai berdasarkan sudut pandang
perusahaan tetapi harus dipandang dari sudut pandang penilaian pelanggan, karena itu
perusahaan harus berorientasi pada harapan atau kepentingan pelanggan dengan
memperhatikan komponen kualitas jasa yang terdiri dari lima dimensi SERVQUAL
menurut Parasuraman, Zeithaml dan Berry yang sudah kita ketahui sebelumnya.
2.1.8
Analisis Kesenjangan Kualitas Pelayanan (SERVQUAL)
Dimensi-dimensi kualitas pelayanan yang telah disebutkan sebelumnya, harus
diramu dengan baik. Apabila tidak, hal tersebut dapat menimbulkan kesenjangan
32
antara perusahaan dan pelanggan, karena perbedaan persepsi mereka tentang wujud
pelayanan. Lima kesenjangan (gap) yang menyebabkan adanya perbedaan persepsi
mengenai kualitas pelayanan sebagai berikut :
♦ Gap Persepsi Manajemen. Yaitu adanya perbedaan antara penilaian pelayanan
menurut pengguna jasa dan persepsi manajemen mengenai harapan pengguna
jasa. Kesenjangan ini terjadi karena kurangnya orientasi penelitian pemasaran,
pemanfaatan yang tidak memadai atas temuan penelitian, kurangnya interaksi
antara pihak manajemen dan pelanggan, komunikasi dari bawah ke atas yang
kurang memadai, serta terlalu banyaknya tingkatan manajemen.
♦ Gap Spesifikasi Kualitas. Yaitu kesenjangan antara persepsi manajemen
mengenai harapan pengguna jasa dan spesifikasi kualitas jasa. Kesenjangan
terjadi antara lain karena tidak memadainya komitmen manajemen terhadap
kualitas jasa, persepsi mengenai ketidaklayakan, tidak memadainya standarisasi
tugas dan tidak adanya penyusunan tujuan.
♦ Gap Penyampaian Pelayanan. Yaitu kesenjangan antara spesifikasi kualitas jasa
dan penyampaian jasa (service delivery). Kesenjangan ini disebabkan terutama
oleh faktor-faktor :
•
Ambiguitas peran, yaitu sejauh mana pegawai dapat melakukan tugas sesuai
dengan harapan manajer tetapi memuaskan pelanggan
•
Konflik peran, yaitu sejauh mana pegawai meyakini bahwa mereka tidak
memuaskan semua pihak
33
•
Kesesuaian pegawai dengan tugas yang harus dikerjakannya
•
Kesesuaian teknologi yang digunakan pegawai
•
Sistem pengendalian dari atasan, yaitu tidak memadainya sistem penilaian
dan sistem imbalan
•
Perceived control, yaitu sejauh mana pegawai merasakan kebebasan atau
fleksibilitas untuk menentukan cara pelayanan
•
Teamwork, yaitu sejauh mana pegawai dan manajemen merumuskan tujuan
bersama didalam memuaskan pelanggan secara bersama-sama dan terpadu
♦ Gap Komunikasi Pemasaran. Yaitu kesenjangan antara penyampaian jasa dan
komunikasi eksternal. Ekspektasi pelanggan mengenai kualitas pelayanan
dipengaruhi oleh pernyataan yang dibuat oleh perusahaan melalui komunikasi
pemasaran. Kesenjangan ini terjadi karena tidak memadainya komunikasi
horizontal dan adanya kecenderungan untuk memberikan janji yang berlebihan.
Dalam hal ini komunikasi ekstenal telah mendistorsi harapan nasabah.
♦ Gap dalam Pelayanan yang Dirasakan. Adalah perbedaan persepsi antara jasa
yang dirasakan dan yang diharapkan oleh pelanggan. Jika keduanya terbukti
sama, maka perusahaan akan memperoleh citra dan dampak positif. Namun, bila
yang diterima lebih rendah dari yang diharapkan, maka kesenjangan ini akan
menimbulkan permasalahan bagi perusahaan.
Model SERVQUAL dibangun atas asumsi bahwa konsumen membandingkan
kinerja atribut jasa dengan standar ideal atau sempurna untuk masing-masing atribut
34
tersebut. Bila kinerja atribut melampaui standar, maka persepsi atas kualitas jasa
keseluruhan akan meningkat. Ringkas kata model ini menganalisis gap antara dua
variabel pokok, yakni jasa yang diharapkan dan jasa yang dipersepsikan (lihat gambar
2.1).
Komunikasi dari
mulut ke mulut
Kebutuhan pribadi
Pengalaman masa
lalu
Expected service
Gap 5
Konsumen
Perceived service
Pemasar
Service delivery
Gap 3
Gap 4
Perubahan dari persepsi
menjadi spesifikasi kualitas
jasa
Gap 1
Gap 2
Persepsi manajemen
tentang harapan
konsumen
Gambar 2.1 Model SERVQUAL
Komunikasi
eksternal dengan
konsumen
35
2.1.9
Faktor-faktor Yang Menjadi Kunci Sukses Jasa
Observasi dan pengamatan yang dilakukan oleh pemain-pemain di sektor jasa
mengemukakan lima langkah yang dapat dilakukan untuk meraih sukses di dunia jasa
(Rupiyoadi, 2001), yakni:
♦ memperbaharui jasa yang ditawarkan
♦ melokalisasi sistem point of service
♦ menyelenggarakan kontrak layanan sebagai hambatan larinya konsumen
♦ menggunakan kekuatan informasi
♦ menentukan nilai strategis jasa pada konsumen
2.1.10 Kepuasan Pelanggan Melalui Kualitas Jasa
Apabila ditinjau lebih lanjut, pencapaian kepuasan pelanggan melalui kualitas
pelayanan, dapat ditingkatkan dengan beberapa pendekatan sebagai berikut (Kotler,
2001) :
♦ Memperkecil kesenjangan-kesenjangan yang terjadi antara persepsi dengan
harapan, dan antara pihak manajemen dengan pelanggan. Misalnya dengan
melakukan penelitian dengan mengedarkan kuesioner dalam beberapa periode,
untuk mengetahui persepsi pelayanan menurut pelanggan. Demikian juga
penelitian dengan metode pengamatan bagi pegawai perusahaan tentang
pelaksanaan pelayanan
36
♦ Perusahaan harus mampu membangun komitmen bersama untuk menciptakan visi
di dalam perbaikan proses pelayanan. Yang termasuk didalamnya adalah
memperbaiki cara berfikir, perilaku, kemampuan dan pengetahuan dari semua
sumber daya manusia yang ada.
♦ Memberikan kesempatan kepada pelanggan untuk menyampaikan keluhan.
Dengan membentuj complaint and suggestion system, misalnya dengan hotline
bebas pulsa.
♦ Mengembangkan dan menerapkan accountable, proactive, dan partnership
marketing sesuai dengan situasi pemasaran. Perusahaan menghubungi pelanggan
setelah proses pelayanan terjadi untuk mengetahui kepuasan dan harapan
pelanggan (accountable). Perusahaan menghubungi pelanggan dari waktu
kewaktu untuk mengetahui perkembangan pelayanannya (proactive). Sedangkan
partnership marketing adalah pendekatan dimana perusahaan membangun
kedekatan dengan pelanggan yang bermanfaat untuk meningkatkan citra dan
posisi perusahaan di pasar.
2.1.11 Unsur-unsur Pelayanan Penumpang Dalam Jasa Penerbangan
menurut Sugiarto (1999 : 112) unsur-unsur pelayanan yang diberikan kepada
penumpang dalam jasa penerbangan adalah sebagai berikut :
1. Ground handling, yang meliputi:
37
♦ reservasi; yaitu upaya perusahaan mengelola persediaan tempat, dan
pencatatan nama penumpang .
♦ chek-in procedur; yaitu prosedur yang dilakukan oleh petugas untuk
menyesuaikan tiket yang telah dimiliki oleh penumpang.
♦ Boarding; yaitu pelayanan yang diberikan oleh petugas bagi penumpang yang
akan naik ke pesawat.
♦ Cargo; yaitu pelayanan yang diberikan berhubungan dengan bagasi dari
penumpang.
2. On air, pelayanan ini akan diberikan oleh cockpit crew (pilot dan co-pilot), flight
engineer dan cabin crew (pramugari dan pramugara). Pelayanan on air dimulai
pada saat kita boarding, dimana barang bawaan penumpang diperiksa dengan
sinar x untuk memeriksa kalau-kalau ada barang terlarang. Setelah itu luggage
handling,yaitu pemilahan mana barang yang akan dibawa kedalam pesawat dan
mana yang harus masuk kedalam bagasi. Barang-barang yang masuk bagasi
diberi luggage tag (label) dan pad saat itu penumpang harus membayar airport
tax. Selesai pemeriksaan, para penumpang langsung menuju gate dimana pesawat
berada. Sampai di gate, sekali lagi boarding pass dan tiket diperiksa, tujuannya
agar penumpang tidak salah masuk pesawat. Didepan pintu pesawat, para
pramugari menyambut dan melihat boarding pass penumpang untuk mengetahui
nomor tempat duduknya. Pada saat mesin pesawat dihidupkan, penumpang
langsung memakai sabuk pengaman.
38
Menurut Nasution (1996 : 189), pelayanan terhadap penumpang penerbangan
secara umum dikelompokan menjadi tiga. Urutan prioritas pelayanan yang dianggap
paling penting adalah sebagai berikut:
1. pelayanan sebelum penerbangan (pre flight service); yaitu pelayanan dari mulai
permintaan jadwal sampai dengan naik ke pesawat. Pelayanan ini meliputi:
♦ ketetapan keberangkatan; yaitu penetapan waktu keberangkatan dan tujuan
keberangkatan.
♦ Kemudahan informasi; yaitu cara memperoleh informasi dengan mudah dan
benar bagi calon penumpang yang membutuhkan.
♦ Jadwal keberangkatan; yaitu hari/tanggal dan jam berapa pesawat akan
diberangkatkan ke kota/negara tujuan yang diberikan kepada penumpang.
♦ Pelayanan check-in; yaitu pelayanan yang diberikan pada saat penumpang
berada dibandara untuk memperoleh boarding pass
2. pelayanan selama penerbangan (in flig… service). Yaitu pelayanan penumpang
selama berada didalam pesawat. Pelayanan ini meliputi:
♦ kebersihan pesawat; yaitu keadaan bagian dalam dan luar pesawat yang harus
selalu dalam keadaan bersih dan rapih.
•
kebersihan didalam pesawat (interior), meliputi:
sarung bantal,alas kepala, selimut
membersihkan asbak
membersihkan tempat duduk, meja makan
39
membersihkan debu dengan penghisap debu
mengganti isi kantong kursi, petunjuk penyelamatan, kantong muntah
menyikat/membersihkan lantai
membersihkan ruang pilot (cockpit )
membersihkan toilet dan mengganti kertas handuk
mengisi air untuk minul dan untuk toilet
• kebersihan bagian luar pesawat (eksterior), meliputi:
membersihkan kaca jendela ruang pilot
membersihkan mesin pesawat
membersihkan sayap pesawat
membersihkan jendela/ kaca bagian luar pesawat
♦ pelayanan awak kabin; pelayanan pramugari atau pramugara yang selalu siap
untuk membantu penumpang
♦ kenyamanan tempat duduk; tempat duduk didalam pesawat harus dirancang
untuk kenyamanan penumpangnya
♦ fasilitas didalam pesawat; yaitu fasilitas-fasilitas yang tersedia didalam
pesawat dan digunakan untuk kenyamanan penumpang
♦ mutu makanan dan minuman; yaitu kondisi makanan dan minuman yang
disajikan didalam pesawat
3. Pelayanan sesudah penerbangan (post flight service); yaitu pelayanan ketika turun
dari pesawat sampai meninggalkan bandara. Pelayanan ini meliputi:
40
♦ pelayanan bagasi; pelayanan ini menyangkut keamanan bagasi dan kecepatan
pelayanan bagasi
♦ pelayanan penerbangan lanjutan yaitu pelayanan pada penumpang apabila
bandara yang dituju bukan bandara akhir
2.1.12 Karakteristik Jasa Penerbangan
Menutur Irianto (1999 : 3) jasa penerbangan memiliki karakteristik sebagai
berikut:
1. inseparable (sebagai satu kesatuan); dalam industri penerbangan, konsumen yang
berinteraksi dengan jasa penerbangan akan menjadi bagian dari jasa tersebut.
Penumpang yang onboard di dalam pesawat sering dilihat oleh penumpang
lainnya sebagai bagian yang tidak terpisahkan dari jasa penerbangan tersebut.
2. variable (sangat bervariasi); pelayanan yang diberikan kepada penumpang bisa
saja terjadi perubahan. Disuatu waktu penumpang dapat merasakan bahwa semua
pelayanan diberikan dengan baik, tetapi dilain waktu bisa saja terjadi sebaliknya.
3. perishable (mudah rusak); dalam hal ini adalah sisa jasa yang tidak terjual pada
saat yang telah ditentukan tidak dapat disimpan oleh karena itu, jika pada suatu
penerbangan terdapat kursi kosong yang tidak terjual pada aat lepas landas, maka
sisa produk tersebut tidak lagi dapat dijual dan dianggap sebagai suatu kerugian.
41
Sedangkan menurut Nasution (1996 : 137), jasa penerbangan mempunyai sifat
dan karakteristik sebagai berikut:
1. produksi yang dihasilkan tidak dapat disimpan, diraba, tetapi dapat ditandai
dengan pemanfaatan waktu dan tempat.
2. demand-nya elastis, permintaan jasa angkutan udara bersifat derived demand
yaitu sebagai akibat adanya demand lain. Karena tarif angkutan udara relatif
mahal, bila terjadi perubahan harga maka demand menjadi alastis.
3. selalu menyesuaikan diri dengan teknologi maju, perusahaan penerbangan pada
dasarnya bersifat dinamis yang dengan cepat menyesuaikan perkembangan
teknologi pesawat udara.
4. selalu ada campur tangan pemerintah, seperti pada umumnya kegiatan-kegiatan
transportasi yang menyangkut hajat hidup orang banyak, selain itu untuk menjaga
keseimbangan antara penumpang dan operator, jumlah investasi yang besar dan
menjamin keselamatan penerbangan.
Masih menurut Nasution (1996 : 138), pada prinsipnya terdapat beberapa fungsi
produk jasa penerbangan yang harus tercapai, yaitu:
1. melaksanakan penerbangan yang aman (safety). Untuk menunjang keselamatan
pesawat yang akan dioperasikan, perusahaan mengadakan tindakan-tindakan
sebagai berikut:
♦ pesawat harus memenuhi syarat seperti layak terbang yang dibuktikan dengan
certificate of air worthiness dari yang berwenang
42
♦ release sheet oleh dinas teknik perusahaan tersebut (krunya karus qualified)
♦ membuat flight planning yang mencakup arah penerbangan, bahan bakar yang
dibawa, ti9nggi yamg akan diterbangi dan lainnya.
♦ Air traffic control yang baik pada stasiun tertentu
♦ Adanya peta dana navigation bag yang lengkap
2. Melaksanakan penerbangan yang tertib dan teratur (regularity). Dalam
mengoperasikan pesawat terbang harus dilaksanakan sesuai dengan jadwal yang
telah ditentukan secara tepat dan teratur, serta sesuai dengan waktu yang
diinginkan oleh penumpang.
3. melaksanakan penerbangan yang nyaman (comfortable). Dalam hal ini
perusahaan
berusaha
semaksimal
mungkin
agar
penumpang
mendapat
kenyamanan selama penerbangan berlangsung.
4. Melaksanakan penerbangan yang ekonomis (economy for company). Disamping
mengadakan penghematan biaya disegala bidang serta adanya pegawai yang
cakap dan terampil, penjualan yang tinggi akan menimbulkan perbandingan
antara revenue dan cost yang menonjol.
Keempat fungsi jasa angkutan udara tersebut, dilaksanakan secara tepat agar jasa
angkutan udara yang dihasilkan dapat mencapai tiga sasaran, yaitu kualitas
pelayanan, biaya operasi penerbangan yang seminimal mungkin serta tepat waktu.
43
Untuk mencapai fungsi-fungsi tersebut, jasa angkutan udara yang dihasilkan
harus memenuhi kualitas pelayanan, yaitu dalam bentuk kecepatan, keselamatan,
kapasitas angkutan, frekuensi penerbangan dan terjangkau (tarif yang relatif rendah).
44
2.2
Kerangka Pemikiran
JASA TRANSPORTASI UDARA
GARUDA INDONESIA
DIMENSI (SERVQUAL)
☺ RELIABILITY (KEHANDALAN)
☺ RESPONSIVENESS (DAYA TANGGAP)
☺ ASSURANCE (JAMINAN)
☺ EMPATHY (EMPATI)
☺ TANGIBLES (PRODUK-PRODUK FISIK)
PERCEIVED
EXPECTED
SERVICE
SERVICE
KUALITAS JASA
Hubungan / pengaruh??
PRILAKU
LOYALITAS
Gambar 2.2 Kerangka Pikiran
45
Berdasarkan gambar 2.2 diatas dapat diberi penjelasan, bahwa jasa transportasi
udara Garuda Indonesia dianalisis mengunakan model SERVQUAL dengan lima
dimensi yang terdiri dari dimensi Tangibles (Produk-produk fisik), dimensi
Reliability (Keandalan), dimensi Responsiveness (daya tanggap), dimensi Assurance
(Jaminan) dan dimensi Empathy (Empati) yang kemudian berdasarkan kelima
dimensi tersebut dibuat kuesioner yang berisi pernyataan untuk diketahui harapan dan
persepsi pelanggan, dari hasil semua jumlah kuesioner yang dibagikan dan telah diisi
oleh para responden kualitas jasa dapat kita ketahui melalui pengolahan data terlebih
dahulu, setelah kualitas jasa diketahui maka akan dilihat apakah ada hubungan atau
pengaruhnya terhadap prilaku dan loyalitas pelanggan.
2.3
Hipotesis
Dalam penelitian ini hipotesis yang akan diuji adalah apakah ada hubungan antara
kualitas jasa dengan prilaku konsumen dalam memilih jasa transportasi penerbangan
dan apakah ada hubungan antara kualitas jasa dengan loyalitas konsumen. Dengan
ketentuan sebagai berikut :
X = variabel independen (kualitas jasa)
Y = variabel dependen (Prilaku konsumen)
Z = variabel dependen (Loyalitas konsumen)
Dimana variabel X terdiri dari :
♦ X1 = Tangibles (Produk-produk fisik)
46
♦ X2 = Reliability (Keandalan)
♦ X3 = Responsiveness (daya tanggap)
♦ X4 = Assurance (Jaminan)
♦ X5 = Empathy (Empati)
Hipotesis uji :
1. H0 = tidak ada hubungan antara kualitas jasa dengan prilaku konsumen dalam
memilih jasa transportasi udara
H1 = ada hubungan antara kualitas jasa dengan prilaku konsumen dalam memilih
jasa transportasi udara
2. H0 = tidak ada hubungan antara kualitas jasa dengan loyalitas konsumen dalam
memilih jasa transportasi udara
H1 = ada hubungan antara kualitas jasa dengan loyalitas konsumen dalam
memilih jasa transportasi udara